Pengaruh Visual Aesthetics dan Presentation Modality Terhadap Information Credibility, Consumer Trust, dan Purchase Intention

(1)

Antariksa Wibawa Natanegara, Pengaruh Visual Aesthetics dan Presentation Modality Terhadap Information Credibility, Consumer Trust, dan Purchase Intention

Pengaruh Visual Aesthetics dan Presentation Modality

Terhadap Information Credibility, Consumer Trust, dan Purchase Intention

Antariksa Wibawa Natanegara

Universitas Airlangga

e-mail: [email protected]

Abstract: This study analyzes how visual aesthetics and presentation modality influence informa-tion credibility, consumer trust and purchase inteninforma-tion on food content. This research uses a quan-titative approach and belongs to the category of causal studies. The sampling technique used is non-probability sampling. The sample of this research is people who actively use Instagram, follow culinary accounts, have bought food products on Instagram. Data collection techniques through surveys with a questionnaire that uses a five-level Likert scale. The questionnaire was distributed via an electronic link using Google form. The analysis technique used is Manova and Sem. The results of this study stated that visual aesthetic and presentation modality affect information cred-ibility and consumer trust, then information credcred-ibility and consumer trust affect purchase inten-tion.

Keywords: visual aesthetics, presentation modality, Manova, Sem

PENDAHULUAN

Instagram saat ini menjadi salah satu media sosial yang populer di Indonesia. Beberapa hal yang menyebabkan Instagram menjadi semakin populer karena adanya langkah-langkah berani yang dilakukan oleh Facebook selaku pemilik baru Instagram. Semenjak mengakuisisi Insta-gram, Facebook telah melakukan beberapa pe-nambahan fitur pada Instagram, seperti menam-bah resolusi foto, memperbanyak filter foto, menambah filter video yang awalnya hanya ber-durasi 15 detik menjadi berber-durasi satu menit, menambahkan fitur multiple post, dan lain-lain. Instagram juga menghadirkan berbagai macam fitur terbaru yang mendukung kegiatan bisnis seperti Instastory, Instagram Advertising, serta dapat mengubah akun biasa menjadi akun bisnis sehingga dapat melihat insight dari setiap pos-tingan yang diunggah.

Fungsi Instagram saat ini tidak lagi sebatas media komunikasi personal namun juga sebagai

platform bagi pemasar untuk melakukan kegiatan

bisnis (Kompasiana, 2019). Instagram memiliki fitur khusus bagi akun bisnis seperti mengetahui demografi pengguna bagi yang melihat akun bisnis tersebut dan mengetahui jumlah penonton dari akun bisnis tersebut serta mengetahui jumlah pengikut dari akun bisnis tersebut. Dengan fitur pendukung tersebut, pemasar dapat mengopti-malkan promosi penjualan dan dapat membantu pemasar dalam melakukan promosi produk. Hal ini juga didukung dengan tingginya antusias ma-syarakat Indonesia pada jejaring sosial ini di mana Instagram memasuki urutan keempat dalam jejaring sosial yang paling aktif digunakan oleh masyarakat Indonesia (Hootsuite, 2020).

Saat ini, banyak bermunculan bisnis makan-an ymakan-ang memmakan-anfaatkmakan-an akun social media untuk mengiklankan produknya. Pelaku bisnis makanan harus memperhatikan kegunaan social media yang sesuai dengan target pasarnya sehingga pesan yang diberikan efektif, efisien, dan meme-nuhi tujuan dari penggunaannya. Ada beberapa hal yang melatarbelakangi mencuatnya bisnis

(2)

makanan di social media, antara lain terjadinya perubahan gaya hidup konsumen urban Indone-sia yang signifikan. Konsumen urban IndoneIndone-sia kini menghabiskan lebih banyak waktu di luar rumah, menikmati lebih banyak aktivitas, dan berupaya untuk mencari lebih banyak penga-laman. Kelas konsumen ini pada umumnya saling terkoneksi, gesit, terekspos pada informasi, dan terbuka untuk mencoba hal-hal baru. Mening-katnya gaya hidup urban yang aktif membuat konsumen lebih banyak menghabiskan waktu di luar rumah. Gaya hidup ini memberikan perubah-an signifikperubah-an terhadap perilaku konsumen dalam mengalokasikan pengeluaran mereka, terutama untuk produk-produk siap santap (ready to eat atau RTE) dan minuman dalam kemasan (ready

to drink atau RTD) (PikiranRakyat.com, 2019).

Seperti yang telah dijelaskan bahwa dengan begitu banyaknya pengguna di Instagram, beraki-bat pada banyaknya jumlah postingan. Saat ini tercatat sekitar 95 juta gambar yang diunggah setiap harinya. Dari sudut pandang pelaku bisnis,

traffic 95 juta post di Instagram tentu menjadi

tantangan, agar postingan mereka mampu me-narik perhatian pengguna Instagram, karena ter-catat sekitar 70% unggahan konten di Instagram tidak dilihat bahkan diabaikan oleh pengguna (Digital Business, 2018).

Adanya intensitas unggahan konten pada

timeline pengguna Instagram menyebabkan

ada-nya penumpukan konten yang tidak tersaring. Hal ini menjadi tantangan bagi pelaku usaha makanan dalam merancang strategi konten iklan yang tepat. Apabila tidak, kemungkinan besar konten tersebut tidak dilihat atau bahkan diabai-kan begitu saja oleh para pengikut dan pengguna Instagram lainnya (Femaledaily.com, 2018).

Nekmat dan Gower (2012) mengatakan bahwa niat beli (purchase intention) muncul pada konsumen, disebabkan oleh beberapa faktor di antaranya ialah informasi yang detail pada

iklan, sosok yang dipercaya oleh konsumen untuk menyampaikan informasi tersebut dan informasi yang terlihat kredibel (dianggap memiliki kredi-bilitas yang baik). Ketika informasi iklan tersebut memiliki pesan yang jelas dan dianggap kredibel muncul rasa percaya konsumen bahwa yang disampaikan oleh iklan tersebut adalah benar, dari situlah akan muncul niat untuk membeli oleh konsumen. Ismagilova, E., et al. (2019) juga menemukan hal yang sama. Niat beli muncul ketika konsumen mendapatkan informasi iklan dari seseorang yang dianggap memiliki kompe-tensi pada bidang itu.

Ada beberapa teori yang dapat memengaruhi sebuah iklan pemasaran yang dapat menimbul-kan kesan kredibel dan meningkatmenimbul-kan rasa per-caya pada produk yang diiklankan yaitu visual

aesthetetics dan presentation modality. Elemen

desain visual adalah salah satu faktor signifikan yang memengaruhi persepsi konsumen (Van Rompay, et al., 2012). Orang-orang mulai mema-sukkan komponen estetika dalam setiap aspek kehidupan karenanya; istilah estetika mengambil bagian dalam kehidupan sehari-hari dari banyak orang (Weggeman, et al., 2007; Venkatesh dan Meamber, 2008). Untuk alasan ini, perusahaan dan manajer mencoba untuk membedakan pro-duk mereka dengan memasukkan unsur estetika agar produk mereka laris.

Meskipun penggunaan jenis visual

aesthet-ics dan presentation modality saat ini banyak

ditampilkan pada iklan-iklan di media sosial seperti Instagram, hasil penelitian empiris ten-tang efektivitasnya masih belum banyak diper-oleh. Kemudian, masih terbatasnya penelitian yang menguji efektivitas visual aesthetics

(classi-cal vs expressive) dan presentation modality

(single vs multiple) pada konten periklanan pro-duk makanan yang diunggah di Instagtram. Te-muan penelitian ini dapat memberikan kontribusi penting bagi pemasar dalam pengembangan

(3)

strategi kegiatan pemasaran pada media sosial, terutama Instagram serta dapat memberikan kon-tribusi bagi pemilik usaha makanan dalam me-rancang konten yang akan ditampilkan.

Melalui penelitian ini, peneliti ingin menguji apakah penggunaan jenis visual aesthetics dan

presentation modality dalam tampilan konten

periklanan yang diunggah oleh pelaku usaha makanan di Instagram akan mampu menghasil-kan respons paling efektif pada credibility

infor-mation, consumer trust, dan purchase intention.

KERANGKA KONSEPTUAL

masing kelompok terdiri atas 30 orang. Keempat kelompok yang dipergunakan dalam penelitian dibedakan berdasarkan stimuli yang mendasari pengisian kuesioner. Stimuli yang dipergunakan adalah foto, video, atau keduanya yang meliputi foto visual aesthetics classical, foto visual

aes-thetics expressive, video aesaes-thetics classical, dan

video aesthetics expressive. Jumlah responden dengan jenis kelamin perempuan memiliki jumlah yang lebih besar sebanyak 67 orang (55,8%) yang merata pada setiap kelompok responden, kecuali untuk kelompok responden video

aes-thetics classical yang lebih banyak responden

laki. Sementara itu, untuk responden laki-laki sendiri memiliki jumlah keseluruhan seba-nyak 53 orang (44,2%).

Jumlah responden dengan usia antara 26 hingga 35 tahun memiliki jumlah yang paling besar dibandingkan kategori usia yang lainnya baik secara kelompok maupun secara total res-ponden. Tercatat sebanyak 78 orang (65,0%) responden berusia 26–35 tahun. Kemudian res-ponden dengan usia 18–25 tahun tercatat seba-nyak 36 orang (30,0%) dan sisanya masing-masing sebanyak tiga orang (2,5%) adalah res-ponden yang berusia antara 36–45 tahun serta 46–55 tahun. Jumlah responden yang memiliki profesi sebagai swasta merupakan responden dengan jumlah yang paling besar sebanyak 58 orang (48,3%) merata pada semua kelompok terkecuali untuk kelompok video aesthetics

clas-sical. Responden yang berprofesi sebagai pelajar/

mahasiswa sebanyak 29 orang (24,2%), PNS sebanyak sembilan orang (7,5%), dan wiraswasta sebanyak 17 orang (14,2%). Disusul oleh res-ponden berprofesi sebagai ibu rumah tangga sebanyak lima orang (4,2%) dan profesi lain-lain sebanyak dua orang (1,7%).

Jumlah responden yang memiliki pendidikan terakhir setara dengan Strata 1 (S1) dengan jumlah sebanyak 78 orang (65,0%) dan merata

METODE PENELITIAN

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dan termasuk dalam kategori studi kausal. Teknik pengambilan sampel yang diguna-kan adalah non-probability sampling. Sampel penelitian ini adalah orang-orang yang aktif menggunakan Instagram, mem-follow akun kuli-ner, pernah membeli produk makanan yang ada di Instagram. Teknik pengumpulan data melalui survei dengan kuesioner yang menggunakan skala likert lima tingkat. Kuesioner tersebut disebarkan melalui tautan elektronik dengan menggunakan Google form. Teknik analisis yang digunakan adalah Manova dan Sem.

HASIL PENELITIAN

Penelitian ini melibatkan 120 orang respon-den yang terbagi atas empat kelompok respon-dengan perlakuan berbeda beda di mana pada

masing-Purchase Intention Consumer Trust Presentation Modality Credibility Information Visual Aesthetics Purchase Intention

(4)

pada setiap kelompok responden. Responden lain adalah berpendidikan akhir SMA sebanyak 28 orang (23,3%), S2 sebanyak 13 orang (10,8%), dan SMP hanya satu orang (0,8%). Sebagian besar responden adalah orang yang berpenghasil-an berpenghasil-antara Rp 2,5–7,5 juta berjumlah 78 orberpenghasil-ang

(65,0%) dengan proporsi merata pada semua kelompok responden. Responden terbanyak kedua adalah yang berpenghasilan antara Rp 7,6 juta hingga Rp 15 juta sebanyak 36 orang (30,0%). Sementara itu, sisanya adalah respon-den respon-dengan penghasilan antara Rp 16 juta hingga

Tabel 1 Jawaban Responden

Item Pernyataan

Mean

Foto

Classical ExpressiveFoto ClassicalVideo ExpressiveVideo

IC1 Desain postingan pada ma-kanan tersebut sesuai dengan selera saya

3,37 2,90 3,87 4,13

IC2 Postingan makanan tersebut

terlihat profesional 3,40 2,87 4,10 3,73

terlihat autentik/apa adanya 3,37 2,93 4,13 4,13

menarik perhatian saya 3,40 2,90 4,13 4,03

Mean Kelompok 3,39 2,90 4,06 4,0

1

Mean Total 3,59

CT1 Postingan makanan tersebut

dapat dipercaya 3,43 2,77 4,27 4,23

persuasif dan meyakinkan saya 3,47 2,87 4,30 4,13

tidak meragukan saya 3,37 2,87 4,30 4,30

Mean Kelompok 3,42 2,84 4,29 4,22

Mean Total 3,69

PI1 Saya akan membeli makanan

yang diiklankan tersebut 3,37 2,93 4,10 4,27

PI2 Saya akan mempertimbangkan untuk membeli makanan yang diiklankan tersebut suatu saat nanti

3,33 3,00 4,20 4,30

PI3 Saya bersedia untuk membeli makanan yang diiklankan tersebut

3,43 2,90 4,27 4,30

PI4 Saya memiliki keinginan untuk membeli makanan yang di-iklankan tersebut

3,43 2,90 4,20 4,10

PI5 Kemungkinan besar saya akan membeli makanan yang di-iklankan tersebut dalam waktu dekat

3,20 2,90 4,13 4,10

Mean Kelompok 3,35 2,93 4,18 4,21

(5)

Rp 20 juta sebanyak lima orang (4,2%) dan penghasilan lebih dari Rp 25 juta sebanyak satu orang (0,8%).

Multivariate analysis of variance (Manova)

adalah penelitian yang dipergunakan untuk me-ngetahui adanya perbedaan tanggapan responden pada variabel information credibility serta

con-sumer trust dengan adanya dua stimuli yang

dipergunakan yaitu visual aesthetics classical dan

expressive serta presentation modality single dan multiple.

Berdasarkan hasil analisis Manova pada Tabel 2, untuk variabel information credibility diperoleh nilai F hitung (F test) sebesar 6,792 dengan nilai signifikan sebesar 0,010. Hasil nilai signifikansi 0,010 lebih kecil dibandingkan 0,05 sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan pada information

cred-ibility responden yang diberikan stimuli visual aesthetics classical dan expressive. Lebih lanjut

dapat diinformasikan bahwa persepsi

informa-tion credibility responden dengan stimuli visual aesthetics classical lebih bagus dibandingkan

dengan responden yang diberikan stimuli visual

aesthetics expressive. Melalui hasil uji ini dapat

dikemukakan hipotesis pertama (H1) dapat di-buktikan secara statistik.

Berdasarkan hasil analisis Manova pada Tabel 2, untuk variabel consumer trust diperoleh nilai F hitung (F test) sebesar 8,138 dengan nilai signifikan sebesar 0,005. Hasil nilai signifikansi 0,005 lebih kecil dibandingkan 0,05 sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan pada consumer trust responden yang diberikan stimuli visual aesthetics classical dan expressive. Lebih lanjut dapat diinformasikan bahwa persepsi consumer trust responden dengan stimuli visual aesthetics classical juga masih lebih bagus dibandingkan dengan responden yang diberikan stimuli visual aesthetics expressive. Melalui hasil uji ini dapat dikemukakan hipotesis kedua (H2) dapat dibuktikan secara statistik.

Berdasarkan hasil analisis Manova pada Tabel 3, untuk variabel information credibility diperoleh nilai F hitung (F test) sebesar 75,934 dengan nilai signifikan sebesar 0,000. Hasil nilai signifikansi 0,000 lebih kecil dibandingkan 0,05 sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat

Tabel 2 Hasil Uji Beda Manova Visual Aesthetics

Variabel Kelompok Mean Difference Test Keterangan

F test Sig

Information

credibility Single _Multiple 12,567 _16,133 75,934 0,000 Ada Beda Consumer

Trust Single _Multiple _12,7679,383 96,337 0,000 Ada Beda

Variabel Kelompok Mean Difference Test Keterangan

Ftest Sig

Information

credibility Single _Multiple 12,567 _16,133 75,934 0,000 Ada Beda Consumer

Trust Single _Multiple _12,7679,383 96,337 0,000 Ada Beda Tabel 3 Hasil Uji Beda Manova Presentation Modality

(6)

perbedaan yang signifikan pada information

cred-ibility responden yang diberikan stimuli presen-tation modality single dan multiple. Lebih lanjut

dapat diinformasikan bahwa persepsi

informa-tion credibility responden dengan stimuli presen-tation modality multiple lebih bagus

dibanding-kan dengan responden yang diberidibanding-kan stimuli

presentation modality single. Melalui hasil uji

ini dapat dikemukakan hipotesis ketiga (H3) dapat dibuktikan secara statistik.

Berdasarkan hasil analisis Manova pada Tabel 3, untuk variabel consumer trust diperoleh nilai F hitung (F test) sebesar 96,337 dengan nilai signifikan sebesar 0,000. Hasil nilai signifi-kansi 0,000 lebih kecil dibandingkan 0,05 se-hingga dapat disimpulkan bahwa terdapat perbe-daan yang signifikan pada consumer trust respon-den yang diberikan stimuli presentation

modal-ity single dan multiple. Lebih lanjut dapat

diinfor-masikan bahwa persepsi consumer trust respon-den respon-dengan stimuli presentation modality

mul-tiple lebih bagus dibandingkan dengan responden

yang diberikan stimuli presentation modality

single. Melalui hasil uji ini dapat dikemukakan

hipotesis keempat (H4) dapat dibuktikan secara statistik.

Berdasarkan Tabel 4 tersebut dapat diketa-hui beberapa hal sebagai berikut.

1. Besar pengaruh antara information

credibil-ity terhadap consumer trust adalah sebesar

0,778 dengan nilai p sebesar 0,000 yang

nilainya lebih kecil dari 0,05 (α=5%) sehingga dapat disimpulkan bahwa information

cred-ibility berpengaruh signifikan terhadap con-sumer trust. Berdasarkan hasil ini maka

hipo-tesis kelima penelitian (H5) yang menduga

information credibility berpengaruh signifikan

terhadap consumer trust dapat diterima dan terbukti secara statistik.

2. Besar pengaruh antara information

credibil-ity terhadap purchase intention adalah sebesar

0,351 dengan nilai p sebesar 0,000 yang nilainya lebih kecil dari 0,05 (α=5%), sehing-ga dapat disimpulkan bahwa information

credibility berpengaruh signifikan terhadap purchase intention. Berdasarkan hasil ini,

maka hipotesis keenam penelitian (H6) yang menduga information credibility berpengaruh signifikan terhadap purchase intention dapat diterima dan terbukti secara statistik. 3. Besar pengaruh antara consumer trust

terha-dap purchase intention adalah sebesar 0,593 dengan nilai p sebesar 0,000 yang nilainya lebih kecil dari 0,05 (α=5%), sehingga dapat disimpulkan bahwa consumer trust berpenga-ruh signifikan terhadap purchase intention. Berdasarkan hasil ini, maka hipotesis ketujuh penelitian (H7) yang menduga consumer trust berpengaruh signifikan terhadap purchase

intention dapat diterima dan terbukti secara

statistik.

Tabel 4 Uji Pengaruh Sem

Pengaruh Estimate SE C.R. P Information - - - > Consumer Trust Credibility 0,778 0,104 9,114 0,000 Information - - - > Purchase Intention Credibility 0,351 0,120 3,578 0,000

(7)

dapat diterima, yang mengindikasikan bahwa ada perbedaan respons dari partisipan ketika melihat media yang berbeda, dalam hal ini ialah media foto dan video. Didapatkan hasil bahwa konten video atau multiple presentation

modal-ity memiliki nilai yang lebih tinggi dibandingkan

dengan konten foto atau single presentation

modality terhadap information credibility dan consumer trust. Studi dari penelitian Burgoon et

al., (2008) juga membenarkan bahwa tampilan iklan dengan multiple presentation modality dapat meningkatkan kredibilitas yang lebih besar serta kepercayaan kepada iklan dalam pertukaran komunikasi. Maka dari itu, sebuah pesan yang ditampilkan dengan multiple presentation mo-dality, maka iklan tersebut akan dianggap semakin kredibel oleh konsumen.

Semakin banyak presentation modality yang digunakan dalam hal ini pada konten periklanan yang diciptakan oleh pelaku usaha, maka akan mengurangi ambiguitas dan ketidakpastian pada sebuah pesan yang disampaikan dibandingkan dengan tampilan single presentation modality. Konsumen akan menganggap iklan kredibel ketika konten yang disajikan dengan tampilan

multiple presentation modality dibandingkan

dengan konten dengan tampilan single

presenta-tion modality. Informapresenta-tion credibility sangat

memengaruhi proses penerimaan pesan yang diterima oleh konsumen (Friedman dan Fried-man, 1979 dalam Hunt, 2000).

Information Credibility dan Consumer Trust

Hasil pengujian yang telah dilakukan dengan SEM AMOS menunjukkan bahwa information

credibility dapat memengaruhi consumer trust

secara positif dan signifikan sehingga menjadikan hipotesis 5 terdukung pada penelitian ini. Hasil dari penelitian tersebut menyatakan bahwa

sebu-DISKUSI

Perbedaan Visual Aesthetics terhadap Informa-tion Credibility dan Consumer Trust

Berdasarkan hasil penelitian, dapat diketa-hui bahwa perbedaan jenis visual aesthetics memiliki pengaruh yang berbeda terhadap

infor-mation credibility dan consumer trust. Hasil ini

didasarkan pada hasil pengujian menggunakan Manova, dengan demikian hipotesis 1 dan 2 dapat diterima, yang mengindikasikan bahwa ada perbedaan respons dari partisipan ketika melihat visual aesthetics yang berbeda, pada vari-able information credibility dan consumer trust, didapatkan hasil visual aesthetics classical memi-liki nilai yang lebih tinggi dibandingkan visual

aesthetics expressive, dengan kata lain partisipan

lebih menyukai foto makanan yang rapi, simpel, dan minimalis dibandingkan foto makanan yang acak dan tidak teratur.

Hal ini sejalan dengan penelitian yang dila-kukan oleh (Kensicki, L.J., 2003), yang memban-dingkan desain visual website mana yang paling dianggap memiliki kredibilitas menunjukkan ha-sil, menurut responden website yang mengguna-kan desain simpel dan minimalis dianggap paling kredibel (78.9% dibandingkan dengan website yang hanya memiliki tulisan dan 69.2% diban-dingkan dengan website yang menggunakan de-sain tidak teratur atau rumit).

Perbedaan presentation modality terhadap in-formation Credibility dan Consumer Trust

Berdasarkan hasil penelitian, dapat diketa-hui bahwa perbedaan jenis presentation modal-ity memiliki pengaruh yang berbeda terhadap

information credibility dan consumer trust. Hasil

ini didasarkan pada hasil pengujian menggunakan Manova, dengan demikian hipotesis 3 dan 4

(8)

ah iklan yang dianggap memiliki kredibilitas yang tinggi dapat berfungsi sebagai dasar penting dalam evaluasi iklan bagi konsumen. Secara umum, pesan yang disampaikan oleh sumber yang memiliki kredibilitas tinggi akan diterima lebih mudah oleh konsumen dan lebih memung-kinkan untuk mengarah pada pembentukan sikap yang lebih positif (Kelman dan Hovland, 1953; Johnson, Torcivia, dan Poprick, 1968; Miller dan Baseheart, 1969; Warren, 1969; Schulman dan Worrall, 1970 dalam Goldsmith, 2002). Oleh karena itu, iklan yang dianggap kredibel telah terbukti memiliki efek positif pada pemben-tukan sikap percaya konsumen terhadap iklan (Atkin dan Blok, 1983; Fishbein dan Ajzen, 1975; Goldberg dan Hartwick, 1990; Mitchell dan Olson, 1981 dalam Goldsmith, 2002). De-ngan demikian menunjukkan bahwa information

credibility memang berhubungan positif dengan

rasa percaya terhadap iklan (Goldsmith, et al., 2002).

Information Credibility dan Purchase Intention

Hasil pengujian yang telah dilakukan dengan Sem Amos menunjukkan bahwa information

credibility dapat memengaruhi purchase inten-tion secara positif dan signifikan sehingga

men-jadikan hipotesis 6 terdukung pada penelitian ini. Hal ini sejalan dengan teori Goldsmith yang mengatakan iklan yang dianggap kredibel akan membentuk adanya efek positif terhadap persepsi konsumen atas sebuah pesan atau informasi yang disampaikan (Goldsmith, et al., 2000 dalam Lim, et al., 2017). Selain itu, iklan yang memiliki desain yang baik dan menarik akan cenderung lebih persuasif dalam menyampaikan pesan kepada konsumen (Aaker dan Myers, 1987 dalam Lim, et al., 2017) dan mampu mendorong niat pembelian konsumen (Ohanian 1991 dalam

Lim, et al., 2017). Hal ini kemudian sejalan dengan penelitian terdahulu yang menyatakan bahwa credibility information memiliki pengaruh positif pada sikap konsumen serta niat membeli (Till dan Busler, 2000 dalam Lim, et al., 2017). Metzger et al. (2003) menjelaskan bahwa informasi yang dianggap memiliki trustworthy yang tinggi akan membuat konsumen tertarik terhadap pesan yang disampaikan dalam iklan sehingga penerimaan informasi akan mencakup aspek yang lebih luas sehingga dapat berpengaruh pada perilaku pengikut mereka. Informasi dengan tingkat attractiveness yang tinggi juga dapat memicu adanya sikap positif dari konsumen dengan munculnya niat pembelian (Till dan Busler, 2000 dalam Lim, et al., 2017). Oleh karena itu, informasi yang dianggap memiliki kredibilitas tinggi akan memicu niat beli pada konsumen.

Consumer Trust dan Purchase Intention

Hasil pengujian yang telah dilakukan dengan Sem Amos menunjukkan bahwa consumer trust dapat memengaruhi purchase intention secara positif dan signifikan sehingga menjadikan hipotesis 7 terdukung pada penelitian ini. Hasil ini sejalan dengan beberapa penelitian terdahulu yang menyatakan bahwa dengan sikap percaya terhadap iklan maka akan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat beli (Karson dan Fisher, 2005b; Lord, Lee, dan Sauer, 1995 dalam Huang, et al., 2017). Selain itu, sikap terhadap iklan cenderung memicu adanya pandangan se-cara subjektif sehingga akan mengarah pada sikap impersonal pada konsumen yang akan memicu adanya niat beli (MacKenzie, et al., 1986 dalam Huang, et al., 2017). Oleh karena itu, dengan adanya sikap percaya terhadap iklan akan memicu adanya niat beli pada konsumen.

(9)

Kepercayaan dapat mengeliminasi perasaan akan ketidakpastian yang dirasakan oleh konsu-men ketika bertransaksi dengan toko yang belum pernah dikenal, kualitas yang belum teruji. Lebih lanjut, Heijden, et al. (2003) mengemukakan bahwa trust dapat mengurangi risiko-risiko yang konsumen akan terima (perceived risk) jika ber-transaksi secara online sehingga hal ini dapat memengaruhi minat beli secara positif.

KESIMPULAN

Berdasarkan analisis dan pembahasan yang telah dilakukan pada bab sebelumnya, maka simpulan yang dapat diambil dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.

1. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konten yang menggunakan visual aesthetics classical akan menghasilkan persepsi terhadap

infor-mation credibility lebih positif, dibandingkan

konten iklan yang menggunakan visual

aes-thetics expressive.

2. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konten yang penggunaan desain visual aesthetics

clas-sical akan menghasilkan consumer trust lebih

positif, dibandingkan penggunaan iklan dengan desain visual aesthetics expressive.

3. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konten dengan tampilan multiple presentation

mo-dality berupa video akan menghasilkan

per-sepsi terhadap information credibility lebih positif, dibandingkan konten periklanan de-ngan tampilan single presentation modality berupa gambar.

4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konten dengan tampilan multiple presentation

mo-dality berupa video akan menghasilkan

con-sumer trust lebih tinggi, dibandingkan konten periklanan dengan tampilan single

presenta-tion modality berupa gambar.

5. Hasil penelitian menunjukkan bahwa

infor-mation credibility berpengaruh positif

terha-dap consumer trust.

infor-mation credibility berpengaruh positif

terha-dap purchase intention.

con-sumer trust berpengaruh positif terhadap pur-chase intention.

IMPLIKASI PENELITIAN

Sebagai suatu penelitian maka kesimpulan yang ditarik tentu mempunyai suatu implikasi. Dalam studi ini terdapat dua implikasi yang dapat dirasakan oleh pihak akademisi dan perusa-haan. Penjelasan mengenai kedua implikasi ter-sebut akan dijabarkan sebagai berikut.

Bagi Pihak Akademisi

Penelitian ini memberikan kontribusi akade-mis pada bidang komunikasi pemasaran. Selama ini, penelitian mengenai strategi penggunaan

vi-sual aesthetics dan presentation modality lebih

banyak diulas pada konteks tampilan website. Maka dari itu, penelitian ini diharapkan akan menambah literatur mengenai efektivitas visual

aesthetics dan presentation modality pada

tam-pilan konten iklan di media sosial Instagram. Oleh karena itu, temuan ini diharapkan dapat memberikan kontribusi mengenai efektivitas kon-ten iklan di Instagram menggunakan strategi

visual aesthetics dan presentation modality

ter-utama jenis classical visual aesthetics dan

mul-tiple presentation modality.

Bagi Pihak Pemasar

Penelitian ini memberikan kontribusi bagi pemasar dalam hal strategi perancangan konten

(10)

iklan yang berfokus pada jenis visual aesthetics dan presentation modality. Temuan penelitian ini menyatakan bahwa konten iklan dengan

clas-sical visual aesthetics dan multiple presentation modality mampu menghasilkan information cred-ibility dan consumer trust lebih positif. Bagi

pengusaha makanan temuan ini berkontribusi untuk merancang strategi yang tepat dalam membuat konten iklan di Instagram. Dengan demikian, disarankan bagi pengusaha makanan untuk menggunakan jenis classical visual

aes-thetics dan multiple presentation modality.

Apa-bila konten yang dibuat oleh pengusaha makanan tepat maka akan menghasilkan information

credi-bility dan consumer trust yang positif dari

peng-guna Instagram.

DAFTAR RUJUKAN

Ahmed, M. & Abdulwahid, N. 2012. Endorser

Credibility Effects on Yemeni Male Con-sumer’s Attitudes towards Advertising, Brand Attitude and Purchase Intention: The Mediating Role of Attitude toward Brand. International Business Research, Vol.

5, No 4, April 2012.

Barlow, T. & Wogalter, M.S. 1993. Alcoholic beverage warnings in magazine and televi-sion advertisements. Journal Consum, Res. 20.

Belch, P.T., Brunel, F.F., & Arnold, T.J. 2004. Individual differences in the centrality of visual product aesthetics: Concept and measurement. Journal of Consumer

Re-search 29, 551–565.

Burgoon, J.K., Blair, J.P., & Strom, R.E. 2008. Cognitive biases and nonverbal cue avail-ability in detecting deception. Human

Communication Research, 34, 572–599.

Bloch, P.T., Brunel, F.F., & Arnold, T.J. 2003. Individual differences in the centrality of visual product aesthetics: Concept and measurement. Journal of Consumer

Re-search, 29, 551-–565.

Curwin, N., Moultrie, J., & Clarkson, P.J. 2002. Seeing things: consumer response to the visual domain in product design. Elsevier

-Design Studies, 25, 547–577.

Crilly, N., Moultrie, J., & Clarkson, P.J. 2004. Seeing things: consumer response to the visual domain in product design. Elsevier

-Design Studies, 25, 547–577.

Femaledaily.com. 2018. Intip Keseruan Launch-ing dan Blogger GatherLaunch-ing WardahInsta-perfect.[http://editorial.femaledaily.com/ blog/2018/08/15/intip-keseruan-launching- dan-blogger-gathering-wardah-instaper-fect/]. Diakses pada 12 Oktober.

Goldsmith, M. & Hassanein, K. 2000. Con-sumers’ Satisfaction with Online Informa-tion Quality: The Moderating Roles of Consumer Decision-Making Style, Gen-der and Product Involvement. ECIS 2013

Research in Progress, 10.

Goldsmith, R.E., Bridges, E., & Freiden, J. 2002. Characterizing online buyers: who goes with the flow? Quarterly Journal of

Electronic Commerce, Vol. 2, No. 3, pp.

189–197.

Ghozali, Imam. 2014. Structural Equation

Mod-elling, Metode Alternatif dengan Partial Least Square (PLS), Edisi 4. Semarang:

Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Horton, D.L. & Thomas P.N. 1984. Marketing

in Hypermedia Computer-Mediated Envi-ronments: Conceptual Foundations.

Jour-nal of Marketing, 60, 50–68.

Hootsuite. 2018. Digital Report 2018. Web. Diakses November 2019.

(11)

Ismagilova, Elvira. 2019. The effect of charac-teristics of source credibility on consumer behaviour: A meta-analysis. Journal of

Retailing and Consumer Services.

Kensicki, L.J. 2003. Building credibility for non-profit organizations through Webpage in-terface design. Journal of Visual Literacy,

23, 139–162.

Kompas.com. 2018. Pengguna Aktif Instagram Tembus 1 Miliar. [https://tekno.kompas. com/read/2018/06/21/10280037/juni-2018-pengguna-aktif-instagram-tembus-1-miliar] Diakses pada 5 November 2018.

Kristensen, T., Gabrielsen, G., Zaichkowsky, J.L. 2012. How valuable is a well-crafted design and name brand? Recognition and willingness to pay. Journal of Consumer

Behavior, 11, 44–55.

Marketeers.com. 2017. Media Insight dari 45 Juta Pengguna Aktif Instagram di Indone-sia. [http://marketeers.com/45-juta-orang-indonesia-punya instagra m/]. Diakses pada 5 Februari 2019.

Mcknight, E., Richard, M.O., & Laroche, M. 2002. Online consumer behavior: com-paring Canadian and Chinese website visi-tors. Journal of Business Research, Vol. 64 (9), 958–965.

Mix.co.id. 2017. Mengapa Iklan Berbayar di Media Sosial Lebih Efektif. [http://mix.co.

id/marcomm/brand-communication/advertising/mengapai-iklan-berbayar-di-social-media-lebih-efektif]. Diakses pada 10 Ok-tober 2018.

Mix.com. 2018. Strategi Influencer Marketing Makin Diminati. [https://mix.co.id/mar-comm/brand-insight/marketing-strategy/ 2018-strategi-influencer-marketing-makin-diminati]. Diakses pada 29 Oktober 2018. Nekmat, E. & Gower, K.K. 2018. Effects of Disclosure and Message Valence in Online Word-of-Mouth (eWOM) Communica-tion: Implications for Integrated Market-ing Communication. International Journal

of Integrated Marketing Communications.

Rodríguez-Ardura, I. & Martínez-López, F.J. 2008. Playing cat and mouse: consumer empowerment and marketing interaction on the net. International Journal of

Busi-ness Environment, Vol. 2, No. 2, pp. 201–

214.

Stafford, N. & Singh, S.N. 2004. Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues and

Research in Advertising, Vol. 26(2), 53–

66.

Urban, J.J. & Chang, Y.S. 2009. Towards Un-derstanding Members’ Interactivity, Trust, and Flow in Online Travel Commu-nity. Industrial Management & Data