BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Perubahan dan pergeseran zaman memang tak bisa dielakkan oleh siapapun. Mereka yang enggan mengikutinya dipastikan akan tertinggal dan tersisihkan dari persaingan. Tuntutan ini pun berlaku bagi tren bisnis hingga sistem perekonomian di muka bumi ini. Para pelaku bisnis perlu terus menyesuaikan cara mereka menjalankan bisnisnya.
Perkembangan teknologi informasi yang semakin pesat membawa beberapa perubahan dalam berbagai aspek kehidupan, salah satunya gaya hidup manusia yang menjadi serba praktis. Internet menjadi tonggak utama bagi masyarakat dalam mencari informasi di era globalisasi seperti saat ini. Berkat teknologi internet (interconnection networking) ini, informasi dapat diperoleh dari segala penjuru dunia tanpa mengenal batas waktu dan geografis karena miliaran penggunanya terhubung melalui sistem komputer secara global.
Internet mampu menggantikan peran yang sudah mengakar dalam tatanan hidup masyarakat, seperti media cetak yang kesulitan bersaing dengan media digital, menurunnya penjualan karya musik secara fisik karena maraknya pengunduhan (download), berkirim surat konvensional yang sudah mulai ditinggalkan karena adanya surat elektronik (e-mail), hingga munculnya aktivitas perdagangan (trading activities) yang dapat dilakukan melalui dunia maya yang saat ini dikenal dengna e-commerce.
Aktivitas perdagangan (trading activities) melalui internet atau e-commerce menjadi lebih mudah dilakukan. Kemudahan dapat dilihat melalui manfaat yang diterima oleh pelaku bisnis online diantaranya adalah untuk menjaga para pelanggan dan calon pelanggan agar mereka mengetahui ragam produk yang ditawarkan, harga, ketersediaan produk, dan sebagainya.
E-commerce dapat berjalan karena adanya ruang di dunia maya baik website e-commerce, situs online maupun social media online lainnya, yang memiliki manfaat dan fasilitas kemudahan transaksi. Salah satu manfaatnya antara lain efisiensi biaya, efisiensi waktu dalam distribusi informasi dan produk dengan jangkauan konsumen yang lebih luas. Sedangkan fasilitas yang terlihat jelas adalah kemudahan dalam hal pembayaran yang dapat dilakukan dengan online
maupun offline melalui transfer antar bank. Saat ini, toko online maupun website
e-commerce sangat mudah ditemukan oleh pengguna internet di seluruh dunia, terutama Indonesia. Toko online menawarkan kecepatan dan kemudahan dalam bertransaksi jual beli. Kondisi ini membuat pelaku e-commerce perlu melakukan identifikasi pelaku konsumen dalam berbelanja online.
Tabel 1.1
Data Pengguna Internet Negara-negara Asia Juni 2014
Sumber: www.internetworldstats.com
Survei yang pernah dilakukan untuk mengetahui jumlah pengguna internet di Asia, Juni tahun 2014 (Tabel 1.1), yang bersumber dari internet world stats
menunjukkan bahwa terjadi peningkatan yang signifikan di masing-masing negara-negara di Asia. Peningkatan yang paling tinggi terjadi di Cina dengan 642 juta pengguna di akhir tahun 2014. Sementara di Indonesia sendiri, peningkatan pengguna internet pada akhir tahun 2014 adalah sebesar 71 juta. Dari hasil surveitersebut dapat dikatakan bahwa peningkatan pengguna internet merupakan
hal yang potensial bagi pelaku e-commerce untuk menjual produknya secara
online.
Peningkatan jumlah pengguna internet di dunia saat ini telah ditunjang pula dengan meningkatnya layanan internet dari para penyedia jasa akses internet. Di Indonesia, sejarah internet dimulai pada tahun 1990-an. Saat ini, masyarakat Indonesia sudah mulai akrab dengan internet. Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) bersama Badan Pusat Statistik (BPS) mengungkapkan bahwa jumlah pengguna internet di Indonesia mencapai angka 71,19 juta orang hingga akhir tahun 2013.
Tabel 1.2
10 Negara Asia Dengan Pengguna Internet TerbanyakJuni 2014
Sumber: www.internetworldstats.com
Survei yang pernah dilakukan oleh internet world stats tahun lalu menunjukkan jumlah pengguna internet di Indonesia menempati urutan ke-4 terbesar di Asia dengan jumlah pengguna internet sebanyak 71,2 juta orang. Data di atas berdekatan dengan survei yang dilakukan oleh APJII dan BPS sendiri.
Mengingat semakin banyaknya pengguna internet dari tahun ke tahun, e-commerce akan menjadi sangat potensial bagi pemasar atau pelaku bisnis di masa kini dan mendatang.
Bersamaan dengan fakta tersebut, peluang untuk bertransaksi elektronik melalui e-commerce sangat terbuka lebar. Pemerintah RI pun telah mengeluarkan regulasi yang akan menjadi payung hukumnya. UU no.11/2008 tentang informasi dan transaksi elektronik pasal 9, pasal 10(1), pasal 15, pasal 17(1,2) secara jelas mengatur pelaku usaha yang agar menyelenggarakan transaksi elektroni secara andal, aman dan bertanggung jawab ( http://ekonomi.kompasiana.com).
Selain itu, Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) berinisiatif mendeklarasikan Indonesia Internet Governance (ID-IGF) bersama komunitas teknologi informasi komunikasi, berupaya untuk menjalankan tata kelola internet agar bisa memenuhi target 50% yang dicanangkan World Summit of Information Society (WSIS) untuk seluruh negara di dunia. Jika pengguna internet tumbuh pesat di atas angka 100 juta, pasar bisnis e-commerce diyakini bisa tumbuh sedikitnya dua kali lipat (http://inet.detik.com). Mengingat semakin banyaknya pengguna internet dari tahun ke tahun, e-commerce akan menjadi sangat potensial bagi pemasar atau pelaku bisnis di era digital.
Era digital telah mengubah perilaku pembelian konsumen dilihat dari proses pemilihan dan pembelian produk. Perubahan perilaku pembelian konsumen tersebut dimana konsumen secara aktif menggali informasi lebih dalam secara
online mengenai produk sebelum mereka melakukan pembelian, hal ini yang menurut studi Google pada tahun 2011 sebagai Zero Moment Of Truth (ZMOT).
Menurut Jim Lecinski (2011), ZMOT is that moment when you grab your laptop, mobile phone or some other wired device and start learning about a product or service you’re thinking about trying or buying. ZMOT adalah suatu momen ketika seseorangmengambil laptop, handphone ataupun perangkat kabel lainnyadan mulai mempelajari tentang sebuah produk atau jasa yang akan Anda coba atau beli.
ZMOT menjembatani fase Stimulus (televisi, iklan radio, dll) dan First Moment Of Truth (merchandising, SPG & SPB, dll) bagi konsumen sebagai proses di mana konsumen menggali informasi lebih dalam mengenai produk yang akan mereka beli. Studi Google juga menyebutkan bahwa travel menjadi industri dengan tingkat influence ZMOT paling tinggi hingga 99% dibandingkan industri lain. Disusul oleh Industri Otomotif 97% & Asuransi 94% (upnormalspingfans.com, 2014).
Tingginya influence ZMOT bagi konsumen dipengaruhi oleh jenis produk, semakin mahal produk atau besar resiko menggunakan produk tersebut maka konsumen semakin ingin mencari informasi sebanyak-banyaknya dan sedalam-dalamnya sebelum membeli. Yang menarik saat melihat data Google, pengaruh ZMOT dan SMOT justru paling tinggi terjadi pada responden Asia. Tercatat sebanyak 93% responden Asia menjawab bahwa ZMOT mempengaruhi keputusan mereka sebelum membeli suatu produk, angka ini lebih tinggi dibandingkan ras lain: Kaukasia (83%), Afrika-Amerika (88%), Hispanic (87%) (upnormalspingfans.com, 2014).
Munculnya e-commerce dewasa ini, khususnya Consumer-to-Consumer
(C2C) e-commerce membuat jual beli memasuki dimensi baru. Banyak dari pelaku bisnis membuat sebuah perusahaan baru berbasis C2C e-commerce, mereka membuat sebuah wadah sebagai tempat bertemunya penjual dan pembeli dalam dunia digital yang disebut dengan marketplace online atau situs jual beli
online.
Melalui situs jual beli online, pola belanja di masyarakat khususnya pengguna internet mulai berubah. Tanpa harus mendatangi langsung tempat perbelanjaan (cara konvensional), tetapi cukup dengan mengakses situs-situs penyedia jual beli online konsumen sudah dapat membeli suatu produk secara
online. Lalu untuk melakukan pembayaran, pembeli dapat langsung mentransfer dana ke penjual. Tidak hanya dengan transfer langsung, demi menjaga keamanan dana, pembeli dapat juga menggunakan jasa pihak ketiga atau rekening bersama yang disediakan oleh pemilik situs jual beli online.
Salah satu situs internet di Indonesia yang menerapkan e-commerce adalah Lazada. Website ini merupakan salah satu pelaku e-commerce B2C terbesar di Indonesia. Perusahaan e-commerce milik Rocket Internet ini merupakan top online retailer di Indonesia. Lazada memberikan kemudahan kepada pelanggan untuk membeli segala produk yang berkaitan dengan elektronik, dekorasi rumah tangga hingga produk kesehatan dan kecantikan hanya dengan mengakses ke situs Lazada.
Dengan fasilitas pre-order, pelanggan akan memiliki kemudahan mendapatkan barang- barang terbaru yang diinginkan. Lazada
menyediakanberbagai diskon dengan potongan harga termurah dan penawaran-penawaran yang pastinya menarik untuk pelanggan. Informasi mengenai segala produk yang diinginkan pelanggan juga bisa didapat dengan mudah di website Lazada Indonesia untuk kenyamanan berbelanja. Adapun table peringkat Lazada sebagai berikut.
Tabel 1.3
Situs e-commerce terpopuler 2014
Sumber: W&S Indonesia
Hasil riset pertama menunjukkan bahwa Lazada dan OLX merupakan website e-commerce paling populer dikalangan masyarakat dengan skor 29,2 diikuti oleh OLX diposisi kedua dengan skor 22,1 dari 47 persen responden survei yang dilakukan oleh W&S Indonesia ini, yang keseluruhannya berjumlah 864 responden.
Lazada merupakan salah satu contoh dari perusahaan yang menggunakan fasilitas E-Commerce. Lazada Indonesia (www.lazada.co.id) lebih berfokus kepada tipe E-Commerce B2C karena tujuan utama perusahaan adalah menyerap
business-to-customer akan lebih terfokus bagaimana mekanisme dasar bagi pembeli untuk mengakses perusahaan tersebut di dalam sebuah web yang sudah disediakan oleh perusahaan. Setelah itu, bagaimana pelayanan situs tersebut dan yang paling rumit adalah bagaimana menciptakan tantangan utama untuk penjualan. E-Commerce memberikan pengalaman berbelanja yang sesungguhnya dengan dapat membeli dari rumah dan dapat dilakukan selama 24 jam dalam sehari, 7 hari dalam seminggu.
Berbeda dengan Zalora, pemain lain di dunia online shop, yang khusus menyediakan layanan belanja online untuk produk fashion, Lazada lebih berfokus kepada produk consumer electronic dan produk rumah tangga. Sejumlah merek terkenal telah terdaftar di Lazada Indonesia. Perusahaan ini memberikan kesempatan kepada konsumen untuk membeli segala jenis produk yang berkaitan dengan elektronik, dekorasi rumah tangga hingga produk kesehatan dan kecantikan hanya dengan mengakses ke website yang telah disediakan. Produk pesanan akan diantar ke rumah-rumah konsumen dengan pelayanan kurir yang cepat dengan kualitas produk yang terbaru dan terbaik. Pembayaran juga dapat dilakukan dengan uang tunai bila tidak memiliki kartu kredit.
Tujuan dari perusahaan ini adalah menjadi salah satu wadah belanja online
yang paling top dan utama di Indonesia serta memberikan pelayanan kepada konsumen secara maksimal, memberikan inspirasi dalam belanja dan memberikan pengalaman kepada konsumen dalam memilih produk online.
Internet ini menciptakan pasar virtual yang lebih ekonomis, efisien, dan efektif yang tentunya memberikan berbagai keuntungan baik kepada penjual
maupun pembeli. Pada umumnya, barang yang dijual pada situs Lazada relatif memiliki harga yang lebih murah dikarenakan penjual tidak harus membiayai sewa operasional toko, gaji karyawan, pajak, dan sebagainya. Meskipun ada juga penjual yang telah memiliki toko namun tetap menawarkan barangnya pada situs Lazada yang dikarenakan bahwa pengunjung/calon pembeli banyak yang berkunjung di situs Lazada.
Terdapat banyak faktor yang menyebabkan seseorang untuk berbelanja
online di situs internet. Mulai dari biaya yang murah, kualitas jenis barang, fasilitas kemudahan transaksi, dan yang terpenting adalah pilihan konsumen dalam memilih situs belanja online yang terpercaya. Jadi, disinilah peran sebuah
brand (merek) sangat penting dalam hal mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
Merek merupakan salah satu aset penting dan juga menjadi identitas sebuah perusahaan. Kepopuleran sebuah merek bisa digunakan sebagai tolak ukur kinerja sebuah perusahaan, menggunakan konsep yang disebut Popular Brand Index. Dengan perhitungan dari empat variabel data, yakni top of mind (merek yang pertama kali diingat), expansive (tingkat penyebaran website), last used (total penggunaan dalam tiga bulan terakhir), dan future intention (merek yang akan dibeli di waktu mendatang).
Konsumen melihat sebuah merek sebagai bagian yang penting dalam sebuah produk, dan merek dapat menjadi nilai tambah dalam produk tersebut (Kotler, 2004). Setiap merek (brand) bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang dimilikinya. Kekuatan sebuah merek adalah seberapa banyak konsumen yang
mampu mengingat merek, menganggap merek positif, dan memiliki loyalitas terhadap merek. Pengenalan konsumen terhadap sebuah merek beserta asosiasi merek yang mendukung, kuat dan unik. Merek yang kuat dibangun melalui ekuitas merek (brand equity) yang tinggi.
Merek dapat memberikan nilai yang lebih tinggi pada suatu produk, dan merek dapat memberikan nilai, sehingga nilai total produk lebih tinggi daripada nilai produk berdasarkan perhitungan objektif (Aaker, 2003:151). Merek yang sukses memberikan keuntungan kompetitif yang sangat penting untuk keberhasilan perusahaan (Fayrence & Lee, 2001). Dan merek yang sukses juga akan menimbulkan kepuasan konsumen atau pelanggan terhadap merek itu sendiri.
Ada hubungan yang sangat erat antara brand equity dengan kepuasan pelanggan. Menurut Kotler dan Keller (2009:185) mengatakan bahwa kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa atas perbandingan antara hasil yang didapatkan dengan harapan yang dibentuk. Jika hasil yang didapatkan tidak sesuai dengan apa yang diharapkan, maka akan timbul kekecewaan. Jika hasil yang didapatkan sesuai dengan apa yang diharapkan, maka akan timbul kepuasan. Semakin tinggi level kualitas, maka akan semakin tinggi pula level kepuasan pelanggan.
Harapan dan kebutuhan adalah hal yang berbeda, pelanggan dapat memiliki harapan terhadap sesuatu yang sebenarnya tidak terlalu mereka butuhkan sebaliknya mereka juga dapat membutuhkan sesuatu yang tidak mereka harapkan. (Kvist dan Klefsjo, 2006: 520).
Strategi promosi merupakan hal yang wajib dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan informasi mengenai barang atau jasa yang ditawarkan, kepada pelanggan. Beberapa tujuan dilakukannya promosi adalah untuk mendapatkan kenaikan jumlah penjualan, mendapatkan pelanggan baru, menjaga kesetiaan pelanggan terdahulu. Salah satu cara promosi yang dianggap efektif adalah word of mouth atau yang juga sering disebut komunikasi dari mulut ke mulut.
Word of mouth unggul karena cepat diterima sebagai referensi karena pelanggan jasa biasanya sulit mengevaluasi jasa yang belum dibelinya atau belum dirasakannya sendiri.
Menurut Sernovitz (2011) sebagai salah satu sumber informasi, word of mouth yang positif memiliki kekuatan untuk mempengaruhi pengambilan keputusan. Saat ini pelanggan dihadapkan pada semakin bervariasinya cara produsen mengkomunikasikan barang atau jasa yang mereka miliki, disinilah muncul peran word of mouth sebagai sumber informasi yang sangat dipercaya bagi pelanggan agar tidak ragu untuk memutuskan mana barang atau jasa yang akan dipilih.
Adanya “the power of context” menjadi kunci utama dalam menciptakan positif word of mouth, “the power of context” yang dimaksudkan disini adalah keunikan. Keunikan memiliki hubungan yang kuat dengan penciptaan positif
Penelitian terdahulu mengemukakan hubungan yang positif antara brand equity, kepuasan pelanggan dan minat word of mouth. Dimensi kepuasan pelanggan yang digunakan Balqis Diab (2009) dalam penelitiannya adalah nilai pelanggan dan citra merek. Hasil penelitiannya menyebutkan ada pengaruh bahwa nilai pelanggan mampu meningkatkan kepuasan pelanggan. Citra merek mampu meningkatkan kepuasan pelanggan. Hal ini mengindikasikan bahwa kesan yang kuat dari pelanggan akan nama Gies Batik memberikan tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan.
Penelitian Marco Dirgahadi Lukman (2014) dalam Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Produk The Botol Sosro menunjukkan bahwa pengaruh ekuitas merek Teh Botol Sosro yang terdiri dari brand awareness dan brand image terhadap keputusan pembelian dan kepuasan konsumen cukup baik. Begitu pula dengan hubungan keputusan pembelian Teh Botol Sosro terhadap kepuasan konsumen.
Fransisca Andreani, Tan Lucy Taniaji dan Ruth Natalia Made Puspitasari (2012) melakukan penelitian dengan judul The Impact of Brand Image, Customer Loyalty with customer Satisfaction as A Mediator in McDonald’s menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif dari kekuatan brand association loyalitas pelanggan, terdapat dampak yang positif kekuatan brand association terhadap kepuasan pelanggan, dan terdapat dampak yang positif kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan.
1.2 Rumusan Masalah
E-commerce telah melahirkan berbagai situs yang dapat mengakomodasi minat pelanggan dalam berbelanja online, salah satunya Lazada.co.id. Bagi
konsumen, belanja online akan tinggi jika merasa puas akan kualitas jasa dari sistem penjualan online di situs Lazada.co.id tersebut. Adapun masalah dalam penelitian ini yaitu bagaimana Lazada.co.id di Indonesia dapat bersaing dengan perusahaan-perusahaan e-commerce lainnya. Dari rumusan masalah di atas, maka muncul pertanyaan-pertanyaan penelitian sebagai berikut:
1. Apakah brand equity berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan?
2. Apakah brand equity dan kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap
positive word of mouth?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand equity terhadap kepuasan pelanggan.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand equity dan kepuasan pelangganterhadap positive word of mouth.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Bagi perusahaan penjualan online khususnya Lazada dapat dipertimbangkan dalam mengambil keputusan kebijakan pemasaran.
2. Penelitian ini dapat menjadi salah satu sumber referensi mengenai penjualan online khususnya pengaruh brand awareness, brand association,
perceived quality, dan brand loyalty, kepuasan pelanggan, dan positive word of mouth.
3. Sebagai bahan perbandingan bagi penelitian terdahulu sekaligus sebagai sumber referensi dan informasi bagi penelitian-penelitian selanjutnya.
