BAB II
BAHAN RUJUKAN
Untuk mendukung pembahasan mengenai laporan tugas akhir ini yang berjudul “Suatu Tinjauan Pelaksanaan Promosi pada Hotel Karawang Indah” penulis mengumpulkan data-data yang saling mempunyai hubungan dengan pemasaran dan kegiatan promosi yang berasal dari buku-buku wajib (Literatur), maka dari itu pula kita perlu ketahui apa yang berhubungan dengan kegiatan pelaksanaan dalam rangka promosi yang dilakukan oleh suatu perusahaan.
2.1. Pemasaran.
2.1.1.Pengertian Pemasaran.
Manajemen adalah Perencanaan, Pengorganisasian, Pemimpin, dan
Pengendalian upaya anggota organisasi dan proses penggunaan semua lain-lain sumberdaya organisasi untuk terapainya tujuan organisasi yang telah ditetapkan.
Dalam melaksanakan kegiatannya suatu perusahaan untuk meningkatkan produk yang dihasilkan untuk dapat memberikan keuntungan yang maksimal dan juga untuk mempunyai tujuan yang diinginkan oleh perusahaan tersebut, haruslah meningkatkan mutu produk yang dihasilkannya.
Oleh karena itulah, perusahaan harus dapat meningkatkan produk yang dihasilkannya sesuai dengan kemajuan-kemajuan pada saat ini yang menuntut perusahaan untuk bersaing dengan perusahaan yang bergerak dalam bidang yang sama.
Maka dari pada itulah beberapa ahli tengtang marketing memberikan definisi-definisi marketing secara luas seperti :
Definisi pemasaran menurut Buchari Alma (2004:12) dalam bukunya yang berjudul ”Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa”.
“Pemasaran adalah kegiatan atau usaha atau para pengusaha yang menyalurkan barang dan jasa dari titik produsen ke titik konsumen”
Sedangkan menurut Drs. Basu swasta DH.,M.B.A dan Drs. Irawan (2003:5) mengatakan bahwa,
“Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis
yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial”
Dari definisi diatas dapat disimpulkaan bahwa pemasaran adalah suatu sistem dan proses yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan pembeli individu atau organisasi.
2.1.2. Unsur Marketing
Dalam usaha memasarkan produk, perusahaan terlebih dahulu harus
menentukan target pasar, setelah target pasar diketahui maka selanjutnya perusahaan dapat menentukan bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran memiliki peranan penting bagi keberhasilan pemasaran suatu perusahaan.
Definisi bauran pemasaran menurut Philip Kotler dan Gari Amstrong
(2006:48) dalam bukunya yang berjudul “Principles of Marketing” mengatakan
bahwa,
“Bauran Pemasaran adalah bagaimana cara pemasaran perusahaan untuk memproduksi alat-alat supaya direspon dengan baik dalam target pasar atau konsumen”
Definisi diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah merupakan kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk menarik respon konsumen terhadap permintaan produk yang ditawarkan.
Adapun pengertian dari komponen-komponen bauran pemasaran pada perusahaan jasa adalah sebagai berikut :
1. Produk ( Produduct )
Hotel Karawang Indah adalah suatu perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa maka dari itu produk yang ditawarkannya berupa fasilitas jasa dan pelayanan maka dari
pada itu setiap perusahaan berusaha memuaskan para konsumennya untuk memenuhi kebutuhannya dan keinginan mereka dengan suatu produk yang baik. Dalam suatu produk jasa yang selalu ditawarkan perusahaan dibatasi menjadi dua bagian, yaitu produk nyata (tangible) dan produk yang tidak nyata (intangible).
Bagi perusahaan perhotelan, jasa yang selalu ditwarkan meliputi penggunaan kamar berikut fasilitasnya ditambah dengan jasa pembersihan rungan, pemberian discount card dan lain-lain.
2. Harga ( Price )
Harga merupakan sebagai alat yang digunakan oleh pengguna jasa untuk memberikan suatu imbalan yang telah mereka peroleh dengan menggunakan jasa yang ditawarkan oleh pengusaha. Bagi perusahaan perhotelan , penetapan harga disesuaikan dengan jenis-jenis kamar yang ada.
3. Tempat ( Place )
Tempat atau lokasi dimana perusahaan berada, meupakan factor penunjang bagi keuntungan suatu perusahaan tersebut untuk dapat mengenalkan kepada konsumen dan juga untuk dapat mengenalkan kemudahan bagi calon pelanggan untuk memperoleh jasa perusahaan.
4.Promosi ( Promotion )
Promosi merupakan usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk menawarkan jasa dan produk kepada konsumen. Alat yang selalu digunakan untuk melakukan promosi yaitu meliputi. Advertising, Personal Selling, sales promotion dan publicty. Kegiatan promosi bertujuan untuk membeikan informasi, membujuk serta mengingatkan pelanggan akan produk perusahaan.
5.Karyawan ( Emplyoee )
Didalam marketing mix terdapat dua kelompok karyawan, yaitu : 1.Service Personal
Dalam usaha perhotelan, service personal adalah orang-orang yang menyelenggaran produk dan operasional hotel,.mereka adalah Room Boy, Receptionist, Waiter dan sebagainya. Perusahaan perlu memperhatian hal ini sebab, mereka dapat mempengaruhi penilaian para pelanggan terhadap perusahaan.
2.costumer
Mereka dalah pengguna jasa suatu perusahaan, dapat membentuk dan mempengaruhi persepsi pelanggan lainnya mengenai perusahaan tersebut. Karena dari pada itu perusahaan perlu memperhatikan kualitas pelayanan terhadap pelanggan dan selalu menjaga nama baik dengan mereka.
6. Proses ( Process )
Proses penjualan penyediaan jasa mempunyai peranan penting dalam mempengaruhi penilaian suatu pelanggan terhadap kualitas perusahaan pada perusahaan perhotelan.Proses dapat berupa pemesanan kamar, prosedur check in dan check out, pemesanan makann dan sebagainya. Bila proses ini dilaksanakan dengan baik, cepat dan rapih pelanggan akan merasa puas dan mempunyai penilaian yang baik terhadap perusahaan.
7. Lingkungan Fisik ( Physical Evidence )
Perusahaan jasa dapat membuat lingkungan fisik yang lebih menarik ditempat jasa tersebut dilakukan. Physical evidence menyangkut segi fisik yang dapat menciptakan suatu environment dan atmosphere yang mendukung terjadinya pembelian dan juga membangun image tentang jasa yang ditawarkan perusahaan dalam benak konsumen.Contohnya : Hotel dan tempat parkir.
2.2. Jasa
Dalam pemasaran terdapat dua macam pemasaran, yaitu pemasaran barang dan jasa. Industri jasa cukup bervariasi, sebagian besar pada sektor bisnis seperti perhotelan yang berda di bisnis jasa. Hal ini mendorong tumbuhnya perhatian dalam masalah-masalah khusus pemasaran jasa. Setiap orang berada dalam sektor jasa, oleh karena itu pemsaran jasa tidak kalah pentingnya dengan pemasaran barang.
2.2.1. Pengertian Jasa
Melihat banyaknya kebutuhan konsumen untuk membeli jasa mendorong produsen untuk menggunakan peluang-peluang khusus pemasaran dan jasa dibandingkan dengan waktu lampau. Terlebih lagi ditambah pula dengan tindakan persaingan yang semakin ketat diantaranya para pengusaha jasa termasuk salah satunya sektor bisnis dalam industri jasa dan perhotelan.
Definisi jasa menurut Lovelock dan Jochen Wirtz (2004:9) dalam bukunya yang berjudul ”Service Marketing” mengatakan bahwa,
”Jasa adalah sebuah tindakan cara sekumpulan orang-orang yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, meskipun proses yang mungkin melelahkan untuk mendapatkan sebuah produk,tapi penampilan ada;lah kekal dalam kealamian sebuah produk yang tidak berwujud yang menghasilkan kepemilikan yang tidak normal seperti dalam faktor produksi”
2.2.2. Karakteristik Jasa
Setelah mengetahui definisi dari jasa, perlu juga untuk mengetahui karakteristik jasa tersebut.
Menurut Djaslim Saladin (2006:134) dalam bukunya yang berjudul
”Manajemen Pemasaran” mengatakan bahwa,
”Jasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain dan pada dasarnya tidak berwujud, serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Proses produksinya mungkin dan mungkin juga tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik”
Bahwa jasa memiliki empat karakterstik yang sangat mempengaruhi rancangan produk pemasaran, yaitu :
1. Tidak Berwujud (Intangible)
Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat,dirasa, diraba, didengar, atau dicium. Sebelum jasa itu dibeli untuk mengurangi ketidak pastian, pembeli akan mencari tanda atau bukti kualitas jasa mereka akan menarik kesimpulan mengenai kualitas jasa dari tempat, orang perantara, alat komunikasi, symbol dan harga yang mereka lihat. Oleh karena itu, tugas penyediaan jasa adalah “Mengelola bukti itu untuk mewujudkan yang tidak berwujud”.
2. Tidak terpisahkan (Inseparability)
Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan tidak seperti barang fisik yang diproduksi , disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat berbagai penjualan dan kemudian dikonsumsi,jika jasa itu dilakukan oleh orangmaka penyediaannya barang atau jasa karena klien juga hadir saat jasa itu dilakukan, interaksi penyediaan klien adalah cirri khusus dari pemasaran jasa baik penyediaan maupun klien mempengaruhi hasil jasa.
3. Berubah-ubah (Variability)
Jasa sangat bervariasi, karena tergantung pada hasil yang menyediakan dan kapan serta dimana jasa itu dilakukan pembelian jasa menyadari tingginya variabelitas dan sering membicarakannya dengan orang lain sebelum memilki seseorang penyedia jasa, perusahaan jasa dapat mengambil tiga langkah kearah control kualitas :
a. Investasi dalam seleksi dan pelatihan karyawan yang baik untuk melatih karyawannya agar menyediakan jasa yang baik.
b. Menstandarisasi proses pelaksanaan jasa diseluruh organisasi dibantu dengan menyediakan rencana jasa yang mengorbankan proses dan peristiwa jasa.
c. Memonitor kepuasan pelanggan lewat sistem sarana dan seluruh survey pelanggan dan belanja perbandingan, sehingga pelayanan dapat dideteksi dan dapat dipantau.
4. Daya tahan (Perishability)
Jasa tidak dapat disimpan , artinya : nilai jasa ada hanya pada saat tiga atau kesempatan itu tidak tahan lamanya jasa tidak menjadi masalah bila permintaan tetap karena mudah mengatur staff untuk melakukan jasa itu lebih dulu berbeda dengan jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadap masalah yang rumit.
2.3 Promosi
2.3.1 Pengertian Promosi
Dari beberapa kegagalan usaha yang dilakukan oleh sekian banyak perusahaan adalah kurang berhasilnya kegiatan pemasaran yang dilaksanakan bila kegiatan pemasaran berjalan dengan baik dapat diharapkan tentunya perusahaan akan dapat mendapatkan laba atau keuntungan yang diinginkan, begitu pula sasaran yang dituju. Tetapi kesemuanya itu dalam melakukan kegiatan pemasaran tergantung dari konsumen yang dituju oleh perusahaan, sebab dari pada itu perlu adanya suatu cara untuk mendorong konsumen agar bersedia untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
Promosi merupakan suatu alat pemasaran yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh suatu perusahaan untuk memasarkan produk dan jasanya. Promosi tidak hanya sebagai alat sarana informasi, tetapi dapat juga mengarahkan seseorang untuk melakukan suatu pertukaran.
Untuk lebih jelasnya mengenai pengertian promosi, maka dibawah ini ada beberapa pendapat mengenai promosi.
Definisi promosi menurut Buchari Alma (2004:179) dalam bukunya yang berjudul ”Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa”.
“Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa”
Tujuan promosi menurut Drs. Basu Swasta DH.,M.B.A dan Drs.
Irawan.,M.B.A (2003:353) dalam bukunya yang berjudul “Manajemen Pemasaran Modern” adalah :
1. Modifikasi Tingkah laku
Promosi berusaha merubah tingkah laku dan pendapat, memperkuat tingkah laku yang ada.
2. Memberitahu
Kegiatan promosi itu dapat ditujukan untuk memberitahu pasar yang dituju tentang penawaran perusahaan. Hal ini merupakan masalah penting untuk meningkatkan
permintaan primer. Promosi yang bersifat informasi umumnya lebih sesuai dilakukan pada tahap-tahap awal didalam siklus kehidupan produk.
3. Membujuk
Tujuan promosi ini pada umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat, walaupun demikian promosi ini diarahkan untuk mendorong pembelian, walau respon konsumen tidak secepat yang diharapkan.
4. Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk
mempertahankan merk produk dihati masyarakat dan perlu dilakukan selama tahap kedewasaan di dalam siklus kehidupan produk.
2.3.2 Tujuan Kegiatan Promosi
Pada dasarnya ada beberapa hal yang dapat dikatakan menjadi tujuan utama dalm menjalankan promosi. Menurut Lamb,Hair,MC Daniel (2002:157) dalam bukunya yang berjudul ”Pemasaran” tujuan kegiatan promosi pada dasarnya adalah:
1. Informing
Promosi yang informatif mungkin mencari untuk mengubah kebutuhan yang ada menjadi suatu keinginan atau untuk merangsang minat pada produk baru. Hal tersebut umumnya lebih lazim selama tahapan awal dari daur hidup produk.
2. Persuasif
Promosi persuasif didesain untuk merangsang suatu pembelian atau suatu tindakan. Misalnya, untuk minum lebih banyak lagi coca-cola atau menggunakan jasa pelayanan pajak H&R Block.
3. Remainding
Promosi mengingatkan kembali digunakan untuk menjag agar produk dan nama merk tetap berada dalam benak publik. Jenis promosi ini lazim selama tahapan kesewasaan suatu siklus hidup.
2.3.3 Fungsi Utama Promosi
Sebenarnya ada fungsi utama yang dipegang kegiatan promosi menurut Dr.
Marwan Asri,SW.MBA, (1986,hal 330) ketiga fungsi itu adalah :
1. Mencari dan mendapatkan perhatian (attention) dari calon pembeli. Perhatian dari calon pembeli harus diperoleh karena itu merupakan titik awal proses pengambilan keputusan barang atau jasa. Seseorang yang tidak menaruh perhatian pada sesuatu dapat dipastikan tidak akan membelinya.
2. Menciptakan dan menumbuhkan (interest) pada diri calon pembeli.
Perhatian yang sudah diberikan oleh seseorang, mungkin akan dilanjutkan dengan tahap berikutnya, adalah mungkin berhenti tahap selanjutnya adalah timbulnya rasa tertarik inilah yang menjadi bagian dari fungsi utama promosi.
Proses tumbuhnya rasa tertarik pada sesuatu ternyata berbeda antara satu orang dengan lainnya.
3. Pengembangan rasa ingin (decide) pada diri calon pembeli.
Untuk membeli barang yang ditawarkan. Hal ini merupakan kelanjutan dari tahap sebelumnya setelah seseorang tertarik akan sesuatu maka timbul rasa ingin memiliki dan ia merasa mampu (dalam hal barang, cara pemakain dan sebagainya), maka rasa ingin ini semakin besar dan oleh sesuatu keputusan positif.
2.3.4 Bauran Promosi
Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khusus.
1. Advertising
Advertising atau pengiklanan adalah kegiatan untuk menawarkan barang kepada orang banyak melalui berbagai media iklan pada waktu yang sama. Karena itu advertising ini merupakan bagian dari “mass selling”. Media yang dipakai berbagai macam-macam mengikuti perkembangan jaman, surat kabar, majalah, radio, televisi dan bioskop adalah media yang banyak dipakai saat ini. Mungkin dimasa yang akan datang ditemukan lagi media lain yang dianggap lebih dari pada media yang sudah ada sekarang.
2. Personal selling
Personal selling adalah kegiatan menwarkan barang atau jasa langsung kepada calon pembeli. Penjual berusaha menemui calon pembeli dan berhadapan muka denganna. Karena itu penjual tidak henti-hentinya mencari dan mengejar calon pembeli baik dirumah, kantor maupun ditempat-tempat lain yang dianggap layak.
3. Sales Promotion
Sales promotion adalah kegiatan promosi lain yang dilakukan secara aktif oleh penjual, selain personal selling dan advertising diatas, kebaikan sales
promotion adalah kelompok ini sangat pesat perkembangannya dan juga penjual bebas menelorkan ide baru, dan juga media yang digunakan booklets, leafleats dan juga dengan mengadakan pameran.
4. Publicity
Publisitas adalah kegiatan promosi yang menyampaikan informasi kepada calon pembeli menggunakan media tertentu yang tidak dibayar oleh perusahaan. Kebaikannya adalah dapat mempertahankan citra perusahaan atau produk.
2.3.5 Faktor-faktor yang mempengaruhi promotion mix
Manajer perusahaan harus menentukan kombinasi dari alat-alat promosi yang akan merupakan program promosi yang paling efektif. Hal ini merupakan pekerjaan yang sulit, karena manajer pemasaran tidak akan tahu persis sampai seberapa jauh alat-alat promosi dapat membantu tercapainya sasaran-sasaran program pemasaran.
Adapun faktor-faktor penentu promotion mix menurut William J Stanton
dan Charles Futrell (2002:144) dalam bukunya yang berjudul ”Marketing Manajemen” adalah sebagai berikut :
1. Dana yang tersedia
Dari jumlah anggaran yang tersedia untuk kegiatan promosi suatu perusahaan dengan dana cukup, dapat membuat program promosi periklanan lebih berhasil dari pada perusahaan dengan sumberdana terbatas. Kekurangan dana dapat memaksakan perusahaan untuk menggunakan cara promosi yang kurang efisien, misalnya periklanan dapat membawa pesan promosi pada jumlah pembaca yang lebih besar dengan biaya perorang lebih rendah dari pada dilakukan oleh tenaga penjual.
2. Sifat Pasar
Perlunya memperhatikan rung lingkup geografis pasar tipe dari konsumen serta konsentrsi pasar, yaitu :
Luas atau sempitnya daerah pasaran yang dimiliki perusahaan dapat mempengaruhi alat-alat promosi yang akan digunakan penjualan pribadi atau personal dapat mencukupi dalam pasaran lokal terbatas akan tetapi dengan semakin pentingnya secara geografis, periklanan harus semakin dipentingkan.
b. Konsentrasi Pasaran
Jumlah keseluruhan calon pembeli merupakan suatu pertimbangan, suatu pasaran dengan hanya satu jenis pembeli merupakan promotion mix yang berbeda dari pasaran dengan beberapa jenis pembeli. Makin sedikit calon pembeli (potensial buyers), makin efektif penjualan personal dibandingkan dengan periklanan.
3. Sifat Produksi
Diperlukan penyesuaian antara produk konsumsi dan barang industri jika barang yang ditawarkan adalah barang-barang konsumsi maka alat promosi yang tepat adalah advertising atau periklanan.
4. Tahap Dalam Daur Hidup Produk
Strategi untuk suatu produk dipengaruhi oleh tahap daur produk yang terdiri dari empat tahap, yaitu :
a. Tahap Perkenalan
Dalam tahap ini perusahaan lebih cenderung mempromosikan produk barunya dipameran dagang dan calon pembeli mendatanginya untuk mengenal produk, produsen juga mengandalkan penjualan personal untuk mengimbau perantara memperdagangkan produk baru ini.
b. Tahap Pertumbuhan
Lebih menekankan kepentingan periklanan dan tahap ini perantara lebih berperan dalam melaksanakan kegiatan promosi.
Periklanan digunakan sebagai alat imbauan atau rujukan dan bukan sekedar informasisaja, dalm tahap ini terjadi persaingan dan kurva penjualan mulai mendatar, sehingga penjualan diharuskan menyediakan dana lebih besar untuk periklanan.
d Tahap Mundurnya Penjualan
Semua usaha promosi harus dikurangi, kecuali jika ingin menghidupkan kembali produk itu atau meluncurkan produk baru.
2.3.6 Anggaran Promosi
Anggaran promosi merupakan bagian dari proses promosi yang terdiri dari empat bagian yaitu :
a. Metode seadanya (affordable Method)
Adalah besarnya anggaran ditentukan atau bergantung pada besarnya perkiraan yang dilakukan perusahaan atau pada dana yang dapat disediakan.
b. Metode prosentase (Percentage of sales Method)
Metode prosentase penjualan berdasarkan atas penjualan atau dari harga jual.
c. Metode Sejajar dengan Pesaing (Competitive Party Method) Biaya promosi disesuaikan dengan biaya atau pengeluaran pesaing. d. Metode Tugas dan Sasaran (Objective and Task Method)
Biaya promosi ditentukan dengan cara menentukan sasaran-sasaran khusus menentukan tugas-tugas yang harus dilakukan untuk mencapai sasaran dan memperhitungkan berapa biayanya.
2.3.7 Evaluasi Promosi
Mengevaluasi promosi atau menilai ke efektifan promosi dikaitkan dengan biayanya, daya jangkaunya, dan pengaruhnya terhadap volume penjualan. menurut
”Marketing Manajemen” Dalam menilai suatu media, paling tidak diperhatikan
enam hal yaitu :
1. Mengaitkan media yang dipilih dengan tujuan atau saran yang ingin dicapai oleh media.
2. Menentukan “Audience” yang ingin dicapai oleh promosi. 3. Mengevaluasi media.
4. Mengevaluasi pesan yang disampaikan.
5. Mengevaluasi pengiklanan sebagai bagian dari “sales Effort” secara keseluruhan.
