PERI LAKU KON SUM EN D AN TI N D AKAN PEM ASARAN H AM I D AH
Fa k u lt a s Ek onom i Ju r u sa n M a na ge m e nt Un iv e r sit a s Sum a t e r a Ut a r a
CON SUM ER BEH AV I OR AN D M ARKETI N G ACTI ON
Prem ise dalam buku ini m enyat akan bahwa st rat egi pem asaran harus berlandaskan pada fakt or- fakt or yang m em pengaruhi prilaku konsum en. Dalam gam bar 1.1 “ m odel prilaku konsum en “ m enunj ukkan penekanan pada int eraksi ant ara pem asar dan konsum en. Kom ponen sent ral dari m odel adalah pengam bilan keput usan konsum en, yait u pem aham an dan evaluasi inform asi m erek, bagaim ana pert im bangan alt ernat if m erek disesuaikan dengan kebut uhan konsum en, dan keput usan unt uk m erek.
TI GA FAKTOR YAN G M EM PEN GARUH I PI LI H AN KON SUM EN ( 1) . Konsum en I ndividu
Pilihan m erek dipengaruhi oleh ; ( 1) . Kebut uhan konsum en, ( 2) . Persepsi at as karakt erist ik m erek, dan ( 3) . Sikap kearah pilihan. Sebagai t am bahan, pilihan m erek dipengaruhi oleh dem ografi konsum en, gaya hidup, dan karakt erist ik personalia.
( 2) . Pengaruh Lingkungan
Lingkungan pem belian konsum en dit unj ukkan oleh ( 1) . Budaya ( Norm a kem asyarakat an, pengaruh kedaerahan at au kesukuan) , ( 2) . Kelas sosial ( keluasan grup sosial ekonom i at as hart a m ilik konsum en) , ( 3) . Grup t at a m uka ( t em an, anggot a keluarga, dan grup referensi) dan ( 4) . Fakt or m enent ukan yang sit uasional ( sit uasi dim ana produk dibeli sepert i keluarga yang m enggunakan m obil dan kalangan usaha) .
( 3) . Market ing st rat egy
Merupakan variabel dim ana pem asar m engendalikan usahanya dalam m em berit ahu dan m em pengaruhi konsum en. Variabel- variabelnya adalah ( 1) . Barang, ( 2) . Harga, ( 3) . Periklanan dan ( 4) . Dist ribusi yang m endorong konsum en dalam proses pengam bilan keput usan. Pem asar harus m engum pulkan inform asi dari konsum en unt uk evaluasi kesem pat an ut am a pem asaran dalam pengem bangan pem asaran. Kebut uhan ini digam barkan dengan garis panah dua arah ant ara st rat egi pem asaran dan keput usan konsum en dalam gam bar 1.1 penelit ian pem asaran m em berikan inform asi kepada organisasi pem asaran m engenai kebut uhan konsum en, persepsi t ent ang karakt erist ik m er ek, dan sikap t erhadap pilihan m erek. St rat egi pem asaran kem udian dikem bangkan dan diarahkan kepada konsum en.
Ket ika konsum en t elah m engam bil keput usan kem udian evaluasi pem belian m asa lalu, digam barkan sebagai um pan balik kepada konsum en individu. Selam a evaluasi, konsum en akan belaj ar dari pengalam an dan pola pengum pulan inform asi m ungkin berubah, evaluasi m erek, dan pem ilihan m erek. Pengalam n konsum si secara langsung akan berpengaruh apakah konsum en akan m em beli m erek yang sam a lagi.
A. PEN GAM BI LAN KEPUTUSAN Tipologi pengam bilan keput usan konsum en :
1 . Ke lua sa n pe nga m bila n k e pu t usa n ( t h e e x t e n t of de cision m a k in g)
Menggam barkan proses yang berkesinam bungan dari pengam bilan keput usan m enuj u kebiasan. Keput usan dibuat berdasrkan proses kognit ip dari penyelidikan inform asi dan evaluasi pilihan m erek. Disisi lain, sangat sedikit at au t idak ada keput usan yang m ungkin t erj adi bila konsum en dipuaskan dengan m erek khusus dan pem belian secara m enet ap.
2 . D im e n si a t a u pr ose s ya ng t ida k t e r pu t u s da r i k e t e r liba t a n k e pe n t in ga n pe m be lia n ya n g t inggi k e ya n g r e n da h .
Ket erlibat an kepent ingan pem belian yang t inggi adalah pent ing bagi konsum en. Pem belian berhubungan secara erat dengan kepent ingan dan im age konsum en it u sendiri. Beberapa resik o yang dihadapi konsum en adalah resiko keuangan , sosial, psikologi. Dalam beber apa kasus, unt uk m em pert im bangkan pilihan produk secara hat i- hat i diperlukan w akt u dan energi khusus dari konsum en.
Ket erlibat an kepent ingan pem belian yang rendah dim ana t idak begit u pent ing bagi konsum en, resiko finansial, sosial, dan psikologi t idak begit u besar. Dalam hal ini m ungkin t idak bernilai w akt u bagi konsum en, usaha unt uk pencarian inform asi t ent ang m erek dan unt uk m em pert im bangkan pilihan yang luas. Dengan dem ikian, ket erlibat an kepent ingan pem belian yang rendah um um nya m em erlukan proses keput usan yang t erbat as “ a lim it ed process of decision m aking” .
Pengam bilan keput usan vs kebiasaan dan ket erlibat an kepent ingan yang rendah vs ket erlibat an kepent ingan yang t inggi m enghasilkan em pat t ipe proses pem belian konsum en.
EM PAT TI PE PROSES PEM BELI AN KON SUM EN :
1. Proses “ Com plex Decision Making “ , t erj adi bila ket erlibat an kepent ingan t inggi pada pengam bilan keput usan yang t erj adi. Cont oh pengam bilan unt uk m em beli sist em fot ografi elekt ronik sepert i Mavica at au keput usan unt uk m em beli m obil. Dalam kasus sepert i ini, konsum en secara akt if m encari inform asi unt uk m engevaluasi dan m em pert im bangkan pilihan beberapa m erek dengan m enet apkan krit eria t ert ent u sepert i kem udahan dibawa dan resolusi unt uk sist em kam era elekt ronik, dan unt uk m obil adalah hem at , daya t ahan t inggi, dan peralat an. Subj ek pengam bilan keput usan yang kom plek adalah sangat pent ing. Konsep perilaku kunci sepert i persepsi, sik ap, dan pencarian inform asi yang relevan unt uk pengem bangan st rat ergi pem asaran.
Dua t ipe yang lain dari proses pem belian konsum en dim ana konsum en t idak t erlibat at au ket erlibat an kepent ingan yang rendah dengan barangnya adalah t ipe pengam bilan keput usan t erbat as dan proses inert ia.
2. Proses “ Lim it ed Decision Making “ . Konsum en kadang- kadang m engam bil keput usan walaupun m ereka t idak m em ilik i ket erlibat an kepent ingan yang t inggi, m ereka hanya m em ilik i sedikit pengalam an m asa lalu dar i produk t ersebut . Konsum en m em beli barang m encoba- coba unt uk m em bandingkan t erhadap m akanan snack yang biasanya dikonsum si. Pencarian inform asi dan evaluasi t erhadap pilihan m erek lebih t erbat as dibanding pada proses pengam bilan keput usan yang kom plek. Pengam bilan keput usan t erbat as j uga t erj adi ket ika konsum en m encari variasi. Kepit usan it u t idak direncanakan, biasanya dilakukan seket ika berada dalam t oko. Ket erlibat an kepent ingan yang rendah, konsum en cenderung akan bergant i m erek apabila sudah bosan m encari variasi lain sebagai perilak u pencari variasi akan m elakukan apabila resikonya m inim al.
Cat at an proses pengam bilan keput usan adalah lebih kepada kekhasan konsum en daripada kekhasan barang. Karena it u t ingkat ket erlibat an kepent ingan dan pengam bilan k eput usan t ergant ung lebih kepada sikap konsum en t erhadap produk daripada karakt erist ik produk it u sendiri. Seorang konsum en m ungkin t erlibat kepent ingan m em ilih produk m akanan sereal dew asa karena nilai nut risinya, konsum en lain m ungkin lebih m enekankan kepada kecant ikan dan m enggeser m erek dalam m encari variasi.
Keem pat proses t ersebut digam barkan sebagai berikut :
Pengam bilan keput usan konsum en m enghubungkan konsep perilak u dan st rat egi pem asaran
m elalui penj abaran hakekat pengam bilan keput usan konsum en. Krit eria apa yang digunakan oleh konsum en dalam m em ilih m erek akan m em berikan pet unj uk dalam m anaj em en pengem bangan st rat egi.
Pengam bilan keput usan konsum en adalah bukan proses yang seragam . Ada perbedaan ant ara ( 1) pengam bilan keput usan dan ( 2) keput usan dengan ket erlibat an kepent ingan yang t inggi dan keput usan dengan ket erlibat an kepent ingan yang rendah.
I . PEN GAM BI LAN KEPUTUSAN YAN G KOM PLEK ( COM PLEKS D ECI SI ON M AKI N G)
Unt uk m em aham i keput usan yang kom plek m aka perlu dipaham i hakekat ket erlibat an konsum en dengan suat u produk.
Kondisi ket erlibat an konsum en akan suat u produk, apabila produk t ersebut adalah :
1. Pent ing bagi konsum en karena im age konsum en sendiri, m isalnya pem belian m obil sebagai sim bol st at us.
2. Mem berikan daya t arik yang t erus m enerus kepada konsum en, m isal dalam dunia m ode ket ert arikan konsum en m odel pakaian.
4. Mem punyai ket ert arikan em osional, m isal pencint a m usik m em beli Sist em st ereo yang baru.
5. Dikenal dalam kelom pok grupnya at au “ badge “ value dari barang yang bersangkut an, sepert i j aket kulit , m obil m arsedes at au scarf dari Gucci.
Gam bar 2.1 Model ket erlibat an konsum en :
Tipe Ket erlibat an :
1. Sit uat ional involvem ent . Terj adi hanya dalam sit uasi khusus dan sem ent ara dan um um nya bila pem belian it u dibut uhkan. Misalnya keput usan m engam bil pendidikan MBA adalah karena kabut uhan unt uk pekerj aan.
2. Enduring involvem ent , t erus m enerus dan lebih perm anen um um nya t erj adi karena ket ert arikan yang berlangsung t erus dalam kat egori produk, walaupun pem belian it u dibut uhkan at au t idak, m isalnya ket ert arikan pada baj u.
Pe n e lit ia n da la m pe na ga m bila n k e pu t u sa n m e lipu t i lim a t a ha p : 1) Penet apan m asalah
2) Pencarian inform asi 3) Evaluasi t erhadap pilihan 4) Pem ilihan
5) Hasil dari pilihan
La n gk a h - la n gk a h in i da pa t dit r a n sfor m a sik a n k e da la m t a ha p- t a ha p k e t e r liba t a n k on su m e n da la m pe nga m bila n k e pu t usa n ya n g k om ple k :
1) Need Aurosal
2) Proses inform asi konsum en 3) Evaluasi Merek
4) Pem belian
5) Evaluasi sesudah pem belian
M OD EL D ASAR PEN GAM BI LAN KEPUTUSAN YAN G KOM PLEK ( BASI C MODEL OF COMPLEX DECI SI ON MAKI NG )
Gam bar : Model pengam bilan keput usan yang kom pleks
Pe n ga m bila n k e pu t usa n ya n g k om ple k se r in gny a u nt u k pr oduk be r k a t e gor i : • - Barang dengan harga t inggi
• - Barang yang m em punyai resiko penam pilan sepert i m obil dan produk m edis • - Barang yang kom pleks sepert i kom put er
• - Barang yang berhubungan dengan ego seseorang sepert i pakaian, kosm et ik.
CH I I . PEM BELAJARAN KON SUM EN , KEBI ASAAN D AN KESETI AAN ( CON SUM ER LEARN I N G, H ABI T AN D LOYALTY )
Chapt er ini m em bahas kebalikan kebiasaan pengam bilan keput usan yang kom pleks,. Kepuasan t erhadap suat u m erek cenderung m engarahkan konsum en m engulang keput usannya unt uk m em beli m erek yang sam a sehingga m enj adi kebiasaan. Kebiasaan m enj am in kepuasan berdasarkan pengalam an m asa lalu dan m enyerderhanakan proses pencarian inform asi dan evaluasi t erhadap suat u m erek. Pelaj aran konsum en, kebiasaan dan keset iaan adalah t iga konsep yang saling berhubungan. Perilaku kebiasaan m em beli adalah hasil pem belaj aran konsum en dari reinforcem ent . Reinforcem ent adalah suat u proses dim ana konsum en akan berulangkali m em beli apa yang t elah m em beri kepuasaan t erbaik kepadanya. Perilaku t ersebut m engarahkan kepada keset iaan m erek.
PEM BELAJARAN KON SUM EN ( CON SUM ER LEARN I N G)
Konsep pem belaj aran dibut uhkan m em aham i kebiasaan, pem belaj aran dapat didefenisikan sebagai perubahan perilaku yang berasal dari hasil pengalam an m asa lalu. Ada dua aliran pem ikir t ehadap pem aham an proses pem belaj aran konsum en ( 1) pem belaj ar an perilaku. Menit iberat kan pada dorongan pada pengaruh perilaku at au perilaku it u sendiri. ( 2) pem belaj aran kognit ip m enit iberat kan pada pem ecahan m asalah dan m enekankan pada variabel pem ikiran konsum en yang m em pengaruhi pem belaj ar an.
Dalam kelom pok perilaku dikem bangkan dua t eori pem belaj aran, perbedaan t erj adi pada “ classical condit ioning “ dan “ I nst rum ent al condit ioning. Pada “ classical condit ioning” m enerangkan perilak u berdasar pada pendirian hubungan t ert ut up ant ara dorongan prim er dan dorongan sekunder. “ I nst rum ent al condit ioning “ m em andang perilaku sebagai fungsi dari t indakan konsum en . Kepuasan m engarahkan pada kem ungkinan m elakukan pem belian.
Pem belaj ar an m engarahkan kepada pem belian yang berulang dan kebiasaan. Dalam m odel yang m enggam barkan perilaku kebiasaan pem belian, pengarahan kebut uhan m engarah langsung pada perhat ian m em beli, pem belian selanj ut nya, dan evaluasi sesudah pem belian. Proses pencarian inform asi dan evaluasi m erek sangat sedikit ( m inim al) .
Kebiasaan m enggam barkan dua fungsi pent ing, yait u penurunan resiko unt uk pem belian dengan t ingkat ket erlibat an yang t inggi dan penghem at an wakt u sert a energi unt uk produk dengan t ingkat ket erlibat an yang rendah.
CH .4 . PEN GAM BI LAN KEPUTUSAN D EN GAN KETERLI BATAN YAN G REN D AH
Chapt er ini m em bahas pilihan konsum en dalam sit uasi ket erlibat an yang rendah. Ket erlibat an pem belian yang rendah dim ana konsum en t idak m em pert im bangkan kepent ingan produk dalam sist em kepercayaannya dan t idak begit u m em perhat ikan ident ifikasi suat u produk.
Pem asar m encoba unt uk m encipt akan ket erlibat an konsum en dengan produknya karena ket erlibat an konsum en akan cenderung kepada keset iaan m erek dan m encegah konsum en m encari produk saingan. Perm asar m encoba m encipt akan ket erlibat an dengan differensiasi m erek m elalui pencari perik lanan yang bisa m em enuhi kebut uhan pem beli. Cont oh unt uk j enis sereal unt uk dewasa pada m ulanya adalah produk dengan ket erlibat an yang rendah, set elah Kellog m em ulai m enam bah nut risi dan m anfaat kesehat an m aka t ingkat ket erlibat an m eningkat ..
Tiga Te or i D a sa r Pe m a ha m a n Tin gk a t Pe nga m bila n Ke pu t u sa n ya n g Re nda h :
Th e or y of pa ssive le a r n in g ( Kr u gm a n ); m enyat akan bahwa apabila konsum en t idak t erlibat , konsum en t idak m elakukan evaluasi secara k ognit ip t erhadap pesan periklanan. Eksposur perik lanan dapat t erj adi t anpa recalldan luas.
Th e or y of socia l j u dge m e n t ( Sh e r if) , m enyat akan bahwa kondisi ket erlibat an yang rendah, konsum en m em pert im bangkan beberapa m erek, dan dalam m engevaluasi m erek m enggunakan sedikit at ribut .
Th e Ela bor a t ion lik e lih ood m ode l ( Pe t t y & Ca cioppo’s) m enyat akan bahw a ket idakt erlibat an konsum en m erupakan reaksi kepada dorongan t anpa pesan dalam kom unikasi daripada pesan it u sendiri.
Pe r ba n dinga n H ir e a r k h i Tingk a t Ke t e r liba t a n Tin ggi da n Re n da h Hirearkhi Ket erlibat an Rendah Hirearkhi Ket erlibat an Tinggi 1. Kepercayaan m erek dibent uk pert am a
dari
passive learning
1.Kepercayaan m erek dibent uk pert am a dari act ive learning
2. Keput usan m em beli 2. Evaluasi m erek
3. Evaluasi m erek sesudah pem belian m ungkin dilaksanakan m ungkin t idak
3. Keput usan m em beli
Em pa t Tipe Pe r ila k u Kon su m e n
Berdasarkan pada t ingkat ket erlibat an dan pengam bilan keput usan ada em pat t ipe perilak u konsum en :
Pr ose s k e t e r liba t a n t in ggi :
1. Pengam bilan keput usan yang kom pleks 2. Keset iaan m erek
Pr ose s k e t e r liba t a n r e n da h :
Pada gam bar berikut m enunj ukkan bahw a set iap proses dij elaskan dengan efek hirearkhi yang berbeda. Proses ket erlibat an t inggi dan rendah j uga dij elaskan dengan t eori pem belaj aran yang berbeda berdasar hierarkhi keput usan.
KETERLI BATAN TI N GGI KETERLI BATAN REN D AH PROSES
KEPUTUSAN
Pr ose s k e pu t u sa n : Keput usan kom pleks Pe n ga r u h h ir e a r k h i Kepercayaan
Evaluasi Perilaku Te or i :
Passive learning
Pr ose s k e pu t u sa n : Keput usan t erbat as Pe n ga r u h H ir e a r k h i : Kepercayaan
Perilaku Evaluasi Te or i :
Act ive learning
Pr ose s k e pu t u sa n Keset iaan m erek Pe n ga r u h h ir e a r k h i Kepercayaan
Evaluasi Perilaku Te or i :
I nst rum ent al condit ioning
Pr ose s k e pu t u sa n Keset iaan m erek Pe n ga r u h h ir e a r k h i Kepercayaan
Perilaku Evaluasi Te or i :
Classical condit ioning H ABI T
I m plik a si St r a t e gi Pe n ga m bila n Ke pu t u sa n Ke t e r liba t a n Ke pe n t in ga n Re nda h
I m plikasi pengam bilan keput usan dengan t ingkat ket erlibat an yang rendah t erhadap pengem bangan st rat egi pem asaran, beberapa pert anyaan st rat egi m uncul :
• Haruskah pem asar berusaha m em buat konsum en lebih t erlibat t erhadap suat u produk dengan t ingkat ket erlibat an yang rendah ?
• Haruskah pem asar m erek yang t idak t erkenal m engam bil konsum en unt uk m enggeser dari perilak u inert ia ke pencari variasi ?
• Haruskah pasar dikelom pokkan berdasar t ingkat ket erlibat an konsum en ?
Ja w a ba n ny a a da la h iy a
BAGI AN D UA : KON SUM EN I N D I V I D U
GAMBAR 1.3
Pe n ga r u h pe r t a m a t erhadap pilihan konsum en adalah dorongan. Dorongan m erupakan reaksi t er hadap inform asi yang dit erim a konsum en. Proses inform asi t erj adi ket ika konsum en m engevaluasi inform asi dar i periklanan, t em an, at au pengalam an sendiri t er hadap suat u produk.
Pe n ga r u h ya ng k e dua dan pengaruh sent ral at as pilihan konsum en adalah k on sum e n. Konsum en digam barkan dengan variabel pem ikiran dan karakt erist ik. Variabel pem ikiran konsum en adalah fakt or kognit ip yang m em pengaruhi pengam bilan keput usan. Tiga t ipe variabel pem ikiran ber peran secara esensial dalam pengam bilan keput usan : ( 1) persepsi karakt erist ik m erek ( 2) sikap lanj ut an t erhadap m erek ( 3) m anfaat keinginan konsum en.
Karakt erist ik konsum en adalah variabel sepert i dem ografis, gaya hidup, dan karakt erist ik personalia yang digunakan unt uk m enggam barkan konsum en. Manaj er pem asaran pert am a m enet ukan apakah karakt erist ik t ersebut berhubungan at au t idak t erhadap perilaku kem udian m enggunakan penget ahuan it u unt uk m em pengaruhi perilaku.Cont oh bila pengguna nut risi dewasa cenderung m enj adi m uda, berpenghasilan t inggi, berpendidikan, m aka pesan iklan dirancang unt uk m enyesuaikan t erhadap grup t ersebut .
