7
BAB II
KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu merupakan salah satu data yang digunakan dalam membuat penelitian ini membutuhkan sumber dan literatur yang sudah ada guna membantu menyusun dan menjalankan penelitian. Oleh karena itu dalam peneitian ini mengacu pada penelitian sebelumnya serta hasil dari penelitian terdahulu dapat dijadikan sebagai tolak ukur yang dapat membantu dalam menyusun penelitian ini dan sebagai cara untuk menulis dan menentukan langkah yang sistematis dalam menyusun sebuah teori dan konsep yang digunakan.
Penelitian terdahulu pertama dengan judul “Strategi Kampanye Breast Cancer Awareness Month” yang ditulis oleh, Alodia Libertine Chandra pada tahun 2014. Penelitian ini masuk ke dalam jurnal e-komunikasi program studi ilmu komunikasi Universitas Kristen Petra Surabaya. Pada penelitian pertama menggunakan metode studi kasus dan observasi dengan jenis penelitian deskriptif kualitatif untuk melihat bagaimana kampanye digunakan pada sebuah komunitas untuk dapat mencapai tujuan dari organisasi tersebut. Dengan mengamati secara keseluruhan kampanye Breast Cancer Awareness Month dan meneliti untuk dapat mengetahui strategi kampanye yang digunakan serta mengamati pola-pola milik Cutlip, Center dan Broom.
Penelitian terdahulu kedua berjudul “Analisis Strategi Kampanye Public Relation Perubahan Pola Komunikasi BBM (Bahan Bakar Minyak) Premium Menuju Pertalite PT. Pertamina (Persero)”. Ditulis oleh Dendie Yudha Prastya pada tahun 2017. Penelitian tersebut juga menggunakan studi kasus kampanye yaitu studi kasus kampanye sebagai strategi komunikasi. Penelitian ini berfokus pada metode penelitian kualitatif dengan jenis penelitian studi kasus yang menghasilkan data deskriptif dan menggunakan teknik pengumpulan data studi kasus. Dengan
8
menggunakan data primer yaitu data secara langsung yang didapatkan dari hasil wawancara dan data sekunder berupa dokumen yang diperoleh dari arsip milik PT. Pertamina (Persero) untuk dapat memberikan hasil yang maksimal.
Penelitian terdahulu yang ketiga berjudul “Strategi Komunikasi Kampanye Pengadilan Minuman Beralkohol (Perda Nomor 11 Tahun 2012 Oleh Pemerintah Kabupaten Sikka)” yang ditulis oleh Polikarpus Manase Mana, Hafied Cangara, dan Muhadar dalam Jurnal Komunikasi Kareba Vol 3 tahun 2014. Penelitian tersebut juga membahas mengenai Strategi komunikasi dan Kampanye. Menggunakan teori strategi komunikasi dan teknik analisis data. Metode yang digunakan adalah deskriptif kualitatif, pengumpulan data dilakukan melalui observasi, wawancara dan dokumentasi.
Penelitian terdahulu yang keempat dengan judul “Strategi Kampanye Social Marketing Komunitas Earth Hour Jogja dalam Kampanye “Switch Off” dari Tahun 2010-2016” yang ditulis oleh Balqis Kusuma Octahadi pada tahun 2017. Penelitian ini membahas mengenai penerapan pada teori social marketing dalam kampanye “Switch Off” yang dilakukan oleh komunitas Earth Hour Jogja. Menggunakan deskriptif kualitatif untuk mendapatkan hasil dari penelitian tersebut.
Penelitian terdahulu yang kelima dengan judul Strategi Perencanaan Komunikasi Dalam Kampanye “Ayo Makan Ikan” pada tahun 2012 yang ditulis oleh Ida Ri’aeni. Dalam penelitian kelima ini membahas mengenai strategi perencanaan yang digunakan dalam kampanye “Ayo Makan Ikan”. Dengan menggunakan penelitian kualitatif deskriptif dan menjabarkan teori pada strategi dalam perencanaan kampanye “Ayo Makan Ikan”.
Berdasarkan kelima penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa kelimanya menggunakan metode yang sama yaitu deskriptif kualitatif dengan menggunakan pengumpulan data studi kasus. Sama halnya dengan penelitian yang dibuat menggunakan metode deskriptif dan menggunakan teknik pengumpulan data studi kasus. Yang membuat berbeda dengan penelitian yang ditulis dengan judul Strategi Social Marketing Lentera Sintas Indonesia Dalam Membangun Awareness Melalui
9
Instagram @Lentera_ID (Studi Kasus Kampanye #MulaiBicara) yaitu dalam penelitian ini lebih mengarah pada strategi social marketing pada sosial media kampanye yang disampaikan melalui konten-konten yang diunggah oleh Lentera Sintas Indonesia pada sosial media mereka yaitu @Lentera_ID. Dalam penelitian ini topik yang diangkat adalah kekerasan seksual dimana topik ini masih jarang untuk diangkat dan dijadikan sebagai kajian ilmu komunikasi. Serta dalam penggunaan konsep utama yang digunakan yaitu social marketing planning worksheet oleh Lee dan Kotler.
10 T abe l 2. 1 P ene lit ia n T erda hul u
12 Sum be r: D ata P riba di , 2 021
13 2.2 Konsep Yang Digunakan
2.2.1 Social Marketing
Menurut Gregory (2014, p. 125), sosial marketing merupakan kampanye yang dilakukan untuk mempersuasikan suatu khalayak tertentu untuk melakukan sebuah perubahan sosial, hal ini termasuk dalam kampanye public relations.
Dalam bukunya Lee dan Kotler (2019, p. 69) prinsip pemasaran sosial digunakan oleh mereka yang berada di garis depan yang bertanggung jawab untuk mempengaruhi perilaku publik untuk meningkatkan kesehatan masyarakat, mencegah cedera, melindungi lingkungan, dan menimbulkan keterlibatan masyarakat.
Social marketing menurut Lee dan Kotler (2019, pp. 1026-1036) terdapat “Social Marketing Planning Worksheets” diantaranya yaitu:
1. Describe the social issue, organization, background, purpose and foccuse
Pada tahap ini digunakan untuk mendeskripsikan isu-isu yang berkaitan dengan masalah yang diangkat dalam melakukan social marketing. Secara singkat seperti mengidentifikasi masalah sosial yang terjadi pada lingkungan sekitar atau biasa disebut sebagai “masalah jahat,” seperti polusi udara. Lalu dapat melakukan identifikasi organisasi yang terlibat dalam pengembangan dan implementasi rencana. Kemudian meringkas informasi latar belakang utama yang mengarah pada pengembangan rencana ini, idealnya menggunakan statistik yang dapat diandalkan contoh, persentase penurunan polusi udara. Selanjutnya yang dilakukan yaitu menentukan tujuan kampanye serta dampak yang diharapkan. Kemudian menentukan kampanye yang akan dilakukan dan pendekatan yang akan dilakukan untuk turut berkontribusi pada tujuan rencana selanjutnya. Fokusnya dalam mengadakan kampanye
14
yang dilakukan dengan menentukan strategi dari kampanye yang akan dilakukan.
2. Conduct a Situation Analysis
Tahap kedua yang dilakukan yaitu dengan menentukan Situation Analysis atau biasa disebut SWOT. Ditahap ini membahas mengenai kekuatan dan kelemahan pada suatu perusahaan atau organisasi. Hal ini digunakan untuk menganalisis suatu situasi yang ada. SWOT terbagi menjadi beberapa elemen (strength, weakness, opportunities, threat) yang didalamnya terdapat kelemahan dan kekurangan dari dalam perusahaan atau suatu organisasi (strength and weakness). Untuk melihat kesempatan dan ancaman dari luar dengan elemen (opportunities and threat) dalam membuat suatu perancangan. Dengan menggunakan strategi ini sebuah perusahaan atau organisasi dapat melihat kelebihan yang dapat dimaksimalkan dalam penyusunan strategi. Serta perusahaan atau organisasi dapat meminimalisir kekuranga dalam penyusunan strategi. Kemudian untuk bagian prior and similar efforts merupakan temuan apa dari upaya sebelumnya yang serupa dan patut untuk dicatat untuk dijadikan sebuah contoh.
3. Select Priority Audiences
Tahap ketiga yaitu melaskan audiens prioritas untuk program kampanye yang dilakukan sebuah perusahaan maupun organisasi untuk menjadi tolak ukur, insiden dan keparahan masalah, dan variabel yang relevan, termasuk demografi, psikografis/nilai dan gaya hidup, geografis, perilaku terkait, dan/atau kesiapan untuk bertindak (misalnya, pemilik rumah di properti garis pantai yang terlibat dalam lansekap dan tertarik untuk melindungi lingkungan). Jika memang memiliki audiens penting tambahan yang perlu dipengaruhi juga, jelaskan mereka di sini,
15
untuk mengingat mereka saat mengembangkan strategi. Mereka mungkin berakhir menjadi pembawa pesan atau saluran distribusi (misalnya, pusat taman dan pembibitan).
4. Set Behavior Objectives and Target
Dalam uraian dari buku Lee dan Kotler Objectives terbagi menjadi tiga yaitu:
- Behavior Objective:
Dapat disebut sebagai tujuan perilaku secara spesifik, apa yang ingin diketahui pada audiens prioritas sebagai hasil dari kampanye atau proyek ini.
- Knowledge Objective:
Dapat disebut sebagai tujuan pengetahuan yang digunakan untuk memberikan pengetahuan seperti adanya suatu hal yang perlu mereka ketahui untuk dapat melakukan tindakan.
- Belief Objective:
Disebut sebagai tujuan keyakinan terdapat sesuatu yang perlu mereka percayai untuk dapat melakukan suatu tindakan lebih lanjut.
Goals:
Goals merupakan target yang ingin dicapai dari sebuah kampanye dalam social marketing. Kemudian dapat dilihat pada tahap ini dapat dinyatakan dalam bentuk perubahan perilaku pada sasaran target potensial lainnya adalah kesadaran kampanye, ingatan, dan/atau respons dan perubahan dalam tingkat pengetahuan, keyakinan, atau niat perilaku.
5. Identify Priority Audience Barriers, Benefits, and Motivators; the Competition; and Influential Others
16
Tahap ini perusahaan atau organisasi sudah mengetahui siapa audiens mereka dan apa yang ingin dilakukan oleh target audiens mereka.
- Barriers:
Dapat disebut sebagai hambatan, dengan membuat daftar hambatan yang mungkin dimiliki audiens prioritas untuk mengadopsi perilaku yang diinginkan. Hal ini berkaitan dengan sesuatu, fisik, psikologis, ekonomi, keterampilan, pengetahuan, kesadaran, atau sikap.
- Benefits:
Kemudian manfaat utama yang diinginkan audiens sebagai imbalan untuk melakukan perilaku tersebut. Sesuatu yang dapat perusahaan maupun organisasi berikan, katakan kepada mereka, atau tunjukkan kepada mereka yang dapat membantu mereka.
- Motivators:
Apa yang dikatakan audiens prioritas akan membuat mereka lebih mungkin melakukan perilaku tersebut. Tanyakan kepada mereka apakah ada sesuatu yang dapat Anda berikan, katakan kepada mereka, atau tunjukkan kepada mereka yang akan membantu mereka.
- Competition:
Untuk dapat mempengaruhi perilaku dengan perilaku yang diinginkan. Seperti perilaku alternatif utama yang dapat membuat bersaing. Kemudian manfaat yang didapatkan oleh audiens terkait dengan perilaku dari sebuah kampanye, dan berapa biaya yang diasosiasikan audiens dengan perilaku mengenai kampanye.
- Influential Others:
Cara yang dilakukan untuk mempersuasi dalam sebuah kampanye yaitu dengan menggunakan public figure.
17
Kemudian yang dapat diketahui tentang apa yang sedang dikatakan dan dilakukan oleh audiens midstream ini mengenai perilaku yang diinginkan oleh perusahaan maupun organisasi.
6. Develop a Positioning Statement
Tahap keenam ini merupakan tahapan dimana perusahaan atau organisasi mendeskripsikan positioning statement kepada target audiens dapat mengerti maksud yang dilakukan oleh perusahaan atau organisasi dalam melakukan kampanye. Sehingga pada saat pesan yang ingin disampaikan oleh perusahaan ketika target audiens mendengar atau melihat pelaksanaan dari pemasaran sosial yang dilakukan dapat membangun positioning statement atau pernyataan posisi ini berguna sehingga target audiens bisa menerima perilaku yang baru diberikan oleh perusahaan.
7. Develop Marketing Strategies
Tahap ketujuh ini membahas mengenai marketing strategi yang di gunakan untuk mencapai sebuah pemasaran sosial.
A. Product : Terbagi menjadi tiga dalam bukunya Lee dan Kotler menjelaskan terdapat tiga produk yang perlu di perhatikan yaitu :
- Core Product: yaitu sebuah manfaat yang didapatkan oleh konsumen untuk dijanjikan sebagai imbalan dalam melakukan perilaku tersebut.
- Actual Product: yaitu sebuah fitur barang maupun jasa yang ditawarkan / dipromosikan.
- Augmented Product: sebuah barang atau jasa tambahan yang dapat membantu dalam melakukan perilaku atau meningkatkan daya Tarik kepada konsumen.
18
Terbagi menjadi biaya, insentif, disinsentif moneter dan nonmoneter. Meliputi jika akan memasukkan barang dan jasa nyata dalam kampanye yang dilakukan, jika ada, apa yang harus dibayar oleh audiens prioritas untuk mereka, kemudian jelaskan insentif moneter untuk audiens prioritas seperti kupon atau rabat. Lalu menjelaskan disinsentif moneter apa pun yang akan dapat disoroti seperti denda, kenaikan pajak, harga yang lebih tinggi untuk produk pesaing. Kemudian dapat menjelaskan insentif nonmoneter dan nonmoneter.
C. Place:
Pada tahap ketiga dari Develop Marketing Strategies. Digunakan untuk membentuk strategi tempat dimana pemilihan tempat berguna untuk melakukan perilaku yang diinginkan dan memperoleh barang berwujud terkait kampanye.
Pimilihan tempat meliputi pemilihan tempat yang bisa mendorong perilaku yang diinginkan, dimana dan kampan target audiens dapat memperoleh barang terkait kampanye, dimana target audiens mendapatkan layanan terkait, dan yang terakhir apakah tedapatnya kelompok atau individu disaluran distribusi yang akan ditargetkan untuk mendukung upaya yang dilakukan.
D. Promotion:
Dalam tahap promosi ini terbagi lagi menjadi empat bagian yaitu:
Messages: Merupakan sebuah pesan yang merupakan kata kunci yang disampaikan kepada audiens mengenai kampanye yang dilakukan.
19
Messengers: biasa di sebut sebagai utusan atau pembawa pesan yaitu siapa yang membawakan pesan tersebut kepada audiens dalam kampanye yang dilakukan.
Creative Strategies: dapat disebut sebagai strategi kreatif dimana mendeskripsikan strategi dan makna dari logo, tagline, dan visual yang digunakan dalam kampanye. Communication Channels: disebut sebagai saluran komunikasi yaitu dimana pesan yang akan disampaikan akan muncul dan dilihat oleh audiens.
8. Develop a Plan for Monitoring and Evaluation
Dalam tahap kedelapan ini perusahaan maupun organisasi dapat membuat rencana dan melakukan evaluasi dalam memantau proses dari sosial marketing yang dilakukan. Dengan cara membuat tujuan dari evaluasi yang dilakukan, untuk siapa evaluasi dilakukan, kepada siapa menyajikannya, kemudian membahas mengenai pengeluaran dan pemasukan (masukan, keluaran, hasil, dan dampak yang akan diukut), memilih menggunakan teknin dan metode pada saat melakukan evaluasi, kemudian kamapan dilakukannya evaluasi, dan yang terakhir berapa biaya yang dikeluarkan untuk melakukannya.
Sehingga mendapatkan outpun dan input dari kampanye yang dilakukan oleh perusahaan maupun organisasi. Serta dapat mengukur hasil dan perubahan dari pengetahuan, kepercayaan, dan perilaku dari pelaksanaan kampanye. Sehingga mendapatkan Impact measures yaitu mengukur dampak. Seperti melihat dampak yang ada di kontribusi masyarakat dalam kampanye yang dilakukan oleh perusahaan maupun organisasi.
20
Tahap kesembilan ini membahas mengenai biaya dan sumber pendanaan yang diperlukan untuk dapat melaksanakan kampanye yang akan dijalankan. Pengeluaran yang dibutuhkan dalam membuat kampanye yaitu biaya utama, biaya tambahan, dan sumber pendanaan. Dengan menentukan anggaran biaya diharapkannya program kampanye yang dibuat bisa berjalan sesuai tujuan dan terarah.
Dengan menentukan apakah dalam melakukan suatu kampanye menentukan anggaran yang dibutuhkan seperti strategi terkait masing-masing dari produk, price, place, promotion dan evaluasi. Kemudian jika biaya melebihi dana yang tersedia saat ini, sumber pendanaan tambahan potensial apa yang dapat dieksplorasi.
10. Complete an Implementation Plan
Pada tahap kesepuluh ini merupakan sebuah perencanaan implementasi. Perencanaan implementasi merupakan cara yang dilakukan untuk dapat mengubah strategi pemasaran menjadi tindakan yang spesifik dalam suatu kegiatan yang terperinci seperti kampanye. Biasanya yang dilakukan pada tahap ini perusahaan membuat dokumen kerja yang berisikan prosedur, ketepatan waktu, anggaran biaya yang sudah ditentukan saat pertama kali program kampanye berjalan. Sehingga semua yang dilakukan terperinci dan meliliki data yang tercatat.
Yang ditanyakan yaitu apakah membuat rencana implementasi untuk dapat melihat hasil dari kampanye yang dilakukan dan jika melakukan uji coba terlebih dahulu, seperti apa bentuk yang dilakukan.
21 2.2.2 Social Media
Seiring dengan perkembangan zaman, teknologi yang ada pun semakin canggih. Seperti penggunaan media sosial dalam dunia komunikasi. Terdapat berbagai macam definisi dari sosial media salah satunya menurut Quesenberry (2018, p. 8) media sosial adalah tempat untuk menciptakan dan membagikan informasi serta gagasan secara leluasa.
Sosial media marketing menurut Dave Evans dalam (Quesenberry, 2018, p. 93) mengatakan bawa sosial media marketing merupakan sebuah proses untuk mempengaruhi konsumen untuk mendapatkan umpan balik dari sebuah perusahaan untuk melakukan komunikasi karena dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil sebuah keputusan.
Social Marketing menurut Pudjiastuti (2016, p. 2) merupakan sebuah strategi yang dapat digunakan sebagai cara untuk mengatasi masalah sosial yang sedang berkembang sekarang ini. Dalam penggunaan strategi ini memerlukan dua bidang ilmu, penggunaan komunikasi serta prinsip-prinsip dari pemasaran yang kemudian digabungkan.
Dalam bukunya Safko (2012, p. 4) mengatakan bahwa media sosial terbagi menjadi dua suku kata yang berbeda yaitu media dan sosial. Untuk melakukan komunikasi pada sesama manusia maka memerlukan sebuah medium maka dapat disebut sebagai media dan sosial merupakan suatu bentuk dari hal yang dibutuhkan oleh manusia dengan begitu manusia dapat melakukan komunikasi dengan manusia lain karena hal tersebut adalah dasar kebutuhan manusia sendiri untuk bersosialisasi. Safko (2012, pp. 9-14) mengkategorikan 15 media sosial yaitu social networking, photo sharing, audio create, audio sharing, video create, video sharing, microblogging, livecasting, virtual worlds, gaming, RSS (Really Simple Syndication) and Aggregators, search engine Optimization (SEO), Search Engine Marketing (SEM), mobile, interpersonal.
Instagram merupakan bentuk dari media sosial yang kerap digunakan. Instagram adalah tempat untuk menciptakan dunia anda sendiri didalam dunia. Instagram adalah sebuah wadah bagi orang-orang untuk
22
dapat membagikan karya seni, memulai melakukan bisnis, dan bertemu dengan orang-orang di berbagai belahan dunia. Instagram memberikan berbagai manfaat sebagai sarana untuk dapat berkomunikasi melalui internet dan secara online. Instagram memiliki fungsi untuk berbagi foto, video, mengirim pesan melalui direct message, serta memberi komentar dan tanda suka (Tezza, 2018, p. 16)
Instagram menurut (Quesenberry, 2018, p. 156) merupakan layanan jejaring sosial seluler online yang dapat mengambil foto dan video dan membagikannya ke dalam beranda mereka. Instagram baru diluncurkan pada tahun 2010, tetapi layanan jejaring sosial berbagi foto dan video ini telah berkembang pesat melalui aplikasi selulernya. Instagram memiliki lebih dari 800 juta pengguna aktif bulanan dan 500 juta pengguna aktif.
Menurut Herman (2014) Instagram adalah situs media sosial untuk dapat mengunggah foto dan video. Instagram dirancang untuk penggunaan seluler dengan bertujuan untuk menghubungkan pengguna dengan teman, keluarga, kolega, dan pengguna lain dengan minat yang sama. Instagram mengutamakan basis visual dengan penekanan pada gambar yang besar dan kreatif. Terdapat berbagai macam fitur pada Instagram yaitu dapat mengunggah foto dan video yang memungkinkan pengguna mengedit dan meningkatkan unggahan untuk daya tarik yang tinggi. Herman (2014) membagikan fitur-fitur di dalam Instagram sebagai berikut:
1. Sharing Photos and Videos on Instagram
Berbagi foto dan video kepada teman -teman untuk memperlihatkan hasil yang bagus.
2. Using Captions on Instagram
Menggunakan deskripsi pada lampiran foto dan video untuk memberitahukan maksud khusus yang ada pada foto dan video. 3. Menggunakan Hashtag
Salah satu fitur yang ada di dalam Instagram dan digunakan untuk meningkat visibilitas dalam pencarian di Instagram menggunakan tagar.
23 4. Mengomentari
Fitur ini digunakan untuk saling berkomentar pada unggahan foto pada beranda Instagram seseorang. Kita juga dapat menekan tombol suka pada foto/video seseorang yang di upload ke dalam beranda. 5. Instagram Story
Digunakan untuk mengunggah foto/video yang hanya bisa dilihat selama 24 jam saja. Durasi untuk mengunggah video juga lebih cepat yaitu hanya 15 detik per video. Di dalam yaitu Instagram story terdapat beraneka ragam sticker mulai dari poling hingga sticker bergerak yang beraneka ragam.
6. Direct Message
Pengguna Instagram dapat saling mengirimkan pesan ke satu sama lain dengan menggunakan fitur ini. Pesan yang dikirimkan secara spesifik ke salah satu akun yang hanya dapat dilihat oleh pengirim dan penerima pesan saja.
2.2.3 Kampanye
Kampanye adalah salah satu kegiatan komunikasi yang disusun secara terstruktur dengan program yang jelas dan persuasif dalam kurun waktu tertentu. Kampanye yaitu berbagai macam kegiatan komunikasi yang dilakukan agar mencapai tujuan dan memberikan efek maupun dampak tertentu pada sebagian besar dari khalayak yang disasar pada waktu yang telah ditentukan dan telah terorganisir menurut Rogers dan Storey (Ruslan, 2013, p. 23).
Menurut Venus (2018) suatu kegiatan yang dilakukan secara terorganisir dan sistematis yang digunakan agar dapat membuat khalayak untuk melakukan sesuatu yang diinginkan merupakan upaya dari kampanye. Maka dapat diartikan kampanye dapat diupayakan agar bisa untuk menggunakan media yang tepat (media online maupun offline) dan melakukan evaluasi sehingga kegiatan kampanye berhasil.
24
Ada beberapa kampanye dan salah satunya yaitu kampanye public relation. Berkaitan dengan kampanye yang dilakukan oleh suatu organisasi maupun perusahaan, Public Relations mempunyai peran dan fungsi yang sangat penting. Menurut Rosady Ruslan, terdapat peran dari PR (Ruslan, 2013, p. 10) yaitu :
1. Communicator
Salah satu fungsinya adalah menjadi komunikator anatara oganisasi dengan public/masyarakat.
2. Relationship
Membangun suatu hubungan yang positif dan saling menguntungkan dengan public.
3. Back up Management
Sebagai pendukung dan memiliki fungsi manajemen organisasi atau perusahaan
4. Corporate Image
Membangun citra untuk organisasi atau lembaga yang bersangkutan. Maka dapat diartikan bahwa komunikasi kampanye dapat dihubungkan dengan orang atau juru di dalam kampanye tersebut, siapa saja yang ditargetkan untuk menjadi sasaran pada kampanye, lalu pesan-pesan yang akan diinformasikan, kemudian pemilihan media apa yang akan digunakan serta dampak serta efek yang diterima menurut Liliweri (2011).
Menurut Clow & Baack (2016, p. 157) terdapat tujuan melaksanakan kegiatan kampanye diantaranya adalah :
1. Public Awareness
Public awareness dapat dilakukan pada kampanye secara umum untuk dapat melakukan upaya untuk menarik dan menciptakan kesadaran publik terhadap suatu hal, meningkatkan kesadaran publik terhadap perusahaan atau produk/jasa perusahaan.
25
Memberikan informasi kepada konsumen dan calon konsumen yang dapat membuat pelanggan mengetahui keunggulan produk/jasa sehingga memiliki minat untuk melakukan pembelian, seperti informasi mengenai spesifikasi produk yang lebih rinci, lokasi pembelian, cara melakukan pembelian, dan lainnya.
3. Persuasion
Persuasi dikatakan berhasil ketika sebuah iklan mengubah sikap konsumen dan meyakinkan mereka untuk mempertimbangkan pilihan pembelian. 4. Supporting Marketing Efforts
Tujuan kampanye iklan juga mendukung fungsi pemasaran yaitu untuk mendukung promosi yang dibuat oleh tim marketing.
5. Encouraging Action
Perusahaan yang melakukan kampanye iklan untuk mendorong konsumen atau calon konsumen untuk dapat melakukan tindakan yang diharapkan oleh perusahaan. Biasanya membuat iklan dengan memberikan alamat web atau nomor telepon yang dapat digunakan konsumen atau calon konsumen untuk meminta informasi lebih lanjut atau melakukan pembelian.
Kampanye memiliki tiga jenis kategori dalam (Venus, 2018, p. 16) menurut Charles U. Larson dalam tiga kategori tersebut yang dapat melatarbelakangi dalam pelaksanaan kampanye, diantaranya adalah :
1. Product-oriented Campaigns
Merupakan sebuah kegiatan kampanye yang terjadi jika adanya suatu produk baru yang ingin dipasarkan. Dari kampanye ini bertujuan untuk mendapatkan keuntungan dan biasa disebut sebagai commercial campaign atau corporate campaign. Diharapkan dengan diadakannya kampanye ini dapat meningkatkan penjualan dan dapat memperoleh laba.
2. Candidate-oriented Campaigns
Kampanye ini biasa disebut sebagai political campaign. Dalam kegiatan kampanye ini berkaitan pada politik yang biasanya digunakan untuk keperluan politik yang dapat memiliki wewenang di dalam dunia politik.
26
Guna dari diadakannya kampanye ini adalah untuk mendapatkan perhatian dari masyarakat untuk mendukung calon politik dalam pemilihan umum. 3. Ideological or Cause Oriented Campaigns
Dalam kampanye ini biasanya digunakan untuk mengadakan adanya perubahan sosial dan lebih bersifat khusus. Kampanye ini biasa disebut sebagai social change campaigns yaitu kampanye yang digunakan untuk membuat perubahan pada masalah sosial yang terjadi dengan diharapkannya ada perubahan sikap maupun perilaku pada masyarakat yang bersangkutan.
Kampanye terbagi menjadi tiga jenis program kampanye menurut Venus, berdasarkan kampanye yang dilaksanakan oleh Lentera dapat dikategorikan kedalam Ideological or Cause Oriented Campaigns karena tujuan dari kampanye #MulaiBicara pada Instagram @Lentera_ID merupakan kegiatan yang bertujuan untuk membuat perubahan pada permasalahan sosial yang terjadi. Permasalahan sosial yang terjadi yaitu kekerasan seksual, maka kampanye dari Lentera dibuat untuk meningkatkan awareness pada kekerasan seksual.
Agar pesan kampanye dapat disampaikan dengan baik maka kampanye yang dibuat harus menggunakan visual dan pesan verbal yang disampaikan harus mudah dimengerti oleh khalayak. Dengan begitu tujuan dari kampanye dapat memberikan pengaruh yang dapat digunakan untuk saling mempengaruhi antara satu dan yang lainnya. Maka untuk dapat mencapai sebuah tujuan tersebut, penting bagi suatu kampanye untuk mengkoordinasi semua aspek dan upaya agar pesan dapat dipahami khalayak sasaran.
2.2.3.1 Kampanye Public Relation
Scott M. Cutlip dan Allen H. Center dalam (Ruslan, 2013, p. 6) menjelaskan bahwa public relations adalah fungsi manajemen di mana menilai bagaimana sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara seseorang atau organisasi dengan kepentingan publik, lalu merencanakan suatu program kegiatan untuk meraih pengertian,
27
pemahaman, dan dukungan publiknya. Salah satu tujuan dari public relations adalah mengubah opini publik dengan melaksanakan kampanye PR dengan mengenalkan suatu hal kepada masyarakat.
Untuk menyampaikan pesan kampanye dalam penyampaiannya diharapkan untuk menitikberatkan bagaimana mengajak dan menciptakan kesadaran bahwa produk maupun jasa untuk memiliki kesadaran. Ruslan (2013, p. 37) mengutarakan bahwa kampanye PR (Public Relation Campaign) memiliki tujuan untuk dapat menciptakan pengetahuan, pengertian, pemahaman, kesadaran, minat, dukungan dari berbagai pihak sehingga mendapatkan citra bagi lembaga atau organisasi yang diwakilinya.
Kampanye Public Relation memiliki tujuan untuk meningkatkan kesadaran kepada masyarakat atau target audience serta merebut perhatian, menumbuhkan persepsi yang positif terhadap suatu kegiatan dari suatu lembaga atau organisasi agar dapat menciptakan suatu kepercayaan dan citra yang baik di dalam masyarakat. Sehingga pesan yang disampaikan mendapatkan perhatian dari masyarakat (Ruslan, 2013, p. 66).
2.2.3.2 Pesan Kampanye
Awal mula dari kampanye yaitu merupakan sebuah gagasan yang nantinya akan terbentuk dan menjadi sebuah pesan yang disampaikan kepada khalayak. Venus (2018, p. 71) bahwa dalam membuat sebuah pesan kampanye diperlukan ketelitian dan kecermatan agar tidak menciptakan boomerang effect yang bisa mengganggu terciptanya tujuan maka dari itu kampanye yang ada di dalamnya terdapat pesan yang telah dirancang oleh perancang pesan dan memerlukan pesan yang kreatif, inovatif, dan sensitif. Untuk itu maka harus digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik target dan memiliki kreativitas dalam membuat pesan untuk menjadi sasaran utama menurut Pfau dan Perrot mengatakan dalam bukunya. Suatu pesan merupakan kesatuan dari integritas sendiri yang mempengaruhi oleh berbagai macam hal yang bisa menjadi penentu untuk menentukan pesan
28
yang akan dianggap baik atau tidaknya dapat terlihat dari hal berikut ini (Gregory, 2014) :
1. Format
Merupakan sebuah pesan yang disampaikan dengan sebuah kata yang sesuai dan menggunakan jenis huruf yang tepat, detail, terperinci dan menggunakan huruf seri. Selain itu dapat menggunakan bantuan visual agar pesan yang disampaikan tepat untuk kampanye tersebut.
2. Tone/Nuansa
Sebuah pesan yang diperlukan untuk kampanye harus memberikan sebuah perhatian yang terperinci dan secara khusus. Gaya dan suasana ingin digambarkan agar menjadikan pesan tersebut secara tersirat.
3. Konteks
Tanggapan dari para khalayak sangat dibutuhkan agar konteks dalam pesan itu pun juga penting.
4. Waktu
Waktu adalah hal yang penting dan memerlukan waktu yang tepat agar pesan yang disampaikan bersifat baru karena jika informasi tersebut karena jika waktu tidak tepat maka pesan tersebut akan sia-sia.
5. Pengulangan
Diperlukan hal ini agar informasi atau pesan yang disampaikan mudah untuk dicerna dan diterima oleh khalayak. Pengulangan memang diperlukan namun jangan sampai membuat pesan tersebut tidak berarti.
Hasil akhir yang ingin dicapai dari sebuah pesan kampanye yang dilakukan yaitu untuk mendapatkan awareness dari khalayak sama halnya dengan kampanye yang dilakukan oleh Lentera. Agar mendapatkan hasil akhir yang maksimal diperlukan koordinasi dan keselarasan yang tepat untuk membangun awareness dari khalayak.
29 2.3 Alur Penelitian
Berikut adalah alur penelitian yang dilakukan oleh peneliti
Bagan 2.1 Alur penelitian
Sumber: Data Pribadi, 2021 Kekerasan Seksual
Strategi Social Marketing Lentera Sintas Indonesia Dalam Membangun
Awareness Melalui Instagram @Lentera_ID (Studi Kasus Kampanye
#MulaiBicara) Awareness pada kekerasan seksual Konsep-konsep : Social Marketing Social Media Kampanye
