4. ANALISA DAN PEMBAHASAN
4.1 Profil Responden
Penelitian ini dilakukan dengan cara menyebarkan kuisioner secara langsung kepada para responden. Profil responden menunjukkan karakteristik dari responden atau sampel yang diteliti. Dalam penelitian ini responden yang diteliti adalah para retailer atau toko-toko bangunan yang menjual Platinum di Surabaya, dimana para retailer ini telah menjual keramik Platinum selama lebih dari 5 tahun.
Jangka waktu minimal 5 tahun ini bertujuan untuk memastikan bahwa responden yang diteleti benar-benar customer dari Platinum yang memiliki hubungan yang dekat dan telah merasakan sendiri pelayanan yang diterima dari waktu ke waktu, sehingga penilaian yang diberikan saat mengisi kuisioner dapat akurat.
Pembagian kuisioner inipun dapat dikatakan cukup merata diseluruh wilayah di Surabaya, dengan pendistribusian sebagai berikut:
Tabel 4.1 Wilayah
Wilayah Jumlah Responden
Surabaya Timur 19
Surabaya Barat 16
Surabaya Pusat 26
Surabaya Utara 18
Surabaya Selatan 21
Total 100
Dari data diatas dapat kita lihat bahwa kebanyakan responden dari penelitian ini berdomisili di Surabaya tengah, khusunya di jalan Baliwerti. Hal ini dikarenakan Baliwerti merupakan lokasi pusat toko-toko bangunan di Surabaya dan juga memiliki tingkat produktivitas yang tinggi. Selain itu toko-toko di Baliwerti ini juga menjadi prioritas pertama bagi Platinum karena jumlah retail yang terdapat disana cukup besar. Namun agar hasil penilitian yang dilakukan seimbang, kuisioner juga dibagikan ke retail-retial yang berada di berbagai wilayah Surabaya lainnya secara merata.
4.2 Analisa Deskriptif
Dalam bagian analisa deskriptif ini akan dijelaskan secara deskriptif jawaban dari setiap responden mengenai variabel Brand Communication, Customer Based Brand Equity, Customer Value, dan Customer Loyalty berdasarkan pengumpulan data dan analisa dari 100 kuesioner.
4.2.1 Analisa Deskriptif Variabel Brand Communication
Brand Communication merupakan upaya yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan brandnya kepada masyarakat. Dalam hal ini Platinum telah melakukan bebagai aktivitas untuk mengkomunikasikan brandnya. Beberapa diantaranya seperti melakukan kegiatan launching, goes to campus, gathering, aktif di sosial media, serta menggunakan media print-ads seperti billboard dan sopsign sebagai media utama untuk mengingkatkan awareness. Dari seluruh kegiatan ini, peneliti menggunakan tujuh dimensi dari variabel Brand Communication sebagai pengukuran dalam penelitian ini, yaitu dimensi sales force, advertising, trade show, direct marketing. Setiap dimensi memiliki 3 indikator, berikut analisa deskriptif mengenai Brand Communication:
Tabel 4.2 Analisa Deskriptif Dimensi Sales Force
Indikator Jawaban
Mean Std.
Dev.
STS TS N S SS
Sales person menguasai product knowledge dengan baik (X1.1)
0 5 26 56 13 3,77 0,733
Sales person mampu mengetahui kebutuhan.
(X1.2)
0 5 23 66 6 3,73 0,646
Sales person proaktif dalam menjalin hubungan.
(X1.3)
0 3 27 55 15 3,82 0,712
Sales force merupakan para karyawan khususnya para sales person yang mana menjadi perwakilan perusahaan untuk memasarkan produknya kepada customer. Sales force memiliki peran yang penting bagi perusahaan, karena merekalah yang bertugas menjalin hubungan yang intens, baik secara langsung maupun tidak langsung dengan customer. Pada tabel 4.2 dapat kita lihat bahwa nilai mean terbesar terdapat pada indikator X1.3 sebesar 3,82. Nilai ini menjelaskan bawah mayoritas responden setuju bahwa sales person dari Platinum selalu proaktif dalam menjalin hubungan dengan retailer. Aktifnya para sales dalam menjalin hubungan ini dapat dilihat dari rutinnya kunjungan yang dilakukan oleh setiap sales maupun tim merchandiser ke para retail di setiap daerah. Para sales dari Platium diwajibkan untuk melakukan kunjungan setiap hari ke toko-toko retail baik yang di dalam kota maupun yang diluar kota. Selain melalui kunjungan, para sales juga kerap kali bertukar contact person maupun email dengan para retail sehingga komunikasi yang terjalin dapat lebih intens dan mudah.
Indikator berikutnya adalah X1.1 dengan nilai rata-rata sebesar 3,77 dan Indikator X1.2 dengan nilai rata-rata sebesar 3,73. Kedua inidikator ini memiliki nilai rata-rata yang tidak jauh berbeda, hal ini menunjukkan bahwa rata-rata responden merasa bahwa para sales person sudah mampu menguasai product knoweledge dengan baik, serta mampu memahami apa yang menjadi kebutuhan tiap retail. Product knowledge yang dimaksudkan disini adalah bagaimana para sales mampu menjelaskan berbagai jenis - jenis keramik yang dijual, kualitas dari tiap jenis keramik, serta bagaimana penggunaan dan perawatannya. Tidak hanya itu, para sales juga diharapkan dapat membandingkan keunggulan produk dari Platium dibanding brand keramik lainnya.
Selain memiliki product knowledge yang baik, para sales juga diharapkan mampu mengetahui kebutuhan dari tiap retailer. Dari tabel diatas dapat kita lihat bahwa masi ada 26% responden yang mengambil sikap netral pada indikator ini.
Hal ini dikarenakan retailer berharap para sales person dapat memberikan saran lebih terhadap kemajuan bisnis retail-retail tersebut dalam menjual Platinum. Tiap- tiap toko retail tentunya memiliki karakteristik pembeli yang berbeda-beda, oleh karena itu tiap toko retail memiliki motif favouritenya masing-masing serta harga
jual yang berbeda-beda. Oleh karena itu akan lebih memuaskan apabila para sales dapat memberikan saran yang sesuai dengan kebutuhan tiap-tiap toko.
Tabel 4.3 Analisa Deskriptif Dimensi Advertising
Indikator Jawaban
Mean Std.
Dev.
STS TS N S SS
Iklan PLATINUM di billborad menarik perhatian. (X1.4)
0 0 28 54 18 3,9 0,671
Iklan PLATINUM di koran memberikan banyak informasi.
(X1.5)
0 9 23 61 7 3,66 0,738
Iklan PLATINUM di majalah meningkatkan brand awareness perusahaan. (X1.6)
0 3 32 55 10 3,72 0,679
Advertising merupakan suatu media komunikasi yang digunakan oleh perusaahan untuk mempromosikan dan mengiklankan produkya dengan tujuan untuk menigkatkan brand awareness. Untuk dapat meningkatkan awareness, dan menarik perhatian pelanggan, tentunya iklan harus didesign dengan sekreatif dan semenarik mungkin, media yang digunakanpun juga harus tepat. Pada tabel 4.2 dapat diihat bahwa nilai mean tertinggi terdapat pada indikator X1.4 dengan nilai 3,9, yang menjelaskan bahwa para retailer setuju bahwa design iklan Platinum sudah menarik dan penggunaan billboard sebagai media iklan sudah menjadi media komunikasi yang tepat.
Penggunaan billboard dan sopsign pada tiap-tiap toko sebagai media iklan ini sebenarnya sudah dilakukan oleh Platinum sejak lama, bahkan karena media inilah Platinum dapat mencapai awarenessnya saat ini. Salah satu strategi Platinum adalah dengan memastikan bahwa lokasi pemasangan billboard dan sopsign berada di titik yang padat dan produktif sehingga iklan yang dipasang akan dilihat oleh banyak masyarakat, serta menggunakan billboard dengan ukuran besar (5x10) agar lebih mudah terlihat. Design iklan yang diletakkan pada billboard juga memiliki
beberapa kriteria seperti menggunakan foto pemotretan model dengan keramik yang terbaru, memastikan logo Platinum terlihat jelas dengan standard ukuran tertentu, serta memastikan iklan gambar motif keramik terlihat jelas dan lebih modinan.
Selain menggunakan media billboard, Platinum juga menggunakan media koran dan majalah untuk meningkatkan awareness. Kegiatan beriklan di majalah dilakukan oleh Platinum untuk memperkuat identitasnya sebagai keramik dengan motif yang inonatif dan fashionable, sehingga majalah-majalah yang dipilih adalah majalah fashion seperti Elle, Bazaar, Bravacasa dan beberapa majalah home decor.
Oleh karena itu indikator X1.6 ini memiliki nilai mean tertinggi kedua yaitu 3,72.
Hal ini dikarenakan tidak semua retail mengikuti majalah fashion, sehingga besar peluang para retail tidak mengetahui iklan-iklan Platinum di majalah.
Berikutnya adalah kegiatan beriklan di koran. Kegiatan beriklan di koran ini sedikit berbeda karena hanya dilakukan Platinum sesaat sebelum mengadakan event-event keramik saja, dengan tujuan agar event ini dapat diketahui oleh masyarakat luas. Namun dikarenakan harganya yang cukup mahal dibandingkan dengan beriklan di media lain, Platinum hanya menggunakannya untuk menginformasikan mengenai event dan tidak digunakan sebagai media iklan secara rutin seperti billlboard dan majalah. Pengaruhnyapun dapat kita lihat dari nilai mean pada indikator X1.5 yang mencapai 3,66 dan menjadi indikator dengan nilai paling rendah di variabel ini.
Tabel 4.4 Analisa Deskriptif Dimensi Trade Show
Indikator Jawaban
Mean Std.
Dev.
STS TS N S SS Launching PLATINUM
menjadi media komunikasi yang efektif untuk
memperkenalkan produk baru dengan retailer (X1.7)
0 0 25 54 20 3,96 0,677
Mengikuti pameran bahan bangunan menjadi media komunikasi yang efektif (X1.8)
0 3 27 59 10 3,77 0,661
Kegiatan Retail Gathering menjadi media komunikasi yang efektif bagi para retailer untuk bertukar pikiran. (X1.9)
0 2 25 63 9 3,8 0,616
Trade Show merupakan kegiatan pameran yang dilakukan oleh perusahaan, dimana kegiatan ini bertujuan untuk memperkenalkan produk-produk baru kepada pelanggan dan mempererat hubungan perusahaan dengan customer. Pada variabel ini, nilai tertinggi terdapat pada indikator X1.7 dengan nilai mean mencapai 3,96, dimana artinya responden setuju bahwa kegiatan Launching merupakan event yang paling efektif untuk memperkenalkan produk baru kepada para retailer. Event launching ini sendiri memang merupakan grand event dari seluruh kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh Platinum. Walaupun hanya diakan 1 tahun sekali, namun Platinum mengemasnya dengan sangat megah.
Setiap kali launching, Platinum selalu memastikan bahwa event diadakan di ballroom yang besar dan di hotel berbintang. Selain itu promosi produk baru juga dikemas dengan sangat menarik, para tamupun juga dijamu dengan makanan hotel berbintang dan mendapatkan souvenir yang menarik sehingga secara keseluruhan acara launching terkesan mewah dan menghibur bagi para retailer dibanding kegiatan launching brand keramik lainnya. Namun bebeda dengan kegiatan launching, responden merasa bahwa kegiatan pameran bangunan yang diikuti oleh Platinum tergolong kurang efektif dibandingkan kegiatan launching dan gathering (indikator X1.9).
Nilai mean pada indikator X1.8 ini hanya mencapai 3,77 dan tergolong kecil jika dibandingkan dengan indikator lain. Salah satu penyebabnya adalah karena Platinum tidak secara intens mengikuti kegiatan pameran bangunan di kota Surabaya. Hal ini dikarenakan pameran bangun yang biasanya diadakan di Surabaya tidak begitu besar, sehingga kegiatan pameran lebih difokuskan di kota Jakarta. Salah satu ajang pameran yang kerap kali diikuti oleh Platinum adalah Keramika dan IBT, dan kebanyakan pameran ini diakan di kota Jakarta karena peluangnya yang lebih besar. Sehingga, karena inilah masyarakat jadi tidak selalu melihat pameran Platinum di Surabaya.
Tabel 4.5 Analisa Deskriptif Dimensi Direct Marketing
Indikator Jawaban
Mean Std.
Dev.
STS TS N S SS Order yang dilakukan via
telepon dengan sales admin memudahkan transaksi pembelian. (X1.10)
0 1 33 55 10 3,74 0,642
Aktivitas pemasaran di media sosial instagam dan website menjadi media komunikasi yang efektif. (X1.11)
0 5 28 60 6 3,68 0,662
Katalog produk memudahkan untuk memilih motif keramik yang ingin dibeli. (X1.12)
0 2 27 55 15 3,84 0,689
Direct Marketing merupakan suatu kegiatan pemasaran secara langusng yang dilakukan oleh perusahaan kepada customer, dimana dalam aktivitas ini customer dapat merespon ataupun memberikan tanggapan secara langsung. Pada Tabel 4.5 diatas dapat dilihat bahwa indikator X1.12 memiliki nilai mean tertinggi yaitu 3,84. Nilai ini menyatakan bahwa retailer setuju bahwa katalog produk yang berikan Platinum memudahkan retailer untuk memilih motif keramik yang ingin dibelinya dan juga memudahkan retailer untuk menunjukkan perbedaan tiap motif kepada para customernya. katalog produk dari Platinum memang memiliki design yang unik dibandingkan dengan katalog produk lainnya.
Dikarenakan banyaknya jenis dan motif keramik yang diproduksi setiap tahunnya, Platinum mengelompokkannya dalam satu buku dan melapisi tiap gambar keramik dengan berbagai texture. Ada yang bertexture kasar, mengkilap, dan juga dove, dimana tiap texture ini disesuaikan dengan jenis dan motif masing- masing keramik. Sehingga hanya dengan melihat dan meraba katalog poduk, retailer dapat merasa seperti memegang dan melihat produk aslinya secara visual, dan dapat mengimajinasikannya. Selain menggunakan katalog produk, Platinum juga aktif melakukan direct marketing kepada customer melalui media sosial seperti instagram, facebook, dan website. Namun media ini dirasa kurang efektif oleh para responden.
Seperti yang dapat kita lihat diatas, indikator X1.11 memiliki nilai mean yang rendah dibandingkan indikator lainnya, yaitu sebesar 3,68. Pada inidikator ini terdapat 28% retailer yang menjawab netral dan 5% yang menjawab tidak setuju.
Respon ini dapat disebabkan karena kebanyakan retailer dari Platinum tidak bermain media sosial dan tidak dapat menggunakannya. Pemain media sosial saat ini cendung didominasi oleh para remaja dan anak-anak muda lainnya, sedangkan para pemilik toko retail ini berada pada range usia yang sudah tidak muda lagi, oleh karena itulah para responden berpendapat bahwa media sosial kurang begitu efektif dibandingkan media lainnya, karena mereka tidak mengikuti aktivitas Platinum di media sosial.
Dari hasil analisa deskriptif dari Brand Communication PT. Platinum Ceramics Industry ini menunjukkan bahwa Platinum telah memilih media komunikasi yang tepat. Selain ketepatan media yang dipilih, setiap komunikasi yang disampaikan juga mampu memberikan nilai maupun informasi yang sesuai dengan apa yang dibutuhkan oleh retailer. Hal ini dapat dilihat dari nilai mean pada semua dimensi di setiap variabel yang berada pada angka diatas 3.50. Sehingga, dengan ini dapat disimpulkan bahwa secara keseluruhan responden setuju bahwa PT. Platinum telah mengkomunikasikan brandnya dengan baik pada retailer.
4.2.2 Analisa Deskriptif Variabel Customer Based Brand Equity
Customer Based Brand Equity (CBBE) merupakan persepsi customer mengenai brand secara keseluruhan. Variabel CBBE dalam penelitian ini meliputi enam dimensi pengukuran, yaitu dimensi brand resonance, brand judgement, brand feeling, brand performance, brand imagery, dan brand salience. Setiap dimensi memiliki 3 indikator, berikut analisa deksriptif mengenai CBBE:
Tabel 4.6 Analisa Deskriptif Dimensi Brand Salience
Indikator Jawaban
Mean Std.
Dev.
STS TS N S SS
Pemasangan sopsign meningkatkan kesadaran retailer tentang adanya merek PLATINUM.
(Y1.1)
0 0 26 61 12 3,86 0,600
PLATINUM merupakan brand yang pertama kali muncul dibenak retailer ketika berbicara mengenai keramik. (Y1.2)
0 1 32 54 12 3,78 0,657
Nama “PLATINUM”
mampu mewakili identitas produknya sebagai
keramik berkualitas premium dengan design modern. (Y1.3)
0 0 32 57 10 3,78 0,610
Brand Salience merupakan langkah pertama yang harus dilakukan oleh perusahaan untuk memperkenalkan brandnya kepada masyarakat, sehingga masyarakat dapat memahami dengan benar identitas dari brand serta memiliki awareness yang tinggi. Pada Tabel ditas dapat dilihat bahwa indikator Y1.2 dan Y1.3 memiliki nilai mean yang sama yakni sebesar 3,78, dimana ini menyatakan bahwa kedua indikator ini saling berhubungan. Para responden setuju bahwa Platinum merupakan salah satu brand keramik yang selalu mempertahankan indentitasnya sebagai keramik yang berkualitas premium dengan design modern, sehingga dengan dijaganya kualitas produk ini semakin meyakinkan masyarakat bahwa nama “Platinum” memang benar-benar layak untuk wakili kualitas produk keramik ini.
Selain itu, dengan selalu mempertahankan identitas produknya sebagai keramik berkualitas premium ini dapat berdampak pada indikator Y1.2. Pada indikator ini dinyatakan bahwa hampir 66% responden (54% setuju dan 12% sangat setuju) setuju bahwa Platinum merupakan brand yang pertama kali muncul di benak responden ketika berbicara mengenai keramik. Hal ini dapat terjadi disebabakan karena tingginya awareness masyarakat terhadap Platinum hingga pada akhirnya Platinum mencapai posisi top of mind.
Tabel 4.7 Analisa Deskriptif Dimensi Brand Imagery
Indikator Jawaban
Mean Std.
Dev.
STS TS N S SS
Bangga dapat menjadi salah satu retailer dari PLATINUM (Y1.4)
0 1 36 50 12 3,74 0,673
PLATINUM merupakan market leader di dunia keramik (Y1.5)
0 1 28 57 13 3,840 0,659 PLATINUM merupakan
brand yang populer di kalangan retailer keramik.
(Y1.6)
0 2 19 59 19 3,96 0,677
Brand Imagery merupakan citra brand yang dirasakan oleh retailer di masyarat luas atau di pasar. Dalam variabel ini nilai mean tertinggi terdapat pada indikator Y1.6 dengan jumlah 3,96. Dari nilai ini dapat diketahui bahwa hampir keseluruhan responden (78%) mengakui bahwa Platinum memang merupakan brand yang di populer di kalangan retailer keramik. Kepopulerannya ini dapat disebabkan oleh berbagai faktor, salah satunya adalah karena sepak terjangnya di dunia keramik yang hampir mencapai 45 tahun lebih. Selama 45 tahun ini Platinum terus membangun brandnya dimata masyarat dengan meningkatkan brand awarenessnya melalui berbegai media pemasaran, sehingga tidak diragukan lagi apabaila brand Platinum menjadi populer di kalarang retailer keramik.
Selain dikenal diakui bebagai brand yang populer, para retail juga mengakuinya sebagai market leader di industri keramik. Pendapat ini disimpulkan dari nilai mean tertinggi kedua pada indikator Y1.5 dengan nilai 3,84. Namun dari tabel ini, dapat dilihat pula bahwa walaupun Platinum termasuk dalam brand yang populer dan diakui sebagai market leader dikalangan retailer, namun keberadaannya belum mampu membuat retailer bangga menjadi salah satu dari retailnya. Hal ini dapat dilihat pada indikator Y1.4 yang menjadi indikator terendah dengan nilai mean sebesar 3,74. Perbandingan nilai yang cukup jauh antara Y1.6 dengan Y1.4 ini menyimpulkan bahwa walaupun Platinum merupakan brand yang populer dan berkualitas, namun brand ini belum mampu memeberikan uniqueness
dan diferensiasi dibandingkan brand lainnya. Namun walaupun demikan, secara umum Platinum masih dapat dikatan berhasil membuat para retail merasa bangga, karena dari data diatas masih terdapat 62% (50% setuju dan 12% sangat setuju) responden yang merasa bangga telah menjadi retailer dari Platinum dan hanya 38%
sisanya yang memiliki pendapat berbeda.
Tabel 4.8 Analisa Deskriptif Dimensi Brand Performance
Indikator Jawaban
Mean Std.
Dev.
STS TS N S SS Kualitas produk dari
PLATINUM memuaskan (Y1.7)
0 3 27 56 13 3,8 0,693
Harga jual produk yang diberikan kepada retailer dapat bersaing di pasar (Y1.8)
0 0 24 57 18 3,94 0,645
Retailer mendapatkan pelayanan yang baik dari PLATINUM (Y1.9)
0 1 27 56 15 3,86 0,664
Brand Performance merupakan kinerja Platinum secara keseluruhan yang dirasakan oleh para retailer. Pada dimensi ini performance dikelompokkan menjadi tiga jenis, yang pertama adalah performance dari segi kualitas, kedua dari segi harga, dan ketiga dari segi pelayanan. Dari ketiga jenis performance ini, nilai mean pada table diatas menyatakan bahwa keunggulan harga menjadi performance Platinum yang paling kuat dibandingkan kualitas produk dan pelayanannya.
Performance harga ini diwakili oleh indikator Y1.8 dengan nilai mean tertinggi, yakni 3.94. Harga keramik Platinum di pasar memang tergolong murah yakni berkisar antara 50.000 hingga 80.000 per keramiknya, namun uniknya, walaupun produk ini dijual dengan harga yang murah, produk ini memiliki kualitas yang tidak kalah bagus.
Kualitas produk dari Platinum ini telah diakui di pasar dan dinyatakan pada indikator Y1.7 dengan mean tinggi ketiga yakni 3,8. Walaupun memiliki nilai mean yang lebih kecil dibanging lainnya, namun banyak responden yang setuju bahwa kualitas produk dari Platinum memang telah memuaskan. Tidak dapat dipungkiri
bahwa pasti ada beberapa jenis lain yang memiliki kualitas lebih baik, namun dengan harga yang ditawarkan dan kualitas yang diberikan Platinum sudah dapat dikatakan memuaskan para konsumennya karena telah menjawab apa yang menjadi kebutuhan masyarakat.
Tabel 4.9 Analisa Deskriptif Dimensi Brand Feeling
Indikator Jawaban
Mean Std.
Dev.
STS TS N S SS Menjual produk
PLATINUM meningkatkan kelas sosial retailer (Y1.10)
0 4 28 57 10 3,74 0,687
Retailer puas dengan produk
PLATINUM (Y1.11) 0 3 23 57 16 3,87 0,702
Kegiatan marketing program yang diadakan oleh
Platinum menghibur (Y1.12)
0 4 24 59 12 3,8 0,693
Band Feeling merupakan perasaan emosional yang dimiliki retailer terhadap Platinum sebagai hasil dari aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh Platinum selama ini. Pada Tabel 4.9 diatas dapat dilihat bahwa indikator Y1.11 memiliki nilai mean tertinggi sebesar 3,87. Nilai ini menyatakan bahwa retailer merasa puas dengan produk Platinum, kepuasan ini dikarenakan produk Platinum sangat diminati oleh pasar, sehingga tingginya pemintaan pasar akan produk Platinum ini secara tidak langsung juga meningkatkan pendapatan retailer.
Oleh karena itu retailer merasa tidak rugi dan puas karena sudah menjual Platinum. Selain merasa puas dengan produk Platinum, retailer juga merasa terhibur dengan kegiatan marketing program yang diakan oleh Platinum. Hal ini dapat dilihat pada nilai mean indikator Y1.12 sebesar 3,8. Dimana 71% dari responden setuju dengan pernyataan tersebut. Kegiatan ini dapat dikatakan menghibur karena para retailer dijamu dengan rangkaian acara yang menyenangkan seperti diundangnya beberapa bintang tamu dalam acara launching, dijamunya retailer pada acara gathering, sehingga retailer merasa di istimewakan.
Tabel 4.10 Analisa Deskriptif Dimensi Brand Judgement
Indikator Jawaban
Mean Std.
Dev.
STS TS N S SS
PLATINUM peduli dengan pendapat para retailer (Y1.13)
0 2 22 60 15 3,89 0,662
PLATINUM selalu menepati janjinya (Y1.14)
0 2 28 57 12 3,8 0,663
PLATINUM merupakan brand keramik yang selalu berinovasi (Y1.15)
0 0 24 67 8 3,84 0,543
Brand Judgement merupakan opini pribadi retailer mengenai Platinum berdasarkan performance serta imagenya dimata retailer. Beradasarkan data dari Tabel 4.10 ini dapat dilihat bahwa nilai mean tertinggi terdapat pada indikator Y1.13 dengan nilai mean sebesar 3,89. Nilai ini menjelaskan bahwa mayoritas responden setuju bahwa Platinum peduli dengan pendapat para retailer. Kepedulian ini terlihat dari bagaimana Platinum mendengarkan setiap komplain dari para retailer, bahkan pada setiap kunjungannya, para sales dan tim MD juga selalu mengontrol dan menanyakan apakah para retailer memiliki komplain terhadap hasil kinerja mereka ataupun mengenai produk Platinum sendiri. Keluhan dari para retiler juga dapat disampaikan melalui forum gathering, ataupun dapat langsung menghubungi pihak showroom.
Tidak hanya peduli, namun Platinum juga selalu menepati janjinya.
Walupun indiaktor Y1.14 ini memiliki nilai mean terendah yakni 3,8, namun mayoritas responden setuju bahwa Platinum selalu menepati janjinya kepada para retail. Penepatan janji ini dapat dilihat dari ketepatan waktu Platinum dalam mendistribusikan produknya kepada para retail. Walaupun para retail tersebar dalam berbagai wilayah di Surabaya, namun Platinum selalu menghusahakan pengiriman keramik dapat sampai tepat waktu, salah satu caranya adalah dengan bekerjasama dengan para distributor untuk ikut membantu mendistribusikannya.
Biasanya apabila lokasi dari para retail dirasa tidak dapat dijangkau oleh head office dalam waktu yang cepat, Platinum akan mengalihkan orderan tersebut
kepada para distributor terdekat, sehingga pengiriman barang akan dilakukan oleh distributor terdekat dan dapat sampai ke retail tepat waktu. Namun apabila dirasa sangat mendesak para retail juga dapat langsung mengambil barang di pabrik ataupun di distributor secara langsung. Indikator ini memiliki nilai mean yang lebih rendah dibanding yang lain karena pendistribusian barang tidak semuanya dihandle oleh Platinum setiap saat, terumata apabila retailer meminta dalam jangka waktu cepat dengan kuantitas yang kecil. Apabila kondisi ini terjadi biasanya Platinum menunggu orderan dari pihak lain yang lokasinya berdekatan, sehingga kondisi ini memungkinkan adanya kekecewaan dari para retail.
Selain dikenal selalu peduli dan menepati janji kepada pada retail. Platinum juga dikenal sebagai brand keramik yang selalu berinovasi. Para retailpun sependapat dengan pernyataan ini, dimana dapat dilihat pada indikator Y1.15 yang memiliki nilai mean terbesar kedua yakni 3,84. Platinum memang selalu dikenal dengan inovasi-inovasi produknya. Setiap 2 minggu sekali Platinum selalu mengeluarkan motif-motif baru dengan berbagai jenis warna dan ukuran, sehingga hampir setiap tahunnya Platinum mengganti beragam motif lama yang sudah tidak diminati pasar dengan motif-motif yang sedang menjadi trend.
Tabel 4.11 Analisa Deskriptif Dimensi Brand Resonance
Indikator Jawaban
Mean Std.
Dev.
STS TS N S SS Kunjungan tim sales
mempererat hubungan dengan perusahaan. (Y1.16)
0 2 20 64 13 3,89 0,63 PLATINUM merupakan brand
favourite.
(Y1.17)
0 3 31 52 13 3,76 0,709 Retailer berpartisipasi dalam
setiap event yang diadakan PLATINUM (Y1.18)
0 0 36 54 9 3,73 0,614
Brand resonance merupakan sejauh mana retailer merasa memiliki kecocokan dengan Platinum, sehingga membuatnya menjadi retailer yang loyal.
Dimensi ini dapat diukur dengan tiga indikator yang terdapat pada Tabel 4.4 diatas.
Indikator dengan jumlah rata - rata tanggapan tertinggi adalah Y1.16 sebesar 3,89.
Nilai ini menyatakan bahwa retailer setuju bahwa kunjungan tim sales telah memepererat hubungan retailer dengan Platinum. Kunjungan terhadap retail dilakukan oleh tim sales dilakuham hampir setiap hari, sehingga terjalin hubungan yang erat antara sales dengan retailer. Nilai mean ini juga menyatakan bahwa retailer merasa cocok dan nyaman dengan jadwal kunjungan serta pelayanan para sales.
Salah satu bentuk kecocokan retailer terhadap Platinum juga dapat dilihat dari indikator Y1.18 dimana inikator ini memiliki nilai mean 3,73. Nilai mean pada indikator ini menyatakan bahwa mayoritas retailer bersedia untuk berpartisipasi dalam setiap evet yang diadakan oleh Platinum. Kesediaan retailer ini dikarekan Platinum selalu aktif untuk mengirimkan undangan kepada semua retail-retailnya, baik itu dikirimkan secara langsung melalui kantor pos ataupun diundang secara langsung melalui telepon. Sehingga dengan demikian para retail merasa diperhatikan dan tidak dilupakan. Namun pada indikator ini terdapat 36%
responden yang memilih sikap netral, hal ini disebabkan karena lokasi retail dan lokasi event yang berjauhan atau bahkan berbeda kota, sehingga para retail harus mempertimbangkan kembali untuk hadir dalam event tersebut.
Dari hasil keseluruhan analisa deskriptif Customer Based Brand Eequity ini dapat dilihat bahwa nilai mean tertinggi pada variabel ini terdapat pada dimenesi Brand Imangery indikator Y1.6 dengan nilai 3,96 dan Brand Performance Y1.8 dengan nilai mean 3,94. Dimana kedua indikatror ini merupakan atribut yang penting bagi perusahaan dalam rangka mengembangkan brandnya, sehingga secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa PT. Platinum Ceramics Industry telah berhasil membangun persepsi retailer sesuai dengan apa yang diinginkan oleh perusahaan.
4.2.3 Analisa Deskriptif Variabel Customer Value
Customer Value disini merupakan kepuasan yang dirasakan oleh retailer terhadap produk maupun layanan yang diiberikan oleh Platinum selama menjadi retailnya. Variabel Customer Value dalam penelitian ini meliputi tiga dimensi pengukuran, yaitu dimensi Functional Value, Emotional Value dan Social
Value. Setiap dimensi memiliki 3 indikator, berikut analisa deksriptif mengenai Customer Value:
Tabel 4.12 Analisa Deskriptif Dimensi Functional Value
Indikator Jawaban
Mean Std.
Dev.
STS TS N S SS
Design packaging untuk
keramik aman. (Y2.1) 0 1 30 63 5 3,73 0,563
Produk dari PLATINUM dapat menjawab kebutuhan pasar (Y2.2)
0 4 22 61 12 3,82 0,684
PLATINUM membantu pemasangan panel display dengan tepat sesuai layout toko (Y2.3)
0 4 27 52 16 3,82 0,753
Functional Value merupakan manfaat yang diterima oleh retailer dari sisi kualtias produk dan jasa yang diberikan oleh Platinum. Dalam menjaga kepuasan retailernya, Platinum selalu memastikan bahwa kualitas produk dan pelayan yang diterima retailer adalah yang terbaik dibandingkan dengan brand keramik lainnya.
Dengan usahanya yang maximal inilah Platinum dapat memberikan kepuasan yang maximal terhadap retail-retailnya. Keberhasilan Platinum dalam menjaga kualitas produknya ini dapat dibuktikan pada indikator Y2.2 dan Y2.3 yang memiliki nilai mean yang sama besar yaitu 3,82.
Dari inidikator Y2.2 ini dapat dijelaskan bahwa retailer berpendapat produk dari Platinum telah berhasil menjawab kebutuhan pasar. Walaupun produk Platinum memang ditargetkan untuk kelas menengah, namun kualitas yang diberikan adalah kualitas premiun. Keramik Platinum memiliki water asorption yang cukup kecil jika dibandingkan keramik lain, sehingga daya serap airnya juga sangat kecil dan cenderung lebih tahan lama. Selain itu Platinum juga hadir dengan beragam ukuran dan motif yang dikeluarkan juga selalu up to date mengikuti trend di pasar sehingga keramik Platinum dapat dikatan sudah menjawab kebutuahn pasar.
Keseriusan Platinum untuk memberikan kepuasan kepada retailnya juga dibuktikan degan terjun langsung mengurusi masalah teksnis seperti pemasangan panel display di toko-toko retail (indikator Y2.3). Dalam pemasangan panel display, Platinum memiliki tim merchandiser (MD) yang ditugaskan untuk berkunjung ke 6-8 retailer setiap harinya untuk membantu pemasangan contoh-contoh keramik dengan motif baru (panel display), melakukan penggantian produk yang dicontinue ke produk yang fast moving serta juga bertugas melakukan maintenance. Dengan adanya pelayanan ini maka retailer tidak perlu lagi repot-repot memikirkan panel diplay karena semuanya akan dikerjakan langsung oleh tim Platinum.
Tabel 4.13 Analisa Deskriptif Dimensi Emotional Value
Indikator Jawaban
Mean Std.
Dev.
STS TS N S SS Retailer merasa aman
menjalin hubungan kerjasama dengan PLATINUM (Y2.4)
0 0 26 59 14 3,88 0,621
Retailer percaya diri dan yakin untuk menjual produk dari PLATINUM (Y2.5)
0 1 25 56 17 3,9 0,671
Menjadi retailer
PLATINUM merupakan suatu pengalaman yang menyenangkan (Y2.6)
0 4 25 63 7 3,74 0,642
Emotional Value merupakan perasaan senang para owner setelah sekian lama menjadi retail dari Platinum. Dari tabel 4.13 diatas dapat kita ketahui bahwa nilai tertinggi terdapat pada indiaktor Y2.5 dengan nilai mean 3,9, dimana nilai ini menjelaskan bahwa para retail merasa percaya diri dan yakin untuk menjual produk dari Platinum tanpa takut mengalami kerugian. Keyakinan retailer dalam menjual produk Platinum ini memang telah dibuktikan di pasar, dimana permintaan masyarakat akan produk ini tetap tinggi dari hari kehari bahkan dari tahun ke tahun.
Hal ini dapat dibuktikan dengan banyaknya toko bangunan yang menjual produk Platinum serta bertambahya jumlah retail Platinum dari tahun ketahun (rata-rata 30 - 50 retail per tahun).
Selain merasa percaya diri dan yakin, para retailer juga merasa aman menjalin hubungan kerjasama dengan retailer. Penyataan ini dapat dilihat pada indikator Y2.14 dimana indikator ini memiliki nilai mean tertinggi kedua yakni 3,88. Perasaan aman ini timbul dikarenakan Platinum selalu bersikap terbuka dengan para retailer dan terjalinnya hubungan yang intens baik antara sales dengan retailer maupun antara perusahaan dengan retailer. Selain itu dalam menjual produk Platinum, retailer tidak perlu khawatir akan kehabisan stock dari jenis-jenis keramik yang dijual karena Platinum selalu memprodusi ulang semua jenis-jenis keramiknya dalam jangka waktu yang panjang, sehinnga retailer tidak perlu takut untuk menjual produk ini di pasaran.
Tabel 4.14 Analisa Deskriptif Dimensi Social Value
Indikator Jawaban
Mean Std.
Dev.
STS TS N S SS
Pegawai PLATINUM mengenali retailer dengan akrab (Y2.7)
0 2 25 59 13 3,84 0,659
Banyak rekan
merekomendasikan untuk menjual produk
PLATINUM (Y2.8)
0 0 31 55 13 3,82 0,638
PLATINUM
memperlakukan retailer dengan baik (Y2.9)
0 3 26 53 17 3,86 0,735
Social Value merupakan bagaimana retailer Platinum diperlakukan di lingkungan sosialnya. Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa ketiga indiaktor ini memiliki nilai yang hampi sama dan tidak jauh berbeda. Tiap inidikator hanya berselisi 0.02, ini artinya customer merasa mendapatkan perlakuan yang menyenangkan dari lingkungannya sosialnya. Pada Tabel 4.14 dapat dijelaskan bahwa nilai mean terbesar dapat ditemui pada indikator Y2.9 dengan nilai mean sebesar 3.86. Nilai ini menjelaskan bahwa mayoritas responden setuju bahwa Platinum telah memperlakukan retailer dengan baik.
Perlakuan yang baik disini adalah bagaimana Platinum memperhatikan dan menghargai setiap retail-retailnya. Hal ini terbukti dari bagaimana Platinum menjamu para retail dengan makanan yang mewah dalam setiap rangkaian event, menyambut dan mendampingin para retailer secara pribadi dan mengajaknya berkeliling untuk melihat motif-motif terbaru dalam event-event, selalu mengirimkan kalender dan kaos Platinum setiap tahunnya, serta tidak pernah lupa untuk mengirimkan undangan event pada setiap retail-retailnya baik itu retail lama maupun retail baru.
Perlakuan yang baik ini akhirnya menimbulkan terjalinnya hubungan yang akrab antara pegawai Platinum dengan para karyawan. Pada inidkator Y2.7 ini dapat dilihat bahwa tidak hanya para sales yang memperlakukan retailer dengan baik, namun juga para pegawai di customer services maupun karyawan showroom sehingga para karywan kerap kali dapat mengenali para retail bahkan hanya dari mendengar suaranya saja. Tidak hanya itu, para karyawan juga mengetahui bagaimana karakteristik dari para retailer sehingga karyawan dapat memperlakukan retail sesuai dengan yang diinginkan retail.
Indikator yang terakhir adalah Y2.8 dimana inikator ini memiliki nilai mean sebesar 3.82 dan menjadi indikator terendah dibandingkan dua indikator lainnya.
Rendahnya nilai mean indikator ini disebabakan karena Platinum telah mengedukasi para retailnya dengan sangat baik, edukasi mengenai Platinum ini sudah dilakukan melalui berbagai kegiatan training pemasangan keramik, acara gathering, maupun infomasi yang diperoleh secara langsung dari para sales.
Sehingga karena setiap retail telah mendapatkan update informasi yang sama, retailer merasa tidak perlu untuk saling bertukar informasi atau saling merekomendasikan dengan sesama retail.
Analisa deskriptif dari Customer Value di PT. Platinum Ceramics Indusrty menunjukkan bahwa Platinum telah mampu memberikan kepuasan kepada para retailernya. Hal ini dapat dilihat dari keseluruhan nilai mean yang mencapai angka 3,5. Kepuasan yang diberikan tidak hanya secara functional, namun juga secara sosial dan emotional.
4.2.4 Analisa Deskriptif Variabel Customer Loyalty
Variabel Customer Loyalty dalam penelitian ini meliputi tiga dimensi pengukuran, yaitu dimensi say positive things, belonging and commitment, dan continue purchasing. Setiap dimensi memiliki 3 indikator, berikut analisa deksriptif mengenai Customer Loyalty:
Tabel 4.15 Analisa Deskriptif Dimensi Say Positive Things
Indikator Jawaban
Mean Std.
Dev.
STS TS N S SS
Bersedia menceritakan hal- hal positive tentang produk dari PLATINUM kepada pelanggan (Z1.1)
0 0 22 58 19 3,97 0,640
Bersedia menceritakan kelebihan produk
PLATINUM dibandingkan keramik merek lain (Z1.2)
0 0 31 55 13 3,82 0,638
Bersedia mengklarifikasi pendapat negative pelanggan mengenai produk PLATINUM (Z1.3)
0 0 26 59 14 3,88 0,621
Dimensi pertama dari Customer Loyalty adalah say positive things yang berarti retailer bersedia untuk menceritakan mengenai pengalaman positif maupun hal-hal prositif lainnya yang berhubungan dengan produk PLATINUM terhadap para customer yang berkunjung ke toko sebagai bentuk dari loyalitasnya. Dari hasil Tabel 4.15 diatas, dapat dilihat bahwa nilai mean tertinggi terdapat pada indikator Z1.1 dengan nilai mean 3.97. Dari nilai ini dapat diartikan bahwa responden cenderung lebih setuju untuk menunjukkan bentuk loyalitasnya dengan cara menceritakan hal-hal positive tentang produk Platimun kepada pelanggan dibandingkan dengan menceritakan kelebihan produk Platinum dibanding keramik lain (indikator Z1.2) dan mengklarifikasi pendapat negative pelanggan (indikator Z1.3).
Hal ini disebabkan karena para retailer tidak hanya menjual keramik Platinum saja, sehingga apabila para retail hanya menceritakan kelebihan produk
dari Platinum atau hanya berbicara positif mengenai keramik Platinum saja, maka besar kemungkinan para customer hanya akan membeli produk Platinum dan tidak membeli produk lainnya, dan tentunya hal ini akan merugikan bisnis dari retail itu sendiri. Inilah sebabnya indikator Z1.2 memiliki nilai mean yang terendah dibandingkan 2 indikator lainnya yakni sebesar 3,82.
Demikian juga dengan indikator Z1.3, dalam menanggapi respon konsumen, para retailer akan cenderung bersikap netral dan tidak menjelek- jelekkan produk yang dijualnya. Retailer cenderung untuk meyerahkan keputusan pembelian kepada konsumen dan hanya memberikan saran sesuai dengan yang dibutuhkan tanpa melebih-lebihkan, karena dalam berbisnis para retailer tentunya juga menjaga kepercayaan konsumen terhadap tokonya, sehinngga kecil kemungkinan para retail akan berbohong tentang kualitas suatu produk. Namun Platinum tidak perlu khawati mengenai loyalitas para retailer karena dapat dilihat diatas bahwa sebesar 73% (59% setuju dan 14% sangat setuju) responden setuju untuk mengklarifikasi pendapat negative pelanggan mengenai Produk Platinum.
Tabel 4.16 Analisa Deskriptif Dimensi Belonging and Commitment
Indikator Jawaban
Mean Std.
Dev.
STS TS N S SS
Berkomitmen untuk mendukung kemajuan
PLATINUM (Z1.4) 0 1 19 64 15 3,93 0,621
Bersedia mempromosikan PLATINUM ke rekan- rekan bisnis lainnya (Z1.5)
0 0 38 47 14 3,76 0,680
Bersedia menempatkan panel display PLATINUM pada bagian paling depan di toko (Z1.6)
0 2 27 52 18 3,87 0,716
Dimensi kedua dari Customer Loyalty adalah belonging and commitment yang berarti para retail memiliki rasa kepimilikan terhadap brand. Dimana para retail menganggap bahwa brand tesebut seperti miliknya sendiri, serta berkomitmen
untuk mendukung kemajuan brand sebagai bentuk dari loyalitasnya. Dari hasil Tabel 4.4 diatas, dapat dilihat bahwa nilai mean tertinggi adalah sebesar 3,93 (indikator Z1.4). Dari nilai ini dapat disimpulkan bahwa hampir 80% responden setuju berkomitmen untuk mendukung kemajuan Platinum, karena para retail berpendapat bahwa kemajuan Platinum tentunya menjadi kemajuan bagi para retail sendiri.
Salah satu bentuk komitmen retailer terhadap kemajuan Platinum adalah dengan menempatkan panel display Platinum pada bagian depan toko. Hal ini dibuktikan dengan nilai mean indikator Z1.6 yang menjadi terbesar kedua. Dengan ditempatkannya panel display Platinum pada bagian paling depan toko maka secara tidak langusung akan meningkatkan awareness dari brand itu sendiri, sehingga secara tidak langsung retailer sudah mendukung kemajuan dari Platinum. Selain dengan menempatkan panel display pada bagian depan, bentuk dukungan retail juga dapat ditunjukkan dengan mempromosikan Platinum ke rekan-rekan bisnis lainnya (indikator Z1.5), namun indikator ini memiliki nilai mean yang teredah yaitu 3,76.
Nilai pada inidkator Z1.5 ini dapat disebabkan karena masing-masing retailer sudah mendapatkan informasi yang sama mengenai Platinum dan saling mengupdate berbagai informasi seputar dunia keramik untuk kemajuan bisnisnya masing-masing. Oleh karena itu para retailer meresa tidak perlu untuk saling bertukar informasi atau mempromosikan Platinum, karena awareness dari Platinum sendiri sudah cukup tinggi dan bradnnya sudah cukup terkenal di dunia keramik, sehingga tanpa adanya bantuan promosi dari para retail masyarakat awampun sudah mengetahui produk Platinum, apalagi para pebisnis yang bergerak dibidang keramik.
Tabel 4.17 Analisa Deskriptif Dimensi Continue Purchasing
Indikator Jawaban
Mean Std.
Dev.
STS TS N S SS
Bersedia membeli produk PLATINUM walaupun terdapat kenaikan harga (Z1.7)
0 0 30 53 16 3,86 0,664
Bersedia membeli beragam motif keramik baru yang dikeluarkan oleh
PLATINUM di lain waktu (Z1.8)
0 0 28 58 13 3,85 0,622
Bersedia untuk setia menjadi retailer dari PLATINUM selama beberapa tahun kedepan (Z1.9)
0 0 26 54 19 3,93 0,667
Continue Purchasing merupakan indikator yang menyatakan bahwa retailer dari PT. Platinum akan melanjutkan pembelian di masa yang akan datang. Pada Tabel 4.17 dapat dilihat bahwa Z1.9 memiliki nilai rata – rata tertinggi dengan nilai 3.93, dimana nilai ini menyatakan bahwa para retailer bersedia untuk menjadi retailer dari PLATINUM selama beberapa tahun kedepan dan setuju untuk tetap menjual produk dari PLATINUM. Kesetiaan para retail ini tentunya dapat dibuktikan dari lamanya menjual Platinum. Berdasarkan dari data yang diperoleh, kebanyakan retailer sudah menjadi retail dan berjualan Platinum selama lebih dari 10 tahun lamanya, bahkan dari 300 retail yang berdomisili di Surabaya, hampir 30%
diantaranya sudah berjualan Platinum selama lebih dari 20 tahun lamanya.
Selain bersedia menjadi retailer selama beberapa tahun kedepan, para retail juga bersedia untuk membeli produk Platinum walaupun terdapat kenaikan harga dan muncul beragam motif baru. Hal ini dapat kita lihat pada Indikator Z1.7 dan Z1.8 yang memiliki nilai mean tidak jauh berbeda yaitu 3,86 dan 3,85. Namun diantara kedua inidkator ini, retailer lebih setuju untuk membeli produk walaupun terjadi kenaikan harga dibandingkan dengan membeli motif-motif keramik baru.
Hal ini dikarenakan setiap toko retail telah memiliki motif keramik favouritenya masing-masing, dimana harga dan kualitas motif ini digemari dan sesuai dengan target market masing-masing retailer. Oleh karena itu tidak semua retailer setuju untuk mencoba berjualan semua motif baru yang dikeluarkan Platinum karena ditakutkan tidak sesuai dengan selera konsumen atau target marketnya.
Dari keseluruhan hasil analisa variabel Customer Loyalty ini, dapat disimpulkan bahwa retailer dari Platinum memiliki loyalitas yang tinggi karena nilai mean terendah pada angka 3,75. Loyalitasnya ini ditunjukkan dengan setuju
untuk menceritakan hal positif mengenai Platinum, berkomitmen untuk mendukung kemajuan Platinum karena adanya rasa kepimilkan yang tinggi terhadap brand, serta setia untuk menjadi retailer dalam jangka waktu yang panjang.
4.3 Uji Reliabilitas 4.3.1 Indicator Reliability
Indicator reliability merupakan langkah awal yang harus dilakukan untuk mengetahui apakah indikator-indikator yang digunakan untuk mengolah data tergolong reliable atau tidak, serta digunakakn untuk menguji konsistensi indikator pada outer model. Nilai indicator reliability didapatkan dari hasil pangkat dua dari outer loading tiap-tiap indikator yang digunakan. Indikator dapat dikatan baik apabila nilai indicator reliabilitynya diatas 0,70, kemudian dikatan cukup apabila memiliki nilai 0,40 sampai 0,70, dan dikatakan tidak layak apabila dibawah 0,40.
Berikut merupakan nilai outer loading yang sudah diolah menjadi indicator reliability.
Tabel 4.18 Indicator Reliability Latent Variable Indicator Loading Indicator
Reliability Kesimpulan
Brand Communication
X111 0,783 0,613 Cukup
X112 0,777 0,604 Cukup
X113 0,713 0,508 Cukup
X121 0,754 0,569 Cukup
X122 0,812 0,659 Cukup
X123 0,792 0,627 Cukup
X131 0,838 0,702 Baik
X132 0,776 0,602 Cukup
X133 0,747 0,558 Cukup
X141 0,750 0,563 Cukup
X142 0,727 0,529 Cukup
X143 0,799 0,638 Cukup
Customer Based Brand Equity (CBBE)
Y111 0,769 0,591 Cukup
Y112 0,839 0,704 Baik
Y113 0,870 0,757 Baik
Y121 0,737 0,543 Cukup
Y122 0,841 0,707 Baik
Y123 0,667 0,445 Cukup
Y131 0,738 0,545 Cukup
Y132 0,790 0,624 Cukup
Y133 0,893 0,797 Baik
Y141 0,864 0,746 Baik
Y142 0,879 0,773 Baik
Y143 0,657 0,432 Cukup
Y151 0,721 0,520 Cukup
Y152 0,700 0,490 Cukup
Y153 0,677 0,458 Cukup
Y161 0,644 0,415 Cukup
Y162 0,830 0,689 Cukup
Y163 0,762 0,581 Cukup
Customer Value
Y211 0,756 0,572 Cukup
Y212 0,840 0,706 Baik
Y213 0,847 0,717 Baik
Y221 0,783 0,613 Cukup
Y222 0,685 0,469 Cukup
Y223 0,776 0,602 Cukup
Y231 0,790 0,624 Cukup
Y232 0,764 0,584 Cukup
Y233 0,829 0,687 Cukup
Customer Loyalty
Z111 0,751 0,564 Cukup
Z112 0,864 0,746 Baik
Z113 0,825 0,681 Cukup
Z121 0,738 0,545 Cukup
Z122 0,840 0,706 Baik
Z123 0,771 0,594 Cukup
Z131 0,877 0,769 Baik
Z132 0,844 0,712 Baik
Z133 0,843 0,711 Baik
Pada variabel Brand Communication terdapat 11 indikator yang memiliki tingkat reliabilitas yang cukup dan 1 indikator dengan tingkat reliabilitas baik.
Kemudian pada variabel Customer Based Brand Equity dari total 18 indikator yang ada, 12 indikator memiliki tingkat reliabilitas yang cukup dan 6 indikator dengan reliabilitas baik. Selanjutnya, pada variabel Customer Value, sebanyak 7 dari 9 in- dikator yang ada memiliki tingkat reliabilitas yang cukup dan 2 indikator dengan reliabilitas baik. Pada variabel Customer Loyalty, 7 indikator memiliki tingkat reliabilitas yang cukup dan 2 indikator dengan reliabilitas baik.
Dari Tabel 4.23 diatas, dapat dilihat bahwa secara keseluruhan indikator yang ada memiliki reliabilitas yang layak digunakan, sehingga dapat digunakan sebagai bahan untuk mengolah data selanjutnya.
4.3.2 Internal Consistency Reliability
Tahap kedua dalam pengukuran reliabilitas adalah dengan mengukur internal consistency reliability untuk mengetahui seberapa konsisten indikator pada tiap-tiap variabel yang ada. Pada penelitian moderen, Composite Reliability digunakan untuk mengukur internal consistency reliability sebagai pengganti dari Cronbach’s Alpha. Sebuah variabel dapat dikatakan reliable apabila memiliki nilai composite reliability lebih dari 0,7.
Tabel 4.19 Internal Consistency Reliability
Variabel Composite Reliability Keterangan
Brand Communication 0,947 Reliable
Customer Based Brand Equity 0,964 Reliable
Customer Value 0,936 Reliable
Customer Loyalty 0,948 Reliable
Pada Tabel 4.19 diatas, dapat dilihat bahwa keseluruhan variabel yang ada memiliki nilai composite reliability diatas 0,7. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa keseluruhan variabel memiliki level internal consistency reliability yang tinggi dan reliable.
4.4 Uji Validitas
4.4.1 Convergent Validity
Setelah melakukan uji reliabilitas, langkah berikutnya adalah melakukan uji validitas untuk melihat apakah variabel yang digunakan didalam penelitian ini akurat dalam melakukan pengolahan data. Uji validitas dilakukan dengan memeriksa nilai convergent validity. Untuk melakukan uji validitas, diperlukan evaluasi Average Variance Extracted (AVE) pada setiap variabel laten. Nilai AVE harus lebih besar dari angka 0,5 untuk dapat memastikan bahwa tiap variabel memiliki parameter convergent validity yang layak digunakan.
Tabel 4.20 Convergent Validity
Variabel AVE Keterangan
Brand Communication 0,598 Valid
Customer Based Brand Equity 0,601 Valid
Customer Value 0,619 Valid
Customer Loyalty 0,670 Valid
Dari Tabel 4.20 diatas dapat disimpulkan bahwa keseluruhan variabel yang digunakan dalam penelitian ini memiliki convergent validity yang layak. Setelah memastikan convergent validity, maka pemeriksaan validitas tahap selanjutnya dapat dilakukan.
4.4.2 Discriminant Validity
Untuk memastikan discriminant validity, Fornell dan Larcker (1981) menyarankan bahwa akar pangkat dua nilai AVE setiap latent variabel harus lebih besar dari nilai korelasi terhadap variabel lainnya.
Tabel 4.21 Fornell-Larcker Criterion Analysis
Variabel Brand
Communication CBBE Customer Value
Customer Loyalty
Brand Communication 0,773
Customer Based Brand
Equity (CBBE) 0,710 0,775
Customer Value 0,733 0,766 0,787
Customer Loyalty 0,628 0,695 0,719 0,818
Angka yang bercetak tebal di Tabel 4.26 didapatkan dari hasil akar pangkat dua nilai AVE pada latent variable, kemudian hasilnya dibandingkan dengan angka pada setiap latent variable lain yang berhubungan. Dari tabel ini dapat dilihat bahwa akar AVE dari Brand Communication (0,773) lebih besar dari korelasi Brand Communication dengan Customer Based Brand Equity (0,710), Customer Value (0,733), dan Customer Loyalty (0,628). Sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel Brand Communication dapat dikatakan valid.
Akar AVE variabel Customer Based Brand Equity (0,775) juga lebih besar dari korelasi Customer Based Brand Equity dengan Brand Communication (0,710), Customer Value (0,766), dan Customer Loyalty (0,695). Sehingga variabel Customer Based Brand Equity dapat dikatakan valid.
Akar AVE variabel Customer Value (0,787) juga lebih besar dari korelasi Customer Value dengan Brand Communication (0,733), Customer Based Brand Equity (0,766), dan Customer Loyalty (0,719). Maka variabel Customer Value dapat dikatakan valid.
Kemudian, akar AVE variabel Customer Loyalty (0,818) juga lebih besar dari korelasi Customer Loyalty dengan Brand Communication (0,628), Customer Based Brand Equity (0,695), dan Customer Value (0,719). Dengan demikian, variabel Customer Loyalty dapat dikatakan valid.
4.5 Evaluasi Path Coefficient, Coefficient of Determination (R2) dan Prediction Relevance (Q2)
Evaluasi path coefficient digunakan untuk menunjukkan seberapa kuat efek atau pengaruh variabel independen kepada variabel dependen. Sedangkan coefficient determination digunakan untuk mengukur seberapa banyak variabel endogen dipengaruhi oleh variabel lainnya. Didalam penelitian bidang pemasaran, nilai R2 di atas 0,75 keatas dikategorikan substansial, 0,50 – 0,75 artinya sedang, dan 0,25 – 0,50 artinya lemah.
Gambar 4.1 Path coefficient dan Coefficient of Determination
Dari hasil analisa path coefficient ini dapat disimpulkan bahwa Customer Value dan Customer Based Brand Equity merupakan variabel intervening yang memperkuat hubungan antara Brand Communication dan Customer Loyalty. Dari gambar diatas dapat dilihat bahwa nilai path coefficient terbesar ditunjukkan dari pengaruh Brand Communication terhadap Customer Value, yakni sebesar 0,733.
Sedangkan nilai terkecil terdapat pada hubungan Brand Communication terhadap Customer Loyalty secara langsung, dengan nilai path coefficient sebesar 0,119.
Nilai path coefficient ini menunjukkan bahwa pengaruh Brand Communication terhadap Customer Loyalty secara langsung tergolong kecil jika dibandingkan ketika hubungan tersebut melalui variabel Customer Value dan Customer Based Brand Equity terlebih dahulu. Ketika hubungan tersebut melalui variabel Customer Based Brand Equity terlebih dahulu, maka nilai dari path coefficient meningkat menjadi 0,217 (= 0,710 x 0,307). Meningkatnya nilai ini menunjukkan bahwa Customer Based Brand Equity merupakan variabel intervening yang mampu memperkuat hubungan antara Brand Communication dengan Customer Loyalty.
Selain melalui Customer Based Brand Equity, Customer Value juga memiliki peran yang penting dalam memperkuat hubungan antara Brand Communication dengan Customer Loyalty. Dari Gambar 4.1 diatas dapat diketahui ketika hubungan Brand Communication melalui variabel Customer Value terlebih dahulu, maka nilai path coefficient akan meningkat menjadi 0,291 (=0,733 x 0,397).
Sehingga dari perhitungan ini dapat dinyatakan bahwa sebagai variabel intervening Customer Value berperan penting dalam memperkuat hubungan yang sudah ada.
Dari seluruh perhitungan ini, dapat disimpulkan bahwa seluruh variabel dalam model ini memiliki path coefficient dengan angka yang positif. Selain itu, semakin besar nilai path coefficient pada satu variabel independen terhadap variabel dependen, maka semakin kuat juga pengaruh antara variabel independen terhadap variabel dependen tersebut. Namun pada Gambar 4.1 diatas dapat dilihat bahwa hubungan Brand Communication terhadap Customer Loyalty secara langsung memiliki nilai yang paling rendah, yaitu 0,083, sehingga dari nilai ini dapat disimpulkan bahwa pengaruh Brand Communication terhadap Customer Loyalty sangatlah rendah.
Rendahnya hubungan Brand Communication terhadap Customer Loyalty secara langsung ini membuktikan bahwa begaram kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh Platinum untuk mengkomunikasikan produknya kepada retailer belum mampu menciptakan suatu kondisi dimana para retail dapat secara langsung menjadi loyal terhadap produk. Beragam event dan kegiatan promosi yang dilakukan tidak dapat menigkatkan loyalitas retiler tanpa adanya persepsi yang baik serta kepuasan dari retail baik itu dari segi produk maupun pelayanan. Oleh karena itu dalam objek penelitian ini sangat dibutuhkan peran Customer Based Brand Equity dan Customer Value menuju Customer Loyalty.
Sementara itu, nilai coefficient of determination (R2) yang pada Gambar 4.1 diatas ditunjukkan pada angka di dalam lingkaran variabel Customer Based Brand Equity, Customer Value, dan Customer Loyalty. Nilai di dalam lingkaran ini membuktikan bahwa variabel Customer Based Brand Equity dipengaruhi oleh Brand Communication dengan nilai varian sebesar 0,504. Artinya, sebanyak 49,6%
lainnya dipengaruhi oleh variabel lain diluar penelitian. Lalu variabel Customer Value dipengaruhi oleh Brand Communication dengan nilai varian sebesar 0,537.
Artinya pengaruh Brand Communication Engagement terhadap Customer Value sebesar 53,7%, sedangkan 46,3% lainnya dijelaskan oleh variabel lain diluar penelitian. Sedangkan variabel Customer Loyalty dipengaruhi oleh variabel Brand Communication, Customer Based Brand Equity dan Customer Value dengan nilai varian 0,574, sehingga dapat disimpulkan bahwa didalam penelitian ini Customer Loyalty dipengaruhi sebesar 57,4% dimana 42,6% terbentuknya Customer Loyalty dijelaskan oleh variabel-variabel lain diluar penelitian.
4.6 T-statistics dan Uji Hipotesis
Nilai T-statistics diperoleh dari prosedur bootstrapping, dimana nilai ini digunakan untuk menarik kesimpulan pada uji hipotesis. Nilai T-statistics dengan level signifikansi 5% menjelaskan bahwa inner model akan signifikan jika nilai T- statistics lebih besar dari 1,96.
Tabel 4.22 T-statistics Original
Sample (O)
Sample Mean (M)
Standard Error (STERR)
T Statistics (|O/STERR|)
Brand Communication ->
Customer Based Brand
Equity 0,710 0,711 0,050 14,215
Brand Communication ->
Customer Value 0,733 0,734 0,043 17,048
Brand Communication ->
Customer Loyalty 0,628 0,628 0,052 12,005
Customer Based Brand Equity -> Customer
Loyalty 0,307 0,306 0,113 2,726
Customer Value ->
Customer Loyalty 0,397 0,404 0,103 3,863
Dengan melihat Tabel 4.27, dapat disimpulkan bahwa nilai original sample (O) adalah nilai path coefficient yang menunjukkan kekuatan pengaruh dari satu latent variable ke satu latent variable lainnya. Sedangkan nilai pada kolom sample mean (M) menunjukkan nilai tengah dari path coefficient, dan standard error (STDERR), menunjukkan nilai error pada sampel mean. Nilai T statistics berfungsi untuk melihat nilai T hitung yang akan digunakan untuk pengujian hipotesis, dimana T statistics yang memiliki nilai di atas 1,96 memiliki pengaruh.
Tabel 4.23 Kesimpulan Uji Hipotesis
Hipotesis Keterangan T-statistics
H1 Terdapat pengaruh dari Brand Communication terhadap Customer Based Brand Equity
14,215 H2 Terdapat pengaruh dari Brand Communication
terhadap Customer Value
17,048 H3 Terdapat pengaruh dari Brand Communication
terhadap Customer Loyalty
12,005 H4 Terdapat pengaruh dari Customer Based Brand
Equity terhadap Customer Loyalty 2,726
H5 Terdapat pengaruh dari Customer Value terhadap
Customer Loyalty 3,863
1. Pengaruh Brand Communication terhadap Customer Based Brand Equity memiliki nilai T-statistics 14,215, artinya terdapat pengaruh dari Brand Communication terhadap Customer Based Brand Equity
2. Pengaruh Brand Communication terhadap Customer Value memiliki nilai T-statistics 17,048, artinya terdapat pengaruh dari Brand Communication terhadap Customer Value
3. Pengaruh Brand Communication terhadap Customer Loyalty memiliki nilai T-statistics 12,005, artinya terdapat pengaruh dari Brand Communication terhadap Customer Loyalty
4. Pengaruh Customer Based Brand Equity terhadap Customer Loyalty memiliki nilai T-statistics 2,726, artinya terdapat pengaruh Customer Based Brand Equity terhadap Customer Loyalty
5. Pengaruh Customer Value terhadap Customer Loyalty memiliki nilai T- statistics 3,863, artinya terdapat pengaruh dari Customer Value terhadap Customer Loyalty
4.7 Pembahasan
4.7.1 Brand Communication terhadap CBBE
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel Brand Communication dari PT. Platinum Ceramics Industry memiliki pengaruh yang kuat terhadap Customer Based Brand Equity dengan hasil nilai uji T-statistics > 1,96 yaitu sebesar 14,215.
Hal ini menjelaskan bahwa beragam aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh Platinum dalam rangka mengkomunikasikan produknya terhadap retailer haruslah mampu menciptakan persepsi yang baik dimata retailer. Dari keempat dimensi Brand Communicatioan yakni sales force, advertising, trade show dan direct marketing, dapat diketahui bahwa kegiatan advertising dan trade show merupakan dua aktifitas pemasaran yang memiliki tingkat efektifitas paling tinggi menurut para retailer. Dalam kegiatan advertising, khususnya iklan Platinum di billboard terbukti sagat menarik perhatian masyarakat dikarenakan lokasi pemasangannya terdapai di banyak titik dan terletak pada lokasi yang padat sehingga dapat sangat cepat meningkatkan awareness dari masyarat.
Selain itu dalam kegiatan pameran, teruma kegiatan launching yang merupakan grand event dari Platinum juga dikemas dengan sangat megah dan memukau setiap tahunnya. Dalam kegiatan tersebut Platinum tidak hanya sekedar memamerkan produk-produk keramiknya saja, namun produk-produk keramik tersebut dikemas dalam bentuk design ruangan seperti tempat tidur, dapur, dan ruang tamu dengan beragam design yang berbeda-beda (Gambar 4.2), sehingga produk Platinum dapat terlihat begitu memukau para retail yang datang.
Selama acara berlansung, Platinum tidak hanya berjualan produk-produk dengan motif terbaru, namun Platinum juga menunjukkan professionalitasnya kepada customer dengan memberikan pelayanan dan menjamunya dengan sangat baik, sehingga para retailer yang datang dapat memiliki images dan persepsi yang baik mengenai Platinum. Selain itu jika performance ini terus dipertahankan dan ditingkatkan dari tahun ke tahun maka akan terbentuklah Customer Based Brand Equity yang baik dari mata customer terhadap brand Platinum.
Gambar 4.2 Launching Platinum 2015
Gambar 4.3 Launching Platinum 2015
Hubungan yang dapat terjalin antara Brand Communication dengan Customer Based Brand Equity ini juga telah terbukti benar, karena telah diketahui bahwa kedua variabel ini memiliki path coefficient yang positif yakni sebesar 0,709.
Hal ini menunjukkan bahwa Brand Communciation memiliki pengaruh yang sangat kuat dalam membentuk Customer Based Brand Equity dari retailer Platinum.
4.7.2 Brand Communication dengan Customer Value
Selain berpengaruh terhadap Customer Based Brand Equity, Brand Communciation juga memiliki pengaruh yang kuat terhadap Customer Value.
Pengaruh ini dapat dilihat dari hasil nilai uji T-statistics > 1,96 yaitu sebesar 17,048.
Aktivitas Brand Communication yang dilakukan oleh Platinum ini selain menimbulkan persepsi yang positif dimata customer, juga dapat meningkatkan kepuasan dari para retailer. Misalnya saja dari bagaimana para sales person melayani para retail saat berkunjung. Keramahan dan ketanggapan sales dalam melayani retail tentunya berpengaruh besar terhadap kepuasan retail, terutama para sales disini berperan sebagai wakil dari perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus benar-benar memperhatikan kinerja para sales dan mentraining setiap pegawai baru yang masuk.
Hubungan yang dapat terjalin antara Brand Communication dengan Customer Value ini juga telah terbukti benar, karena telah diketahui bahwa kedua
variabel ini memiliki path coefficient yang positif yakni sebesar 0,733. Hal ini menunjukkan bahwa Brand Communciation memiliki pengaruh yang sangat kuat dalam membentuk Customer Value dari retailer Platinum.
4.7.3 Brand Communication dengan Customer Loyalty
Berdasarkan dari hasil penelitian ini telah dibuktikan bahwa, Brand Communication juga memiliki pengaruh yang cukup kuat terhadap Customer Loyalty. Hal ini dapat dilihat dari nilai T-statistics > 1,96 yaitu sebesar 12,005.
Walaupun memiliki pengaruh yang cukup kuat, namun Brand Communication tidak dapat mempengaruhi Customer Loyalty secara langsung, karena tanpa adanya persepsi yang baik dan kepuasan yang maximal dari para retail-retialnya tentu loyalitas tersebut tidak dapat didapatkan. Setiap iklan yang menarik ataupun event yang megah akan menjadi tidak ada artinya apabila perusahaan tidak mampu membangun persepsi serta menimbulkan kepuasaran melalui media-media komunikasi tesebut. Oleh karena itu pada penelitian ini besar pengaruh dari variabel Customer Based Brand Equity dan Customer Value terhadap Customer Loyalty.
Hasil analisa inipun juga telah dibuktikan pada saat melakukan pengukuran path coefficient. Pada bagan path coefficient dapat dilihat bahwa nilai dari Brand Communication menuju Customer Loyalty hanya sebesar 0.119. Nilai ini menyatakan bahwa Brand Communication yang telah dilakukan oleh Platinum belum mampu secara langsung dan dengat kuat membangun loyalitas para retail.
4.7.4 CBBE dengan Customer Lotalty
Dalam penelitian ini dibuktikan bahwa persepsi yang dimiliki oleh retailer terhadap Platinum akan menciptakan loyalitas bagi retailer dengan nilai uji T- statistics > 1,96 yaitu senilai 2,789, sehingga dapat disimpulkan bahwa Customer Based Brand Equity berpengaruh pada pembentukan Customer Loyalty.
Dari keenam dimensi Customer Based Brand Equity yang diteliti, dapat diketahui bahwa para mayoritas retail memiliki persepsi yang baik terhadap images dan performance yang dibangun Platinum selama ini. Dari hasi kuisioner yang telah dibagikan, para retail telah mengakui bahwa Platinum dikenal sebagai brand
