UNIVERSITAS INDONESIA
PROGRAM PERENCANAAN
KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
UNITED BIKE
TUGAS KARYA AKHIR
Oleh
SENA PUTRA PRATAMA 0806346501
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
PROGRAM STUDI PERIKLANAN DEPOK
PROGRAM PERENCANAAN
KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
UNITED BIKE
“LEWATI HADANGANMU”
Periode Januari – Juni 2013
TUGAS KARYA AKHIR
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Sosial
SENA PUTRA PRATAMA
0806346501
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
PROGRAM STUDI PERIKLANAN DEPOK
Tugas Karya Akhir ini adalah hasil karya saya sendiri, dan semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk
telah saya nyatakan dengan benar.
Nama : Sena Putra Pratama
NPM : 0806346501
Tanda Tangan :
Penyusunan Tugas Karya Akhir ini dapat dikatakan merupakan masa terberat dalam perkuliahan penulis. Selama penyusunan karya akhir ini pula penulis mendapatkan banyak bantuan, bimbingan, masukan serta semangat dari banyak pihak. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Tuhan Yang Maha Esa yang selalu memberikan kekuatan dan kesabaran di dalam setiap hembusan nafas.
2. Mas Hari Radiawan selaku pembimbing yang selalu memberikan masukan positif dan semangat mengerjakan tugas akhir. Mba Nadia selaku penguji yang memberikan banyak masukan. Serta semua dosen komunikasi Universitas Indonesia atas kesabarannya menurunkankan ilmunya.
3. Bapak dan Ibu yang selalu memfasilitasi dan membantu sampai proses pengerjaan tugas akhir ini. Semoga doa dan harapan bapak dan Ibu yang menyertai saya selalu menjadi kenyataan.
4. Ajie Artotian yang banyak memberi masukan-masukan yang berguna dalam pengerjaan tugas akhir ini. Salam Gowes. Makasih sob. Semoga semakin sukses.
5. Boby Muchromy yang juga sedang mengerjakan tugas akhir dan bersedia menampung saya dirumahnya selama dua hari dalam pengerjaan tugas akhir ini. Serta Apriza Patryadhi, Khadad Yuda, sebagai teman seperjuangan sepenanggungan dan saling membantu dalam pengerjaan tugas akhir masing-masing di rumah Boby. Makasih sob.
6. Fantastic 4 yang selalu update informasi demi kelancaran pengerjaan tugas akhir semoga semuanya berhasil mencapai apa yang diharapkan.
7. Teman-teman Kom 08 yang selama 4 tahun telah menjalani perkuliahan bersama-sama dan sudah memiliki ikatan kekeluargaan yang cukup kuat dalam menghadapi terpaan masalah-masalah setiap hari. Tetap semangat. We Are One Go Fight Win.
orang yang berguna bagi nusa dan bangsa
9. Acit, Pitak, Yudi, Bobby, Sidiq, Ririe, Nina, dan Shela, yang selalu menemani saat galau dan sebagai tong sampah. Dan futsal tiap bulan yang sangat berguna untuk melepaskan stress, makasih kawan, sukses untuk kalian.
10. Teman-teman SD, SMP, SMA, Kuliah sebagai pendengar yang baik. Kalian memang tak tergantikan. Makasih teman-teman, semoga kalian berhasil meraih impian.
11. Dua sepeda saya yang telah menemani kehidupan petualangan saya. Maaf karena kurang terawat bahkan Si Biru belum sempat ganti ban bocornya.
Penulis berharap penulisan Tugas Karya Akhir ini dapat berguna bagi pembacanya dan penulis menyadari bahwa penulisan ini masih jauh dari kata sempurna. Karena itu penulis sangat mengharapkan saran dan kritik agar penulisan TKA selanjutnya dapat lebih baik lagi.
Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama : Sena Putra Pratama NPM : 0806346501 Program Studi : Periklanan Departemen : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jenis Karya : Tugas Karya Akhir
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Noneksklusif (Non-exclusive
Royalty-Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul Program Perencanaan
Komunikasi Pemasaran Terpadu United Bike “Lewati Hadanganmu” Periode Januari-Juni 2013 beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Noneksklusif ini Universitas Indonesia berhak menyimpan, mengalihkan media/formatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat, dan memublikasikan tugas akhir saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Depok, Pada tanggal 9 Januari 2013
Yang Menyatakan
Nama : Sena Putra Pratama Program Studi : Periklanan
Judul : Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu United Bike “Lewati Hadanganmu” Periode Januari-Juni 2013
Tugas Karya Akhir ini membahas tentang Perencanaan Strategi Komunikasi terpadu United Bike yang menekankan aspek rasional untuk meningkatkan interest konsumen dan menjadi top of mind. Dengan mengumpulkan data pasar yang ada maka diharapkan akan terkumpul berbagai dasar dan pertimbangan yang baik untuk menjalankan sebuah program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu untuk United Bike. Di tengah gempuran produsen sepeda lain yang menawarkan harga kompetitif, ternyata United Bike memiliki keunggulan dalam segi kualitas untuk menunjang pemakaian alat transportasi dan pemuas kebutuhan secara fungsional.
Dengan mempertimbangkan karakteristik khalayak sasaran maka solusinya adalah dengan membuat activation melalui happening act untuk membangun hubungan rasional terhadap konsumen dengan biaya kampanye sebesar Rp.580,800,000 selama enam bulan kampanye. Demi kelancaran kampanye ini juga akan diawasi dan dievaluasi untuk melihat dampak dan efektivitas kampanye ini.
Name : Sena Putra Pratama Study Program : Advertising
Title : Integrated Marketing Communications Strategy of United Bike “Lewati Hadanganmu” January-June 2013
This final assignment was made to explain a plan about Integrated Marketing Communications Strategy of United Bike to emphasizes the rational aspects and strengthen the interest of consumers as top of mind product. By doing a good research analysis, expect to collect a variety of basic information and good judgment to develop an IMC strategy for United Bike. United Bike has a better quality for consumer to use functionally as a transportation device or satisfaction needs.
According to the characteristics of the target audience, then the solution is to make an activation with happening act, to build a rational bond between the United Bike and the customers at a cost of Rp.580,800,000 during the six months of the campaign. For the fluency when succeeding this, the campaign will also be monitored and evaluated to see the impact and effectiveness of this campaign.
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
UCAPAN TERIMAKASIH ... v
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS ... vii
RINGKASAN EKSEKUTIF ... viii
EXECUTIVE SUMMARY ... ix
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xv 1. LATAR BELAKANG ... 1 1.1 Analisis Eksternal... 1 1.1.1 Ekonomi ... 1 1.1.2 Sosial ... 2 1.1.3 Teknologi ... 3 1.1.4 Analisis Pasar ... 4 1.1.5 Analisis Kompetitor ... 7 1.1.6 Target Market ... 10 1.2 Analisis Internal ... 11
1.2.1 PT. Terang Dunia Internusa ... 11
1.2.2 United Bike ... 12
1.2.2.1 Produk ... 12
1.2.2.2 Harga ... 14
1.2.2.3 Promosi ... 14
1.3.1 Riset Pendahuluan ... 15 1.3.2 Analisis SWOT ... 18 1.3.2.1 Strength ... 18 1.3.2.2 Weaknesses ... 18 1.3.2.3 Opportunity ... 18 1.3.2.4 Threat ... 19 2.TUJUAN KOMUNIKASI ... 20 2.1 Tujuan Pemasaran ... 20 2.2 Permasalahan... 20 2.3 Solusi Masalah ... 21 2.4 Tujuan Komunikasi ... 22 2.5 Strategi Komunikasi ... 22
3. PENENTUAN STRATEGI PROGRAM KOMUNIKASI TERPADU . ... 26
3.1 Kerangka Straegi ... 26
3.2 Strategi Pesan ... 27
3.2.1 The Big Idea ... 28
3.2.2 The Tagline ... 29
3.2.3 Positioning ... 29
3.2.4 Daya Tarik ... 30
3.3 Strategi Media ... 30
3.3.1 Penentuan Strategi Media ... 30
3.3.2 Strategi Pemilihan Media ... 31
3.3.3 Media Buying Consideration ... 32
3.4 Strategi Elemen Promosi ... 34
3.4.1 Periklanan ... 34
3.4.1.4 Out Of Home ... 36
3.4.1.5 Point Of Purchase ... 36
4. EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI PROGRAM ... 37
4.1 Eksekusi Kreatif Periklanan ... 39
4.1.1 Out of home ... 39 4.1.1.1 Digital Billboard ... 39 4.1.1.2 Happening Act ... 43 4.1.1.3 Ambient ... 46 4.1.2 Website ... 47 4.1.2.1 Official website ... 47 4.1.3 Akun Facebook ... 50 4.1.4 Akun Twitter ... 51 4.1.5 Point of Purchase ... 51 4.1.6 Geurillya Ad ... 52
4.2 Eksekusi Media Periklanan ... 52
5. Evaluasi Program ... 58 5.1 Rencana Evaluasi ... 58 5.1.1 Pre-Test ... 58 5.1.2 Post-Test ... 59 5.2 Rencana Monitoring ... 60 5.3 Anggaran Evaluasi ... 60 5.4 Anggaran Monitoring ... 61 DAFTAR REFERENSI ... 62
Tabel 2.1 Pengaruh Pemasaran terhadap Sistem Klasifikasi Produk Konsumen
... 23
Tabel 2.2 Strategi Daur Hidup Produk ... 24
Tabel 3.1 Penjadwalan Media ... 33
Tabel 4.14 Penjadwalan Media United Bike ... 54
Tabel 4.16 Anggaran Keseluruhan ... 57
Grafik 1.1 Emisi CO2 dari berbagai emisi moda transportasi ... 4
Grafik 1.2 Market Share Pasar Sepeda Indonesia 2011 ... 6
Gambar 3.1 FCB Grid ... 27
Gambar 4.1 LED Billboard ... 40
Gambar 4.2 LED Billboard Reveal Product ... 41
Gambar 4.3 Storyboard LED Billboard ... 42
Gambar 4.4 Storyboard LED Billboard Reveal Product ... 43
Gambar 4.5 Happening Act... 44
Gambar 4.6 Atribut Happening Act ... 45
Gambar 4.7 Ambient ... 46
Gambar 4.8 Website ... 48
Gambar 4.9 Website ... 49
Gambar 4.10 Facebook „Unitedbike Jakarta‟... 50
Gambar 4.11 Twitter ... 51
Gambar 4.12 Point of Purchase ... 52
Grafik 4.13 Media Consumption Habit ... 53
Lampiran 1 Kuesioner Riset Khalayak ... xvi Lampiran 2 Daftar Pertanyaan Wawancara ... xx
1.1 Analisis Eksternal 1.1.1 Ekonomi
Tren dan gaya hidup sehat rupanya efektif untuk menggenjot penjualan sepeda pada 2011. Konsolidasi data Asosiasi Industri Persepedaan Indonesia (AIPI) sepanjang 2011 menyebutkan, penjualan sepeda pada pasar nasional sebesar 6 juta unit. Pada 2012, AIPI memproyeksi penjualan sepeda akan meningkat secara moderat sebesar 20 persen, atau menjadi 7,2 juta unit. Untuk menghadang penetrasi sepeda impor yang semakin kuat dari tahun ke tahun, pihaknya saat ini gencar melakukan sosialisasi terhadap sepeda bersertifikasi SNI (Standar Nasional Indonesia). Ketua AIPI, Prihadi mengatakan, program SNI tersebut juga mengantisipasi adanya kualitas sepeda yang tidak terstandardisasi.
Sepeda impor yang masuk ke Indonesia mayoritas ada di segmen
middle-low sehingga kualitasnya sangat dipertanyakan. Karena berhubungan dengan
tingkat penjaminan terhadap keselamatan penggunanya. Prihadi mengatakan, pada 2011 lalu, masih ada beberapa importir dan industri sepeda besar di tanah air yang mengajukan SNI. Tercatat ada tiga industri besar seperti Polygon, Wim Cycle, dan United yang sudah bersertifikasi SNI.
United Bike sebagai produsen sepeda lokal terbesar turut membantu dalam menghadang penetrasi sepeda impor yang tidak terstandardisasi, karena United Bike juga selalu melakukan pengembangan-pengembangan dari segi produksi hingga melakukan ekspor ke mancanegara sehingga Indonesia semakin dikenal sebagai produsen sepeda yang tidak hanya berkualitas namun juga diakui dunia.
1.1.2 Sosial
Dari total kebutuhan sepeda di tanah air yang mencapai enam juta unit per tahun, produk impor mampu mengambil porsi hampir 50 persen. Meski harganya relatif lebih mahal dibanding produk lokal, sepeda-sepeda tersebut tetap laris manis dibeli.
Sebagai contoh, Rodalink yang merupakan jaringan pemasaran Polygon memajang beragam brand sepeda asing di outlet mereka. Di antaranya, Dahon (Tiongkok/AS), Kona (AS), Marin (AS), dan Colnago (Italia).
Begitu juga produsen United yang mendatangkan brand Specialized (AS). Tak mau kalah, Wim Cycle bersama jaringan penjualan Adrenaline Counter memasarkan merek GT (AS), Ellsworth (AS), Cove (AS), WTB (AS), Ares Bike (Jepang), dan Mac Mahone (Prancis/Taiwan). Produk impor yang masuk melalui pintu-pintu lain juga sangat banyak. Di gerai Ace Hardware bisa ditemui sepeda berlabel Merida (Taiwan/Jepang), Bianchi (Italia), hingga Mongoose (AS). Toko-toko sepeda baru juga terus bermunculan dengan brand-brand impor. Merek Pinarello (Italia), Banshee (Inggris), Giant (Taiwan), Evil (AS/Taiwan), Birdy (Taiwan), kini semakin akrab di kalangan pencinta sepeda.
Ketua Asosiasi Industri Persepedaan Indonesia (AIPI) Prihadi mengatakan, produksi dalam negeri memang belum bisa memenuhi kebutuhan pasar nasional yang begitu besar. Akibatnya, banyak yang memanfaatkan peluang itu dengan mendatangkan sepeda impor. Sampai saat ini beberapa industri sepeda nasional sedang meningkatkan produksi untuk menutup kebutuhan yang besar itu.
Salah satu pasar potensial sepeda merek asing di Indonesia adalah jenis sepeda turun gunung atau downhill (DH). Penggemar olahraga ekstrim ini mayoritas sangat pemilih dan hati-hati ketika menentukan komponen. Popularitas merek asing terkait dengan fungsi vital sepeda DH yang menentukan keselamatan dan keamanan rider, baik penghobi maupun profesional. Alasan lain yang menguatkan, produk impor memiliki jaminan kualitas. Selain dalam hal safety, rendahnya kepercayaan publik terhadap sepeda merek lokal juga terkait dengan geometri desain sepeda.
Di era perdagangan bebas, pemerintah sendiri tidak bisa berbuat banyak untuk membendung masuknya sepeda impor. Yang bisa dilakukan saat ini adalah menyiapkan instrumen Standar Nasional Indonesia (SNI) untuk menghadang sepeda impor murah. Instrumen itu perlu mengingat sepeda impor dari China mulai gencar membidik pasar dalam negeri.
Prihadi, Ketua Umum Asosiasi Industri Persepedahan Indonesia (AIPI) menghitung, permintaan sepeda di Indonesia mencapai 5-6 juta unit. Hitungan ini sejalan dengan kalkulasi PT Insera Sena, produsen sepeda Polygon. Produsen sepeda di Indonesia hanya bisa mengisi 1 juta unit. Jenis sepeda yang paling banyak digemari saat ini adalah sepeda lipat, mountain bike (MTB), dan sepeda ukuran 20 inchi seperti BMX. Saat ini, industri di dalam negeri baru bisa mengisi ceruk di jenis MTB dan jenis BMX. Sementara itu, jenis sepeda lipat masih diimpor dari berbagai negara. Kekosongan 4-5 juta pasar domestik juga tidak banyak bisa dimanfaatkan oleh pelaku pasar dari luar negeri. Ia menghitung, tidak banyak jenis sepeda sesuai dengan permintaan konsumen Indonesia. (http://www.kompas.com, 2010)
1.1.3 Teknologi
Salah satu peran yang bisa kita ambil untuk mengerem pemakaian energi, material dan mengurangi emisi gas karbon adalah memilih kendaraan yang paling kecil yang masih mampu mencukupi (mengangkut) kebutuhan transportasi kita.
Seringkali pemilihan kita akan benda-benda penunjang kebutuhan hidup lebih didasari oleh faktor keinginan bukan kebutuhan. Kita membutuhkan kendaraan yang bisa mengantarkan kita ke tempat kerja (100cc). Akan tetapi kendaraan 200cc kelihatan lebih keren, macho dan gahar. Akhirnya kita pun
menginginkan dan memboyong yang 200cc tersebut.
Semakin besar kendaraan yang kita miliki pasti konsumsi bahan bakarnya akan semakin tinggi. Untuk diri kita sendiri ini berarti pengeluaran yang lebih banyak (termasuk pajak yg lebih mahal). Untuk tiap kilometer yang sama kendaraan besar mengemisikan gas buang lebih banyak. Artinya, kendaraan besar
Grafik 1.1
Emisi CO2 dari berbagai moda transportasi.
Sumber: http://www.www.sighline.org, 2012
Kendaraan yang besar juga memerlukan lebih banyak material. Artinya semakin banyak tanah yang dikeruk untuk mendapatkan besi/baja. Semakin banyak energi yang dibutuhkan oleh proses produksinya.
Pertimbangan ini juga berlaku ketika kita akan membeli sepeda. Serat karbon dan titanium yang banyak dipakai oleh sepeda-sepeda premium selain mahal juga membutuhkan lebih banyak energi dalam pemrosesannya dibandingkan material seperti aluminium atau baja. (http://www.sightline.org, 2012)
1.1.4 Analisis Pasar Pasar Nasional
Penjualan Sepeda Nasional (menurut Asosiasi Industri Persepedaan Indonesia (AIPI).
Konsolidasi data Asosiasi Industri Persepedaan Indonesia (AIPI) sepanjang 2011 menyebutkan, penjualan sepeda pada pasar nasional sebesar 6 juta unit. Pada 2012, AIPI memproyeksi penjualan sepeda akan meningkat secara moderat sebesar 20 persen, atau menjadi 7,2 juta unit.
Industri sepeda nasional sedang berada dalam masa keemasan. Saat kapasitas produksi kurang dari 2 juta unit per tahun, kebutuhan diperkirakan sudah menembus 6 juta unit per tahun. Pasar yang sangat potensial untuk digarap.?Ya, tanpa disadari, geliat kegemaran bersepeda di tanah air itu menjadi sarana empuk industri sepeda. Ibarat roket, pertumbuhan produksi sepeda di tanah air melesat selama tiga tahun terakhir. Simak saja data Badan Pusat Statistik yang telah diolah Pusat Data dan Informasi Perdagangan Kementerian Perdagangan berikut ini.
Pada 2009, produksi nasional sepeda di tanah air hanya 390 ribu unit. Setahun kemudian, total produksi menembus angka 1.260.000 unit atau meningkat sekitar 223 persen. Tahun ini, Asosiasi Industri Persepedaan Indonesia (AIPI) berani memprediksi total produksi bisa mencapai 3,5 juta unit.
“Industri sepeda memang menunjukkan perkembangan yang positif. Dalam dua tahun terakhir, produksinya sangat banyak,” kata Direktur Industri Alat Transportasi Darat Direktorat Jenderal Industri Unggulan Berbasis Teknologi Tinggi Kementerian Perindustrian (Kemenperin) Supriyanto.
Peningkatan produksi yang cukup fantastis itu masih bisa terus dipertahankan. Sebab, utilitas industri sepeda nasional masih berada di kisaran 70-80 persen di antara total kapasitas produksi. Pada 2009, kapasitas terpasang yang mencapai 750.000 unit baru dimanfaatkan untuk memproduksi 390 ribu unit.
Penjualan Sepeda Nasional 2011:
2. Polygon 550.000 unit 3. Wim Cycle 100.000 unit Total penjualan nasional 2012:
1. United Bike 1.300.000 unit, naik 40 % 2. Polygon 800.000 unit (naik 20%) 3. Wim Cycle 900.000 unit naik (33.3%)
Grafik 1.2
Market Share Pasar Sepeda Indonesia 2011
Sumber: http://www.bike-eu.com, 2012
Dari peningkatan penjualan tersebut, jenis sepeda yang paling banyak dicari adalah sepeda lipat, sepeda gunung (mountain bike/MTB) dan sepeda berukuran 20 inci seperti BMX. Industri lokal saat ini baru bisa mengisi ceruk pasar jenis sepeda MTB dan jenis BMX. Sedangkan sepeda lipat masih diimpor. Penyerapan sepeda lipat sendiri terbilang kecil yakni 100.000 unit per tahun. Namun, prediksi lain menyebutkan, penjualan jenis sepeda ini sesungguhnya hanya 20.000 unit per tahun. Dengan kata lain, penjualan jenis sepeda tersebut hanya 2% dari total pasar sepeda secara keseluruhan. (http://b2w-indonesia.or.id, 2012)
1.1.3 Analisis Kompetitor 1. Rodalink
Rodalink adalah jaringan outlet sepeda modern terbesar di Asia Tenggara yang menyediakan secara lengkap sepeda, parts dan asesorisnya. Rodalink didirikan pada tahun 1997, dengan 4 outlet sepeda Rodalink di 4 kota yang berbeda, yaitu di Jakarta, Surabaya, Singapore, dan Balikpapan. Setiap toko sepeda Rodalink ini dimiliki dan dikelola oleh pihak yang berbeda namun sepakat untuk menggunakan nama Rodalink karena visi yang sama yaitu untuk bekerja sama membentuk jaringan toko sepeda yang bonafide, nyaman, dan bertanggung jawab. Pemakaian nama yang sama ini dimaksudkan untuk lebih mudah melakukan usaha promosi bersama sehingga memperoleh sinergi dan lebih cepat bisa diterima dan diingat oleh masyarakat.
Karena dukungan utama datang dari pihak Polygon, maka Polygon menjadi produk utama yang dijual oleh Rodalink di samping produk-produk lainnya. Walaupun memiliki hubungan yang sangat dekat dengan Polygon dan sebagian dari outlet Rodalink itu mempunyai kepemilikan yang sama dengan Polygon, namun manajemen Rodalink dilakukan secara terpisah dari Polygon. Sejak semula Rodalink sudah menetapkan diri sebagai jaringan (chainstore) outlet sepeda modern yang terbuka untuk bekerja sama dengan produsen sepeda merk lain atau pemilik produk lain dengan tujuan mengembangkan pemasaran bersama, dengan prinsip saling menguntungkan dan menjunjung tinggi kepentingan masing-masing dengan komitmen hanya menjual barang yang terjamin kualitasnya dan wajar harganya. (http://www.rodalink.com, 2012)
2. Polygon
PT. Insera Sena adalah perusahaan sepeda lokal dengan merek Polygon yang bermarkas di Desa Wadungasih, Buduran, Sidoarjo, Jawa Timur. Terkenal karena spesialisasi untuk membuat frame-frame yang diminati hingga manca negara. Perusahaan yang juga hadir dengan berbagai seri sepedanya ini merasakan manisnya bisnis “gowes” yang memang marak di mana-mana.
Tidak hanya frame ekspor, produksi Insera Sena juga meningkat seiring ramainya isu pemanasan global (global warming) dan maraknya tren bersepeda di Tanah Air. Tiap tahun permintaan sepeda mengalami peningkatan. Hal ini didorong oleh semakin tumbuhnya kesadaran masyarakat membangun komunitas-komunitas untuk ikut menyelamatkan bumi dari kerusakan yang kian masif.
Sebanyak 40 persen produksi diperuntukkan untuk permintaan di dalam negeri. (http://www.polygoncycle.com, 2012)
3. Dahon
Pada saat ini produksi utama Sepeda Lipat Dahon telah dikerjakan di perusahaan utamanya yang ada di daerah Shenzhen, Cina. Dalam business plan-nya perusahaan Dahon merencanakan untuk membangun sebuah pabrik yang sama sekali baru di Cina Tengah dengan kemampuan kapasitas produksi awalnya sebanyak 700.000 unit sepeda pertahun. Fasilitas lain, terdapat dekat Beijing, sebuah pabrik Dahon yang telah disiapkan guna memproduksi Sepeda Dahon massal untuk memenuhi pasaran yang ada Cina.
Dimulai pada tahun 2012, semua merek sepeda lipat Dahon untuk pasaran yang ada di Eropa akan dibuat di Negara Bulgaria. Dalam hal ini perusahaan Dahon telah menjalin kemitraan strategis dengan pihak Maxcom Ltd. Semua sepeda lipat untuk pasar Eropa akan dibuat dengan sertifikat ISO 9001: 2008, yang mengkhususkan diri dalam pembuatan rancangan sepeda dan fitur state-of-the-art teknologi mesin dan peralatan inspeksi dengan kualitas dan standar yang modern. (http://www.dahon.com, 2012)
4. Kona
Kona adalah Sepeda Gunung yang termasuk menjadi pilihan banyak pengemar MTB di Indonesia dan di luar negeri. Begitu banyaknya pilihan sepeda gunung produk luar (impor) lain yang beredar dipasaran dengan beraneka ragam dan tipe tidak membuat Kona kalah bersaing, karena Kona adalah sebuah perusahaan Sepeda yang selalu mengembangkan produk-produk sepeda gunung
agar tetap bersaing dengan produk-produk sepeda gunung di seluruh dunia, mulai 2009, 2010, 2011 bahkan sudah ada yang 2012.
Kona juga memiliki Sepeda Gunung (MTB) yang masuk kategori
High-end dan layak dibandingkan dengan produk-produk luar lain seperti Specialized,
Merida, Scott, Santa Cruz, dan frame-frame import yang banyak kita temukan dipasaran. (http://www.konaworld.com, 2012)
Marin
Marin adalah produsen sepeda yang berada di Marin County, California, didirikan pada tahun 1986. Produsen dengan spesialisasi sepeda gunung, tetapi juga memiliki jenis lain.
Sejak akhir 1990-an Marin telah memproduksi sepeda gunung suspensi penuh. Bekerja dengan Jon Whyte, seorang insinyur Inggris yang bekerja dengan Benetton untuk mobil balap Formula One dalam desain gearbox, Marin mengembangkan suspensi tunggal-poros belakang. Inovasi berikutnya termasuk TARA (Travel And Ride Adjustable) dan suspensi quad link yang telah kehilangan konsep aslinya yang berharga, namun biarpun begitu mereka tetap sukses mempertahankan popularitas mereka.
Sepeda gunung Marin menggunakan frame baja untuk konvensional
hard-tail bikes. Dengan campuran dari aluminium, titanium dan serat karbon, yang
diminati pasar.
The Pine Mountain, ditujukan untuk pembalap lintas negara. Di Inggris Pine Mountain yang tersedia hanya sebagai rangka. Rangka Bear Valley lebih berat tapi memiliki fitur seperti dudukan (sadel) yang bias untuk rak bagasi dan perangkat pengereman yang sangat baik.
Marin menawarkan sepeda hard-tail dan full suspension, kenyamanan dan desain khusus untuk perempuan & anak-anak umumnya ditempatkan di braket
Colnago
Colnago adalah Ferrari-nya sepeda. Popular dikalangan pesepeda karena merupakan sepeda balap, sama seperti Ferrari, eksklusif dan berteknologi canggih.
Colnago adalah produsen high-end didirikan oleh Ernesto Colnago pada tahun 1954 dekat Milano di Cambiago, Italia. Alih-alih mengikuti bisnis pertanian keluarganya, Ernesto Colnago memilih untuk bekerja dalam perdagangan siklus, magang pertama dengan Sepeda Gloria, kemudian mengambil balap jalanan. Setelah kecelakaan yang buruk mengakhiri karir balapnya, ia mulai subkontrak untuk Gloria, membuka toko sendiri (1954) dan membangun frame pertama tahun yang sama. Banyak diminati sebagai mekanik balap, ia mekanik kedua di Nivea tim Giro d'Italia di bawah Faliero Masi pada tahun 1955, akhirnya dipekerjakan sebagai montir kepala untuk tim Molteni bersepeda Belgia legenda Eddy Merckx.
Perusahaan ini pertama kali dikenal untuk sepeda baja berkualitas tinggi, dan kemudian sebagai salah satu produsen sepeda lebih kreatif bertanggung jawab untuk inovasi dalam desain dan eksperimen dengan bahan baru dan beragam termasuk serat karbon, sekarang menjadi andalan konstruksi sepeda modern.
1.1.6 Target Market
Demografi:
Laki-laki & Perempuan
20-50
Penyuka sepeda
SES A-B
Geografi: Urban dan sub-urban di Jakarta dan sekitarnya
Psikografis: Target market sudah bekerja, suka berpetualang, dan suka bersepeda.
Consumer Insight:
Menurut Bayu Wahyudi seorang pengguna United Bike yang juga sebagai anggota Bike to Work pasif, consumer insight dari United Bike adalah sebagai berikut: United Bike hadir untuk memenuhi kebutuhan konsumen akan sepeda, yaitu orang-orang dari segala usia yang aktif dan gemar berolahraga terutama dengan bersepeda. Kalangan inilah yang menjadi purchaser untuk memenuhi kebutuhan akan sepeda untuk dirinya. Target market termasuk golongan yang memperhatikan kualitas barang tentunya dengan sepeda yang memenuhi standard kriteria kondisi barang yang awet, aman, dan nyaman dikendarai serta tetap tampil dengan gaya yang trendi mengikuti perkembangan zaman. Serta memperhatikan
part-part yang digunakan apakah sudah berstandard sehingga menjamin
keamanan dan kenyamanan saat berkendara dan hampir tidak ada masalah atau kerusakan-kerusakan yang berarti.
1.2 Analisis Internal
1.2.1 PT. Terang Dunia Internusa
PT. Terang Dunia Internusa sebagai salah satu manufaktur sepeda terbesar di Indonesia dan telah memenuhi kelengkapan untuk mengekspor produknya secara global. Berdiri sebagai perusahaan swasta, perusahaan milik keluarga yang dioperasikan dengan tradisi yang membanggakan dan hampir 50 tahun berpengalaman dalam industri sepeda.
Terus menerus melakukan peningkatan kapasitas produk untuk memenuhi permintaan baik di pasar Asia dan Eropa. Sehingga bangga untuk mengumumkan bahwa pada tahun 2010, membuka pabrik kedua di Sentul, Bogor, menambah 40.000 meter persegi lahan untuk ruang produksi dan perakitan.
Dengan akar sejarah dalam bisnis suku cadang sepeda, mulai merancang dan membuat manufaktur sepeda dalam negeri pada tahun 1991 di bawah nama merek sepeda United. Dan sekarang sudah lebih dari 19 tahun setelah bergulir dari pabrik perakitan pertama United di Indonesia, Lini produk – yang sekarang memiliki berbagai macam sepeda gunung, sepeda BMX, sepeda kota, sepeda listrik, dan sepeda anak-anak – telah menjadi salah satu merek sepeda yang paling
terkenal, paling cepat berkembang dan diterima secara luas di Indonesia, Asia dan berbagai Negara lainnya.
PT. Terang Dunia Internusa yang memegang merek dagang United Bike selalu berusaha untuk menjadi terdepan dalam dunia persepedaan. berkomitmen untuk memajukan industri sepeda di Indonesia, PT. Terang Dunia Internusa telah menghadirkan beragam sepeda yang berkualitas tinggi, memiliki disain masa kini untuk memenuhi kebutuhan pesepeda. Jenis sepeda yang meliputi kids bike, city
bike, MTB, folding bike dan tandem. Bahkan rencananya untuk 2011, line up
United bike akan terisi sepeda MTB dan Road untuk kompetisi (kejuaraan) dengan yang disesuaikan rider pro.
PT. Terang Dunia Internusa telah menggunakan teknologi muktahir pada setiap produksinya seperti, sistem tig welding berbahan argon, phosphating system untuk melapisi anti karat pada bagian dalam maupun luar pipa. begitu pula dengan proses pengecatan menggunakan Disc Spray Painting sehinga hasil pengecatan sangat memuaskan. Sedangkan yang tidak kalah hebatnya adalah proses pengujian akhir menggunakan metode pengukuran dengan sistem komputerisasi.
Berbagai startegi pun telah disiapkan untuk meningkatkan penjualan dari United Bike yang tentu saja sesuai visi dan misi seperti konsep 3S (sales, service
& spare part) yang tentu saja didukung pelayanan berkesinambungan (sebelum,
saat dan purna jual) serta penyediaan spare part lengkap, sehingga menunjukan eksistensi dalam industri pesepedaan tanah air. Untuk mendukung pemasaran United Bike telah memiliki 5 unit showroom Build A Bike serta dealer di seluruh Indonesia yang membantu konsumen untuk memilih sepeda. (http://www.unitedbike.com, 2012)
1.2.2 United Bike (Build A Bike Showroom) 1.2.2.1 Produk
1. Full Bike
Folding Bike Fixie Bike Kids Bike Electric Bike 2. Spare Parts Bottom Braket Brake (Parts) Fender Grip Saddle
Tire & Tube
Tool Kits 3. Accessories Helmet Glove Lamp Speedo Meter
Spiral Key, Bell & Bag
Berdasarkan hasil wawancara dengan beberapa pengguna sepeda United dan pemilik dealer, produk United Bike mudah didapatkan dan menyediakan hampir semua spare parts sepeda United. Untuk spare parts dan accessories tertentu kadang tidak tersedia dan pembeli perlu memesan terlebih dahulu, karena beberapa part khusus dibuat untuk satu atau dua jenis sepeda saja sehingga tidak
disemua agen tersedia, namun tetap tersedia hanya di showroom khusus United Bike.
1.2.2.2 Harga
Harga sepeda United tipe regular user berkisar antara Rp 1.200.000,- Rp 7.700.00, Untuk custom user dan tipe fixed gear (Fixie) harga „disesuaikan‟ tergantung part dan material rangka dan jenis perakitan yang diinginkan. Berdasarkan hasil wawancara dengan beberapa pengguna sepeda United dan pemilik dealer, harga produk United Bike stabil untuk di beberapa kota namun untuk wilayah Jakarta harga fluktuatif tergantung tren. Harganya tergolong lebih murah dari produsen sepeda lainnya, namun memiliki kualitas yang sangat baik bahkan untuk beberapa sepeda memiliki harga yang setara dengan kualitas dari produsen sepeda lain yang harganya lebih tinggi.
1.2.2.3 Promosi
1.2.2.3.1.1 Above The Line TVC
Untuk tahun 2011, United Bike mengeluarkan TVC dengan dua versi. TVC pertama dengan tagline „Bike For Life‟. Berjenis Jingle base.
TVC kedua adalah untuk mengiklankan layanan merakit sepeda custom
(price by request) yang disebut Bike Builder untuk mengikuti trend saat ini yaitu
jenis full bike fixie dengan tipe „United Soloist Fixie‟
Print Ad
Untuk tahun 2012, United Bike mengeluarkan print ad untuk acara Tour De Jatim dengan menggunakan brand ambassador yaitu atlet sepeda nasional Usman Ali sebagai perwakilan tim United Bike Kencana.
Untuk tahun 2012, United juga mengeluarkan print ad untuk promo „Holiday Season‟ RumahKita.co.id dengan memperkenalkan beberapa jenis produk baru yakni, Folding Bike Genio 20, Electric Bike dan Kids Bike.
1.2.2.3.1.2 Below The Line Event
1. 5th United Annual Bicycle Day 2011, Downhill Challenge, yang diikuti oleh tim-tim elit untuk egara-negara di Asia Pasifik dengan United Bike sebagai salah satu sponsor utama selain Specialized dan Shimano.
2. Tour de Singkarak 2012, perlombaan tahunan sepeda internasional. United Bike Kencana sebagai perwakilan United Bike dalam kegiatan ini.
3. UCI MTB World Cup Seri 5 – Italia 2012, United Bike menjadi salah satu perwakilan Indonesia dalam ajang tahunan internasional ini.
1.3 Analisis Masalah 1.3.1 Riset Pendahuluan
Analisis pendahuluan dilakukan untuk membantu mengetahui masalah yang terjadi dan untuk merancang strategi yang akan digunakan sesuai dengan target market dan target audience secara tepat. Untuk menganalisis, digunakan penyebaran kuisioner dan wawancara mendalam dengan elemen dalam lingkaran pasar United Bike seperti dealer penjual, pemakai sepeda United, anggota Bike to Work dan pemakai sepeda United biasa. Wawancara mendalam dilakukan bersama Bayu Wahyudi seorang pesepeda aktif dan anggota pasif Bike to Work, pemakai sepeda United yang dipilih secara acak, dan penjual sepeda United.
Berikut adalah hasil dari survey melalui kuisioner :
1. Kedekatan Dengan Brand United Bike
1. Sebanyak 32 orang memiliki pengalaman dengan sepeda United sejak kecil.
2. Sebanyak 28 orang baru pertama kali memiliki pengalaman dengan Sepeda United.
2. Kepercayaan terhadap keunggulan United Bike
1. Sebanyak 40 orang percaya dengan kehandalan United Bike. 2. Sebanyak 32 orang pernah menggunakan sepeda lain selain
United Bike, dan semuanya kembali memakai sepeda United Bike dengan berbagai alasan.
3. Pengaruh Klub atau Komunitas terhadap keputusan pembelian produk United Bike (full bike, termasuk spare parts dan accessories).
1. Sebanyak 55 orang menyatakan bahwa klub atau komunitas sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk United Bike.
2. Sebanyak 5 orang menyatakan bahwa komunitas tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
4. United Bike sebagai top of mind ketika akan membeli sepeda dan kelengkapannya.
1. 28 orang memilih sepeda United ketika memutuskan untuk membeli sepeda baru.
2. 32 orang memilih sepeda merk lain. 5. Kepercayaan terhadap United Bike
1. Sebanyak 32 orang percaya dengan United Bike karena telah terbukti awet, tangguh dan nyaman digunakan.
2. Sebanyak 12 orang memilih United Bike karena faktor harga yang lebih murah namun tetap berkualitas.
3. Sebanyak 12 orang memilih menggunakan sepeda bermerk lain karena dianggap lebih bagus kualitasnya walaupun lebih mahal.
6. Pengaruh TVC pertama United Bike versi „Menyatu Dalam Kehidupan‟ terhadap keputusan pembelian.
1. Sebanyak 55 orang mengatakan hanya ingat lagunya tanpa ketertarikan rasional.
2. Sebanyak 5 orang mengatakan mereka yakin memilih United Bike.
3. Pengaruh TVC kedua United Bike versi Bike Builder jenis Fixie dengan tipe „United Soloist Fixie‟ terhadap keputusan pembelian.
4. Sebanyak 60 orang mengatakan iklan menarik dan menumbuhkan rasa penasaran namun belum menumbuhkan keinginan memilih jenis sepeda Fixie United Bike dan juga tidak memunculkan ketertarikan rasional.
5. Sebanyak 10 orang mengatakan mereka mulai yakin memilih United Bike untuk jenis sepeda fixie.
Dari analisis di atas, dapat disimpulkan bahwa ternyata target audiens mayoritas memiliki pengalaman dengan produk United Bike. Hal ini menyebabkan kepercayaan mereka semakin kuat terhadap United Bike. Walaupun belum menjadi top of mind dan beberapa orang memilih menggunakan sepeda dari brand lain, tetapi yang tetap memilih United Bike juga banyak karena kualitasnya yang tidak kalah dengan produsen lain dengan harga yang lebih tinggi. Mayoritas memilih dan percaya pada produk United Bike karena telah terbukti awet, tangguh dan nyaman digunakan. TVC pertama United Bike yang mereka saksikan ternyata tidak memberikan dampak secara emosional terhadap United Bike. TVC yang kedua yang mereka saksikan memberikan dampak yang signifikan karena membuat mayoritas target audiens memilih United Bike untuk jenis sepeda fixie.
1.3.2 Analisis Swot 1.3.2.1 Strength 1. Tangguh 2. Awet 3. Nyaman 4. Aman
5. Telah melalui riset yang mendalam oleh pihak PT. Terang Dunia Internusa.
6. Menggunakan teknologi mutakhir dalam setiap produksinya. 7. Image yang baik sebagai produsen sepeda lokal dan internasional.
1.3.2.2 Weaknesses
1. Jaringan atau outlet penjualan resmi masih sedikit 2. Spare part sepeda yang terkadang langka.
3. Iklan TVC yang menggunakan jinggle tidak menimbulkan ikatan secara rasional.
1.3.2.3 Opportunity
1. Telah dikenal sebagai salah atu produsen lokal mengekspor ke mancanegara.
2. Untuk pemula, para penjual di outlet-outlet jaringan penjualan sepeda merekomendasikan United Bike karena lebih murah namun kualitas setara dengan merk lain yang lebih mahal.
1.3.2.4 Threat
1. Terdapat produsen impor yang membuat kompetisi pasar sepeda di Indonesia menjadi sangat ketat.
2. Terdapat produsen sepeda impor yang diminati konsumen, produsen lokal yang telah lebih dahulu ada yakni Polygon dengan kualitas baik dan harga yang lebih tinggi, dan produsen lainnya yaitu Wim Cycle dengan produknya yang lebih murah.
2.1 TUJUAN PEMASARAN
Di pasaran, terdapat banyak merek sepeda yang tersebar di seluruh nusantara. Salah satu diantaranya yang menawarkan harga yang lebih kompetitif dengan kualitas yang sama baiknya dengan United Bike. Walaupun banyak pilihan sepeda yang dapat dipilih, namun menurut analisis pasar nasional menunjukkan bahwa interest terhadap United Bike masih rendah karena belum menjadi top of mind dalam pemilihan sepeda oleh masyarakat, padahal United Bike telah 20 tahun berdiri sebagai salah satu dari tiga perusahaan sepeda yang terkenal di Indonesia. Tujuan dari campaign ini adalah untuk meningkatkan sales dan market share United Bike di pasar sepeda nasional.
2.2 PERMASALAHAN
Berdasarkan analisis pasar yang dilakukan di Jakarta, awareness produk sepeda United Bike masih perlu ditingkatkan agar menjadi top of mind agar konsumen tertarik untuk membeli sepeda United. Dari 6 jaringan outlet penjualan di Jakarta, 3 diantaranya merekomendasikan United Bike kepada pelanggan yang ingin membeli sepeda baru karena harga dan kualitas yang dinilai memuaskan selain produk kompetitor lain yang lebih mahal dan yang lebih murah. Melalui analisis pasar tersebut, diketahui bahwa United Bike sudah menjadi pilihan konsumen yang akan membeli sepeda baru dari segi barang berkualitas dengan harga yang lebih baik namun belum menjadi pilihan utama. Iklan-iklan United Bike yang pernah ditayangkan berupa TVC. Ada dua versi TVC yang pernah ditayangkan namun tidak menimbulkan ikatan rasional terhadap brand United Bike. Begitu pula iklan-iklan di media lainnya seperti print ad karena budget yang dikeluarkan memang tidak banyak dan hasilnya yang kurang efektif.
2.3 SOLUSI MASALAH
Berdasarkan permasalahan serta hasil analisis sebelumnya, maka solusinya adalah meningkatkan awareness yakni hubungan rasional yang terjadi antara antara target audiens dan United Bike. Hubungan rasional yang terjadi berupa keinginan untuk meningkatkan awareness United Bike sebagai pilihan utama dalam pembelian sepeda. Dengan adanya hubungan rasional yang kuat, maka akan bisa terbentuk brand loyalty yang kuat terhadap United Bike. Hubungan rasional tersebut dapat diciptakan dengan memperlihatkan kegunaan dan fungsi produk secara langsung sehingga timbul keinginan untuk mencobanya dan memilikinya. Hubungan rasional tersebut dapat diciptakan melalui kegiatan
activation dengan happening act.
Hal ini dimungkinkan karena mayoritas target audiens hanya menggunakan sepeda sebagai alat pelengkap di rumahnya yakni sebagai sarana rekreasi dan olahraga dan intensitas penggunaannya yang masih rendah di kota besar termasuk Jakarta. Selain itu didorong oleh masalah kemacetan sehari-hari yang semakin parah di kota besar. Pengalaman mereka membentuk pemikiran bahwa mereka merasa malas karena aktifitas bersepeda melelahkan, dan kurang aman, terbukti bahwa saat ini sedikit sekali yang menggunakan sepeda sebagai alat transportasi sehari-hari, padahal sudah banyak komunitas sepeda aktif khususnya Bike To Work yang gencar melakukan persuasi agar masyarakat mulai menggunakan sepeda sebagai alat transportasi alternatif terutama untuk jarak tempuh yang tidak terlalu jauh. Oleh karena itu perlu adanya kegiatan atau activation agar membangkitkan kembali semangat bersepeda dengan memberikan challenge sebagai strategi untuk mempromosikan produk dari United Bike.
Happening Act dilakukan dengan memperlihatkan keunggulan produknya
yang tangguh, stylish, dengan rangka dan part berkualitas yang dirakit dengan sempurna sehingga aman dan nyaman dikendarai. Happening act ini dimaksudkan untuk menggiring perhatian konsumen kepada brand United Bike agar tertarik untuk membeli produk.
2.4 TUJUAN KOMUNIKASI
Tujuan komunikasi ini adalah untuk meningkatkan interest United Bike sebagai top of mind konsumen dalam memilih menggunakan sepeda. Berdasarkan hasil analisis sebelumnya bahwa permasalahan United Bike adalah United Bike telah dikenal masyarakat namun belum menjadi top of mind karena belum banyak yang menjadikan United Bike sebagai pilihan utama dalam membeli sepeda baru. Tujuan yang lain adalah untuk menjaga brand bonding antara United Bike dan konsumen yang telah percaya agar tetap loyal.
2.5 STRATEGI KOMUNIKASI
Strategi komunikasi bertujuan untuk meningkatkan posisi United Bike menjadi top of mind konsumen untuk pemilihan sepeda, menuju tahap yang lebih tinggi lagi yaitu membentuk rasional bonding dengan konsumennya. Komunikasi ini diharapkan akan menanamkan perasaan bahwa bersepeda itu menyenangkan dan aman. Dengan tetap menyasar pada relevansinya terhadap sikap, dan gaya hidup yang mengacu pada anggaran pengeluaran konsumen.
Strategi komunikasi ditujukan untuk meningkatkan kembali awareness antara United Bike dan target audiens agar interest masyarakat mulai terbentuk. Dengan menggunakan strategi pendekatan yang membuat penasaran dan mengubah gaya hidup, yaitu dengan activation.
Seperti dijelaskan sebelumnya bahwa untuk meningkatkan awareness audiens, perlu dilakukan happening act yang bertujuan untuk menggiring perhatian audeins kepada brand United Bike. Karena untuk menyentuh sisi rasional diperlukan tindakan yang menarik perhatian sehingga tertarik untuk mencoba dan merasakan pengalaman mengggunakan United Bike.
Dilihat dari faktor produk, United Bike termasuk shopping product yang terbagi menjadi barang fast moving dan slow moving. Konsumen membutuhkan keputusan yang matang karena menyangkut segi fungsionalitas dan daya tahan atau keawetan sepeda. Karena memerlukan keputusan pembelian yang matang, maka sebaiknya perusahaan lebih fokus pada promosi penjualan yang bersifat
memancing sisi rasional yakni tingkat awareness dari pengguna sepeda United agar menjadi top of mind product.
Tabel 2.1
Pengaruh Pemasaran terhadap Sistem Klasifikasi Produk Konsumen
Menurut Ronny Liyanto, Direktur Marketing PT. Dispoly Indonesia, yang menangani brand Polygon saat ini, Polygon sukses bertahan menjadi top of mind, menguasai pasar sepeda nasional dan telah mencapai tahap maturity. Di lain pihak United Bike telah baru mencapai tahap growth dan belum menjadi top of mind dalam benak target audiens dalam memilih sepeda. Saat ini sangat perlu untuk meningkatkan awareness United Bike terhadap target audiens yang masih belum interest.
Berikut ini adalah sudut pandang analisis untuk menentukan strategi komunikasi yang akan dipakai oleh United Bike:
Konsumen sepeda dapat dibagi menjadi dua kelompok yaitu :
2.Quality sensitive
Tabel 2.2
Strategi Daur Hidup Produk
Konsumen yang memilih produk berkualitas sesuai dengan budget yang dikeluarkan adalah kelompok value sensitive. Konsumen ini berpikir keras agar mendapatkan produk berkualitas dengan harga yang dianggap sesuai dan tidak terlalu mahal. Konsumen selanjutnya adalah yang mementingkan kualitas atau
quality sensitive. Kelompok konsumen ini cenderung memilih produk berkualitas
walaupun harganya lebih mahal. Komunikasi yang akan dilakukan menyasar kepada konsumen di kelompok quality sensitive dan value sensitive. Target pasar di kelompok ini sangat besar dan menjanjikan. Apabila kelompok sudah dipegang, maka kelompok ini bisa menjadi loyalis bagi United Bike.
Saat ini, konsumen sudah mengerti bahwa dalam membeli sepeda, faktor kualitas dan kenyamanan saat menggunakan produk adalah prioritas utama. Penentuan harga merujuk pada tingkat kualitas dan ketersediaan barang di pasar, karena permintaan sepeda nasional semakin meningkat setiap tahunnya.
KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU 3.1 Kerangka Strategi
Nama Program
“Lewati Hadanganmu”
Program ini adalah solusi untuk United Bike yang telah lama menjadi salah satu produsen sepeda lokal yang terkenal namun belum menjadi top of mind mayoritas target audiens di pasar sepeda nasional.
Periode
6 Bulan (Januari-Juni 2013)
Pasar Sasaran
Laki-laki dan perempuan, 20-50 tahun, SES A dan B tinggal di Jakarta. Aktif bekerja, relatif sibuk, memiliki jiwa petualang, suka bersepeda, menggunakan kendaraan bermotor untuk seluruh aktivitas harian mereka.
Karakteristik Produk
Bila dilihat dari karakteristik produk, yaitu alat transportasi, maka United
Bike juga termasuk ke dalam produk high involvement yang membutuhkan
pertimbangan yang cukup sebelum pembelian. Pada produk high involvement, harus dimasukkan unsur-unsur yang menyentuh sisi rasional tentang sebuah produk.
Dalam perencanaan periklanan United Bike akan menggunakan The FCB (Foot-Cone & Belding) Planning Model. Merujuk
kepada FCB grid, maka United Bike termasuk dalam kategori Affective (Feeler), dimana kategori ini memiliki hierarki respon feel-learn-do, yang artinya konsumen akan merasakan dahulu apakah produk akan bermanfaat bagi dirinya, kemudian mereka akan mempelajari tentang produk, baru mereka akan memutuskan untuk melakukan pembelian.
Gambar 3.1 FCB Grid 3.2 Strategi Pesan
Komunikasi pemasaran terpadu United Bike akan menggunakan strategi
activation (happening act) dimana United Bike menggugah rasa penasaran dan
menyentil sisi gaya hidup efektif mereka secara rasional dalam menggunakan sepeda untuk alat transportasi sehari-hari.
Konten yang terkandung di dalam strategi ini adalah „Pengendara Sepeda Misterius‟ yang beraksi „nakal‟ dan munculnya para pesepeda lain yang heboh berseliweran di tengah kemacetan yang menarik perhatian banyak orang, karena saat macet pikiran target audiens akan kacau bahkan kesal sehingga munculnya
menghiraukan masalah kemacetan akan membuat mereka tergugah untuk ikut mencobanya juga.
Sesuai dengan kondisi kampanye yaitu pada saat kemacetan, tepatnya pada hari senin pagi dan jumat sore, muncul pengendara misterius yang mencolok sehingga menarik perhatian dan memberikan challenge tersendiri khususnya bagi para laki-laki yang memang mayoritas menyukai hal-hal yang memiliki tantangan di dalamnya, karena memiliki value sebagai karakter dominan dalam semua sifat laki-laki. Dengan cara ini, maka target audiens akan tergugah secara rasional dan mulai berpikir bahwa bersepeda menyenangkan dan tidak perlu kesal karena setiap hari terjebak macet bahkan terlambat sampai tujuan.
Dengan happening act yakni aksi-aksi pesepeda ini, TA akan diajak untuk mulai berpikir bahwa ada solusi mengatasi kemacetan yang menyenangkan dan menyehatkan. Ditargetkan TA akan semakin bersemangat untuk berangkat melakukan aktifitas sehari-hari tentu saja dengan menggunakan sepeda Bike United yang akan mengemas pesan dengan kampanye dengan bungkus sebagai tantangan.
3.2.1 The Big Idea
Big idea adalah konsep pokok yang mendasari seluruh iklan produk
(Courtland L. Boove & William F.Arens, 1992, p.79). Dalam penentuan ide besar sebuah kampanye, adalah hal yang sangat penting untuk memperhatikan product
benefit dari produk yang dapat ditarik ke dalam insight TA. Dengan demikian, ide
besar akan menjadi jiwa yang tepat untuk menjadi dasar keseluruhan kampanye dan memiliki kekuatan untuk membidik needs dan wants konsumen (Sarah White & John Woods, 1996, p. 122-123).
Big idea yang dipilih adalah “Melewati Hadangan”. Insightnya berasal dari sharing dengan responden yaitu Bayu Wahyudi saat wawancara mendalam, yang menunjukkan bahwa kegunaan sepeda tidak hanya sebatas sarana olahraga ataupun alat transportasi jarak dekat. Sebagai pesepeda yang aktif, responden memiliki kepuasan tersendiri saat berkendara dengan sepedanya, berkeliling di jalan melewati hadangan seperti jalan rusak, tanjakan, turunan, jalan licin, basah
atau berlumpur dan ketika bersepeda beriringan di jalan raya bersama pengendara kendaraan bermotor karena tidak ada jalur khusus pesepeda yang menimbulkan
challenge tersendiri. Pemilihan big idea ini juga didasarkan oleh pengalaman
target market yang sibuk dan dihadapkan pada masalah kemacetan setiap hari. Untuk pengguna baru sepeda United bike, mereka juga ingin agar mereka yakin karena telah memilih United Bike sebagai pilihan yang tepat dan rasional.
3.2.2 The Tagline
Tagline merupakan kalimat pendek menarik dan mudah diingat yang merangkum keseluruhan pesan, inti dari brand, brand personality, dan positioning, sekaligus pembeda dari produk kompetitor (Courtland L. Boove & William F. Arens, 1992, p.28). Tagline yang digunakan dalam kampanye ini adalah “Lewati Hadanganmu!” yang disesuaikan dengan big idea. L
3.2.3 Positioning
Positioning merupakan strategi komunikasi untuk memasuki pikiran konsumen agar produk atau brand kita mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk atau brand dalam bentuk hubungan asosiatif (Kasali, Rhenald, 2000, p.36).
Apabila positioning dilakukan dengan tepat, maka hal ini dapat membedakan United Bike dengan kompetitor lainnya di dalam pasar sepeda nasional. Posisi ini akan terlihat jelas pada pesan penjualan yang disampaikan dan pada media yang digunakan, yaitu:
Attribute: Karakter produk tertentu yang membedakan produk tersebut dari kompetitor.
Competitor‟s: Menonjolkan kelebihan dari pesaingnya.
Use or Application: Memposisikan suatu produk berdasarkan cara penggunaan atau kegunaan produk.
Product User: Menonjolkan produk dari siapa yang biasa menggunakan produk tersebut.
Product Class: Mengidentifikasi produk dari kalangan orang yang menggunakan produk untuk bersaing dengan kompetitornya.
Cultural Symbol: Mengidentifikasi suatu produk dan simbol budaya yang dikenal.
United Bike menggunakan Use or Application position untuk menunjukkan bahwa United Bike adalah manufaktur sepeda yang memproduksi sepeda berkualitas, karena tangguh, awet dan nyaman digunakan untuk alat transportasi sehari-hari, olahraga ataupun kebutuhan untuk kepuasan tertentu yang menantang adrenalin. Positioning yang ingin ditanamkan dalam benak TA adalah “United Bike beda dengan produsen lainnya karena selain berkualitas, tangguh, aman dan nyaman digunakan, harganya juga kompetitif, dan menjadi pilihan yang tepat yang menunjang kebutuhan konsumen”.
3.2.4 Daya Tarik
Daya tarik iklan mengacu pada pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian dan mempengaruhi perasaan konsumen terhadap suatu produk. Strategi kampanya United Bike menggunakan daya tarik rasional. Daya tarik rasional menekankan pada pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek fungsional dan kegunaan suatu produk yang juga menekankan pada atribut yang dimiliki suatu produk. Isi pesan menekankan pada fakta, pembelajaran serta logika yang disampaikan suatu iklan. (Morissan, 2007).
3.3 Strategi Media
3.3.1 Penentuan Tujuan Media
Tujuan Media adalah :
Menjangkau 80% TA yang sesuai dan telah ditentukan berdasarkan profil demografis, psikografis, dan geografis.
Meningkatkan efisiensi biaya media dengan cara memilih media yang tepat untuk menjangkau TA.
3.3.2 Strategi Pemilihan Media
Dalam kampanye United Bike digunakan media outdoor yakni digital
billboard (LED Billboard) dan media interaktif yaitu internet (website) sebagai
media yang paling tepat untuk mengiklankan United Bike karena media outdoor dan internet mampu menyampaikan pesan mengenai produk secara efektif dan mampu memberikan informasi tentang United Bike kepada TA karena sesuai dengan pola konsumsi media dan tertarik pada visual attraction. Selain media tersebut, media print ad, dan out of home. Pemilihan media ini didasarkan oleh media consumption habit dari TA United Bike.
Digital Billboard
o Digital Billboard mampu menghibur dan mampu menyentuh sisi rasional antara United Bike dan target audiens, dipilih untuk menunjang Happening Act dalam bagian Activation. o Digital Billbord memiliki cukup impact yang tinggi kepada
target audience karena pengaruh visual yang dinamis.
Internet
o Sumber informasi yang cepat.
o Semakin meningkatnya pengguna internet o Informasi up to date
o Banyak peluang melalui social media
Ambient media
o Cakupannya sempit namun dapat memberikan pengaruh yang cukup besar dalam pembangunan awareness karena ditempatkan di tempat umum dan mudah terlihat.
o Menyatu dengan lingkungan dan sarana pendukung sehingga efek yang ditimbulkan dapat langsung mengarah pada informasi mengenai produk.
Happening act
o Impact yang ditimbulkan akan membekas bagi yang melihatnya.
o Biaya relatif murah
Point of purchase
o Fokus pada saat keputusan membeli tercipta o Terhindar dari clutter di media massa o Biaya relatif murah
3.3.3 Media Buying Consideration
Pada kampanye ini, United Bike akan menggunakan media below the line (BTL) dengan perbandingan porsi 30%. Karena 70% untuk porsi above the line (ATL). Beban media untuk Digital Billboard yang menunjang Happening Act adalah 30% dari budget minimal. Sisa budget adalah untuk print, internet, dan ambient.
Jangkauan Geografis
Program periklanan akan menjangkau wilayah Jakarta
Penjadwalan
Penjadwalan media akan dilakukan dengan strategi pulsing, yaitu strategi di mana pengiklan menempatkan iklan di media secara konstan tetapi tetap memiliki titik-titik gencar pada waktu tertentu agar tercapai keefektifan dan efisiensi anggaran beriklan. Hal ini ditujukan agar semua media dapat saling mengisi secara efisien dan akan menimbulkan image yang baik terhadap United Bike. Kampanye ini berlangsung selama enam
bulan dengan fokus pada bulan April-Mei 2013 yang dimulai pada tanggal 1 Februari sampai tanggal 1 Juni. Titik-titik paling gencar akan diadakan pada minggu kedua dan ketiga di bulan April dan Mei, akan didukung juga oleh media pendukung lainnya. Pertimbangannya adalah, pada periode ini, perilaku pembelian sepeda secara umum akan meningkat. Terdapat tiga metode penjadwalan yang umum digunakan, yaitu continuity
(straight-through), flighting (bursting) dan pulsing (Morissan, 2007, p.265-266).
Metode Penjadwalan Keunggulan Kelemahan
Continuity Pengingat bagi konsumen
Mendapat prioritas dari media
Biaya lebih besar dari metode flighting
Potensi terjadi over expose
Flighting biaya lebih hemat disebabkan iklan dimunculkan sesuai siklus pembelian
Menurunnya awareness saat tidak ada iklan
Memberi peluang pada kompetitor
Pulsing Mencakup seuruh keunggulan metode continuity dan flighting Tidak disarankan untuk produk musiman
3.4 Strategi Elemen Promosi
Promosi adalah elemen dalam pemasaran organisasi yang menginformasikan , membujuk, dan mengingatkan pasar produk dengan harapan dapat mempengaruhi rasa, kepercayaan, dan tingkah laku penerimanya.
Dalam melakukan program komunikasi pemasaran terpadu United Bike, perlu ditentukan strategi elemen promosi yang tepat untuk mencapai tujuan komunikasi pemasaran. Bauran promosi terdiri dari :
3.4.1 Periklanan
Iklan adalah komunikasi non-personal yang dibayar oleh sponsor yang dikenal dengan menggunakan media massa untuk membujuk atau mempengaruhi khalayak (Rendra Widyatama, 2005, p.15)
Tujuan periklanan :
Membangkitkan daya tarik rasional terhadap kegunaan sepeda terutama produk United Bike.
Meningkatkan pembelian terutama pada masa kampanye.
Menanamkan loyalitas TA kepada United Bike. Strategi periklanan :
Menggunakan Happening Act sebagai media utama untuk activation yang ditunjang dengan Digital Billboard, sehingga dapat meningkatkan hubungan rasional terhadap United Bike. Menggunakan internet (website) untuk fungsi pelayanan informasi dan katalog detil produk secara digital (shop online). Dan menggunakan media OOH, untuk memperkuat efek dari media utama.
3.4.1.1 Activation
Act pertama adalah sosok „Pengendara Sepeda Misterius yang beraksi „nakal‟ saat kemacetan, dilengkapi atribut mencolok dengan warna dominan hitam kuning. Atribut nya antara lain sepeda dengan merk yang belum di reveal
bewarna kuning, helm, tas dan sepatu berwarna hitam kuning. Kaca mata hitam, serta kostum pesepeda hitam pekat. Beraksi di seputar jalan Gatot Subroto pada setiap hari senin pagi pukul 07.30-10.00 WIB, Periode 1, 8, dan 15 April 2013 (3 minggu). Act pertama ditunjang dengan Digital Billboard yang sudah tayang sejak Februari.
Act kedua adalah guerillya ad untuk meng-highlight kebutuhan masyarakat yaitu munculnya para pesepeda yang heboh berseliweran saat macet dengan menggunakan sepeda United dillengkapi atribut seragam „Pita Kuning‟ yang diikat di lengan kanan. Total pesepeda berjumlah 20 orang dan beraksi di seputar jalan Gatot Subroto pada setiap hari rabu pagi pukul 07.30-10.00 WIB dan pada pukul 16.00-18.00 WIB selama 3 minggu, Periode 1, 8, dan 15 Mei 2013.
Happening Act dipilih sebagai media utama karena memiliki keunggulan dalam segi menghemat biaya namun dengan impact yang cukup besar karena melibatkan audiens secara langsung. Sesuai dengan konsep aliran periklanan yang sedang populer saat ini yaitu kampanye low budget high impact. Di akhir masa kampanye, happening act akan di blow up media, dengan membayar news block Kompas.com agar di blow up media lain.
3.4.1.2 Digital Billboard
Menggunakan Digital Biilboard yang dipasang di dua titik; Digital Billboard Lenteng Agung, dan Digital Billboard Kemang. Materi billboard berisi visual berupa video “Pengendara Sepeda Misterius” yang mencolok dan pada akhir masa kampanye happening act yakni 10 Mei 2013, produk akan di reveal dan menonjolkan logo United Bike dalam Digital Billboard tersebut. Juga dimasukkan alamat URL website resmi agar dapat diakses.
3.4.1.3 Internet
Penggunaan internet didasari berasarkan internetworldstats.com bahwa pengguna internet di Indonesia tumbuh lebih dari 1000 persen dalam 10 tahun terakhir. Tahun 2008 total pengguna internet telah mencapai 25 juta. (ANI, 2009). Situs jejaring sosial dipilih untuk menciptakan viral marketing. Selain itu
memaksimalkan website official untuk layanan penyediaan informasi lengkap dan katalog serta sistem pemesanan secara online.
Kampanye juga dimaksudkan agar happening act yang dilakukan di blow up oleh media sehingga perlu membayar slot berita Kompas.com untuk memasukan isu dan mem blow up aksi nakal “Pengendara Sepeda Misterius” dan kumpulan pesepeda yang berseliweran saat kemacetan.
3.4.1.4 Out of Home
Out of Home (Ambient) berbentuk display miniatur sepeda United Bike yang identik dengan sepeda milik “Pengendara Misterius” berukuran besar
(dramatic size) di dekat kantor Build A Bike di daerah Slipi. Ambient ini
bertujuan untuk menarik perhatian khalayak, memperlihatkan ketangguhan sepeda United Bike dengan ukurannya yg besar sehingga berdampak darmatis dan terlihat tangguh.
3.4.1.5 Point Of Purchase
Point of Purchase berbentuk sebuah pesan di kasir yang mengingatkan pesan untuk menggunakan United Bike. Point Of Purchase sangat penting mengingat bisa saja di dalam hati dan pikiran konsumen sudah tertanam harus menggunakan United Bike.
Eksekusi desain pendukung program komunikasi pemasaran terpadu United Bike meliputi:
Advertising:
1. Iklan Digital Billboard selama 3 bulan dan untuk reveal produk
2. Ambient di Build A Bike (kantor pusat United Bike Jakarta)
Activation:
1. Happening Act “Pengendara Sepeda Misterius”
2. Happening Act para pengendara sepeda heboh seliweran (20 orang)
3. Akun Facebook
4. Akun twitter
5. Website
6. Blow up media, Kompas.com
Background
Tujuan pemasaran :
Menaikkan United Bike menjadi top of mind dan membangun daya tarik rasional dengan konsumennya untuk menaikkan sales.
Meningkatan marketshare dalam pasar sepeda nasional.
Menciptakan loyalisme terhadap United Bike.
Tujuan Komunikasi :
Menjadikan United Bike top of mind konsumen untuk menjadi pilihan utama dalam pembelian sepeda.
Membangun daya tarik rasional agar mencoba United Bike.
Meningkatkan brand Bonding antara United Bike dan konsumennya.
Pasar sasaran
Laki-laki dan perempuan, 20-50 Tahun, SES A dan B tinggal Jakarta, Aktif bekerja di kota besar, relatif sibuk, memiliki jiwa petualang, suka bersepeda, menggunakan kendaraan bermotor untuk seluruh aktivitas harian mereka.
Core Desire
Saat melihat jalanan macet, saya selalu teringat dengan United Bike. Kemanapun saya pergi mengendarai United Bike perjalanan terasa nyaman dan tak perlu cemas terjebak kemacetan sehingga saya berani melewati hadangan apa pun yang dihadapi, karena saya percaya dengan United Bike yang dapat membantu saya melewati hadangan.
Tone and Manner
Menyentuh sisi rasional dengan aksi-aksi besemangat yang menggugah keinginan TA untuk bersepeda karena memiliki value penting yang memberikan challenge.
Mandatory umum
Memperlihatkan kegunaan yang penting secara rasional United Bike sebagai alat transportasi mengurangi kemacetan.
4.1 Eksekusi Kreatif Periklanan 4.1.1 Out Of Home
4.1.1.1 Digital Billboard (LED Billboard)
Konsep :
Digital billboard adalah media penunjang happening act, yakni “Pengendara Sepeda Misterius”. Berisi visual dinamis yang memperlihatkan video Pengendara Sepeda Misterius melakukan aksi saat kemacetan.
Aspek Visual :
Digital Billboard memperlihatkan visual pengendara sepeda misterius yang melakukan aksi saat kemacetan terjadi. Namun selama 3 bulan (Februari – April) penayangan billboard ini belum diperlihatkan bahwa ini adalah iklan United Bike. Setelah happening act berakhir dan telah di blow up media, pada bulan Mei 2013 visual dinamis billboard akan berubah dan menampilkan bahwa pengendara sepeda misterius adalah bagian dari strategi pemasaran United Bike.
Gambar 4.1 LED Billboard
Gambar 4.2
Gambar 4.3
Gambar 4.4
Storyboard LED Billboard Reveal Product 4.1.1.2 Happening Act
Konsep:
“Pengendara Sepeda Misterius” yang beraksi „nakal‟ dengan atraksi yang mengundang perhatian di jalan, dan para pesepeda yang identik dengan „pita kuning di lengan mereka dan heboh berseliweran di tengah kemacetan.
Aspek Visual:
Pengendara Sepeda Misterius yang beratribut mencolok dan menarik perhatian target audiens, atribut berwarna kuning dan hitam. Warna sepeda yang digunakan juga kuning namun brand belum di reveal. Dan si pengendara melakukan aksi-aksi atraktif yang juga menarik.
Gambar 4.5
Gambar 4.6 Atribut Happening Act
4.1.1.3 Ambient
Konsep :
Out of Home berupa Ambience ini terdiri dari figur sepeda yang berukuran besar yang tingginya setara dengan partisi booth showroom sepeda (3 meter) agar dapat terlihat oleh banyak orang.
Aspek visual :
Ambience akan terdiri dari figur sepeda yang hanya sebagai hiasan dan tidak dapat digunakan. Figur ini berukuran besar dengan tinggi mencapai 3 meter untuk menambah daya tarik target audiens yang sedang berada di sekitar area peletakan figur tersebut.
Gambar 4.7
