10 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Penelitian Terdahulu
Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang dapat dijadikan sebagai dasar dalam penelitian ini. Dalam hal ini, beberapa penelitian yang dilakukan oleh peneliti-peneliti terdahulu dapat digunakan sebagai rujukan oleh peneliti untuk melakukan penelitian yang dapat disajikan dalam tabel berikut ini.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No. Penelitian
Terdahulu
Uraian
1 Judul Penelitian Pengaruh Kualitas Produk dan Kepercayaan Terhadap Keputusan Pembelian Madu Lestari Semongkat (Fitriani, dkk (2020)
Variabel Penelitian Kualitas produk, kepercayaan, keputusan pembelian.
Alat Analisis Analisis regresi linear berganda.
Hasil Penelitian 1. Kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada Madu Lestari Semongkat.
2. Kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada Madu Lestari Semongkat.
11
Lanjutan Tabel 2.1 No. Penelitian
Terdahulu
Uraian
Persamaan Menggunakan analisis regresi linier berganda, serta memiliki persamaan dalam variabel kualitas produk dan keputusan pembelian.
Perbedaan Tidak menggunakan variabel yaitu brand equity.
2. Judul Penelitian Kualitas Produk dan Ekuitas MerekTerhadap Keputusan Pembelian Mobil Toyota Hiluxpada PT. Hasjirat Abadi Cabang Kotamobagu (Tundoong dan Mandey, 2014) Variabel
Penelitian
Kualitas produk, ekuitas merek, keputusan pembelian.
Alat Analisis Analisis Linear berganda.
Hasil Penelitian Kualitas produk dan ekuitas merek secara simultan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian konsumen.
Persamaan Menggunakan analisis regresi linier berganda, serta memiliki persamaan dalam variabel kualitas produk dan brand equity serta variabel keputusan pembelian.
Perbedaan Tidak menggunakan objek yang sama.
3. Judul Penelitian Pengaruh Kualitas Produk dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian Sepatu Converse. (Supriyadi, dkk,2016).
Variabel Penelitian
Kualitas produk, brand image, keputusan pembelian.
Alat Analisis Analisis regresi linear berganda.
Hasil Penelitian Variabel kualitas produk tidak berpengaruh terhadap variabel keputusan pembelian pada produk.
Persamaan Menggunakan analisis regresi linier berganda, serta memiliki persamaan dalam variabel kualitas produk dan keputusan pembelian.
Perbedaan Tidak menggunakan variabel yaitu brand equity, serta objek yang berbeda.
12
Lanjutan Tabel 2.1 No. Penelitian
Terdahulu
Uraian
4. Judul Penelitian Analisis Pengaruh Brand Equity terhadap Proses Keputusan Pembelian Pada Konsumen PadaKonsumen Ponds Di Kota Surabaya.
(Irwanti, 2013).
Variabel Penelitian
Brand equity, keputusan pembelian.
Alat Analisis Menggunakan analisis Structural Equation Model
Hasil Penelitian 1. Hipotesis yang menyatakan bahwa variabel brand equity berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel proses keputusan pembelian konsumen.
2. Berdasarkan analisis data yang dilakukan, diketahui bahwa indikator brand loyalty menjadi indikator yang dominan dalam membentuk brand equity.
Persamaan Menggunakan analisis regresi linier berganda, serta memiliki persamaan dalam variabel independen yaitu brand equity, sedangkan variabel dependen yaitu keputusan pembelian.
Perbedaan Tidak menggunakan variebel independen yaitu kualitas produk, serta memiliki objek yang berbeda.
5. Judul Penelitian Pengaruh Kualitas Produk dan Brand Equity terhadap Keputusan Pembelian Produk PT Karya Pak Oles Tocker Denpasar (Putu dkk, 2015).
Variabel Penelitian
Kualitas produk, brand equity, keputusan pembelian.
Alat Analisis Analisis regresi linear berganda.
Hasil Penelitian Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas produk memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.
13
Lanjutan Tabel 2.1 No. Penelitian
Terdahulu
Uraian
Persamaan Menggunakan analisis regresi linier berganda, serta memiliki persamaan dalam variabel independen yaitu kualitas produk dan brand equity, sedangkan variabel dependen yaitu keputusan pembelian.
Perbedaan Tidak menggunakan objek yang sama.
6. Judul Penelitian Kualitas Produk, Atribut Produk dan Ekuity Merek Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Minyak Goreng (Randang, 2013).
Variabel Penelitian Kualitas Produk, Atribut Produk, Ekuity Merek, Keputusan Pembelian.
Alat Analisis Analisi jalur (path analisi).
Hasil Penelitian 1. Kualitas produk, atribut produk, dan ekuitas merek secara bersama berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
2. Kualitas produk berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.
3. Ekuitas merek berpengaruh terhadap terhadap keputusan pembelian.
Persamaan Memiliki persamaan dalam variabel independen yaitu kualitas produk dan ekuitas merek serta variabel dependen yaitu keputusan pembelian.
Perbedaan Tidak menggunakan koefisian jalur, serta tidak menggunakan objek yang sama.
7. Judul Penelitian Pengaruh Kualitas Produk, Harga, dan Personal Selling terhadap Keputusan Pembelian Loyal Brand pada PT Kawi Agung Kencana (Yanti, dkk, 2020).
Variabel Penelitian Kualitas Produk, Harga, Personal Selling, Keputusan Pembelian.
Alat Analisis Regresi Linier Berganda.
Persamaan Memiliki persamaan variabel kualitas produk, brand equity, keputusan pembelian.
14
Lanjutan Tabel 2.1 No. Penelitian
Terdahulu
Uraian
Perbedaan Tidak menggunakan objek yang sama.
8. Judul Penelitian Pengaruh Diferensiasi, Kualitas Produk dan Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian Coca-Cola Pada PT. Bangun Wenangan Beverges Company di Manado (Pandensolang dan Tawas, 2015).
Variabel Penelitian Diferensiasi, kualitas produk, ekuitas merek, keputusan pembelian.
Alat Analisis Menggunakan Regresi Linear Berganda.
Hasil Penelitian 1. Diferensiasi produk, kualitas produk dan ekuitas merek secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Coca-Cola.
2. Diferensiasi produk secara parsial berpegaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian produk Coca-Cola.
3. Kualitas produk secara parsial berpengaruh negatif signifikan terhadap keputusan pembelian produk Coca-Cola.
4. Ekuitas merek secara parsial berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan pembelian produk Coca-Cola Persamaan Memiliki persamaan dalam variabel kualitas
produk dan brand equity, serta variabel keputusan pembelian.
Perbedaan Tidak menggunakan variabel independen difresiansi dan tidak memiliki objek yang sama.
9 Judul Penelitian Pengaruh Kualitas Produk dan Kualitas Layanan terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda (Amrullah, dkk, 2016) Variabel Penelitian Kualitas produk, kualitas pelayanan dan
keputusan pembelian.
Alat Analisis Analisis regresi linier berganda.
Hasil Penelitian Kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
15
Lanjutan Tabel 2.1 No. Penelitian
Terdahulu
Uraian
Persamaan Menggunakan analisis regresi linier berganda, serta memiliki persamaan dalam variabel independen yaitu kualitas produk, sedangkan variabel dependen yaitu kepuasan pembelian.
Perbedaan Tidak menggunakan variabel brand equity dan tidak memiliki objek yang sama.
10 Judul Penelitian Dampak Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian: Situasi di Seluler Layanan Telekomunikasi Sri Lanka (Gunawardane, 2015).
Variabel Penelitian Ekuitas merek, keputusan pembelian.
Alat Analisis Regresi Linear Berganda.
Hasil Penelitian Hasil penelitian menunjukkan bahwa ekuitas merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Persamaan Memiliki persamaan pada variabel independen yaitu ekuitas merek serta variabel dependen yaitu keputusan pembelian.
Perbedaan Tidak menggunakan variebel independen yaitu kualitas produk serta variabel dependen keputusan pembelian, selain itu penelitian ini tidak menggunakan alat analisis deskriptif dan tidak memiliki objek yang sama.
B. Landasan Teori
1. Keputusan Pembelian
Keputusan Pembelian yaitu suatu proses individu yang melakukan proses dalam dirinya yang akhirnya melakukan pembelian dengan tujuan ingin memberi kepuasaan dari barang yang dibeli
16
(Alma, 2015). Kotler dan Keller (2016) yang menjelaskan bahwa keputusan pembelian seseorang ditentukan oleh faktor psikologi yang berkaitan dengan persepsi serta keyakinan dan pendirian. Secara umum, keputusan adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan (Schiffman & Kanuk, 2004).
Ada lima proses dalam menentukan keputusan pembelian menurut Irawan (2007)
a. Menganalisa keinginan dan kebutuhan
Penganalisisan keinginan dan kebutuhan yang ditunjukan untuk mengetahui adanya keingian dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan.
b. Menilai beberapa sumber
Proses pembelian yang berkaitan dengan waktu dan uang yang dimana diperlukan waktu agak lama menentukan pembelian dan sumbernya.
c. Menetapkan tujuan pembelian
Tujuan pemebelian bagi masing masing konsumen ini tidak selalu sama maka tergantung pada jenis produk dan keutuhannya.
d. Mengidentifikasi alternatif pembelian
Mengidentifikasi alternatif pembelian ini untuk meningkatkan pengatahuan pembelian serta tidak dapat dipisah dari pengaruh sumber sumber yang dimiliki.
e. Mengambil keputusan untuk membeli
17
Keputusan pembelian ini maka konsumen akan menemui serangkaian keputusan pembelian yang menyangkut pada produk merek kualitas waktu pembelian dan cara pembayarannya
f. Prilaku sesudah pembelian
Sesudah pembelian ini konsumen dapat mempengaruhi penjualan ulang dan juga mempengaruhi pembelian ulang.
Menurut Sudaryono (2016) adapun faktor – faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu faktor internal dan faktor eksternal.
a. Faktor Internal
Faktor internal merupakan faktor yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian yang berasal dari dalam diri konsumen. Konsumen mencari informasi berkaitan dengan produk dan merek yang memenuhi kebutuhannya.
1) Konsumen mengingat merek dan produk
Konsumen berusaha mendapatkan beberapa produk atau merek dari yang sudah dikenal maupun tidak dikenal.
2) Konsumen fokus pada produkdan merek yang sudah dikenal Konsumen akan melakukan pembagian pada produk yang sudah dikenal ke dalam tiga kategori:
18
a) Kelompok yang dipertimbangkan yaitu suatu produk atau merek yang sudah dikumpulkan untukdipertimbangkan secara lanjut.
b) Kelompok yang tidak berbedaya itu suatu produk atau merek yang dipandang tidak berbeda satu sama lain.
c) Kelompok yang ditolak yaitu suatu produk atau merek yang tidak memenuhi harapan sehingga tidak bisa diterima.
b. Faktor Eksternal
Faktor eksternal merupakan faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian yang berasal dari luar diri konsumen. Faktor eksternal meliputi harga, produk, lokasi dan promosi
1) Harga
Harga adalah jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untukmendapatakan barang atau jasa yang diinginkan.
Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen, apabila harga terjangkau konsumen akan terdorong untuk melakukan keputusan pembelian terhadap produk tersebut.
19
2) Produk
Produk merupakan kumpulan atribut yang ditawarkan perusahaan kepada konsumen. Produk adalah keseluruhan atribut yang ditawarkan kepada konsumen agar dapat menarik perhatian konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Menurut Kotler dan Amstrong (2012), komponen dari atribut produk meliputi:
(1) Kualitas Produk
Kualitas produk merupakan hal penting bagi pemasar yaitu sebagai positioning utama dari produk yang ditawarkan. Kualitas produk berhubungan erat dengan nilai dari suatu produk.
(2) Fitur Produk
Fitur produk adalah berbagai fitur atau model dasar yang ditawarkan oleh produk. Fitur merupakan salah satu alat dalam persaingan, jika perusahaan menciptakan fitur baru maka memungkinkan dapat mengungguli para pesaingnya.
(3) DesainProduk
Desain produk adalah tampilan dari suatu produk yang ditawarkan di pasar serta bertujuan memperbaiki kinerja dari produk tersebut.
20
(4) Merek
Merek merupakan simbol, lambang, atau tanda yang menjadiidentitas dari produk tersebut yang membedakan dengan produk yang lain. Selain itu, merek juga digunakan sebagai pengingat konsumen terhadap produk tersebut, dengan adanya merek dapat membentuk sebuah citra merek (brand image), yaitu kumupulan asosiasi mengenai produk tersebut yang melekat pada benak konsumen.
(5) Kemasan
Kemasan merupakan wadah dari sebuah produk yang didesain sedemikian rupa sehingga konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut.
(6) Label
Label biasanya tercantum pada kemasan suatu produk.
Dalam label terdapat beberapa informasi mengenai kapan produk itu dibuat,dimana produk itu dibuat, komposisi dari produk serta cara dalam menggunakan atau mengonsumsi produk tersebut.
(7) Lokasi
Lokasi merupakan tempat dimana suatu produk dipasarkan dengan menyesuaikan perekonomian yang berubah-ubah. Lokasi yang mudah dijangkau maka
21
semakin mudah konsumen untuk membeli produk tersebut.
(8) Pelayanan
Pelayanan merupakan produk yang tidak terlihat dan tidak dapatdirasakan sebelum membeli produk tersebut.
Pelayanan dibuat pada saat yang sama dan tidak dapat dipisahkan dengan penyedianya.
Menurut Kotler (2012) terdapat tiga indikator untuk mengukur keputusan pembelian yaitu :
a. Kemantapan dalam membeli produk
Setelah memilih dari beberapa alternatif , konsumen akan menetapkan salah satu dari beberapa alternatif yang ada. Pilihan tersebut didasarkan pada kualitas produk, mutu, harga yang terjangkau, dan faktor-faktor lain yang dapat memantapkan keinginan konsumen untuk membeli produk tersebut.
b. Kebiasaan dalam membeli produk
Kebiasaan konsumen dalam membeli produk juga berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Konsumen merasa produk tersebut sudah terlalu melekat dibenak mereka karena sudah merasakan manfaat dari produk tersebut. Konsumen akan merasa tidak nyaman jika mencoba produk baru dan harus menyesuaikan diri lagi. Konsumen akan lebih memilih untuk membeli produk yang sudah biasa digunakan.
22
c. Kecepatan dalam mengambil keputusan
Konsumen sering mengambil sebuah keputusan dengan menggunakan aturan (heuristik) pilihan yang sederhana. Heuristik adalah proses yang dilakukan seseorang dalam mengambil sebuah keputusan secara cepat, dengan menggunakan pedoman umum dalam sebagian informasi saja.
2. Kualitas Produk
Menurut Kotler dan Armstrong (2012), kualitas produk adalah kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal ini termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian, dan reparasi produk, juga atribut produk lainnya.
Menurut Assauri (2010) yang menyebutkan bahwa kualitas produk menunjukan ukuran tahan lamanya produk itu, dapat dipercayainya produk tersebut, ketepatan (precision) produk, mudah mengoprasikan dan memeliharanya serta atribut lain yang dinilai.
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2014) dimensi kualitas produk adalah sebagai berikut :
a. Kinerja (Performance), yaitu berkaitan dengan aspek fungsional dari barang itu dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan konsumen ketika membeli suatu barang.
b. Tampilan (Features), yaitu ciri-ciri keistimewaan karakteristik sekunder (tambahan) atau pelengkap dari kinerja.
23
c. Kesesuaian (Conformance), yaitu berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan konsumen. Konfirmasi merefleksikan derajat dimana karakteristik desain produk dan karakteristik operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan.
d. Daya tahan (Durability), yaitu berkaitan erat dengan daya tahan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan.
e. Keindahan (Aesthetics), yaitu daya tarik produk terhadap panca indera.
f. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality), yaitu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
Kualitas produk memiliki beberapa elemen. Adapun elemen- elemen kualitas produk adalah:
a. Kualitas harus meliputi usaha yang memenuhi atau melebihi harapan pelanggan
b. Kualitas harus mencakup produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan
c. Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah
Beberapa indikator produk menurut Kotler dan Amstrong (2012) yaitu:
a. Fitur Produk
Sebuah produk yang dapat ditawarkan dalam berbagai fitur.
Model dasar, model tanpa tambahan apa pun, merupakan titik
24
awal. Perusahaan dapat menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan menambahkan lebih banyak fitur. Fitur adalah sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk pesaing.
b. Gaya dan Desain Produk
Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui gaya dan desain produk yang berbeda desain adalah konsep yang lebih besar dari pada gaya. Gaya hanya menggambarkan penampilan produk. Gaya bisa menarik atau membosankan. Gaya sensational bisa menarik perhatian dan menghasilkan estetika yang indah, tetapi gaya tersebut tidak benar-benar membuat kinerja produk menjadi lebih baik.
c. Penetapan Merek
Penetapan merek membantu pembeli dalam banyak cara. Nama merek membantu konsumen mengenali produk yang bisa menguntungkan mereka. Merek juga menyatakan sesuatu tentang kualitas dan konsistensi produk-pembeli yang selalu membeli merek yang sama tahu mereka akan mendapatkan fitur, manfaat, dan kualitas yang sama setiap kali mereka membeli.
d. Kemasan
Kemasan (packaging) melibatkan perancang dan produksi wadah atau pembungkus untuk sebuah produk. Pada dasarnya, fungsi utama kemasan adalah menyimpan dan melindungi produk.
e. Pelabelan
25
Label berkisar dari penanda sederhana yang ditempelkan pada produk sampai rangkaian huruf rumit yang menjadi bagian kemasan. Label menunjukan produk atau merek. Label juga bisa menggambarkan beberapa hal tentang produk-siapa yang membuatnya, dimana produk itu dibuat, kapan produk itu dibuat, kandungannya, cara pemakaiannya, dan bagaimana menggunakan produk itu dengan aman.
f. Pelayanan Pendukung Produk
Pelayanan pelanggan adalah elemen lain dalam strategi produk.
Penawaran perusahaan biasanya meliputi beberapa pelayanan pendukung, yang bisa menjadi bagian kecil atau bagian besar dari keseluruhan penawaran.
g. Keputusan Lini Produk
Lini produk adalah kelompok produk yang berhubungan erat karena kelompok produk tersebut berfungsi dengan cara yang sama, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui tipe gerai yang sama, atau mempunyai kisaran harga yang sama.
3. Brand Equity
Menurut Kotler dan Keller (2016) Brand Equity itu adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa maka pada Brand Equity dapat tercerminkan dalam cara konsumen berfikir, merasa dan bertindak dalam hubungan dengan merek serta juga harga, pangsa
26
pasar dan juga profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Brand equity adalah separangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun konsumen (Aaker, 2013).
Brand Equity memilki beberapa dimensi. Adapun dimensi Brand Equity menurut Umar (2003)
a. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Yaitu suatu keahlian konsumen untuk bisa dapat mengenali/menggingat kembali suatu merek hingga mengghubungkanya dengan suatu kategori produk tertentu.
b. Persepsi Kualitas (Percieved Quality)
Yaitu suatu presepsi dalam kualitas denggan merek untuk menunjukan respon kepada seluruh konsumen dan keunggulannya yang ditawarkan merek.
c. Asosiasi Merek (Brand Association)
Yaitu asosiasi terhadap merek yang berkaitan pada segala sesuatu yang bisa berhubungan dalam ingata konsumen suatu merek tersebut.
d. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Komitmen/berlangganan dalam melakukan pembelian kembali di suatu sebuah merek yang bertujuan konsumen akan membeli berulang ulang.
27
C. Kerangka Pikir
Kerangka pikir dalam penelitian menggambarkan hubungan antar variabel bebas yaitu kualitas produk dan brand equitas terhadap variabel terikat keputusan pembelian. Berdasarkan uraian diatas maka kerangka penelitian ini dapat digambarkan pada,gambar berikut yang dimana bisa dijelaskan bahwa Kualitas Produk dan Brand Equity mempengaruhi keputusan pembelian.
H1
H4
H3 Keterangan : Pengaruh dominan Gambar 2.1 Kerangka Pikir
D. Perumusan Hipotesis
Hipotesis yaitu sebagai jawaban sementara yang kebenarnya masih harus diiuji atau rangkuman kesimpulan teoritis yang diperoleh dari
Kualitas Produk X1
Keputusan Pembelian Y
Brand Equity X2
H2
28
tinjauan pustaka. Berdasarkan tinjauan pustaka yang berupa landasan teori an penelitian terdahulu maka dapat disajikan hipotesis sebagai berikut:
1. Pengaruh Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian.
Terdapat kecenderungan bagi konsumen untuk memilih produk makanan yang berkualitas, sesuai dengan selera dan keinginan serta memiliki harga yang relatif terjangkau (Nabhan dan Kresnaini, 2005). Jika konsumen merasa cocok dengan suatu produk dan produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya, maka konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut terus menerus (Nabhan dan Kresnaini, 2005).
Semakin tinggi kualitas suatu produk, maka semakin tinggi keputusan konsumen untuk melakukan pembelian. Produk yang merupakan kebutuhan pokok seperti makanan dan minuman, konsumen sangat mempertimbangkan kualitasnya (Tedjakusuma, Hartini, dan Muryani, 2001). Apabila kualitas produk ditingkatkan, perilaku konsumen untuk melakukan pembelian juga akan meningkat.
Berdasarkan dari hasil penlitian terdahulu yang dilakukan oleh Fitriani dkk., (2020) menunjukkan kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Penelitian yang dilakukan oleh Supriadi dkk., (2016) menunjukan bahwa variabel kualitas produk tidak berpengaruh terhadap variabel keputusan pembelian pada produk. Penelitian yang dilakukan oleh Putu dkk., (2015)
29
menunjukkan bahwa kualitas produk memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.
H1: Kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
2. Pengaruh Brand Equity terhadap Keputusan Pembelian.
Ekuitas yang tinggi menjadi idaman setiap merek karena berarti bahwa merek-merek tersebut memiliki kedekatan dengan pasar dan pelanggan. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, maka akan semakin kuat pula daya tariknya bagi konsumen untuk membeli produk tersebut dan pada akhirnya akan memberikan keuntungan yang terus meningkat kepada perusahaan (Lee & Leh, 2011).
Berdasarkan dari hasil penelitian terdahulu yang dilakukan Tundoong dan Mandey (2014) menemukan bahwasanya variabel ekuitas merek dalam penelitian ini memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian dan pengaruh dari variabel ekuitas merek terhadap keputusan pembelian adalah positif. Penelitian dilakukan oleh Randang (2013) menunjukan bahwa ekuitas merek berpengaruh terhadap terhadap keputusan pembelian. Penelitian yang dilakukan oleh Gunardane (2015) menunjukan bahwa brand awareness dan persepsi kualitas akan berdampak lebih besar pada niat membeli daripada loyalitas merek dan asosiasi merek.
30
H2: Brand equity berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan Pembelian.
3. Pengaruh kualitas poduk dan Brand Equity terhadap Keputusan Pembelian.
Kualitas produk yang baik akan mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk. Jika konsumen merasa cocok dengan suatu produk dan produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya, maka konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut terus menerus (Nabhan dan Kresnaini, 2005).
Ekuitas yang tinggi menjadi idaman setiap merek karena berarti bahwa merek-merek tersebut memiliki kedekatan dengan pasar dan pelanggan. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, maka akan semakin kuat pula daya tariknya bagi konsumen untuk membeli produk tersebut dan pada akhirnya akan memberikan keuntungan yang terus meningkat kepada perusahaan (Lee & Leh, 2011).
Terdapat banyak pendapat mengenai ekuitas merek. Menurut Simamora (2002), mengemukakan bahwa ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan merek kepada produk. Sepanjang nilai tambah ada, maka merek memiliki ekuitas. Nilai ekuitas merek bagi pelanggan, yaitu (1) aset ekuitas merek membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek. (2) Ekuitas merek memberi rasa
31
percaya diri kepada konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, baik itu karena pengalaman masa lalu dalam menggunakan maupun kedekatan dengan merek dan aneka karakteristiknya. (3) Persepsi kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan keputusan konsumen dengan pengalaman menggunakannya.
Berdasarkan dari hasil penlitian terdahulu yang dilakukan oleh Tundoong dan Mandey (2014) menunjukan bahwa kualitas produk dan ekuitas merek secara simultan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen untuk produk.
Penelitian dilakukan oleh Randang (2013) menunjukkan kualitas produk, atribut produk, dan ekuitas merek secara bersama berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Penelitian dilakukan oleh Pandensolang dan Tawas (2015) menunjukan bahwa diferensiasi produk, kualitas produk dan ekuitas merek secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Coca-Cola pada PT. Bangun Wenang Beverages Manado.
H3: Kualitas Produk dan Brand Equity berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
4. Variabel yang dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Terdapat banyak pendapat mengenai ekuitas merek. Menurut Simamora (2002), mengemukakan bahwa ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan merek kepada produk. Sepanjang nilai tambah ada, maka merek memiliki ekuitas. Nilai ekuitas merek bagi
32
pelanggan, yaitu (1) aset ekuitas merek membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek. (2) Ekuitas merek memberi rasa percaya diri kepada konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, baik itu karena pengalaman masa lalu dalam menggunakan maupun kedekatan dengan merek dan aneka karakteristiknya. (3) Persepsi kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan keputusan konsumen dengan pengalaman menggunakannya.
Penelitian yang dilakukan oleh Widiana dan Rusmawati (2014) mengatakan bahwa ekuitas merek sebagai variabel bebas pertama mempunyai pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian. Hal ini diperkuat dengan penelitian yang dilakukan oleh Tundoong dan Mandey (2014) menunjukkan bahwa ekuitas merek merupakan yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dibandingkan dengan variabel-variabel yang lainnya dalam penelitian ini.
H4: Brand equity yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
