KOTA BOGOR, JAWA BARAT
SKRIPSI
DEUCHE PURWANTY KOSASIH H 34076044
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2010iv
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya berjudul “Analisis Ekuitas Merek Susu Cair UHT (Ultra High Temperature) di Foodmart Plaza Ekalokasari Bogor” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, April 2010
Deuche Purwanty Kosasih H 34076044
viii
RINGKASAN
DEUCHE PURWANTY KOSASIH. Analisis Ekuitas Merek Susu Cair UHT di Foodmart Plaza Ekalokasari, Bogor. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan YANTI NURAENI MUFLIKH).
Susu merupakan bahan pangan dan salah satu sumber protein hewani yang sangat dibutuhkan oleh tubuh manusia karena mengandung nilai gizi cukup tinggi. Perkembangan teknologi yang semakin maju pada saat ini menyebabkan adanya perubahan pola konsumsi masyarakat dari susu bubuk ke susu cair. Peluang pasar susu cair yang cukup besar di dalam negeri menjadi daya tarik bagi kelompok perusahaan besar untuk masuk dan bersaing di dalamnya. dapat dilihat dari banyaknya merek susu yang beredar, diantaranya adalah merek susu Ultra, Indomilk dan Frisian Flag.
Persaingan antar produsen pengolahan susu ini tidak terlepas dari adanya bermacam-macam merek dengan produk yang sama di pasar, maka peran dari merek pun semakin penting sebagai atribut pembeda dari produk sejenis lainnya. Peran dari merek ini sangat terkait dengan kepercayaan masyarakat selaku konsumen terhadap suatu produk. Dapat dilihat dalam kehidupan sehari-hari, seringkali ditemukan jenis konsumen yang keputusan membelinya lebih didorong oleh merek yang akan dibelinya, hal ini disebabkan persepsi suatu produk dengan produk lainnya dibenak konsumen tidak sama.
Oleh karena itu membangun persepsi konsumen harus dilakukan dengan memiliki suatu ekuitas merek yang kuat. Semakin kuat ekuitas suatu produk, maka semakin kuat pula daya tariknya dalam menarik minat konsumen agar mengkonsumsi produk tersebut, dan adanya pemahaman mengenai ekuitas merek ini sangat diperlukan untuk menyusun langkah-langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek dan dapat memberikan keunggulan bersaing bagi suatu perusahaan.
Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik umum konsumen susu cair UHT dan menganalisis ekuitas merek susu cair UHT yang terdapat di Foodmart Ekalokasari Plaza. Pemilihan lokasi penelitian ini dilakukan secara sengaja yaitu di Foodmart Ekalokasari Plaza dikarenakan beberapa produk susu cair UHT dijual di tempat tersebut. Waktu penelitian dilakukan pada bulan November 2009 sampai dengan Januari 2010.
Data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan sekunder. Data primer meliputi data demografi responden dan pertanyaan-pertanyaan mengenai elemen-elemen ekuitas merek. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini yaitu uji Reliabilitas (hoyt), uji Cochran, Importance Performance Analysis (IPA) dan Brand Switching Patern Matrix. Pengisian kuesioner dilakukan dengan mewawancarai langsung 100 responden yang membeli susu cair UHT di Foodmart Ekalokasari Plaza tersebut, dengan asumsi beberapa responden tersebut dapat mewakili penilaian secara objektif terhadap suatu produk.
Sebagian besar responden berusia antara 18 – 29 tahun. Jenis kelamin responden didominasi oleh wanita dan menurut jenis pekerjaannya adalah pegawai swasta yang memiliki persentase terbesar. Lebih dari separuh responden
ix yang sudah menikah. Menurut tingkat pendidikannya, paling banyak adalah lulusan S1/Sarjana serta menurut rata-rata pengeluaran sebulan susu cair, persentase terbesar adalah Rp 10.000 – Rp 100.000,-.
Pada elemen kesadaran merek (brand awareness) merek Ultra Milk secara umum mendapat tempat yang lebih baik dibandingkan merek lainnya. Pada elemen asosiasi merek (brand association) merek Indomilk dan merek Frisian Flag memiliki 10 asosiasi pembentuk brand image. Pada elemen persepsi kualitas (perceived quality) merek Ultra Milk memperlihatkan persepsi kualitas yang lebih bagus dibandingkan merek Indomilk, karena terdapat tiga atribut dengan nilai rata-rata tertinggi yaitu ‘rasanya enak’, ‘kualitas baik’ dan ‘kandungan gizi lengkap’. Merek Frisian Flag juga memperlihatkan persepsi kualitas yang lebih bagus dibandingkan merek Indomilk karena terdapat tiga atribut dengan nilai rata-rata tertinggi yaitu ‘rasanya enak’, ‘kandungan gizi lengkap’ dan ‘mudah didapatkan’. Pada elemen loyalitas merek (brand royalty) merek Indomilk memiliki pelanggan yang lebih loyal dibandingkan merek lainnya.
Hasil dari perbandingan elemen-elemen pada ekuitas merek produk susu cair UHT menunjukan bahwa merek dengan ekuitas merek terkuat oleh merek Ultra Milk, karena lebih unggul pada elemen kesadaran merek dan jumlah pengguna (user) yang lebih banyak. Untuk elemen persepsi kualitas merek Ultra Milk dan Frisian Flag lebih unggul dibandingkan merek Indomilk dan pada elemen asosiasi merek, merek Indomilk dan merek Frisian Flag karena semua asosiasi dapat membentuk brand image.
ii
ANALISIS EKUITAS MEREK SUSU CAIR UHT (Ultra High
Temperature) DI FOODMART PLAZA EKALOKASARI,
KOTA BOGOR, JAWA BARAT
DEUCHE PURWANTY KOSASIH H 34076044
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2010iii Judul Skripsi : Analisi Ekuitas Merek Susu Cair UHT (Ultra High
Temperature) di Foodmart Plaza Ekalokasari, Kota Bogor, Jawa Barat
Nama : Deuche Purwanty Kosasih
NRP : H34076044
Disetujui, Pembimbing
Yanti Nuraeni Muflikh, SP, M Agribuss NIP 19800626 200501 2 004
Diketahui,
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir Nunung Kusnadi, MS NIP 19580908 198403 1 002
v
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bogor, Jawa Barat pada Tanggal 27 April 1986 sebagai anak bungsu dari empat bersaudara dari pasangan Bapak Drs. E. Kosasih, Apt (Alm) dan Ibu Endang Tresnawati.
Penulis mengikuti pendidikan sekolah dasar di SD Negeri Pengadilan V Bogor, dan lulus tahun 1998. Pendidikan tingkat menengah pertama dapat diselesaikan penulis pada tahun 2001 di SMP PGRI 3 Bogor, pendidikan menengah atas dapat diselesaikan penulis pada tahun 2004 di SMU Al-Azhar Plus Bogor.
Pada tahun 2004 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor, pada program Diploma Budidaya Hutan Tanaman, Departemen Silvikultur, Fakultas Kehutanan melalui jalur PMDK (Penelusuran Minat dan Kemampuan) dan diselesaikan pada tahun 2007. Penulis juga sering mengikuti seminar dan pelatihan yang berhubungan dengan program studi penulis. Pada tahun 2007, penulis melanjutkan kembali studinya pada Program Sarjana Agribisnis Penyelenggaraan Khusus, Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
vi
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas berkah dan rahmatNYA sehingga penyusunan skripsi ini dapat diselesaikann. Skripsi yang berjudul “Analisis Ekuitas Merek Susu Cair UHT (Ultra High Temperature) di Foodmart Plaza Ekalokasari Bogor”. Skripsi ini disusun sebagai syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengidentifikasi karakterisitik umum konsumen susu cair UHT di Foodmart Ekalokasari Plaza, (2) menganalisis ekuitas merek susu cair UHT yang terdapat di Foodmart Ekalokasari Plaza.
Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang dapat membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, April 2010
Deuche Purwanty Kosasih H34076044
vii
UCAPAN TERIMA KASIH
Atas izin Allah, penulis dipertemukan dengan orang-orang yang sangat luar biasa dalam membantu penyelesaiaan skripsi ini. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada :
1. Ibu Yanti Nuraeni Muflikh, SP, M Agribuss. Sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan dan arahan kepada penulis selama ini. 2. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS. Selaku dosen penguji utama yang telah
memberikan kritik dan saran yang bermanfaat bagi penulis.
3. Etriya, SP, MM. Selaku dosen komisi pendidikan yang telah memberikan kritik dan saran yang bermanfaat bagi penulis.
4. Dr. Ir. Ratna Winandi, MS. selaku dosen evaluator yang telah bemberikan masukan kritik dan saran kepada penulis.
5. Keluarga tercinta, mama yang telah memberikan dorongan, perhatian, kasih sayang, dan dukungan moril dan materil, serta kakak-kakakku yang sudah memberikan semangatnya kepada penulis.
6. Kepada pihak Foodmart Plaza Ekalokasari Plaza Bogor yang telah membantu kelancaran penelitian penulis.
7. Kepada Oto Djuarsa atas perhatian dan dukungan selama ini kepada penulis. 8. Teman-teman Agribisnis angkatan 3 atas semangat dan sharing selama
penelitian hingga penulis skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih atas bantuannya.
Bogor, April 2010
Deuche Purwanty Kosasih H34076044
x
DAFTAR ISI
Halaman DAFTAR TABEL ... iv DAFTAR GAMBAR ... v I. PENDAHULUAN ... 1 1.1 Latar Belakang ... 1 1.2 Perumusan Masalah ... 4 1.3 Tujuan Penelitian ... 5 1.4 Kegunaan Penelitian ... 51.5 Ruang Lingkup Penelitian ... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 7
2.1 Perilaku Konsumen ... 7
2.2 Perilaku Konsumen dan Proses Keputusan Pembelian ... 8
2.3 Definisi Merek dan Ekuitas Merek ... 9
2.4 Pengertian dan Jenis-Jenis Susu ... 10
2.5 Penelitian Terdahulu ... 11
III. KERANGKA PEMIKIRAN ... 15
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ... 15
3.1.1 Definisi Merek ... 15
3.1.2 Kesadaran Merek (Brand Awarness) ... 17
3.1.3 Asosiasi Merek (Brand Association) ... 18
3.1.4 Persepsi Kualitas (Perceived Quality) ... 18
3.1.5 Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ... 20
3.1.6 Aset-Aset Merek Lainnya ... 21
3.1.7 Peranan Ekuitas Merek ... 22
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ... 22
IV. METODE PENELITIAN ... 26
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 26
4.2 Jenis dan Sumber Data ... 26
4.3 Metode Pengambilan Contoh ... 27
4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 28
4.4.1 Analisis Deskriptif ... 28
4.4.2 Uji Reabilitas ... 28
4.4.3 Cochran Test ... 30
4.4.4 Importance Performance Analysis (IPA) ... 31
4.4.5 Brand Switching Pattern matrix ... 32
V. KEADAAN UMUM LOKASI DAN BEBERAPA PRODUSEN SUSU CAIR ... 33
5.1 Sejarah Singkat PT. Matahari Sebagai Pemilik Pemilik Foodmart ... 33
xi
5.2 Supermarket Foodmart ... 34
5.3 Struktur Organisasi ... 35
5.4 Karakteristik Ultra Milk ... 35
5.5 Karakteristik Indomilk ... 36
5.6 Karakteristik Frisian Flag ... 37
5.7 Karakteristik Responden ... 37
VI. ANALISIS EKUITAS MEREK... 42
6.1 Analisis Kesadaran Merek(Brand Awareness) ... 42
6.1.1 Puncak Pikiran (Top o f Mind) ... 42
6.1.2 Pengingatan Kembali Terhadap Merek (Brand Recall) .... 43
6.1.3 Pengenalan Merek (Brand Recognition) ... 43
6.1.4 Tidak Menyadari Merek (Unware of Brand) ... 44
6.2 Analisis Asosiasi Merek (Brand Association) ... 45
6.2.1 Analisis Asosiasi Merek Ultra Milk ... 45
6.2.2 Analisis Asosiasi Merek Frisian Flag ... 47
6.2.3 Analisis Asosiasi Merek Indomilk ... 48
6.3 Analisis Persepsi Kualitas ... 49
6.3.1 Analisis Persepsi Kualitas Merek Ultra Milk ... 49
6.3.2 Analisis Persepsi Kualitas Merek Frisian Flag ... 51
6.3.3 Analisis Persepsi Kualitas Merek Indomilk ... 53
6.4 Analisis Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ... 55
6.4.1 Committed Buyer ... 55
6.4.2 Liking The Brand ... 56
6.4.3 Satisfied Buyer ... 56
6.4.4 Habitual Buyer ... 57
6.4.5 Switcher/Price Buyer ... 58
6.4.6 Piramida Loyalitas/Kepuasan ... 59
6.4.7 Brand Switching Matrix ... 61
6.5 Ekuitas Merek Terkuat... 63
VII. KESIMPULAN ... 66
7.1 Kesimpulan ... 66
7.2 Saran ... 66
DAFTAR PUSTAKA ... 68
xii
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Top Brand Susu Cair UHT Merek Indomilk,
Frisian Flag dan Ultra Milk Dengan Pangsa Pasarnya ... 2
3. Penelitian Terdahulu Mengenai Ekuitas Merek ... 13
4. Distribusi Konsumen Menurut Jenis Kelamin ... 38
4. Distribusi Konsumen Menurut Status Pernikahan ... 39
5. Distribusi Konsumen Menurut Usia ... 39
6. Distribusi Konsumen Menurut Pendidikan Terakhir dan Pekerjaan ... 40
7. Distribusi Konsumen Menurut Pendapatan dan Pengeluaran Konsumsi Susu ... 41
8. Puncak Pikiran Merek Susu Cair ... 42
9. Pengingatan Kembali Terhadap Merek ... 43
10.Pengenalan Merek Susu Cair ... 44
11.Tidak Menyadari Merek Susu Cair ... 45
12.Nilai Asosiasi Merek Ultra Milk Berdasarkan Jawaban ’Ya’ ... 46
13.Nilai Asosiasi Merek Frisian Flag Berdasarkan Jawaban ’Ya’ ... 47
14.Nilai Asosiasi Merek Indomilk Berdasarkan Jawaban ’Ya’ ... 48
15.Nilai Performance dan Importance Merek Ultra Milk ... 50
16. Nilai Performance dan Importance Merek Frisian Flag ... 52
17.Nilai Performance dan Importance Merek Indomilk ... 53
18.Perhitungan Committed Buyer ... 55
19.Perhitungan Liking The Brand ... 56
20.Perhitungan Satisfied Buyer ... 57
21.Perhitungan Habitual Buyer ... 58
22.Perhitungan Switcher/Price Buyer ... 58
23.Perhitungan Brand Switching Matrix ... 61
xiii
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Piramida Kesadaran Merek ... 17
2. Nilai-Nilai Persepsi Kualitas ... 19
3. Tingkat Loyalitas Merek ... 21
4. Kerangka Pemikiran Operasional ... 25
5. Diagram Importance dan Performance ... 31
6. Diagram Performance dan Importance Merek Ultra Milk ... 50
7. Diagram Performance dan Importance Merek Frisian Flag ... 52
8. Diagram Performance dan Importance Merek Indomilk ... 54
9. Piramida Loyalitas Merek Ultra Milk ... 59
10. Piramida Loyalitas Merek Indomilk ... 60
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Sruktur Organisasi Foodmart Ekalokasari Bogor ... 70
2. Perhitungan Reabilitas Produk Susu Cair ... 71
3. Pengujian Asosiasi Merek Ultra Milk ... 72
4. Pengujian Asosiasi Merek Frisian Flag Tahap I ... 72
5. Pengujian Asosiasi Merek Indomilk Tahap I ... 73
6. Hasil Perhitungan Comited Buyer ... 74
7. Hasil Perhitungan Linking The Brand ... 75
8. Hasil Perhitungan Statisfed Buyer ... 76
9. Hasil Perhitungan Habitual Buyer ... 77
10. Hasil Perhitungan Switcher/Price Buyer ... 78
11. Tingkat Performance Merek Ultra Milk ... 79
12. Tingkat Importance Merek Ultra Milk ... 79
13. Tingkat Performance Merek Frisian Flag ... 79
14. Tingkat Importance Merek Frisian Flag ... 79
15. Tingkat Performance Merek Indomilk ... 80
Pangan diartikan sebagai segala sesuatu yang dikonsumsi oleh manusia baik sebagai makanan ataupun minuman. Pangan menjadi bagian dari budaya dan kehidupan manusia yang dipengaruhi oleh berbagai faktor yang kompleks, karena itulah kegiatan manusia dalam mengkonsumsi pangan terus mengalami perubahan. Beberapa hal yang mendasari perubahan konsumen dalam memandang nilai dari suatu pangan antara lain adalah usia, status pendidikan, status sosial, teknologi, etnis dan lain-lain.
Dari berbagai bahan pangan yang dibutuhkan tubuh, susu merupakan salah satu bahan pangan yang penting dan salah satu sumber protein hewani yang sangat dibutuhkan oleh tubuh manusia karena mengandung nilai gizi cukup tinggi karena banyak mengandung zat-zat yang diperlukan tubuh seperti lemak, protein, karbohidrat, vitamin dan mineral.
Menurut Muchtadi (2003) Produk susu yang dikonsumsi oleh masyarakat saat ini tidak hanya terbatas pada susu bubuk dan susu kental manis saja, tetapi juga terdapat susu cair yang siap minum dengan berbagai macam rasa dan bentuk kemasan yang praktis. Adanya beberapa macam-macam susu dapat dilihat dari merek, rasa, harga, volume, kemasan yang ditawarkan oleh beberapa produsen susu.
Perkembangan teknologi yang semakin maju pada saat ini menyebabkan Adanya perubahan pola konsumsi masyarakat dari susu bubuk ke susu cair. Beralihnya konsumen susu bubuk ke susu cair disebabkan karena kandungan gizi susu cair tidak berubah seperti susu segarnya disamping itu susu cair mempunyai nilai tambah dalam kepraktisan penyajiannya. Peluang pasar susu cair yang cukup besar di dalam negeri menjadi daya tarik bagi kelompok perusahaan besar untuk masuk dan bersaing didalamnya. dapat dilihat dari banyaknya merek susu yang beredar. Beberapa merek produk susu cair olahan dengan pangsa pasarnya yang ditunjukkan pada Tabel 1.
2 Tabel 1. Top Brand Susu cair Dalam Kemasan Merek Indomilk, Frisian dan Ultra
dengan Pangsa Pasarnya
No. Merek Produksi
(Ton) Last Usage (%) Future Intention Average 1. Indomilk 30.1 26.9 26.5 28.1 2. Frisian 24.2 26.2 25.9 25.3 3. Ultra 24.2 24.3 25.0 24.5 4. Lainnya 21.9 20.7 22.1 22.1
Sumber : Majalah Marketing Edisi Khusus Top Brand (2008)
Berdasarkan Tabel 1 persaingan yang ketat antar produsen susu dilihat dari besarnya pangsa pasar susu cair yang didominasi oleh tiga merek produk tersebut. Merek Indomilk memiliki pangsa pasar terbesar dengan rata-rata persentase 28,1 persen, berikutnya merek Frisian Flag dengan rata-rata pangsa pasar sebesar 25.3 persen dan merek Ultra sebesar 24.5 persen. Ketiga merek tersebut menguasai pangsa pasar sekitar 77.9 persen dan sekitar 22.1 persen pangsa pasar diisi oleh merek susu cair lainnya.
Adanya berbagai merek yang beredar di pasar saat ini menimbulkan kecendrungan persaingan merek, yaitu dimana suatu perusahaan bersaing untuk memperoleh dominasi merek dari produknya. Persaingan antar beberapa produsen pengolahan susu ini tidak terlepas dari adanya bermacam-macam merek tersebut dengan produk yang sama di pasar, maka peran dari merek pun semakin penting sebagai atribut pembeda dari produk sejenis lainnya. Peran dari merek ini sangat terkait dengan kepercayaan masyarakat selaku konsumen terhadap suatu produk. Dapat dilihat dalam kehidupan sehari-hari, seringkali ditemukan jenis konsumen yang keputusan membelinya lebih didorong oleh merek yang akan dibelinya, hal ini disebabkan persepsi suatu produk dengan produk lainnya dibenak konsumen tidak sama.
Oleh karena itu membangun persepsi konsumen harus dilakukan dengan memiliki suatu ekuitas merek yang kuat. Semakin kuat ekuitas suatu produk, maka semakin kuat pula daya tariknya dalam menarik minat konsumen agar mengkonsumsi produk tersebut, dan adanya pemahaman mengenai ekuitas merek ini sangat diperlukan untuk menyusun langkah-langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek dan dapat memberikan keunggulan bersaing bagi suatu perusahaan.
3 Ekuitas merek dapat menciptakan nilai bagi konsumen dan perusahaan. Ekuitas merek dapat mempengaruhi proses informasi konsumen, meningkatkan rasa percaya diri konsumen dalam keputusan pembelian dan pencapaian kepuasan konsumen. Selain itu, ekuitas merek juga dapat meningkatkan peluang pemilihan merek, keinginan untuk membayar harga premium, keefektifan komunikasi pemasaran, kesempatan lisensi merek dan menurunkan kerapuhan terhadap tindakan-tindakan pemasaran pesaing. Dari sudut pandang manajerial, ekuitas merek memberikan keunggulan bersaing bagi perusahaan (Aaker, 1997).
Selain pentingnya ekuitas merek tersebut, adanya perkembangan pengetahuan masyarakat akan pentingnya keamanan dan kualitas dari suatu produk dapat mempengaruhi pola pembelian masyarakat saat ini. Semakin banyaknya masyarakat perkotaan saat ini termasuk di Kota Bogor yang memilih pusat perbelanjaan modern sebagai tempat mereka membeli produk dengan alasan adanya jaminan kualitas dan kenyamanan dalam berbelanja. Salah satu pusat perbelanjaan di Kota Bogor yang memberikan jaminan produk dan kenyamanan dalam berbelanja adalah Foodmart Ekalokasari Plaza.
Foodmart Ekalokasari Plaza ini menawarkan beberapa produk makanan dan minuman dari berbagai jenis merek. Salah satu produk minuman yang dijual di Foodmat Ekalokasari Plaza ini adalah susu cair dengan beragam merek seperti Ultra Milk, Indomilk dan Frisian Flag. Ketiga merek tersebut merupakan Top Brand susu cair yang sudah menguasai pangsa pasar ditandai dengan adanya tingkat persaingan yang ketat diantara ketiga merek tersebut yang selama ini terjadi. Oleh karena itu suatu perusahaan dengan merek yang kuat akan mudah dalam melakukan peningkatan penjualan produknya. Untuk itu diperlukan suatu penelitian akan pentingnya analisis ekuitas merek dari ketiga merek susu cair UHT ini yang dilakukan oleh peneliti di Foodmart Ekalokasari Plaza.
1.2 Perumusan Masalah
Kehidupan modern yang serba cepat secara otomatis telah mengubah masyarakat pada khususnya di daerah perkotaan untuk mengkonsumsi makanan dan minuman yang serba praktis khususnya masyarakat dengan pendapatan menengah keatas. Pola konsumsi makanan dan minuman yang serba praktis
4 tersebut juga terjadi dalam pola konsumsi susu. Semakin meningkatnya kesadaran konsumen akan kebutuhan gizi maka semakin memperketatpersaingan produk susu olahan. Sehingga, mengharuskan produsen untuk berorientasi pada kepentingan konsumen dengan memproduksi susu yang sesuai dengan permintaan dan keinginan konsumen. Untuk mempermudah mengkonsumsi maka produsen susu memproduksi produk olahan susu dalam kemasan siap minum, seperti susu UHT (Ultra High Temperature). Agar produsen agar lebih mudahmengetahui apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen maka tugas utama produsen adalah memahami perilaku konsumen dan factor yang mempengaruhinya (Kotler, 2000).
Dari data market share beberapa perusahaan penghasil susu cair UHT seperti yang tercantum pada Tabel 1 di atas, memperlihatkan persaingan yang sangat ketat antar tiga merek susu cair UHT yaitu Ultra Milk, Frisian dan Indomilk. Sebagai pionir dari usaha ini PT. Ultrajaya dengan merek produk Ultra Milk tidak terlepas dari persaingan ini.
Menghadapi kondisi pasar yang semakin kompetitif beberapa perusahaan pengolahan susu cair UHT sudah selayaknya perlu lebih memperhatikan kekuatan mereknya. Suatu pemahaman akan pentingnya preferensi dan loyalitas pelanggan adalah suatu kunci kesuksesan bagi keunggulan bersaing dari perusahaan tersebut. Loyalitas pelanggan dapat diketahui dengan adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek.
Usaha untuk menciptakan ikatan emosional berupa ekuitas merek yang kuat, perusahaan harus bisa membangun merek yang sesuai dengan karakteristik produknya. Selain itu, pemilihan pembuatan merek pun harus disesuaikan dengan karakteristik konsumennya. Oleh karena itu, pengetahuan tentang elemen-elemen ekuitas merek yang meliputi kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek serta karakteristik umum konsumen susu cair, sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek, yang akhirnya dapat meningkatkan keuntungan perusahaan.
Foodmart Plaza Ekalokasari Bogor menjual susu cair UHT dari beragam marek kapada konsumen, oleh karena itu karakteristik dari konsumen ini sangat
5 diperlukan bagi suatu perusahaan dalam memasarkan produk susu cair UHT khususnya di Foodmart Ekalokasari.
Berdasarkan uraian diatas maka dapat dirumuskan beberapa masalah dalam penelitian ini yaitu :
1. Bagaimana karakteristik umum konsumen susu cair UHT di Foodmart Ekalokasari Plaza?
2. Bagaimana ekuitas merek susu cair UHT yang terdapat di Foodmart Ekalokasari Plaza?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka penelitian ini bertujuan untuk :
1. Mengidentifikasi karakteristik umum konsumen susu cair UHT di Foodmart Ekalokasari Plaza.
2. Menganalisis ekuitas merek susu cair UHT yang terdapat di Foodmart Ekalokasari Plaza
1.4 Kegunaan penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi :
1. Perusahaan, sebagai bahan masukan, informasi dan evaluasi tentang ekuitas merek susu cair UHT bagi pihak perusahaan.
2. Penulis, sebagai upaya untuk meningkatkan pengetahuan, wawasan dan pengalaman praktis dalam bidang ilmu manajemen pemasaran.
3. Penelitian selanjutnya, sebagai masukan dan perbandingan bagi penelitian selanjutnya.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
1. Penelitian dilakukan terhadap responden yang membeli susu cair UHT atau pernah mengkonsumsi susu cair UHT dalam satu bulan terakhir. 2. Pengkajian dilakukan di pusat perbelanjaan yaitu pada Foodmart Plaza
6 3. Merek susu cair UHT yang diteliti dalam penelitian ini ada tiga merek
yaitu Ultra Milk, Frisian Flag dan Indomilk.
4. Ekuitas merek pada penelitian ini dikaji dengan menganalisis empat elemen utama ekuitas merek dan konsekuensinya untuk memutuskan ekuitas merek terkuat hanya berdasarkan pertimbangan perbandingan relatif dari masing-masing elemen utama tersebut.
5. Elemen yang diteliti hanya terbatas pada empat elemen saja. Elemen-elemen tersebut antara lain : kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas dan kesetiaan merek. Aset lainnya tidak diteliti karena tidak berhubungan langsung dengan konsumen.
6. Alat analisis yang digunakan terbatas pada Analisis Deskriptif, Uji Reliabilitas (Hoyt), Analisis Cochran Test, Importance Performance Analysis (IPA), serta Brand Switching Pattern Matrix.
7
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Perilaku Konsumen
Pasar konsumen terdiri dari seluruh individu dan rumah tangga yang membeli atau mendapatkan barang dan jasa untuk keperluan pribadi. Konsumen itu sendiri terdiri dari kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan atas usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola perpindahan tempat dan selera (preferensi). Pengelompokan konsumen ini sangat bermanfaat bagi para produsen dalam merencanakan strategi pemasaran (Kotler dan Amstrong 1995).
Menurut Schiffman dan Kanuk (1994), perilaku konsumen adalah perilaku yang memperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhannya. Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan untuk menggunakan sumberdaya yang dimilikinya (waktu, uang dan usaha) untuk memperoleh produk atau jasa yang mereka inginkan.
Rangkuti (2002) membedakan perilaku konsumen berdasarkan tiga jenis definisi, yaitu :
a) Perilaku konsumen adalah dinamis, menekankan bahwa seorang konsumen, kelompok konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Dalam hal pengembangan strategi pemasaran, sifat dinamis perilaku konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap pada satu strategi pemasaran yang sama, dapat memberikan hasil yang sama pula sepanjang waktu, dan di pasar serta industri yang sama. b) Perilaku konsumen melibatkan interaksi, menekankan bahwa untuk
mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, kita harus memahami yang dipikirkan (kondisi), dirasakan (pengaruh), dan dilakukan (perilaku) oleh konsumen. Selain itu, kita juga harus memahami apa dan dimana peristiwa (kejadian sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh pikiran, perasaan dan tindakan konsumen.
c) Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, menekankan bahwa konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran sejauh ini juga berkaitan dengan pertukaran.
8 Engel, et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan-tindakan yang secara langsung mempengaruhi seseorang dalam usaha mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan sebelum dan sesudah tindakan itu dilakukan. Perilaku konsumen dipengaruhi beberapa faktor berikut :
a) Pengaruh lingkungan, yang meliputi lingkungan budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi.
b) Perbedaan individu, yang meliputi sumberdaya konsumsi, motivasi, keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi.
c) Proses psikologis yang meliputi pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku.
2.2 Perilaku Konsumen dan Proses Keputusan Pembelian
Engel, et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Setiap hari konsumen dihadapkan pada berbagai pilihan produk dan merek yang akan mereka konsumsi. Secara umum proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen melalui lima tahap, yaitu sebagai berikut :
1. Pengenalan kebutuhan
Konsumen mempersepsikan perbedaan antara yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan proses keputusan.
2. Pencarian informasi Konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).
3. Evaluasi alternatif
Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyampaikan pilihan hingga alternatif yang dipilih. 4. Pembelian
Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu.
9 5. Hasil
Konsumen mengevaluasi apakah alernatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah dikenakan (Engel et al, 1994).
2.3 Definisi Merek dan Ekuitas Merek
Kotler (1997) mendefinisikan merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Menurut UU Merek No. 15 tahun 2001 dalam Irrawati (2007), merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.
Menurut Kotler (2002), merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu dan Merek-merek lebih dari sekedar simbol. Produsen memberi merek karena merek memudahkan penanganan produk, menjaga produksi pada suatu standar kualitas, memperkuat preferensi pembeli, serta memudahkan identifikasi pemasok.
Perusahaan menggunakan merek sebagai sarana untuk mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan. Merek yang kuat memungkinkan terciptanya harga premium, dan akhirnya memberikan laba yang lebih tinggi. Hal ini dapat dilihat dari peran perusahaan pada saat ini yang tidak lagi sekedar memproduksi barang tetapi juga berupaya memasarkan aspirasi, citra dan gaya hidup. Konsumen menginginkan dan memerlukan merek karena dapat membantu konsumen dalam mengidentifikasi perbedaan kualitas sehingga dapat berbelanja dengan lebih efisien. Selain itu merek juga dijadikan sebagai alat kunci bagi pelanggan dalam menetapkan pilihan pembelian. Merek sebagai petunjuk dalam membuat keputusan dalam pembelian (Simamora, 2002).
Dalam persaingan yang ketat antar merek, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang sangat jelas, bernilai dan berkelanjutan. Merek yang kuat mendapatkan posisi khusus dalam benak konsumen karena menawarkan
pesan-10 pesan yang dapat dipercaya, rasional, atraktif dan konsisiten sepanjang waktu, sehingga konsumen membentuk pola asosiasi yang bermakna (Simamora, 2002).
2.4 Pengertian dan Jenis-jenis Susu
Menurut Sudarmanto et al, (1990) dalam Hanjaya (2005) susu dengan pengertian air susu sapi merupakan bahan makanan berkualitas prima yang mengandung komponen-komponen yang sangat penting untuk pertumbuhan tubuh, kesehatan dan kecerdasan. Air susu mengandung protein yang mampu memasok semua asam-asam amino esensial yang dibutuhkan untuk pertumbuhan, menggantikan sel-sel tubuh yang rusak dan membantu penyembuhan penyakit, juga mengandung vitamin, mineral yang dapat meningkatkan daya tahan tubuh terhadap penyakit.
Susu adalah cairan putih yang dikeluarkan oleh kelenjar mamalia dari hewan mamalia untuk memberi makan anaknya. Susu yang biasa dikonsumsi manusia adalah susu sapi. Komposisi gizi pada susu sapi sangat beragam akan tetapi angka rata-rata untuk semua jenis kondisi dan jenis sapi perah adalah protein bermutu tinggi sebesar 3,4 persen dengan kadar lemak 3,9 persen. Susu merupakan sumber kalsium dan fosfor yang baik, tinggi kandungan vitamin A, thiamin, niacin dan riboflavin, selain itu susu juga mempunyai kadar air 87, 10 persen, kandungan gulanya cukup tinggi yaitu 5 persen, namun rasanya tidak manis karena gula susu atau laktosa serta daya kemanisannya lebih rendah dari gula pasir atau sukrosa (Purnomo 1985).
Menurut Muchtadi (2003) selain berupa susu murni, susu juga dapat diolah menjadi berbagai macam olahan, seperti susu cair dalam kemasan yaitu :
a) Susu Pasteurisasi. Adalah susu yang telah dipanaskan dengan suhu tinggi untuk membunuh bakteri berbahaya. Lamanya pemanasan adalah 15 menit dengan suhu 75oC, kemudian susu didinginkan segera pada suhu 10oC untuk mencegah pertumbuhan dan perkembangbiakan bakteri yang masih tinggal. Pasteurisasi tidak menggunakan bahan pengawet, sehingga susu aman untuk diminum dan memperlama masa penyimpanan.
11 b) Susu UHT (Ultra High Temperatur), yaitu susu yang di pasteurisasi dengan menggunakan UHT, 143oC dalam 5 detik. Susu UHT dapat bertahan selama 2 tahun tanpa disimpan dalam lemari pendingin.
2.5 Penelitian Terdahulu
Penelitian Nasution (2009) menganalisis Sikap dan Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi susu cair (pada hypermarket Carrefour, Lebak bulus, Jakarta). Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan pengambilan keputusan konsumen dalam mengkonsumsi susu cair, menganalisis sikap konsumen terhadap susu cair dan susu bubuk, menganalisis preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair. Instrumen pengumpulan data primer berupa kuisioner dengan total 60 total sampel konsumen yang terdiri dari 30 orang konsumen yang mengkonsumsi susu bubuk dan 30 orang yang mengkonsumsi susu cair. Metode yang digunakan antara lain Analisis multiatribut fishbein, dan analisis konjoin.
Pada analisis fishbein konsumen susu cair mempunyai sikap yang positif terhadap susu cair dan memiliki sikap yang netral terhadap susu bubuk. Analisis konjoin
konsumen susu cair lebih menyukai susu cair dengan karakteristik dengan rasa yang manis, memiliki label halal dan tidak memiliki bahan pengawet.
Penelitian Dewi (2008) menganalisis ekuitas merek produk susu Cimory (kasus di Giant hypermarket botani square Bogor). Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik umum konsumen susu cair di Giant hypermarket botani square Bogor, menganalisis ekuitas merek susu cair di Giant hypermarket botani square Bogor. Pengambilan sampel dilakukan terhadap konsumen susu cair yang datang ke Giant hypermarket botani square Bogor untuk membeli atau melihat-lihat produk susu Cimory atau Indomilk sebagai pembanding.
Pengolahan dan analisis data dilakukan secara kuantitatif dan kualitatif dengan menggunakan beberapa metode. Metode yang digunakan antara lain metode validitas, reliabilitas, cocharn test, Importance Performance Analiysis, brand switching pattern matrix. Dari metode tersebut diperoleh 100 orang responden dengan menggunakan rumus slovin. Hasil yang diperoleh dari rumus tersebut yaitu 47 responden menyebutkan merek Indomilk sebagai merek yang
12 pertama kali diingat, 24 responden mengingat merek Cimory, dan 29 responden mengingat merek lainnya.
Juliantina (2007) melakukan penelitian mengenai analisis atribut dan rentang susu kedelai bubuk merek Maureen pada PD alam lestari Tasikmalaya. Menggunakan alat analisis deskriptif, model atribut fishbein dan analisis seneitivitas harga. Analisis deskriptif digunakan untuk menjabarkan data-data dalam bentuk tabel dan persentase. Model multi atribut fishbein diukur menggunakan skala likert.
Hasil penelitian atribut produk dengan menggunakan model analisis multiatribut fishbein diketahui merek susu kedelai bubuk merek Maureen memiliki keunggulan dalam atribut harga dan rasa kedelai. Keunggulan susu bubuk merek Alamina yaitu pada atribut ketersediaan, daya tahan produk dan pilihan rasa, sedangkan susu kedelai merek MDL 525 unggul dalam atribut promosi dan merek. Atribut lainnya seperti kehalusan serbuk, warna, tingkat kelanguan dan kemasan merupakan unggulan dari susu kedelai bubuk merek Melilea. Perbandingan skor rata-rata sikap responden terhadap susu kedelai bubuk merek Maureen lebih baik dari pada merek susu bubuk lainnya.
Susila (2006) melakukan penelitian mengenai analisis ekuitas merek produk susu berkalsium tinggi di Kota Depok. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis posisi suatu merek produk susu berkalsium tinggi, mengetahui kesan seseorang yang terkait dengan produk susu berkalsium tinggi, menganalisis kesan kualitas produk susu berkalsium dan menganalisis tingkat kesetian merek serta mengetahui ekuiatas merek secara keseluruhan. Pengambilan sampel dilakukan terhadap ibu rumah tangga atau wanita yang sudah berkeluarga yang berbeda di Kota Depok.
Pengolahan dan analisis data dilakukan secara kuantitatif dan kualitatif dengan menggunakan beberapa metode. Metode yang digunakan antara lain metode Reliabilitas, cocharn test, Importance Performance Analiysis, brand switching pattern matrix. Dari metode tersebut diperoleh 100 orang responden dengan menggunakan rumus slovin. Hasil yang diperoleh dari rumus tersebut yaitu 64 responden menyebutkan merek Anlene sebagai merek yang pertama kali
13 diingat, 20 responden mengingat merek Tropikana slim hi-lo, 12 responen mengingat merek Calcimex dan empat responden mengingat merek Produgen.
Tabel 2. Penelitian Terdahulu Mengenai Ekuitas Merek
Nama Judul Alat analisis Hasil
Nasution (2009) Sikap dan Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi Susu cair (pada Hypermarket Carrefour, Lebak bulus, Jakarta) Analisis multiatribut fishbein, dan analisis konjoin
Pada analisis fishbein konsumen susu cair mempunyai sikap yang positif terhadap susu cair dan memiliki sikap yang netral terhadap susu bubuk. Analisis konjoin konsumen susu cair lebih menyukai susu cair dengan karakteristik dengan rasa yang manis, memiliki label halal dan tidak memiliki bahan pengawet
Dewi (2008) Analisis Ekuitas Merek Produk Susu Cimory (kasus di Giant Hypermarket Botani Square Bogor)
Analisis deskriptif, Uji Reabilitas, Analisis Cochran, ChiSquare, Importance Performance Analiysis, Brand Switching
Indomilk unggul pada elemen kesadaran merek. Indomilk merupakan merek yang menjadi puncak pikiran dan pengenalan merek. Sedangkan cimory menempati pengingatan kembali dan tidak menyadari merek Juliantina (2007) Analisis Atribut dan
Rentang Harga Susu Kedelai Bubuk Merek Maureen pada PD Alam Lestari Tasikmalaya Analisis deskriptif, model multiatribut fishbein, analisis sensitivitas harga
Susu kedelai merek Maureen lebih unggul dalam atribut harga dan rasa kedelai, susu bubuk merek Almina unggul pada atribut ketersediaan, daya tahan produk, pilihan rasa, susu merek MDL 525 unggul dalam atribut promosi dan merek
Susila (2006) Analisis Ekuitas
Produk Susu Berkalsium Tinggi di Kota Depok Uji Reabilitas, analisis Cochran, importance Performnce Analysis Brand Switching
Anlene unggul pada elemen kesadaran merek dan presepsi kualitas. Produgen unggul pada elemen asosiasi merek.
Dari hasil penelitian-penelitian yang dilakukan sebelumnya, peneliti memperoleh gambaran seputar penelitian yang dilakukan. Penelitian yang dilakukan oleh penulis memiliki persamaan dan perbedaan dengan penelitian yang telah dilakukan terdahulu. Persamaannya adalah menganalisis ekuitas merek
14 produk olahan dan menggunakan alat analisis yang sama. Perbedaannya adalah perbedaan komoditi yang dianalisis, untuk komoditi yang sama perbedaan dari jenis dan daerah penelitian. Kontribusi yang diberikan dari penelitian ini adalah memberikan saran dan masukan yang terkait dengan ekuitas merek untuk melengkapi hasil dari penelitian terdahulu dengan produk yang sama.
15
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Definisi Merek
Merek adalah suatu nama, istilah simbol, desain (rancangan), atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk memberi tanda pengenal barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok produsen dan untuk membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh pesaing (Swastha dan Sukotjo 1993). Menurut Durianto. et.al (2004) merek memiliki nilai tangible (arti merek itu sendiri) dan
intangible (makna yang terkandung dalam merek) yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trademark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila dikelola dengan tepat. Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.
Menurut Aaker (1997), sebuah merek diartikan sebagai nama dan/atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor.
Menurut Durianto, et al (2004) merek menjadi sangat penting, dikarenakan beberapa faktor berikut :
1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Mereka mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil.
2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bila dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya.
3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk memiliki kualitas dan kauntitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image (citra merek).
4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.
16 5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.
6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
Durianto, et al (2001) menyebutkan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pelanggan. Asset dan liabilitas adalah suatu nilai atau bobot yang sangat berarti bagi perusahaan baik yang terlihat maupun yang tidak.
Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keuntungan kompetitif (Kotler 2002) :
1. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil, karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen tinggi.
2. Perusahaan akan mempunyai posisi lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mempunyai merek tersebut.
3. Perusahaan mengenakan biaya lebih tinggi dari pesaingnya karena merek tersebut memiliki mutu yang diyakininya lebih tinggi.
4. Perusahaan lebih mudah meluncurkan perluasan merek, karena merek tersebut memiliki kredibilitas tinggi.
5. Merek memberikan pertahanan terhadap persaingan harga ketat.
Menurut Aaker (1997) Ekuitas merek dapat dikelompokan menjadi lima elemen yaitu :
1. Kesadaran merek (brand awarness), 2. Asosiasi merek (brand association), 3. Persepsi kualitas (perceived quality), 4. Loyalitas merek (brandloyality), 5. Aset-aset lainnya.
17 Elemen-elemen tersebut akan membentuk ekuitas merek suatu produk yang selanjutnya dapat dijadikan salah satu modal untuk menentukan keunggulan kompetitif perusahaan. Selanjutnya penjelasan dari masing-masing elemen tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :
3.1.2 Kesadaran Merek (Brand Awarness)
Kesadaran merek merupakankemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek dapat digambarkan di dalam sebuah piramida. Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut :
a) Unaware of Brand (tidak menyadari merek)
Adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek
b) Brand Recognition (pengenalan merek)
Adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan
c) Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) Adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan
Top of Mind Brand Recall
Brand Recognition
Unaware of Brand
Gambar 1. Piramida Kesadaran Merek Sumber : Durianto, et al (2001)
18 d) Top of Mind (puncak pikiran)
Adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
3.1.3 Asosiasi Merek (Brand Association)
Segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Asosiasi merek berkaitan erat dengan pencitraan merek, yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki tingkatan kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek spesifik.
3.1.4 Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Menurut Aaker (1997), persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan.
Persepsi kualitas mempunyai peran yang penting dalam membangun suatu merek. Dalam banyak konteks persepsi kualitas sebuah merek dapat menjadi alasan yang penting dalam pembelian, serta merek yang mana yang akan dipertimbangkan pelanggan yang pada gilirannya akan mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan merek yang akan dibeli.
Terdapat lima nilai-nilai persepsi kualitas yang digambarkan oleh Durianto et al, yaitu:
a. Alasan untuk membeli
Konsumen seringkali tidak termotivasi untuk mendapatkan dan menyaring informasi yang mungkin mengarah pada kualitas suatu produk. Karena terkait dengan keputusan-keputusan pembelian, persepsi kualitas mampu mengefektifkan semua elemen program pemasaran. Apabila kesan kualitas atau
19 persepsi kualitas tinggi, kemungkinan besar periklanan dan promosi yang dilancarkan akan efektif.
b. Diferensiasi/ posisi
Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi persepsi kualitas, yaitu apakah merek tersebut super optimum, bernilai atau ekonomis. Berkenaan dengan persepsi kualitas, apakah merek tersebut terbaik atau sekedar kompetitif terhadap merek lain.
c. Harga Optimum
Harga optimum bisa meningkatkan laba dan atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut. Harga optimum juga dapat menguatkan persepsi kualitas yaitu ”anda mendapatkan yang anda bayar”.
d. Minat saluran distribusi
Persepsi kualitas juga mempunyai arti penting bagi para pengecer, distributor dan berbagai pos saluran lainnya. Pos saluran distribusi dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang diminati oleh konsumen.
e. Perluasan Merek
Sebuah merek yang kuat dalam hal persepsi kualitas dapat dieksploitasi untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai peluang sukses yang lebih besar dibandingkan merek dengan persepsi kualitas yang lemah
Gambar 2. Nilai-nilai Persepsi Kualitas Sumber : Durianto, et al (2004) Persepsi Kualitas
Alasan untuk membeli
Diferensiasi/ posisi
Harga optimum
Minat saluran distribusi
20 3.1.5 Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari ekuitas merek yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan (Rangkuti 2004). a. Switcher/Price Buyer (pembeli yang berpindah-pindah)
Switcher/price buyer adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering membeli konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. b. Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Habitual Buyer adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, pengorbanan lain. Jadi, ia membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.
c. Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Statisfied buyer adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung biaya peralihan seperti waktu, biaya atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut,
d. Liking the Brand (menyukai merek)
Liking the brand adalah kategori pembeli yang bersungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan symbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya atau persepsi kualitas yang tinggi.
21 e. Committed Buyer (pembeli yang berkomitmen)
Committed buyer adalah kategori yang setia. Mereka memiliki kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya.
Commited Buyer
Linkinh the Brand
Satisfied Buyer
Habitual Buyer Swihcer/Price
Buyer
Gambar 3. Tingkat Loyalitas Merek Sumber : Durianto, et al (2001)
3.1.6 Aset-Aset Merek Lainnya
Aset-aset brand equity lainnya seperti hak paten, merek dagang dan hubungan saluran distribusi. Apabila brand awarnes. Perceived quality, brand association dan brand loyalty sudah kuat. Maka secara otomatis aset-aset merek lainnya juga akan kuat. Hal tersebut ditegaskan oleh Durianto, Sugiarto dan Budiman (2001) bahwa penekanan riset brand equity diberikan pada keempat elemen utama dari brand equity. Sedangkan asset brand equity yang kelima yaitu aset-aset merek lainnya secara otomatis terwakili oleh kekuatan atau kualitas dari keempat elemen utama tersebut.
22 3.1.7 Peranan Ekuitas Merek
Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata konsumen (Aaker, 1997). Aset-aset ini bisa membantu mereka menafsirkan, berproses dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek. Sedangkan nilai ekuitas merek bagi perusahaan menurut Aaker ada enam cara, yaitu:
1. Ekuitas merek bisa menguatkan program memikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama.
2. Empat dimensi ekuitas merek yang terakhir bisa menguatkan loyalitas merek. Kesan kualitas, asosiasi dan nama yang terkenal bisa memberikan alasan untuk membeli dan bisa mempengaruhi kepuasan penggunaan. 3. Ekuitas merek biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi
dengan memungkinkan harga optimum dan mengurangi ketergantungan pada promosi.
4. Ekuitas merek dapat memberikan landasan untuk pertumbuhan lewat perluasan merek.
5. Ekuitas merek bisa memberi dorongan dalam saluran distribusi.
6. Aset-aset ekuitas merek memberikan keuntungan kompetitif yang seringkali menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor.
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui informasi seputar elemen-elemen ekuitas merek yang terdapat pada produk susu cair UHT. Menurut data terakhir yang diperoleh dari Badan Pusat Statistik Kota Bogor Tahun 2006, dengan penduduk sebesar 855.085 jiwa pada tahun 2005 dan dekat dengan ibukota Jakarta yang sarat dengan arus informasi dan globalisasi. Kota Bogor merupakan pangsa pasar yang cukup besar bagi susu cair. Hal ini menyebabkan pemasaran produk susu cair UHT dengan berbagai merek banyak dijumpai di Kota Bogor.
Persainganantar industri pengolahan susu cair UHT seiring dengan adanya peningkatan kesadaran masyarakat akan pentingnya nilai gizi terus berkembang. Sejalan dengan bertambahnya waktu, pemilihan makanan disarankan pada
23 kandungan gizi serta manfaat bagi kesehatan. Saat ini perlahan terjadi perubahan pola konsumsi masyarakat dari susu bubuk ke susu cair UHT dan diperkirakan trend masa depan konsumsi susu cair UHT akan menjadi lebih besar dibandingkan dengan susu jenis lainnya.
Melihat peluang pasar yang besar ini para produsen susu mulai memasuki pasaran susu cair. Produk-produk susu cair olahan yang beredar di pasaran didominasi oleh produk dari Industri Pengolahan Susu (IPS). Produk susu cair olahan tersebut menggunakan beragam teknologi pengolahan antara lain Ultra High Temperature (UHT) dan metode pasteurisasi. Susu UHT memiliki keunggulan dibandingkan susu pasteurisasi yaitu umur simpannya yang lebih lama dan dapat disimpan tanpa menggunakan lemari pendingin.
Persaingan yang cukup tinggi antar produsen susu cair UHT mengharuskan setiap perusahaan untuk dapat meraih dan mempertahankan keunggulan bersaing dengan menciptakan ekuitas merek yang kuat. Sebagai pioneer susu cair, Ultra Milk harus tetap mempertahankan dan mengelola mereknya, sedangkan Frisian flag dan Indomilk sebagai pengikut pasar (followers) memiliki kekuatan untuk menjadi pemimpin pasar dan tidak menutup kemungkinan produsen susu cair lainya seperti produsen susu cair dalam kemasan baru (susu bantal). Oleh karena itu perlu dilakukan penelitian yang mengkaji elemen-elemen ekuitas merek susu cair, agar loyalitas konsumen terjaga dan terus meningkat. Pengukuran ekuitas merek susu cair UHT menggunakan pendekatan empat elemen penunjang. Elemen-elemen yang dianalisis adalah kesadaran merek (brand awarness) seperti : puncak pikiran, pengingatan kembali merek, tidak menyadari merek; asosiasi merek (brand association) seperti : rasa yang enak, kandungan gizi lengkap, kualitas produk baik, keawetan, kemasan menarik, variasi rasa banyak, harga terjangkau, volume pas, kemudahan mendapatkannya ; persepsi kualitas (perceived quality) seperti : rasa, kualitas, kandungan gizi, kemasan menarik, variasi rasa, volume pas, mudah didapatkan; dan loyalitas merek (brand loyality) seperti : pengukuran perilaku, pengukuran
switching cost, pengukuran kepuasan merek, pengukuran kesukaan merek, pengukuran komitmen.
24 Keempat elemen tersebut akan dianalisis dengan alat analisis yang berbeda. Alat analsisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, uji reliabilitas untuk mengetahui kereabelan dari asosiasi yang diajukan pada responden dalam kuisioner, Cochran Test untuk menguji analisis asosiasi merek, Importance Performance Analysis (IPA) untuk menguji analisis persepsi kualitas, dan Brand Switching Pattern Matrix untuk mengetahui kemungkinan konsumen berpindah merek . Dari hasil analisis tersebut dapat dilihat bagaimana ekuitas merek susu cair UHT di mata konsumen dan elemen-elemen yang telah disebutkan sebelumnya, di Foodmart Plaza Ekalokasari Bogor. Dari hasil ulasan tersebut dapat dijadikan sebagai rujukan bagi perusahaan merek-merek tersebut untuk menyusun strategi yang tepat. Untuk lebih memperjelas gambaran penelitian, maka dapat dilihat pada Gambar 4.
25
Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional Beberapa merek susu cair UHT di
Foodmart
Persaingan yang semakin tinggi antara merek-merk susu cair UHT:
Ultra Milk Indomilk Frisian flag Kesadaran Merek Asosiasi Merek Persepsi Kualitas Loyalitas Merek Analisis Deskriptif Uji Reliabilitas Dan Uji Cochran Inportance Performance Analysis Brand Switching Pattern Matrix Ekuitas Merek Terkuat Rekomendasi Perusahaan
Merek berkualitas dan diminati konsumen
Perlunya Pengkajian Empat Elemen Ekuitas Merek
Hasil Akhir Perbandingan Keseluruhan Elemen-elemen Ekuitas Merek
26
VI. METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian mengenai ekuitas merek ini dilakukan di Kota Bogor. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) karena kota ini merupakan daerah perkotaan yang merupakan salah satu lokasi yang menjadi sasaran utama pemasaran produk susu cair. Jumlah penduduk Kota Bogor sebesar 855.085 jiwa pada tahun 2005 (BPS Bogor, 2006) merupakan pangsa pasar yang besar dan potensial. Lokasi Kota Bogor yang dekat dengan ibukota Negara, Jakarta membuatnya strategis dalam perkembangan dan pertumbuhan kegiatan ekonomi. Kegiatan pengambilan data dilaksanakan di Foodmart Plaza Ekalokasari Bogor pada bulan November 2009 – Januari 2010.
4.2 Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer meliputi data demografi responden dan pertanyaan-pertanyaan mengenai elemen-elemen ekuitas merek. Pengisian kuisioner dilakukan dengan mewawancarai langsung responden.
Kuesioner yang diberikan terdiri dari pertanyaan tertutup, pertanyaan semi terbuka dan pertanyaan terbuka. Pertanyaan tertututp adalah pertanyaan yang alternatif jawabannya telah disediakan, sehingga responden hanya memiliki salah satu jawaban yang menurutnya paling sesuai. Pertanyaan semi terbuka adalah pertanyaan yang selain memberikan pilihan, juga menyediakan tempat untuk menjawab secara bebas, jika jawaban responden ada diluar pilihan yang telah tersedia. Sedangkan pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang memberikan kebebasan kepada responden untuk menjawab.
Data sekunder diperoleh dari instansi terkait, yaitu Badan Pusat Statistik (BPS). Data juga diperoleh dari berbagai bahan pustaka berupa literatur dari buku-buku, dan internet yang berhubungan dengan topik yang diteliti.
4.3 Metode Penentuan Responden
Penelitian ini dilakukan dengan metode survey. Yaitu penyelidikan yang diadakan untuk memperoleh fakta-fakta dari gejala-gejala yang ada dan mencari
27 keterangan-keterangan secara faktual, baik tentang intuisi sosial, ekonomi atau politik dari suatu kelompok ataupun suatu daerah (Nazir, 1983). Pemilihan responden dilakukan berdasarkan teknik non probability. Pada metode ini, responden yang dipilih adalah konsumen yang berkunjung ke Foodmart Plaza Ekalokasari Bogor untuk membeli produk susu cair UHT merek Ultra Milk, Indomilk dan Frisian Flag serta berusia diatas 17 tahun. Hal ini bertujuan agar responden dapat memberikan pendapat serta penilaian secara objektif terhadap pertanyaan-pertanyaan yang diajukan dalam kuisioner. Pusat perbelanjaan yang dipilih adalah Foodmart Plaza Ekalokasari Bogor. Pemilihan tersebut dilakukan karena konsumen yang pernah mengkonsumsi dan membeli produk yang diteliti, akan dapat mendeskripsikan elemen-elemen ekuitas merek.
Penentuan jumlah responden berdasarkan hasil perhitungan menggunakan rumus slovin dalam Umar (2002) yaitu :
N n = 1 = Ne2 Keterangan : n = Jumlah sampel N = Jumlah populasi
e = Nilai kritis (batas ketelitian) yang digunakan (persen kelonggaran penelitian karena kesalahan pengambilan sampel populasi)
Berdasarkan data yang diperoleh, jumlah penduduk Kota Bogor adalah 855.085 jiwa. Dengan menggunakan nilai kritis sebesar sepuluh persen maka diperoleh responden sebanyak 100 orang. Untuk menganalisis karakteristik responden dan kesadaran merek dilakukan terhadap total responden yang diteliti (10 responden). Sedangkan untuk asosiasi, persepsi kualitas dan loyalitas merek dilakukan pada responden yang membeli atau melihat-lihat produk susu cair.
4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data
Analisis data adalah proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang lebih mudah dipahami. Pengolahan dan analisis data dilakukan secara kuantitatif
28 dan deskriptif kualitatif. Data secara kuantitatif diolah dengan menggunakan Uji Reliabilitas, analisis Cochran Test, Importance Performance Analysis (IPA), serta
Brand Switching Pattern Matrix. Semua uji tersebut menggunakan program
software excel 2003 dan SPSS 11.00. Data yang tidak dianalisis menggunakan alat tersebut, dioalah dengan menggunakan analisis deskriptif dengan cara memproses data yang diperoleh.
4.4.1 Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek suatu set kondisi, suatu system pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir 1983).
Analisis ini digunakan dalam penelitian ini untuk menggambarkan profil responden dan tingkat kesadaran merek responden susu cair UHT dengan cara mengolah data yang diperoleh. Kesadaran merek responden dapat memberikan informasi sejauh mana susu cair UHT tersebut tertanam di benak konsumen.
4.4.2 Uji Reliabilitas
Uji Reliabilitas adalah uji keterandalan instrument yang digunakan dalam riset brand association (asosiasi merek). Instrumen yang terandal akan mampu mengungkap informasi yang sebenarnya di lapangan. Terdapat berbagai metode uji Reliabilitas yang secara umum dibedakan untuk jumlah butir ganjil atau genap. Namun dalam penelitian kali ini, uji Reliabilitas yang digunakan adalah dengan menggunakan metode Hoyt. Metode ini dapat digunakan untuk jumlah butir yang ganjil atau genap. Uji Reabilitas dilakukan untuk mengetahui kereabelan dari asosiasi yang diajukan pada responden dalam kuesioner (Durianto et.al. 2001).
Tahap-tahap dalam pengujian Reabilitas didapat dari rumus sebagai berikut :
1. Mencari nilai jumlah kuadrat responden (JKr) dengan rumus :
29 k kN
Keterangan :
JKr = jumlah kuadrat responden k = banyaknya butir pertanyaan∑ N = banyaknya responden
Xr = skor total setiap responden
2. Mencari jumlah kuadrat butir (JKb) dengan rumus :
JKb =
∑
B2 (∑
Xt)2 N kN Keterangan :JKr = jumlah kuadrat butir
∑B2 = jumlah kuadrat benar (ya) seluruh butir (∑ Xt)2 = kuadrat dari jumlah skor
3. Mencari jumlah kuadrat total (JKt) dengan rumus :
JKt = (
∑
B) x (∑
S) (∑
B) +(∑
S)Keterangan :
JKt = jumlah kuadrat total
∑B = jumlah kuadrat benar (ya) seluruh butir ∑S = jumlah jawaban salah (tidak) seluruh butir 4. Mencari jumlah kuadrat sisa (JKs) dengan rumus :
JKs = JKt – JKr – Jka
5. Vr = JKr Va = JKa Vs = JKs
dbr dba dbs
Keterangan :
Vr = varians responden dbr = derajat bebas responden Va = varians asosiasi dba = derajat bebas asosiasi
Vs = varians sisa dbs = derajat bebas sisa
6. Memasukan nilai varians yang diperoleh ke dalam rumus :
