1 1.1 LATAR BELAKANG
Pada saat ini pemahaman akan perilaku konsumen adalah peranan penting karena tanpa ada pemahaman tersebut mengenai ekonomi manajemen dalam suatu perkembangan usaha terutama dalam pengambilan keputusan bagi para pemasar itu akan tidak beraturan. Para pemasar mencoba memahami perilaku pembelian konsumen agar mereka dapat menawarkan kepuasan yang lebih besar kepada konsumen, yang disebut dengan utilitas total (total utility) yang dimana konsumen yang diperoleh ketika ia mengonsumsi suatu produk. Tapi bagaimana pun juga ketidakpuasan konsumen sampai tingkat tertentu masih akan ada. Beberapa pemasar masih belum menerapkan konsep perilaku konsumen, sehingga mereka tidak berorientasi pada konsumen dan tidak memandang kepuasan konsumen sebagai tujuan utama. Lebih jauh lagi karena alat menganalisis perilaku konsumen tidak pasti, para pemasar kemungkinan tidak mampu menetapkan secara akurat apa sebenarnya yang dapat memuaskan para pembeli. Sekalipun para pemasar mengetahui faktor yang meningkatkan kepuasan konsumen, mereka belum tentu dapat memenuhi faktor tersebut
.
1.2 RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka rumusan masalahnya adalah.
1. Jelaskan Perilaku Konsumen 2. Jelaskan Pendekatan Utilitas
4. Jelaskan Garis Anggaran
5. Jelaskan keseimbangan Konsument 1.3 TUJUAN PEMBAHASAN
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Definisi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan suatu proses yang berkaitan erat dengan proses pembelian, pada saat itu konsumen melakukan aktifitas-aktifitas seperti melakukan pencarian, penelitian, dan pengevaluasian produk. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian.
Yang termasuk ke dalam perilaku konsumen selain mengenai kualitas produk, juga meliputi harga produk atau jasa tersebut. Jika harga suatu produk tidak terlalu tinggi, maka konsumen tidak akan terlalu lama membutuhkan waktu untuk memikirkan dan melakukan aktifitas perilaku konsumen. Namun jika harga suatu barang atau jasa tersebut bisa dibilang tinggi, atau mahal, maka konsumen tersebut akan memberikan effort lebih terhadap barang tersebut. Pembeli tersebut akan semakin lama melakukan perilaku konsumen, seperti melihat, menanyakan, mengevaluasi, dan mempertimbangkan.
Peter dan Olson (1999) dalam Simamora (2003) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah soal keputusan. Lebih jauh lagi, keputusan adalah soal pilihan. Untuk lebih jelasnya mereka menyatakan bahwa keputusan meliputi suatu pilihan “antara dua atau lebih alternatif tindakan atau perilaku”.
Sastradipora (2003) menyatakan bahwa: “perilaku konsumen adalah
proses dimana para individu menetapkan jawaban atas pertanyaan: perlukah, apakah, kapankah, dimanakah, bagaimanakah, dan dari siapakah membeli barang atau jasa”.
Solomon (2003) menyatakan bahwa, “consumer behavior is the process
services, ideas, or experiences to satisfy their needs and desires”. Yang dapat diartikan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu proses yang melibatkan seseorang ataupun suatu perilaku kelompok untuk memilih, membeli, menggunakan dan memanfaatkan barang-barang, pelayanan, ide, ataupun pengalan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Berikut adalah beberapa definisi perilaku konsumen menurut para ahli. A. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard
Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan produk dan jasa, termasuk didalamnya adalah proses keputusan yang mengawali serta mengikuti tindakan pembelian tersebut. Tindakan tersebut adalah terlibat secara langsung dalam proses memperoleh, mengkonsumsi bahkan membuang atau tidak jadi menggunakan suatu produk atau jasa tersebut.
B. Menurut The American Marketing Association
Perilaku konsumen adalah proses membagai interaksi dinamis dari pengaruh dan kesadaran, perilaku dan lingkungan dimana seseorang melakukan pertukaran aspek kehidupannya.
Dari definisi tersebut terdapat 3 (tiga) ide penting perilaku konsumen, yaitu : · Perilaku konsumen bersifat dinamis. Itu berarti bahwa perilaku seorang konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu.
· Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara afeksi (perasaan) dan kognisi (pemikiran), perilaku dan kejadian di sekitar.
C. Menurut Mowen
Perilaku konsumen merupakan aktivitas ketika seseorang mendapatkan, mengkonsumsi atau membuang barang atau jasa pada saat proses pembelian. D. Menurut Schiffman dan Kanuk
Perilaku konsumen adalah suatu proses yang dilalui oleh seorang pembeli dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi serta bertindak pada konsumsi produk dan jasa, maupun ide yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan seseorang tersebut.
E. Menurut Kohler
Sedangkan menurut Kotler (2007) bahwa, “perilaku konsumen merupakan studi tentang cara individu, kelompok, dan organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan, dan memposisikan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka”.
2.2 Tujuan Perilaku Konsumen
Menurut Robins (2007) menyatakan bahwa tujuan mempelajari ilmu perilaku organisasi adalah untuk memprediksi perilaku orang lain, menjelaskan berbagai peristiwa dalam organisasi dan mengendalikan perilaku anggota organisasi.
Tujuan mempelajari ilmu perilaku organisasi yang pertama adalah untuk memprediski perilaku orang lain. Dengan bisa mempelajari perilaku orang lain, kita dapat berfikir, bersikap dan bertindak secara tepat dalam komunikasi dengan orang tersebut. Menurut Nimran (1996) lebih jauh mengungkapkan: “keteraturan perilaku dalam organisasi memberikan kemungkinan kepada kita untuk melakukan prediksi atas perilaku-perilaku anggota-anggota organisasi pada masa yang akan datang.
Tujuan ketiga adalah untuk mengendalikan perilaku anggota organisasi. Semakin banyak perilaku individu atau kelompok dalam organisasi yang dapat diprediksi dengan tepat dan dapat dijelaskan dengan baik, semakin besar kemungkinannya bagi pemimpin untuk melakukan fungsi pengendalian karyawannyan dengan baik sehingga perilaku atau kelompok menjadi lebih positif dan fokus pada pencapaian tujuan organisasi secara efektif dan efisien.
Berangkat dari tujuan ilmu perilaku organisasi, menurut Read dan van Leeuwen (2010), kehadiran disiplin ilmu perilaku konsumen bagi perusahan sebenarnya bertujuan untuk memprediksi, menjelaskan dan mengendalikan perilaku konsumen.
2.3 Jenis Perilaku Konsumen
Jenis-jenis perilaku konsumen ini sendiri berbeda-beda dan bermacam-macam. Misalkan Anda ingin membeli buah mangga, maka yang termasuk ke dalam perilaku konsumen sebelum membeli adalah mencium bau mangga tersebut untuk memastikan apakah sudah matang, kemudian meneliti dari bentuknya, apakah ada sisi yang busuk, menekan-nekan mangga tersebut juga untuk memastikan tingkat kematangan mangga tersebut, dan lain sebaginya. Hal ini juga dapat diterapkan pada pembelian produk jangka panjang, misalnya peralatan elektronik, gadget, alat-alat furniture, dan lain sebagainya.
Untuk produk jasa, misalkan jasa tour wisata, pasti Anda akan mengecek terlebih dahulu dari testimoni pembeli, track record perusahaan jasa travel itu sendiri, dan lain sebaginya. Pada intinya, setiap konsumen yang akan membeli suatu produk atau menggunakan sebuah jasa, maka konsumen tersebut pasti melakukan apa yang disebut sebagi perilaku konsumen.
konsumen dalam pembelian suatu barang dan jasa yang mengedepankan aspek-aspek konsumen secara umum, yaitu seperti tingkat kebutuhan mendesak, kebutuhan utama/primer, serta daya guna produk itu sendiri terhadap konsumen pembelinya. Sedangkan perilaku konsumen yang bersifat irrasional adalah perilaku konsumen yang mudah terbujuk oleh iming-iming diskon atau marketing dari suatu produk tanpa mengedepankan aspek kebutuhan atau kepentingan. Untuk lebih jelasnya, berikut beberapa ciri-ciri yang menjadi dasar perbedaan antara perilaku konsumen yang bersifat rasional dan perilaku konsumen yang bersifat irrasional.
Berikut ini beberapa ciri-ciri dari Perilaku Konsumen yang bersifat Rasional. 1. Konsumen memilih barang berdasarkan kebutuhan
2. Barang yang dipilih konsumen memberikan kegunaan optimal bagi konsumen
3. Konsumen memilih barang yang mutunya terjamin
4. Konsumen memilih barang yang harganya sesuai dengan kemampuan konsumen
Beberapa ciri-ciri Perilaku Konsumen yang bersifat Irrasional.
1. Konsumen sangat cepat tertarik dengan iklan dan promosi di media cetak maupun elektronik
2. Konsumen memilih barang-barang bermerk atau branded yang sudah dikenal luas
3. Konsumen memilih barang bukan berdasarkan kebutuhan, melainkan gengsi atau prestise
2.4 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Kotler (2007) mengatakan bahwa, “perilaku pembelian konsumen
Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut.
a.
Faktor Budaya.Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Pada dasarnya, semua masyarakat manusia memiliki stratifikasi sosial. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial, pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkis dan yang para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku serupa.
Kelas sosial memiliki beberapa ciri. Pertama, orang-orang didalam kelas sosial yang sama cenderung berperilaku lebih seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang merasa dirinya menempati posisi inferior atau superior dikelas sosial mereka. Ketiga, kelas sosial ditandai oleh sekumpulan variabel-seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan orientasi nilai-bukannya satu variabel. Keempat, individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga lain pada kelas sosialnya selama masa hidup mereka. Besarnya mobilitas itu berbeda-beda, tergantung pada seberapa kaku stratifikasi sosial dalam masyarakat tertentu.
b.
Faktor sosial.mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat mempengaruhi pilihan seseorang akan produk dan merek aktual. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi, pribadi, harga diri dan cinta. Kedudukan orang itu dimasing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status.
c.
Faktor pribadi.Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli.
d.
Faktor psikologi.Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Empat proses psikologis penting-motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori-secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran.
Menurut Wilkie (1986) menyatakan bahwa perilaku konsumen itu dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal. Yang disebut internal antara lain: usia, pekerjaan, gaya hidup, kepribadian, motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap. Sedangkan faktor eksternal antara lain: budaya, keluarga, kelompok acuan, kondisi lingkungan, kegiatan pemasaran perusahaan dan situasi.
2.5 Proses pembentukan perilaku konsumen
jasa. Dalam perilaku konsumen tersebut, seorang pembeli akan melakukan penilaian yang kemudian pada akhirnya akan mempengaruhi proses pengambilan keputusannya atas pembelian barang atau jasa tersebut. Berikut beberapa tahapan pengambilan keputusan seorang konsumen.
`1. Pengenalan Masalah
Biasanya seorang konsumen melakukan pembelian atas dasar kebutuhan atau untuk menyelesaikan keperluan, masalah dan kepentingan yang dihadapi. Jika tidak ada pengenalan masalah terlebih dahulu, maka konsumen juga tidak akan tahu produk mana yang harus dibeli.
2. Pencarian Informasi
Setelah mengetahui permasalahan yang dialami, maka pada saat itu seorang konsumen akan aktif mencari tahu tentang bagaimana cara penyelesaian masalahnya tersebut. Dalam mencari sumber atau informasi, seseorang dapat melakukannya dari diri sendiri (Internal) maupun dari orang lain (eksternal) seperti masukan Sharing pengalaman dan lain sebagainya
3. Mengevaluasi Alternatif
Setelah konsumen mendapatkan berbagai macam informasi yang dibutuhkan dalam pengambilan keputusan, maka hal selanjutnya yang dilakukan oleh konsumen tersebut adalah mengevaluasi segala alternatif keputusan maupun informasi yang diperoleh. Hal itu lah yang menjadi landasan dalam mengatasi permasalahan yang dihadapi.
4. Keputusan Pembelian
5. Evaluasi Pasca-Pembelian
Proses lanjutan yang biasanya dilakukan seorang konsumen setelah melakukan proses dan keputusan pembelian adalah mengevaluasi pembeliannya tersebut. Evaluasi yang dilakukan mencakup pertanyaan-pertanyaan mendasar seperti apakah barang tersebut sudah sesuai dengan harapan, sudah tepat guna, tidak mengecewakan, dan lain sebagainya. Hal ini akan menimbulkan sikap kepuasan dan ketidakpuasan barang oleh konsumen, mengecewakan dan tidak mengecewakan. Hal tersebut akan berdampak pada pengulangan pembelian barang atau tidak. Jika barang memuaskan dan tidak mengecewakan, maka konsumen akan mengingat merk produk tersebut sehingga akan terjadi pengulangan pembelian di masa mendatang. Namun jika barang tidak memuasakan dan mengecewakan, maka konsumen juga akan mengingat merk barang tersebut dengan tujuan agar tidak mengulang kembali membeli barang tersebut di masa yang akan datang.
2.6 Cara Mengenali Perilaku Konsumen
Sebagai produsen atau penjual barang dan jasa, maka Anda perlu mengetahui cara-cara mengenali masalah konsumen. Hal ini diperlukan agar masalah yang dialami oleh konsumen tersebut dapat Anda ubah menjadi sebuah peluang. Jika Anda dapat memperbaiki kekurangan penjualan atau mengetahui hal apa yang sering menjadi masalah konsumen, maka hal tersebut akan menjadi perbaikan bagi penjualan dan bisnis Anda. Berikut terdapat beberapa tips agar Anda dapat mengenali masalah konsumen.
1. Jadilah Pelanggan
suatu kekurangan. Misalnya tentang pelayanan pegawai yang kurang tanggap atau kurang ramah, ketersediaan produk, kualitas produk, dan lain sebagainya. Dari situ Anda akan dapat mengetahui dan belajar tentang masalah-masalah yang sering dialami oleh konsumen.
2. Amati Sekeliling Konsumen dan Kompetitor
Hal lain yang dapat Anda lakukan adalah mengamati lingkungan dan keadaan di sekeliling konsumen maupun kompetitor bisnis Anda. Dengan mengamati bisnis yang hampir mirip atau serupa dengan bisnis Anda, maka Anda dapat melihat kekurangan-kekurangan yang mungkin dapat terjadi pada sektor bisnis tersebut. Sehingga Anda dapat dengan cepat melakukan tindakan pencegahan maupun perbaikan pada bisnis Anda.
3. Menambah Kenalan dan Membuka Pemikiran
Menambah kenalan dan jaringan pertemanan adalah hal yang sangat positif bagi Anda dan bisnis Anda. Selain menambah relasi, partner kerja, juga dapat menambah networking atau jaringan bagi bisnis Anda. Dalam memulai perkenalan yang baru, usahakan untuk tidak mengatakan hal-hal yang negatif seperti menyinggung perasaan lawan bicara, berbicara sombong dan egois, mengatakan hal-hal yang menyangkut SARA, dan lain sebagainya. Pembicaraan dalam perkenalan baru hendaknya memiliki hal-hal yang positif seperti kalimat-kalimat yang mendukung dan tidak merendahkan lawan bicara.
4. Bertanya Langsung Masalah yang Dihadapi oleh Pelanggan
yang Anda jalankan, sehingga Anda dapat mengetahui apa saja keluhan atau masalah yang sering dialami oleh para konsumen.
2.7 Pengertian Pendekatan Utility, Indeferens dan Atribut a. Pendekatan Utility
Pada permulaan abad ke – 18, ahli matematika Daniel Bernoulli telah mempelopori perkembangan suatu ukuran utilitas. Bernoulli mengusulkan bahwa nilai sebenarnya ( true worth) kekayaan seseorang merupakan logaritma sejumlah uang. Selanjutnya konsep utilitas dikembangkan lagi oleh Von Neumann dan Morgenstern pada tahun1974, mereka mengusulkan bahwa kurva utilitas dapat dibuat untuk setiap individu, asalkan asumsi tertentu tentang preferensi individu tersebut berlaku. Utlitas merupakan preferensi atau nilai guna pengambil keputusan dengan mempertimbangkan faktor risiko berupa angka yang mewakili nilai pay off sebenarnya berdasarkan keputusan. Angka utilitas terbesar mewakili alternatif yang paling disukai, sedangkan angka utilitas terkecil menunjukkan alternatif yang paling tidak disukai (Supranto : 2005 : 374).
Dalam ekonomi, utilitas adalah jumlah dari kesenangan atau kepuasan relatif (gratifikasi) yang dicapai. Dengan jumlah ini, seseorang bisa menentukan meningkat atau menurunnya utilitas, dan kemudian menjelaskan kebiasaan ekonomis dalam koridor dari usaha untuk meningkatkan kepuasan seseorang. Unit teoritikal untuk penjumlahan utilitas adalah util.
b. Pendekatan Indeferens
Pendekatan nilai guna ordinal/analisis kurva indiferen (indifference curve analysis) Teori ini muncul karena beberapa ahli ekonomi merasa tidak puas dengan teori yang pertama (pendekatan kardinal). Aliran ini menyatakan bahwa kepuasan dalam bentuk angka adalah kurang tepat, karena kepuasan adalah sesuatu yang tidak mudah untuk diukur. Teori ini dikembangkan antara tahun 1880-an sampai dengan tahun 1930- 50 an. Pada tahun 1881, ahli ekonomi Inggris yang bernama Francis Y. Edgeworth memperkenalkan manfaat kurva indiferen. Cara Edgeworth ini pada tahun 1906 sedikit diubah dan dikembangkan lagi oleh ekonom Itali yang bernama Vilredo Pareto. Dan pada akhirnya pada tahun 1930-an dua ekonom Inggris yang bernama John R. Hikcs dan R.G.D. Allen memperluas dan mempopulerkan penggunaan analisis kurva indiferen.
Pendekatan Ordinal disebut juga dengan pendekatan kurva tak acuh atau pendekatan Indifference Curve. Menurut pendekatan ini, besarnya nilai guna bagi seorang konsumen tidak perlu diketahui seperti pendekatan kardinal. Tanpa mengukur besarnya nilai guna-pun perilaku konsumen dalam menentukan permintaan dapat dipelajari. Sederhananya, tingkat kepuasan konsumen bisa dikatakan lebih tinggi atau lebih rendah tanpa mengatakan berapa lebih tinggi atau lebih rendah (diurutkan/diranking). Pendekatan Ordinal ini dikemukakan oleh J. I-Licks dan Rj. A Hen (1934). Jadi menurut pendekatan ordinal ini tingkat kepuasan seseorang dari mengkonsumsi barang atau jasa tidak dapat dihitung dengan uang atau angka atau satuan lainnya, tetapi dapat dikatakan lebih tinggi atau lebih rendah (dengan skala ordinal seperti ke-1, ke-2, ke-3 dan seterusnya).
c. Pendekatan Atribut
asumsi bahwa perhatian konsumen bukan terhadap produk secara fisik, melainkan lebih ditujukan kepada atributproduk yang bersangkutan.
Pendekatan ini menggunakan analisis utilitas yang digabungkan dengan analisis kurva indiferens. Yang dimaksud dengan atribut suatu barang adalah semua jasa yang dihasilkandari penggunaan dan atau pemilikan barang tersebut. Atribut sebuah mobil antara lainmeliputi jasa pengangkutan, prestise, privacy, keamanan, kenyamanan, dan sebagainya.
Pendekatan Atribut merupakan pendekatan yang relative baru. Pendekatan ini menganggapbahwa yang di perhatikan konsumen bukanlah produk secara fisik, tetapi atribut yang terkandung di dalam produk tersebut.
Menurut Rama dan Jones (2008, p225) attribute adalah unit data terkecil yang memiliki makna bagi pengguna. Kolom dalam basis data relasional yang ekuivalen dengan field didalam file.
Menurut Nugroho (2009, p167) attribute adalah nilai internal suatu objek yang mencerminkan antara lain karakteristik objek, kondisi sesaat, koneksi dengan objek lain dan identitas ”materi ini dipakai oleh politeknik telkom”.
Menurut Donald R. Lehmann dan Russel S. Winer (Adi Haryadi, 2007, p22), Konsumen memiliki sikap yang berbeda – beda dalam memandang atribut – atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian
BAB III PEMBAHASAN
3.1 PERILAKU KONSUMEN
Teori konsumen digunakan untuk menjelaskan dan meramalkan produk-produk yang akan dipilih oleh konsumen (rumah tangga), pada tingkat pendapatan dan harga tertentu. Dengan tujuan utamanya adalah mengonsumsi suatu produk yang dijual dipasar adalah untuk memaksimumkan kepuasan total (total satifiscation). Teori ini juga digunakan untuk mendapatkan kurva permintaan. Teori perilaku konsumen yang digunakan dalam menganalisis penentuan pilihan konsumen ini ada 6 yaitu.
1. pendekatan utilitas
2. pendekatan kurva indiferens
3. Marginal Rate of Substitution (MRS) 4. Garis Anggaran (Budget Line) 5. Keseimbangan Konsumen.
Dengan demikian utilitas total yang diperoleh konsumen ketika mengonsumsi mengonsumsi produk itu dapat didefinisikan sebagai kepuasan total yang diperoleh dari sejumlah item per periode waktu.Berkaitan, dengan hal ini, fungsi ultilitas total (total utility function) menunjukkan hubungan antara kepuasan total yang diterima melalui konsumsi produk dan tingkat konsumen tersebut.
3.2 PENDEKATAN UTILITAS
manfaat dari suatu komoditas yakni; secara kardinal(nilai absolut) dan secara ordina( Pendekatan nilai relatif/Kurva Indeferens
3.2.1 Kardinal Utility
Pendekatan nilai guna (Utility) Kardinal atau sering disebut dengan teori nilai subyektif yaitu dianggap manfaat atau kepuasan yang diperoleh seorang konsumen dapat dinyatakan secara kuantitif / dapat diukur secara pasti, dimana keseimbangan konsumen dalam memaksimumkan kepuasan atas konsumsi berbagai macam barang, dilihat dari seberapa besar uang yang dikeluarkan untuk membeli unit tambahan dari berbagai jenis barang akan memberikan nilai guna marginal yang sama besarnya. Oleh karena itu keseimbangan konsumen dapat dicari dengan pendekatan kuantitaf.
Dalam teori nilai guna ini dikenal nilai guna total (Total utility) dan nilai guna marginal (Marginal utility).Nilai guna total berkenaan dengan dengan jumlah seluruh kepuasan yang diperoleh dari mengonsumsi sejumlah komoditas tertentu.Nilai guna marginal adalah pertambahan atau pengurangan kepuasan sebagai akibat dari pertambahan atau pengurangan penggunaan satu unit komoditas tertentu.
Asumsi-asumsi Pendekatan Utilitas
1. Konsumen Rasional. Konsumen bertujuan memaksimalkan kepuasan dengan batasan pendapatannya
2. Tingkat utilitas total yang dicapai seseorang konsumen merupakan fungsi dari kuantitas berbagai barang yang dikonsumsinya atau additual dan Independent :
Utilitas = U(barang X, barang Y, barang Z, …)
3. Konsumen akan memaksimumkan utilitasnya dengan tunduk pada kendala anggarannya
5. Marginal utility (MU) dari setiap unit tambahan barang yang dikonsumsi akan menurun Mu adalah perubahan Total Utility yang disebabkan oleh tambahan satu unit barang yang di konsumsi, ceteris paribus (faktor lain dianggap tetap
6. pendapatan konsumen tetap
7. Constant marginal utility of money, artinya uang mempunyai nilai subjektif yang tetap
Table 3.1 Total Utility dan Marginal Utility
Jumlah barang x maksimum, MU sama dengan nol.
Nilai guna dapat diukur dengan pasti, jadi oleh karena itu metode kardinak tidak umum dipakai dalam teori (kehidupan) ekonomi yang modern , tetapi prinsip marginal utility yang menurun tetap berlaku hingga kini.
Gambar 3.1 Kurva Total Utility
Gambar 3.2 Kurva Marginal Utility
3.2.2 Perbandingan antara MU dengan P
Seorang konsumen akan memilih barang-barang yang dapat memaksimumkan utilitasnya dengan dibatasi oleh keterbatasan anggaran. Utilitas tersebut akan maksimum jika perbandingan antar MU dan harga adalah sama untuk setiap barang yang dikonsumsi, misalnya barang X, Y, Z
MUx =MUy = MUz Px Py Pz
Contoh: jika kaidah diatas tidak terpenuhi,maka konsumen dapat “mengatur” lagi alokasi pengeluarannya untuk menaikkan tingkat ulitity.yang
0 82.5
X 6
Y
TU
Y
MU
diperolehnya.Jika harga X=Rp.4 dan MUx=10,dan harga Y=Rp.1 serta MUy=5,Maka
Mux = 10 = 2,5 dan Muy = 5 = 5 Px 4 Py 1
Jadi keseimbangan terjadi bila MU sama dengan harga barang, dengan kata lain tambahan kepuasan yang diperoleh konsumen harus sama dengan jumlah uang yang dapat dibelikan barang yang lain yakni sebesar Px Implikasinya, bila harga diturunkan Maka Mux akan turun.
Asumsi bahwa berlakunya hukum MU yang semakin menurun (the law of diminishing marginal utility) mencerminkan bahwa kurva permintaan akan berslope negatif pula.konsumen akan mengurangi jumlah barang yang dibelinya jika harga barang tersebut naik, sesuai dengan kaidah rasio diatas, cateris paribus.
3.3 PENDEKATAN KURVA INDIFERENS
Pendekatan kurva indiferens menggunakan konsep ordinal utility, dimana tingkat utility diukur melalui order atau ranking, tetapi tidak disebutkan utility secara pasti.Pendakatan ini muncul karena adanya keterbatasan - keterbatasan yang ada pada pendekatan cardinal, meskipun bukan berarti pendekatan cardinal tidak memilikikelebihan.
Fenomena ini dinyatakan dengan kurva kepuasan sama (IC), yaitu kurva yang menggambarkan tingkat ulitility yang sama untuk berbagai kombinasi komoditas.Artinya : setiap kombinasi penggunaan dua atau lebih jenis barang yang akan dikonsumsi mempunyai tingkat kepuasan yang berbeda. Tingkat-tingkat utilitas yang ditetapkan pada beberapa kelompok barang menunjukkan peringkat dari barang-barang tersebut.
Asumsi-asumsi Pendekatan Kurva Indiferens
1. Konsumen mendapat kepuasan atau utilitas lewat barang-barang yang dikonsumsinya.
U= U( barang X. barang Y, barang Z,…)
2. Konsumen akan memaksimumkan kepuasannya dengan tunduk kepada kendala anggaran yang ada.
3. Konsumen mempunyai suatu skala preferensi 4. Marginal rat Subssitution (M
5. Marginal Rate of substitution (MRS) akan menurun setelah melampaui suatu tingkat utilitas tertentu.MRS adalah jumlah barang Y yang bisa diganti oleh satu unit barang X, pada tingkat kepuasan yang sama. Dasar pemikiran dari pendekatan ini adalah semakin banyak barang yang dikonsumsi semakin memberikan kepuasan terhadap konsumen.
Skala atau Fungsi Preferensi
Fungsi preferensi adalah suatu sistem atau serangkaian kaidah dalam menentukan pilihan. Setiap individu dianggap memiliki fungsi preferensi.
Kurva Indiferens Mencerminkan Preferensi Konsumen
titik-titik yang lain yang terletak pada kurva tersebut. Kumpulan kurva indiferens disebut indifference maps dari setiap konsumen.
Tabel 1.2
Kombinasi penggunaan dua jenis barang
Kelompok barang Tongseng (piring) X
Menurut Prefensi individu, konsumen tidak akan lebih suka kepada suatu titik dibandingkan titik-titik lain yang terletak pada kurva tersebut.
Gambar 4.1 Kurva Indiferens
Ciri-Ciri Kurva Indiferens
Kurva Indiferens mempunyai cirri-ciri sebagai berikut :
1. Semakin kekanan atas (menjauhi titik origin), semakin tinggi tingkat kepuasannya,
2. Kurva indiferens tidak berpotongan satu sama lainnya. 3. Kurva indiferens berslope negative
4. Kurva indiferens cembung kearah origin.
3.4 Marginal Rate of Substation (MRS)
dan Y. Menambah atau mengurangi konsumsi barang X berarti menambah atau mengurangi total utility dari barang X;yang berdampak pada adanya perubahan marginal utility (MU)-nya.Jadi Perubahan jumlah barang X dan Y sama dengan perubahan marginal utility.Perubahan konsumsi dari satu kombinasi ke kombinasi lainnya menunjukkan slope (kemiringan) dari kurvanya.;sehingga:
Persamaan diatas kenal dengan marginal rate of substitution (MRS).Kemiringn dari kurva indiferens selalu bernilai negatif dan mengukur pertukaran (trade-off) dua barang pada kondisi utility konsumen yang tidak berubah.MRS akan menurun sepanjang kurva indiferens, dan nilai absolutnya akan positif.Karena prinsip inilah maka suatu kurva indiferens mempunyai kecenderungan cembung terhadap titik asal (convex to origin).
3.5 GARIS ANGGARAN
Garis Anggaran adalah garis yang menunjukkan jumlah barang yang dapat dibeli dengan sejumlah pendapatan atau anggaran tertentu, pada tingkat harga tertentu. Dengan suatu tingkat pendapatan tertentu maka konsumen harus mengatur kombinasi barang yang akan dibelinya sehingga utilitynya maksimal.Kendala pendapatan ini dikenal dengan baris anggaran (budget-line),yaitu sebagai garis yang menunjukkan jumlah barang yang dapat dibeli dengan sejumlah pendapatan atau anggaran teertentu, pada tingkat harga tertentu.
Gambar 4.3 Garis Anggaran
Contoh :jika anggaran (i) sebesar 100.000 dengan harga barang X dan Y masing-masing 5000 dan 10000, maka garis anggarannya ditunjukkan oleh garis BB (gambar 1.3). daerah anggarannya (budget set) melukiskan semua kombinasi (X,Y) yang dapat dibeli dengan anggaran sebesar 100.000 atau kurang.
Persamaan Garis Anggaran
Persamaan garis anggaran (dimana I= pendapatan/anggaran konsumen) bisa dilukiskan dengan 2 cara.
I = X.Px+ Y.Py Atau
Y=I-X.Px = I - Px Py Py Py
Contoh persamaan anggaran untuk gambar 4.3 : 100 = 100X + 10Y
Y = 100/10 – 5/10 X atau Y = 10 – X/2 Ciri-ciri Garis Anggaran
Garis anggaran mempunyai ciri-ciri sebagai berikut: 1. Berslope negative
3. Nilai dan garis anggaran semakin ke kanan semakin besar
4. Garis anggaran akan bergeser jika terjadi perubahan anggaran atau harga.
3.6 KESEIMBANGAN KONSUMEN
Seorang konsumen akan memilih sekelompok barang yang memaksimumkan kepuasannya dengan tunduk kepada kendala anggaran yang ada. Sekelompok barang yang memberikan tingkat kepuasan tertinggi tersebut harus memenuhi 2 syarat.
1. Keadaan tersebut terjadi pada saat kurva indiferens tertinggi bersinggungan dengan garis anggaran
2. Keadaan tersebut terjadi pada titik singgung antara kurva indiferens tertinggi dengan garis anggaran.
kesimbangan konsumen berkisar pada penggabungan tentang kemauan dan kemapuan konsumen dengan tujuan usaha memaksimunkan daya guna/utilitas. yang dimana setiap konsumen dianggap menghadapi berbagai kemungkinan kombinasi barang yang akan dikombinasinya masing-masing kombinasi tersebut memberikan kepadanya sejumlah daya guna yang berbeda-beda, kombinasi barang yang mampu memberikan tingkat daya guna/kepuasan yang tertinggi akan dipilih dan tidak akan dirubahnya lagi, maka saat itu konsumen berada dalam keseimbangan.
Titik E pada gambar 3.5 adalah titik optimal yang dapat dinikmati konsumen. Jika diperhatikan pada titik E maka diketahui kedua kurva yakni kurva indiferens (IC) dan budget line (BL) bersinggungan, dengan kata lain dikatakan mempunyai slope yang sama, slope Ic =MRS, dan slope BL=Px/Py,sehingga.
= MUx =MUy Px Py
Persamaan diatas menunjukkan tempat keseimbangan konsumen yakni jika rasio MU terhadap harga dari suatu barang telah sama.Dengan kata lain jika rasio tidak sama maka keseimbangan belum tercapai,Misal jika salah satu lebih besar (Misal untuk barang X) dari barang yang lain (barang Y), pada kondisi ini tambahan utility yang diperoleh persatuan uang yang dikeluarkan untuk mengonsumsi barang X lebih besar dari tambahan utility yang diperoleh persatuan uang yang dikeluarkan untuk mengonsumsi barang Y sehingga kepuasan konsumen dapat ditingkatkan jika konsumsi terhadap barang X dinaikkan dan konsumsi barang Y diturunkan.Pemindahan konsumsi dari barang Y ke barang X tersebut tidak perlu lagi dilakukan bila kesimbangan tercapai seperti pada persamaan 3.5, karena pada saat itu tambahan utility yang diperoleh persatuan uang yang dikeluarkan untuk mengonsumsi barang X dan Y sama saja.
gambar 3.5 Pilihan Konsumen
sebagai contoh pada gambar diatas bahwa titik E merupakan titik keseimbangan konsumen tidak mempunyai rangsangan untuk mengubah kombinasi barang-barang yang dipilihnya. tidak ada kombinasi lain yang dapat
10
20 E
U=12
U=8
M/PX
X
memberikan tingkat kepuasan yang sama sesuai dengan kendala anggaran tersedia misalnya.
Mrs
=
𝑃𝑥𝑃𝑦
Mrs
=
2010 = 2
Artinya : MRS sebesar 4 unit mempunyai arti bahwa konsumen bersedia untuk menukar 4 unit barang Y untuk 1 unit barang X. Rasio harga 4 juga sebesar 4 unit tersebut mempunyai arti bahwa masyarakat bersedia untuk mempertukarkan 4 barang Y dan 1 unit barang X.
Jika Konsumen Tersebut mengurangi konsumen barang Y sebesar 4 unit dia dapat menaikkan konsumsi terhadap barang X. Empat (4) unit barang Y yang dapat digantikan oleh 1 unit barang X dan konsumen tetap pada kurva indiferens yang sama. oleh karena itu , 4 unit barang X akan menempatkan Konsumen pada suatu kurva indiferens yang lebih tinggi.
Contoh Aplikasi.
jika konsumen ini memuaskan kebutuhan (utility) mengonsumsi barang X dan Y, bahwa konsumen mempunyai uang sebanyak Rp. 10.000,00 harga barang X perunit (Px)= Rp.500,00 dan harga barang Y perunit sebanyak Rp.250,00 Fungsi Utility konsumen adalah U=2X0,5Y0,4, berapakah estimasi barang X dan Y dapat dibeli?
Jawaban :
Fungsi Tujuan U=2X0,5Y0,4
Fungsi Batassan 10.000=500X+250Y
MRS=𝜕𝑈/𝜕𝑋
𝜕𝑈/𝜕𝑋
=
𝑀𝑈𝑦𝑀𝑈𝑥=
𝑃𝑥 𝑃𝑦: MUy (Marginal Utility dari Y) Sehingga MUx= X-0,5Y0,4
dan MUY =0,8 X0,5Y-0,6 MRS= X-0,5Y0,4 0,8 X0,5Y-0,6
MRS
=
500200
Y= 1.6X
Transformasikan ke persamaan Garis Anggaran 10.000=500X+250(1.6X)
X=11,1 unit, dan Y =1,6 X, Y=17,8 Unit
kepuasan maksimm diperoleh dengan mensubstisusikan Konsumen X dan Y ke dalam persamaan Utility, sehingga U=21,08 unit
Gambar 3.6 pilihan Optimal konsumen
3.7 PENDEKATAN ATRIBUT
Teori ini pertama kali diperkenalkan oleh Kelvin Lanchester pada tahun
1966. Teori-teori sebelumnya menggunakan asumsi bahwa yang diperhatikan
oleh konsumen adalah produknya, maka pendekatan atribut ini di dasarkan pada
asumsi bahwa perhatian konsumen bukan terhadap produk secara fisik. Yang
dimaksud dengan atribut suatu barang adalah semua jasa yang dihasilkan dari
penggunaan dan atau pemilikan barang tersebut. Atribut sebuah mobil antara
lain meliputi jasa pengangkutan, prestise, privacy, keamanan, kenyamanan dan
sebagainya. 40
X
11.5
17.78 20
U=21.08
Dalam pendekatan atribut diasumsikan bahwa rumah tangga telah
membagi-bagi anggaran untuk tiap kelompok kebutuhan. Misalnya, untuk
pangan, sandang, perumahan, kesehatan, dan sebagainya. Persoalan
selanjutnya adalah konsumen mendapatkan kepuasan dari pengonsumsian
atribut. Namun demikian, konsumen harus membeli produk untuk memperoleh
atribut tersebut. Jadi produk itu merupakan alat untuk menyampaikan atribut
dalam proses konsumsi. Sebagai contoh table 1.3 melukiskan seorang
konsumen yang biasa makan diluar rumah di enam restoran (A B C D E F).
Atribut pada 6 restoran tersebut digambarkan table dibawah ini.
TABEL 1.3
Atribut dan Harga Makan di Enam Restoran
Seberapa banyak suatu barang itu harus dibeli ditentukan oleh besarnya
anggaran dan harga barang yang bersangkutan. Dari table 1.3 dengan anggaran
$100 konsumen tersebut mendapatkan dari restoran A sebanyak (4,5 x 89) =
400,5 satuan atribut kenyamanan suasana restoran dan 4,5 x 22 = 99 satuan
atribut kelezatan makanan . demikian pula dari restoran B, C ,D, E dan F
BAB IV PENUTUP
4.1 KESIMPULAN
Model pilihan konsumen dapat dikembangkan dengan menggunakan asumsi pengukuran cardinal dan ordinal. Pendekatan cardinal menganggap bahwa utilitas bisa diukur dengan cara penjumlahan. Pendekatan ordinal menganggap bahwa utilitas tidak dapat diukur dengan cara penjumlahan. Utilitas yang lebih banyak atau lebih tinggi hanya menunjukkan kepuasan yang lebih besar saja.Selain itu, pendekatan cardinal menganggap bahwa tingkat kepuasan marginal dalam pengkonsumsian suatu barang adalah menurun.
Pendekatan kurva indiferens (ordinal) ini menganggap bahwa konsumen memiliki suatu skala preferensi dalam memilih barang-barang yang akan dikonsumsinya. Kurva indiferens ini berslope negative, tidak berpotongan dan naik menjauhi titik asal (origin).
Garis anggaran menunjukkan jumlah barang yang dapat dibeli konsumen dengan sejumlah pendapatan dan anggaran tertentu, pada tingkat harga tertentu.
4.2 Saran
Sebaiknya para pemasar memberikan pelayanan terbaik kepada para
konsumen dan memahami perilaku konsumen dengan menerapkan konsep
pemasaran agar konsumen mendapatkan kepuasaan yang maksimal serta
memandang kepuasan konsumen sebagai hal utama dalam menjalankan suatu
usaha. Karena konsumen adalah aset utama para pemasar, jika mereka puas
DAFTAR PUSTAKA
Ari Sudarman, Teori Ekonomi Mikro (Yogyakarta: BPFE-YOGYAKARTA, 2004), Arsyad,Lincolin.2000.Ekonomi Manajerial.EdisiKe 6. Yogyakarta:BPFE.
Nimran, Umar. 1996. Perilaku Organisasi. Edisi Revisi. Surabaya : CV Citra Media
Read, D dan Barbara van Leeuwen, 2010. “Pavlovian Processesin Costumer
Choice : The Physical Presence of a Good Increases Willingness-to-pay”, American Economic Review, 100, 1-18.
Robbins, S. 2007. Perilaku Organisasi. J ilid 1. Edisi bahasa Indonesia.
Jakarta: PT Prehalindo
Sukirno, sadona. 2005. Mikro Ekonomi teori pengantar/sadono sukirno, edisi 1,
-21. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada.
Tasman, Prof Dr. H. Aulia S.E, M.Sc dan Prof .Dr. H. M. Havids Aima, M.S.20 .Ekonomi Manajerial Dengan Pendekatan Matematis.
http://vlophenormisses.blogspot.com/2011/03/analisis-perilaku konsumen.html
