JONATHAN RENADO B11112149 - MENERJEMAHKAN
Makna Merek dan Anak-Anak:
Tugas Kategorisasi Tematik
Diterima (dalam bentuk direvisi): 27 November 2006
TERESA DAVIS adalah Dosen Senior Pemasaran, School of Business, University of Sydney.
ABSTRAK
Penelitian ini menggunakan penugasan kategorisasi tematik yang telah dirancang dan dikembangkan untuk terutama menggunakan antara subyek anak untuk memperoleh dan mengukur makna brand. Hal ini didasarkan pada hirarki prosedur kategorisasi yang disarankan oleh Oakenfull, Blair, Gelb dan Dacin. Metode ini menggunakan tugas pemilahan bergambar untuk memastikan bahwa kategorisasi merek lebih kompatibel dengan anak-anak kecenderungan untuk mengurutkan tematis dari pada taksonomi. Metode ini ditawarkan sebagai alat yang manajer merek dapat gunakan untuk mengidentifikasi 'inti atribut merek' serta untuk mengevaluasi kemungkinan merek ekstensi.
Jurnal Manajemen Merek (2007) 14, 255-266 doi:. 10.1057/palgrave.bm.2550068
PENDAHULUAN
Makna merek telah didefinisikan sebagai 'Atribut inti' dari apa yang berarti merek kepada konsumen. Penelitian ini mengidentifikasi paling 'defi nitive' atribut merek dan menggunakan ini sebagai dasar untuk mengidentifikasi kemungkinan ekstensi merek. potensi disukai produk untuk ekstensi merek diidentifikasi berdasarkan merek-merek mapan. Analisis Co-relasional yang dihasilkan daftar produk dan atribut merek dieksplorasi nilai prediktif ini prosedur. Mengidentifikasi dan mengembangkan sukses ekstensi merek dalam pasar anak-anak berubah-ubah itu selalu menjadi tantangan tugas untuk manajer merek. ini Prosedur adalah metode yang berguna yang membantu untuk memahami kategorisasi unik anak-anak strategi dan untuk lebih tepat perencanaan perluasan merek dan segmentasi.
LATAR BELAKANG DAN PEMIKIRAN
daerah ini. Rekomendasi mereka menyarankan anak melalui merek nama, simbol dan kemasan (perifer isyarat) untuk menggunakan lebih (seperti orang dewasa) taksonomi kategorisasi. Bagaimanapun anak-anak, akan masih untuk sebagian besar (kecuali bila eksplisit cued) resor kategorisasi tematik dan evaluasi tematik merek ekstensi. Dengan demikian, penting untuk beradaptasi metode kami sesuai dengan strategi tersebut dan memasukkan ini ke dalam perencanaan dan pengambilan keputusan keputusan dalam kaitannya dengan produk anak-anak dan merek. The Thematic Kategorisasi Tugas (TCAT) prosedur poin dalam arah mengadaptasi merek evaluasi dan pengukuran alat untuk anak-anak strategi kognitif daripada menggunakan metode yang mengandalkan isyarat mereka untuk mengadopsi lebih 'dewasa-seperti' strategi kognitif. Mengingat bahwa anak-anak memiliki diferensial tingkat perkembangan kognitif, mungkin ada perbedaan dalam respon mereka; namun, batas membantu dalam mengidentifikasi di bawah sebagai milik kelompok operasional pra-beton, tugas dirancang dengan kelompok ini dalam pikiran dan cukup sederhana untuk menjadi kompeten diselesaikan oleh anak-anak di kelompok usia pra-operasional. Dalam konteks produk yang 'fit' dengan makna merek yang ada, tematik klasifi kasi diterima dan bahkan disukai, karena tujuannya adalah untuk memperoleh semua asosiasi definitive dan makna merek yang mungkin untuk konsumen anak dan ini mungkin untuk sebagian besar tematik dari pada taksonomi. Jadi, misalnya, untuk merek 'Bega' (susu Australia besarkategorisasi merek produk), seorang anak akan mungkin 'hal-hal yang terbuat dari susu' yang dapat dilihat sebagai lebih 'cocok' dengan roti (fungsional / tematis terkait dengan keju / mentega) bukan dengan es krim (dewasa alami asosiasi taksonomi). oleh karena itu, penting untuk memahami bahwa 'Alami' dewasa (taksonomi) kategorisasi mungkin bukan cara terbaik untuk mengidentifikasi merek ekstensi dalam produk pasar anak-anak. Kategorisasi yang diusulkan ini Prosedur mencoba untuk memasuki aktual asosiasi yang dibuat dengan mengidentifikasi inti atribut merek makna dan berhubungan dengan mereka untuk berpotensi 'paling cocok' produk kategori.
MASALAH PENELITIAN
Penelitian ini mengeksplorasi kegunaan dari prosedur kategorisasi hirarkis (HCAT) mengukur makna merek yang dikembangkan oleh Oakenfull et al. di konteks konsumen anak. HCAT The Prosedur dievaluasi dalam bentuk yang disesuaikan untuk menyesuaikan dengan lebih 'alami' kategorisasi tematik bahwa anak-anak muncul untuk menggunakan. Dengan demikian, TCAT digunakan untuk secara khusus menangani dua masalah penelitian:
(1) Apakah prosedur kategorisasi tematik (TCAT) mengukur brand yang berarti alat segmentasi yang berguna bila digunakan dalam konteks konsumen anak dan ekstensi produk?
METODE
Sedangkan desain penelitian dibangun sesuai dengan ide-ide kunci yang diikuti oleh Oakenfull et al., metode asli dimodifikasi dalam beberapa cara untuk beradaptasi dengan digunakan dengan sampel anak. penelitian ini menggunakan preferensi anak-anak untuk menggunakan tematik klasifikasi atas bahwa dari Taksonomi dan menggabungkan dalam sebuah pictorial menyortir tugas. Instruksi lisan di tugas disimpan ke minimum. Perrachio menunjukkan bahwa dalam merancang tugas penelitian untuk anak-anak, beberapa pedoman dasar harus diikuti. Dia menyarankan meminimalkan isi verbal instruksi, membuat ini sebagai sederhana dan langsung mungkin. dia juga menunjukkan bahwa benda-benda dan tugas-tugas yang akrab bagi anak digunakan untuk membantu proses penyelesaian. Sesuai dengan ini pedoman, tugas penyortiran bergambar adalah dirancang. Setiap anak diurutkan sekelompok produk kartu kategori menjadi dua tumpukan untuk setiap merek. Dua tumpukan diwakili 'Terbaik' dan 'terburuk' cocok untuk merek asli. Deskripsi tugas yang sebenarnya diselesaikan oleh anak-anak rinci dalam bagian berikut. Dua merek Australia yang digunakan, Sanitarium dan Billabong (lihat perusahaan deskripsi dalam Kotak 1). Sanitarium dipilih untuk mewakili merek dengan sangat luas 'yang berarti' (wide berbagai ekstensi yang ada) dan Billabong dipilih untuk mewakili merek dengan'Arti sempit' atau ekstensi merek lebih sedikit. Merek dipilih berdasarkan pada pre-test dengan sampel dewasa untuk memastikan bahwa 'Sanitarium memang dianggap sebagai merek dengan 'arti luas' dan bahwa Billabong memang dianggap sebagai merek dengan makna 'sempit'. Ini pre-test digunakan sepuluh orang sampel dewasa untuk memperoleh daftar ekstensi merek 'terkenal atau berhubungan untuk merek, merek Sanitarium menghasilkan rata-rata lima ekstensi dan Billabong dua. berdasarkan hasil ini, diasumsikan bahwa Sanitarium memang memiliki 'arti luas' dan Billabong memiliki 'arti sempit' terkait dengan itu (jumlah ekstensi terkait melayani sebagai proxy untuk luasnya makna merek).
Tahap satu: Identifikasi inti atribut merek / asosiasi
Sebanyak 18 kartu yang digunakan dalam tugas, dengan dua dari mereka bantalan merek nama dan logo 'Sanitarium' dan 'Billabong'. 16 kartu lainnya memiliki gambar produk generik pada mereka dengan nama-nama produk juga ditulis pada mereka (misalnya gambar sepotong roti dengan
Box1: catatan singkat mengenai perusahaan dan nama-nama merek yang digunakan dalam prosedur TCAT
Sanitarium Health food Perusahaan
Billabong Australia
Jual di lebih dari 60 negara, perusahaan ini didirikan sebagai produsen papan surfing dan peralatan surfing. utamanya bisnis masih tetap di surfing - pakai, tetapi telah diperluas untuk mencakup memakai skate, aksesoris olahraga ekstrim dari semua jenis. Pendiri Merchant Gordon memiliki 20 persen dari perusahaan. Hal ini terkait erat dengan kuat 'surfie' subkultur di kota-kota pesisir Australia
Catatan: Sementara Billabong menggunakan 'Billabong' sebagai nama merek secara langsung, perusahaan Sanitarium terkenal karena 'weetbix' merek. Sebagai merek 'weetbix' memiliki banyak merek peniru dekat, bagaimanapun itu, selalu disajikan dalam iklan dan di paket sendiri sebagai Sanitarium weetbix. Untuk alasan ini, hal tersebut dilihat sebagai masuk akal untuk menggunakan Billabong dan Sanitarium dengan cara yang sama untuk tugas tersebut.
Tahap dua: Identifikasi terbaik produk ekstensi
Para responden itu akhirnya diminta untuk mengidentifikasi lima produk tambahan yang mereka pikir dua merek bisa memperkenalkan itu (terlepas dari 16 digunakan di tahap pertama). Ini diberi skor atas dasar frekuensi menyebutkan dan lima ekstensi untuk setiap merek yang dipilih. Setelah ini dipastikan, pewawancara kembali ke responden (sampai seminggu setelah pendataan tahap pertama) dan meminta mereka untuk mencetak produk lima ekstensi (Sanitarium: roti kismis, pancake campuran, mentega, jus, selai; Billabong: handuk pantai, sandal jepit / sandal pantai, kacamata hitam, pelembab, deodoran) pada tiga-item skala tujuh poin mengukur sejauh dimana responden merasa bahwa Sanitarium (Billabong) merek setiap produk akan menjadi:
(1) tepat / tidak pantas untuk merek (reworded 'berjalan denganSanitarium / Billabong '-' tidak pergi dengan Sanitarium / Billabong ')
(2) Menarik / tidak menarik (dibahasakan sebagai 'Like / suka') dan
(3) Satu mereka akan cenderung / tidak mungkin untuk coba (reworded sebagai 'Saya ingin mencoba / saya tidak ingin mencoba ')
Item ini telah digunakan dalam mengukur evaluasi ekstensi merek dalam literatur. Sebuah nilai keseluruhan diciptakan oleh rata-rata tiga item (Cronbach 's alpha = 0.86)
CONTOH
ANALISIS
Tahap satu Data-Data yang ditulis diberi kode oleh tiga hakim independen untuk mengkategorikan atribut merek / asosiasi yang responden memberi untuk setiap pilihan. Berdasarkan frekuensi kejadian, sepuluh top atribut / asosiasi yang bekerja seluruh 20 responden untuk kedua merek (baik terbaik dan terburuk). Data yang diatur secara berurutan di semua responden (lihat Tabel 1a dan b) untuk mengidentifikasi responden yang mengindentifikasi umum merek atribut / asosiasi. Responden tersebut diberi kode sebagai hak memiliki mengindentifikasi satu merek inti atribut murni pada frekuensi tertinggi yang disebutkan. untuk Misalnya, responden 5 (lihat Tabel 1b) yang digunakan surfing sebagai atribut selama enam dari delapan 'cocok terbaik' produk peringkat. Dengan demikian, ini responden diberi kode sebagai salah satu yang mengindentifikasi 'surfing' sebagai inti terkuat keseluruhan atribut untuk merek Billabong. Dalam beberapa kasus, responden benar-benar memiliki lebih dari satu atribut utama. Sebagai contoh, responden 4 memilih 'berselancar' dan 'keren' sama saat menjelaskan delapan terbaik produk. Ini ditafsirkan dan kode sebagai 'berselancar /keren' atribut keseluruhan mengindentifikasi kation responden tersebut. itu keuntungan kategorisasi seperti menjadi jelas ketika kita mencoba untuk kelompok responden bersama-sama dalam hal mereka 'inti' atribut merek / asosiasi. Jelas, setidaknya ada tiga 'Segmen' berdasarkan atribut inti / asosiasi untuk merek Billabong (Tabel 1b). Segmen Selancar, Kualitas dan Pantai terlihat cukup jelas. Selain itu, sejumlah segmen kombinatorial juga muncul dalam hal ini diakui sampel kecil (keren, selancar / keren, selancar / Kualitas, dll). Dalam kasus merek Sanitarium, segmen bahkan lebih jelas terlihat (Tabel 1a). Dengan demikian, tujuan pertama seperti pendekatan kategorisasi adalah hanya mengidentifikasi 'segmen' dalam merek-merek basis pelanggan. Ide ini agak bertentangan dengan asumsi umum bahwa merek makna dianggap sebagai hal yang sama di sebagian besar pelanggan. Data yang diatur secara berurutan di semua respon (lihat Tabel 1a dan b) untuk mengidentifikasi responden yang memilih merek umum atribut / asosiasi. responden diberi kode sebagai memiliki mengindentifikasi satu inti merek atribut murni pada tertinggi frekuensi menyebutkan. Sebagai contoh, responden 5 (lihat Tabel 1b) yang digunakan sebagai atribut berselancar selama enam dari delapan produk peringkat 'paling cocok'. Dengan demikian, responden ini dikodekan sebagai salah satu yang mengindentifikasi 'berselancar' sebagai atribut inti terkuat keseluruhan untuk merek Billabong.
Tahap dua data
Ke-ekstensi produk tambahan yang diidentifikasi dari tahap kedua pengumpulan data (lima seperti yang dinilai oleh responden, menggunakan frekuensi menyebutkan sebagai ukuran dan tiga-item skala tujuh point disebutkan sebelumnya) kemudian dicetak oleh tiga mahasiswa pascasarjana sebagai pengandung salah satu top terbaik / atribut terburuk / asosiasi. Ini daftar sepuluh terbaik / atribut terburuk / asosiasi yang digunakan dalam tugas ini adalah kode konten asli daripada 'atribut inti / asosiasi '. Atribut / asosiasi dianggap untuk hadir jika dua dari tiga code mencetak mereka seperti itu. Mengikuti metode yang disarankan oleh Oakenfull et al. , empat variabel independen kemudian dibangun dari kode data.
Variabel 1: Matching atribut positif
Variabel 2: Tertimbang atribut positif
Teori Kategorisasi, serta lainnya model evaluasi merek 15,16 mengenali kebutuhan untuk berat atribut berbeda tergantung pada konsumen peringkat dari pentingnya mereka. Dengan demikian, variabel ini dibangun oleh peringkat sepuluh atribut untuk setiap merek atas dasar sepuluh poin untuk atribut restoran, sembilan untuk yang berikutnya bawah dan seterusnya sampai kesepuluh peringkat atribut mencetak 1 poin. variabel ini muncul di baris 3 dari tabel 2a dan b
Variabel 3: atribut pencocokan jaringan
Hal ini didasarkan pada atribut negatif dikumpulkan di tahap pertama pengumpulan data (dalam tumpukan 'Cocok terburuk'). Menurut kategorisasi proses, atribut yang 'adalah merek serta mereka yang 'bukan merek harus dipertimbangkan dan, karena itu, ini dikurangi dari atribut positif yang cocok. ini menghasilkan pencocokan bersih atribut nilai yang muncul berturut-turut 4 dari Tabel 2a dan b.
Variabel 4: Tertimbang atribut jaringan
Ini dievaluasi dengan bobot negatif atribut sesuai dengan kepentingan mereka dan skor bersih tertimbang dihitung dengan mengurangi tertimbang negatif atribut dari tertimbang positif atribut untuk masing-masing produk ekstensi. Variabel angka yang pasti 4 muncul berturut-turut 5 dari Tabel 2a dan b.
HASIL
Hasil dari prosedur TCAT bisa digunakan dalam berbagai cara. Bagian ini akan fokus pada dua fungsi c spesifik. Segmentasi berdasarkan makna merek
Namun, wawasan dapat menyediakan yang berharga. Ini tidak hanya membantu untuk segmen tapi bisa memberikan kualitatif petunjuk tentang ekstensi merek yang layak, dan penjelasan yang mendasari 'rasa' ekstensi untuk konsumen anak. Segmentasi ini juga memiliki implikasi untuk iklan dan perencanaan promosi. Ini bisa membantu pengiklan mengidentifikasi atribut kuat / asosiasi untuk penentuan posisi tujuan. Pada 'gandum' atribut dalam Sanitarium adalah contoh - Sanitarium posisi saat ini difokuskan pada 'Sehat' dan 'sarapan' oleh atribut, sementara gandum tersirat dalam merek mereka yaitu 'Weetbix', itu tidak pernah secara eksplisit diperkuat dalam iklan mereka. Prosedur TCAT dalam hal ini memiliki indentifikasi atribut yang muncul (diakui ini adalah sampel kecil, dan perlu kerahasiaan dengan sampel lebih representatif anak-anak) menjadi atribut definitif untuk pasar anak-anak untuk produk mereka. demikian pula dalam contoh Billabong, sedangkan 'berselancar' muncul sebagai atribut dominan / asosiasi, 'kualitas' satu datang kedua bahkan sebelum asosiasi 'pantai / laut / air'. merek Billabong telah dibangun dengan berfokus pada 'berselancar' sub-kultur di Kota pantai Australia dan kota. memiliki pasar aspirasi yang kuat di kalangan remaja dan pra-remaja, tapi atribut kualitas tidak pernah memiliki secara eksplisit ditekankan. Dengan demikian, dapat dilihat bahwa prosedur TCAT bisa menjadi alat yang berguna untuk mengidentifikasi atribut tidak jelas dari lazim segmentasi.
Nilai prediktif TCAT di mengevaluasi perluasan merek
Untuk melihat apakah prosedur TCAT punya nilai sebagai alat prediktif dalam mengevaluasi ekstensi merek, data yang dikumpulkan dalam tahap kedua digunakan untuk membangun empat variabel yang dijelaskan sebelumnya. Pada lima teratas perluasan merek peringkat yang dinilai oleh juri independen untuk melihat apakah mereka memiliki 'inti atribut merek / asosiasi' diidentifikasi untuk tahap satu. analisis korelasional dilakukan untuk melihat apakah diidentifikasi 'atribut inti / asosiasi' yang dikandung oleh ekstensi merek yang dipilih. Hasilnya ditunjukkan pada Tabel 2a dan b. Tabel 2a menunjukkan hasil rata-rata Nilai perpanjangan untuk masing-masing dari lima ekstensi dinilai di baris pertama. keempat variabel dibangun ditunjukkan pada empat baris berikutnya. Kolom pojok kanan menunjukkan korelasi masing-masing empat variabel dibangun dengan merek berarti evaluasi ekstensi. tertimbang Angka atribut bersih dalam kasus kedua merek (Tabel 1a dan b ekstrim kanan corner kotak 1) berkorelasi erat dengan berarti dari atas lima ekstensi merek. Hal ini menunjukkan bahwa perluasan merek dengan sejumlah besar 'inti' atribut / asosiasi kemungkinan akan dievaluasi baik oleh konsumen anak ini. Secara keseluruhan, akan terlihat bahwa Tabel 2a dan b mendukung gagasan bahwa atribut inti / Data yang diperoleh dari asosiasi TCAT yang Prosedur dapat digunakan untuk memprediksi evaluasi ekstensi merek. Identifikasi dan pengakuan bahwa merek 'inti' atribut / asosiasi mungkin berbeda antara kebutuhan konsumen anak dan dewasa untuk dibuat. Selain ini, penalaran balik bagaimana konsumen membuat kategorisasi anak ini harus dipahami sebagai mereka memiliki implikasi langsung untuk merek perencanaan ekstensi.
PEMBAHASAN
penelitian sebagai sampel ini menghalangi mutasi kecil yang membuat perbandingan berarti pada dasar kelompok umur. Selain itu, diperkirakan bahwa sampel dewasa akan digunakan untuk meniru prosedur ini dan kemudian perbandingan akan dilakukan di seluruh kalangan dewasa - sampel anak menyoroti perbedaan kategorisasi dan implikasi yang dihasilkan untuk strategi merek.
PEMBATASAN
Ini merupakan studi eksplorasi dan dengan demikian memiliki sejumlah keterbatasan. keterbatasan tersebar di kedua daerah pada sampel digunakan serta dari segi instrumen yang digunakan.
SAMPEL
Ini menyajikan tiga isu. Sampel terlalu kecil untuk digunakan dalam setiap digeneralisasian cara. Hal ini, oleh karena itu, terbatas pada praktis penerapan. Selain itu, sampel adalah terbatas pada bagian perkotaan kecil dari Penduduk Sydney dan karenanya sangat terbatas dalam hal ekstrapolasi seluruh populasi yang lebih besar. Selanjutnya dan banyak studi empiris yang lebih luas perlu dilakukan mungkin sebelum ini. Masalah ketiga adalah kurangnya perbandingan dengan sampel dewasa. Hal ini, bagaimanapun, dipandang sebagai studi pendahuluan dan eksplorasi menjadi prosedur yang dapat dikembangkan sebagai alat praktis yang berguna.
INSTRUMEN
Di sinilah, keterbatasan sebagai berikut: menggunakan skala tujuh poin untuk menilai lima kemungkinan ekstensi, serta penggunaan dari delapan produk dalam tugas pertama adalah masalah dalam hal kompetensi anak-anak untuk dapat menangani lebih dari lima pilihan pada waktu tertentu. efek ini yang diatasi dengan menggunakan pewawancara yang terlatih yang memungkinkan setiap anak untuk mempertimbangkan delapan produk pada satu per satu dan menempatkan kartu berturut-turut terhadap merek gambar dalam hal 'seberapa baik ia pergi' dengan merek tersebut. Anak-anak akan mengatur kartu-kartu itu berturut-turut setelah gambar 'brand' agar dari satu yang pergi terbaik dengan merek paling dekat dengan gambar merek, dan kemudian berikutnya satu dan seterusnya. Sampai mereka harus akhiri baris dengan satu kartu bahwa mereka pikir 'sama sekali tidak pergi dengan' merek tersebut. Tugas ini tidak seperti orang-orang yang anak-anak gunakan untuk menyelesaikan hal tersebut di dalam situasi kelas.
