BAB II
TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS
2.1 Teori Tentang Pemasaran
Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Menurut Kotler dan Amstrong, (2008:6) pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh yang dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti yang meliputi kebutuhan (needs),
keinginan (wants), dan permintaan (demands). Disamping itu, perusahaan dituntut untuk dapat memahami keinginan dan kebutuhan konsumen, sehingga konsumen mau membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Salah satu usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan dan mengoptimalkan volume penjualan adalah dengan menerapkan strategi bauran pemasaran
(marketing mix). Dalam marketing mix terdapat kombinasi empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dalam sistem pemasaran perusahaan yaitu : produk
2.2 Teori Tentang Perilaku konsumen 2.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Setiadi (2003:3) perilaku konsumen adalah tindakan langsung yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran, seorang pemasar harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta dimana (kejadian sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen.
American Marketting Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Dari defenisi tersebut terdapat tiga ide penting perilaku konsumen, yaitu :
1) Perilaku konsumen adalah dinamis, artinya bahwa perilaku seorang konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu.
2) Perilaku konsumen melibatkan afeksi (perasaan), kognisi (pemikiran), perilaku dan kejadian sekitar
adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan pemasaran.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:117) bahwa perilaku konsumen merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumber daya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang, dan usaha) untuk mendapatkan barang dan jasa yang nantinya akan dikonsumsi.
2.2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pembelian Konsumen
Menurut Kotler (2005:144) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi, psikologis. Faktor-faktor tersebut harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh dapat mempengaruhi pembelian konsumen.
Sumber : Kotler (2005)
Gambar 2.1
Fakor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen terhadap Keputusan Pembelian.
2.2.2.1 Faktor kebudayaan
Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar untuk mendapatkan nilai, persepsi, preferensi, perilaku dan memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada tingkah laku konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang mempengaruhi konsumen, antara lain:
1) Budaya
Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku seseorang yang mengandung nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan tingkah laku dari keluarga sserta lembaga-lembaga penting lainnya.
2) Sub budaya
Sub budaya adalah sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai sama berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering kali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
3) Kelas sosial
Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang serupa.
2.2.2.2 Faktor sosial
pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain. Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, yaitu:
1) Kelompok
Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau bersama yang mempunyai pengaruh langsung.
2) Keluarga
Keluarga adalah suatu unit masyarkat yang terkecil yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan membeli.
3) Peran dan status
Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.
2.2.2.3 Faktor pribadi
Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan.Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu:
1) Umur dan tahap daur hidup
pemasar semakin banyak melayani tahap alternatif nontradisional yang jumlahnya bertambah.
2) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan produk menurut kelompok pekerjaan tertentu.
3) Situasi ekonomi
Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat minat. Pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali, dan mengubah harga produknya ketika indikator ekonomi menunjukkan resesi.
4) Gaya hidup
5) Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku pembelian. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu.
2.2.2.4 Faktor Psikologis
Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan tempat tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang. Pilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh faktor-faktor psikologi yang penting antara lain:
1) Motivasi
Motivasi adalah sesuatu yang mendorong seseorang untuk berperilaku tertentu. Motivasi membuat seseorang memulai, melaksanakan dan mempertahankan kegiatan tertentu.. Motivasi merupakn sesuatu yang ada dalam diri seseorang dan tidak tampak dari luar. Motivasi bertujuan untuk :
a. Meningkatkan kepuasan b. Mempertahankan loyalitas c. Efisiensi
e. Mencipta suatu hubungan yang harmonis antara produsen atau penjual dengan pembeli atau konsumen
Motivasi konsumen yang dilakukan oleh produsen sangat erat sekali berhubungan dengan kepuasan konsumen (consumer satifaction) untuk itu perusahaan selalu berusaha untuk membangun kepuasan konsumen.
Peneliti motivasi mengumpulkan informasi mendalam dari sekelompok kecil sampel konsumen untuk mengetahui motif yang lebih dalam terhadap pilihan-pilihan produk mereka. Mereka menggunakan wawancara mendalam tanpa arahan dan berbagai macam "teknik proyektif " untuk menanggalkan penjagaan ego yaitu teknik-teknik seperti asosiasi kata, penyelesaian kalimat, interpretasi gambar dan bermain peran. Peneliti motivasi telah mendapatkan kesimpulan-kesimpulan yang menarik dan aneh yang ada dibenak konsumen sehubungan dengan pembelian tertentu. Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat:
a. Biogenis, muncul dari tekanan biologis seperti : lapar, haus, tidak nyaman.
b. Psikogenis, mereka muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan,penghargaan, atau rasa memiliki. 2) Persepsi
Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Konsumen dapat membentuk persepsi berbeda dari rangsangan yang sama karena 3 macam proses penerimaan indera, yaitu :
a. Perhatian Selektif
Kecenderungan bagi konsumen untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka dapatkan, berarti membuat pemasar harus bekerja cukup keras untuk menarik perhatian konsumen.
b. Distorsi selektif
Menguraikan kecenderungan orang untuk menginterpretasikan informasi dengan cara yang akan mendukung yang telah mereka yakini selama mendapatkan informasi.
c. Ingatan selektif
Konsumen cenderung lupa akan sebagian besar hal yang mereka pelajari dan cenderung akan mempertahankan atau mengingat informasi yang mendukung sikap dan keyakinan mereka karena adanya ingatan selektif.
3) Pembelajaran
memberikan peranan positif. Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa kebanyakan tingkah laku manusia dipelajari, melalui pengaruh dorongan, rangsangan, petunjuk respon dan pembenaran. Proses belajar dengan pengambilan keputusan yang kompleks pada proses penyelesaian masalahnya, konsumen melakukan pencairan informasi yang luas dan banyak serta hati-hati dalam menentukan pilihannya. 4) Keyakinan dan sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan ini mungkin didasarkan pada pengetahuan sebenarnya, pendapat atau kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi dan mungkin tidak. Sikap menguraikan evaluasi, perasaan dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu objek atau ide yang relatif konsisten. Sikap menempatkan orang dalam suatu kerangka pemikiran mengenai menyukai atau tidak menyukai sesuatu.
2.3 Teori Tentang Keputusan Pembelian 2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Dalam memenuhi kebutuhan konsumen, maka pemasar harus mengetahui apa saja yang diinginkan dan dibutuhkan. Dengan mengetahui hal-hal tersebut perusahaan dapat menciptakan produk seperti yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen, dengen begitu konsumen itu nantinya akan terdorong untuk membeli produk kita. Karena konsumen memiliki arti yang penting bagi suatu perusahaan yaitu sebagai pembeli.
Pemahaman mengenai perilaku konsumen ini meliputi bagaimana individu, kelompok dan organisasi, memilih, membeli, menggunakan dan tidak menggunakan barang dan jasa. Tidaklah mudah dalam memahami perilaku konsumen, karena konsumen memutuskan pembelian tertentu yang berbeda setiap hari, dan sangat bervariasi dalam usia, pendapatan, tingkat pendidikan, dan selera.
Setiadi (2010:332) menyatakan bahwa “inti dari pengambilan keputusan
konsumen (cunsumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya”. Pemasar juga perlu mengetahui
apa saja yang menjadi bahan pertimbangan orang dalam keputusan pembelian dan peran apa yang dimainkan masing-masing orang. Peran-peran pembelian konsumen tersebut, yaitu:
1) Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama-tama memberikan pendapat atau pikiran untuk membeli produk atau jasa tertentu.
3) Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, misalnya apakah membeli, apa yang akan dibeli, kapan hendak membeli, dengan cara bagaimana membeli, atau di mana akan membeli.
4) Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian nyata.
5) Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
2.3.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler dan Amstrong (2008:179)
Gambar 2.2
Proses Keputusan Pembelian
1) Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang−rasa lapar, haus, seks−timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi
dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal, seperti iklan. Para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang dapat menggerakkan kebutuhan atau minat tertentu konsumen.
2) Pencarian informasi
Konsumen yang tertarik pada suatu produk akan mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi (information search) yang berhubungan dengan kebutuhan.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumber-sumber informasi ini meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs web, penyalur,
kemasan, tampilan), sumber publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk).
Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Sumber komersial biasanya melaksanakan fungsi informasi, sementara sumber peribadi melaksanakan fungsi legitimasi atau evaluasi. Ketika semakin banyak informasi yang diperoleh, kesadaran konsumen dan pengetahuan akan merek dan fitur yang tersedia meningkat. Sebuah perusahaan harus mendesain bauran pemasarannya untuk membuat konsumen menyadari dan mengetahui merek suatu produk. Perusahaan harus mengidentifikasi sumber informasi konsumen dan arti penting masing-masing sumber tersebut secara seksama.
3) Evaluasi Alternatif
Pemasar harus tahu tentang evaluasi alternatif (alternative evaluative)−yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai
4) Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Seberapa jauh sikap pihak lain akan mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas sikap negatif pihak lain terhadap pilihan alternatif konsumen dan motivasi konsumen tunduk pada keinginan orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan mungkin muncul dan mengubah maksud pembelian. Keputusan seorang konsumen untuk mengubah, menangguhkan, atau membatalkan keputusan membeli banyak dipengaruhi oleh persepsi terhadap resiko.
5) Perilaku Pascapembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Kepuasan dan ketidakpuasan pembeli terhadap suatu pembelian terletak pada hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen kecewa; jika produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas; jika produk melebihi ekspektasi, konsumen sangat puas.
hanya boleh menjanjikan apa yang dapat diberikan mereknya sehingga pembeli terpuaskan.
2.4 Teori Tentang Citra Merek 2.4.1 Pengertian Citra Merek
Menurut Kotler (2008 : 375) “merek adalah sebuah nama, istilah, tanda,
lambang, atau desain, atau kombinasi semua ini yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk dan jasa”. Kotler dan Keller (2009:346)
menyatakan bahwa “citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti yang tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam ingatan konsumen”. Dari kedua pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa citra
merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terjadi dalam ingatan konsumen. Menurut Kotler (2009:326) citra merek yang efektif dapat mencerminkan tiga hal, yaitu :
1) Membangun karakter produk dan memberikan value proposition
2) Menyampaikan karakter produk secara unik sehingga berbeda dengan para pesaingnya.
3) Memberi kekuatan emosional dan kekuatan rasional.
Menurut Susanto dan Himawan (2004:132) merek yang kuat dapat menarik konsumen untuk menggunakannya sebagai faktor penentu dalam melakukan keputusan pembelian, sedangkan syarat yang kuat adalah citra merek
diinterpretasikan adalah informasi. Menurut Aaker dalam Rangkuti (2002:45) citra merek terdiri dari dua faktor utama yaitu :
1) Faktor fisik, merupakan karakteristik fisik dari merek tersebut, seperti desain, kemasan, logo, nama merek, fungsi, dan kegunaan dari merek itu.
2) Faktor psikologis, dibentuk oleh emosi, kepercayaan, nilai dan kepribadian yang dianggap oleh konsumen dapat menggambarkan produk dari merek tersebut. Citra merek sangat erat kaitannya dengan apa yang orang fikirkan, rasakan terhadap suatu merek tertentu, sehingga dalam citra merek faktor psikologis lebih banyak berperan dibanding faktor fisik merek tertentu.
Citra merek mengacu pada asosiasi. Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi itu tidah hanya eksis namun juga menpunyai satu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandaskan pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Asosiasi dan pencitraan keduanya mewakili berbagai persepsi yang mungkin mencerminkan (atau mungkin tidak mencerminkan) realitas objektif.
yang bersahabat, atau menduduki suatu posisi yang berbeda dari posisi para kompetitor atau katakanlah, menjadi satu-satunya toko yang memberi layanan pengiriman kerumah. Suatu posisi merek mencerminkan bagaimana orang-orang memandang suatu merek.
2.4.2 Membangun Citra Merek
Kotler dan Keller (2009:31), melihat betapa pentingnya sebuah citra merek dalam mendukung kesuksesan pemasaran suatu produk telah membuat para perancang citra merek berusaha memenuhi hasrat konsumen untuk menjadi bagian dari kelompok sosial yang lebih besar, dipandang terhormat oleh orang lain, atau untuk mendefenisikan diri menurut citra yang diinginkan. Menurut Dewi (2005) citra merek dapat dibangun dengan tiga cara, yaitu :
1) Berbasis fitur, yaitu: menambahkan fitur produk dengan cara mencocokkan suatu produk dengan hal-hal yang dianggap paling menarik dan relevan bagi konsumen.
2) Gambaran dari pengguna, yaitu: digunakan jika sebuah merek menciptakan citra dengan memfokuskan pada siapa yang menggunakan merek tersebut.
3) Iklan, yaitu: bagaimana citra produk dan makna asosiatif merek tersebut dikomunikasikan oleh iklan atau media promosi lainnya, termasuk
publicn relation dan event sponsorships.
Setelah tiga cara ini diterapkan, maka selanjutnya adalah bagaimana
2.5Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Peneliti Judul Variabel Metode
Analisis
Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU).
Mahera, Dkk (2014)
Pengaruh
International Brand Image dan Kualitas Produk Terhadap
Keputusan
Pembelian (Survei pada Pengguna
iPhone di
Lingkungan Mahasiswa Universitas Brawijaya)
1. International Brand Image
2. Harga 3. Keputusan
Pembelian
Uji f dan uji t Faktor faktor seperti
2.6 Kerangka Konseptual Penelitian
Kerangka konseptual adalah suatu model yang menerangkan bagaimana hubungan suatu teori dengan faktor-faktor penting yang telah diketahui dalam masalah tertentu.
Keputusan pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh banyak faktor seperti citra merek dan faktor psikologis. Faktor-faktor inilah yang dapat mempengaruhi konsumen memutuskan membeli atau tidak terhadap suatu produk. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:181) keputusan pembelian konsumen adalah keputusan pembeli tentang merek yang paling disukai.
bagus dari menggunakan produk tersebut atau malah sebaliknya. Faktor psikologis yang terakhir adalah keyakinan dan sikap. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:176) melalui pelaksanaan dan pembelajaran, seseorang mendapatkan keyakinan dan sikap. Pada akhirnya, keyakinan dan sikap ini mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sikap menempatkan orang ke dalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu.
Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Sebuah merek lebih dari sekedar produk. Produk adalah sesuatu yang diproduksi dipabrik, sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Bila produk bisa dengan mudah ditiru pesaing, maka merek seharusnya mempunyai keunikan yang relatif sukar dijiplak. Merek mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan dengan merek bersangkutan. Konsumen biasanya tidak menjalin relasi dengan barang atau jasa tertentu, namun sebaliknya membina hubungan yang kuat dengan merek yang spesifik.
Berdasarkan defenisi di atas, maka kerangka konseptual dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Gambar 2.3
Kerangka Konseptual Penelitian
2.7Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini adalah:
Citra merek, dan faktor psikologis yang terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, dan keyakian dan sikap berpengaruh terhadap keputusan pembelian Air Mineral Aqua pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.”
Citra Merek (X1)
Faktor Psikologis
Keputusan Pembelian (Y)
Motivasi (X2) Persepsi
(X3) Pengetahuan
(X4) Keyakinan dan
