10 BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Iklan
Iklan merupakan metode atau sarana untuk mempromosikan produk, layanan, atau brand kepada masyarakat luas yaitu audience dimana tujuannya adalah untuk mendorong ketertarikan khalayak akan produk, layanan atau brand tersebut. Pada dasarnya periklanan saat ini telah menjadi bagian dari kehidupan industri modern dan oleh karena itu periklanan dianggap menjadi media paling tepat dan efektif untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan suatu produk kepada khalayak luas. Menurut Siti Aisyah dalam bukunya yang berjudul dasar- dasar periklanan, ia menjelaskan bahwa iklan tidak akan pernah terlepas dari konsumen. Dan iklan yang efektif adalah iklan yang bukan hanya disukai oleh masyarakat namun juga dapat meningkatkan penjualan. Menurut Terence A.Shimp (2003) dalam buku M. Anang yang berjudul Komunikasi Pemasaran tujuan dari pembuatan iklan itu sendiri adalah :
a) Informing atau memberi informasi
Dimana sebuah iklan dibuat dengan tujuan agar konsumen aware atau sadar akan keberadaan produk baru, brand baru, meningkatkan citra positif dari brand atau perusahaan. Dengan demikian, informasi yang efektif dapat mengarah pada pembentukan sikap dan merupakan salah satu motivasi seseorang untuk memilih suatu produk.
b) Persuading atau mempersuasi
Iklan yang efektif adalah iklan yang memiliki kemampuan untuk mempersuasi dimana setelah konsumen mengetahui keberadaan produk, konsumen akan mencoba produk yang diiklankan.
c) Reminding atau mengingatkan
Tujuan reminding dalam periklanan adalah untuk menjaga brand atau produk di benak konsumen setiap saat. Iklan yang efektif adalah iklan yang juga mampu
11
menciptakan dan meningkatkan minat membeli konsumen terhadap brand atau produk, dan konsumen mampu mengingatnya dalam jangka waktu yang lama.
d) Adding Value atau memberikan nilai tambah
Iklan pun diharapkan mampu berkontribusi menambah value bagi sebuah brand atau produk, sehingga konsumen dapat memiliki persepsi dan memandang brand atau produk tersebut sesuai dengan citra perusahaan.
e) Assisting atau mendampingi
Periklanan berfungi sebagai pendamping untuk mempromosikan upaya dari perusahaan sebagai alat mengkomunikasi jika terdapat diskon, undian, dll.
2.1.1 Iklan TikTok
Finnah (2020) dalam bukunya yang berjudul pengantar periklanan mengatakan bahwa penentuan media merupakan faktor penting dalam menentukan media apakah yang dianggap paling efektif dalam mencapai tujuan, dimana perlu memperhatikan hal-hal terkait jangkauan, frekuensi, dan efektifitas sebuah media. Peralihan media baru TikTok, berpeluang sebagai media promosi yang dinilai efektif.12 Selain terdapat fitur pendukung yang mudah digunakan dan memiliki ratusan juta pengguna aktif, TikTok mampu dijadikan sebagai media mempromosikan, karena konten-konten yang dihasilkan oleh TikTok lebih sering di share atau dibagikan oleh penggunaanya. Seperti yang dikatakan oleh Ria Dikemas dalam website Bisnis UKM bahwa TikTok memiliki keunikan dimana konten video TikTok sangat memungkinkan untuk mendapatkan share yang dimana hal ini menjadi pembeda dengan aplikasi sosial media lainnya.13
2.3 Terpaan Iklan
Teori terpaan iklan atau advertising exposure menurut Effendy, (1989:124) dalam penelitian Anggraini Nurul adalah suatu keadaan dimana khalayak atau audience terpengaruh oleh pesan-pesan komunikasi secara berulang atau terus-menerus disebarluaskan oleh media massa. Menurut Rio
12Bayu & Ayu. (2021). Pemanfaatan Media Sosial TikTok Sebagai Media Promosi.
13https://bisnisukm.com/ini-dia-kelebihan-tiktok-untuk-promosi-online-bisnismu.html
12
Septian (2017) jika konsumen terkena terpaan iklan maka akan ada proses yang terjadi, yaitu konsumen akan merasa familiar dengan brand tersebut, kemudian konsumen akan menerima informasi, manfaat, dan keunggulan dari brand atau produk tersebut, dan secara tidak langsung dapat menimbulkan respon dimana konsumen dapat mengambil tindakan dan terjadi tahap pembelian produk.
Menurut teori advertising exposure, ada empat proses dalam terpaan iklan, yaitu :
a) Terpaan iklan dapat meningkatkan brand awareness di benak konsumen dan membuat mereka merasa lebih dekat dengan brand atau produk, sehingga konsumen dapat mengenal brand, mengetahui manfaat dan karakteristik atau sifat dari brand yang diiklankan.
b) Setelah konsumen mengenal brand, mendapatkan informasi tentang manfaat, keunggulan, dan sifat brand. Terpaan iklan dapat menciptakan citra merek atau brand image dari suatu brand.
c) Terpaan iklan dapat memberikan perasaan atau hubungan yang dalam antara konsumen dan brand (brand association), dimana hubungan ini dapat berlangsung secara positif atau negatif yang bisa sangat mempengaruhi keputusan membeli seseorang.
d) Terpaan iklan dapat memberikan kesan bahwa brand atau merek tersebut disukai oleh banyak orang.
2.3.1 Indikator Terpaan Iklan
Terpaan Iklan diidentifikasi oleh Frekuensi, Durasi, dan Intensitas sebagai tolak ukur dalam penelitian. Dimensi frekuensi ditunjukkan dari seberapa sering seseorang melihat, membaca iklan, dimensi durasi adalah untuk menunjukkan lamanya waktu paparan iklan kepada audience dengan melihat seberapa lama seseorang memperhatikan iklan, kemudian yang terakhir adalah dimensi intensitas yaitu kemungkinan iklan mendapatkan perhatian audience dengan melihat seberapa jauh khalayak mengerti pesan iklan. Bahkan jika seseorang melihat iklan dengan frekuensi dan durasi yang lama, tidak menjamin bahwa
13
audience memperhatikan atau melihat iklan tersebut secara seksama dari awal hingga akhir, hal ini memungkinkan iklan hanya akan dilihat secara sekilas saja (Christanti, 2017).14 Semakin sering seseorang terpapar iklan, semakin baik konsumen akan mengingat merek atau brand tersebut. Menurut Rajeev Batra, John. G Mayer, dan David A (Advertising Management) dalam penelitian Muhammad Rio, dkk (2017), terpaan iklan dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut :15
1. Frekuensi Iklan, meliputi berapa kali rutinitas seseorang dalam melihat, mendengar, dan membaca suatu iklan. Peneliti akan melihat indikator terpaan frekuensi dengan melihat seberapa sering iklan konten #Racunshopee produk Somethinc dilihat, didengar, dan dibaca. Sebuah iklan akan dibuat tampak semenarik mungkin sehingga dapat menjadikan frekuensi iklan lebih sering dilihat oleh khalayak sasaran, tidak terlepas dengan penampilan konten dengan menggunakan perangkat paling menonjol yang membuat iklan sebuah perusahaan unik, yang secara tidak langsung mempengaruhi khalayak sasaran untuk membeli atau melakukan sesuatu.
2. Durasi Iklan, yaitu meliputi berapa lama seseorang memperhatikan iklan.
Peneliti akan melihat seberapa lama khalayak memperhatikan iklan konten
#Racunshopee produk Somethinc. Penampilan konten video dengan hashtag
#Racunshopee dengan durasi penayangan menjadi salah satu strategi komunikasi, yang akan membuat khalayak sasaran mengenali produk dari brand perusahaan yang sedang dipromosikan menurut Natarajan, T., Balasubramaniam, S. A., Stephen, G., & Inbaraj, J. D (2018).16
3. Intensitas Iklan, yaitu tingkat perhatian dan pemahaman seseorang dalam melihat iklan. Termasuk ketika seseorang melihat iklan dengan melakukan kegiatan lain, melihat iklan tanpa melakukan kegiatan lain, dan melihat iklan dengan
14 Christanti, R. (2017). Hubungan Terpaan Iklan dan Kompetensi Komunikasi Sales Marketing Terhadap Minat Beli Toyota All New Sienta. Universitas Diponegoro.
15 Rio, Muhammad, Andy Alfatih, Nurly Meilinda. (2017). The Role Of Advertising Exposure to Consumer Purchase Interest: Study of Gain Mass Milk Ads in Fitness Center
16 Natarajan, T., Balasubramaniam, S. A., Stephen, G., & Inbaraj, J. D (2018). Diambil dari:
https://doi.org/10.1080/16522354.2018.1460051
14
berdiskusi. Peneliti akan melihat seberapa jauh khalayak mengerti akan pesan pada iklan konten #Racunshopee produk Somethinc.
2.4 Electronic Word Of Mouth (E-WOM)
Goldsmith (2008) dalam penelitian Arif Nurrohman (2021), ia mengatakan electronic word of mouth merupakan komunikasi sosial yang memungkinkan pengguna dapat saling menerima dan memberikan informasi tentang merek, produk, barang, ataupun jasa secara online dimana antar pengguna atau konsumen tidak saling mengenal sebelumnya. Sebagaimana dikemukakan Arif Nurrohman (2021) dalam penelitiannya, ia menyebutkan bahwa E-Wom memberikan keleluasan atau kebebasan secara geografis dimana setiap orang, dimanapun mereka berada, dapat berkontribusi dalam penyebaran informasi. Menurut Farisha Sestri (2021) e-wom bertujuan untuk menginformasikan, mempengaruhi opini atau pendapat, memotivasi pembelian, dan merekomendasi produk berdasarkan manfaat yang telah dirasakan sebelumnya. Media online digunakan oleh banyak orang untuk saling berbagi pengalaman mereka tentang produk, brand atau layanan sehingga orang lain dapat menerima dan memanfaatkan pengalaman tersebut sebagai bahan pertimbangan mereka sebelum membeli sesuatu. WOM secara online atau electronic word of mouth dapat berupa review atau ulasan dari konsumen melalui konten video dan komentar konsumen dalam kolom komentar., dimana dalam penelitian ini review atau ulasan produk terdapat dalam video konten
#Racunshopee di media sosial TikTok.
Menurut survei oleh Opinion Research Corporation, hampir 61%
responden mengatakan bahwa mereka melihat ulasan atau review online sebelum melakukan pembelian (Primus Anindi, 2021). Berdasarkan hal ini lah yang menjadikan e-wom dapat mempengaruhi minat beli seseorang secara tidak langsung karena review dan komentar konsumen lain menjadi pertimbangan seseorang dalam memilih atau membeli barang. Seperti dalam penelitian Arif Nurrohman (2021), ia menyatakan bahwa e-wom kini dipandang sebagai sarana pemasaran yang efektif dibandingkan dengan sarana pemasaran lainnya seperti
15
penjualan tatap muka secara langsung dan media periklanan konvensional. E- wom telah menjadi bagian yang tak terpisahkan dari kehidupan masyarakat sebagai sumber informasi non komersial yang berdampak terhadap pembentukan sugesti dan minat beli seseorang.
2.4.1 Indikator Electronic Word Of Mouth (E-WOM)
Goyette (2010:11) memberikan beberapa indikator untuk mengukur dampak yang diberikan oleh electronic word of mouth, antara lain :
1. Intensity adalah opini atau pendapat di media sosial yang ditulis konsumen.
Intensity dibagi menjadi 3 indikator :
a) Frekuensi mengakses berbagai informasi di media sosial, yaitu seberapa sering calon konsumen mencari informasi terkait produk di media sosial;
b) Frekuensi dalam berinteraksi dengan pengguna media sosial lainnya, yaitu keterlibatan konsumen seperti meninggalkan komentar dengan pertanyaan atau pernyataan;
c) Jumlah banyaknya ulasan yang ditulis oleh pengguna atau konsumen lain.
2. Valence Of Opinion adalah opini atau pendapat yang bersifat positif dan negatif konsumen tentang suatu produk. Valence Of Opinion terdiri dari:
a) Komentar yang bersifat positif dari konsumen lain;
b) Rekomendasi dari konsumen lain.
3. Content adalah informasi yang diberikan tentang suatu produk atau layanan.
Content meliputi informasi terkait jenis produk, harga, kualitas dan keamanan.
2.5 Minat Beli
Yamit (2013) dalam jurnal Arum Wahyuni dan Asmi Ayuning (2020) memberikan pernyataan bahwa minat beli berkaitan dengan minat seseorang untuk membeli suatu produk berdasarkan rangsangan yang diterima dari produk yang dilihat tersebut. Minat beli biasanya berangkat dari kesamaan motif baik itu kebutuhan atau keinginan seseorang untuk membeli produk dengan karakteristik atau manfaat yang diberikan produk yang sedang dipertimbangkan. Dan menurut Super dan Crites (2008), ia mengemukakan faktor apa yang mampu mempengaruhi minat beli seseorang :
16
a) Pekerjaan, dimana maksud dari point ini adalah dengan adanya perbedaan pekerjaan dari tiap orang, hal ini dapat memperkirakan minat atau ketertarikan mereka
b) Perbedaan status sosial ekonomi, yaitu seorang yang berstatus sosial ekonomi tinggi dapat memiliki atau mencapai apa yang mereka inginkan dengan lebih mudah daripada mereka yang berstatus sosial ekonomi yang lebih rendah;
c) Perbedaan hobi, perbedaan cara memanfaatkan waktu luang mereka;
d) Perbedaan gender, kepentingan antara perempuan dan laki-laki yang sangat berbeda;
e) Perbedaan usia, dimana terlihat jelas bahwa antara anak-anak, remaja, hingga orang tua memiliki minat yang berbeda dalam materi terhadap suatu barang.
2.5.1 Indikator Minat Beli
Ferdinand (2002) dalam jurnal yang dilakukan oleh Arum Wahyuni dan Asmi Ayuning (2020), mengidentifikasi minat beli melalui indikator berikut : 1. Minat Transaksional, minat yang menggambarkan keinginan seseorang untuk
mencoba dan membeli suatu produk;
2. Minat Referensial, minat yang menggambarkan keinginan seseorang untuk merekomendasikan suatu produk kepada orang lain;
3. Minat Preferensial, minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang menjadikan produk sebagai pilihan utama mereka;
4. Minat Eksploratif, minat yang menggambarkan perilaku seseorang mempelajari dan mencari informasi produk yang sifatnya positif.
2.6 Karakteristik Generasi Z
Generasi Z merupakan transisi dari generasi Y seiring dengan kemajuan teknologi. Menurut Beresford Research, generasi Z ialah mereka yang tahun kelahirannya berada pada tahun 1997 – 2012 dan berusia antara 9-24 tahun.
Generasi ini dapat disebut juga sebagai i-generation. Generasi ini dikenal paling sensitif terhadap isu-isu yang beredar di media dan di internet, dalam kata lain adalah generasi yang paling up to date. Generasi z memiliki kecanduan terhadap
17
teknologi dan sosial media, mereka menginginkan segalanya serba mudah dan cepat, serta memperoleh informasi melalui internet, sehingga tidak heran jika Generasi Z merupakan kelompok populasi yang mendominasi jumlah pengguna internet khususnya di Indonesia. Seperti yang dilansir dari App Annie, Indonesia menjadi negara dengan Gen Z terbanyak yang menghabiskan waktunya di Internet. Jika dilihat perilaku generasi z dalam melakukan pembelian, generasi z cenderung konsumtif dan memiliki keunikan yaitu mengulas serta menghubungkan sebuah merek secara online dengan 68% membaca ulasan dan saran dari orang-orang secara online sebelum melakukan pembelian pertama suatu produk.17 Melihat hal tersebut, Gen Z telah menjadi kelompok pelanggan yang berpengaruh penting bagi sebuah merek atau brand. Hal ini secara tidak langsung mendorong pemasar atau pengusaha berlomba-lomba untuk menjadi lebih kreatif khususnya di media sosial agar dapat menarik perhatian generasi Z.
2.7 Teori S-O-R
Penelitian ini menggunakan teori S-O-R dengan tujuan mengetahui pengaruh yang diberikan terhadap minat beli. Teori S-O-R menjelaskan bagaimana rangsangan mendapatkan respon. Unsur dalam teori S-O-R yaitu pesan iklan sebagai stimulus, komunikan sebagai organism,dan efek atau dampak yang diberikan sebagai respon. Ketika stimulus atau pesan yang menerpanya atau diterima melebihi dari yang dialaminya, maka dalam proses perubahan sikap komunikasi dapat berubah. Sejalan dengan teori terpaan iklan oleh Rajeev Batra, John. G Mayer, dan David dalam penelitian Muhammad Rio, dkk (2017), menyatakan bahwa ketika konsumen dihadapkan oleh iklan secara terus-menerus, akan tercipta perasaan atau sikap tertentu terhadap merek sehingga dapat mendorong konsumen untuk membeli produk. Teori S-O-R dapat dilihat dengan jelas dari gambar berikut :
17Digital Marketing Institute. Diambil dari: https://digitalmarketinginstitute.com/blog/the-changing- customer-how-to-cater-to-gen-z
18
Gambar 5: Teori S-O-R
Stimulus adalah rangsangan dari pesan yang ditujukan kepada konsumen atau khalayak dan jika suatu stimulus tidak diterima atau dapat dikatakan ditolak, hal ini menunjukkan bahwa stimulus yang diterima tidak efektif mempengaruhi perhatian seseorang dan proses berakhir pada tahap ini. Namun, ketika seseorang sebagai organisme menerima stimulus, hal ini menandakan bahwa terdapat perhatian dan stimulus tersebut efektif mempengaruhi organisme. Apabila stimulus atau pesan tersebut diterima, maka komunikasi akan berlangsung dan organisme sebagai komunikan dapat mengelola pesan yang diterima sehingga komunikan dapat memahami pesan, hingga kemudian komunikan bertindak atas stimulus yang telah diterimanya untuk mengubah sikap.
2.8 Penelitian Terdahulu
Landasan teori penelitian ini berasal dari beberapa penelitian terdahulu dengan keterkaitan penelitian yang sama, baik dari judul ataupun metode yang digunakan. Penelitian Audhiandra Nur Ratri Okviosa (2021) pada penelitiannya menggunakan Teori Jarum Hipodermik, teori ini menjelaskan bahwa media massa (konten video #Shopeehaul di media sosial TikTok) secara cepat dan langsung dapat memberikan pengaruh yang sangat kuat terhadap khalayak massa.
Perbedaan pada penelitian ini adalah dengan penggunaan teori S-O-R.
Pada jurnal penelitian Gabby Aurelia, Djoko Setyabudi dan Rouli Manalu membahas pengaruh terpaan promosi penjualan dan terpaan E-WOM
#Shopeehaul di TikTok terhadap perilaku impulse buying. Persamaan dengan penelitian ini adalah penggunaan variabel (X2) yaitu electronic word of mouth.
Perbedaan yang ditemukan adalah pada konten video yang berbeda dan
19
penggunaan variabel (Y) yang pada penelitian ini menggunakan variabel minat beli.
Penelitian oleh Farishe Sestri, Raniasa dan Primus Anindi memiliki tujuan untuk mengukur pengaruh Electronic Word Of Mouth konten #RacuninTikTok terhadap keputusan pembelian di masa pandemi covid-19. Ciri yang membedakan penelitian ini adalah adanya penggunaan variabel X1 yaitu Terpaan Iklan, terdapat pula pembeda pada teori yang digunakan oleh Farishe Sestri hanya menggunakan teori Ewom dan teori keputusan pembeli.
Tabel 2. Perbandingan Peneliti Terdahulu No Nama Peneliti Judul Peneliti Metode
Penelitian
Hasil Penelitian
1. Audhiandra Nur Ratri Okviosa – Universitas Pelita Harapan(2021)
Pengaruh Terpaan Iklan pada Konten Video dengan hashtag #Shopeehaul di media sosial TikTok terhadap perilaku konsumtif generasi milenial
Kuantitatif Terdapat pengaruh terpaan iklan pada konten video dengan hashtag
#Shopeehaul di media sosial TikTok terhadap perilaku konsumtif generasi millennial sebesar 85,4% sedangkan sisanya sebesar 14,6% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain.
2. Gabby Aurelia, Djoko Setyabudi, dan Rouli Manalu – Universitas Diponegoro (2021)
Pengaruh terpaan promosi penjualan dan terpaan E- Word of Mouth
#Shopeehaul di TikTok terhadap perilaku impulse buying
Kuantitatif Adanya pengaruh terpaan promosi penjualan dan terpaan e-word of mouth #shopeehaul di TikTok terhadap perilaku impulse buying sebesar 37%.
3. Farishe Sestri, Raniasa, dan Primus Anindi- Universitas Sriwijaya (2021)
Pengaruh Electronic Word Of Mouth konten
#RacuninTikTok terhadap keputusan membeli di era pandemi covid-19.
Kuantitatif Terdapat pengaruh sebesar 70.6%
antara Electronic Word Of Mouth
#racunintiktok terhadap keputusan membeli.
20 2.9 Kerangka Berpikir
2.10 Hipotesis
Berdasarkan kerangka berpikir di atas, hipotesis penelitian yang diajukan adalah:
H0 : Tidak terdapat pengaruh Terpaan Iklan dan Electronic Word Of Mouth konten
#Racunshopee di TikTok terhadap minat beli produk Somethinc.
H1 : Terdapat pengaruh Terpaan Iklan dan Electronic Word Of Mouth konten
#Racunshopee di TikTok terhadap minat beli produk Somethinc.
