PENGARUH PERSEPSI ATAS
SOCIAL MEDIA MARKETING
DI INSTAGRAM TERHADAP
CUSTOMER EQUITY DRIVERS
DAN
BRAND COMMITMENT
PADA MIE INSTAN INDOMIE
SKRIPSI
DIAJUKAN UNTUK MEMENUHI SEBAGIAN PERSYARATAN DALAM MEMPEROLEH GELAR SARJANA MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN PROGRAM STUDI MANAJEMEN
DIAJUKAN OLEH PARINGGA PUTRA DEWA
NIM: 041211231094
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS AIRLANGGA SURABAYA
KATA PENGANTAR
Segenap puja dan puji syukur kepada Allah SWT sebagai sumber dari segala sumber pengetahuan, karena atas rahmat dan hidayah-Nya penyusunan skripsi yang berjudul “PENGARUH PERSEPSI ATAS SOCIAL MEDIA MARKETING TERHADAP CUSTOMER EQUITY DRIVERS DAN BRAND
COMMITMENT PADA MIE INSTAN INDOMIE” ini dapat diselesaikan.
Penulis menyadari bahwa dalam proses penulisan skripsi ini banyak mengalami kendala, namun berkat bantuan, bimbingan, kerjasama dari berbagai pihak dan berkah dari Allah SWT sehingga kendala-kendala yang dihadapi tersebut dapat diatasi. Untuk itu penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada para sesepuh, Alm. Wiryo Suparto dan Almh. Sukirah, ayah, ibu, kakak, adik, mas bryan, saudara-saudara, dan terutama mas Noerhadi Soetomo, terima kasih atas segala bimbingan dan wejangan-wejangannya.
Dalam penyusunan skripsi ini, penulis banyak memperoleh petunjuk dan bimbingan dari berbagai pihak. Sehubungan dengan hal tersebut, maka pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih dan penghargaan yang sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Moh. Nasih, SE., MT., Ak., CA selaku rektor Universitas Airlangga.
2. Ibu Prof. Dr. Dian Agustia, SE., M.Si., Ak., CA., CMA selaku dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga.
3. Ibu Dr. Praptini Yulianti, SE., M.Si selaku kepala departemen manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga.
4. Ibu Dr. Masmira Kurniawati, SE., M.Si selaku ketua program studi S1 manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga.
6. Bapak Sony Kusumasondjaja, SE., M.Com., Ph.D selaku dosen pembimbing penulis, terima kasih telah meluangkan waktu untuk membimbing penulis dengan sabar.
7. Dosen-dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga, yang telah membagikan ilmu dan wawasannya kepada penulis, terutama dosen-dosen konsentrasi manajemen pemasaran pada program studi S1 manajemen.
8. Para civitas akademika Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga, di sub bagian akademik, mas Joko, pak Surjani, bu Lis, bu Dewi, dan pak Mubin, terima kasih atas bantuannya dalam memperlancar penulis untuk proses KRS dan pengurusan administratif. Karyawan di sub bagian kemahasiswaan, pak Taufiq, pak Wiji, pak Lingga, bu Indien, dan bu Sri terima kasih atas bantuannya dalam proses memperlancar studi dan kegiatan kemahasiswaan penulis. Serta, staf di departemen manajemen mbak Farida, mas Lukman, mas Didik dan mas Arief dalam proses pengurusan proposal dan skripsi, terima kasih banyak atas bantuannya. 9. Teman-teman satu angkatan program studi S1 manajemen 2012, terima
kasih atas kebersamaan, bantuan, dan kerjasamanya selama ini.
10.Teman-teman bimbingan skripsi Aku Anak Sehat terima kasih atas segala saran dan bantuannya.
Segala kritik dan saran yang membangun dari semua pihak akan sangat membantu dalam usaha perbaikan skripsi ini, sehingga penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan.
Surabaya, 20 Mei 2016
ABSTRAK
Media sosial, selain digunakan oleh kalangan individu untuk ajang eksistensi diri, sekarang ini juga digunakan oleh perusahaan untuk aktivitas periklanan dan pemasaran. Tujuan dari studi ini adalah untuk mengetahui hubungan antara persepsi atas social media marketing di Instagram terhadap
customer equity drivers (didalamnya terdapat value equity, relationship equity,
brand equity) dan brand commitment pada mie instan “Indomie”.
Structural equation modelling (SEM) partial least square (PLS)
digunakan sebagai metode penelitian dengan pendekatan kuantitatif. 180 data terkumpul melalui kuesioner dengan teknik purposive sampling pada millenials
generation.
Hasil dari penelitian ini adalah bahwa persepsi atas social media
marketing di Instagram berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
customer equity drivers (didalamnya terdapat value equity, relationship equity,
brand equity). Serta customer equity drivers (didalamnya terdapat value equity,
relationship equity, brand equity) berpengaruh secara positif dan signifikan
terhadap brand commitment pada mie instan “Indomie”.
ABSTRACT
Social media, in addition to being used by individuals to the event of self existence, now it is also used by the company for advertising and marketing activities. The purpose of this study to examine the relationship between the perception of social media marketing on Instagram against customer equity drivers (in lies the value equity, relationship equity, and brand equity) and brand commitment on the “Indomie” instant noodles.
Structural equation modelling (SEM) partial least square (PLS) is used as a research method with quantitative approach. 180 data collected through questionnaires with the purposive sampling techniques on millenials generation.
The result of this study is that the perception of social media marketing on Instagram positively and significantly impact on customer equity drivers (in lies the value equity, relationship equity, and brand equity). Well as, customer equity drivers (in lies the value equity, relationship equity, and brand equity) positively and significantly impact on brand commitment of “Indomie” instant noodles.
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN ... ii
PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI ... iii
DECLARATION ... iv
1.5. Sistematika Penulisan Isi Skripsi ... 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Landasan Teori ... 12
2.1.1. Konsep Pemasaran ... 12
2.1.2. Komunikasi Pemasaran ... 14
2.1.3. Iklan ... 20
2.2. Penelitian Sebelumnya ... 36
2.2.1. Penelitian Kim et al. (2012) ... 36
2.2.2. Penelitian Albert et al. (2013) ... 38
2.3. Hubungan Antar Variabel ... 39
2.3.1. Hubungan antara Social Media Marketing dengan Value Equity ... 39
2.3.2. Hubungan antara Social Media Marketing dengan Relationship Equity ... 39
2.3.3. Hubungan antara Social Media Marketing dengan Brand Equity .. 40
2.3.4. Hubungan antara Value Equity dengan Brand Commitment ... 40
2.3.5. Hubungan antara Relationship Equity dengan Brand Commitment 41 2.3.6. Hubungan antara Brand Equity dengan Brand Commitment ... 41
2.4. Kerangka Berpikir dan Hipotesis ... 42
BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Pendekatan Penelitian ... 44
3.2. Identifikasi Variabel ... 45
3.2.2. Variabel Endogen ... 45
3.3. Definisi Operasional... 45
3.3.1. Social Media Marketing ... 45
3.5. Prosedur Pengumpulan Data ... 50
3.5.1. Populasi ... 51
3.5.2. Sampel ... 51
3.5.3. Teknik Pengumpulan Data ... 53
3.6. Teknik Analisis Data ... 53
3.6.1. Partial Least Square ... 53
3.6.1.1. Evaluasi Model Pengukuran (Outer Model) ... 54
3.6.1.2. Evaluasi Model Struktural (Inner Model) ... 55
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Objek dan Subjek Penelitian ... 56
4.1.1. Gambaran Umum Produk Mie Instan “Indomie” ... 56
4.1.2. Gambaran Umum Millenials Generation (Generasi Y) ... 57
4.2. Deskripsi Karakteristik Responden ... 58
4.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 58
4.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Tahun Kelahiran ... 58
4.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 59
4.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan/Uang Saku per Bulan ... 60
4.2.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terkahir ... 60
4.2.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 61
4.2.7. Karakteristik Responden Berdasarkan Kepemilikkan Akun Media Sosial Instagram ... 62
4.2.8. Karakteristik Respoden Berdasarkan Lama Waktu Penggunaan Media Sosial Instagram per Jam dalam Sehari ... 63
4.2.9. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Mengkonsumsi Produk Mie Instan “Indomie” dalam Satu Bulan Terakhir ... 63
4.2.10. Karakteristik Responden Berdasarkan Pernah atau Tidaknya Mengkonsumsi Produk Mie Instan “Indomie” ... 64
4.2.11. Karakteristik Responden Berdasarkan Pernah atau Tidaknya Membeli Produk Mie Instan “Indomie”... 65
4.2.12. Karakteristik Responden Berdasarkan Tahu atau Tidaknya Akun Resmi “Indomie” di Media Sosial Instagram ... 66
4.3. Deksripsi Jawaban Responden ... 66
4.3.1. Deskripsi Jawaban Responden atas Variabel Social Media Marketing ... 67
4.3.2. Deskripsi Jawaban Responden atas Variabel Value Equity ... 69
4.3.5. Deskripsi Jawaban Responden atas Variabel Brand Commitment . 71
4.4. Analisis Partial Least Square ... 73
4.4.1. Evaluasi Model Pengukuran (Outer Model) ... 73
4.4.1.1. Uji Validitas ... 73
4.4.1.2. Uji Reliabilitas ... 77
4.4.2. Evaluasi Model Struktural (Inner Model) ... 77
4.4.2.1. Uji Nilai R-Square ... 78
4.4.2.2. Uji Goodness of Fit ... 79
4.4.2.3. Pengujian Hipotesis ... 79
4.5. Pembahasan ... 80
4.5.1. Pengaruh Social Media Marketing terhadap Value Equity ... 80
4.5.2. Pengaruh Social Media Marketing terhadap Relationship Equity .. 81
4.5.3. Pengaruh Social Media Marketing terhadap Brand Equity ... 82
4.5.4. Pengaruh Value Equity terhadap Brand Commitment... 84
4.5.5. Pengaruh Relationship Equity terhadap Brand Commitment ... 85
4.5.6. Pengaruh Brand Equity terhadap Brand Commitment ... 86
BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1. Simpulan ... 88
5.2. Implikasi Penelitian ... 89
5.2.1. Bagi Pihak Akademisi ... 89
5.2.2. Bagi Pihak Perusahaan dan/atau Pemasar ... 89
5.3. Keterbatasan Penelitian ... 91
5.4. Saran untuk Penelitian Selanjutnya ... 91
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ... 58
Tabel 4.2 Karakteristik responden berdasarkan tahun kelahiran ... 59
Tabel 4.3 Karakteristik responden berdasarkan usia ... 59
Tabel 4.4 Karakteristik responden berdasarkan penghasilan/uang saku per bulan ... 60
Tabel 4.5 Karakteristik responden berdasarkan pendidikan terkahir... 61
Tabel 4.6 Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan ... 61
Tabel 4.7 Karakteristik responden berdasarkan kepemilikkan akun media sosial Instagram ... 62
Tabel 4.8 Karakteristik responden berdasarkan lama waktu penggunaan media sosial Instagram per jam dalam sehari .. 63
Tabel 4.9 Karakteristik responden berdasarkan frekuensi mengkonsumsi produk mie instan “Indomie” dalam satu bulan terakhir ... 64
Tabel 4.10 Karakteristik responden berdasarkan pernah atau tidaknya mengkonsumsi produk mie instan “Indomie” ... 65
Tabel 4.11 Karakteristik responden berdasarkan pernah atau tidaknya membeli produk mie instan “Indomie” ... 65
Tabel 4.12 Karakteristik responden berdasarkan tahu atau tidaknya akun resmi “Indomie” di media sosial Instagram ... 66
Tabel 4.13 Kategori mean dari skor interval ... 67
Tabel 4.14 Statistik deskriptif variabel social media marketing ... 68
Tabel 4.15 Statistik deskriptif variabel value equity ... 69
Tabel 4.16 Statistik deskriptif variabel relationship equity ... 70
Tabel 4.17 Statistik deskriptif variabel brand equity ... 71
Tabel 4.18 Statistik deskriptif variabel brand commitment ... 72
Tabel 4.19 Hasil nilai outer loading dari masing-masing indikator ... 74
Tabel 4.20 Hasil nilai AVE (average variance extracted) dari masing-masing variabel ... 75
Tabel 4.21 Hasil nilai communality dari masing-masing variabel ... 75
Tabel 4.22 Hasil nilai cross loading dari masing-masing indikator ... 76
Tabel 4.23 Nilai composite reliability ... 77
Tabel 4.24 Nilai R-Square ... 78
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Tampilan profil (home) akun resmi “Indomie” di media sosial Instagram ... 5 Gambar 1.2 Salah satu contoh bentuk promosi yang dilakukan
“Indomie” di media sosial Instagram atas peluncuran produk baru mereka ... 6 Gambar 1.3 Salah satu contoh bentuk interaksi yang dilakukan
“Indomie” di media sosial Instagram untuk membangun hubungan baik dengan pelanggan ... 6 Gambar 2.1 Kerangka berpikir dan hipotesis ... 42 Gambar 4.1 Hasil evaluasi model pengukuran (outer model) tahap
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner penelitianLampiran 2 Hasil tabulasi kuesioner
