View of REPRESENTASI FEMINISME DALAM IKLAN GOJEK VERSI AKIBAT WFH TAS KERJA JADI GABUT

(1)

YAYASAN AKRAB PEKANBARU Jurnal AKRAB JUARA Volume 7 Nomor 4 Edisi November 2022 (160-176)

160 REPRESENTASI FEMINISME DALAM IKLAN GOJEK VERSI AKIBAT

WFH TAS KERJA JADI GABUT

--- Robbikal Muntaha Meliala

Universitas Bina Sarana Informatika

(Naskah diterima: 1 September 2022, disetujui: 31 Oktober 2022)

Abstract

In the new normal era, Gojek is again aggressively advertising with a unique and interesting concept. In November 2021, Gojek published an advertisement for the version of Due to WFH's Work Bag So Coarse on its official YouTube account. This ad represents women in responding to the new normal with a great desire to work in the office as usual, outside the home and bored with working systems from inside the home. Therefore, the writer is interested in knowing how the representation of this feminism in the Gojek advertisement version Due to WFH's Work Bags Becomes Gabut. The research method was carried out by the author with a qualitative approach, by analyzing the data through the semiotics of Roland Bhartes' model. The results show that the meaning of denotation is represented by how the female model acts and complains about the noise of neighbors cutting ceramics, no longer feels at home at home and wants to work outside the house immediately. The connotative meaning is shown that women have the freedom to have a career outside the home and enjoy life outside the home according to what they want. In this context, women have a career outside the home is considered a good thing and do not always have to deal with the domestic area. Myths are shown by efforts to lead public opinion on Liberal Feminism.

Keywords : Feminism, Advertisement,and Semiotic

Abstrak

Pada era new normal, Gojek kembali gencar beriklan dengan konsep yang unik dan menarik.

Pada November 2021, Gojek mempublikasikan iklan versi Akibat WFH Tas Kerja Jadi Gabut di akun resmi youtube-nya. Iklan ini merepresentasikan perempuan dalam menyikapi new normal dengan keinginan besar untuk bekerja di kantor seperti biasa, di luar rumah dan bosan dengan bekerja sistem dari dalam rumah. Oleh karena itu penulis tertarik untuk mengetahui bagaimana representasi feminisme ini dalam iklan Gojek versi Akibat WFH Tas Kerja Jadi Gabut. Metode penelitian dilakukan penulis dengan berpendekatan kualitatif, dengan menganalisis data melalui semiotika model Roland Bhartes. Hasil penelitian menunjukkan Makna denotasi direpresentasikan dengan bagaimana model perempuan berakting dan berkeluh kesah tentang bisingnya suara tetangga memotong keramik, tidak lagi betah di rumah dan ingin segera bekerja di luar rumah. Makna konotasi ditunjukkan perempuan memiliki kebebasan hak untuk berkarir di luar rumah dan menikmati hidup di luar rumah sesuai dengan apa yang diinginkannya. Dalam

(2)

161 konteks ini, perempuan berkarir di luar rumah adalah hal yang dianggap baik dan tidak harus selalu berurusan dengan wilayah domestik. Mitos ditunjukkan dengan upaya penggiringan opini publik pada Feminisme Liberal.

Kata Kunci : Feminisme, Iklan, dan Semiotika

I. LATAR BELAKANG

erubahan berbagai aspek kini dirasakan masyarakat pasca era disrupsi dan pandemic Covid 19.

Munculnya berbagai perusahaan aplikasi di Indonesia merupakan salah satu tandanya.

Gojek yang merupakan “product brand” dari PT Aplikasi Karya Anak Bangsa juga turut mewarnai perkembangan persaingan industri aplikasi di Indonesia hingga saat ini.

PT Aplikasi Karya Anak Bangsa sudah berdiri di Indonesia sejak 13 Oktober 2010.

Tak terasa sudah memasuki 12 tahun perusahaan ini berkiprah di industri Indonesia.

Perusahaan ini berdiri diawali dengan sistem sederhana dengan jumlah pengemudi hanya 20 dan melayani pemesanan pelanggan hanya dengan saluran call center (24 Jam).

Pada tahun 2014, sistem gojek melakukan penyempurnaan dengan meningkatnya jumlah mitra pengemudi di beberapa wilayah. CEO (Chief Executive Officer) Gojek saat itu yaitu Bapak Nadiem Makarim juga mengakui bahwa proses

penyempurnaan itu tak lepas dari adanya tawaran investasi yang masuk dalam jumlah besar.

Memasuki Januari2015, aplikasi Gojek mengalami perubahan signifikan dengan sistem yang lebih mudah untuk diinstall pelanggan melalui Google Play Store. Hal ini disambut baik oleh masyarakat karena dianggap efektif dan efisien dalam memesan pelayanan hanya dengan bantuan gawai.

Bukan hanya itu, pelanggan pada waktu itu juga dimanjakan dengan tarif dan promosi yang sangat terjangkau untuk mengakses perluasan fitur yang ditawarkan Gojek.

Pelanggan dapat memilih berbagai layanan yang terdiri dari jasa antar jemput dengan motor (Go Ride), pemesanan taksi online (Go Car), fitur pengantaran barang (Go Send), fitur pemesanan makanan resto (Go Food) dan berbagai fitur pembayaran lain yang dilakukan online.

Keberhasilan PT Aplikasi Karya Anak Bangsa ini terus menjadi sorotan dan dianggap inovasi positif bagi Pemerintah Indonesia. Hal

P

(3)

162 ini juga menjadi latar belakang terpilihnya

Nadiem Makarim sebagai Menteri Pendidikan dan Kebudayaan Republik Indonesia saat ini.

Penurunan tingkat penularan Covid 19 dan masuknya ke era new normal, juga dimanfaatkan Gojek untuk terus berpromosi kepada pelanggan. Salah satunya dengan iklan yang penuh ―story telling‖. Iklan bukan hanya pada media sosial saja namun juga media massa ekstrem, contohnya televisi. Iklan audio visual yang dikemas gojek dengan ide bercerita menarik adalah iklan gojek versi

―akibat WFH, tas kerja jadi gabut‖.

Akun resmi Gojek Indonesia di Youtube mulai mempublikasikan iklan ini pada November 2021. Iklan ini juga masuk dalam stasiun televisi nasional sejak Desember 2021. Penulis mengamati keunikan konsep iklan dalam bercerita sehingga dapat dikaji dengan ilmu semiotik. Iklan ini mengisahkan jeritan suara hati perempuan merasa jenuh dengan pembatasan sosial skala besar akibat pandemic covid 19. Dia rindu untuk bekerja di kantor secara langsung dan tak ingin bekerja dari rumah (work from home) lagi.

Konsep visual iklan ini menggambarkan kebisingan yang dialami seorang perempuan saat bekerja dari rumah (work from home) akibat suara aktivitas

tetangga yang sedang memotong keramik.

Sementara, dia hanya dapat duduk di depan komputer jinjing-nya, sambil makan dan terlihat penuh kesal serta tidak nyaman.

Berikut adalah tampilan gambar dari iklan gojek yang dimaksud :

Gambar 1. Tampilan Adegan Tas Kerja yang Gabut.

(4)

163 Gambar 2. Tampilan Adegan perempuan

sedang menggosok gigi sambil bekerja dengan rapat melalui zoom meeting dan terganggu dengan kebisingan suara tetangga memotong

keramik.

Pada sisi lain, tanda tanda yang ditampilkan dalam konsep iklan audio visual ini diamati penulis mengandung representasi feminisme tersendiri. Oleh karena itu, berawal dari latar belakang ini, penulis mencoba untuk meneliti dan mengkaji bagaimana representasi feminisme dalam iklan Gojek versi Akibat WFH Tas Kerja Jadi Gabut dengan pendekatan semiotika.

II. KAJIAN TEORI

2.1.Teori Simbol Sussana Langer

Kita beraktivitas dan bersinergi dengan simbol atau kumpulan simbol yang muncul di lingkungan kita. Simbol tersebut berkaitan dengan suatu konsep, gagasan umum, pola, konsep dan bentuk. Langer menyatakan, konsep terbentuk karena adanya makna yang disetujui bersama di antara pelaku komunikasi.

Lalu pada makna itu terdapat makna denotatif yang disetujui pelaku komunikasi bersama- sama dan ada makna pribadi yang disebut sebagai makna konotatif. (Langer dalam Littlejohn and Foss, 2009)

Makna diinterpretasikan Langer sebagai kompleksitas hubungan antara simbol, objek dan manusia yang menghadirkan denotasi (makna bersama) dan konotasi (makna pribadi). (Langer dalam Littlejohn and Foss, 2009). Jika dikaitkan dengan penelitian ini, Iklan Gojek versi Akibat WFH Tas Kerja Jadi Gabut mendistribusikan simbol tertentu yang erat kaitannya dengan konsep Feminisme dalam narasinya. Simbol itu menjadi tanda narasi feminisme yang dapat diartikan secara unik dan berbeda beda di antara pelaku komunikasi.

2.2.Feminisme

Feminisme diartikan sebagai perpaduan gerakan sosial, ideologi, politik untuk membangun kesadaran kesetaraan

(5)

164 gender dimulai dari aspek ekonomi, politik,

sosial dan ranah pribadi. Mispersepsi terjadi di masyarakat menganggap Feminisme adalah gerakan membenci pria. Padahal tidak bertujuan seperti itu. Melainkan, upaya untuk mencapai simbiosis mutualisme antara perempuan dan laki-laki saat tidak ada relasi yang timpang diantara mereka. (Holipa, Asnawati & Narti, 2022).

Feminisme liberal menyuarakan fokus pada kebebasan individu bagi perempuan.

Pada abad 19-20, awal kehadiran perjuangan aliran feminis ini lebih mengarah pada hak individu perempuan dalam ranah politik, ekonomi, dan lingkup sosial. Feminisme liberal sendiri terbagi menjadi dua bagian yaitu, feminisme liberal klasik dan egalitarian.

(Gadis Arivia, 2003)

Feminisme liberal klasik lebih menitikberatkan pada kebebasan hak sipil individu seperti, hak pilih perempuan, hak memiliki tanah, dan kebebasan berekspresi.

Sedangkan feminisme liberal egalitarian, lebih memfokuskan pada kesempatan yang setara dan adil untuk perempuan dalam mengakses sumber daya. (Sutanto, 2017)

Feminisme radikal libertarian muncul pada tahun 1960-1980 dan berfokus pada berbagai pilihan pribadi perempuan atas tubuh

dan seksualitas mereka, baik ia seorang heteroseksual, lesbian, maupun transgender.

Aliran feminisme ini percaya bahwa identitas gender feminin membatasi perempuan untuk berkembang sebagai manusia seutuhnya, dan menganggap musuh utama perempuan adalah patriarki. (Priyatna, 2018)

Berbeda dengan feminisme radikal libertarian, feminisme radikal kultural mempercayai bahwa selain patriarki, laki-laki juga merupakan bagian dari munculnya opresi terhadap perempuan.

Mereka menganggap bahwa laki-laki mengendalikan seksualitas perempuan untuk kepuasan si laki-laki. Karenanya, banyak perempuan yang menganut aliran ini memilih untuk hidup selibat, dan lesbian juga dipandang sebagai cara untuk bebas dari pembatasan yang dibangun budaya heteroseksualitas. (Diani, Lestari, Maulana, 2017)

Feminisme Marxis Sosialis, Seperti namanya, aliran feminisme ini berfokus untuk membebaskan perempuan dari pengotakan kelas, patriarki, seks, serta kapitalisme. Aliran ini muncul berdasarkan isu kaum pekerja perempuan dalam lingkup domestik dan publik dalam mengampanyekan pengupahan kerja domestik bagi perempuan, sosialisasi

(6)

165 pekerjaan rumah tangga serta pengasuhan

anak. (Sutanto, 2017)

2.3.Iklan

Periklanan diartikan suatu bentuk presentasi ide atas usaha promosi produk atau jasa yang dilakukan secara non personal atau publik, dengan periode publikasi tertentu dan didanai oleh pihak penyelenggara, sponsor atau produsen. (Kotler, Philip & Armstrong, 2011).

Strategi dibutuhkan produsen dan pengiklan dalam membuat iklan yang efektif dan seunik mungkin untuk mempengaruhi konsumen agar membeli produk dan jasanya.

Iklan dapat dikemas dengan variatif dan seatraktif mungkin sejalan perkembangan media di dunia, namun harus relevan karena setiap iklan akan mencerminkan budaya dan kearifan lokal pembuatnya. Pengiklan harus mempertimbangkan potensi makna ambigu dari isi pesan yang disampaikan kepada khalayak. (Sar, Sela dan Rodriguez Lulu, 2014).

2.4. Media Sosial dan Youtube

Wigmore (2012) dalam Perangin-angin (2015), menyatakan media sosial sebagai kumpulan saluran komunikasi online yang

didedikasikan untuk basis masukan komunitas, interaksi, berbagi muatan atau konten dan kolaborasi. Website dan aplikasi yang didedikasikan untuk forum, mikro blogging, jejaring sosial, akun sosial, kurasi sosial dan wikis diantara perbedaan tipe media sosial.

YouTube merupakan situs web berbagi video yang dirancang oleh tiga mantan karyawan PayPal pada Februari 2005. Situs ini memungkinkan pengguna menggugah, menonton dan berbagi video. Perusahaan ini berkantor pusat di San Bruno, California, dan memakai teknologi Adobe Flash Video dan HTML5 untuk menampilkan berbagai macam konten video buatan pengguna, termasuk klip film, klip tv, dan video musik. Selain itu ada pula konten amatir seperti blog video, video orisinal pendek dan video pendidikan. (Kaplan dan Haenlein dalam Romli ,2012).

III.METODE PENELITIAN

Pendekatan kualitatif dipilih penulis dalam menyelesaikan penelitian ini. Menurut Pawito (2010), ‗Cara menentukan sampel dalam penelitian kualitatif berbeda dengan kuantitatif, penelitian kualitatif lebih fokus pada alasan keunikan dan pribadi atau pertimbangan-pertimbangan tertentu (purposeful selection) sesuai dengan tujuan penelitian. Oleh karena itu, penelitian kualitatif

(7)

166 pada hakikatnya mempunyai metode penarikan

sampel purposive sampling.‘

Analisis Semiotik model Roland Barthes akan penulis pakai dalam mengkaji rumusan masalah penelitian ini. Kebanyakan aliran semiotik menggunakan ide dasar triad of meaning yang menjelaskan bahwa arti hadir dari hubungan di antara tiga hal : benda (atau yang dituju), manusia (penafsir) dan tanda.

Ahli semiotik pertama yang mempelopori pemikiran ini adalah Charles Saunders Pierce.

Pierce mengartikan semiosis sebagai hubungan di antara tanda, benda dan arti. Tanda tersebut merepresentasikan benda atau yang ditunjuk di dalam pikiran si penafsir. (Little John and Foss, 2009).

Roland Barthes adalah penerus pemikiran Saussure. Saussure fokus pada cara rumit pembentukan kalimat dan cara struktur struktur kalimat menentukan makna, tetapi kurang fokus pada realitas jika kalimat yang sama bisa saja mengatakan makna yang berbeda pada orang yang berbeda situasinya.

Roland Barthes meneruskan pemikiran tersebut dengan menekankan interaksi antara teks dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya, interaksi antara konvensi yang dialami dan diharapkan oleh penggunanya.

Gagasan Barthes ini dikenal dengan ―order of

signification‖ (Kriyantono dalam Noor dan Wahyuningratna, 2017).

Selain itu, Roland Barthes (1915-1980) menggunakan teori signifiant-signifier dan muncul dengan terori mengenai konotasi.

Perbedaan pokoknya adalah Barthes menekankan teorinya pada mitos dan pada masyarakat budaya tertentu (bukan individual).

Barthes mengemukakan bahwa semua hal yang dianggap wajar di dalam suatu masyarakat adalah hasil dari proses konotasi.

Perbedaan lainnya adalah pada penekanan konteks penandaan. Barthes menggunakan istilah expression (bentuk, ekspresi, untuk signifiant) dan content (isi, untuk signifie).

Secara teoritis bahasa sebagai sistem memang statis, misalnya meja hijau memang berarti meja yang berwarna hijau. Ini disebutnya bahasa sebagai first order. Namun bahasa sebagai second order mengijinkan kata meja hijau mengemban makna ―persidangan‖. Lapis kedua ini yang disebut konotasi (Padila, 2013).

Penulis memakai unit analisis berupa isi video iklan gojek versi Akibat WFH Tas Kerja Jadi Gabut secara keseluruhan berupa Bahasa Teks, Bahasa Audio dan Bahasa Visual yang tampil dalam iklan itu. Video iklan gojek ini penulis temukan di Youtube, yang

(8)

167 dipublikasikan oleh akun resmi Youtube Gojek

Indonesia sejak November 2021.

IV. HASIL PENELITIAN DAN

PEMBAHASAN

Iklan ini berdurasi 30 detik. Berikut adalah unit analisis pertama yaitu segmen pertama berisi Bahasa visual berupa Tas Hijau dengan merek Dor diletakkan di atas meja, di atas tas juga terdapat kemoceng kuning dan Bahasa Audio yang bernarasi : ― Langit … Bisakah Kau Singkirkan Kemoceng Ini…”

“Aku Rindu ke Kantor Lagi..”(Narasi dibawakan oleh suara perempuan)

Gambar 3. Tampilan Adegan Tas Kerja Gabut Simbol yang terdapat pada unit analisis 1 terdiri dari gambar dan tulisan (pada 10 detik

awal). Bahasa gambar terdiri dari adegan Tas Kerja Hijau berwarna Hijau bermerek DOR diletakkan di atas meja terdapat boneka dan pigura disampingnya. Lalu, terdapat kemoceng kuning di atas tas itu. Ta situ juga diletakkan samping gorden.

Bahasa Tulisan dan Audio berisi : Langit … Bisakah Kau Singkirkan Kemoceng Ini…”

“Aku Rindu ke Kantor Lagi..”

Makna Denotasi

Bahasa gambar terdiri dari adegan Tas Kerja Hijau berwarna Hijau bermerek DOR diletakkan di atas meja, terdapat juga boneka dan pigura disampingnya. Lalu, terdapat kemoceng kuning di atas tas itu.

Tas itu juga diletakkan samping gorden.

Bahasa Tulisan dan Audio berisi : Langit … Bisakah Kau Singkirkan Kemoceng Ini…”

“Aku Rindu ke Kantor Lagi..”

Makna Konotasi

Tas Hijau terlihat sedikit usang karena lama tak dipakai dan terlihat berdebu tepat diletakkan di atas meja dan ada kemoceng

(9)

168 kuning di atas tas itu yang berarti

siap membersihkan debu tas itu sewaktu waktu.

Merek tas DOR dalam adegan itu merupakan balutan narasi

―pelesetan‖ atau ―komedi‖ dari Tas branded yang selama ini kita kenal yaitu “DIOR”. Namun pengiklan, sengaja mengganti brand yang unik yang jarang kita dengar menjadi brand ―DOR‖.

Bahasa Tulisan merupakan credit of sound yang berbunyi : Langit… Bisakah Kau Singkirkan Kemoceng Ini..‖

―Aku Rindu ke Kantor Lagi‖

(dengan nada memelas dan pasrah).

Bahasa Tulisan dan Audio bersamaan berupaya untuk menerangkan pada penonton tentang ekspresi jenuh pada suatu keadaan dan ingin segera bergegas pada kondisi baru yaitu rindu berpergian ke kantor lagi, tidak bekerja di rumah terus dan di kamar terus. (voice over dibawakan dengan suara

perempuan)

Mitos Arti warna hijau pada tas

menurut psikologi

melambangkan keseimbangan dan menenangkan, membuat rileks dan segar, meredakan stress dan emosi, motivasi, kedekatan dengan alam, persepsi sehat dan sembuh. Sementara menurut perspektif Islam berdasarkan surat Al Kahfi ayat 31 bahwa warna Hijau melambangkan Keindahan, Kesuburan dan Kesejukan.

Arti warna kuning pada kemoceng menurut psikologi melambangkan Kuning adalah warna yang kerap sekali dianggap sebagai warna yang memiliki kehangatan. Arti warna kuning adalah sesuatu yang memberikan energi dan kecerahan. Hal tersebut berkaitan dengan sinar matahari.

Warna kuning juga

melambangkan sebuah

kebahagiaan. Akan tetapi, arti

(10)

169 warna kuning yang justru

sebaliknya adalah sesuatu yang terkait tipu daya. Beberapa lainnya juga menyebut bahwa kuning memiliki arti pengecut.

Warna kuning juga dikaitkan dengan sebuah harapan.

Contohnya seperti yang terlihat pada beberapa negara. Ketika terdapat pita warna kuning yang dipajang oleh sebuah keluarga.

Biasanya, pita kuning tersebut ditujukan kepada mereka yang memiliki anggota keluarga yang sedang berada dalam sebuah perang. Warna kuning juga dapat dikaitkan dengan bahaya. Akan tetapi, tidak sekuat warna merah.

Pada beberapa negara di dunia, warna kuning ternyata memiliki konotasi yang cukup jauh berbeda. Contohnya di Mesir, kuning adalah warna yang melambangkan sesuatu yang berkabung. Sementara di negara Jepang, kuning adalah sebuah

keberanian. Lain halnya dengan negara India, mereka menganggap bahwa kuning adalah warna bagi para pedagang.

Dalam hal ini, ada upaya pengiklan menjelaskan antara luapan emosi ingin mendekatkan diri dengan alam di situasi yang penuh pengharapan dan banyak pilihan.

Unit analisis yang kedua adalah segmen kedua (dari detik ke 11 s.d detik ke 20) yaitu transisi antara Bahasa gambar Tas Gabut dengan adegan seorang perempuan sedang duduk di depan komputer jinjing sambil makan, rambutnya masih ditutup dengan handuk. Adegan perempuan itu ada di dalam kamar sambil meeting via zoom conference.

Sambil makan dia terlihat kesal karena bising dengan suara tetangga potong keramik.

Bahasa teks/ tulisan dan audio bernarasi :

“Meeting cantik..” “dengerin Lofi Music..”

“Bukan Suara Tetangga Motong Keramik”

―(suara potong keramik terdengar). Narasi dibawakan oleh suara perempuan.

(11)

170 Gambar 4. Tampilan Adegan perempuan

sedang menggosok gigi sambil bekerja dengan rapat melalui zoom meeting dan terganggu dengan kebisingan suara tetangga memotong

keramik.

Makna

Denotasi

Gambar : transisi antara Bahasa gambar Tas Gabut dengan adegan seorang perempuan sedang duduk di depan komputer jinjing sambil makan, rambutnya masih ditutup dengan handuk berwarna pink.

Adegan perempuan itu ada di

dalam kamar sambil meeting via zoom conference. Sambil makan dia terlihat kesal karena bising dengan suara tetangga potong keramik.

Narasi dan Bahasa Tulisan :

“Meeting cantik..”

“dengerin Lofi Music..”

“Bukan Suara Tetangga Motong Keramik” ―(suara

potong keramik

terdengar). Narasi

dibawakan oleh suara perempuan.

Makna Konotasi

Bahasa gambar

menitikberatkan pada upaya keluh kesah perempuan yang senang berkarir di luar rumah dan cukup bosan dengan sistem bekerja dari rumah (work from home) akibat pandemic covid 19 dan diterapkannya aturan Pembatasan Sosial Skala Besar . Posisi perempuan sedang makan dengan kepala

(12)

171 masih ditutup handuk dan

makan sambil bunyi berantakan menunjukkan kejenuhan pada keadaan, terganggu dengan suara potong keramik tetangga dan rindu akan kebebasan yang biasa dia dapatkan sebelum pandemic covid 19 seperti rapat langsung di kantor, mendengarkan musik dan berpergian ke luar rumah.

Mitos Feminisme Liberal

ialah terdapat pandangan

untuk menempatkan

perempuan yang memiliki kebebasan secara penuh dan individual. Alison Jaggar dalam bukunya Feminist Politics and Human Nature, mengemukakan bahwa dalam pemikiran kaum liberal, sifat asariah manusia yang unik adalah kemampuan rasionalitasnya.

Dalam segmen ini, upaya pengiklan menyampaikan narasi tentang kebebasan

bagi perempuan ditunjukkan dengan beberapa cara, diantaranya gaya makan yang semrawut, tidak sesuai dengan tata krama makan, serta ekspresi perempuan yang tidak betah untuk tinggal di rumah.

Gambar 5 Tampilan Adegan Perempuan segera Bergegas untuk Berpergian Memasan

Gojek karena bosan di rumah.

Simbol yang hadir pada detik ke 21 sampai dengan detik ke-26, ditunjukkan dengan bahasa gambar : Transisi ketika tangan perempuan segera mengambil Tas Hijau

(13)

172 Bermerek DOR (masih terdengar suara

tetangga potong keramik) dan keluar dari rumah dan siap dibonceng oleh Mitra Pengemudi Gojek dengan motornya. (Helm Gojek berwarna hijau dipakai perempuan itu dan mitra pengemudi juga memakai jaket hijau sebagai identitas gojek).

Bahasa Tulisan : “Udah Lama Gak Ngantor?”.. “Udah Saatnya Diantar Go Ride!” Terdapat Tulisan di samping kiri juga : gocar- goride discount s.d 90%- Kode Promo GOJEKINAJA

Bahasa Audio (Voice Over dibawakan dengan suara laki laki) :

“Udah Lama Gak Ngantor?”.. “Udah Saatnya Diantar Go Ride!”

Makna Denotasi

Bahasa Gambar : Transisi ketika tangan perempuan segera mengambil Tas Hijau Bermerek DOR (masih terdengar suara tetangga potong keramik) dan keluar dari rumah dan siap dibonceng oleh Mitra Pengemudi Gojek dengan motornya. (Helm Gojek berwarna hijau dipakai perempuan itu dan mitra

pengemudi juga memakai jaket hijau sebagai identitas gojek).

Bahasa Tulisan : “Udah Lama Gak Ngantor?”..

“Udah Saatnya Diantar Go Ride!” Terdapat Tulisan di samping kiri juga : gocar- goride discount s.d 90%- Kode Promo GOJEKINAJA Bahasa Audio (Voice Over dibawakan dengan suara laki laki) :

“Udah Lama Gak

Ngantor?”.. “Udah Saatnya Diantar Go Ride!”

Makna Konotasi

Perempuan di dalam iklan segera bergegas mengambil tasnya agar tidak gabut saja di rumah, memesan goride lalu berpergian ke luar rumah untuk ke kantor. Pada segmen ini juga terlihat fokus informasi promosi yang dilakukan gojek sampai dengan 90% untuk menggunakan gocar atau

(14)

173 goride, dengan kode promo

GOJEKINAJA. New Normal siap digunakan gojek untuk melayani pelanggan seperti sedia kala lagi untuk beraktivitas di luar rumah.

Upaya promosi identitas gojek terlihat sangat jelas di segmen ini.

Mitos Feminisme Liberal

ialah terdapat pandangan

untuk menempatkan

perempuan yang memiliki kebebasan secara penuh dan individual. Alison Jaggar dalam bukunya Feminist Politics and Human Nature, mengemukakan bahwa dalam pemikiran kaum liberal, sifat asariah manusia yang unik adalah kemampuan rasionalitasnya.

Dalam segmen ini, upaya pengiklan menyampaikan narasi tentang kebebasan bagi perempuan ditunjukkan dengan beberapa cara, diantaranya perempuan

menggunakan celana panjang dan bersiap untuk dibonceng di motor serta menggunakan helm identitas gojek.

Arti warna hijau pada logo gojek dan helm gojek serta jaket pengemudi menurut psikologi melambangkan

keseimbangan dan

menenangkan, membuat rileks dan segar, meredakan stress dan emosi, motivasi, kedekatan dengan alam, persepsi sehat dan sembuh.

Sementara menurut perspektif Islam berdasarkan surat Al Kahfi ayat 31 bahwa warna Hijau melambangkan Keindahan, Kesuburan dan Kesejukan.

(15)

174 Gambar 6 Tampilan Brand Gojek dengan

Tagline-nya di akhir iklan.

Simbol yang hadir pada detik ke 27 sampai dengan 30 adalah segmen penutup yang terdiri dari bahasa gambar Logo Gojek (ditulis dengan warna hitam) dengan dua lingkaran warna hijau dan tag line nya ―Pasti Ada Jalan‖

(tulisan berwarna hitam). Gojek.com (tulisan berwarna hitam). Logo Google Play Store.

Bahasa Audio : jingle penutup khas dari gojek.

Makna Denotasi

Simbol yang hadir pada detik ke 27 sampai dengan 30 adalah segmen penutup yang terdiri dari bahasa gambar Logo Gojek (ditulis dengan warna hitam) dengan dua lingkaran warna

hijau dan tag line nya ―Pasti Ada Jalan‖ (tulisan berwarna hitam).

Gojek.com (tulisan berwarna hitam). Logo Google Play Store.

Bahasa Audio : jingle penutup khas dari gojek.

Makna Konotasi

Segmen terakhir ini, pengiklan fokus untuk memperkenalkan identitas logo beserta tag line-nya kepada khalayak. Gojek- Pasti Ada Jalan berfilosofi bahwa gojek siap melayani pelanggan kemana saja dan membantu keperluan pelanggan karena pasti ada jalan keluar dan solusi. Tag line ini juga secara luas dapat diartikan sebagai suatu ajakan atau himbauan kepada masyarakat agar tidak terpuruk dalam kondisi pandemic covid 19, segera bergegas menyambut era new normal untuk beraktivitas seperti sedia kala.

Mitos Arti warna hijau pada logo gojek

menurut psikologi

melambangkan keseimbangan dan menenangkan, membuat

(16)

175 rileks dan segar, meredakan

stress dan emosi, motivasi, kedekatan dengan alam, persepsi sehat dan sembuh. Sementara menurut perspektif Islam berdasarkan surat Al Kahfi ayat 31 bahwa warna Hijau melambangkan Keindahan, Kesuburan dan Kesejukan.

Arti warna hitam pada logo gojek

menurut psikologi

melambangkan kedewasaan, ketegasan dan keabadian.

V.KESIMPULAN

Hasil penelitian yang telah dilakukan penulis menunjukkan bahwa Gojek beriklan dengan menyampaikan pesan feminisme kepada khalayak. Representasi feminisme itu dilakukan dengan pemilihan bintang utama adalah perempuan, penggunaan voice over mayoritas Perempuan (21 detik memakai voice over perempuan dan 9 detik menggunakan voice over pria), dan penggunaan properti khas perempuan seperti Tas DOR.

Makna denotasi direpresentasikan dengan bagaimana model perempuan berakting dan berkeluh kesah tentang bisingnya suara tetangga memotong keramik, tidak lagi betah di rumah dan ingin segera bekerja di luar

rumah. Makna konotasi ditunjukkan perempuan memiliki kebebasan hak untuk berkarir di luar rumah dan menikmati hidup di luar rumah sesuai dengan apa yang diinginkannya. Dalam konteks ini, perempuan berkarir di luar rumah adalah hal yang dianggap baik dan tidak harus selalu berurusan dengan wilayah domestik. Mitos ditunjukkan dengan upaya penggiringan opini publik pada Feminisme Liberal yaitu perempuan memiliki kebebasan secara penuh dan individual untuk hidup, berkarya dan berpergian seperti layaknya laki laki.

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip & Gary Amstrong. (2011).

Principles of Marketing. New Jersey : Prentice Hall

Littlejohn, Stephen W & Karen A. Foss.

(2009). Teori Komunikasi – Theories of Human Communication. Jakarta : Salemba Humanika. Jakarta

Sar, Sela dan Rodriguez Lulu. (2014). The Effectiveness of Appeals Used in Cambodian and Vietnamese Magazine Ads. Asian Journal of Communication, 24 (6), 529-548 Perangin-angin, Loina & Lalolo Krina. (2015).

Role of Social Media Toward Political Participation Of Early Voters In Election 2014. Proceeding 2015 Indonesia International Conference On Business,

Management And

CommunicationMeeting Global Challenges And Competitiveness

(17)

176 Among Developing Countries.

Jakarta : Postgraduate Programme , Universitas Mercu Buana, Jakarta.

Romli, Asep Syamsul. (2012). Jurnalistik Online : Panduan Praktis Mengelola Media Online. Bandung : Nuansa Cendikia.

Pawito, (2010). Penelitian Kualitatif.

Yogyakarta : LKIS

Padila, Akhmad. 2013. “Representasi Sensualitas Perempuan dalam Iklan”, FISHUM UIN Yogyakarta.

Holipa, D., Asnawati, A., & Narti, S. (2022).

Representasi Feminisme Dalam Film Mulan. Professional: Jurnal Komunikasi Dan Administrasi

Publik, 9(1), 41–48.

https://doi.org/10.37676/professional.

v9i1.2440

Arivia, Gadis (2003).Filsafat berperspektif feminis. Jakarta: Yayasan Jurnal.

Perempuan

Priyatna, A. (2018). Kajian Budaya Feminis Tubuh, Sastra dan Budaya Pop.

Yogyakarta: Arti Bumi Intaran.

Sutanto, O. (2017). Representasi feminisme dalam film Spy. EKomunikasi, Vol.

5, No. 1, 1—10.

Diani, Amanda, Martha Tri Lestarsi, Syarif Maulana. (2017). Representasi Feminisme dalam Film Maleficent, Vol.1, No.2, 139-150.

Noor, Firdaus dan Wahyuningratna, Ratu Nadya. 2017. Representasi Sensualitas Perempuan dalam Iklan New Era Boots di Televisi (Kajian Semiotika Roland Barthes).

Jurnal Ikraith Humaniora Vol.1 No.2.

https://journals.upi-yai.ac.id/index.php/ikraith- humaniora/article/view/140