IKLAN LA LIGHTS DAN TINDAKAN MEMBELI
(Studi Korelasional Pengaruh Iklan LA Lights versi Ringgo Kapan kawin Terhadap Tindakan Membeli Rokok Mahasiswa FISIP USU)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara
Diajukan Oleh:
NIM. 030904051 Hadiedi Prasaja
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
ABSTRAKSI
Skripsi ini berjudul Iklan LA Lights dan Tindakan Membeli Rokok (Studi Korelasional Tentang Pengaruh Iklan Televisi L.A Lights Versi ”Ringgo,Kapan Kawin” terhadap Tindakan Membeli Rokok LA Lights oleh Mahasiswa FISIP USU Medan).
Iklan produk rokok sendiri memiliki perbedaan dengan iklan produk lainnya, karena pengiklan tidak boleh memperlihatkan produknya kepada konsumen dalam iklan tersebut. Oleh karena itu, iklan rokok haruslah dibuat sekreatif mungkin sehingga konsumen dapat langsung mengerti dari isi pesan yang disampaikan. Peneliti memilih iklan rokok LA Lights versi Ringgo Kapan Kawin karena iklan ini cukup menarik dan memiliki ciri khasnya tersendiri. Ungkapan dari iklan ini juga sering dijadikan bahasa yang ”tren”, khususnya bagi para remaja dan anak muda.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui sejauhmana pengaruh iklan televisi L.A Lights versi ”Ringgo, Kapan Kawin” terhadap tindakan membeli rokok L.A Lights oleh mahasiswa, khususnya mahasiswa FISIP USU Medan.
Metode penelitian yang digunakan adalah metode korelasional. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa/i strata satu (S-1) angkatan 2004 – angkatan 2006 yang aktif berkuliah di kampus FISIP USU Medan. Sampel sendiri berjumlah 93 orang yang diperoleh melalui teknik penarikan sampel purposive sampling, yaitu pemilihan sampel berdasarkan karakteristik tertentu. Data penelitian diperoleh dari berbagai literatur serta kuesioner yang berisikan 24 pertanyaan yang berkaitan dengan iklan LA Lights versi Ringgo Kapan Kawin dan tindakan membeli rokok LA Lights oleh mahasiswa/i FISIP USU. Kemudian data yang dipeoleh dianalisa dengan menggunakan analisa tabel tunggal, analisa tabel silang dan uji hipotesis.
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, puji syukur penulis haturkan ke hadirat Allah SWT karena berkat rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis akhirnya dapat menyelesaikan tugas akhir ini. Tugas akhir ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar kesarjanaan dari Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU. Adapun judul tugas akhir ini adalah “Iklan LA Lights dan Tindakan Membeli Rokok (Studi Korelasional Tentang Pengaruh Iklan Televisi L.A Lights Versi ”Ringgo, Kapan Kawin” terhadap Tindakan Membeli Rokok LA Lights oleh Mahasiswa FISIP USU Medan).
Alasan pemilihan judul di atas adalah karena tingkat kekreatifitasan sebuah iklan televisi saat ini haruslah semakin tinggi. Apalagi untuk iklan sebuah produk rokok yang memiliki batasan-batasan serta aturan-aturan yang harus dipatuhi dalam penayangannya. Oleh karena itu sebuah iklan televisi, khususnya iklan produk rokok haruslah semakin kreatif dalam mengkomunikasikan pesannya kepada konsumennya.
1. Bapak dan Mama yang telah mendoakan serta mendukung penulis baik secara moril dan materil. Kakakku Iradati Husna atas dukungan dananya, Adikku Mutia Nurul Audah atas petuah-petuahnya dan adik bungsuku Muhammad Zahrawi.
2. Keluarga Gang 3, Inyik, Kak Ika, Mega dan Bu Atik; serta Pak Irin sekeluarga yang juga telah cukup banyak memberikan dukungan.
3. Keluarga Titi Kuning, Nenek, Om Teguh, Mak Udi dan keluarga, Bu Nani, Bu Ipah dan Bu Ida, terima kasih atas dorongan dan motivasinya.
4. Ibu Dra. Mazdalifah MSi, selaku dosen pembimbing yang telah cukup banyak memberikan bimbingan, masukan, serta arahan kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
5. Bapak Prof. Dr. M. Arif Nasution, MA, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara Medan
6. Bapak Drs. Amir Purba, MSi selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU
7. Ibu Dra. Dewi Kurniawati, Msi selaku Sekretaris Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.
9. Doddy, Nanda, Liston, Nurdin, Sri, Reza, Rully, Raja, Kencol, Tommy, Saut, Yuna, Icut, Khairi, Kiki, Rinaldi, Liya, Rano, Ratih, Lista, Rika, Amie, Meyti, Farida, Rido, Hot, Anus, Andria, Indy, dan seluruh anak-anak Komunikasi 03 FISIP USU.
10. Untuk Kak Icut, Kak Ros, dan Maya yang telah memberikan banyak kemudahan dalam urusan-urusan administrasi.
11. Untuk Luffy, Zorro, Nami, Usopp, Sanji, Chopper, Robin, Franky, Brook, serta Oda Sensei; terimakasih atas mimpi, semangat dan motivasi imajinatifnya.
12. Untuk semua orang yang telah cukup banyak memberikan masukan, bantuan, dan dan nasehat kepada penulis selama ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
Atas segala bentuk bantuan yang telah diberikan oleh semua pihak, penulis mengucapkan rasa syukur dan terima kasih.
Medan, April 2008
DAFTAR ISI
Abstraksi ……….. i
Kata Pengantar ………. ii
Daftar Isi ………. iii
Daftar Gambar ……… vii
Daftar Tabel ……… ix
BAB I. PENDAHULUAN 1. 1. Latar Belakang Masalah ... 1
1. 2. Perumusan Masalah ... 4
1. 3. Pembatasan Masalah ... 4
1. 4. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 5
1. 4. 1. Tujuan Penelitian ... 5
1. 4. 2. Manfaat Penelitian ... 5
1. 5. Kerangka Teori ... 6
1. 5. 1. The Nature Elements of Television Commercials ... 6
1. 5. 2. Communication Effects Pyramid ... 8
1. 5. 3. Model of Copy Testing Effects ... 9
1. 6. Kerangka Konsep ... 10
1. 7. Model Teoritis ... 11
1. 8. Operasional Variabel ... 12
1. 9. Defenisi Operasional ... 13
BAB II. URAIAN TEORITIS
2. 1. Periklanan ... 16
2. 1. 1. Defenisi dan Sejarah Periklanan ... 16
2. 1. 2. Jenis-Jenis Iklan ... 19
2. 1. 3. Fungsi Iklan ... 21
2. 2. Iklan Televisi ... 22
2. 2. 1. Bentuk-Bentuk Iklan Televisi ... 25
2. 3. The Nature Elements of Television Commercials ... 26
2. 4. Communication Effects Pyramid ... 30
2. 5. Model of Copy Testing Effect ... 34
BAB III. METODOLOGI PENELITIAN 3. 1. Deskripsi Lokasi Penelitian ... 40
3. 1. 1. Sejarah Singkat Universitas Sumatera Utara ... 40
3. 1. 2. Sejarah Perkembangan FISIP USU ... 41
3. 1. 3. Sarana dan Fasilitas di FISIP USU ... 45
3. 1. 4. Organisasi Kemahasiswaan di FISIP USU ... 46
3. 1. 5. Struktur Organisasi FISIP USU ... 47
3. 2. Metode Penelitian ... 48
3. 2. 1. Lokasi Penelitian ... 48
3. 3. Populasi dan Sampel ... 48
3. 3. 1. Populasi ... 48
3. 4. Teknik Penarikan Sampel ... 50
3. 5. Teknik Pengumpulan Data ... 50
3. 6. Teknik Analisa Data ... 51
BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4. 1. Proses dan Pengumpulan Data ... 54
4. 2. Analisa DataTabel Tunggal ... 56
4. 2. 1. Data Umum Responden ... 56
4. 2. 2. Iklan LA Lights Versi Ringgo Kapan Kawin ... 63
4. 2. 3. Tindakan Membeli Rokok LA Lights ... 73
4. 3. Analisa Tabel Silang ... 80
4. 4. Uji Hipotesis dan Tes Signifikasi ... 84
4. 5. Pembahasan ... 85
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN 5. 1. Kesimpulan ... 87
5. 2. Saran ... 88
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1. Communication Effects Pyramid ... 8
Gambar 2. Model Teoritis ... 11
Gambar 3. Communication Effects Pyramid ... 33
DAFTAR TABEL
Tabel 1. Model of Copy Testing Effects ... 9
Tabel 2. Operasional Variabel ... 12
Tabel 3. Marketing Mix dan Promotion Mix ……….. 17
Tabel 4. Efek Iklan pada Konsumen ... 31
Tabel 5. Model of Copy Testing Effects ... 34
Tabel 6. Departemen ... 49
Tabel 7. Asal Departemen ... 56
Tabel 8. Stambuk ………... 57
Tabel 9. Jenis Kelamin ……….. 58
Tabel 10. Uang Saku ………. 59
Tabel 11. Tinggal Bersama ……… 60
Tabel 12. Mengkonsumsi Rokok LA Lights ………. 61
Tabel 13. Frekuensi Menonton Iklan ……… 62
Tabel 14. Bahasa Tubuh ……… 63
Tabel 15. Raut Wajah ……… 64
Tabel 16. Musik dalam Iklan ………. 65
Tabel 17. Ringgo sebagai Model Iklan ………. 66
Tabel 18. Visualisasi Logo Produk ………... 67
Tabel 19. Efek Pencahayaan ………. 68
Tabel 20. Efek Grafis Tagline ………... 69
Tabel 21.Efek Ilustrasi Foto ……….. 70
Tabel 23. Dekorasi ………... 72
Tabel 24. Jam Penayangan Iklan ……….. 73
Tabel 25. Jalan Cerita Iklan ………. 74
Tabel 26. Mengingat Kembali Jalan Cerita Iklan ……… 75
Tabel 27. Ketertarikan dengan Produk ……… 76
Tabel 28. Minat Mencoba Produk ………... 77
Tabel 29. Tingkat Mencoba Mengkonsumsi Produk ……….. 78
Tabel 30. Keputusan Menjadi Seorang Konsumen Tetap ……… 79
Tabel 31. Hubungan antara karakter Ringgo Agusrahman sebagai model iklan terhadap minat mencoba produk ……… 81
Tabel 32. Hubungan antara karakter Ringgo Agusrahman sebagai model iklan terhadap tingkat mencoba mengkonsumsi produk setelah melihatnya ………. 82
ABSTRAKSI
Skripsi ini berjudul Iklan LA Lights dan Tindakan Membeli Rokok (Studi Korelasional Tentang Pengaruh Iklan Televisi L.A Lights Versi ”Ringgo,Kapan Kawin” terhadap Tindakan Membeli Rokok LA Lights oleh Mahasiswa FISIP USU Medan).
Iklan produk rokok sendiri memiliki perbedaan dengan iklan produk lainnya, karena pengiklan tidak boleh memperlihatkan produknya kepada konsumen dalam iklan tersebut. Oleh karena itu, iklan rokok haruslah dibuat sekreatif mungkin sehingga konsumen dapat langsung mengerti dari isi pesan yang disampaikan. Peneliti memilih iklan rokok LA Lights versi Ringgo Kapan Kawin karena iklan ini cukup menarik dan memiliki ciri khasnya tersendiri. Ungkapan dari iklan ini juga sering dijadikan bahasa yang ”tren”, khususnya bagi para remaja dan anak muda.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui sejauhmana pengaruh iklan televisi L.A Lights versi ”Ringgo, Kapan Kawin” terhadap tindakan membeli rokok L.A Lights oleh mahasiswa, khususnya mahasiswa FISIP USU Medan.
Metode penelitian yang digunakan adalah metode korelasional. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa/i strata satu (S-1) angkatan 2004 – angkatan 2006 yang aktif berkuliah di kampus FISIP USU Medan. Sampel sendiri berjumlah 93 orang yang diperoleh melalui teknik penarikan sampel purposive sampling, yaitu pemilihan sampel berdasarkan karakteristik tertentu. Data penelitian diperoleh dari berbagai literatur serta kuesioner yang berisikan 24 pertanyaan yang berkaitan dengan iklan LA Lights versi Ringgo Kapan Kawin dan tindakan membeli rokok LA Lights oleh mahasiswa/i FISIP USU. Kemudian data yang dipeoleh dianalisa dengan menggunakan analisa tabel tunggal, analisa tabel silang dan uji hipotesis.
BAB I
PENDAHULUAN
1. 1. Latar Belakang Masalah
Dunia periklanan tidak salah lagi telah menjadi salah satu industri besar yang cukup menjanjikan yang melibatkan media massa baik itu media lini atas (above the line) ataupun media lini bawah (below the line). American Association Marketing (AMA) mendefenisikan iklan sebagai berikut: ”any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an
identified sponsor” (Kasali, 1992:10). Selain itu persaingan di dunia iklan telah
mengharuskan para produsen iklan dan para pembuat iklan untuk menampilkan iklan yang efektif demi meningkatkan brand awareness konsumen atas produknya. Dewasa ini, para pembuat iklan juga semakin kreatif dalam menciptakan sebuah iklan. Mereka berusaha untuk membuat sebuah iklan yang penuh dengan ”rasa baru” dan bersifat out of the box dari iklan-iklan sejenisnya.
dikonsumsinya tersebut “cocok” untuknya. Oleh karena itu iklan adalah salah satu sarana promosi yang cukup efektif untuk meningkatkan brand awareness dan tingkat penjualan suatu produk.
Salah satu yang menarik perhatian peneliti adalah iklan rokok televisi L.A Lights versi Ringgo, Kapan Kawin. Peneliti berpendapat bahwa iklan ini efektif, memiliki konsep yang original, kreatif, membidik sasaran konsumen yang tepat dan ”dieksekusi” dengan sempurna. Iklan produk rokok keluaran PT. Djarum Indonesia yang berdurasi sekitar 30 detik ini cukup sering kita saksikan di televisi kita. Iklan ini memilih aktor lucu Ringgo Agus Rahman sebagai figur utamanya.
Dalam iklan ini terlihat kalau Ringgo dengan cerdik mampu langsung mengkoreksi pernyataannya dengan menggunakan analogi bahwa pengucapan May dalam bahasa Inggris sama dengan pengucapan “Mei” dalam bahasa
Indonesia. Mendengar jawaban Ringgo, tamu undangan menjadi terdiam dan dengan santainya Ringgo berjalan keluar frame sambil memakan kue di tangannya. Iklan ini diakhiri dengan bumper dari L.A Lights diikuti dengan taglinenya ”L.A Lights, Enjoy Aja”.
Berdasarkan observasi lapangan yang dilakukan oleh peneliti iklan ini cukup mendapat perhatian di masyarakat. Peneliti melihat iklan ini telah menjadi fenomena tersendiri di masyarakat, dengan seringnya digunakan ungkapan ”May be Yes, May be No” dalam percakapan sehari-hari di masyarakat. Pembuat iklan
telah berhasil memvisualisasikan produk L.A Lights dengan taglinenya ”Enjoy Aja” pada iklan tersebut. Pemilihan Ringgo Agus Rahman sendiri sebagai bintang iklan juga cukup sesuai, karena image yang melekat pada aktor ini kalau ia adalah seorang yang spontan, kocak dan apa adanya.
1. 2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang diuraikan di atas, maka dapat dikemukakan perumusan masalah sebagai berikut :
“Sejauhmanakah Iklan Televisi L.A Lights Versi ’Ringgo, Kapan Kawin’ berpengaruh terhadap tindakan membeli rokok L.A Lights oleh mahasiswa FISIP USU Medan”
1. 3. Pembatasan Masalah
Untuk menghindari ruang lingkup yang terlalu luas dan memfokuskan arah penelitian yang akan dilakukan, maka peneliti menetapkan pembatasan masalah sebagai berikut :
1. Penelitian bersifat studi korelasional yaitu melihat pengaruh antar variabel bebas dan terikat, dalam hal ini adalah tayangan iklan televisi rokok L.A Lights versi ”Ringgo, Kapan Kawin” dan tindakan membeli rokok Mahasiswa FISIP USU Strata 1.
2. Obyek penelitian terbatas pada mahasiswa yang merokok khususnya produk rokok L.A Lights.
1. 4. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. 4. 1. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui efektivitas iklan televisi L.A Lights versi ”Ringgo, Kapan Kawin.”
2. Untuk mengetahui sejauhmana pengaruh iklan televisi L.A Lights versi ”Ringgo, Kapan Kawin” terhadap tindakan membeli rokok L.A Lights oleh mahasiswa, khususnya mahasiswa FISIP USU Medan.
1. 4. 2. Manfaat Penelitian
1. Secara akademis, diharapkan penelitian ini diharapkan dapat menambah perbendaharaan referensi bagi studi dan penelitian, khususnya bagi studi ilmu komunikasi tentang periklanan.
2. Secara teoritis, penelitian ini diharapakan dapat menjadi tempat bagi peneliti untuk menerapkan ilmu yang telah diperoleh selama ini serta menjadi wadah dalam memperkaya cakrawala pengetahuan tentang periklanan.
1. 5. Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berfikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti (Nawawi, 2001: 39). Teori menurut Kerlinger adalah himpunan konstruk (konsep), defenisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 2001: 6).
Dalam penelitian ini, teori-teori yang dianggap relevan untuk digunakan adalah sebagai berikut :
• The Nature Elements of Television Commercials
• Communication Effects Pyramid • Model of Copy Testing Effects
1. 5. 1. The Nature Elements of Television Commercials
Beragam elemen biasanya berpadu untuk menciptakan dampak visual dari iklan-iklan di televisi. Namun elemen seperti audiovisual tidak bisa berdiri sendiri, elemen audiovisual harus didampingi elemen-elemen lain agar dapat menciptakan iklan televisi yang spektakuler dan efektif.
• Video, yakni yang menyangkut segala visualisasi yang muncul pada iklan
televisi.
• Audio, merupakan keseluruhan unsur audio yang ditampilkan pada iklan
televisi yang biasanya berupa musik, suara, efek suara, ataupun yang berupa voice over dari talent yang tampil di iklan ataupun dari narator yang tidak
kelihatan.
• Talent, merupakan pameran ataupun tokoh-tokoh yang muncul pada sebuah
iklan televisi.
• Props, merupakan produk yang diiklankan pada iklan televisi.
• Setting, merupakan lokasi pembuatan suatu iklan televisi, baik di dalam studio
ataupun di luar studio.
• Lighting, merupakan efek pencahayaan yang ditampilkan dalam iklan televisi
yang digunakan sebagai pelengkap iklan ataupun mempertegas suatu adegan yang muncul dalam iklan televisi.
• Graphics, merupakan keseluruhan efek grafis yang ada pada sebuah iklan
televisi yang dapat berupa tulisan (seperti ilustrasi tagline, info produk, dsb), desain grafis, ataupun ilustrasi foto.
• Pacing, merupakan kecepatan dari setiap frame ataupun adegan yang
1. 5. 2. Communication Effects Pyramid
Piramid komunikasi ini biasanya digunakan untuk menentukan tujuan promosi bagi suatu merek yang telah mapan. Namun model ini bisa juga digunakan untuk menunjukkan bagaimana sebuah perusahaan memperkenalkan sebuah merek baru pada pasar. Periklanan dan promosi pada umunya melakukan tugas-tugas komunikasi sebagaimana sebuah piramid yang dibangun, awalnya dengan menyelesaikan tugas-tugas pada tingkat yang lebih rendah seperti awareness (tingkat kesadaran), pengetahuan ataupun pemahaman. Tugas berikutnya adalah menggerakkan para konsumen yang sebelumnya telah ”aware” ataupun cukup mengetahui mengenai suatu produk ke tingkat piramid yang lebih tinggi. Tingkat pertama pada dasar piramid lebih mudah untuk dicapai daripada tingkat-tingkat menuju puncak piramid seperti trial (masa percobaan) dan repurchase (pembelian kembali) serta pemakaian produk secara regular.
1. 5. 3. Model of Copy Testing Effects
Model ini berasal dari Leckenby & Wedding yang berdasarkan tiga dimensi efek dari proses persuasi, karena pada daarnya iklan merupakan tahap persuasi. Model ini berbentuk linear yang dimulai dari kognitif, afektif sampai dimensi konasi.
Secara ringkas model ini dapat dijelaskan sebagai berikut :
Tabel 1.
Model of Copy Testing Effects
Dimensi Efek Tipe Variabel Tergantung
Kognitif Attention (Perhatian)
Awareness (Menyadari)
Recognition (Mengenal)
Comprehension (Mengerti/Paham)
Recall (Mengingat Kembali)
Afektif Attitude Change (Perubahan Sikap)
Like/Dislike (Suka/Tidak Suka)
Involvement (Keterlibatan)
Konatif/Behavior Intention to Buy (Minat untuk Membeli) Purchase Behavior (Perilaku Membeli)
1. 6. Kerangka Konsep
Kerangka konsep sebagai hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil yang akan dicapai (Nawawi, 2001: 40). Kerangka konsep juga merupakan bahan yang akan menuntun dalam merumuskan hipotesa penelitian.
Kerangka konsep memuat variabel-variabel yang akan diteliti beserta indikatornya untuk memperjelas hasil penelitian yang akan dicapai. Adapun variabel-variabel yang akan diteliti adalah sebagai berikut:
1. Variabel bebas / Independent Variabel (x)
Merupakan variabel yang diduga sebagai penyebab atau pendahulu dari variabel lain (Rakhmat, 2001: 12). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah iklan L.A Lights versi ”Ringgo, Kapan Kawin” yang meliputi :
• Video
• Audio • Talent
• Props
• Setting • Lighting
• Graphics
2. Variabel terikat / Dependent Variabel (y)
Merupakan variabel yang diduga sebagai akibat atau yang dipengaruhi oleh variabel yang mendahuluinya (Rakhmat, 2001: 12). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah :
Tindakan Membeli rokok yang meliputi: Awareness, Knowledge/Comprehension, Liking, Preference, Conviction/Trial, dan Purchase.
1. 7. Model Teoritis
Berdasarkan kerangka konsep yang ada maka akan dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut :
Gambar 2. Model Teoritis
±
x = Variabel Bebas y = Variabel Terikat
± = Kuat Lemah Hubungan Variabel Bebas (x):
Iklan L.A Lights versi
”Ringgo, Kapan Kawin”
Variabel Terikat (y):
Tindakan Membeli
1. 8. Operasional Variabel
Operasional variabel digunakan untuk lebih memudahkan kesamaan dan kesesuaian penelitian berdasarkan kerangka konsep di atas, yakni:
Tabel 2. Operasional Variabel
Variabel Teoritis Variabel Operasional
Variabel Bebas
Iklan Televisi L.A Lights Versi Ringgo, Kapan Kawin
• Video • Audio • Talent • Props • Setting • Lighting • Graphics • Pacing
Variabel terikat
Tindakan Membeli Rokok L.A Lights
• Awareness
• Knowledge/Comprehension • Liking
1. 9. Defenisi Operasional
Defenisi operasional merupakan penjabaran lebih lanjut mengenai konsep yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Oleh karena itu variabel defenisi operasional dalam penelitian ini adalah :
1. Iklan Televisi L.A Lights Versi Ringgo, Kapan Kawin; yang terdiri atas:
a. Video, yakni yang menyangkut keseluruhan unsur visual yang muncul pada iklan televisi L.A Lights versi ”Ringgo, Kapan Kawin”.
b. Audio, merupakan keseluruhan unsur audio yang ditampilkan pada iklan
televisi L.A Lights versi ”Ringgo, Kapan Kawin”yang biasanya berupa musik, suara, efek suara, ataupun yang berupa voice over.
c. Talent, merupakan pameran ataupun tokoh-tokoh yang muncul pada iklan
televisi L.A Lights versi ”Ringgo, Kapan Kawin”. Dalam iklan ini talent utamanya adalah Ringgo Agusrahman.
d. Props, merupakan produk yang diiklankan, yakni produk rokok L.A Lights keluaran PT.Djarum Indonesia.
e. Setting, merupakan lokasi pembuatan iklan televisi L.A Lights versi ”Ringgo, Kapan Kawin”, yakni pada sebuah pesta pernikahan besar yang cukup meriah.
f. Lighting, merupakan efek pencahayaan yang ditampilkan dalam iklan televisi L.A Lights versi ”Ringgo, Kapan Kawin”.
g. Graphics, merupakan keseluruhan efek grafis yang ada pada iklan televisi
h. Pacing, merupakan kecepatan dari setiap frame ataupun adegan yang ditampilkan dalam iklan televisi L.A Lights versi ”Ringgo, Kapan Kawin”. 2. Tindakan membeli rokok L.A Lights, terdiri atas :
a. Awareness
Merupakan tahap awal, dimana audiens yakni Mahasiswa FISIP USU merasa ”aware” atau sadar mengenai adanya sebuah iklan, yakni iklan televisi L.A Lights versi Ringgo, Kapan Kawin.
b. Knowledge/Comprehension
Pada tahap ini audiens telah memiliki informasi dan pengetahuan yang cukup mengenai iklan televisi L.A Lights versi Ringgo, Kapan Kawin. c. Liking
Merupakan tahap motivasi dimana Mahasiswa FISIP USU cukup menyukai dan mengingat iklan televisi L.A Lights versi Ringgo, Kapan Kawin secara cukup detail. Tahap ini merupakan tahap awal yang mempengaruhi faktor afektif atau emosi yang cenderung mengubah tingkah laku dan perasaan audiens.
d. Preference
Merupakan tahap motivasi selanjutnya yang berupa proses pemilihan untuk mengkonsumsi produk yang diiklankan iklan televisi L.A Lights versi Ringgo, Kapan Kawin dan mulai membandingkan dengan produk lain yang sejenis.
e. Conviction/Trial
diiklankan. Pada tahap ini bisa pula berupa masa dimana konsumen mulai mencoba untuk membeli produk rokok L.A Lights.
f. Purchase
Merupakan tahap dimana audiens yakni Mahasiswa FISIP USU melakukan tindakan membeli produk rokok L.A Lights.
1. 10. Hipotesis
Hipotesis adalah generalisasi atau rumusan kesimpulan yang bersifat tentaif (sementara), yang hanya akan berlaku apabila setelah terbukti kebenarannya (Nawawi, 2001: 161).
Hipotesis dalam penelitian ini adalah :
BAB II.
URAIAN TEORITIS
2. 1. Periklanan
2. 1. 1. Defenisi dan Sejarah Periklanan
Secara Etimologi iklan berasal dari bahasa Latin, yakni ”ad-vere” yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Sedangkan advertensi dalam bahasa Indonesia berasal dari bahasa Inggris yakni ”advertising”.
Secara sederhana, Rhenald Kasali mendefenisikan iklan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yamg ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Kasali, 1992: 9).
American Marketing Association (AMA) mendefenisikan iklan sebagai berikut: ”any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor” (Kasali, 1992:10),
yang apabila didefenisikan ke dalam bahasa Indonesia sebagai setiap bentuk penyajian dan promosi mengenai gagasan, barang atau jasa kepada khalayak (non personal) oleh sponsor yang jelas, dan untuk itu dikenakan pembayaran.
Tabel 3.
Marketing Mix dan Promotion Mix
Marketing Mix Promotion Mix
Product
Iklan telah dikenal manusia sejak beribu tahun yang lalu. Iklan pada awal perkembangannya berupa pesan berantai (word of mouth) yang disampaikan untuk membantu kelancaran jual beli dalam masyarakat, yang kala itu masyarakat masih belum mengenal huruf. Iklan pertama kali dikenal lewat pengumunan-pengumuman yang disampaikan secara lisan atau komunikasi verbal. Penggunaan wahana simbol-simbol visual sebagai wahana periklanan telah digunakan di Babylonia sejak 3000 tahun yang lalu yang biasanya berisikan pengumuman tentang budak yang lari dari tuannya. Sementara itu dalam masyarakat Yunani dan Romawi, ketika itu iklan pada terakota dan perkamen sudah mulai digunakan untuk kepentingan lost & found (Kasali, 1992:4).
Periklanan Amerika Serikat. Ia menerbitkan surat kabar periklanan pada tahun 1729 yang diberi nama Pennsylvania Gazette.
Salah satu contoh iklan terbaik yang merupakan bukti sejarah yang dikenal di Amerika Serikat adalah iklan yang dimuat di Pennsylvania Evening Post edisi 6 Juli 1776. Pesan yang disampaikan, tidak lain adalah Proklamasi Kemerdekaan Amerika Serikat (Kasali, 1992:4)
Di Indonesia sendiri iklan mulai berkembang sekitar 400 tahun yang lalu. Jan Pieters Coen yang menjabat sebagai Gubernur Jenderal (1619-1629) di Batavia pada masa pemerintahan Hindia Belanda dapat dikatakan sebagai tokoh perintis periklanan pertama di Indonesia. Coen menerbitkan lembaran informasi sebagai semacam surak kabar, Memoreis De Noveiles (1621) yang masih menggunakan tulisan tangan. Iklan pertama yang dibuat berupa pengumuman pemerintah VOC yang berkaitan dengan mutasi (perpindahan) pejabat penting di wilayah Hindia Belanda.
Beberapa abad kemudian periklanan di Indonesia semakin berkembang dengan munculnya surat kabar-kabar di daerah. Salah satu contohnya adalah surat kabar De Locomotif yang terbit pada 1864 di Semarang, serta surat kabar Tjahaja Sijang di Menado pada 1869.
2. 1. 2. Jenis-Jenis Iklan
Iklan begitu kompleks karena cukup banyak kriteria pengiklan yang ingin merangkul semua jenis khalayak. Oleh karena itu William Wells, et al, membagi iklan atas beberapa macam, yakni:
1. Brand Advertising (Iklan Merek)
Iklan ini memfokuskan pada perkembangan dari merek suatu produk. Iklan jenis ini berusaha untuk menciptakan citra dan identitas dari suatu merek produk untuk jangka waktu yang lama. Iklan ini juga berusaha membangun citra tersendiri bagi merek produk yang diiklankan. Iklan ini berusaha menjangkau konsumen secara luas dalam skala nasional.
2. Retail Advertising (Iklan eceran)
Iklan jenis ini lebih bersifat lokal. Iklan ini lebih memfokuskan untuk mempromosikan suatu toko yang menjual berbagai macam produk yang cukup lengkap dengan kualitas pelayanan yang maksimal. Iklan jenis ini mencoba untuk menciptakan citra tersendiri dari toko tersebut. Iklan eceran lebih memfokuskan pada harga, ketersediaan barang, lokasi, serta waktu beroperasinya toko.
3. Political Advertising (Iklan Politik)
Iklan ini merupakan jenis iklan untuk mempromosikan para tokoh politik ataupun partai politik sehingga akhirnya diharapkan masyarakat akan memilih ataupun memihak kepadanya.
4. Directory Advertising (Iklan Direktori)
mengetahui bagaimana membeli sebuah produk baik yang berupa barang atau jasa. Iklan jenis ini cukup banyak kita jumpai seperti di Yellow Pages.
5. Direct Response Advertising (Iklan Tanggapan Langsung)
Iklan jenis ini dapat menggunakan media iklan apapun, termasuk direct mail. Selanjutnya konsumen dapat langsung memberikan respons ataupun tanggapan baik itu melalui email ataupun telepon. Apabila konsumen tertarik maka barang tersebut akan langsung diantarkan ke tangan konsumen.
6. Business-to-Business Advertising (Iklan Antar Bisnis)
Iklan antar bisnis adalah mempromosikan barang-barang dan jasa non-konsumen. Artinya, baik pemasang maupun sasaran iklan sama-sama perusahaan. Produk yang diiklankan adalah barang antara yang harus diolah atau menjadi unsur produksi. Termasuk disini adalah pengiklan bahan-bahan mentah, komponen, suku cadang dan aksesoris, fasilitas pabrik dan mesinn, serta jasa-jasa seperti asuransi, pasokan alat tulis kantor, dan sebagainya. 7. Institutional Advertising (Iklan Perusahaan)
Fokus utama yang ditonjolkan oleh pesan pada iklan ini adalah mendirikan identitas serta citra suatu perusahaan di mata masyarakat sesuai tujuan ataupun sudut pandang perusahaan itu sendiri.
8. Public Service Advertising (Iklan Layanan Masyarakat)
2. 1. 3. Fungsi Iklan
Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bisnis yang siftanya non-personal secara teknis melaksanakan fungsi-fungsi yang diemban media massa lainnya. Fungsi-fungsi periklanan tersebut adalah fungsi pemasaran, fungsi komunikasi, fungsi ekonomi dan fungsi sosial. Dalam hal fungsi pemasaran, iklan berfungsi untuk mengidentifikasi produk dan menjelaskan perbedaannya dengan produk lain. Selain itu iklan juga berfungsi untuk mengkomunikasikan informasi mengenai produk. Fungsi pemasaran yang terakhir adalah untuk merangsang dan akhirnya berakibat pada peningkatan penggunaan produk serta rasa cinta dan kedekatan terhadap produk.
Fungsi komunikasi dalam iklan antara lain memberikan penerangan dan informasi mengenai suatu barang dan jasa serta gagasan yang lebih dahulu diketahui oleh satu pihak dan dijual kepada pihak lain agar ikut mengetahuinya. Selain itu fungsi komunikasi dalam iklan juga berfungsi untuk memberikan pesan yang berbau pendidikan dalam arti mempunyai efek jangka panjang serta mengedepankan suatu gagasan.
menggugah pandangan orang akan suatu peristiwa, fenomena sosial yang terjadi kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan diikuti tindakan pelaksanaan nyata dan tindakan sosial.
2. 2. Iklan Televisi
Iklan televisi memiliki dua jenis karakter yakni iklan televisi akan mendapatkan pengakuan penonton apabila iklan tersebut cukup baik, dan iklan televisi dapat lebih menarik perhatian pnontonnya apabila iklan tersebut dapat menggugah rasa ataupun membangkitkan minat.
Kebanyakan orang lebih tertarik terhadap program televisi daripada program radio. Apabila seseorang menyenangi sebuah acara di televisi biasanya ia akan larut dalam acara tersebut. Sedangkan iklan disadari merupakan suatu gangguan yang tidak menyenangkan karena iklan mengganggu konsentrasi bagi mereka yang sedang larut dalam suatu tayangan televisi. Hal ini malah dapat mengakibatkan penonton sama sekali tidak tertarik oleh iklan tersebut. Masalah lain yang sering mengganggu para pengiklan di televisi adalah bahwasanya terdapat kecenderungan bagi para penonton televisi untuk langsung mengganti saluran televisi atau malah langsung meninggalkan ruangan pada saat tayangan stasiun televisi menayangkan sebuah iklan. Oleh karena itu ada beberapa hal yang harus diperhatikan para pengiklan di televisi, seperti message strategy (strategi penyampaian pesan), Action (tindakan) dan Motion (gerakan), strorytelling (naskah ataupun cerita iklan), emotion (emosi), demonstration (demonstrasi), sight (unsur pandangan visual) dan sound (unsur audio atau suara), elements
Message Strategy (strategi penyampaian pesan) merupakan strategi dalam
menyampaikan pesan iklan kepada para penonton televisi. Hal terpenting yang harus diingat adalah televisi merupakan media massa elektronik yang menampilkan unsur visual dan audio sekaligus. Oleh karena itu pesan iklan haruslah menampilkan kedua unsur tersebut dan memadukannya menjadi suatu kesatuan yang saling mengisi satu sama lain.
Action (tindakan) dan Motion (gerakan) lebih menyangkut kepada televisi
yang merupakan media visual dan pesan-pesan yang disampaikannya didominasi oleh unsur-unsur visual. Media cetak seperti majalah dan tabloid juga banyak juga menampilkan unsur-unsur visual. Namun yang membedakan televisi dan media cetak adalah tampilan visual berupa gambar bergerak yang hanya dapat ditampilkan oleh televisi. Inilah yang membuat televisi begitu memikat daripada media cetak. Iklan televisi yang baik harus dapat memanfaatkan dampak keunggulan televisi ini agar dapat menarik perhatian khalayaknya.
Storytelling ataupun Naskah iklan, secara tidak langsung juga merupakan
menggelikan, dan menyentuh unsur-unsur emosi lainnya. Situasi dalam kehidupan nyata seperti rasa marah, rasa takut, rasa bangga, rasa cemburu, ataupun rasa cinta semuanya dapat langsung tersajikan di layar televisi.
Berikutnya adalah Demonstrasi (demonstration) sebuah produk yang akan cukup berhasil apabila disajikan dalam tayangan televisi. Hal ini biasanya disebabkan karena realitas yang langsung kita lihat dengan “mata kepala” kita sendiri akan lebih kita percayai. Sight and Sound (unsur visual dan audio) adalah ciri khas dari televisi sebagai media elektronik. Oleh karena itu iklan televisi yang efektif menggabungkan unsur audio dan unsur visual sekaligus. Salah satu kekuatan televisi adalah kemampuannya untuk menguatkan pesan verbal secara visual ataupun pesan visual secara verbal. Kombinasi yang sempurna dari unsur audio dan visual dapat menjadi alat jual yang cukup potensial bagi produk yang diiklankan.
Selain itu bahan pertimbangan lainnya adalah elements (unsur-unsur) yang merupakan elemen-elemen yang harus ada pada sebuah iklan televisi yang harus dipadukan agar dapat menciptakan sebuah iklan yang “sempurna”. Elemen-elemen tersebut antara lain berupa video, audio, tokoh iklan, produk yang diiklankan, lokasi pembuatan iklan, efek pencahayaan, desain grafis, dan kecepatan suatu iklan.
Filming and Taping (proses pembuatan iklan) sebuah iklan merupakan
pengeditan agar tidak terdapat kesalahan sekecil apa pun yang dapat mengurangi esensi dari pesan iklan tersebut (Wells, et al, 1992: 455-461).
2. 2. 1. Bentuk-Bentuk Iklan Televisi
Iklan televisi pada dasarnya cukup beragam. Kasali (1992: 120) dalam bukunya Manajemen Periklanan memaparkan setidaknya ada empat jenis bentuk iklan televisi yaitu pensponsoran, partisipasi, spot announcements, dan public service announcements. Pensponsoran oleh para pihak sponsor telah memberi dampak yang kuat pada pemirsa, khususnya karena pengiklan, yang benar-benar menjaga mutu dan isi program serta siaran sponsornya. Akan tetapi, biaya yang harus ditanggung oleh pengiklan untuk membuat suatu acara yang panjangnya sekitar 30-60 detik itu cukup besar. Itu sebabnya muncul sponsor yang dewasa ini melakukan kerja sama untuk menghasilkan suatu acara. Bentuk ini mulai popular dimana-mana dan masing-masing sponsor membagi waktu dan segmennya sekitar 15 menit.
pengiklan besar. Akibatnya pengiklan kecil hanya memperoleh jam sisa yang menurut penelitian pengiklan besar tidak efektif.
Spot Announcements adalah bentuk iklan yang mengacu pada pengertian
bahwa announcement iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. Iklan spot 10, 20, 30, atau 60 detik dijual oleh stasiun-stasiun, baik untuk pengiklan lokal ataupun nasional. Pengiklan lokal biasanya memanfaatkan bentuk iklan ini. Sedangkan public service announcement merupakan iklan layanan masyarakat yang dimuat atas permintaan pemerintah atau LSM (Lembaga Swadaya Masyarakat) untuk menggalang solidaritas masyarakat atas suatu masalah. Misalnya, masalah ketertiban lalu lintas, kebersihan sungai, konsumerisme, dan lain-lain.
2. 3. The Nature Elements of Television Commercials (Unsur-Unsur Alamiah
dari Iklan Televisi)
Beragam elemen biasanya berpadu untuk menciptakan dampak visual dari iklan-iklan di televisi. Namun elemen seperti audiovisual tidak bisa berdiri sendiri, elemen audiovisual harus didampingi elemen-elemen lain agar dapat menciptakan iklan televisi yang spektakuler dan efektif. Oleh karenalah itu iklan televisi menjadi iklan yang paling kompleks diantara iklan-iklan media massa lainnya. Elemen-elemen yang harus ada di dalam iklan televisi antara lain video, audio, talent (bintang atau pemeran iklan), props (produk), setting (lokasi),
Video merupakan keseluruhan unsur visual yang mendominasi terhadap persepsi dari sebuah pesan yang diiklankan di televisi. Oleh karena itu para pembuat iklan menggunakannya sebagai konsep utama. Unsur-unsur dari video mencakup semua hal yang terlihat pada layar televisi. Para pembuat iklan televisi menggunakan unsur visual untuk menyampaikan pesan sebanyak mungkin kepada penontonnya. Emosi akan lebih meyakinkan apabila diekspresikan melalui raut wajah, gerak badan, ataupun bahasa tubuh lainnya. Para pembuat iklan televisi yang baik seharusnya lebih mengedepankan dampak dari unsur visual daripada kata-kata ataupun dialog yang tidak begitu penting. Iklan televisi yang sukses adalah iklan yang berhasil mengkoordinasikan dengan baik sejumlah besar unsur-unsur visual yang terdapat di dalamnya.
Audio merupakan keseluruhan unsur audio yang ditampilkan pada iklan
televisi yang biasanya berupa musik, suara, dan juga efek suara. Namun ada pula unsur audio iklan yang berupa voice over dari talent ataupun narator yang mengiringi sebuah iklan, dimana narator tersebut tidak nampak di layar televisi. Ada juga unsur audio yang disebut off-camera, yang berarti suara yang didengar dari sebuah iklan televisi berasal dari sisi lain kamera (yang mengambil gambar sebuah iklan), baik dari samping, dari belakang ataupun dari atas. Unsur audio haruslah selaras dan berhubungan dengan tampilan unsur visual dari iklan yang ditampilkan.
Talent merupakan pemeran ataupun tokoh-tokoh yang muncul pada
(seperti wanita tua, bayi, polisi, dan sebagainya), ataupun aktris dan selebritis. Namun ada juga beberapa iklan yang menampilkan talent berupa bagian-bagian dari seseorang seperti iklan yang hanya memperlihatkan tangan, kaki, ataupun bagian belakang kepala kita. Unsur kostum dan make-up juga merupakan bagian yang cukup penting dari sebuah talent. Kostum haruslah disesuaikan dengan adegan iklan yang akan diambil oleh talent, seperti pakaian renang, sepatu koboi, kostum dansa, ataupun hanya berupa pakaian rumah biasa. Oleh karena itu naskah haruslah menjelaskan secara spesifik kostum mana yang penting dan cocok untuk sebuah cerita. Sedangkan make-up cukup penting apabila ingin menciptakan sebuah talent yang mempunyai masalah dan gangguan pada kulit ataupun untuk mengubah tampilan karakter yang sebenarnya masih cukup muda menjadi kelihatan tua ataupun sebaliknya.
Props merupakan produk yang diiklankan pada iklan televisi. Sebuah iklan
haruslah dapat merefleksikan bagian-bagian penting dari produk yang diiklankan. Bagian-bagian tersebut biasanya berupa logo dari produk, kemasan produk, cara penggunaan produk, dan sebagainya. Walaupun ada juga jenis-jenis iklan yang tidak langsung menunjukkan produknya, seperti iklan produk rokok. Namun ada juga iklan televisi yang hanya sedikit ”menyisipkan” produknya diantara adegan-adegan iklan yang lain.
Setting merupakan lokasi pembuatan suatu iklan televisi. Lokasi ini terbagi
sekitar garasi belakang rumah sampai tempat-tempat eksotis di dunia. Lighting merupakan efek pencahayaan yang ditampilkan dalam iklan televisi yang digunakan sebagai pelengkap iklan. Efek pencahayaan ini dapat juga digunakan untuk mempertegas suatu adegan yang muncul dalam iklan televisi. Efek ini juga sering dipakai untuk memanipulasi sebuah adegan-adegan yang dramatis pada sebuah iklan.
Graphics merupakan keseluruhan efek grafis yang ada pada sebuah iklan televisi yang dapat berupa tulisan (seperti ilustrasi tagline, info produk, dsb), desain grafis, ataupun ilustrasi foto. Ada juga yang dikenal dengan istilah stock footage yakni merupakan rekaman, baik yang berupa video ataupun gambar yang
tidak mungkin diambil langsung pada saat syuting sebuah iklan, contohnya adalah rekaman dari satelit atau roket atau adegan Perang Dunia II. Dewasa ini unsur graphics cukup memegang peranan penting dalam sebuah iklan televisi karena
didukung oleh perkembangan teknologi multimedia yang cukup pesat.
Pacing merupakan kecepatan dari setiap frame ataupun adegan yang ditampilkan dalam sebuah iklan televisi. Pacing mendeskripsikan seberapa cepat atau seberapa lambat sebuah adegan iklan itu berlangsung. Ada beberapa pesan dari iklan televisi yang lebih bagus menggunakan pacing yang lambat. Namun ada juga yang malah jauh lebih baik ditampilkan dengan pacing yang cepat (Wells, et al, 1992: 459-460).
Iklan dan promosi merupakan suatu kegiatan komunikasi yang dibangun seperti sebuah piramida. Proses pertama adalah pencapaian tujuan pada level-level piramida yang kebih rendah yakni pada tahap awareness (kesadaran) dan tahap knowledge (pengetahuan) / tahap comprehension (pemahaman). Tahap berikutnya
adalah mengajak para konsumen yang sebelumnya telah cukup aware atau cukup sadar dan telah mempunyai pengetahuan yang cukup tentang suatu produk baik yang berupa barang atau jasa menuju level yang lebih tinggi di piramida.
Piramida komunikasi ini memiliki tingkat kesulitannya tersendiri dalam mencapai level-level yang ada di dalamnya. Pada piramida komunikasi ini level awal yang terletak di dasar piramida cenderung lebih mudah dilakukan daripada level-level di atasnya seperti pada tahap trial (percobaan) atau tahap repurchase (pembelian kembali).
Efek Iklan pada Konsumen:
Pergerakan dari Tahap Penyadaran menuju Tindakan Membeli
Dimensi-Dimensi Iklan atau Promosi yang Relevan pada
Tiap Tahap
Konatif : Bidang Motif. Iklan menstimulasi atau
Liking (Tahap Menyukai)
Knowledge (Tahap
Daya tarik yang glamor
Tahap demi tahap pada piramida efek komunikasi adalah sebagai berikut: Tahap pertama dari piramida komunikasi mempunyai tujuan utama untuk menciptakan tingkat kesadaran yang tinggi akan sebuah produk diantara target konsumennya. Hal ini dapat dilakukan dengan cara repetisi iklan yang gencar di media massa yang segmentasi pasarnya sesuai dengan segmentasi produk yang diiklankan.
Tahap berikutnya di piramida komunikasi adalah mengkomunikasikan informasi sehingga target konsumen tidak hanya ”sadar” akan sebuah produk tetapi juga cukup mengerti mengenai fitur serta keunggulan dari produk yang diiklankan. Pada tahap ini sebuah iklan dituntut untuk dapat mengkomunikasikan bahwa produknyalah yang terbaik diantara produk lain yang sejenis.
Pada tahap selanjutnya, kampanye promosi ataupun iklan didesain semaksimal mungkin untuk menciptakan perasaan positif para konsumen terhadap produk setelah melihat iklan tersebut. Para konsumen yang sebelumnya telah cukup ”sadar” terhadap sebuah merek harus diarahkan menuju tahap afektif yakni tahap Liking (menyukai) dan Preference (pemilihan). Iklan tersebut juga harus mengkomunikasikan secara efektif tentang keunggulan-keunggulan produknya untuk menciptakan citra yang menarik bagi produk tersebut.
promosi adalah untuk membuat konsumen menjadi loyal terhadap merek yang diiklankan. Hal ini bertujuan agar para konsumen tersebut akan membeli ulang produk yang diiklankan. Pembelian ulang dan penggunaan secara reguler daris ebuah produk akan tergantung kepda evaluasi para konsumen setelah menggunakannya. Program promosi ini tentu saja membutuhkan iklan dan promosi penjualan yang berkesinambungan. Hal ini dibutuhkan bukan hanya untuk mempertahankan para konsumen yang telah mencoba dan menggunakan produk secara reguler, namun juga untuk mengajak konsumen-konsumen baru melalui piramida komunikasi agar mencoba menggunakan produk tersebut. Jadi pada tahap akhir piramida komunikasi memiliki tujuan untuk mengembangkan, memelihara dan menjaga agar konsumennya tetap menggunakan suatu produk secara teratur.
Gambar 3.
Communication Effects Pyramid
Re-
purchase
Trial
Preference
Liking
Knowledge/Comprehension
Awareness
2. 5. Model of Copy Testing Effect
Menurut Kriyantono pada bukunya Teknik Praktis Riset Komunikasi, model ini berasal dari Leckenby & Wedding yang berdasarkan tiga dimensi efek dari proses persuasi, karena pada dasarnya iklan merupakan tahap persuasi. Model ini berbentuk linear yang dimulai dari kognitif, afektif sampai dimensi konasi. Model ini lebih menjelaskan teknik-teknik penelitian yang dapat dipakai dalam meneliti setiap dimensi efek sebuah iklan.
Secara ringkas model ini dapat dijelaskan sebagai berikut :
Tabel 5.
Model of Copy Testing Effects
Dimensi Efek Tipe Variabel Tergantung
Kognitif Attention (Perhatian)
Awareness (Menyadari)
Recognition (Mengenal)
Comprehension (Mengerti/Paham)
Recall (Mengingat Kembali)
Afektif Attitude Change (Perubahan Sikap)
Like/Dislike (Suka/Tidak Suka)
Involvement (Keterlibatan)
Konatif/Behavior Intention to Buy (Minat untuk Membeli) Purchase Behavior (Perilaku Membeli)
Berbagai macam teknik dapat digunakan untuk mengukur ketiga dimensi terpaan iklan pada bagan di atas. Teknik tersebut dapat menggunakan kuesioner atau instrumen lainnya. Oleh karena itu berikut ini akan disampaikan beberapa teknik yang bisa digunakan sebagai alternatif mengukur ketiga dimensi di atas antara lain adalah :
1. Dimensi Kognitif
Untuk mengukur attention khalayak, misalnya bisa menggunakan teknik ”consumer jury”. Sebuah kelompok konsumer yang berjumlah antara 50-100 orang ditunjukkan beberapa iklan dan kemudian ditanyakan iklan mana yang paling mampu menarik perhatian. Atau bisa juga menggunakan teknik “eye-tracking study”, untuk menentukan bagian mana dari iklan yang diperhatikan.
Caranya dengan menggunakan kamera yang dapat merekam gerakan mata responden ketika disodori iklan. Dari sini akan diketahui bagian iklan mana yang menarik perhatian khalayak.
Untuk mengukur awareness, terpaan, dan recall, misalnya responden ditunjukkan sebuah koran atau majalah dan ditanyai iklan mana yang mereka ingat atau yang mereka lihat (baca). Hasilnya berupa “a reader traffic score” untuk masing-masing iklan.
Recognition (daya pengenalan) diukur sebagai berapa lama waktu yang
merk produk. Sedangkan comprehension diakur dari kemampuan responden untuk mengerti atau memahami maksud dari iklan tersebut, lalu apakah pemahaman ini sama dengan maksud dari si pembuat iklan atau tidak.
2. Dimensi Afektif
Dimensi ini mencakup riset tentang apakah sikap konsumen terhadap produk tertentu berubah karena terpaan iklan atau kampanye produk. Beberapa teknik yang digunakan adalah : Projective test, theatre testing, physiological measures, semantic differential, scales, dan rating scales.
Projective test, biasanya melalui beberapa pertanyaan yang inti
pertanyaannya adalah “Apakah Anda suka iklan ini?”. Kemudian responden diminta untuk menggambar atau melengkapi sebuah cerita yang mencakup iklan atau produk yang dimaksud dalam iklan. Selain itu, responden juga diminta untuk menghubungkan produk dengan orang yang terkenal. Contoh, “Coba mengingat tentang vacuum cleaner. Jika vacuum cleaner ini dipakai oleh selebriti, siapa selebriti tersebut?”.
Pada teknik theatre test, responden diminta menyampaikan perasaannya saat menonton iklan yang ditayangkan di televisi. Responden diberi fasilitas khusus berupa alat yang bernama Program Evaluation Analysis Computer (PEAC). Alat ini mempunyai lima tombol pengukuran, mulai dari “merasa sangat positif” sampai “merasa sangat negatif”. Responden diminta menekan tombol yang dipilihnya saat menonton iklan televisi.
Test psikologi iklan terbagi dalam tiga jenis. Pertama disebut test pupilometer. Di sini terdapat kamera yang sangat kecil (tiny camera)
saat menonton iklan. Peubahan pada diameter pupil direkam. Menurut teori-teori psikologi, individu berkecenderungan merespons rangsangan yang muncul dengan pembesaran pada pupilnya. Pupil akan mengecil bila rangsangan tidak disukainya.
Test kedua yaitu Galvanic Skin Response (GSR). Ini adalah sebuah alat elektronik yang terpasang pada kulit responden. Perubahan pada rating GSR ketika responden melihat dan merasakan keterlibatan atau dorongan emosional saat melihat iklan. Apabila sistem syaraf otonomis konsumen diaktifkan oleh beberapa unsur dalam iklan, maka terjadi respons fisik dalam kelenjar keringat yang berlokasi di telapak tangan dan jemari. Kelenjar-kelenjar ini membuka dalam berbagai tingkatan tergantung pada intensitas kebangkitan dan resistansi kulit akan menurun bila kelenjar keringat ini membuka. Dengan mengirimkan arus listrik yang sangat halus melalui satu jari, dari lainnya, dan melengkapi sirkuit melalui alat yang bernama galvanometer, para peneliti dapat mengukur tingkat dan frekuensi, di mana suatu iklan mengaktifkan respons emosional. Singkatnya galvanometer menilai tingkat respons emosional terhadap iklan dengan mengukur jumlah keringat. Teknik ketiga, yaitu brain wave analysis. Teknik ini bertujuan memonitor aktivitas otak selama terpaan iklan televisi untuk mengukur besarnya level ketertarikan dan keterlibatan penonton.
Dimensi sikap ini bias juga diukur dengan menggunakan instrument pengukuran sikap, misalnya menggunakan skala rating atau skala semantic differentials. Agar pengukuran ini bias berjalan efektif ada beberapa hal yang
diterpa iklan; memberikan terpaan iklan atau beberapa kepada responden sewaktu dites; serta mengukur kembali sikap setelah diterpa iklan.
Misalnya, responden diundang di sebuah ruang untuk menonton iklan yang ditayangkan. Sebelumnya, responden disuruh mengisi kuesioner tentang sikap mereka terhadap beberapa produk termasuk produk yang diteliti. Kemudian, responden menonton TV yang berisi satu atau lebih tayangan iklan dari produk yang diteliti dan beberapa iklan dari produk lainnya. Setelah tayangan TV selesai, responden disuruh mengisi kuesioner tentang sikapnya terhadap produk yang diiklankan.
3. Dimensi Konatif
Mempunyai cara pengukuran yang hampir sama. Dimensi konatif yang diukur adalah variabel minat untuk membeli (buying predisposition/intention) dan perilaku membeli. Pada variabel minat untuk membeli digunakan pertanyaan seperti: “If you were going shopping tomorrow to buy breakfast cereal, which brand would you buy?”; kemudian diikuti dengan “Would you
consider buying any others brands?” dan “Are there any cereals you would
definitely not buy?”
Atau bisa juga digunakan skala minat untuk membeli, seperti : _____________ I will definitely buy this cereal as soon as I can _____________ I will probably buy this cereal sometimes _____________ I might buy this cereal, but I don’t know when _____________ I will probably never buy this cereal
BAB III.
METODOLOGI PENELITIAN
3. 1. Deskripsi Lokasi Penelitian
3. 1. 1. Sejarah Singkat Universitas Sumatera Utara
Yayasan Universitas Sumatera Utara mendirikan Universitas Sumatera Utara (USU) pada tanggal 4 Juni 1952. Yayasan ini didukung dan didanai bersama oleh pemerintah daerah dan masyarakat Sumatera Utara dan Aceh. Kuliah pertama di USU diselenggarakan pada tanggal 20 Agustus 1952 yang kemudian ditetapkan sebagai Hari Ulang Tahun atau Dies Natalis USU. Selanjutnya, sejak 1 September 1952 status USU diubah dari bentuk yayasan menjadi Perguruan Tinggi Negeri (PTN) yang merupakan Perguruan Tinggi ketujuh di Indonesia.
USU dengan persetujuan senat universitas pada waktu itu memutuskan untuk mempersiapkan diri beralih status seiring dengan dibukanya kesempatan bagi PTN untuk beralih menjadi Perguruan Tinggi Badan Hukum Milik Negara (PT-BHMN) melalui Peraturan Pemerintah (PP) No. 61 tahun 1999. Didasarkan pada sebuah evaluasi diri, maka disusunlah sebuah rencana peralihan status dalam dokumen rencana peralihan yang kemudian diterima oleh pemerintah dengan ditetapkannya USU sebagai PT-BHMN kelima di Indonesia melalui PP No. 56 tahun 2003 tertanggal 11 November
3. 1. 2. Sejarah Perkembangan FISIP USU
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) merupakan fasilitas kesembilan di lingkungan Universitas Sumatera Utara. Pendirian fakultas yang saat ini terletak di paling pojok Kampus USU ini diprakarsai oleh beberapa dosen dalam bidang Ilmu Sosial, Administrasi, serta manajemen yang berada di Fakultas Ekonomi dan Hukum pada tahun 1979.
Drs. Adham Nasution, Asma Affan, MPA; Dr. AP; M. Solly Lubis, SH serta beberapa orang dosen lainnya melakukan persipan proposal pendirian FISIP USU. Berdasarkan isi proposal tersebut, Rektor USU Dr. AP. Parlindungan, SH memperjuangkan agar FISIP segera didirikan di USU. FISIP USU sendiri dulunya pada tahun 1980 merupakan Jurusan Ilmu Pengetahuan Masyarakat dibawah Fakultas Hukum USU. Para pendiri FISIP ini sepakat untuk mengangkat Drs. Adham Nasution sebagai Ketua Jurisan dan ditetapkan berdasarkan Surat Keputusan Rektor USU Nomor 1181/PT05/C.80 tetanggal 1 Juli 1980.
Jurusan Ilmu Pengetahuan Masyarakat ini pertama kali menerima mahasiswa melalui jalur SIPENMARU pada tahun 1980/1981 dengan jumlah mahasiswa sebanyakl 75 orang. Kegiatan perkuliahan pertama kali dimulai pada tanggal 8 Agustus 1980. Pembukaan fakultas ini diresmikan oleh Rektor USU Prof. Dr. AP. Parlindungan, SH di gedung perkuliahan Fakultas Kedokteran Gigi USU dan perkuliahan berikutnya dilaksanakan pada sore hari di gedung tersebut. Jurusan Ilmu Pengetahuan Masyarakat inilah yang merupakan cikal bakal dari FISIP USU.
pemilihan Dekan FISIP USU dengan Surat Keputusan Rektor USU No.573/PT05/C.82 tertanggal 26 Oktober 1982. Tujuan dari pembentukan panitia tersebut adalah untuk memilih Dekan yang akan memimpin Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Poltik Universitas Sumatera Utara yang baru berdiri ini. Dalam rapat panitia tersebut, dengan suara bulat menyetujui Drs. Adham Nasution menjadi Dekan perttama FISIP USU untuk kurun waktu 1980-1986. Sedangkan susunan para pembantu dekan adalah: Pembantu Dekan I Dra. Arnita Zainuddin, Pembantu Dekan II Drs. Haniful Chair, dan Pembantu Dekan III Drs. Arifin Siregar.
Surat Keputusan Menteri Pendidikan dan Kebudayaan RI No.0535/0/83 pada tahun 1983 tentang jenis dan jumlah fakultas di lingkungan USU menyebutkan bahwa FISIP USU mempunyai lima jurusan dengan urutan sebagai berikut:
1. Jurusan Ilmu Administrasi 2. Jurusan Ilmu Komunikasi
3. Jurusan Ilmu Kesejeahteraan Sosial 4. Jurusan Sosiologi
5. Jurusan Antropologi
Dalam perkembangan selanjutnya, kelima jurusan di atas tidak dapat dibuka sekaligus tetapi secara bertahap. Hal ini diseuaikan denga kebutuhan masyarakat dan pemerintah daerah serta tenaga pengajar yang tersedia sesuai dengan disiplin ilmu yang dikembangkan untuk menindaklanjuti Surat Keputusan Menteri No.0535/0/89 maka dibukalah dua jurusan yakni:
Selanjutnya pada 18 Agustus 1984, semua kegiatan perkuliahan dan kegiatan administratif FISIP USU dipusatkan di gedung baru yang berada di Jalan DR. A. Sofyan No. 1 Medan. Pada tahun 1984/1985 kedua jurusan tersebut menghasilkan sarjana S-1 sebanyak 10 orang yang terdiri atas 7 orang sarjana Ilmu Administrasi Negara, dan 3 orang lagi para sarjana Ilmu Komunikasi. Pelantikannya dilaksanakan pada 18 Maret 1985 di gedung perkuliahan FISIP USU.
Prof. M. Adham Nasution diangkat kembali sebagai dekan untuk periode kedua melalui Keputusan Menteri Depdikbud No.79511/A.2.1.2/1986 pada tanggal 23 Oktober 1956 dengan susunan Pembantu Dekan I Dra. Nurhaina Burhan, Pembantu Dekan II Drs. Armyn Sipahutar, dan Pembantu Dekan III Dra. Irmawati.
Tenaga pengajar tetap di FISIP USU pada tahun 1985/1986 masih berjumlah 10 orang, dan 10 orang lagi masih calon pegawai negeri sipil (capeg). Selain itu staf pengajar lainnya adalah staf pengajar luar biasa yang direkrut dari berbagai instansi pemerintah yang ada di Provinsi Sumatera Utara; seperti Akademi Pemerintahan Dalam Negeri, PEMDA Tingkat I Sumatera Utara, Kakanwil Departemen Penerangan, Kakanwil Departemen Sosial, Kakanwil Departemen Perindustrian, PWI Sumatera Utara, IKIP Medan ataupun staf pengajar yang ada di lingkungan USU.
mengakibatkan semua dosen dan mahasiswa yang terdaftar di Jurusan Antropologi menjadi bagian dari FISIP USU, kecuali mahasiswa yang sedang menyelesaikan skripsi dan duduk di semester akhir. Berikutnya pada tahun akademik 1986/1987 dibukalah Jurusan Sosiologi.
Prof. Asma Affan kemudian menjabat sebagai Dekan FISIP USU periode 1990/1993 berdasarkan SK Mendikbud No.20208/A.2.1.2/C/1990 pada 4 Maret 1990 Sedangkan para pembantu dekan adalah Pembantu Dekan I Drs. Rahim Siregar, MA; Pembantu Dekan II Dra. Arnita Zainuddin; serta Pembantu Dekan III Drs. Siswo Suroso.
Drs. Amru Nasution kemudian menjabat sebagai Dekan FISIP USU periode 1993/1996 berdasarkan SK Mendikbud No.520931/A.2.1.2/C/1993 pada 20 Agustus 1993. Sedangkan para pembantu dekan adalah Dra. Nurwida Nuru sebagai Pebantu Dekan I, Dra. Irmawati sebagai Pembantu Dekan II, serta Drs. Sakhyan Asmara sebagai Pembantu Dekan III.
Selanjutnya FISIP USU membuka Program Diploma I dan Program Diploma III pada tahun akademik 1985/1986 bekerjasama dengan Direktorat Jenderal Pajak. Pada tahun ajaran 2000/2001 program Diploma I Administrasi Perpajakan tidak menerima mahasiswa baru dengan jumlah alumni seluruhnya adalah 153 orang.
sebagai Pembantu Dekan II, serta Drs. Sakhyan Asmara sebagai Pembantu Dekan III.
Selanjutnya pada periode 1999-2003 Drs. Subhilhar, MA menjabat sebagai Dekan FISIP USU berdasarkan SK Rektor No.1998/JO5/SK/KP/1999 pada 9 Desember 1999. Sedangkan para pembantu dekan adalah Drs. Suwardi Lubis, MS sebagai Pembantu Dekan I, Drs. Mukti Sitompul, MSi sebagai Pembantu Dekan II, serta Drs. Hamdani Harahap, MSi sebagai Pembantu Dekan III.
Sesuai SK Rektor No.69/JO5/SK/KP/2001 pada 2 Februari 2001, FISIP USU kemudian membuka Program Studi S-1 Ilmu Politik pada tahun akademik 2001/2002 berdasarkan SK No.6161/JO5/SK/PP/2002 dan telah menerima 60 mahasiswa (Buku Pedoman FISIP, 2002: 1 – 5).
Drs. M. Arif Nasution, MA kemudian menjabat sebagai Dekan FISIP USU
pada periode 2003-2007. Sedangkan para pembantu dekannya adalah Drs. Humaizi, MA sebagai Pembantu Dekan I, Drs. Mukti Sitompul, MSi sebagai
Pembantu Dekan II, serta Drs. Burhanuddin Harahap sebagai Pembantu Dekan III.
3. 1. 3. Sarana dan Fasilitas di FISIP USU
FISIP USU yang beralamat di Jalan Dr. A. Sofyan No. 1 Kampus USU, Padang Bulan ini memiliki empat buah gedung yang berfungsi sebagai infrastruktur dalam kegiatan perkuliahan di kampus ini. Keempat gedung tersebut terdiri atas:
3. Gedung C yang merupakan ruangan yang dikhususkan untuk kantor dengan rincian : Lantai I untuk ruang Pembantu Dekan I, Pembantu Dekan II, Pembantu Dekan III, ruang Dharma Wanita, serta kantor Program Diploma III Administrasi Perpajakan. Lantai II berfungsi sebagai ruang kantor masing-masing departemen serta satu ruangan sebagai kantor Radio USUKOM 107,7 FM. Lantai III berfungsi sebagai ruang perpustakaan FISIP dan laboratorium komputer.
4. Gedung D yang terdiri atas 2 ruang yang berfungsi sebagai ruangan untuk kegiatan perkuliahan.
Sarana lainnya yang telah ada di FISIP USU yakni sarana peribadatan (Musholla), ruang Pemerintahan Mahasiswa (PEMA), kantin, lapangan bulutangkis, layanan fotocopy, dan yang sedang dibangun adalah gedung serbaguna yang awalnya berada di lantai II gedung A FISIP USU.
3. 1. 4. Organisasi Kemahasiswaan di FISIP USU
3. 1. 5. Struktur Organisasi FISIP USU
Gambar 4.
Struktur Organisasi FISIP USU
Dekan
LABORATORIUM LABORATORIUM LABORATORIUM LABORATORIUM LABORATORIUM
3. 2. Metode Penelitian
Metodologi dalam penelitian ini adalah dimaksudkan untuk memperlihatkan bagaimana peneliti menggambarkan tata cara pengumpulan data yang diperlukan, serta analisis data.
Metode penelitian yang akan dipakai pada penelitian ini adalah metode korelasional. Metode korelasional adalah metode yang berusaha menjelaskan suatu permasalahan atau gejala yang lebih khusus dalam penjelasan antara dua objek. Metode penelitian ini bertujuan untuk menemukan ada atau tidaknya hubungan dan apabila ada, seberapa besar eratnya hubungan serta berarti atau tidaknya hubungan tersebut.
3. 2. 1. Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara.
3. 3. Populasi dan Sampel
3. 3. 1.Populasi
Tabel 6. Departemen
DEPARTEMEN 2004 - 2006
Ilmu Komunikasi 304
Sosiologi 200
Administrasi Negara 252
Antropologi 163
Ilmu Kesejahteraan Sosial 184
Ilmu Politik 229
TOTAL 1332
Sumber : Ka.Bagian Pendidikan FISIP USU tahun 2007
3. 3. 2. Sampel
Sampel adalah sebagian populasi yang diambil dengan cara-cara tertentu (Nawawi, 2001:14). Berdasarkan data populasi yang ada, maka untuk menghitung jumlah sampel digunakan rumus Taro Yamane dengan presisi 10% dengan tingkat kepercayaan 90%, yakni sebagai berikut:
Keterangan : n = sampel N = populasi
d2 = presisi (Rakhmat, 2001: 82)
3. 4. Teknik Penarikan Sampel
1. Purposive Sampling
Teknik ini berdasarkan teknik pengambilan sampel yang disesuaikan dengan tujuan penelitian. Sampel yang digunakan disesuaikan berdasarkan kriteria-kriteria tertentu yang ditetapkan berdasarkan tujuan penelitian.
Adapun kriteria sampel yang dimaksud adalah :
a. Sampel adalah Mahasiswa FISIP USU Strata I yang masih aktif, angkatan 2004 – 2006 yang pernah menyaksikan iklan televisi LA Lights versi Ringgo, Kapan kawin.
b. Mengkonsumsi rokok L.A Lights
3. 5. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah : 1. Penelitian Kepustakaan (Library Research)
2. Penelitian Lapangan (Field Research)
Penelitian dengan cara mengumpulkan data di lapangan yang meliputi kegiatan survey di lokasi penelitian melalui kuesioner dan wawancara.
3. 6. Teknik Analisa Data
Dalam penelitian ini teknik analisa data yang akan digunakan adalah : 1. Analisa Tabel Tunggal
Merupakan suatu analisa yang dilakukan dengan membagi-bagikan variabel penelitian ke dalam kategori-kategori yang dilakukan atas dasar frekuensi. Tabel tunggal merupakan langkah awal dalam menganalisa data yang terdiri dari dua kolom, yaitu sejumlah frekuensi dan presentase untuk setiap kategori (Singarimbun, 1995:271)
2. Analisa Tabel Silang
Merupakan salah satu teknik yang digunakan untuk menganalisa dan mengetahui variabel yang memiliki hubungan dengan variabel lainnya, sehingga dapat diketahui apakh variabel tersebut bersifat positif atau negatif (Singarimbun, 1995:271).
3. Uji Hipotesa
Merupakan pengujian data statistik untuk mengetahui data hipotesa yang diajukan dapat diterima atau ditolak. Untuk mengukur tingkat hubungan diantara dua variabel maka peneliti menggunakan rank spearman atau ”Spearman” Rho Coefisien. ”Spearman” Rho menunjukkan hubungan antara
∑
Keterangan : rs :koefisien korelasi Spearman
N : jumlah sampel
x : skor mentah variabel x y : skor mentah variabel y d : xi – yi
Selanjutnya untuk mengukur kuat-lemahnya korelasi digunakan skala Guilford, sebagai berikut :
< 0, 20 = Hubungan rendah sekali 0, 20 – 0, 40 = Hubungan rendah tapi pasti 0, 40 – 0, 70 = Hubungan cukup berarti 0, 70 – 0, 90 = Hubungan yang tinggi
> 0, 90 = Hubungan kuat sekali, sangat tinggi dan bisa diandalkan.
”Spearman” Rho koefisien adalah metode analisa data untuk melihat hubungan antara dua variabel yang sebaran datanya tidak diketahui dengan menggunakan skala ordinal.
Jika r s < 0, maka hipotesis ditolak
Untuk melihat tingkat signifikan korelasi, diigunakan rumus t test karena
jumah sampel lebih dari 50 orang.
2
1 2
s s
r N r t
−− =
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4. 1. Proses dan Pengumpulan Data
Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara, Medan. Proses awal dalam pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan menggunakan data primer dan data sekunder. Data sekunder yakni data jumlah para mahasiswa dan mahasiswi S 1 FISIP USU angkatan 2004 – 2006. Peneliti memperoleh data ini dari Bagian Pendidikan FISIP USU. Data primer adalah data yang diperoleh oleh peneliti langsung di lokasi penelitian melalui kuesioner yang disebarkan kepada para mahasiswa-mahasiswi sebagai responden. Peneliti melakukan penyebaran kuesioner selama lima hari di akhir bulan Januari 2008. Berdasarkan proses penarikan sampel, maka kuesioner disebar kepada 93 responden. Melalui kuesioner yang disebar inilah peneliti memperoleh data-data yang mendukung penelitian ini karena kuesioner berisikan pertanyaan yang berhubungan dengan iklan televisi L.A Lights versi ”Ringgo,Kapan Kawin” terhadap tindakan membeli rokok LA Lights oleh mahasiswa FISIP USU Medan.
1. Kualifikasi data mentah dan pemberian nomor
Data hasil kuesioner diklasifikasikan kemudian diberi nomor urut untul tiap kuesionernya yang berjumlah 93 (1 – 93).
2. Pengkodean
Merupakan proses pemindahan setiap jawaban yang diberikan responden ke dalam kotak kode yang ada.
3. Inventarisasi variabel
Data mentah yang telah diperoleh dimasukkan ke dalam lembaran foltron coubol sehingga memuat keseluruhan data dalam satu kesatuan.
4. Tabulasi data
Data yang ada dalam foltron coubol kemudian dipindahkan ke dalam bentuk tabel dengan tabulasi tabel tunggal dan tabel silang.
5. Analisa data
Data yang sebelumnya telah disusun dalam bentuk tabel (tunggal dan silang) kemudian dianalisa dan diinterpretasikan.
6. Uji hipotesis
4. 2. Analisa Data Tabel Tunggal
Kumpulan data yang akan disajikan dan dianalisa dalam tabel tunggal terdiri atas:
1. Data umum responden
2. Iklan televisi LA. Lights versi Ringgo Kapan Kawin
3. Tindakan membeli rokok mahasiswa S-1 FISIP USU Medan
Data-data ini diperoleh dari kuesioner yang disebar beberapa waktu yang lalu. Hasil jawaban dari 93 responden ini merupakan data primer yang perlu diolah sehingga nanti akan menghasilkan data yang diharapkan dalam penelitian ini.
]
4. 2. 1. Data Umum Responden
Tabel 7. Asal Departemen
No Departemen F %
1 Ilmu Komunikasi 41 44.1
2 Ilmu Administrasi Negara 9 9.7
3 Antropologi 9 9.7
4 Ilmu Kesejahteraan Sosial 8 8.6
5 Sosiologi 7 7.5
6 Ilmu Politik 19 20.4
Total 93 100
Sumber: P. 1/FC 1
