Managementski vidiki kakovosti in reklamacij : diplomsko delo

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR. DIPLOMSKO DELO. MANAGEMENTSKI VIDIKI KAKOVOSTI IN REKLAMACIJ. Študentka: Melita Vrhovšek Naslov: Zg. Laže 28, Loče Številka indeksa: 81552410 Izredni študij Program: visokošolski strokovni program Študijska smer: finance in bančništvo Mentor: prof. dr. Duško URŠIČ. Zg. Laže, november 2007.

UNIVERZA V MARIBORU Ekonomsko-poslovna fakulteta. IZJAVA Kandidatka MELITA VRHOVŠEK, absolventka študijske smeri: POSLOVNA EKONOMIJA, študijski program: FINANCE IN BANČNIŠTVO, izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela, ki sem ga napisala pod mentorstvom prof. Duška Uršiča. Zagotavljam, da je besedilo diplomskega dela v tiskani in elektronski obliki istovetno in brez virusov. Ekonomsko-poslovni fakulteti dovolim objavo diplomskega dela v elektronski obliki na spletnih straneh knjižnice. Hkrati dovoljujem, da ga lahko bralci uporabijo za svoje izobraževalne in raziskovalne namene s povzemanjem posameznih misli, idej, konceptov oziroma delov teksta iz diplomskega dela ob upoštevanju avtorstva in korektnem citiranju. V Mariboru, dne 06. 11. 2007 Podpis:. 2.

PREDGOVOR Če želi podjetje uspešno poslovati, se mora prilagajati trgu. Za podjetje je velikega pomena prilagajanje trgu, saj če želimo biti v današnjem času konkurenčni, moramo dobro poznati trg, kajti le tako se lahko hitro in pravilno odzivamo na spremembe na trgu. To pa pomeni, da zaznamo tržne priložnosti, ki trajajo zaradi velike konkurence le kratek čas. Biti konkurenčen pomeni zadovoljevanje kupcev, saj le ti dajejo oceno podjetju, kar pa še zdaleč ni enostavno, ker so želje in potrebe kupcev zelo različne. Zadovoljen kupec je pomemben kapital podjetja in zagotovilo za uspešno poslovanje v prihodnosti. Zadovoljen kupec je torej najboljša promocija, medtem ko bo nezadovoljen kupec svoje negativne izkušnje zaupal naprej. To pa predstavlja potencialno nevarnost, ki lahko ogroža uspešno poslovanje podjetja v prihodnosti. Torej dejanski vpliv kupčevega razočaranja na nadaljnje poslovanje je v bistveni meri odvisen od spretnosti podjetja po storjeni napaki, ki je vzrok kupčevega nezadovoljstva. Namen naše diplomske naloge je predstaviti reklamacije v podjetju Unior ter najti možne rešitve za odpravo le-teh. Teoretična izhodišča bomo podkrepili s praktičnim izvajanjem procesa reševanja reklamacij v podjetju Unior ter na koncu podali predloge za izboljšanje tega procesa. Pred pisanjem diplomske naloge so bile naše trditve naslednje: • za uspešno poslovanje je pomembna dobra organizacija ter medsebojno sodelovanje zaposlenih • reklamacije so del poslovanja podjetja, zato jih moramo spremljati in jih obravnavati kot druge pomembne funkcije v podjetju • med reklamacijami in kakovostjo mora obstajati neposredna vzročna zveza – boljša kakovost, manjše število reklamacij • pozitivna povezava pa obstaja tudi med izboljšanim reševanjem reklamacij ter imageem podjetja • odprava reklamacij pa bistveno prispeva k zniževanju nepotrebnih stroškov; posledica tega pa je večja konkurenčnost. V navedenem diplomskem delu želimo obravnavati problematiko reševanja reklamacij z vidika podjetja Unior d.d. Proučiti želimo vpliv reševanja reklamacij na uspešnost podjetja. Predstavili pa bomo tudi možne metode, ki jih podjetje Unior d.d. uporablja za ugotavljanje zadovoljstva svojih kupcev. Pri naši raziskavi smo bili omejeni predvsem s pomanjkanjem razpoložljive literature in z omejenim dostopom do podatkov o reklamacijah v podjetju Unior d.d. Z gotovostjo pa lahko trdimo, da analiza reklamacij v podjetju nikoli ne prikaže resničnega stanja, saj kupci svoje nezadovoljstvo vedno ne reklamirajo, ampak reagirajo drugače. Kupec se namesto, da bo reklamiral izdelek, usmeri h konkurenci in se ne odloči več za nakup pri tem podjetju, s katerim ima slabe izkušnje.. 3.

KAZALO 1. UVOD .................................................................................................................................... 5 1.1. Opredelitev področja in opis problema........................................................................... 5 1.2. Namen, cilji in osnovne trditve......................................................................................... 5 1.3. Predpostavke in omejitve raziskave ................................................................................ 6 1.4. Predvidene metode raziskovanja ..................................................................................... 6 2. MANAGEMENT, KAKOVOST IN REKLAMACIJE .................................................... 7 3. KAKOVOST IN ZADOVOLJSTVO KUPCA Z MANAGEMENTSKEGA VIDIKA12 3.1. S kakovostjo do zadovoljnega kupca............................................................................. 12 3.2. Načrtovanje kakovosti .................................................................................................... 13 3.3. Celovito obvladovanje kakovosti ................................................................................... 15 3.4. Kakovost in zadovoljstvo kupca..................................................................................... 17 4. REKLAMACIJE V KONCEPTU KAKOVOSTI........................................................... 19 4.1. Vzroki za nastanek reklamacij....................................................................................... 19 4.2. Kako ravnati v primeru reklamacije............................................................................. 22 4.3. Opis procesa reševanja reklamacij................................................................................ 23 4.5. Prednosti pozitivno rešenih reklamacij......................................................................... 24 4.6. Posledice negativno rešenih reklamacij......................................................................... 26 4.7. Možnosti in metode zmanjšanja reklamacijskih stroškov........................................... 28 5. PODJETJE UNIOR D.D. – KONCEPT KAKOVOSTI POSLOVANJA IN ZADOVOLJSTVO KUPCEV TER REKLAMACIJ ......................................................... 31 5.1. Predstavitev podjetja ...................................................................................................... 31 5.2. Usmeritev podjetja na področju kakovosti................................................................... 33 5.3. Cilji podjetja Unior d.d................................................................................................... 34 5.3.1. Ugotavljanje zadovoljstva kupcev .............................................................................. 34 5.3.1.1. Metode, ki jih uporablja podjetje Unior za ugotavljanje zadovoljstva kupcev . 35 5.3.1.1.1. Metoda merjenja zadovoljstva na podlagi vprašalnika ............................ 35 5.3.1.1.2. Metoda merjenja zadovoljstva z rešitvijo reklamacije ............................. 36 5.3.1.1.2. Metoda merjenja zadovoljstva z rešitvijo pritožbe .................................. 37 5.3.1.1.2. Metoda merjenja skupnega zadovoljstva na podlagi vprašalnika, pritožb in reklamacij ................................................................................................................. 37 5.3.2. Število reklamacij in stroški ........................................................................................ 38 5.3.2.1. Zakaj prihaja do reklamacij v podjetju................................................................. 40 5.3.3. Reševanje reklamacij v podjetju Unior d.d. .............................................................. 41 6. SKLEP................................................................................................................................. 42 7. POVZETEK....................................................................................................................... 44 9. LITERATURA IN VIRI.................................................................................................... 45 10. SEZNAM TABEL IN SLIK ............................................................................................ 47. 4.

1. UVOD 1.1. Opredelitev področja in opis problema Na tržišču vlada vse ostrejši konkurenčni boj. S tem, ko je Slovenija vstopila v Evropsko unijo, se na trgu pojavljajo tuji konkurenti, ki so bolj usposobljeni na področju kakovosti in cen. Živimo torej v času velikih sprememb, zato se morejo podjetja trgu prilagajati, če želijo uspešno poslovati. Pogoj za to pa je poznavanje trga ter njihovega delovanja. To pa pomeni, da v čim krajšem času zaznamo tržne priložnosti in nanje pravilno odreagiramo. V podjetju se morajo zavedati, da je kupec tisti, ki sodi o kvaliteti izdelkov in storitev. Zato je za podjetje pomembno, da si zastavijo kot eden od ciljev upoštevanje potreb in želja svojih kupcev. Saj so slaba kakovost vzrok za kupčevo izgubo časa, denarja ter slabo voljo zaradi nakupa in podobno. Posledice kupčevega nezadovoljstva pa so lahko naslednje: izguba odjemalcev, stroški, ki so povezani s to reklamacijo, in kar je najslabše za podjetje: ugled podjetja pada. Predmet naše raziskave bodo reklamacije v podjetju Unior. Zanimalo nas bo, kako nastajajo, kako mora podjetje nanje reagirati in kako lahko reklamacije v prihodnosti odpravimo. Pri tem ima pomembno vlogo kakovost blaga in storitev. Zato marajo podjetja težiti k popolni kakovosti, to pa pomeni, da podjetje sledi neprestanim izboljšavam in napredku, ki je sestavni del aktivnosti podjetja.. 1.2. Namen, cilji in osnovne trditve Namen naše raziskave je predstaviti reklamacij v podjetju Unior ter najti možne rešitve za odpravo le-teh. Teoretična izhodišča bomo podkrepil s praktičnim izvajanjem procesa reševanja reklamacij v podjetju Unior ter na koncu podali predloge za izboljšanje tega procesa. Cilji diplomske naloge so: • predstaviti kakovost podjetja • ugotoviti, kakšno je dejansko stanje v podjetju Unior • podjetjem približati reševanje reklamacij z vidika konkurenčnih prednosti • opredeliti pomen notranjega in zunanjega komuniciranja pri reševanju reklamacij • reklamacije obravnavati kot pomemben del celovitega obvladovanja kakovosti (TOM) • ugotoviti, s kakšnimi cilji lahko motiviramo zaposlene • ugotoviti, kje nastajajo reklamacije in kaj storiti, da se bodo reklamacije začele zniževati • na določenih področjih uvesti spremembe • ter te spremembe uvesti v poslovanje podjetja.. 5.

Trditve diplomske naloge so: • za uspešno poslovanje je pomembna dobra organizacija ter medsebojno sodelovanje zaposlenih • reklamacije so del poslovanja podjetja, zato jih moramo spremljati in jih obravnavati kot druge pomembne funkcije v podjetju • med reklamacijami in kakovostjo mora obstajati neposredna vzročna zveza – boljša kakovost, manjše število reklamacij • pozitivna povezava pa obstaja tudi med izboljšanim reševanjem reklamacij ter imageem podjetja • odprava reklamacij pa bistveno prispeva k zniževanju nepotrebnih stroškov; posledica tega pa je večja konkurenčnost. 1.3. Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke raziskave: • za podjetje je pomembna dobra informiranost ter dober pretok informacij • menimo, da se bo nezadovoljen kupec preusmeril h konkurenci in se za nakup pri nas ne bo več odločil • menimo, da je prvi stik z razočarano stranko najpomembnejši. Omejitve raziskave: • omejeni bomo na eno samo podjetje • pomanjkanje praktičnih izkušenj na tem področju • pomanjkanje razpoložljive literature • omejen dostop do podatkov o reklamacijah v podjetju. 1.4. Predvidene metode raziskovanja V diplomski nalogi gre za : • poslovno raziskavo, saj je raziskava usmerjena na reševanje reklamacij v podjetju Unior d.d. • deskriptivni pristop, saj daje ta raziskava prednost opisovanju določenih pojavov in • analitičen pristop, saj gre tudi za raziskovanje določenih pojavov • metodo kompilacije, kjer gre za povzemanje stališč, spoznanj in sklepov drugih avtorjev.. 6.

2. MANAGEMENT, KAKOVOST IN REKLAMACIJE Če želi podjetje uspešno poslovati, se mora prilagajati trgu. Za podjetje je velikega pomena prilagajanje trgu, saj če želimo biti v današnjem času konkurenčni, moramo dobro poznati trg, kajti le tako lahko hitro in pravilno odreagiramo na spremembe na trgu. To pa pomeni, da zaznamo tržne priložnosti, ki trajajo zaradi velike konkurence le kratek čas. Biti konkurenčen pomeni zadovoljevanje kupcev, saj le ti dajejo oceno podjetju, kar pa še zdaleč ni enostavno, ker so želje in potrebe kupcev zelo različne. Management podjetja se trudi, da bi bili uspešni v tem konkurenčnem boju, zato si želi delati najboljše v očeh svojih kupcev. Osredotočanje na kupca je zelo pomembno, prav tako pa je tudi pomembna kakovost proizvodov, na katero vodstvo ne sme pozabiti. Kupci postajajo čedalje bolj zahtevni in za primerno ceno zahtevajo kakovosten izdelek. Vodstvo ima pomembno nalogo, ki jo mora izpeljati čim bolj uspešno in učinkovito. Moramo pa se zavedati, da podjetje ne more vedno delati brezhibno, zato so kupci z njihovimi izdelki tudi nezadovoljni. V tem primeru lahko podajo reklamacijo, s katero se bo nadalje ukvarjalo vodstvo oziroma tisti oddelek, ki je za napako odgovoren. Nihče ne ve, koliko noči je bilo prečutih, koliko modrih glav sklenjenih, koliko črnila prelitega in koliko parov oči uprtih v nebo, ko so velikani teorije o kakovosti skupaj s somišljeniki poskušali opredeliti kakovost. Tisto, o čemer pa so si bili enotni, pa je podjetniško videnje, da je kupec tisti, ki odloča o kakovosti. (Potočnik 1996, 14) Opredelitev kakovosti z vidika različnih avtorjev: ¾ Philip Crosby jo definira kot delovanje v skladu s specifikacijami. ¾ Christian Gronroos razlikuje med tehnično kakovostjo (kaj je izročeno) in funkcionalno kakovostjo (kako je izročeno). ¾ Baggja s filozofskega stališča pravi: Kakovost iščemo v življenju, vendar smo našli le njen nadomestek, to je količino dobrin. Na tem področju smo vse uspešnejši in hitrejši, vendar smo od prave kakovost vse bolj oddaljeni. Kakovost se nahaja v drugi dimenziji našega iskanja in prizadevanja. Kakovost bomo morali znova odkriti. Imeti kakovost je količinski pojem, biti kakovosten pa pomeni doumeti smisel kakovosti. ¾ Montgomery opredeljuje kakovost kot stopnjo, do katere proizvod zadovoljuje uporabnikove zahteve. Loči dva tipa kakovosti. Kakovost oblikovanja, ki se nanaša na to, v kolikšni meri ima proizvod ali storitev želene lastnosti in kakovost prilagajanja. ¾ Farouk M. Fawzi – kakovost je določena s stopnjo, s katero predmet trgovanja izpolnjuje zahteve in pričakovanja kupcev. ¾ ISO 8401 – kakovost je doseganje vseh lastnosti izdelka ali storitve, ki jih kupec pričakuje. Posameznikovo »delanje kakovosti« je temeljni pristop, s katerim dosegamo višjo raven kakovosti izdelkov in storitev ter nasploh boljšo kakovost dela in poslovanja podjetja. Ta pristop je osnova za sistem zagotavljanja kakovosti, ki temelji na odgovornosti vsakega posameznika za kakovost lastnega dela. Hkrati morajo biti izpolnjeni naslednji pogoji: da so zahteve kakovosti definirane za posameznikovo delo v obliki merljivih specifikacij, da je posameznik usposobljen za izpolnjevanje zahtev kakovosti, da so dokumentirane tako zahteve kakovosti kot tudi način njihovega izpolnjevanja, ter da je posameznik motiviran za tako delo. (Žnidaršič 1990, 45). 7.

Management kakovosti je skupek vseh aktivnosti in določanja ciljev, ki se nanašajo na kakovost: ¾ Načrtovanje kakovosti je izbor, klasifikacija in presojanje elementov kakovosti ter uresničevanje zahtev kakovosti ob upoštevanju ravni zahtevnosti in realizacijskih možnosti. ¾ Upravljanje kakovosti je nadzor in korekcija realizacije določenega elementa s ciljem izpolnitve zahtev kakovosti. ¾ Nadzor kakovosti je ugotavljanje, kako določeni element izpolnjuje zahteve kakovosti. ¾ Zagotavljanje kakovosti pomeni vse načrtovane in sistematične aktivnosti, ki potekajo znotraj managementa kakovosti s ciljem doseganja ustreznega zaupanja, da bo določeni element izpolnil zahteve kakovosti. ¾ Politika kakovosti pomeni namen in določanje ciljev neke organizacije glede kakovosti – uradno jih izrazi najvišje vodstvo. ¾ Izboljšanje kakovosti predstavljajo ukrepi za povišanje učinkovitosti in procesov, ki jih sprejemamo znotraj celotne organizacije za dosego koristi organizacije in kupca. (Šostar 2000, 27) Management kakovosti je vzajemno delovanje različnih vidikov, metod, elementov in struktur. Osnovo za managemant kakovosti predstavljata uporaba in razpoložljivost strategij, metod, orodij, postopkov, dokumentacije, zavzetost delavcev in pomožnih delavcev. (Šostar 2000, 28) Bistveni element v zagotavljanju ustrezne kakovosti je pravilno vodenje, zato standardi ISO obravnavajo kakovost predvsem iz stališča organizacije in vodenja podjetja s ciljem, da : ¾ dosežemo in obdržimo kakovost izdelka oziroma storitve, tako da so trajno izpolnjene zahteve kupca ¾ dosežemo zaupanje vodstva podjetja, da je kakovost ustrezna in da je doseženi nivo mogoče vzdrževati ¾ dosežemo zaupanje kupca glede dogovorjene kakovosti izdelka oziroma storitve. (Šostar 2000, 8) Najprej se management mora zavedati, da kupci neradi reklamirajo izdelke, s katerimi niso zadovoljni, zato veliko napak ostane prikritih ali skritih in ko bodo kupovali podoben izdelek, bodo enostavno kupili proizvod drugega proizvajalca. V podjetju morajo svoje izdelke izboljšati v skladu z reklamacijami kupcev, kajti tako bodo kupci še naprej ostali zvesti podjetju. Podjetje mora bodriti potrošnike, da reklamirajo napake, mogoče celo z uporabo gesla, kot je: »Ni vrlina prevzeti slab proizvod, ne da bi ga reklamirali«. Zelo pomembno je, da proizvajalci in potrošniki sodelujejo, kajti tako lahko podjetje naredi izdelke, ki bodo ustrezali zahtevam in željam kupcev. (Ishikawa 1987, 82) Zagotavljanje kakovost je postalo odločujoče za uspeh podjetij predvsem zato, ker so se tržišča in izdelki v zadnjih letih zelo spremenili. Kot najpogostejše lahko navedemo naslednje spremembe: ¾ turbulenca – hitro spreminjajoče zahteve kupcev oziroma tržišča ¾ poostrene varnostne zahteve ¾ naraščajoče zahteve po dokazih o zagotavljanju kakovosti ¾ prijaznost do okolja in ustrezno ravnanje z odpadki, vprašanje kakovosti življenja ¾ naraščajoče zahteve oziroma pričakovanja kupcev, ki vključujejo zaupanje, trajnost, enostavnost uporabe, lahko razumljiva navodila za uporabo in izdelke brez napak ¾ mednarodna prepletenost podjetij. 8.

¾ nove poti širjenja in prodaje izdelkov oziroma storitev ¾ krajši inovacijski čas in hitrejša zrelost za tržišče ¾ zahtevnejša sestava izdelkov. (Šostar 2000, 10) Management ima naprej nalogo, da poišče problem, zaradi katerega je bila podana reklamacija. Problem je razkorak med predvidenim in dejanskim. Reševanje problemov pa pomeni zmanjševanje razkoraka med predvidenim in dejanskim. Vodstvo mora torej najprej ugotoviti ali gre za problem v kakovosti izdelka ali je problem v komunikaciji zaposlenih ali gre za neusklajenost poslovnih procesov… Vsekakor pa bi reklamacije v podjetju morale pomeniti »rdečo luč« in bi jih vodstvo moralo resno obravnavati, kajti z njihovim reševanjem lahko pridobimo več kot pa izgubimo. Podjetje si pri proizvodnji postavi tolerančne meje, ki nam povedo, kateri izdelek je sprejemljiv in kateri ne. Te meje morajo biti postavljene realno. Izdelki, ki so izven tolerančnih meja, pomenijo izmet in s tem morebitno izgubo v primeru, če se le-ta ne da več popraviti. Izguba pa lahko nastane tudi, če podjetje izdeluje izdelke na spodnji tolerančni meji, kar lahko pomeni dodelavo ali celo izmet. Če k taki izgubi zaradi nastalih stroškov prištejemo še izgubo ugleda, posebno še, če je na trgu že drug proizvajalec, ki za enak denar nudi boljšo kakovost, potem si težko predstavljamo prihodnost. (Žnidaršič 1990, 45) V podjetju nastajajo tipični problemi. Le te je v svojem članku predstavil Šturm. Problemi nastajajo v podjetjih zaradi njihove neorganiziranosti poslovnih procesov, zaposlenih, komunikacije z odjemalci,... ( Šturm 1997, 23) 1) ZAHTEVE, ŽELJE IN PRIČAKOVANJA ODJEMALCEV NISO V SKLADU Z LASTNOSTMI IZDELKA ALI STORITVE V UPORABI To pomeni, da zahteve, želje in pričakovanja odjemalcev niso dovolj dobro poznane, kajti dejansko malo število slovenskih podjetij meri zadovoljstvo odjemalcev. Lahko pa so lastnosti izdelkov ali storitev v uporabi premalo poznane. V praksi podjetja preslabo sistematično preizkušajo svoje izdelke ali storitve. Ta problem povzroča ponavljajoče se reklamacije, nepotrebne sestavne in neopazne odhode odjemalcev h konkurenci. 2) SPOSOBNOST PROCESA NI V SKLADU Z ZAHTEVAMI V DOKUMENTACIJI Zahteve v dokumentaciji tipično vsebujejo nekatere nesmiselne zahteve, ki jih v procesu ni možno doseči. Tipično se sposobnost procesa ne ugotavlja, dokumentacija oziroma specifikacije pa ostajajo nespremenjene. 3) ORGANIZIRANOST PROCESA NI V SKLADU S SPOSOBNOSTJO PROCESA Sposobnost procesa je navadno manjša od načrtovane oziroma je dejanska sposobnost procesa večja od potrebne. Tudi to ni v prid podjetju, saj je tudi tisto sposobnost procesa, ki je ne potrebujemo, potrebno plačati. Vzrok za to so pomanjkljivo definirane zahteve proizvajalcem oz. dobaviteljem opreme. Zaradi tega so odnosi med dobavitelji opreme in podjetjem večkrat slabi, pa tudi odnosi med udeleženci procesa so nujno slabi, če obstaja razkorak med organiziranostjo procesa in njegovo sposobnostjo.. 4) ORGANIZIRANOST POSLOVNEGA SISTEMA NI V SKLADU Z ORGANIZIRANOSTJO PROCESA Poslovni sistem je sestavljen iz določenega števila procesov. Ti procesi bi za optimalno 9.

delovanje sistema morali biti usklajeni. To pomeni, da bi izhodi iz nekega procesa, ki so obenem vhodi v naslednji proces, morali biti definirani s strani notranjih dobaviteljev in potrjeni s strani notranjih odjemalcev. Nekateri procesi glede na ostale prehitro tečejo, zato bi upravitelji morali procese, ki zaostajajo, prilagoditi hitrejšim ali obratno. 5) POTREBNA ORGANIZIRANOST POSLOVNEGA SISTEMA NI V SKLADU Z DEJANSKO ORGANIZIRANOSTJO Organiziranost je še vedno toga. Le-ta pa ignorira procesno naravo poslovanja, v praksi pa podaljšuje procesne cikle in povzroča višje stroške poslovanja. Hkrati tudi pripomore k nemotiviranosti zaposlenih, ki morajo, da bi proces tekel, dobivati privoljenja nadrejenih. Nadrejeni se še dodatno brez potrebe vtikajo v potek procesa oziroma se manj ukvarjajo z izboljšavami, ker se preveč ukvarjajo z operativo. 6) SPOSOBNOSTI UPRAVLJALSKE SKUPINE NISO V SKLADU S POTREBNO ORGANIZIRANOSTJO POSLOVNEGA SISTEMA Velik del slovenskih upravljavcev je iz vrst ekonomistov. Ti pa imajo glede na svojo izobrazbo in usposobljenost prevelik vpliv. Že narava njihovega dela je taka, da le ugotavljajo posledice npr. na finančnem področju, le delno pa lahko vplivajo na pogoje poslovanja. Pojem procesa jim je tuj, področja razvijanja novih izdelkov ali storitev pa se izogibajo. 7) POSLOVNA POLITIKA, STRATEGIJA IN POSLOVNI NAČRTI NISO V SKLADU S SPOSOBNOSTMI DIREKTORJA IN UPRAVLJALSKE SKUPINE To lahko pomeni dvoje: - da upravljalska skupina ni dovolj sposobna, glavni direktor pa je. Ti primeri so v praksi redki, saj glavni direktor, če je sposoben, ne bo dopustil, da mu bo slaba ekipa krojila usodo. Mogoče pa je tudi, da direktor, ki je sposoben, pravočasno ne zamenja nekaterih članov ekipe. - da je upravljalska ekipa sposobna izpolniti poslovne načrte, vendar se glavni direktor, ki ni suveren in ne zaupa sodelavcem, vtika v pristojnosti drugih. V takem okolju se igra sistem »delaj kakorkoli, tudi slabo, samo, da ne narediš očitne napake«. Taka klima je še posebej uničujoča za sposobne in inovativne sodelavce. Podjetje mora preprečiti nenadzorovano uporabo neustreznih predmetov. Z dokumentiranimi postopki moramo zagotoviti prepoznavanje, dokumentiranje, vrednotenje, ločevanje in obravnavanje takih predmetov. Ob ugotovitvi neustreznosti moramo zagotoviti obveščanje pristojnih služb, določiti odgovornosti in postopke za pregled in obravnavanje neustreznih predmetov, pa tudi z dokumentiranjem sprejetih odločitev. Če je s pogodbo določeno moramo o predlagani rešitvi obvestiti kupca ali njegovega zastopnika in dobiti njegovo privolitev. Popravljene in dodelane predmete moramo ponovno kontrolirati in preskusiti skladno z načrti kakovosti ali dokumentiranimi postopki. Neustrezne predmete, odvisno od napake, moramo nemudoma izločiti iz procesa, da preprečimo nepravilno uporabo neustreznih predmetov, ali pa se odločimo za prebiranje, sortiranje, popravilo, izmet,... (Potočnik 1997, 124) Ko se vodstvo odloči, da bo rešilo problem, jim je lahko v pomoč reševanje problema v naslednjih sedmih stopnjah, ki jih je predstavil Žnidaršič: ¾ SPOZNANJE IN POTRDITEV PROBLEMA. 10.

Problem spoznamo, ko ocenimo njegove razsežnosti in ga izoliramo ter določimo njegove mejne vrednosti. Problem nato dokumentiramo zaradi kasnejšega ugotavljanja razlik med obstoječim in novim stanjem ter da ne bi šlo za ponavljanje problema. ¾ ZBIRANJE PODATKOV Zbiramo jih s pomočjo informacijskega sistema na kontrolnih mestih, pri dobaviteljih in kupcih. Podatki morajo biti objektivni, v numerični ali natančni opisni obliki. ¾ ANALIZA PODATKOV Podatke lahko razvrščamo po značilnostih ali pa po njihovih osnovnih značilnostih. S primerjanjem podatkov tako pridemo do elementarnih ugotovitev, ki jih združujemo v skupine ugotovitev in na koncu v sklep. ¾ ISKANJE REŠITVE Na podlagi zbranih in analiziranih podatkov strokovnjak problem bolje spozna. Z analizo pride običajno do več rešitev. ¾ IZBIRA REŠITVE V praksi se za en problem običajno najde več rešitev. Za optimalno odpravo problema je treba upoštevati različne kriterije, kot so stroški, tehnologija, znanje, prilagojenost zmožnostim, ... Izogniti se moramo rešitvi, ki prinaša nove probleme. Izbrana rešitev se mora potrditi na modelu ali manjšem vzorcu. ¾ UVAJANJE REŠITVE IN USPOSABLJANJE Izbrano in potrjeno rešitev uvedemo v proces. Rešitev osvojimo tako, da jo dokumentiramo, hkrati pa je treba vse delavce za nove zahteve izobraziti in usposobiti. ¾ UGOTAVLJANJE UČINKOVITOSTI Uvedeno rešitev moramo nadzorovati in ugotavljati njeno učinkovitost. rezultati negativni, izberemo drugo rešitev. (Žnidaršič 1990, 45). Če so. Management lahko rešuje reklamacije po teh sedmih korakih, lahko pa se odloči tudi drugače. Pomembno je le, da doseže bistvo reševanja; to je zadovoljiti svoje odjemalce, zavedati se, da ima sposoben kader, ki ne bo več ponavljal napak, ter da reklamacije ne bodo povzročile bistvenih premikov v poslovanju, torej zmanjšanje dobička, ter da ugled podjetja ne bo padel. Preden se vodstvo loti reševanja reklamacij, mora odgovoriti na vprašanj. Le-ta bodo podjetju omogočila podrobneje spoznati problem, kasneje v določenem zaporedju začeli reševati. ¾ oblikovati projekt – kaj potrebujemo in kaj želimo ustvariti? ¾ prepoznati kupce – kdo bo kupil izdelek ali storitev? ¾ odkriti potrebe kupcev – kaj želijo? ¾ razviti proizvod ali storitev – kakšen proizvod ali storitev, ki lahko razvijemo? ¾ razviti proces – kateri je najboljši način za izdelavo oziroma ali storitve? ¾ razviti sistem obvladovanje procesov in ga izvajati – kako deloval, kot je bil zasnovan in za kar je bil razvit?. nekaj pomembnih da ga bodo lahko. izpolnjuje potrebe, izvedbo proizvoda zagotoviti, da bo. 11.

3. KAKOVOST IN ZADOVOLJSTVO KUPCA Z MANAGEMENTSKEGA VIDIKA 3.1. S kakovostjo do zadovoljnega kupca V trženjski teoriji se vedno bolj uveljavlja spoznavanje, da uspeha podjetja ni mogoče graditi le na podlagi novih kupcev, temveč je zelo pomembna strategija ohranjanja obstoječih kupcev. Zadovoljen kupec je pomemben kapital podjetja in zagotovilo za uspešno poslovanje v prihodnosti. Zadovoljen kupec je torej najboljša promocija, medtem ko bo nezadovoljen kupec svoje negativna izkušnje zaupal naprej. To pa predstavlja potencialno nevarnost, ki lahko ogroža uspešno poslovanje podjetja v prihodnosti. Torej dejanski vpliv kupčevega razočaranja na nadaljnje poslovanje je v bistveni meri odvisen od spretnosti podjetja po storjeni napaki, ki je vzrok kupčevega nezadovoljstva. V sodobnem času morajo podjetja v svojem poslovnem okolju vlagati vedno več naporov za lasten razvoj. Razlog za to je vse večja prisotnost sorodnih podjetij in njihovih izdelkov ter posledično vse ostrejše tekmovanje v zadovoljevanju kupcev, ki predstavljajo vse ostrejše zahteve. V ospredju so torej trgi kupcev, ki jim je potrebno prisluhniti ter s kakovostnimi izdelki in storitvami zadovoljiti njihove potrebe. Kakovost izdelkov in storitev je v času vedno večje konkurence ter vedno večjih zahtev in potreb kupcev, poleg cene in upoštevanja rokov dobave, odločilni dejavnik uspešnosti podjetja. Preživela bodo le tista podjetja, ki bodo ob upoštevanju načel, ki omogočajo večjo produktivnost, ekonomičnost, rentabilnost in kakovost poslovanja v celoti, uspela zadovoljiti tako kupce kot svoje zaposlene. Danes je kupcem na razpolago pestra izbira izdelkov. Izbirajo na osnovi svojih znanj, kakovosti, postrežbe in vrednosti. Podjetja pa morajo spoznati determinante zadovoljnega kupca, saj bodo kupci izbrali tisto ponudbo, ki bo izpolnila oziroma celo presegla njihova pričakovanja. Kakovost izdelka oziroma storitve, zadovoljstvo kupcev in dobiček podjetja so med seboj tesno povezani. Višja stopnja kakovosti se odraža v večjem zadovoljstvu kupcev in obenem podpira višje cene in pogosto nižje stroške. ( Kotler 1996, 56) Celovito obvladovanje kakovosti v podjetju temelji na več dejavnikih. Bistvenega pomena za uspešno uvajanje in izdelovanje tega procesa so: • politika kakovosti, ki se nanaša na odnos podjetja do njihovih kupcev in se v podjetju obravnava celostno z vključevanjem vseh zaposlenih in upoštevanju vplivov okolja • model ravnanja podjetja, ki je bistvenega pomena za to, kako se bo podjetje odzvalo na spremembe v svojem poslovnem okolju • vloga ravnateljstva podjetja, le-to mora biti zavezano k dvigovanju kakovosti, poznati mora svoje podjetje, sodelovati v procesih dvigovanja kakovosti in skušati kakovost vgraditi v model ravnanja podjetja • zanimanje za kakovost na vseh področjih oziroma v vseh procesih v podjetju ter skladnost delovanja teh procesov • usmerjenost k potrošniku, spoznavanje njihovih potreb in s tem povezane stalne izboljšave, ki vodijo do boljšega ekonomskega rezultata • organizacijska struktura kot osnova, ki zagotavlja uvajanje in razvoj zagotavljanja kakovosti v podjetju. 12.

• •. kultura podjetja, kot skupek podjetja notranjih vzorcev obnašanja, ki so podlaga vsakdanjim aktivnostim zaposlenih skrb za stroške kakovosti in njihovo spreminjanje z namenom zagotoviti dolgoročen vpliv na poslovanje. 3.2. Načrtovanje kakovosti Izboljševanje kakovosti je ena najpomembnejših nalog, s katerimi se soočajo proizvodne in storitvene organizacije ter javni sektor. Za industrijo in storitve to ne pomeni le izdelovati boljše proizvode ali storitve, ampak tudi zniževati stroške, pravočasno dobavljati, biti pozorni na kupčeve zahteve in njegova pričakovanja. V podjetju, ki želi proizvajati in delovati kakovostno, je zelo pomembno zagotavljanje kakovosti. Le ta poudarja pomen preprečevanja pred popravljanjem. Zagotavljanje kakovosti torej usmerimo v preprečevanje napak. Neskladnosti lahko preprečujemo le, če poznamo, razumemo in kontroliramo procese ter z ustreznimi ukrepi preprečujemo njihov pojav. Zagotavljanje kakovosti je usmerjeno v sisteme kakovosti, programe izboljševanja kakovosti, upravljanje človeških virov, razne nagrade za kakovost,... (Pivka 2000, 29) Na kakovost izdelkov in storitev ima človek kot načrtovalec, izvajalec in kupec pomemben vpliv. Načrtovalci so predvsem menedžerji na vseh nivojih podjetja, ki morajo narediti pravilne odločitve v zvezi s kakovostjo izdelka oziroma storitve. Izvajalci pa morajo v skladu s predvideno kvaliteto izvršiti svoje naloge. Pojmovanje kakovosti določenega izdelka je odvisno od zasnove le-tega in pomembno vpliva na posamezne faze življenjskega cikla ( marketing, razvoj, konstrukcija, priprava dela, proizvodnja, prodaja in uporaba) Pri načrtovanju kakovosti moramo načrtovati: ¾ Kakovost glede kupcev in tržišča – to načrtovanje zahteva definicije zahtev kupca in tržišča, upoštevanje postavljenih zahtev določitev tehničnih specifikacij. ¾ Kakovost v konstruktivni fazi – tukaj gre za določitev ciljev kakovosti, izbiro značilnosti kakovosti, izbir pravilne konstrukcije glede proizvodnje in montaže, možnost tehničnega nadzora in optimiranje stroškov. ¾ Nadzor zasnove – to je faza optimiranja s pomočjo skupine različnih strokovnjakov. ¾ Kakovost za vzorce razvojne faze – podjetje v tej fazi načrtuje zanesljivost in preizkušanja. ¾ Kakovost za zagona serijske proizvodnje – tukaj pa gre za načrtovanje kakovosti za poskusno serijo in serijsko proizvodnjo. (Šostar 2000, 35) Postopek informiranja o kakovosti lahko po besedah Kakerjeve (1993, 28) poteka takole: • PRIPRAVA INFORMACIJ Informacije o kakovosti se lahko pripravljajo v sektorju za Kakovost in raziskave. Vir podatkov za pripravo poročil so razne evidence in računalniške obdelave. Pri tem so zelo pomembne tudi interne presoje, ki se opravljajo v podjetju. • VSEBINA INFORMACIJ O KAKOVOSTI IN NAČINU INFORMIRANJA Za različne ravni zaposlenih se morajo pripraviti različne informacije o kakovosti. Direktor podjetja ter vodje obratov so mesečno informirani o trendu deleža izmeta v proizvodnji, glavnih napakah, ki so povzročile izmet, stroških popravil, količini in stroških reklamacij dobaviteljev, polletno o deležu skupnih stroškov kakovosti 13.

(preventive, ocenjevanja in neskladnosti) ter tekoče o reklamacijah kupcev, ugotovitvah internih in eksternih presoj. Vsi ostali zaposleni dobijo informacije o kakovosti preko tabel kakovosti, ki kažejo na to, koliko je bilo mesečnega izmeta in reklamacij. • PREGLED SISTEMA KAKOVOSTI S STRANI VODSTVA Cilj pregleda sistema kakovosti s strani vodstva poteka nekajkrat na leto. Ugotovi se primernost, ekonomičnost in učinkovitost sistema kakovosti. Pregled temelji na vrednotenju rezultatov oziroma ugotovitvah notranjih in zunanjih presoj, skupnih stroškov kakovosti, najpogostejših napak pri reklamacijah kupcev in ostalih poročil o kakovosti. Dejavnosti, ki neposredno ali posredno vplivajo na kakovost procesov, proizvodov ali storitev, naj bodo določene in dokumentirane. Za izvajalce del morajo biti njihove naloge in odgovornosti jasno določene. Odgovornosti, organizacijska svoboda in pooblastila morajo biti taki, da ne omejujejo, ampak ljudi vzpodbujajo k doseganju kakovostnejših, inovativnejših in učinkovitejših ciljev. Vodstvo mora zagotoviti potrebne vire za izvajanje politike kakovosti. Le-ti so človeški viri, oprema za načrtovanje in razvoj, oprema za materialno proizvodnjo, oprema za kontrolo, sodobna tehnologija,... Nadalje mora organizacija vzpostaviti svoj lastni način dokumentiranja vsega, kar vpliva na kakovost izdelka. To so politika podjetja, razvojni načrti, procedure, navodila,... Tipične oblike pripadnosti vodstva so jasno izražena politika kakovosti, izvajanje pregledov s strani vodstva, zagotavljanje virov za izvajanje managementa kakovosti, osebni vzgled, vzpodbujanje za razvoj inovacij ter dejstvo, da jim kakovost pomeni prioriteto. (Kaker 1993, 28) Zato, da podjetje zagotavlja skladnost izdelka z določenimi zahtevami, mora vzpostaviti, dokumentirati in vzdrževati sistem kakovosti. Da pa lahko izpolni zahtevo po dokumentiranosti pa mora izdelati načrt kakovosti. Ko so lastnosti sistema tako opredeljene, mora podjetje določiti, kako bodo zahteve izpolnjene. V ta namen mora podjetje ustrezno opredeliti in zapisati postopke načrtovanja kakovosti, ki lahko obsegajo: ¾ način priprave načrtov ¾ ugotavljanje potreb in zagotavljanje z njimi skladne preskrbe z ustreznimi viri ¾ način ugotavljanja usklajenosti razvoja za doseganje zahtev kupcev in lastnih potreb ¾ način ugotavljanja potreb in uvajanje novih metod in tehnik ¾ prepoznavanje potreb po meritvah, ki presegajo obstoječe možnosti in terjajo daljše razvojno obdobje ¾ prepoznavanje potreb po overjanjih v življenjskem ciklu izdelka ¾ opredelitev kriterijev sprejemljivosti ¾ prepoznavanje potreb po enotnih zapisih in njihova priprava (Potočnik 1996, 54) Management si mora najprej pripraviti poslovni načrt, kjer si postavi svojo vizijo, cilje in strategije. Na osnovi smernic, ki izhajajo iz poslovnega načrta, nato management enkrat letno pripravi predlog programa razvoja kakovosti, v katerem opredeli merljive cilje, strokovne usmeritve, glavne aktivnosti in način dela. Pri izdelavi management temeljito preveri svoje zamisli, upošteva tudi aktivnosti za izboljšanje kakovosti na področjih izgradnje sistema kakovosti, usposabljanja in na operativni ravni zboljšanja kakovosti proizvodov in procesov skozi izboljševanje kontrolnih postopkov. Pozornost, usmerjena v proučevanje in preprečevanje napak, vpliva na zmanjševanje števila reklamacij in zmanjševanje stroškov nekakovosti. (Zavrl 1996, 40). 14.

3.3. Celovito obvladovanje kakovosti Možno je, da imajo organizacije in posamezniki različna tolmačenja, toda če govorimo na splošno, potem obvladovanje kakovosti pomeni obvladovanje samega vodenja. Celovito obvladovanje kakovosti lahko definiramo kot učinkovit sistem za povezovanje razvoja kakovosti, vzdrževanja kakovosti in prizadevanje za izboljšanje kakovosti različnih skupin v organizaciji, da bi usposobili proizvodnjo in servis, da na najbolj ekonomičen način omogočimo slediti kupčevim zahtevam. Totalno obvladovanje kakovosti zahteva sodelovanje na vseh področjih, vključno s področjem marketinga, načrtovanja, proizvodnje, kontrole in odpreme. ( Ishikawa 1989, 71) Celovito obvladovanje kakovosti (TQM) je proces, katerega cilj je nenehno izboljševanje poslovnih procesov v podjetju, kar na daljši rok vodi podjetje v odličnost. TQM se ne more nikoli zaključiti, dosegamo pa ga z managementom, cilji, vizijo, popravnimi in preventivnimi ukrepi, s presojami vseh vrst, izobraževanjem in sodelovanjem vseh zaposlenih. Ta model torej predstavlja dojemanje kakovosti in management kakovosti kot splošno filozofijo podjetja, ki jo morajo sprejeti vsi zaposleni. TQM je vodstvena metoda organizacije, ki temelji na sodelovanju vseh zaposlenih in ki postavlja kakovost v središče. Cilji pa predstavljajo dolgoročen poslovni uspeh ter korist vseh zaposlenih in celotne družbe na osnovi zadovoljevanja potreb kupcev. (Šostar 2000, 15) TQM predstavlja: ¾ model, ki se nanaša na celotno organizacijo ¾ usmerjenost k porabniku ¾ kakovost, ki je opredeljena glede na potrebe porabnika ¾ sistem kupec – dobavitelj znotraj organizacije podjetja ¾ obvezo vseh delavcev do neprekinjenega izboljšanja kakovosti ¾ skupinsko delo in krožke kakovosti ¾ jasno določitev vseh meril kakovosti z namenom doseganja stalnih rezultatov ¾ povečano pomembnost poročanja o kakovosti ¾ pomembnost na kakovosti procesa in ne izdelka (Šostar 2000, 15) Cilji TQM po Šostarju (2000,16) so naslednji: 1. vodstvo podjetja, usmerjeno h kupcu in kakovosti: ¾ usmerjenost h kupcu ¾ načela kakovosti ¾ odgovornost podjetja 2. delovni procesi: ¾ vsak korak procesa je pomemben ¾ merilo je ustvarjena vrednost ¾ določitev skupne odgovornosti in odgovornost na posameznih lokacijah ¾ analiza sredstev 3. mnenje javnosti / pridobitev in izboljšanje ugleda: ¾ raziskava statusa na trgu – ankete ¾ izboljšava ugleda z ustreznimi akcijami 4. pripomočki: ¾ predpostavke, ki jih praviloma določa vodstvo ¾ kakovost orodja, meritve in sistematično vrednotenje rezultatov, ki služijo izboljšanju kakovosti. 15.

5. zadovoljstvo kupcev in položaj v boju za tržišče: ¾ kakovost izdelkov in servisa ¾ sodelovanje vseh ravni ¾ kakovost obravnave pritožb 6. vpliv vodstva na zaposlene: ¾ komunikacija ¾ izobraževanje ¾ sodelovanje pri vodenju ¾ pooblastila 7. strategija kakovosti: ¾ meritveni cilji kakovosti ¾ redno preverjanje ali presoja 8. zadovoljstvo sodelavcev: ¾ spodbuda ¾ delovni pogoji 9. zajemanje in obdelava podatkov o rezultatih podjetja: ¾ ugotovitve vplivajo na strategijo in sprožajo takojšne akcije Celovito obvladovanje kakovosti je brez dvoma najbolj priljubljena zamisel, prepoznavna tudi po svoji kratici. TQM je nastal v podjetjih, ki so nastopala na zelo odprtem trgu, na katerem je s podobno ponudbo kupcu z odličnostjo stregla tudi močna konkurenca. Tako stanje je podjetja prisililo v ponujanje odličnosti na najbolj ekonomičen način, z iskanjem in izrabljanjem notranjih rezerv in sposobnosti prav vseh zaposlenih. Uspešna podjetja so postala tista, ki so: - znati ugotavljati in spoštovati vse večja pričakovanja in želje kupcev, pa tudi odjemalcev v lastnem poslovnem sistemu - zmanjševati stroške z dobro izvedbo vseh procesov že prvič - znati ugotoviti in izmeriti svojo uspešnost - sproti odstranjevati vzroke možnih napak - početi samo tisto, kar tržišče pričakuje in prinaša zadostno novo vrednost - usposobiti in vključiti vse zaposlene v doseganje zastavljenih ciljev - zagotoviti razvoj obvladovanja kakovosti – da bi izboljšali proizvodne cilje v skladu s politiko organizacije na miren način tako, da povežemo in organiziramo napore vseh delavcev - zagotoviti kakovost, količino in stroške z namenom ohranitve zaupanja kupcev - doseči sodelovanje vseh zaposlenih - poudariti reševanje problemov, ki lahko prispevajo k izboljšanju dobička - uporabiti statistične pristope in metode za reševanje problemov - doseči, da je podjetje odporno proti recesijam s povečano prodajo kakovostnih proizvodov - v izdelke vgraditi tako kakovost, ki bo zadovoljevala naše kupce - prispevati k uspešnosti organizacije z izboljšanjem vodenja, obvladovanja in na ta način prispevati k skupnemu uspehu podjetja (Potočnik 1996, 20) Vodstvo ima velik pomen za uveljavljanje politike celovitega obvladovanja kakovosti. Brez aktivne podpore in sodelovanja vodstva projekti celovitega obvladovanje kakovosti ne morejo uspeti. Pri celovitem obvladanju kakovosti so pomembne vsebinske spremembe, med katere sodi tudi spremenjen način vodenja. Namesto tradicionalnega, birokratsko obarvanega načina vodenja je potrebno uveljaviti sodoben način. (Verbič 1994, 99). 16.

Osnovna načela TQM so naslednja: 1. usmerjenost h kupcu ¾ prepoznavanje in izpolnjevanje zahtev kupca ¾ učinek vodstva in sodelavcev določa koristi za kupca 2. obnašanje vodstva ¾ vodstvo je odgovorno za vse ¾ vodstvo spodbuja in preprečuje z lastnim zgledom ¾ delo zaposlenih je pomembno in cenjeno 3. preventivno obnašanje ¾ organizacija je naravnana na preprečevanje napak ¾ razvita je strategija kakovosti z merljivimi cilji ¾ določanje ciljev redno preverjamo 4. usmerjenost k procesu ¾ procesi brez napak omogočajo brezhibne izdelke in storitve ¾ z rednimi meritvami lahko pravočasno odkrijemo napake in odpravimo vzroke napak, skrajšamo trajanje ciklusov in stalno izboljšujemo proces (Šostar 2000, 18) Informacije o kakovosti morajo biti pravočasne, jedrnate in prirejene ravni odločanja, torej take, da vzpodbujajo prejemnikove informacije k pravilnim odločitvam za izboljšanje stanja. Največ vpliva na kakovost ima človek: orodje lahko zamenjamo, tehnologijo lahko kupimo, vedno pa bo človek tisti, ki bo delo organiziral, vodil, upravljal in izvajal. Torej naj bo ta človek ustrezno izobražen, usposobljen, pa tudi ustrezno motiviran. Vsak zaposleni v podjetju je za dobro delo tudi motiviran tako, da je dobro informiran. Z informacijami o kakovosti lahko obdržimo kakovost na doseženi ravni ter z nenehnimi izboljšavami z manj stroški dosežemo višjo kakovost izdelkov, saj bomo le tako obdržali stare kupce in pridobili nove. (Kaker 1993, 28) 3.4. Kakovost in zadovoljstvo kupca Vse omenjene definicije kakovosti v osnovi podajajo razmerje med dobaviteljem in kupcem. Vedno gre za to, da dobavitelj z izdelkom oziroma storitvijo izpolnjuje izražene ali neizražene potrebe kupca. Vsaka od strank ima svoj pogled na kakovost. Več lastnosti kakovosti, ki jih dobavitelj vgradi, višji so njegovi stroški. Kupec pa si v mislih postavi cenovno mejo, preko katere ne želi, ne glede na to, kakšne so lastnosti kakovosti izdelka. Prav tako se mu zdi vrednost izdelka nična, če le-ta ne izpolnjuje nekaterih, za njega bistvenih lastnosti. (Šostar 2000, 68) Če odjemalec ni zadovoljen z izdelkom, če blago ne ustreza lastnostim in drugim pogojem, pod katerimi se prodaja oziroma, če ni zadovoljen s kakovostjo opravljene storitve ali ceno blaga storitve, ima pravico reklamirati kupljeno blago ali opravljeno storitev. Če kupec ni zadovoljen z izdelkom pomeni to za prodajalca: • izguba časa in materiala zaradi popravila ali izmeta - stroški • neskladen izdelek pri kupcu – stroški in izguba ugleda • usklajevanje nalog pri odpravljanju neskladnosti - stroški in izguba časa.. 17.

Zato je potrebno obvladovati kakovost v celotnem procesu, saj so kakovostni izdelki tisti, ki izpolnjujejo potrebe, zahteve in želje kupcev, dobavitelj pa ima s prodajo tega izdelka tudi ustrezen dobiček. (Šostar 2000, 70) Spremljanje zadovoljstva strank je pomembno, zato ker: - vir dragocenih informacij za odpravljanje vzrokov napak in s tem obdržati stare stranke - pomemben vir informacij za potrjevanje oziroma dopolnjevanje tržne strategije - vir informacij, ki lahko vodi v večje vključevanje strank v proces, predvsem pri storitvenih dejavnostih - pokazatelj ali v podjetju zajemamo prave »temeljne« informacije o kakovosti. Načini zajemanja zadovoljstva strank: - spremljanje reklamacij (ustne, pisne) - anketiranje strank - razgovori strank - organiziranje srečanj s strankami - spremljanje informacij v sredstvih javnega obveščanja - spremljanje lojalnosti strank skozi ponovitve nakupa Mnogi enačijo ugotavljanje zadovoljstva strank z velikimi stroški tržnih raziskav, ki jih naročimo zunaj, vendar uspešno spremljanje zadovoljstva strank lahko dosežemo z lastnimi zaposlenimi kot na primer vsi zaposleni, ki so v neposrednem stiku s strankami, si zabeležijo njene pripombe ( pozitivne in negativne) ali da si vodilni razdelijo med seboj večje stranke in jih anketirajo ob obisku in podobno. Potrebna je predvsem jasna povezava med zadovoljstvom stranke in uspehom podjetja ter motiviranostjo zaposlenih. (Gunčar 1997, 30) Najprimernejša in najhitrejša pot za rešitev reklamacije je, če se kupec usmeri na prodajalca ali izvajalca storitve. Če gre za nakup blaga z napako, ima pravico zahtevati, da prodajalec odpravi napako, blago zamenja z novim, brezhibnim blagom, da vrne del plačanega zneska v sorazmerju z napako ali vrne plačani znesek. Če gre za pomanjkljivo opravljeno storitev, lahko kupec zahteva, da izvajalec storitve napako odpravi. (Možina 2002, 103) Podatki o zadovoljstvu stranke so eno izmed osnovnih virov informacij za ukrepanje in to na dveh ravneh: - odpraviti napako in nezadovoljstvo stranke - odpraviti vzrok, da se nezadovoljstvo stranke ne ponovi.. 18.

4. REKLAMACIJE V KONCEPTU KAKOVOSTI Vsa podjetja se pri svojem poslovanju srečujejo z reklamacijami in pritožbami. Pogosto pa ta dva izraza uporabljamo povsem napačno. Vsaka pritožba še ni reklamacija, vendar pa je vsaka reklamacija hkrati tudi pritožba. To pomeni, da če se je nekdo pritožil, je izrazil svoje nezadovoljstvo zaradi svojih neizpolnjenih pričakovanj glede uporabne vrednosti izdelka oziroma storitve. Reklamacija pa je konkretna zahteva po izboljšavi zaradi slabe kakovosti oziroma slabo opravljene storitve. 4.1. Vzroki za nastanek reklamacij Potrošniki kupujejo izdelke in storitve, vendar pozneje ugotovijo, da ne ustrezajo lastnostim in drugim pogojem, pod katerimi se prodajajo. Tedaj izdelek oziroma storitev reklamirajo. Najhitrejši način reševanja reklamacij je, da se kupec obrne na prodajalca oziroma ponudnika storitev. Potrošnik ima ob morebitni napaki na blagu v prodajalni, kjer je blago kupil, pravico zahtevati, da podjetje (Zakon o varstvu potrošnikov, 1998): ¾ blago z napako zamenja z novim brezhibnim ¾ vrne plačani znesek ¾ odpravi napako ¾ vrne del plačanega zneska v sorazmerju s kupnino. Za podjetje je odločilnega pomena vzrok reklamacije. Saj je la-ta osnova za pravilno reševanje reklamacij. Če želimo pritožbe in reklamacije uspešno reševati, moramo najprej poznati osnovne razloge zanje : - slaba kakovost izdelkov ali storitev - napačen odnos zaposlenih do kupcev - slabo sodelovanje z dobavitelji - zastarela in neprimerna tehnologija - slaba kakovost vhodnega materiala - pomanjkanje usmerjenosti poslovodstva k tržnim raziskavam, kar se odraža v majhnem obsegu tržnih raziskav, neustrezni uporabi ugotovitev tržnih raziskav in pomanjkljivih povezavah med poslovodstvom in strankami - slabo komuniciranje poslovodstva in tistih zaposlenih, ki so v neposrednih stikih s strankami - preveliko število ravni vodenja med direktorjem in neposrednimi izvajalci - premajhna zavzetost poslovodstva za kakovost in njihovo pomanjkljivo dojemanje možnosti izvedbe - neustrezne opredelitve nalog - slabo opredeljevanje ciljev za kakovost izdelka ali storitve - slabo opredeljena odgovornost zaposlenih - pomanjkljivo usposobljeni kadri - neustrezne metode dela - neustrezen motivacijski sistem - pomanjkljiva samokontrola zaposlenih - odsotnost skupinskega dela - neustrezno interno komuniciranje - nagnjenost organizacije k pretiranim obljubam. 19.

Slaba kakovost izdelka oziroma storitve Razlog za nezadovoljstvo strank je največkrat v slabi kakovosti izdelka oziroma storitve. Podjetje se mora zavedati, da je kupec tisti, ki sodi o kvaliteti izdelka oziroma storitve, zato mora biti osnovni cilj podjetja upoštevati kupčeve želje in potrebe. Slaba kakovost povzroča stranki številne težave, kot so: izguba časa in denarja, slaba volja zaradi nakupa… Posledice slabe kakovosti pa so lahko za podjetje odločilnega pomena: ¾ ugled podjetja pada ¾ kupci odidejo h konkurenci ¾ nastanejo nepotrebni stroški, ki so povezani z reklamacijami. Osnovni namen kakovosti je torej zadovoljitev kupca. To pa še zdaleč ni tako enostavno, saj so potrebe in želje kupcev različne. V podjetju morajo težiti k popolni kakovosti; to pomeni, da delajo na neprestanih izboljšavah in napredku, ki je sestavni del aktivnosti podjetja. Popolna kakovost temelji na zadovoljstvu stranke, obvladovanju in vodenju podjetja v vseh sferah njegove aktivnosti, na sodelovanju sodelavcev in timskemu sprejemanju odločitev ter na ekonomski učinkovitosti. Popolna kakovost ne bi smela biti cilj, temveč proces, zato ni nikoli dosežena. Proces pa mora teči nepretrgoma. Napačen odnos zaposlenih do kupcev Zaposleni imajo v določenih primerih neposreden stik z kupci. Kot vemo je to delo zelo zahtevno, saj imajo kupci različna mnenja, poglede in zahteve. Najpomembnejša pa je vloga, ki jo igrajo zaposleni z razočaranim odjemalcem, saj je le-ta v takšni situaciji še posebej občutljiv. Vsak pogovor z stranko mora biti čim bolj oseben, saj moramo kupca v tem primeru obravnavati kot prijatelja. Torej besedo damo najprej kupcu, ga skrbno poslušamo, da čim prej ugotovimo vzrok njegovega nezadovoljstva. Zaposleni morajo torej pravilno delovati z nezadovoljnim kupcem, kajti nesramen odnos do kupca le stopnjuje njegovo nezadovoljstvo in jezo, saj so le-ti v takšni situaciji še posebej občutljivi. Slabo sodelovanje z dobavitelji Podjetje mora pri izbiri dobavitelja imeti svoja merila, zahteve in ocenjevanja, ki pripomorejo k pravilni izbiri dobaviteljev. Podjetje si opredeli, katerim zadevam bo dala prednost in največji poudarek. Le te so lahko: kakovost izdelkov, ki jih bodo dobavitelji dostavljali, zanesljivosti nabave in roki dobave, nabavna cena, plačilni pogoji, image dobavitelja... Na podlagi pridobivanja ustreznih podatkov dobaviteljev, preučevanja katalogov, prospektov, cenikov in obiskov podjetje izbere najustreznejšega. Za podjetje je pomembno da dobavitelja preverjamo tudi sprotno. Namen takšnega ocenjevanja dobavitelja je, da smo vedno seznanjeni z njegovo trenutno sposobnostjo. Zato redno analiziramo ustreznost njegovih dobav po lastnostih sestave tržnega spleta (kakovost, cena s plačilnimi pogoji in roki dobave). Nič manj pomembne pa niso: odzivnost, ustrežljivost, prilagodljivost,... (Babnik 1996, 90) Način izbire dobavitelja za posamezen predmet nabave je precej odvisen od njegovega vpliva na končni predmet trgovanja. Pri izbiri obstajajo različne možnosti: - zaupanje v dobavitelja (potrebno je določiti kriterije za zaupanje: ocene njegovih prejšnjih dobav, dosedanje izkušnje v poslovanju z njim, certifikat za sistem kakovosti), - presoja sistema kakovosti dobavitelja - potrditve prvih vzorcev. Med kupcem in dobaviteljem naj bi obstajale stalne dolgoročne povezave, ki so usmerjene v ohranjanje obstoječih odnosov. V sami ustanovitvi se seveda podjetje pogaja z dobavitelji, tako da se uskladijo različni cilji, želje, omejitve ter pričakovanja, da bi 20.

skupaj dosegli obojestransko rešitev. Uspešno pogajanje pa pomeni uspeh tako za podjetje, kakor tudi za dobavitelja. Bistvena naloga nabavne funkcije je, da ne nabavlja problemov. Neustrezna kakovost, netočne količine ali zamude pri dobavah so vzroki za celo vrsto problemov, ki se kažejo kot zamude pri dobavah, stroški kakovosti zaradi spreminjanja tehnologije in podobno. Prav zato je potrebno uveljaviti dokumentirane postopke, katerih izvajanje zagotavlja, da je nabavljeni predmet v vseh pogledih skladen z zahtevami. (Babnik 1996, 90) Zastarela in neprimerna tehnologija Pri zmanjšanju števila reklamacij ima vpliv tudi tehnologija, saj se le ta nenehno spreminja in nadgrajuje. Lahko bi z zagotovostjo trdili, da kar je danes učinkovito, moderno in uspešno, je lahko jutri že zastarelo in neuporabno. Za podjetje je torej pomembno, da nenehno vlaga v napredek in razvoj, da spremlja dogajanje na trgu, se mu prilagaja. Čeprav so stroški, ki so povezani z razvojem in uvedbo nove tehnologije, precej veliki, se nam le-ti v kratkem času obrestujejo. Saj moderna in konkurenčna tehnologija predstavlja za podjetje konkurenčno prednost in prispeva k večji kakovosti izdelka. Slaba kakovost vhodnega materiala Osnova za kakovost končnega izdelka je nabava kakovostnih vhodnih materialov. Delavci in moderna tehnologija ne moreta popraviti ali nadomestiti vhodnega materiala, če le-ta ne ustreza kriterijem kakovosti, ki jih ima podjetje. Vhodni material je zato ključnega pomena pri proizvodnji izdelkov. Posledica nekakovostnega materiala je zato lahko nekakovostni vhodni material, kajti le-ta predstavlja osnovo za nadaljnjo proizvodnjo vse do končnega izdelka. Pridobivanje zanesljivih nabavnih virov je za podjetje zelo pomembno in predstavlja možnost dolgoročnih povezav z dobavitelji; to pomeni tudi konkurenčne prednosti, doseganje boljše učinkovitosti in uspešnosti na nabavnem in posledično na prodajnem trgu. Kupec in dobavitelj naj si nudita medsebojno pomoč pri načrtovanju kakovosti, razvoju tehnike, trženju proizvoda in tako s skupnimi raziskavami prihranita stroške. Pomanjkanje usmerjenosti poslovodstva k tržnim raziskavam Vse to se odraža v majhnem obsegu tržnih raziskav, neustrezni uporabi ugotovitev tržnih raziskav in pomanjkljivih povezavah med poslovodstvom in strankami. S tem, ko podjetje sledi trgu, lahko sproti zazna, kaj se na njem dogaja. Veliko podjetij se s tržnimi raziskavami ne ukvarja, saj ne vedo, da je trg pokazatelj uspešnosti njihovega podjetja. Z tržnimi raziskavami ugotovimo, kakšno mnenje imajo kupci o našem podjetju, ali se na trgu pojavljajo konkurenti, v čem je konkurenca boljša od nas… Neustrezen motivacijski sistem Mnogo je procesov, ki potrebujejo sposobne in visoko motivirane zaposlene, s pomočjo katerih je mogoče doseči in obdržati želeno kakovost. Načrtovanje in proizvodnja visoko kakovostnih izdelkov in storitev je stalna skrb vodstva podjetja. Visoko kakovost izdelkov ne dosežemo z odločitvami in zahtevami, ampak s kompleksnim, medsebojno povezanim sistemom za kakovost, ki mora imeti dolgoročno podporo pri vodstvu podjetja. Samo politika in cilji kakovosti ter predpisani postopki in specifikacije niso dovolj, da so izdelki in storitve kakovostne.. 21.

4.2. Kako ravnati v primeru reklamacije S pritožbami in reklamacijami se srečujemo na vsakem koraku, čeprav nekatera podjetja menijo, da jih nimajo. Četudi ima podjetje občutek, da vse probleme rešuje uspešno, je dobro preveriti svoje poslovanje tudi pri strankah. Nezadovoljen kupec – zadovoljstvo je eden najbolj zaželenih končnih ponakupnih učinkov tako za podjetje kot za kupca. Podjetja si prizadevajo, da bi zadovoljila kupce, saj si s tem zagotovijo dobro podlago za naslednje nakupe, predstavljajo temelj za širjenje naklonjenih informacij od ust do ust, pa tudi njihovo vsakdanje delo je bolj prijazno. Po nakupu kupec svoje izkušnje v zvezi z uporabo izdelka ter njihovim dejanskim delovanjem primerja s svojimi pričakovanji. Dejansko delovanje pa je lahko boljše, slabše ali enako kupčevim pričakovanjem. Ko dejansko stanje preseže kupčeva pričakovanja, je kupec zelo zadovoljen: v nasprotnem primeru pa je kupec nezadovoljen, kar je slabo za neko podjetje. Nezadovoljen kupec lahko: tiho trpi, odide h konkurenci, o svojem nezadovoljstvu pripoveduje drugim ali pa reklamira svoje nezadovoljstvo. Obravnavanje reklamacij – vsak pogovor s kupcem mora biti čim bolj oseben, saj moramo kupca obravnavati kot prijatelja. Besedo damo najprej kupcu, ga skrbno poslušamo, da čim prej ugotovimo prave podrobnosti ter da lahko človeka pomirimo in mu damo občutek, da ga razumemo in da skušamo rešiti njegov problem. Nato izrazimo razumevanje za njegove težave, saj je čustveno precej vznemirjen, vendar pri tem ne smemo pretiravati, saj mora podjetje najprej odkriti, kdo je kriv za napako, ali podjetje ali kupec. Sledijo dejstva in zapis podrobnosti ter pogovor, iz katerega podjetje razbere, kdo je odgovoren za napako. S stranko se nato dogovorimo za rešitev, ki bo zadovoljila obe strani ter določimo rok za odpravo napake. Na koncu še preverimo ali je bil dogovor zares uresničen, tako da kupec dobi občutek in vidi, da nam je veliko do njegovega zadovoljstva. Zaposleni in reklamacije – podjetje, ki pozna meje in stališča svojih strank, lahko bolj zadovolji njihove potrebe, ob tem pa ima v čedalje bolj konkurenčnem okolju možnost za boljše poslovne odločitve. Zadovoljen kupec je praviloma tudi zvest kupec, pot k zadovoljstvu strank pa je dolgoročen in kompleksen projekt. V projekt merjenja zadovoljstva strank naj bi bili vključeni vsi zaposleni v podjetju. Vendar pa ni dovolj le merjenje, saj to le nakaže področja, kjer so potrebne izboljšave, ne more pa rešiti ugotovljenih razkorakov med pričakovanim in dobljenim. Zato je pomemben celovit pristop k spremljanju zadovoljstva kupcev, ki se ne le spreminja, ampak tudi izboljšuje. Zelo pomembno je, da se v celoti proces zadovoljevanja strank vključijo vsi zaposleni v podjetju. Pomemben je njihov pogled na izdelek oziroma storitev, ki ga ponujamo, poleg tega pa je zanimivo tudi njihovo mnenje o zadovoljstvu strank. Bistveni del je obveščanje zaposlenih o rezultatih in njihovo vključevanje v nove dejavnosti, usmerjene v dodatno izboljšanje zadovoljstva strank. S tem se pridobi in izkoristi dragoceno znanje zaposlenih, ki so v stiku s potrošniki, prav tako pa je dodatna motivacije zaposlenih pri ustvarjanju novih razmer in uvajanju novih dejavnosti, ki vodijo do zadovoljnega kupca. Dejavnosti v tej smeri vzpodbujajo zaposlene, da začnejo razmišljati iz drugega zornega kota. Prodajalec naj da kupcem vedeti, da je tu zaradi njega in ne zaradi sebe. Prodajalec naj bo nasmejan, dobre volje in vedno pripravljen priskočiti na pomoč. V nobenem primeru se ne. 22.

sme ustrašiti problemov, sprejeti jih mora kot priložnost za izboljšanje odnosa s kupcem. Prilagajati se mora situaciji in ne samemu sebi, tudi če ima kupec še tako nenavadne želje in zahteve. 4.3. Opis procesa reševanja reklamacij Kanal za sprejemanje reklamacij v podjetju bi moral biti za kupce kar se da enostaven, preprosto dosegljiv. Oseba v podjetju, ki prva prejme reklamacijo, bi morala biti nosilec reklamacije in tudi točka, kjer se vrši komunikacija med podjetjem in kupcem. Če to ni mogoče, bi morala ta oseba kupcu sporočiti, kdo bo reševal reklamacijo in na koga naj se obrne. Podjetje kupca ne sme pošiljati od vrat do vrat. V tem primeru bo le-ta trdil, da podjetje ni zainteresirano za njegov problem in se ga je poskušalo le znebiti. (Williams 1996, 32) Sprejemanje in reševanje ustno ali pisno izraženega nezadovoljstva kupcev v podjetjih na sme povzročiti nelagodja in slabih občutkov, ki bi vodili celo k omalovaževanju in prikrivanju ugotovljene neskladnosti. Cilji podjetja pri odpravljanju neskladnosti so indificirati probleme, odpraviti napake, zadovoljiti kupce in izboljšati storitve do kupcev. Podjetja naj pri odpravljanju neskladnosti sledijo naslednjim pravilom (Sterle 1997, 53) : ¾ Zahvali se. ¾ Razloži, zakaj ceniš pritožbo. ¾ Opraviči se za napako in nevšečnosti. ¾ Obljubi takojšnje ukrepanje. ¾ Prosi za potrebne dodatne informacije. ¾ Odpravi napako – uporabi korektivne ukrepe. ¾ Ponovno preveri kupčevo zadovoljstvo. ¾ Odpravi vzrok, da se napake ne ponovijo. ¾ Motiviraj zaposlene za uspešno reševanje pritožb. Raziskava zahtevka za zahtevkom je draga in redko povrne stroške. Če želi podjetje raziskavo temeljito opraviti, mora kupcem zastaviti še dodatna vprašanja, kar kaže na to, da podjetje sumi, da kupci lažejo. Navedena smer reševanja je popolnoma v nasprotju z odprtim in dobrodošlim pristopom reševanja. Večina kupcev bo o takšnem podjetju mislila negativno. (Williams 1996, 44) Podjetje naj preverja nepoštenost drugače, na primer z analiziranjem reklamacij. Odgovor mora biti podan kupcu v primernem roku. Če je reševanje reklamacij časovno zahtevnejše, je potrebno s kupcem vzdrževati komunikacijo in ga obveščati o napredku. Izogibati se je potrebno standardnim pisem z že vnaprej pripravljeno vsebino. Smiselno je uporabljati besede in besedne zveze, ki so stranki blizu. Izogibati se je potrebno strokovnim izrazom in tujkam. Podjetje naj da kupcu malo več kot le-ta pričakuje, saj s tem izpolni oziroma preseže kupčeva pričakovanja, kupec pa mu ostane zvest. Zagotovo je pri odpravljanju neskladnosti odločilna kupčeva kritičnost glede teže ugotovljene neskladnosti in ne ocena kritičnosti, ki jo določa podjetje. Potrebno je odpraviti neskladnost in rešiti kupčev problem ter preveriti njegovo nezadovoljstvo.. 23.

Podjetje mora opraviti korektivne in preventivne aktivnosti. S korektivnimi aktivnostmi odstranjuje vzroke obstoječih neskladnosti, neustreznosti in drugih nezaželenih stanj. Preventivne aktivnosti odpravijo možen vzrok in zmanjšajo možnost, da bi se problem neprestano pojavljal ter pripeljal do kritičnega položaja. S preventivnimi aktivnostmi se odpravlja vrzel med obstoječim in želenim stanjem. Definirane aktivnosti bi morale postati srce sistema kakovosti v vsakem podjetju. Tako bi podjetje dvigalo kakovost svojega dela oziroma dimenzije kakovosti, ki jo zaznajo kupci. 4.5. Prednosti pozitivno rešenih reklamacij Vsak nezadovoljen kupec, ki se pritoži ali reklamira izdelek oziroma storitev, daje podjetju znamenje, da naj izboljša kakovost svojih izdelkov oziroma storitev. S tem, ko ima podjetje pozitiven pristop do reševanja reklamacij, lahko pričakuje: ¾ Ohranitev kupca in povečanje dobičkonosnosti V zadnjem času so se razmere na trgu zelo spremenile. Ohranjanje obstoječih kupcev je veliko pomembnejše in hkrati tudi cenejše kot pa pridobivanje novih. Podjetja s svojo ponudbo ne morejo zadovoljiti vsa kupčeva pričakovanja, zato se ti pritožijo. S pravilnim ukrepanjem pa se lahko podjetje povsem izogne kupčevemu nezadovoljstvu. Saj raziskave kažejo, da je okoli sedemdeset odstotkov nezadovoljnih kupcev, ki ostanejo zvesti podjetju, če so njihove pritožbe pozitivno rešene. Ti procenti se lahko tudi zvišajo, če podjetje ukrepa učinkovito in hitro. ¾ Vir idej Razočarani kupci lahko v svojih pritožbah navajajo številne koristne predloge, kako izboljšati kvaliteto obstoječih proizvodov in storitev. Podjetje jih lahko uporabi kot bogati vir idej za nove proizvode, saj vsebujejo kupčeve zahteve o karakteristikah, ki naj bi jih produkti imeli. Iskanje zamisli o novostih, ki jih bo podjetje uvedlo na trg, je tako popolnoma prepuščeno kupcem. Na ta način se lahko bistveno skrajša in poceni sicer dolgotrajni in dolg proces razvijanja novega izdelka oziroma storitve. ¾ Odkrivanje napak, izboljšanje kvalitete Ustrezen pristop k obravnavanju pritožb in pripomb predstavlja učinkoviti sistem odkrivanja napak. Pritožbe kupcev pomagajo podjetju pri odkrivanju napak, ki povzročajo nezadovoljstvo s strani kupca. Upoštevati je potrebno, da ti kupci zastopajo tudi ostale, ki se ne pritožijo, a imajo prav tako probleme z brezhibnostjo izdelka. Prejete pritožbe je moč smatrati kot koristne informacije, na podlagi katerih proizvode in storitve prilagodimo željam kupcev. To pripomore k dviganju splošne kakovosti izdelkov v očeh obstoječih kupcev in obenem deluje kot mamljiv element v krogu potencialnih kupcev. ¾ Preprečevanje širjenja negativnih informacij Največja nevarnost, ki jo podjetju predstavlja nezadovoljen kupec, je širjenje negativnih informacij o podjetju. Podjetje, ki je posebej spretno pri obravnavanju pritožb, lahko poleg tega, da prepreči negativno publiciteto, ustvari še dodaten pozitivni učinek. Kupec, ki je zadovoljen z reševanjem pritožbe, bo o svojem zadovoljstvu poročal tudi drugim. Po nekaterih ocenah je to priložnost, da bo vsaj pet ljudi izvedelo za pohvalno ravnanje podjetja. To pomeni prihranek sredstev, potrebnih za posamezne oblike tržnega komuniciranja.. 24.

Podjetje mora imeti v mislih vrednost bodočih odjemalčevih nakupov in ne zgolj dobičkonosnost trenutne transakcije, katere izvedba je vprašljiva zaradi odjemalčevega razočaranja. Vse izdatke za reševanje obstoječe reklamacije je trebe obravnavati kot investiranje sredstev v bodoče poslovne odnose. Samo zadovoljni odjemalec je zvest odjemalec, ki se bo vračal leta, desetletja in celo generacijske rodove, zato izdatek za nevtralizacijo odjemalčevega razočaranja ne pomeni »metanje denarja skozi okno«. Koristnost reklamacij predstavlja tudi tole, čeprav se bo mogoče sprva zdelo, da temu ni tako. Bistvena nevarnost, ki jo za podjetje predstavlja nezadovoljna stranka, je širitev negativnega slovesa. Podjetje, ki ravna kot skrben gospodar, bo poskušalo preprečiti škodo, ki jo bodo povzročale negativne informacije iz ust razočaranega odjemalca. Podjetje mora biti posebej spretno pri vgradnji svojih rešitev v delovanje podjetja, kajti poleg tega, da bo podjetje preprečilo negativno publiciteto, lahko ustvari še dodaten pozitivni učinek. Odjemalec, ki je zadovoljen z načinom reševanja reklamacij bo o svojem ugodnem vtisu poročal tudi drugim. To pa predstavlja priložnost podjetja, da bo na primer vsaj pet ljudi izvedelo o pohvalnem ravnanju vašega podjetja. To pa hkrati pomeni tudi prihranek sredstev, potrebnih za posamezne oblike tržnega komuniciranja. Aktivna vloga vodstva na področju zbiranja reklamacij in pripomb strank, se odraža tudi v pripravljenosti, da stranki ponudijo majhno pozornost za izraženo oceno uspešnosti poslovanja z vidika strankinega zadovoljstva. Vodstvo se mora namreč zavedati, da stranka v takšnem primeru opravlja delo v korist podjetja, torej morajo biti mnenja, da si zasluži majhno pozornost, ki se naj kaže v naslednjem: - drobna darila - koledar ob novem letu - posebne ponudbe podjetja - popusti - druge majhne pozornosti. Te pozornosti lahko podjetje izvaja takole: - Če bo stranka izpolnila vprašalnik za mnenje ali izraženo reklamacijo, pismeno odgovorite in se stranki opravičite za morebitne nevšečnosti in se ji obenem zahvalite za trud, da je izpolnila vprašalnik. Čeprav je to formalno pismo, ga čimbolj približajte posamezni stranki z uporabno osebnega imena stranke in lastnoročnim podpisom direktorja. -. Če bo šlo za stalno stranko naj bo le- ta ob naslednjem obisku deležen posebne pozornosti. Kot odkupnino za doživete neprijetnosti pri predhodnem obisku naj stranka dobi npr. majhno pozornost (popust, darilo).. -. Kadar pa bo stranka kot vzrok svojega razočaranja navedla tehtne težave, takoj odgovorite na reklamacijo pismeno ali s telefonskim klicem. Če se bo stranka še nahajala v podjetju, se ji naj direktor osebno opraviči.. -. Predvsem pa poskrbite za takojšnjo odpravo napak, ki so razočarale stranko. Če želite biti uspešno podjetje, morate razočarane stranke zadovoljiti ne le z besednimi opravičili, temveč bo treba zadovoljstvo stranke podpreti tudi z dejanji vašega podjetja.. 25.

4.6. Posledice negativno rešenih reklamacij Najpogostejše posledice reklamacij so lahko naslednje: 1. NEZAUPANJE STRANK V KAKOVOST IZDELKOV OZIROMA STORITEV Stranke danes poleg cene zahtevajo tudi ustrezno kakovost in le-ta postaja čedalje bolj pomembna. Če se stranka sreča z nekakovostjo izdelkov, je velika verjetnost, da v prihodnje ne bo več verjela podjetju, da proizvajajo kakovostne izdelke. Četudi je šlo le za napako, ki se ne bo več ponovila, mora podjetje v strankinih očeh spremeniti mnenje o nekakovosti. Management se mora zavedati tega problema in mora ustrezno ukrepati. Kakovost se mora zagotoviti že ob vstopu materiala v proizvodni proces, kajti če vhodni material ni kakovosten, potem tudi vsaka naslednja faza kljub kakovostnemu delu ne more zagotavljati, da bo končen proizvod visoke kakovosti. 2. IZGUBA OBSTOJEČIH STRANK Nekakovostna storitev ali izdelek ima lahko za posledico tako izgubo strank kot odvrnitev potencialnih novih strank. To za podjetje pomeni priložnostno izgubo zaradi izgubljenih potencialnih možnosti zaslužka. Izguba strank pomeni tudi neugodne ekonomske učinke še iz dveh razlogov: pridobitev nove stranke je dražja kot ohranitev starih in zvesta stranka bo z leti prinašala tudi več dobička. Torej podjetja si preko zvestih strank ustvarjajo več dobička, kajti dolgoletne stranke kupujejo več in pogosteje. Zaradi utečenih poslovnih odnosov so z leti tudi poslovni stroški pri poslovanju nižji, ker imajo zaradi dobrega glasu v svojih strankah brezplačno reklamo in so zato njihova vlaganja v promocijo manjša, poleg tega pa si lahko privoščijo tudi nekaj višje cene. Ko je stranka nezadovoljna z izdelkom ali storitvijo, je pomembno tudi dejstvo, da se jih niti ena desetina nezadovoljnih strank ne pritoži. Veliko število predstavljajo tisti, ki se ne vrnejo več in še bolj pomembno, da s svojo slabo izkušnjo seznanijo še krog določenih oseb.(Verbič 1996,13) 3. NEKONKUREČNOST NA TRGU Živimo v času velikih sprememb, zato se morajo podjetja venomer prilagajati trgu, če želijo uspešno poslovati. Trg se zelo hitro spreminja predvsem zaradi hitrih tehnoloških in drugih sprememb. Če podjetje želi biti konkurenčno, mora dobro poznati delovanje trga, predvsem pa se mora hitro odzivati na spremembe, ki nastajajo. Hitro morajo zaznati tržne priložnosti, kajti videti priložnost in pravilno reagirati nanjo, je ključnega pomena za vsako podjetje. Priložnosti na trgu so namreč zelo časovno omejene in velikokrat se zgodi, da podjetje priložnosti sploh ne zaznajo. To pa še ne pomeni, da priložnosti sploh ne obstajajo. Konkurenčnost podjetij se kaže predvsem v zadovoljevanju potreb svojih kupcev, kajti kupci so tisti, ki bodo sodili ali podjetje dela dobro. Ker pa so potrebe in želje kupcev zelo različne zaradi različnih razmišljanj, predstavlja za podjetja njihova zadovoljitev pomembno nalogo. Podjetja imajo različne pristope h kupcem, ki se razlikujejo glede na njihovo dejavnost in glede na postavljeno vizijo, smotre, cilje in strategijo. Sprotno spremljanje konkurence je za vsako podjetje ključnega pomeni, kajti vedeti kaj, kako in na kakšen način počne konkurenca, lahko podjetje usmerja pri inovativnosti. Kakor hitro se v podjetju pojavijo slaba mnenja odjemalcev o ponudbi, pomeni, da podjetju grozi, da bo odjemalec odšel h konkurenci. Da podjetje ve, kako dela nasproti konkurenci mora redno uvajati raziskave in analize konkurence. Lahko se poslužujejo tako imenovane swot analize, s katero ugotovijo kakšne so njihove prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti.. 26.