BAB II TINJAUAN PUSTAKA. No Keterangan Uraian

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA 1. Penelitian Terdahulu

Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang mengaitkan antara variabel harga dan kualitas layanan elektronik terhadap keputusan pembelian, sebagai berikut:

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

No Keterangan Uraian

1

Peneliti Joli Ajis, Hartono, Diang Adistya (2020)

Tema Pengaruh Electronic Service Quality, Dan Price Perception Terhadap Keputusan Pembelian Layanan Premium Spotify (Studi Pada Pengguna Aplikasi Spotify di Bandar Lampung)

Alat Analisis Analisis Regresi Berganda, Uji F, Uji T, Uji Koefisien Determinan (R2).

Hasil Analisis 1. Electronic service quality pada penelitian ini berpengaruh positif dan signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian layanan premium Spotify di Bandar Lampung.

2. Price Perception pada penelitian ini berpengaruh positif dan signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian layanan premium Spotify di Bandar Lampung.

3. Secara simultan electronic service quality, dan price perception berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian layanan premium Spotify di Bandar Lampung.

2

Peneliti Muhammad Hawin.k, M.Hufron, Aleria Irma Hatneny (2020)

Tema Pengaruh Harga, Promosi, Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian (Studi kasus konsumen Grab di Kelurahan Pakis Jajar Kab Malang)

Alat Analisis Analisis Regresi Berganda, Uji T, Uji Koefisien Determinan (R2).

Hasil Analisis 1. Harga, promosi, dan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap terhadap keputusan pembelian.

2. Harga berpengaruh positif dan signifikan

terhadap terhadap keputusan pembelian.

3. Promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap terhadap keputusan pembelian.

4. Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap terhadap keputusan pembelian.

3

Peneliti M. Rahmadanni, Sri Nuringwahyu, Ratna Nikin Hardati (2021)

Tema Pengaruh Harga, Promosi Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian Tiket Pesawat Secara Online Di Situs Traveloka.com

Alat Analisis Analisis Regresi Berganda, Uji F, Uji T.

Hasil Analisis 1. Secara parsial variabel harga, promosi, dan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

2. Secara simultan variabel harga, promosi, dan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

4

Peneliti Abdul Wahid Muslim (2018)

Tema Pengaruh Media Sosial, E-Service Quality dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian yang di Mediasi Oleh Gaya Hidup

Alat Analisis Analisis Regresi Berganda, Uji t.

Hasil Analisis 1. E-Service Quality berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian pada Pengguna Layanan Musik Streaming Spotify di Manado.

2. Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian pada Pengguna Layanan Musik Streaming Spotify di Manado.

5

Peneliti Yasnimar Ilyas (2018)

Tema Pengaruh Harga, Kualitas Layanan Dan Teknologi E-Commerce Terhadap Keputusan Untuk Menggunakan Layanan Go-Jek Di Wilayah Kecamatan Cibinong

Alat Analisis Uji Validitas, Uji Asumsi Klasik, Analisis Regresi Berganda, Uji T, Uji F, Uji Koefisien Determinan (R2).

Hasil Analisis 1. Hasil uji hipotesis baik secara parsial maupun secara simultan membuktikan bahwa faktor harga, kualitas layanan dan e-commerce mempunyai kontribusi atau mempengaruhi keputusan konsumen menggunakan go-jek di wilayah Kecamata Cibinong.

2. Berdasarkan hasil uji regresi diketahui bahwa

faktor yang paling dominan mempengaruhi

keputusan konsumen menggunakan go-jek di

wilayah Kecamatan Cibinong adalah faktor teknologi informasi e-commerce.

6

Peneliti Wahid Imam D, Rodhiyah (2016)

Tema Pengaruh Kualitas Layanan Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Pada E-Commerce Tokopedia Di Kota Semarang.

Alat Analisis Uji Validitas, Uji Reliabilitas, Uji Korelasi, Koefisien Determinasi, Regresi Linier Sederhana, Regresi Linier Berganda, Uji t, dan Uji F.

Hasil Analisis 1. Kualitas layanan mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

2. Promosi mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

3. Kualitas layanan dan promosi berpengaruh positif dan signifikan secara simultan terhadap keputusan pembelian.

4. Kualitas Layanan (X1) yang dominan mempengaruhi dibandingkan variabel Promosi dalam mempengaruhi Keputusan Pembelian.

Berdasarkan tabel diatas maka terdapat beberapa perbedaan dan persamaan dengan penelitian penulis, yaitu:

1. Penelitian yang dilakukan oleh Joli Ajis, Hartono, dan Diang Adistya (2020) memiliki perbedaan menggunakan dua variabel bebas yaitu electronic service quality, Dan price perception. Sedangkan yang sama dengan penelitian penulis yaitu penulis menggunakan variabel bebas electronic service quality.

2. Penelitian yang dilakukan oleh Muhammad Hawin.k, M.Hufron, dan Aleria Irma Hatneny (2020) memiliki perbedaan menggunakan tiga variabel bebas yaitu harga, promosi, dan kualitas pelayanan. Sedangkan yang sama dengan penelitian penulis yaitu penulis menggunakan variabel bebas harga dan kualitas pelayanan serta variabel terikatnya sama yaitu keputusan pembelian.

3. Penelitian yang dilakukan oleh M. Rahmadanni, Sri Nuringwahyu, Ratna

Nikin Hardati (2021) memiliki perbedaan mereka menggunakan tiga variable

bebas yaitu harga, promosi, dan kualitas pelayanan. Sedangkan yang sama

dengan penelitian penulis yaitu penulis juga menggunakan variabel bebas

harga dan kualitas pelayanan serta variabel terikat keputusan pembelian.

4. Penelitian yang dilakukan oleh Abdul Wahid Muslim (2018) memiliki perbedaan ia menggunakan tiga variabel bebas yaitu media sosial, e-service quality, dan harga. Selain itu ia juga menggunakan gaya hidup sebagai variabel mediasi. Sedangkan yang sama dengan penelitian penulis yaitu penulis juga menggunakan variabel bebas harga, dan e-service quality. Untuk variabel terikatnya penulis menggunakan keputusan pembelian.

5. Penelitian yang dilakukan oleh Yasnimar Ilyas (2018) memiliki perbedaan ia menggunakan tiga variabel bebas yaitu harga, kualitas layanan, dan teknologi informasi e-commerce. Sedangkan yang sama dengan penelitian penulis yaitu penulis juga menggunakan variabel bebas harga, dan kualitas layanan. Untuk variabel terikatnya penulis menggunakan keputusan pembelian walaupun ia menggunakan istilah berbeda keputusan untuk menggunakan layanan Go-jek.

6. Penelitian yang dilakukan oleh Wahid Imam D, dan Rodhiyah (2016) memiliki perbedaan ia menggunakan dua variabel bebas yaitu kualitas layanan, dan promosi. Sedangkan yang sama dengan penelitian penulis yaitu penulis juga menggunakan variabel bebas kualitas layanan dan variabel terikatnya penulis menggunakan keputusan pembelian

2. Landasan Teori

2.1. Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Amstrong (2001), keputusan pembelian merupakan suatu tahap dimana konsumen benar-benar membeli produk yang ditawarkan dalam proses pengambilan keputusan .

Menurut pendapat Amrullah (2002), pengambilan keputusan merupakan

suatu proses pemilihan dari beberapa alternatif pilihan yang sesuai dengan

kepentingan tertentu dengan menetapkan satu pilihan yang dianggap

menguntungkan dan menjadi prioritas. Sehingga dapat dikatakan bahwa keputusan

pembelian adalah suatu tahapan untuk memilih satu pilihan yang menjadi prioritas dari beberapa alternatif pilihan yang ada.

Proses keputusan pembelian oleh konsumen secara umum mempunyai karakteristik yan hampir sama. Hal tersebut dapat dilihat dari kecenderungan umum konsumen dalam melakukan suatu proses pembelian. Menurut Kotler dan Amstrong (2003), proses pembelian oleh konsumen secara umum adalah sebagai berikut:

a. Pengenalan kebutuhan (need recognition) terjadi dimana pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Tahap ini sedikit banyak dipengaruhi oleh bagaimana pengetahuan konsumen akan pembelian.

Dimensi dasar dari pengenalan kebutuhan melibatkan informasi berkenaan dengan keputusan tentang di manaproduk tersebut harus dibeli dan kapan pembelian harus terjadi.

b. Pencarian informasi (information research), yaitu tahap proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi: konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari informasi. Pada tahap ini seorang yang telah tertarik akan suatu produk mungkin akan mencari lebih banyak informasi. Jika dorongan konsumen begitu kuat dan produk yang memuaskan berada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan besar akan melakukan pembelian. Namun demikian jika tidak, konsumen kemungkinan menyimpan kebutuhannya dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berkaitan dengan kebutuhan itu.

c. Evaluasi Berbagai Alternatif (alternative evaluation), yaitu tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam satu susunan pilihan.

d. Keputusan Pembelian (purchase decision), yaitu tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli produk.

e. Perilaku Pasca Pembelian (postpurchase behaviour), yaitu tahap dalam

proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen mengambil

tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan yang mereka rasakan.

Menurut Kotler (2010) bahwa keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan untuk membeli tersebut mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh indikator, yang meliputi:

a. Keputusan tentang jenis produk

Dalam hal ini konsumen dapat mengambil keputusan tentang produk apa yang akan dibelinya untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan.

b. Keputusan tentang bentuk produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli suatu produk dengan bentuk tertentu sesuai dengan seleranya.

c. Keputusan tentang merek

Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli karena setiap merek mempunyai perbedaan-perbedaan tersendiri.

d. Keputusan tentang penjualnya

Konsumen dapat mengambil keputusan dimana produk yang dibutuhkan tersebut akan dibeli.

e. Keputusan tentang jumlah produk

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibeli.

f. Keputusan tentang waktu pembelian

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan dia harus melakukan pembelian.

g. Keputusan tentang cara pembayaran

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang metode atau cara pembelian produk yang akan dibeli, apakah secara tunai atau kredit.

Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang penjualan dan jumlah pembeliannya.

2.1.2. Harga

Menurut Swastha (2008) harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atau dikenakan atas sebuah produk, dengan kata lain harga merupakan sebuah nilai yang harus ditukarkan dengan produk yang dikehendaki oleh konsumen.

Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu produk ataupun jasa, setiap perusahaan harus mampu menetapkan harga dengan tepat. Harga merupakan salah satu elemen yang paling fleksibel karena dapat diubah dengan cepat dan dapat memberikan pemasukan bagi perusahaan. Harga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan sedangkan elemen lain menimbulkan biaya.

(Kotler, 2006).

Menentukan harga bukanlah hal yang mudah, terdapat beberapa proses yang harus dilakukan dalam penetapan suatu harga suatu produk. Selain itu banyak faktor-faktor yang harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga. Hal tersebut dilakukan agar mendapatkan keuntungan bagi perusahaan.

Tjiptono (2008) mengatakan bahwa harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu:

1) Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya.

2) Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam menyampaikan kepada konsumen mengenai faktor-faktor produk. Hal ini bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif.

2.1.2.1. Tujuan Penetapan Harga

Menurut Tjiptono (2008), ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu:

1. Tujuan berorientasi pada laba

Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimalisasi laba.

2. Tujuan berorientasi pada volume

Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives.

3. Tujuan berorientasi pada citra

Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melakui strategi penetapan harga.

Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk nilai tertentu.

4. Tujuan stabilisasi harga

Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga satu dengan haraga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).

2.1.2.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga

Menurut Tjiptono (2008) dalam faktor-faktor yang mempengaruhi harga adalah sebagai berikut:

1) Harga Jual

Merupakan harga akhir yang ditetapkan produsen akan suatu produk setelah adanya perhitungan semua biaya produksi.

2) Kesesuaian Harga

Bahwa tinggi rendahnya harga ditetapkan perusahaan sesuai dengan kualitas produk tersebut, sehingga konsumen akan mendapatkan manfaat yang seimbang dengan jumlah uang yang dikeluarkan.

3) Perbandingan Harga

Perbandingan mengenai harga yang ditetapkan perusahaan dengan perusahaan lain dengan produk yang sejenis atau subtitusi sehingga konsumen akan dapat menetapkan pilihannya terhadap beberapa alternatif produk tersebut.

2.1.2.3. Persepsi dan Sikap Atas Harga

Peter dan Olson (2014) mengatakan persepsi atas harga menyangkut bagaimana informasi harga dipahami oleh konsumen dan dibuat bermakna bagi mereka. Dalam pengolahan informasi harga, konsumen bisa membandingkan antara harga yang dinyatakan dengan sebuah harga atau kisaran harga yang mereka bayangkan atas produk tersebut. Harga yang ada di pikiran sebagai bahan melakukan perbandingan tersebut disbut harga acuan internal.

Harga acuan internal adalah harga yang dianggap pantas oleh konsumen, harga yang telah ada secara historis, atau yang dibayangkan konsumen sebagai harga pasar yang tinggi atau rendah. Pada dasarnya harga acuan internal menjadi semacam panduan untuk mengevaluasi apakah harga yang tertera dapat diterima oleh konsumen (Peter & Olson, 2014).

Selain itu, harga juga bisa mencakup harga acuan eksternal. Yaitu harga perbandingan eksplisit dari harga yang tertera dengan harga lain di iklan, daftar katalog, panduan harga, label belanja, etalase toko, atau presentasi tenaga penjual (Peter & Olson, 2014).

2.1.2.4. Indikator Harga

Menurut Kotler dan Amstrong (2008) harga memiliki empat indikator, yaitu:

1. Keterjangkauan harga, yaitu harga yang ditawarkan dirasa terjangkau oleh konsumen. Harga yang sesuai dan terjangkau tentunya akan menjadi pertimbangan konsumen untuk membeli produk mereka.

2. Kesesuaian harga, yaitu harga yang ditawarkan sesuai dengan kualitas yang diberikan. misalnya jika harganya tinggi maka kualitas produk yang diberikan pun memiliki kualitas yang tinggi sehingga konsumen pun merasa tidak keberatan jika membeli produk tersebut.

3. Daya saing harga, yaitu harga yang ditawarkan bersaing dengan para kompetitornya. Jika harga yang diberikan terlampau tinggi di atas harga para kompetitor maka produk tersebut tidak memiliki daya saing yang baik.

4. Kesesuaian harga dengan manfaat, yaitu harga yang ditawarkan sesuai dengan

manfaat produk yang diberikan. Manfaat produk yang dimiliki harus sesuai

dengan harga yang diberikan oleh perusahaan terhadap produk mereka.

Ada baiknya jika harga yang tinggi memiliki manfaat produk yang tinggi pula.

2.1.3. Produk

Menurut Kotler dan Amstrong (2008) produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, peggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Maka produk didefinisikan sebagai kumpulan dari atribut-atribut yang nyata maupun tidak nyata, termasuk di dalamnya kemasan, warna, harga, kualitas dan merek ditambah dengan jasa dan reputasi penjualannya.

Pada dasarnya tingkatan produk adalah sebagai berikut (Tjiptono, 2008):

1) Produk Inti (Core Product)

Produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan masalah yang dicari konsumen ketika mereka membeli produk atau jasa.

2) Produk Aktual (Actual Product)

Seorang perencana produk harus menciptakan produk aktual (actual product) disekitar produk inti. Karakteristik dari produk aktual diantaranya, tingkat kualitas, nama merek, kemasan yang dikombinasikan dengan cermat untuk menyampaikan manfaat inti.

3) Produk Tambahan

Produk tambahan harus diwujudkan dengan menawarkan jasa pelayanan tambahan untuk memuaskan konsumen, misalnya dengan menanggapi dengan baik claim dari konsumen dan melayani konsumen lewat telepon jika konsumen mempunyai masalah atau pertanyaan.

2.1.3.1. Barang Virtual (Virtual Goods)

Li mengatakan bahwa virtual goods adalah produk yang secara nyata dapat dirasakan manfaatnya dan dapat diterima secara logika meskipun kehadirannya melalui berbagai media/mekanisme lainnya seperti komputer, handphone, tablet dan perangkat digital lainnya. Benda-benda yang termasuk ke dalam virtual goods seperti skin, diamond, starlight member dan lain-lain yang biasanya terdapat di dalam dunia game online seperti Mobile Legends.

Lehdonvirta (2009) mengatakan bahwa virtual goods memiliki kualitas fungsional, emosional, dan sosial. Dimana kualitas fungsional terdiri dari performa dan kegunaan, emosional dan sosial terdiri dari penampilan, sumber, kapabilitias kostumisasi, dan tingkat kelangkaan.

Guo dan Barnes (2011) mendeskripsikan tiga atribut dari virtual goods yang mempengaruhi membeli yaitu: perceived playfulness, kompetensi karakter, dan syarat-syarat dari misi yang dijalankan. Perceived playfulness menunjukan absorption, enjoyment, dan curiousity pemain di dalam game. Sedangkan kompetensi karakter adalah kompetensi dari si pemain. Sedangkan yang terakhir adalah barang-barang yang dibutuhkan oleh sang pemain untuk menyelesaikan misi yang dijalankan di dalam game.

2.1.4. E-Commerce

Menurut McLeod Pearson (2008) e-commerce merupakan penggunaan jaringan komunikasi dan komputer untuk melaksanakan proses bisnis untuk membeli dan menjual produk.

Berdasarkan pendapat Jong Wong (2010), definisi dari e-commerce adalah pembelian, penjualan, dan pemasaran barang serta jasa melalui sistem elektronik.

2.1.4.1. Kualitas Layanan Elektronik (E-Service Quality)

Definisi e-service quality atau kualitas layanan elektronik menurut Zeithal,

Parasuraman, dan Maholta (2005) merupakan sebuah situs atau aplikasi yang

mampu menfasilitasi kegiatan konsumen meliputi belanja, pembelian, dan

pengiriman baik produk dan layanan secara efektif dan efisien. Menurut pendapat

Prasetyo (2016), e-service quality bertujuan untuk membuat pelanggan merasa

lebih efisien dalam melakukan transaksi dalam hal biaya dan waktu. Hal tersebut menjadi motivasi pengusaha atau perusahaan dalam memfasilitasi ketersediaan informasi, kelancaran proses transaksi untuk aktivitas pembelian konsumen.

Anton (2014) mengatakan bahwa E-Service Quality adalah evaluasi dan penilaian secara keseluruhan dari keunggulan pengantaran layanan secara elektronik dipasar virtual. Dengan adanya kualitas layanan elektronik (E-Service Quality) yang baik dan pelanggan merasa puas akan berdampak baik pada reputasi perusahaan.

Lupiyoadi (2013) mengungkapkan apabila kualitas pelayanan yang diterima oleh konsumen lebih baik atau sama dengan yang dibayangkan, maka konsumen cenderung akan mencoba melakukan pembelian kembali. Akan tetapi, bila pelayanan yang diterima lebih rendah dari layanan yang diharapkan, maka konsumen akan kecewa dan akan menghentikan hubungannya dengan perusahaan yang bersangkutan. Konsumen akan beralih ke penyedia jasa lain yang lebih mampu memahami kebutuhan spesifik konsumen dan memberikan pelayanan yang lebih baik, bahkan lebih buruknya konsumen akan menyebarkan word of mouth negatif.

Dimensi kualitas pelayanan elektronik berdasarkan pendapat Tjiptono dan Chandra (2016) yaitu :

1. Efisiensi yaitu kemampuan pelanggan untuk mengakses website, mencari produk yang diinginkan dan informasi yang berkaitan dengan produk tersebut, dan meninggalkan situs tersebut dengan upaya minimal.

2. Reliabilitas, berkenaan dengan fungsionalis teknis situs bersangkutan khususnya sejauh mana situs tersebut tersedia dan berfungsi sebagaimana mestinya.

3. Pemenuhan, mencakup akurasi janji layanan, ketersediaan stok produk, dan pengiriman produk sesuai dengan waktu yang dijanjikan.

4. Privasi, berupa jaminan bahwa data perilaku berbelanja tidak dapat

diberikan kepada pihak lain manapun dan bahwa informasi kartu kredit

pelanggan terjamin keamanannya.

5. Daya tangkap, merupakan kemampuan pengecek online untuk memberikan informasi yang tepat kepada pelanggan sewaktu timbul masalah, memiliki mekanisme untuk menangani pengembalian produk dan menyediakan garansi online.

6. Kompensasi, meliputi pengembalian uang, biaya pengiriman, dan biaya penanganan produk.

7. Kontak, mencerminkan kebutuhan pelanggan untuk bisa berbicara dengan staf layanan pelanggan secara online maupun melalui telpon (bukan berkomunikasi dengan mesin).

Berdasarkan teori diatas maka peneliti dapat menyimpulkan bahwa konsumen akan menilai kualitas layanan elektronik yang telah diberikan untuk kegiatan jual beli yang telah dilakukannya. Apabila kosumen merasa puas karena sesuai atau lebih dengan seperti yang diharapkannya maka konsumen akan melakukan pembelian kembali. Maka kualitas layanan elektronik (e-service quality) bisa mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

3. Kerangka Konsep

Kerangka konsep adalah penjelasan sementara secara singkat terhadap suatu

gejala yang akan menjadi objek permasalahan. Kerangka konsep disusun

berdasarkan tinjauan pustaka dan hasil penelitian yang relevan, yang dimaksud

dalam penelitian ini mengenai adanya pengaruh harga, dan e-service quality

terhadap keputusan pembelian. Teori yang akan digunakan peneliti sebagai dasar

dari variabel X1 (harga) dan variabel X2 (kualitas pelayanan elektronik), dan

variabel Y (keputusan pembelian). Penulis membuat kerangka konsep untuk

memberikan alur penulisan karya peneliti yang merupakan ringkasan kecil dari apa

yang akan penulis sampaikan, kerangka konsep itu adalah sebagai berikut :

Gambar 2.1 Kerangka Konsep

Harga mempengaruhi keputusan pembelian dikarenakan persepsi harga dari konsumen. Untuk melakukan suatu keputusan dalam membeli produk, biasanya konsumen akan membandingkan harga dengan toko lainnya. Apabila konsumen merasa harga yang ditawarkan itu dirasa terjangkau dan sesuai dengan apa yang diinginkannya maka harga bisa mempengaruhi keputusan pembelian.

Kualitas pelayanan elektronik (e-service quality) bisa mempengaruhi keputusan pembelian apabila konsumen merasa bahwa pelayanan yang diberikan oleh suatu situs atau aplikasi itu sangat bagus dan sangat mempermudah konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk.

4. Hipotesis

a. Harga terhadap Keputusan Pembelian

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Muslim (2018) diperoleh hasil bahwa variabel harga memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Semakin tinggi persepsi konsumen terhadap harga maka semakin kuat mendorong konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Dari uraian tersebut maka didapat hipotesis:

H

1

: Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian virtual goods di Codashop.

b. Kualitas Pelayanan Elektronik (E-service quality) terhadap keputusan pembelian

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Muhammad Hawin.k dkk (2020)

kualitas pelayanan memiliki pengaruh signifikan dan positif terhadap

keputusan pembelian pada aplikasi grab. Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat kualitas pelayanan yang diberikan BukaLapak maka akan menigkatkan keputusan pembelian secara online. Pelayanan yang baik akan menimbulkan kesan positif pada konsumen, dan berpotensi memantapkan keyakinan konsumen untuk melakukan pembelian. Dari uraian tersebut didapat hipotesis:

H

2

: E-service quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian virtual goods di Codashop.

c. Pengaruh harga dan kualitas pelayanan elektronik (e-service quality) terhadap keputusan pembelian.

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Rahmadanni dkk (2021) diperoleh hasil bahwa harga promosi, dan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian tiket pesawat disitus Traveloka.com. Mereka berpendapat memiliki harga yang sesuai dengan keinginan konsumen akan semakin bagus dan menarik. Kualitas pelayanan yang baik akan menyebabkan keputusan pembelian yang semakin tinggi terhadap konsumen. Selain itu, penelitian yang dilakukan oleh Yasnimar Ilyas (2018) mendapatkan hasil bahwa harga, dan kualitas layanan berpengaruh secara simultan terhadap keputusan menggunakan aplikasi go-jek. Dari uraian diatas maka bisa didapat hipotesis:

H

3

: Harga dan e-service quality berpengaruh simultan terhadap keputusan pembelian virtual goods di Codashop.

d. Variabel Kualitas Layanan Elektronik (E-service Quality) Berpengaruh Dominan Terhadap Keputusan Pembelian.

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Muslim (2018) diperoleh hasil

bahwa variabel e-service quality Spotify di Manado memperoleh hasil bahwa

e-service quality memiliki positif terhadap keputusan pembelian. Selain itu,

penelitian yang dilakukan oleh Wahid Imam D dan Rodhiyah (2016)

diperoleh hasil bahwa kualitas layanan berpengaruh dominan terhadap

keputusan pembelian Tokopedia. Dari penelitian tersebut maka didapat

hipotesis:

H

4

: E-service quality merupakan variabel yang dominan berpengaruh terhadap

keputusan pembelian virtual goods di Codashop.