1
Analisa Pengaruh Kualitas Layanan terhadap
Kepuasan Konsumen Garuda Indonesia
Oleh: Oliandes Sondakh
Dosen Business School Universitas Pelita Harapan Surabaya
Tulisan ini telah dipublikasikan pada: Seri Monograf
KAJIAN EKONOMI DAN BISNIS Kontemporer
ABSTRAK
Porter mengungkapkan, setiap persaingan adalah inti dari keberhasilan, agar dapat memenangkan persaingan, setiap perusahaan harus memiliki keunggulan bersaing. Garuda Indonesia adalah maskapai penerbangan Indonesia yang berkonsep sebagai
full service airline (maskapai dengan pelayanan penuh). Garuda
Indonesia berfokus pada kenyamanan penumpang yang menjadi tujuan utamanya. Keunggulan bersaing inilah yang menjadi salah satu kunci kesuksesan Garuda Indonesia. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Konsumen yang diciptakan oleh Garuda Indonesia.
2 PENDAHULUAN
Porter (1993) mengungkapkan, setiap persaingan adalah inti dari keberhasilan, agar dapat memenangkan persaingan, setiap perusahaan harus memiliki keunggulan bersaing. Keunggulan bersaing adalah kemampuan yang dimiliki oleh perusahaan untuk menciptakan dan mempertahankan kinerja perusahaan untuk tetap unggul (Porter, 1985). Akibat dari perkembangan dunia usaha yang semakin dinamis, persaingan yang terjadi juga semakin ketat, karena itu penting bagi perusahaan untuk melakukan proses pemasaran yang tepat untuk menghadapi persaingan. Pemasaran adalah sebuah proses dimana perusahaan menciptakan kepuasan bagi konsumen dan membangun hubungan yang kuat dengan konsumen, dengan tujuan mencapai nilai lebih dibanding pesaingnya (Kotler dan Amsrong, 2008).
Garuda Indonesia adalah maskapai penerbangan Indonesia yang berkonsep sebagai full service airline (maskapai dengan pelayanan penuh). Disaat banyak perusahan penerbangan nasional maupun internasional memilih untuk “bermain” di pasar “low cost carrier”, Garuda Indonesia tetap konsisten di pasar “premium” dan justru berani bertransformasi sebagai maskapai yang berbasis pada pelayanan penuh kepada konsumen. Hal ini membuat, Garuda Indonesia tidak “bermain” perang tarif seperti yang dilakukan maskapai lainnya, melainkan fokus pada kenyamanan penumpang yang menjadi tujuan utama-nya. Keunggulan bersaing inilah yang menjadi salah satu kunci kesuksesan Garuda Indonesia (http://bisniskeuangan.kompas.com, diunduh pada 29 Maret 2013).
Berbagai penghargaan pun telah diterima oleh Garuda Indonesia sebagai bukti dari keunggulannya. Pada tahun 2010, Skytrax menobatkan Garuda Indonesia sebagai “Four Star Airline” dan sebagai “The World's Most Best
Improved Airline”. Selanjutnya pada Juli 2012, Garuda Indonesia mendapatkan
3 Tahun Ini", pada tahun 2010. Sedangkan Roy Morgan, lembaga peneliti independen di Australia, juga memberikan penghargaan kepada Garuda Indonesia sebagai “The Best International Airline” pada bulan Januari, Februari dan Juli 2012 (http://www.garuda-indonesia.com, diunduh pada 29 Maret 2013).
Untuk meningkatkan pelayanan, Garuda Indonesia telah meluncurkan model layanan yang disebut "Garuda Indonesia Experience". Model layanan ini menawarkan konsep yang mencerminkan keramahan asli Indonesia dalam segala aspek. Dengan pengenalan konsep Garuda Indonesia Experience, Garuda Indonesia menciptakan ciri khas yang membanggakan, sekaligus meningkatkan citra Indonesia di dunia internasional. Konsep Garuda Indonesia Experience didasarkan pada 5 pancaindra atau “5 senses” (sight, sound, scent, taste, dan
touch)” dan mencakup 24 “customer touch points”; mulai dari pelayanan
pre-journey, pre-flight, in-flight, post-flight dan post-journey. (
http://www.garuda-indonesia.com, diunduh pada 29 Maret 2013). Konsep layanan yang
diperkenalkan oleh Garuda Indonesia ini merupakan salah satu upaya yang dilakukan oleh Garuda Indonesia untuk menciptakan kepuasan bagi konsumen. Karena itu menarik untuk dilakukan penelitian untuk mengetahui pengaruh dari Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Konsumen yang diciptakan oleh Garuda Indonesia.
TELAAH PUSTAKA
Jasa / Layanan
4 Kualitas Layanan
Secara umum, kualitas layanan dapat diartikan sebagai penilaian atau pendapat konsumen secara keseluruhan akan setiap jasa atau layanan yang diterima. Apabila layanan yang diterima melebihi persepsi konsumen, maka hal tersebut akan meningkatkan kepuasan konsumen terhadap perusahaan, tetapi apabila layanan diterima oleh konsumen tidak dapat memenuhi persepsi konsumen, maka konsumen akan cenderung untuk merasa tidak puas dan hal tersebut dapat menurunkan nilai perusahan dibenak konsumennya. Lebih lanjut, kualitas layanan dapat diartikan sebagai suatu upaya pemenuhan dari harapan dan/atau kebutuhan konsumen yang bertujuan untuk membandingkan antara hasil yang diperoleh dengan harapan konsumen, guna menentukan apakah konsumen sudah menerima layanan yang berkualitas sesuai dengan yang diharapkan (Scheuning dalam Mulyono dkk, 2007). Apabila terjadi tuntutan atau ketidak-puasan dari konsumen maka perusahaan diharapkan untuk dapat memberikan pelayanan berupa jawaban yang disampaikan secara ramah, cepat, dan tepat. Untuk produk yang membutuhkan jasa pelayanan fisik, maka konsep pelayanan menjadi komponen kritis yang harus diperhatikan dalam upayanya menciptakan nilai konsumen (Douglas dalam Mulyono dkk, 2007).
Ada tiga elemen dalam proses pencapaian kualitas yang dikemukakan oleh Juran dalam Nugroho dan Sumadi (2005), yaitu:
1. quality planning, yang merupakan suatu proses mengindentifikasikan
konsumen, termasuk kebutuhannya yang meliputi produk dan layanan yang diharapkan, merumuskan proses penyampaian produk dan jasa atau layanan dengan atribut yang tepat, serta mentransfer seluruh pemahaman tersebut ke semua elemen organisasi;
2. quality control, yaitu suatu proses pemeriksaan dan evaluasi produk atau
layanan yang telah diberikan, dengan membandingkan hal tersebut dengan kebutuhan konsumen;
3. quality improvement, yaitu suatu proses perbaikan yang dilakukan secara
5 Salah satu konsep kualitas layanan yang sering digunakan adalah konsep kualitas layanan yang dikemukan oleh Parasuraman dalam Lupiyoadi (2001) mengungkapkan ada 5 dimensi dalam kualitas layanan, yaitu:
1. Tangibles, atau bukti fisik yang dimiliki oleh perusahaan yang
menujukkan kemampuan perusahaan dalam menunjukkan keberadaannya kepada pihak diluar perusahaan. Dalam hal ini perusahaan diharapkan mampu memberi bukti nyata akan pelayanan yang diberikan yang meliputi penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya.
2. Reliability, atau kehandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk
memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya.
3. Responsiveness, atau daya tanggap yaitu suatu kemauan untuk membantu
dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada konsumen, dengan penyampaian informasi yang jelas.
4. Assurance, atau jaminan akan kepastian yaitu pengetahuan dan
kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya dalam diri konsumen kepada perusahaan, hal ini dapat tercermin dari kemampuan komunikasi, kredibilitas, kompetensi dan sopan santun yang dimiliki oleh karyawan perusahaan.
5. Empathy, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual
atau pribadi yang diberikan kepada para konsumen dengan berupaya memahami keinginan konsumen.
Kepuasan Konsumen
6 Lebih lanjut, Kotler (2000) menambahkan bahwa kepuasan konsumen merupakan sebuah tingkatan. Kepuasan seseorang yang dimiliki setelah mengkonsumsi sebuah produk atau layanan, dengan membandingkan kinerja produk dengan persepsi yang dimiliki konsumen sebelum mengkonsumsi produk atau layanan dapat dibagi menjadi tiga tingkatan yaitu:
1. Tidak puas (dissatisfied), terjadi apabila kinerja produk atau layanan yang dirasakan setelah konsumen mengkonsumsi produk atau layanan lebih kecil daripada persepsi yang dimiliki konsumen sebelum mengkonsumsi produk atau layanan tersebut.
2. Puas (satisfied), terjadi apabila kinerja produk atau layanan yang dirasakan setelah konsumen mengkonsumsi produk atau layanan sama dengan persepsi yang dimiliki konsumen sebelum mengkonsumsi produk atau layanan tersebut.
3. Sangat puas (highly satisfied), terjadi apabila kinerja produk atau layanan yang dirasakan setelah konsumen mengkonsumsi produk atau layanan lebih besar daripada persepsi yang dimiliki konsumen sebelum mengkonsumsi produk atau layanan tersebut.
Secara eksplisit, Tjiptono (2002) mengatakan bahwa setidaknya ada dua faktor yang dapat menyebabkan ketidakpuasan konsumen. Faktor pertama adalah faktor internal, yang merupakan faktor yang relatif dapat dikendalikan perusahaan, misalnya karyawan yang tidak bersahabat, tidak tepat waktu, kesalahan administrasi/prosedural. Faktor kedua adalah faktor eksternal, yang merupakan faktor yang tidak dapat dikendalikan perusahaan, seperti misalnya gangguan cuaca, gangguan pada infrastruktur umum, emosi konsumen dan lain sebagainya.
Menurut Moenir (1998), agar layanan yang diberikan perusahaan dapat memuaskan konsumen yang dilayani, ada empat persyaratan yang harus dipenuhi, yaitu:
7 3. waktu penyampaian yang tepat, dan:
4. keramahtamahan.
Selain faktor tersebut di atas, perlu juga ada faktor pendukung lainnya yang tidak kalah pentingnya, yaitu kesadaran para karyawan yang bertugas, aturan yang menjadi landasan pelayanan, keberadaan organisasi yang merupakan alat, serta sistem yang memungkinkan berjalannya mekanisme pelayanan, faktor keterampilan petugas, dan faktor sarana dalam pelaksanaan tugas pelayanan.
KERANGKA BERPIKIR
Tanggapan mengenai kepuasan konsumen akan diperoleh dari kinerja dimensi kualitas layanan yang merupakan variabel bebas yang terdiri dari bukti fisik, kehandalan, daya tanggap, jaminan, dan perhatian. Konsumen membentuk suatu harapan akan nilai kepuasan dan bertindak berdasarkan kualitas yang diberikan. Persepsi kualitas layanan yang diterima konsumen akan menentukan kepuasan konsumen. Semakin tinggi kinerja yang dirasakan oleh konsumen akan kualitas layanan yang diberikan maka akan semakin tinggi pula kepuasan dirasakan oleh konsumen.
Berdasarkan kerangka berpikir yang telah dipaparkan, maka rumusan hipotesis yang dapat diajukan untuk hubungan antara kualitas layanan dan nilai konsumen adalah sebagai berikut:
Daya Tanggap Kepuasan Konsumen
Bukti Fisik
Kehandalan
Jaminan
8 H1: Bukti Fisik yang ditunjukkan oleh Garuda Indonesia akan berpengaruh positif dan signifikan terhadap terbentuknya kepuasan konsumen
H2: Kehandalan yang ditunjukkan oleh Garuda Indonesia akan berpengaruh positif dan signifikan terhadap terbentuknya kepuasan konsumen
H3: Daya tanggap yang ditunjukkan oleh Garuda Indonesia akan berpengaruh positif dan signifikan terhadap terbentuknya kepuasan konsumen
H4: Jaminan yang ditunjukkan oleh Garuda Indonesia akan berpengaruh positif dan signifikan terhadap terbentuknya kepuasan konsumen
H5: Perhatian yang ditunjukkan oleh Garuda Indonesia akan berpengaruh positif dan signifikan terhadap terbentuknya kepuasan konsumen
DESAIN PENELITIAN
Penelitian ini merupakan penelitian kausal, yang bertujuan untuk menjelaskan hubungan sebab akibat yang terjadi antara variabel bebas, dalam hal ini kualitas layanan yang terdiri dari bukti fisik, kehandalan, daya tanggap, jaminan, dan perhatian terhadap variabel terikat, dalam hal ini kepuasan konsumen.
Populasi dan Sampel
9 pengambilan sampling dengan menetapkan kriteria tertentu sesuai dengan tujuan penelitian diadakan, dalam penelitian ini kriteria yang digunakan adalah: (1) Menggunakan Garuda Indonesia minimal dalam 6 bulan terakhir; (2) Bertindak sebagai pengambil keputusan dalam proses pembelian tiket Garuda Indonesia; (3) Menggunakan rute nasional.
Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilaksanakan dalam satu periode waktu (cross
sectional), selama 1 (satu) bulan, dengan beberapa tahapan yaitu:
1. Peneliti menyebar 250 kuisioner
2. Dari 250 kuisioner yang disebar sebanyak 232 kuisoner kembali 3. Dari 232 kuisioner yang kembali, lalu disortir sesuai dengan
karakteristik yang telah ditetapkan sebelumnya, dan diperoleh angka sebesar 205 responden
Teknik Analisis
Penelitian ini akan menggunakan teknik analisis regresi berganda untuk menguji hipotesis yang diajukan, dengan menggunakan software SPSS 16.0.
HASIL DAN PEMBAHASAN
10 Table 1. Hasil uji ANOVA
Tabel 2. Hasil Uji Koefisien Korelasi dan Koefisien Determinasi
Dari hasil analisis (table 2) menunjukkan bahwa hubungan antar variabel kualitas layanan yang terdiri dari bukti fisik, kehandalan, daya tanggap, jaminan, dan perhatian dengan variabel kepuasan konsumen adalah moderat (sedang), yang ditunjukkan dengan nilai R .595. Variabel variabel bebas dalam hal ini kualitas layanan yang terdiri dari bukti fisik, kehandalan, daya tanggap, jaminan, dan perhatian dapat menjelaskan variabel terikat, dalam hal ini kepuasan konsumen sebesar 33.8% dimana 66.2% dijelaskan oleh variabel lain diluar model.
11 Pengujian hipotesis (table 3) menyajikan hasil yang menarik, dimana hipotesis 1, 3 dan 4 diterima, sementara hipotesis 2 dan 5 ditolak, secara detail dapat dijabarkan sebagai berikut:
H1: Bukti Fisik yang ditunjukkan oleh Garuda Indonesia akan berpengaruh positif dan signifikan terhadap terbentuknya kepuasan konsumen, diterima pada tingkat Sig. .000 (< .05)
H2: Kehandalan yang ditunjukkan oleh Garuda Indonesia akan berpengaruh positif dan signifikan terhadap terbentuknya kepuasan konsumen, ditolak pada tingkat Sig. .724(> .05)
H3: Daya tanggap yang ditunjukkan oleh Garuda Indonesia akan berpengaruh positif dan signifikan terhadap terbentuknya kepuasan konsumen, diterima pada tingkat Sig. .003(< .05)
H4: Jaminan yang ditunjukkan oleh Garuda Indonesia akan berpengaruh positif dan signifikan terhadap terbentuknya kepuasan konsumen, diterima pada tingkat Sig. .000 (< .05)
H5: Perhatian yang ditunjukkan oleh Garuda Indonesia akan berpengaruh positif dan signifikan terhadap terbentuknya kepuasan konsumen, ditolak pada tingkat Sig. .158(> .05)
Dari kelima variabel bebas, variabel Bukti Fisik memiliki pengaruh terbesar dengan nilai unstandardized coefficients B sebesar 45.8%, lalu variabel Jaminan dengan nilai unstandardized coefficients B sebesar 42.6%, dan terakhir variabel Daya Tanggap dengan nilai unstandardized coefficients B sebesar 35.1%.
12 dapat lebih maksimal dalam upaya menangkap peluang pertumbuhan di masing-masing segmen pasar yang dilayani. Pada saat bersamaan, Garuda Indonesia juga akan menyederhanakan dan meremajakan pesawat agar dapat meningkatkan kualitas pelayanan dan efisiensi biaya operasi (http://www.garuda-indonesia.com, diunduh pada 02 Mei 2013).
Untuk memberi “Jaminan” akan kepastian pengetahuan dan kemampuan para pegawai perusahaan serta untuk menumbuhkan rasa percaya dalam diri konsumen kepada perusahaan, dan untuk meningkatkan daya tanggap yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada konsumen, dengan penyampaian informasi yang jelas, setiap tiga bulan Garuda Indonesia mendidik para calon pramugari secara reguler dengan masa pendidikan selama 3 bulan (http://www.merdeka.com, diunduh pada 02 Mei 2013). Selain itu Garuda Indonesia juga menyelenggarakan Workshop Sosialisasi
New Flight Planning merupakan salah satu program FLY HI Garuda Indonesia
dalam menerapkan nilai-nilai etika bisnis dan etika kerja, dengan tujuan agar dapat berujung pada adanya persepsi yang sama. Perbedaan persepsi mengenai
flight planning, dapat mengancam perusahaan dalam melangkah maupun dalam
hal pengambilan keputusan. Untuk itu, kegiatan ini diadakan dengan harapan agar dapat memberikan nilai tambah bagi pilot, HO, dan pihak-pihak lain yang terkait, dimana kegiatan ini juga diharapkan dapat ditularkan kepada generasi berikutnya hingga bersifat sustainable atau berkelanjutan, dimana juga ditegaskan paham
“No flight plan, no fly”, maksudnya adalah dibutuhkan kesamaan persepsi dan
standarisasi demi terwujudnya hasil yang professional (http://training.garuda-indonesia.com, diunduh pada 02 Mei 2013).
Untuk variabel “Kehandalan” selain menunjukkan hasil yang tidak signifikan juga menunjukkan arah pengaruh yang negatif dengan nilai
unstandardized coefficients B sebesar -4.4%. Hal ini menunjukkan bahwa adanya
13 maskapai penerbangan untuk selalu tepat waktu, hal ini memicu, semakin banyak janji yang diucapkan perusahaan dan tidak mampu ditepati oleh perusahaan akan memicu ketidakpuasan konsumen. Meskipun begitu, nilai unstandardized
coefficients B yang kecil dan tidak signifikan menunjukkan bahwa responden
tidak sepenuhnya menyalahkan maskapai penerbangan, hal ini karena responden menyadari bahwa dalam banyak kasus penundaan jadwal terbang bukan terjadi karena faktor internal Garuda Indonesia, tetapi juga disebabkan oleh faktor eksternal yang tidak bisa dikontrol perusahaan seperti seperti cuaca buruk, dan juga keterbatasan bandara, landasan pacu, runway, yang hanya satu kerap menghambat pergerakan pesawat, serta minimnya fasilitas terminal juga memperlambat penumpang naik-turun (http://bisniskeuangan.kompas.com, diunduh pada 02 Mei 2013).
Untuk variabel “Perhatian” juga menunjukkan hasil yang tidak signifikan, walaupun arah pengaruhnya tetap positif dengan nilai unstandardized
coefficients B sebesar 3.1%. Hal ini karena responden yang digunakan merupakan
konsumen untuk rute nasional, sehingga rata-rata waktu tempuh penerbangan sekitar 2 jam, sehingga tidak memerlukan interaksi yang intensif dan penuh terhadap keinginan konsumen.
KESIMPULAN DAN SARAN
14 Hubungan yang moderat (sedang) antar variabel kualitas layanan yang terdiri dari bukti fisik, kehandalan, daya tanggap, jaminan, dan perhatian dengan variabel kepuasan konsumen, dimana variabel variabel bebas dalam hal ini kualitas layanan yang terdiri dari bukti fisik, kehandalan, daya tanggap, jaminan, dan perhatian dapat menjelaskan variabel terikat, dalam hal ini kepuasan konsumen sebesar 33.8% dan 66.2% dijelaskan oleh variabel lain diluar model. Hal ini berarti untuk penelitian selanjutnya dapat ditambahkan variabel-variabel bebas lainnya.
15 DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philip. (2000). Marketing Management. United States Of America: Pearson Prentice Hall.
Kotler, Philip Dan Amstrong, Gary. (2008). Principle Of Marketing 12th Edition.
Prinsip-Prinsip Pemasaran (12th Ed). Alih Bahasa: Sabran, Bob. Jakarta:
Erlangga.
Lupiyoadi, Rambat. (2001). Manajemen Pemasaran Jasa Teori Dan Praktik. Jakarta: Salemba Empat.
Mulyono, Bayu H, Yoestini, Nugraheni, Rini, Dan Kamal, Mostofa. (2007).
Analisis Pengaruh Kualitas Produk Dan Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Konsumen (Studi Kasus Pada Perumahan Puri Mediterania Semarang).
Nugroho, M Dan Sumadi. (2005). Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Wajib Pajak: Studi Pada Objek Pajak Penghasilan Di KPP Yogyakarta Satu. Jurnal Sinergis, Edisi Khusus On Marketing.
Porter, Michael E. (1985). Competitive Advantage: Creating And Sutaining
Superior Performance. London: The Free Press.
Porter, Michael E. (1993). Keunggulan Bersaing. Alih Bahasa: Agus Maulana. Jakarta: PT. Gelora Aksara Pratama.
Rangkuti, Freddy. (2004). The Power Of Brands Teknik Mengelola Brand Equity
Dan Strategi Pengembangan Merek + Analisis Kasus Dengan SPSS.
Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Tjiptono, Fandy. (2002). Strategi Pemasaran. Bandung: ANDI
Solomon, Michael R. (2007). Consumer Behavior Buying, Having And Being (7th
Ed). United States Of America: Pearson Prentice Hall.
Garuda Indonesia Corporate Profile
http://www.garuda-indonesia.com/id/investor-relations/about-garuda-indonesia/corporate-profile/index.page?
Garuda Indonesia Fly With Us
16 Garuda Indonesia Service Concept
http://www.garuda-indonesia.com/id/garuda-indonesia-experience/service-concept/index.page?
Garuda Indonesia Training
http://training.garuda-indonesia.com/gitc/
Kegiatan para Wanita di Sekolah Pramugari Garuda Indonesia
http://www.merdeka.com/foto/khas/kegiatan-para-wanita-di-sekolah-pramugari-garuda-indonesia.html
Kisah Di Balik Delay
http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2011/06/07/08373636/Kisah.di.Ba lik.Delay
Rahasia Sukses Garuda Indonesia
