BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian manajmenen pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran
Kata Manajemen berasal dari kata to manage yang berarti mengelola aktivitas-aktivitas sekelompok orang agar dapat mencapai sasaran yang telah ditetapkan. Inti dari manajemen itu sendiri adalah apa yang diatur, apa tujuannya diatur, mengapa harus diatur, siapa yang mengatur, dan bagaimana mengaturnya.
Manajemen bukan hanya merupakan ilmu atau seni, tetapi kombinasi dari keduanya. Manajemen ilmiah adalah suatu kumpulan pengetahuan yang disistematiskan dan diterima menurut pengertian kebenaran universal mengenai manajemen. Sedangkan seni adalah suatu kreativitas penilaian yang kuat dan disertai keterampilan. Sehingga seni manajemen meliputi kemampuan untuk melihat totalitas dari bagian-bagian yang terpisah dan berbeda-beda, kemampuan untuk menciptakan suatu gambaran tentang suatu visi tertentu, kemampuan untuk menggabungkan visi tersebut dengan skill atau kemampuan yang efektif. Dengan kata lain dalam manajemen terdapat unsur ilmu yang mengajarkan tentang sesuatu dan unsur seni yang mengajarkan bagaimana sesuatu hal harus dilakukan.
Manajemen yang mengkhususkan diri dalam mengelola sebuah produk baik barang maupun jasa dari mulai diproduksi sampai ke tangan konsumen adalah Manajemen Pemasaran. Manajemen Pemasaran juga mengatur tentang penetapan harga, proses penjualan, distribusi, dan pelayanan, yang nantinya sangat berpengaruh terhadap hasil akhir dari suatu tujuan perusahaan yaitu kepuasan pelanggan.
Untuk lebih jelasnya pengertian tentang Manajemen Pemasaran, menurut Kotler (2000:7) dalam bukunya Manajemen Pemasaran yang dimaksud Pemasaran :
Pemasaran adalah proses social dan manajerial dimana individu atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk dan jasa yang bernilai (product of value) dengan orang atau kelompok lain .
Menurut Swastha dan Irawan (1997) dalam bukunya Manajemen Pemasaran yang dimaksud pemasaran :
Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan social bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kegiatan pemasaran adalah suatu system dari kegiatan kegiatan yang saling berhubungan yang bertujuan untuk mencapai tujuan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan pelanggan.
Manajemen Pemasaran itu sendiri menurut Kotler yang dialih bahasakan oleh Dharmasita (2003:13) :
Manajemen Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, penetapan harga dan pendistribusian ide-ide, barang-barang dan jasa-jasa untuk menciptakan pertukaran-pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan perusahaan.
Dari uraian diatas dapat dikatan bahwa manajemen pemasaran tidak berfungsi untuk menentukan dan meningkatkan permintaan dipasar, tetapi merubah dan mengurangi permintaan tersebut. Jadi Manajemen Pemasaran berfungsi mengatur tingkat, waktu dan susunan dari permintaan yang ada sesuai dengan tujuan.
2.1.2 Bauran Pemasaran
Dari definisi tersebut di atas menekankan pada kenyataan jika pemasaran dikelola dengan baik maka kegiatan pertukaran barang dan jasa akan berjalan dengan semestinya sesuai tujuan yang ditetapkan. Dan hal yang penting yang perlu diperhatikan dalam mengelola pemasaran suatu produk baik barang maupun jasa adalah bauran pemasaran.
Dibawah ini diberikan definisini dari bauran pemasaran menurut Kotler yang dialih bahasakan oleh Molan (2005:17) dalam bukunya Manajemen Pemasaran:
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.
Menurut P.R.Smith yang dialih bahasakan oleh Achmadi (2001:40) dalam bukunya Great Answer to Tough Marketing Question yang dimaksud bauran pemasaran :
Bauran pemasaran merupakan suatu kumpulan variable yang dapat dikontrol yang ditawarkan kepada (dan mempengaruhi) pelanggan.
Berpedoman pada definisi-definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah suatu strategi yang ditujukan pada konsumen untuk mencapai sasaran yang diinginkan.
2.2 Perbedaan Barang dan Jasa
Sebenarnya perbedaan secara tegas antara barang dan jasaseringkali sukar untuk dibedakan. Hal ini dikarenakan pembelian barang seringkali disertai dengan jasa-jasa tertentu (misalnya pelatihan, pemberian garansi, pemasangan, dll) dan juga sebaliknya setiap pembelian jasa dilengkapi barang-barang yang melengkapinya (misalnya makanan dalam jasa restaurant, telepon dalam jasa telekomunikasi).
Menurut yazid (2003:27) dalam bukunya Pemasaran Jasa karakteristik perbedaan barang dan jasa dapat dilihat dalam table 2.1 berikut
Table 2.1
Perbedaan Karakteristik Barang dan Jasa
Barang Jasa Implikasi
Tangible Standarisasi Produksi dan konsumsi terpisah
Tidak mudah musnah Intangible Heterogen Produksi dan konsumsi simultan Mudah musnah
1. Jasa tidak dapat disimpan 2. Jasa tidak dapat dipatenkan
3. Jasa tidak selalu bias di-display atau dikomunikasikan sewaktu-waktu
4. Penetapan harga jasa sulit dilakukan
Penyampaian jasa dan kepuasan 1. Konsumen bergantung kepada
tindakan konsumen
2. Kualitas jasa bergantung kepada sejumlah factor yang tidak bias di control
3. Tidak ada pengetahuan yang pasti bahwa jasa telah disampaikan sesuai dengan apa yang direncanakan dan di promosikan 1. Konsumen berpartisipasi didalam
dan mempengaruhi interaksi 2. Konsumen saling mempengaruhi 3. Karyawan mempengaruhi hasil jasa 4. Desentralisasi sangat penting 5. Produksi missal sulit dilakukan 1. Dalam jasa sulit dilakukan
sinkronisasi penawaran dan permintaan
2. Jasa tidak bias dikembalikan atau dijual kembali
Sumber: yazid (2003:27)
2.3 Jasa
2.3.1 Pengertian Jasa
Ada beberapa teori yang menjelaskan arti jasa. Pada umumnya teori-teori tersebut memiliki pandangan yang tidak jauh berbeda atau memiliki pandangan yang sama tentang arti jasa.
Philip Kotler (2000:428) mendefinisikan sebagai berikut :
A service is any act of performances that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownersip of anything. Is production may or may not be tied to a physical product.
Sedangkan pengertian jasa menurut Fandy Tjiptono (2000:6) :
Jasa (service) merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya : bengkel, reparasi, salon kecantikan, kursus keterampilan, hotel, rumah sakit, dan sebagainya.
Pengertian jasa menurut Adrian Payne (2000:8) yaitu :
Jasa merupakan suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsure ketidak berwujudan yang berhubungan dengannya, yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau dengan property dalam kepemilikannya, dan tidak menghasilkan transfer kepemilikannya. Perubahan kondisi mungkin saja terjadi dan produksi jasa bias saja berhubungan atau bias pula tidak berkaitan dengan produk fisik.
Berdasarkan pendapat para ahli di atas maka dapat disimpulkan bahwa jasa mempunyai karakteristik tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan. Oleh karena itu tidak dapat dinilai hasilnya apabila konsumen belum mengkonsumsi jasa yang dimaksud dan dalam proses penyampaian jasa ada yang disertai dengan produk fisik, atau hanya penyampaian jasa tanpa produk fisik. Apabila kesimpulan diatas dikaitkan dengan rumah sakit, maka rumah sakit adalah suatu perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa yang disertai dengan produk fisik ( missal : alat-alat operasi, obat-obatan, dan alat penunjang lainnya) dalam mencapai misi dan tujuannya.
2.3.2 Klarifikasi Jasa
Sebagai konsekuensi dari adanya berbagai macam variasi bauran antara barang dan jasa diatas, maka sulit untuk menggeneralisir jasa bila tidak melakukan pembedaan lebih lanjut. Banyak pakar yang melakukan klasifikasi
jasa, dimana masing-masing ahli menggunakan dasar pembedaan yang disesuaikan dengan sudut pandangnya masing-masing.
Klasifikasi jasa dapat dilakukan berdasarkan tujuh criteria (lovelock 1987, dalam Evans dan Berman, 1990) yang dikutip Fandy Tjiptono (2004:8-12) digambarkan dalam sebuah table 2.2 :
Table 2.2 Klarifikasi Jasa
BASIS KLASIFIKASI CONTOH
1. Segmen Pasar Konsumen akhir salon kecantikan Konsumen
organisasional
konsultan manajemen 2. Tingkat Keberwujudan Rented goods
services
Penyewaan mobil
Owned goods
services
Reparasi jam tangan
Non goods services Pemandu wisata 3. Keterampilan Penyedia
Jasa
Professional services Dokter
Non professional serices
Supir
4. Tujuan Organisasi Jasa Profit services Bank
Non profit services Panti asuhan, yayasan, museum
5. Regulasi Regulated services Angkutan umum
Non regulated services Catering 6. Tingkat Intensitas Karyawan Equipment based services ATM People based services
Pelatih sepak bola
Penyedia Jasa dan Pelanggan
services
Low contact services Bioskop
Sumber Fitzmmons, James A. and Mona J. Fitzmmons (1994) Services
Management for Competitive Advantages. New York: McGraw-Hill,Inc.,p.22
Berikut ini adalah penjelasan dari table 2.2 : 1. Segmen Pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada konsumen akhir (misalnya : taksi, asuransi, dan pendidikan) dan jasa kepada konsumen organisasional ( misalnya : jasa akuntansi dan perpajakan, konsultan, dan konsultasi manajemen) sebenarnya ada kesamaan diantara kedua segmen pasar tersebut dalam pembelian jasa. Baik konsumen akhir maupun konsumen organisasional sama-sama melalui proses pengambilan keputusan, meskipun factor-faktor yang mempengaruhi pembeliannya berbeda. Perbedaan utama antara kedua segmen tersebut adalah alas an dalam memilih jasa yang dibutuhkan dan kompleksitas pengerjaan jasa tersebut.
2. Tingkat Keberwujudan (tangibility)
Kriteria ini berhubungan denga tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Berdasarkan criteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi 3 macam yaitu
a. Rented Good Service
Dalam jenis ini, konsumen menyewa, dan menggunakan produk-produk tertentu berdasarkan tariff tertentu, dan dalam jangka waktu tertentu pula. Konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut, karena kepemilikannya tetap berada pada pihak perusahaan. Contoh : penyewaan mobil, rental DVD, villa, dan appartemen.
b. Owned Good Service
Pada Owned Good Service produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi, dikembangkan, atau dipelihara/dirawat oleh perusahaan jasa. Contoh jasa reparasi, pencucian mobil, pencucian pakaian, dan lain-lain.
c. Non Good Service.
Karakteristik pada jeis ini adalah jasa personal bersifat intangible (tidak berbentuk fisik) ditawarkan kepada para pelanggan. Contohnya supir, babysitter, dan dosen.
3. Keterampilan penyedia jasa.
Berdasarkan tingkat kterampilan penyedia jasa, jasa terdiri atas
professional service misalnya (konsultan manajemen, konsultan hokum,
konsultan pajak, dokter, perawat, dan arsitek) dan non professional service misalnya (supir taksi dan penjaga malam).
4. Tujuan organisasi jasa
Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi commercial
service atau profit service ( misalnya penerbangan, bank dan jasa parcel)
dan non profit service (misalnya sekolah, panti asuhan, dan museum). 5. Regulasi
Dari aspek regulasi jasa dapat dibagi menjadi regulayed service (misalnya angkutan umum dan perbankan) dan non-regulated service (seperti makelar dan catering).
6. Tingkat intensitas karyawan
Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja) jasa dapat dikelompokan menjadi dua macam seperti equipment based service, seperti cuci mobil otomatis dan ATM, dan people-based service seperti satpam dan jasa akuntan.people-based service masih dapat dikategorigan menjadi kategori tidak terampil dan pekerja professional (Kotler 1994).
7. Tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan
Berdasarkan tingkat kontak ini secara umum jasa dapat dibagi menjadi
high-contact service (seperti : universitas, bank dan pegadaian) dan low-contact service (misalnya : bioskop).
2.3.3 Karakteristik Jasa
Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang (produk fisik) menurut Kotler (Edisi Millenium) yang dikutip oleh Djaslim Saladin (2003:135) dalam bukunya Manajemen Pemasaran terdapat empat karakteristik pokok jasa yang membedakannya dengan barang. Keempat karakteristik tersebut meliputi :
1. Tidak berwujud (intangibility)
Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum ada transaksi pembelian. 2. Tidak terpisahkan (inseparability)
Sesuatu bentuk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumber, apakah sumber itu merupakan orang atau mesin, apakah sumber itu hadir atau tidak, produk fisik yang berwujud tetap ada.
3. Berubah-ubah (variability)
Jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah karena jasa ini sangat bergantung pada siapa yang menyajikan, kapan dan dimana disajikan.
Dalam hal pengendalian kualitas perusahaan jasa dapat mengambil tiga langkah pokok, yaitu :
Seleksi dan melatih karyawan yang cemerlang
Contoh : adanya pendidikan dan pelatihan karyawan yang cemerlang Selalu menstandarisasikan proses pelayanan dan organisasi melalui berbagai macam cara, seperti penempatan ruangan dan personil pada tempat-tempat tertentu, adanya sarana telepon bagi konsumen yang ingin atau memerlukan telepon.
Memonitor perkembangan tingkat kepuasan konsumen melalui system saran dan kebutuhan, survey pasar, sehingga dengan demikian pelayanan yang buruk dapat dihindarkan.
4. Tidak tahan lama (perishability)
Daya tahan suatu jasa tidak akan jadi masalah jika permintaan selalu ada dan mantap karena menghasilkan jasa dimuka dengan mudah. Bila permintaan turun, maka masalah yang sulit akan segera muncul.
Mengamati keadaan di atas maka perusahaan harus dapat mencermati keadaan tersebut, dan menciptakan strategi yang tepat. Melihat kondisi jasa yang tidak berwujud, maka pemasar haru s memberikan wujud seperti merek, standard kualitas yang baik agar dapat bersaing dengan produk sejenis lainnya.
2.3.4 Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa
Dengan mempertimbangkan berbagai karakteristik yang unik dan khusus dalam jasa, serta permasalahan-permasalahan yang muncul, ada beberapa strategi yang dapat diterapkan perusahaan jasa yang terangkum dalam sasaran dan strategi bisnin jasa, menurut Dharmasita (2003:136-137) yaitu:
A. Dari segi permintaan
1. Harga differensial (Differential Pricing)
Artinya : bagaimana caranya menggeser sebagian permintaan dari jam waktu sibuk puncak ke jam waktu sepi.
Contoh : dengan menjual karcis lebih murah di pagi atau sore hari, disbanding malam hari.
2. Menggagalkan sepinya permintaan (nonpeak demand can be cultivate) Artinya : bagaimana caranya agar permintaan pada saat-saat sepi dapat diatasi agar pelanggan tetap cukup lumayan.
Contoh : para pengunjung di tempat-tempat hiburan biasanya sepi setelah beberapa minggu sehabis lebaran. Cara mengatasinya dengan mengadakan pertunjukan baru guna menarik pengunjung.
3. Pelayanan pelengkap (complementary service)
Artinya : adanya perusahaan jasa tersebut untuk menambah pelayanannya bagi konsumen pada saat-saat ramai.
4. System pesan tempat (reservation system)
Artinya : para pengusaha jasa memberikan kesempatan pada konsumen unt uk pesan karcis sebelum penggunaan jasanya
Contoh : Perusahaan kereta api menyediakan tiket untuk dipesan oleh konsumen beberapa hari sebelum keberangkatan.
B. Dari segi penawaran dapat d coba dengan : 1. Karyawan paruh waktu (part time employees)
Artinya : pengerahan karyawan secara maksimal pada saat-saat ramai, bila perlu d tambah karyawannya.
Contoh : karyawan supermarket akan ditambah pada saat-saat rami agar dapat mengimbangi jumlah pengunjung yang berbelanja.
2. Peningkatan efisiensi masa puncak
Artinya berusaha agar selaludiciptakan effisiensi pada saat-saat sibuk Contoh : pimpinan mengerahkan karyawan lainnya untuk membantu kesibukan di tempat-tempat lain yang sibuk.
3. Peningkatan peranserta konsumen
Artinya : usaha agar konsumen melayani sendiri beberapa keperluannya seperti memasukan belanjaannya sendiri
Contoh : beberapa supermarker menyediakan keranjan belanja yang dapat digunakan oleh konsumen agar bias mengambil barang belanjaannya sendiri
4. Bagian atau peralatan jasa dikembangkan (shared service can be
develop)
Bagian dari peralatan jasa dikembangkan hingga menjadi lebih baik. Contoh : system perhitungan uang yang lebih canggih pada pelayanan di bank.
5. Fasilitas untuk ekspansi mendatang (facility for future expantion) Artinya : melakukan persiapan perluasan atau ekspansi bagi pengembangan perusahaan jasa pada masa dating
Contoh : membeli tanah di tempat-tempat yang strategis.
Untuk lebih melengkapi strategi di atas, ada beberapa strategi pemasaran yang dapat diterapkan perusahaan jasa seperti yang dikemukakan oleh Dharmashita (2003:137-138) yaitu :
1. Pemasaran Eksternal (External Marketing)
Strategi pemasaran eksternal ini dikenal dengan 4P (Product, Price, Place,
and Promotion)
2. Pemasaran Internal (Internal marketing)
Untuk pemasaran jasa tidak cukup dengan hanya mengandalkan pemasaran eksternal (4P) tapi harus diikuti pula dengan peningkatan kualitas atau keterampilan para personil yang ada dalam perusahaan tersebut, khususnya dalam menghadapi para pelanggan, sehingga memberikan kesan tersendiri bagi pelanggan.
3. Pemasaran Interaktif (Interactive Marketing)
Kepuasan konsumen tidak hanya terletak pada mutu jasa, misalnya restaurannya yang megah atau jenis makanannya yang bergizi, tapi juga harus dipadukan dengan service quality improvement, supaya peningkatan pelayanan benar-benar meyakinkan.
2.4 Pengertian Jasa Rumah Sakit 2.4.1 Pengertian Rumah Sakit
Definisi rumah sakit menurut keputusan Direktur Jendral Pelayanan Medik No. 0308/Yanmed/RSKS/PA/IV/92 tanggal 9 april 1992 :
Rumah sakit adalah sarana upaya kesehatan yang
menyelenggarakan kegiatan pelayanan kesehatan serta, dapat dimanfaatkan untuk pendidikan kesehaan dan penelitian.
Definisi rumah sakit menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia yang disusun oleh Tim Penyusun Kamus Pembinaan dan Pengembangan Bahasa, Balai Pustaka (1997:852), yaitu :
1. Rumah tempat merawat orang sakit
2. Tempat menyediakan dan memberikan pelayanan kesehatan yang meliputi berbagai masalah kesehatan
2.4.2 Total Quality Management Rumah sakit
Total Quality Management adalah proses kegiatan perbaikan mutu yang
berkesinambungan meliputi semua pekerja dalam organisasi termasuk manajer sampai dengan bawahan dalam suatu usaha yang terintegrasi secara menyeluruh, memperbaiki penampilan atau kinerja pada setiap tingkatan. Dikutip dari Dr Suparto Adikoesoemo (1997:97) Mergen dan Pray (1992) melukiskan tiga komponen model sebagai kunci Total Quality Management yaitu :
A. Meningkatkan mutu yang berfokus pada kebutuhan dan kepuasan pelanggan, yang meliputi perubahan dan permintaan pelanggan termasuk didalamnya ada kesalahan dan kekurangan produksi, dan berusaha untuk mengembangkan mutu dengan dasar survey pada pelanggan.
B. Perbaikan dan proses kemampuan membuat model secara berkelanjutan yang mengakibatkan aktivitas menuju perbaikan mutu secara terintegrasi. C. Menambah kemungkinan dalam persaingan dan membuat benchmarking
dimana tim dapat memperkirakan siapa yang terbaik dalam industry atau pelayanan jasa.
2.5 Kulitas Pelayanan
2.5.1 Pengertian kualitas pelayanan
Definisi kualitas yang dirumuskan oleh Goesth dan Davis (1994) dalam Fandy Tjiptono (2000:51) :
Kualitas merupakan suatau kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.
Sedangkan menurut Wykof dalam Fandy Tjiptono (2000:59) :
kualitas adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat pengendalian tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan .
Dengan kata lain ada dua factor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu expected sevice dan perceived services Menurut Parasuraman dalam Fandy Tjiptono (2000:60) apabila jasa sesuai dengan yang diharapkan maka kualitas jasa akan dipersepsikan baik dan memuaskan.
Berdasarkan teori di atas dapat disimpulkan bahwa baik atau tidaknya kualitas jasa bergantung kepada kepuasan konsumen. Dalam hal ini berhubungan dengan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggan secara konsisten.
2.5.2 Lima Dimensi Kualitas Jasa
Parasusaman dank wan-kawan dalam Fitzmons 1994 yang dikutip dari Fandy Tjiptono (2000:70) mengemukakan lima dimensi jasa yang menjadi penentu kualitas jasa yaitu :
1. Responsiveness (daya tanggap/kesigapan), berkenaan dengan
kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan merespons permintaan mereka, serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat.
2. Reliability (keterandalan), berkaitan dengan kemampuan perusahaan
untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang disepakati.
3. Assurance (jaminan), yakni perilaku para karyawan mampu
menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi para pelanggannya. Jaminan juga berarti bahwa para karyawan selalu bersikap sopan dan menguasai pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk menangani setiap pertanyaan atau masalah pelanggan.
4. Empathy (empati), berarti perusahaan memahami masalah para
pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman.
5. Tangibles (kemampuan fisik), berkenaan dengan daya tarik fasilitas
fisik, perlengkapan, dan material yang digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan.
Kelima dimensi kualitas jasa memberikan gambaran tentang factor penentu dalam menilai sebuah kualitas jasa. Apabila dimensi tersebut dapat dimiliki oleh perusahaan dan dikelola dengan baik, tentunya akan menghasilkan kualitas pelayanan yang baik.
2.5.3 Sasaran Dan Manfaat Pelayanan yang Unggul
Pelayanan yang unggul menurut Elhaitammy, 1990 yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2000:58) yaitu: suatu sikap atau cara kerja karyawan dalam melayani pelanggan secara memuaskan. Tentunya pelayanan yang unggul memiliki sasaran dan manfaat yang berguna bagi perusahaan hal ini dapat dilihat dalam table 2.3 :
Table 2.3
Sasaran dan Manfaat Pelayanan Yang Unggul Sasaran Pelayanan
Yang Unggul
Manfaat Dari Pelayanan Yang Unggul Bagi Pelanggan Bagi
Karyawan Bagi Perusahaan Memuaskan Pelanggan Kebutuhan terpenuhi Lebih percaya diri Meningkatkan kesan professional Meningkatkan Loyalitas Pelanggan Merasa dihargai dan mendapat pelayanan dengan baik Ada kepuasan pribadi Kelangsungan usaha perusahaan terjamin Meningkatkan Penjualan Produk dan
Jasa Perusahaan Merasa dipercayai sebagai mitra bisnis Menambah ketenangan bekerja Mendorong masyarakat untuk berhubungan dengan perusahaan
Meningkatkan Pendapatan Perusahaan Merasa menemukan perusahaan yang professional Memupuk semangat untuk meniti karir Mendorong ekspansi dan meningkatkan laba
Sumber: Elhaitammy, T (1990) Services Exelence: Ujung Tombak Bank Marketing , Bank dan Manajemen, November-Desember,p39.
2.5.4 Faktor Penyebab Kegagalan Penyampaian Jasa
Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam kutipan Philip (2000:439) mengidentifikasikan lima kesenjangan yang menyebabkan kegagalan penyampaian jasa yaitu :
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Manajemen tidak selalu memahami dengan tepat apa yang diinginkan pelanggan
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa : Manajemen mungkin memahami dengan tepat keinginan pelanggan, tapi tidak menetapkan suatu set standar kinerja spesifik
3. Kesenjangan antara spesifik kualitas jasa dan penyampaian jasa : Para personil mungkin kurang terlatih atau tidak mampu dan tidak mau memenuhi standar atau mereka dihadapkan pada standar yang berlawanan. Misalnya mereka dituntut untuk mendengarkan keluhan pelanggan dan ditutuntut untuk bekerja lebih cepat.
4. Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal : harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh wakil perusahaan dan iklan perusahaan.
5. Kesenjangan antara jasa yang dialami dan diharapkan : kesenjangan ini terjadi bila konsumen memiliki persepsi yang keliru tentang kualitas jasa tersebut. Sebuah unit jasa dapat mengalami kegagalan penyampaian jasa kepada konsumen apabila terjadi kesenjangan-kesenjangan yang telah diuraikan diatas. Oleh karena itu diperlukan strategi yang tepat untuk mengatasi masalah tersebut.
2.5.5 Strategi Meningkatkan Kualitas Jasa atau Pelayanan
Setiap perusahaan jasa perlu memberikan kualitas yang terbaik kepada pelanggannya, untuk itu setiap perubahan perlu menggunakan strategi untuk memperbaiki dan meningkatkan kualitas jasanya. Fandy Tjiptono (2000:88) mengemukakan bahwa meningkatkan kualitas jasa atau pelayanan tidaklah mudah, banyak factor yang perlu dipertimbangkan dan upaya tersebut berdampak luas pada budaya organisasi. Factor-faktor tersebut adalah sebagai berikut :
Mengidentifikasikan determinan utaman kualitas jasa
Dengan mengadakan riset untuk mengidentifikasikan determinan utama kualitas jasa yang paling penting bagi pasar sasaran dan memperkirakan penilaian yang diberikan pasar sasaran kepada perusahaan dan pesaing berdasar determinan-determinqan tersebut. Sehingga perusahaan dapat memfokuskan pada peningkatan kualitas melalui determinan-determinan tersebut.
Mengelola harapan pelanggan
Perusahaan diminta untuk tidak melebih-lebihkan pesan komunikasi kepada pelanggan karena semakin banyak janji yang diberikan maka akan semakin tinggi harapan konsumen untuk dipenuhi, dan ini berarti peluang konsumen untuk tidak terpuaskan semakin besar.
Mengelola bukti kualitas jasa
Pengelolaan bukti kualitas jasa bertujuan untuk memperkuat persepsi pelanggan selama dan sesudah jasa diberikan karena jasa tidak sama dengan barang maka pelanggan cenderung memperhatikan fakta-fakta
tangibles yang berkaitan dengan jasa sebagai bukti kualitas, misalnya :
fasilitas fisik, penampilan pemberi jasa, perlengkapan dan peralatan yang digunakan dalam pemberian jasa, logo perusahaan dan lain-lain.
Mendidik konsumen tentang jasa
Membantu pelanggan dalam memahami suatu jasamerupakan upaya yang sangat positif dalam penyampaian kualitas jasa. Pelanggan yang lebih terdidik akan dapat mengambil keputusan secara lebih baik.
Mengembangkan budaya kualitas
Budaya kualitas merupakan system nilai organisasi yang menghasilkan lingkungan yang kondusif bagi pembentukan dan penyempurnaan kualitas secara terus-menerus. Budaya kualitas terdiri dari filosofi, keyakinan, sikap, norma, nilai, tradisi, prosedur, dan harapan yang meningkatkan kualitas. Komitmen menyeluruh pada seluruh anggota organisasi dibutuhkan guna menciptakan budaya kualitas yang baik. Upaya membentuk budaya kualitas dapat dilakukan melalui pengembangan suatu programyang terkoordinasi yang diawali dari seleksi dan pengembangan karyawan. Karyawan merupakan asset utama perusahaan dalam rangka memenuhi kebutuhan dan memuaskan pelanggan. Dalam rantai profit jasa, kualitas jasa internal yang mengarah kepada kepuasan karyawan pada gilirannya akan member profit yang benar pada perusahaan.
Menciptakan automating quality
Adanya otomatis dapat mengatasi variabilitas kualitas jasa yang disebabkan kurangnya sumberdaya manusia yang dimiliki. Namun harus diteliti terlebih dahulu mana bagian yang membutuhkan manusia atau mesin.
Mengembangkan system informasi kualitas jasa
System informasi kualitas jasa merupakan suatu system yang menggunakan berbagai macam pendekatan riset secara sistematis untuk mengumpulkan dan menyebarluaskan informasi kualitas jasa guna mendukung pengambila keputusan. Informasi yang dibutuhkan mencakup segala aspek, yaitu data saat ini dan masa lalu, kuantitatif dan kualitatif, internal dan external, serta informasi mengenai perusahaan dan pelanggan. Melalui riset ini dapat diketahui suara pelanggan yang akan memperlihatkan kekuatan dan kelemahan perusahaan sehingga kualitas perusahaan jasa dapat dikelola dengan baik.
Menindaklanjuti jasa
Menindaklanjuti jasa dapat membantu memisahkan aspek-aspek jasa yang perlu ditingkatkan. Perusahaan perlu mengambil inisiatif untuk
menghubungi sebagian atau semua pelanggan untuk mengetahui tingkat kepuasan dan persepsi mereka terhadap jasa yang diberikan.
Pendapat lain mengenai strategi meningkatkan kualitas jasa dikemukakan oleh Philip Kotler (2000:432) :
Perusahaan dapat mengambil tiga langkah dalam pengendalian kualitas. Pertama investasi dalam seleksi dan pelatihan karyawan dengan baik sehingga dapat menyediakan jasa yang baik bagi pelanggan. Kedua, menstandarisasi proses seluruh pelaksanaan jasa di seluruh organisasi dengan menggunakan blue print guna mengenali titik-titik kemungkinan kegagalan pembelian jasa. Ketiga, memantau kepuasan pelanggan melalui system saran dan keluhan, survey pelanggan, belanja perbandingan sehingga pelayanan yang kurang memuaskan dapat dideteksi dan diperbaiki.
Dengan menggunakan strategi diatas diharapkan perusahaan jasa dapat meningkatkan pelayanan guna mencapai kepuasan pelanggan yang akan berdampak positif bagi peningkatan jumlah pasien dan kelangsungan hidup rumah sakit yang tentunya bergantung dari pendapatan yang berasal dari pasien.
2.6 Kepuasan Pelanggan
2.6.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Sebenarnya konsep kepuasan pelanggan masih bersifat abstrak. Pencapaian kepuasan dapat merupakan proses yang sederhana maupun kompleks. Dalam hal ini peranan setiap individu dalam suatu pelayanan jasa sangat penting dan berpengaruh terhadap kepuasan yang dibentuk.
Banyak pakar yang memberikan definisi mengenai kepuasan pelanggan. Menurut Engel (1990) yang dikutip oleh Tjiptono (2004:146) menyatakan bahwa:
Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternative yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan.
Sedangkan pakar pemasaran Kotler (1994) yang dikutip oleh Tjiptono (2004:147) menyatakan bahwa :
Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya.
Berdasarkan kesimpulan para ahli tersebut, maka kepuasan pelanggan adalah persaan senang atau kecewa akibat dari perbandingan antara hasil yang ia rasakan dengan harapan yang diinginkan.
Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar berikut: Gambar 2.1
Konsep Kepuasan Pelanggan
2.6.2 Tekhnik Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya (juga pelanggan perusahaan pesaing).
Menurut Kotler (1994) yang dikutip oleh Tjiptono (2004:148) mengemukakan beberapa metode untuk mengukur kepuasan pelanggan yaitu:
Tujuan Perusahaan PRODUK Nilai Produk Bagi
Perusahaan Tingkat Kepuasan Pelanggan Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan Harapan Pelanggan Terhadap Produk
1. System keluhan dan saran
Setiap perusahaan yang berorientasi kepada pelanggan (cutomer oriented) perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang bias digunakan meliputi kotak saran yang diletakan di tempat-tempat strategis (yang mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), memyediakan kartu komentar (yang bisa diisi langsung atau dikirimkan via pos kepada perusahaan) menyediakan saluran telepon khusus (customer hot lines) dan lain-lain. Informasi yang diperoleh dari metode ini dapat memberikan ide-ide baru bagi perusahaan sehingga meyakinkan untuk memberikan respon secara cepat dan tanggap terhadap masalah yang timbul.
2. Survey kepuasan pelanggan
Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survey, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi (Me Neal dan Lamb dalam Peterson dan Wilson, 1992). Melalui survey perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian pada pelanggannya. 3. Ghost shoping
Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang (ghost shoper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Lalu gost shoper tersebut menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dari pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk dari pesaing. Menilai kecekatan perusahaan dalam menangani keluhan pelanggan. Missal seorang atasan menelpon dan berpura-pura sebagai konsumen yang ingin menyampaikan keluhan, namun karyawan tersebut tidak boleh tau bahwasannya itu adalh alasannya karena prilakunya bias sangat berbeda. Dan penilaian menjadi sangat bias.
4. Lost customer analysis
Metode ini sedikit unik. Perusahaan berusaha menghubungi pelanggannya yang telah berhenti membeli atau berganti memasok. Yang diharapkan adalah akan diperolehnya informasi penyebab terjadinya hal tersebut. Informasi ini sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Harapan pelanggan dibentuk dan didasarkan oleh beberapa factor, diantaranya pengalaman berbelanja dimasa lalu, opini teman dan kerabat, serta informasi dan janji-janji perusahaan dan para pesaing. Factor-faktor tersebutlah yang menyebabkan harapan seseorang biasa-biasa saja atau sangat kompleks. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar 2.2:
Gambar 2.2
Penyebab Utama Tidak Terpenuhinya Harapan Pelanggan
Sumber: Mudie, Peter and Angola Cottam (1993), The Management and Marketing of Services, Oxford: Butterworth-Heinemann Ltd.,p.223 Harapan Tidak Terpenuhi Pelanggan Keliru Mengkomunikasikan Jasa Yang Diinginkan Pelanggan Keliru Menafsirkan Sinyal (harga positioning, dll) Mengkomunikasikan Rekomendasi Mulut ke mulut Miskomunikasi Penyedia Jasa Oleh
Pesaing Kinerja Karyawan Perusahaan Jasa Yang
2.6.3 Strategi Kepuasan Pelanggan
Upaya mewujudkan kepuasan pelanggan total bukanlah hal yang mudah bahkan Mudie dan Cottam (1993) yang dikutip oleh Tjiptono (2004:160) menyatakan bahwa:
Kepuasan pelanggan total tidak mungkin tercapai, sekalipun untuk sementara waktu.
Namun upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi. Pada prinsipnya strategi kepuasan pelanggan akan menyebabkan para pesaing harus bekerja keras dan memerlukan biaya tinggi dalam usahanya merebut pelanggan suatu perusahaan. Suatu hal yang perlu diperhatikan disini adalah bahwa kepuasan pelanggan merupakan strategi panjang yang membutuhkan komitmen baik menyangkut dana maupun sumberdaya manusia.
Menurut Tjiptono (2004:161-170) menyatakan bahwa ada beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan, diantaranya:
1. Relationship Marketing
Dalam strategi ini, hubungan transaksi antara penyedia jasa dan pelanggan berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain dijalin suatu kemitraan jangka panjang dengan pelanggan secara terus menerus sehingga diharapkan dapat terjadi bisnis ulangan (repeat
business)
2. Strategy Superrior Customer Service
Perusahaan yang menerapkan strategi ini berusaha menawarkan pelayanan yang lebih unggul daripada pesaingnya. Untuk mewujudkannya dibutuhkan dana yang besar, kemampuan sumberdaya manusia dan usaha yang gigih. Meskipun demikian melalui pelayanan yang unggul perusahaan dapat membangun harga yang lebih tinggi pada jasanya aka nada pelanggan yang tidak mempermasalahkan tingginya harga tersebut, dan perusahaan yang menggunakan pelayanan superior akan lebih banyak meraup keuntungan ketimbang perusahaan yang pelayanannya inferior.
3. Strategy Unconditional Guarantees/Extraordinary Guarantees
Untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, perusahaan jasa dapat mengembangkan augmented service terhadap core service nya. Misalnya dengan merancang garansi tertentu atau dengan memberikan pelayanan purnajual yang baik.
4. Strategi Keluhan yang Efektif
Penanganan keluhan yang baik memberikan peluang yang baik untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan yang puas (atau bahkan pelanggan abadi) manfaat lainnya adalah (Mudie dan Cottam, 1993):
Penyedia jasamemperoleh kesempatan lagi untuk memperbaiki hubungannya dengan pelanggan yang kecewa
Penyedia jasa bias terhindar dari publisitas negative
Hasil penelitian menunjukan bahwa seorang pelanggan yang tidak puas akan menceritakan pengalamannya kepada 8 sampai 10 orang. Dengan demikian citra buruk jasa perusahaan dengan mudahnya berkembang diantara mereka, dan ini sangat merugikan perusahaan. Kendati demikian dewasa ini mulai banyak perusahaan yang dengan berbagai cara mencoba mendorong agar pelanggan menyampaikan ketidak puasannya pertama kali kepada perusahaan. Sehingga bias diatasi sebelum tersebar luas.
Penyedia jasa akan mengetahui aspek-aspek yang erlu dibenahi dalam pelayanannya saat ini.
Penyedia jasa akan mengetahui sumber masalah operasinya.
Karyawan dapat termotifasi untuk memberikan pelayanan yang berkualitas lebih baik.
5. Strategi Peningkatan Kinerja Perusahaan
Berbagai upaya yang dapat dilakukan dalam meningkatkan kinerja perusahaan antara lain:
Menyempurnakan proses dan produk (jasa) melalui upaya perbaikan berkesinambungan. Melalui proses ini diharapkan perusahaan mampu melayani konsumen lebih cepat, lebih efisien, lebih memuaskan dan lebih berkualitas.
Melakukan pemantauan klien, pengukuran kepuasan pelanggan secara berkesinambungan.
Memberikan pendidikan dan pelatihan menyangkut komunikasi,
salesmanship, dan public relation kepada setiap jajaran manajemen
dan karyawan.
Membentuk tim-tim kerja lintas funsional yang pada gilirannya dapat meningkatkan kemampuannya dalam melayani pelanggan.
Memberdayakan karyawan sehingga mereka dapat mengambil keputusan tertentu yang berkaitan dengan tugasnya.
6. Quality Function Development
Adalah praktik untuk merancang suatu proses sebagai tanggapan terhadap kebutuhan pelanggan.
2.7 Pengaruh Antara Kualitas Pelayanan dengan Kepuasan Konsumen Seperti yang telah diketahui sebelumnya bahwa jasa adalah tidak nyata (intangible) dimana jasa tersebut tidak dapat dirasakan, diraba, didengar, ataupun diperbaharui sebelum dibeli. Dengan demikian konsumen akan mencari tanda-tanda bukti dari kualitas jasa (pelayanan) tersebut melalui orang lain, peralatan dan harga yang mereka lihat.dalam pembedaan antara pelayanan pembelian barang dengan jasa sukar dilakukan. Hal ini dikarenakan pembelian suatu barang seringkali disertai dengan jasa-jasa tertentu (misal : Toko TV) sebaliknya pembelian suatu jasa seringkali melibatkan barang-barang yang menyertainya (misal : restaurant atau kafe)
Sudah menjadi tugas para penyedia jasa untuk membuktikan atau menyatakan yang tidak nyata .sesuatu yang dapat memberikan bukti fisik dan citra dari penawaran abstrak mereka sehingga konsumen dapat merasakan jasa-jasa (pelayanan) yang diberikan perusahaan untuk kemudian dievaluasi oleh
konsumen, apakah jasa tersebut sesuai dengan yang diharapkan, melebihi harapan, atau berada dibawah harapan mereka.
Pada saat proses konsumsi jasa terjadi, konsumen akan melakukan proses evaluasi pelayanan dalam hubungan dengan apa yang mereka cari dan harapkan, dengan apa yang mereka terima sehingga akhirnya mereka bersedia untuk membayarnya. Selama proses tersebut berlangsung, konsumen akan mengamati kemampuan perusahaan dalam memperhatikan dan menangani masalah-masalah mereka dan cara perusahaan memberikan pelayanan dimana konsumen akan memperoleh kualitas teknis dan fungsional yang dapat diterima oleh mereka. Apabila mereka merasa puas, maka mereka akan melakukan konsumsi yang baru atau pemakaian jasa yang lebih besar lagi sehingga hubungan dengan konsumen yang bertahan lama untuk jangka waktu panjang akan tercapai. Dimana pada akhirnya akan tercipta loyalitas dari konsumen tersebut.
Apabila konsumen merasa tidak puas terhadap pelayanan yang diberikan perusahaan, maka konsumen tersebut akan meninggalkan perusahaan dan berpaling kepada perusahaan lain dan kemudian akan membandingkan hasil yang diperoleh untuk memutuskan apakah mereka akan benar-benar berpaling dan pindah ke perusahaan pesaing. Oleh karena itu kualitas pelayanan memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen.
