1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Brown et al. (2005), Word of mouth (WOM) terjadi ketika pelanggan berbicara kepada orang lain mengenai pendapatnya tentang suatu merk, produk, layanan, dan WOM merupakan komunikasi yang paling mempengaruhi konsumen dalam memutuskan merek, produk atau layanan yang akan digunakannya (Raymond, 2006; Murray, 1991; Day, 1977).
WOM dibagi menjadi dua, WOM positif yang disebabkan oleh kepuasan konsumen (Blodgett et al. 1993; Nyilasy, 2000) dan WOM Negatif disebabkan karena persepsi negatif yang terjadi diantara pelanggan berhubungan dengan image buruk produk (Jiewanto. 2012; Aydin and Ozer, 2005).
Service quality mempengaruhi Image lembaga, dan kepuasan konsumen (Andreassen and Lindstead, 1997; Zins, 2001). Jika konsumen tidak puas akan berhubungan dengan persepsi negatif pada sebuah lembaga, seperti menyebarnya kritik dari mulut ke mulut (negative word of mouth ), keluhan kemudian tersampaikan pada lembaga lain, konsumen membanding bandingkan dengan lembaga lain akibatnya akan menurunkan minat masyarakat terhadap keberadaan lembaga tersebut. Pilihan
2
untuk mengatasi hal tersebut adalah dengan meningkatkan service quality.
Service quality menjadi pilihan strategis untuk beberapa lembaga pendidikan, karena peran service quality sangat penting bagi keberhasilan suatu lembaga pendidikan (Landrum et al. 2007; Ramaiyah et al. 2011). Service quality adalah hal utama yang menjadi pertimbangan orang tua sebelum mereka mempercayakan putra putrinya untuk belajar di sebuah lembaga pendidikan (Mosahab et al. 2010), lembaga pendidikan yang berhasil adalah lembaga yang fokus pada kepuasan pelanggannya dan memenuhi semua harapan mereka (Mosahab et al, 2010; Juwaheer, 2004). Kepuasan konsumen didefinisikan sebagai situasi dimana kenyataan lebih besar daripada harapan atas layanan yang diberikan sebuah lembaga pendidikan (Mosahab et al. 2010).
Beberapa penelitian juga menekankan betapa pentingnya pengukuran service quality dalam lembaga pendidikan (Al alak & Al Naser, 2012; Al Alak & Bekhet, 2011; Yeo, 2008; Angell et al., 2008; Ham, 2003; Harvey & Knight, 1996). Veloutsou et al. (2004), mengemukakan bahwa kualitas pendidikan dan jasa yang ditawarkan oleh lembaga pendidikan signifikan dengan ketetapan mahasiswa untuk memilih lembaga pendidikan tersebut. Alves & Raposo (2010 dalam Arshad et al. 2011) menyatakan bahwa service quality adalah salah satu faktor yang dapat menciptakan image positif pada mahasiswa.
Service quality untuk pendidikan tinggi atau universitas memiliki pengaruh positif terhadap
3 kepuasan siswa (Naik et. Al., 2010; Lewicka, 2011; Sureshcandar et al., 2002; Spreng and Mackoy, 1996). Hal ini berarti ketika mahasiswa membuat persepsi yang semakin bagus terhadap layanan universitas atau lembaga pendidikan maka kepuasan juga meningkat (Jiewanto et al., 2012). Selanjutnya service quality juga berpengaruh pada perubahan perilaku (Naik et al., 2010). Naik et al., (2010) menyatakan bahwa intensitas perilaku dan WOM intention adalah dua hal yang sama. WOM intention terjadi karena intensitas perilaku. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa WOM intention akan dijadikan pertimbangan utama oleh teman dan keluarga sebelum memutuskan lembaga pendidikan akan dipilih sebagai tempat belajar.
Image universitas berpengaruh positif terhadap intensitas perilaku (Jiewanto et al., 2012; Rajagopal, 2010; O’class & Lim, 2010; Chung et al., 2009; Lin & Lin, 2007). Ketika siswa memiliki image positif terhadap sekolahnya, mereka akan memberikan rekomendasi positif dan menyebarluaskan WOM positif.
Penelitian Jiewanto, 2012, mengungkapkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara service quality terhadap image universitas dan kepuasan mahasiswa. Penelitian Jiewanto ini, juga mengungkapkan bahwa image universitas berpengaruh terhadap Word of mouth intention, sedangkan kepuasan konsumen dan tingginya service quality tidak berpengaruh terhadap Word of mouth intention.
4
Jika dalam penelitian Jiewanto dan banyak penelitian lain seperti misalnya penelitian Alves (2010), Al-Alak (2012), Arshad (2011), Athiyaman (1997), Pariseau (1997), Ramaiyah (2011), Oldfield (2000) dan Veloutsou (2004) mengambil obyek penelitian setingkat universitas, maka dalam penelitian ini akan dilihat bagaimana pengaruh Service quality terhadap Word of mouth intention melalui Image sekolah dan Kepuasan Siswa sebagai mediated variabel pada sebuah lembaga pendidikan setingkat sekolah menengah atas dalam hal ini madrasah aliyah.
Madrasah Aliyah Negeri Salatiga merupakan lembaga layanan pendidikan negeri dibawah Kementerian Agama. Layanan pendidikan yang diberikan meliputi; pelayanan bimbingan guru di kelas atau di luar kelas, sarana dan prasarana, perpustakaan, laboratorium, bimbingan dan konseling, tata usaha dan kewirausahaan. Pelayanan yang baik akan membentuk image yang baik pula di mata masyarakat Salatiga dan sekitarnya. Anderson (1995); Pariseau & McDaniel (1997); Arshad (2011) menekankan bahwa feedback dari siswa merupakan aspek penting untuk berbagai alasan peningkatan service quality dan kelangsungan program program lembaga pendidikan, karena itu akan membantu lembaga tersebut untuk mengembangkan service quality sehingga menciptakan positive image di kalangan siswa.
Usaha pihak sekolah untuk memberikan pelayanan yang terbaik bagi siswa-siswanya ternyata
5 belum dapat diterima dengan baik. Hal ini ditunjukkan pada hasil pra penelitian yang dilakukan, sebagai berikut:
Tabel 1.1
Service quality MAN Salatiga
Dimensi Kinerja Harapan Servqual
Tangible 3.067 4.372 -1.306
Reliability 3.392 4.314 -0.922
Responsiveness 3.393 4.348 -0.954
Assurance 3.302 4.404 -1.102
Emphaty 3.082 4.386 -1.305
Dari Tabel 1.1 diatas dapat dilihat bahwa dimensi Tangibles memiliki selisih service quality paling besar yaitu -1,306, hal ini berarti bahwa harapan siswa tentang fasilitas sekolah jauh lebih besar dengan kenyataan yang mereka lihat di sekolah. Selanjutnya, Emphaty memiliki selisih service quality sebesar -1,305 hal ini berarti bahwa siswa merasa layanan yang diberikan pihak sekolah terutama pada kesabaran guru dalam melayani keluhan siswa, pemahaman sekolah terhadap kebutuhan siswa dan perhatian khusus kepada siswanya yang bermasalah, jauh dari yang diharapkan siswa. Gap dimensi ketiga adalah assurance sebesar -1,102 mengenai kompetensi guru, terampilnya karyawan tata usaha dalam melayani siswa, besarnya biaya yang dikeluarkan sesuai dengan layanan siswa dan guru yang ramah dan bersahabat. Gap tertinggi keempat adalah pada dimensi responsiveness sebesar -0,954, mengenai
6
perhatian sekolah terhadap masukan siswa, ketelitian dan kecepatan pelayanan bagian Tata Usaha dan kesigapan sekolah menangani permasalahan siswa. Gap terakhir pada dimensi reliability sebesar -0,922 mengenai kejelasan informasi program sekolah, jadwal pelajaran, kehadiran guru tepat waktu, ekstrakurikuler berjalan baik dan metode pembelajaran guru yang bervariasi. Tingginya gap pada tiap dimensi terjadi karena pada kenyataannya siswa merasa kurang mendapatkan pelayanan yang baik dari pihak sekolah. Hal ini menunjukkan buruknya pelayanan yang diberikan oleh pihak sekolah kepada siswanya.
Hasil pra penelitian ini berbeda dengan pandangan pihak sekolah, bahwa sekolah merasa sudah memberikan pelayanan terbaik bagi siswanya, seperti yang dinyatakan oleh Kepala MAN Salatiga. Menurut Oldfield & Baron, 2000, sudut pandang siswa tidak dapat disimpulkan dari sudut pandang sekolah. Memahami persepsi siswa dan harapannya, akan membantu sebuah lembaga pendidikan untuk menciptakan suasana belajar yang kondusif sehingga meminimalkan keluhan dan ketidakpuasan (Ramaiyah et al, 2011).
Ketidakpuasan tersebut selanjutnya ber-dampak pada keputusan siswa untuk belajar di MAN Salatiga, hal ini dibuktikan pada tabel jumlah pendaftar di MAN dan jumlah siswa diterima selama 3 tahun terakhir kapasitas kelas X adalah 9 kelas x 35 siswa = 315 siswa:
7 Tabel 1.2
Jumlah pendaftar MAN Salatiga tahun 2010 – 2013
No. Tahun pendaftar Jumlah
Jumlah peserta daftar ulang (siswa berminat sekolah di MAN Salatiga) Selisah antara jumlah pendaftar dan jumlah siswa daftar ulang % 1. 2012/2013 415 302 113 27,2% 2. 2011/2012 390 310 80 20,5% 3. 2010/2011 385 295 90 23,3%
Sumber: MAN Salatiga
Dari Tabel 1.2 terlihat bahwa jumlah siswa yang melakukan daftar ulang masih lebih kecil dari kapasitas kelas 315 siswa. Selisih antara siswa mendaftar dan siswa yang melakukan daftar ulang, yang berarti memutuskan untuk bersekolah di MAN Salatiga tertinggi di tahun 2012/2013 yaitu sebesar 113 atau 27,2% dari jumlah siswa mendaftar. Hal ini menunjukkan bahwa minat siswa untuk bersekolah di MAN Salatiga belum cukup membuat sekolah leluasa dan aman.
Masalah keputusan siswa untuk belajar di sebuah lembaga pendidikan berhubungan dengan ketidakpuasan siswa, beberapa penelitian mengungkapkan bahwa service quality adalah bagian dari kepuasan konsumen (Jiewanto et al. 2012; Naik et al. 2010; Spreng and Mackoy, 1996). Ketika sebuah lembaga memberikan service quality yang baik, maka siswa akan menunjukkan perilaku yang
8
baik dan juga kepuasan di kemudian hari. Selanjutnya service quality yang baik berpengaruh pada image sekolah di mata siswa.
Penelitian ini dilakukan karena permasalahan yang terjadi yaitu penilaian service quality yang tidak sesuai harapan siswa. Permasalahan tersebut selanjutnya dicoba diteliti, apakah service quality negatif berpengaruh pada word of mouth melalui kepuasan dan image sekolah. Word of mouth penting karena image yang buruk dan kekecewaan atas layanan yang diselenggarakan di MAN Salatiga diduga dapat membuat siswa dan orang tua siswa sebagai konsumen MAN Salatiga menyebarkan word of mouth negatif kepada masyarakat.
1.2
Masalah Penelitian
Berdasar latar belakang diatas maka penelitian ini akan melihat
1. Apakah ada pengaruh yang signifikan service quality terhadap kepuasan siswa, image sekolah dan word of mouth intention di MAN Salatiga?
2. Apakah ada pengaruh yang signifikan kepuasan siswa dan image sekolah terhadap word of mouth intention di MAN Salatiga?
3. Apakah ada pengaruh yang signifikan service quality terhadap word of mouth intention melalui kepuasan siswa sebagai mediated variabel di MAN Salatiga?
9 4. Apakah ada pengaruh yang signifikan service quality terhadap word of mouth intention melalui image sekolah sebagai mediated variabel di MAN Salatiga?
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh yang signifikan service quality terhadap kepuasan siswa, image sekolah dan word of mouth intention di MAN Salatiga.
2. Untuk mengetahui pengaruh yang signifikan kepuasan siswa dan image sekolah terhadap word of mouth intention di MAN Salatiga.
3. Untuk mengetahui pengaruh yang signifikan service quality terhadap word of mouth intention melalui kepuasan siswa sebagai mediated variabel di MAN Salatiga.
4. Untuk mengetahui pengaruh yang signifikan service quality terhadap word of mouth intention melalui image sekolah sebagai mediated variabel di MAN Salatiga.
1.4
Manfaat Penelitian
Secara teoritis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan terhadap berbagai faktor yang berhubungan dengan word of mouth.
10
Sedangkan secara praktis penelitian ini dapat bermanfaat;
1. Bagi Kepala Sekolah, membantu menentukan langkah dan tindakan yang diperlukan untuk perbaikan service quality agar siswa mau mempromosikan sekolahnya dengan pendekatan word of mouth.
2. Bagi Guru, membantu meningkatkan service quality MAN Salatiga, sehingga siswa mau menyebarluaskannya ke masyarakat dengan pendekatan word of mouth.
