PERSONAL BRANDING DALAM IKLAN POLITIK (Analisis Wacana Personal Branding Calon Legislative DPR-RI dalam Iklan Dislay Media Cetak Solopos dan Joglosemar Periode Masa Kampanye 16 Maret-5 April 2014).

(1)

commit to user

PERSONAL BRANDING

DALAM IKLAN POLITIK

(Analisis Wacana Personal Branding Calon Legislative DPR-RI

dalam Iklan Dislay Media Cetak Solopos dan Joglosemar

Periode Masa Kampanye 16 Maret-5 April 2014)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Melengkapi Tugas dan Memenuhi Syarat Guna

Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial Dan

Ilmu Politik Program Studi Ilmu Komunikasi

Oleh :

ITA PURWATI

D0210062

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

(2)

commit to user

ii

HALAMAN PERSETUJUAN

Skripsi ini telah disetujui oleh dosen pembimbing skripsi

dan siap diuji oleh dewan penguji skripsi

pada Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik

Universitas Sebelas Maret Surakarta

Hari : Jum’at

Tanggal : 19 Desember 2014

Surakarta, 19 Desember 2014

Dosen Pembimbing

Sri Hastjarjo, S. Sos., Ph.D

(3)

commit to user

iii

HALAMAN PENGESAHAN

Telah Diuji dan Disahkan oleh Panitia Penguji Skripsi

Jurusan Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu Politik Dan Ilmu Sosial

Universitas Sebelas Maret Surakarta

Hari : Jum’at

Tanggal : 23 Januari 2015

Susunan Panitia Penguji :

1. Penguji 1 : Drs. Adolfo Eko Setyanto,M.Si. ( ) NIP. 195806171987021001

2. Penguji 2 : Drs. Aryanto Budhy S., M.Si. ( ) NIP.195811231986031002

3. Penguji 3 : Sri Hastjarjo, S.Sos, Ph.D. ( ) NIP. 197102171998021001

Mengetahui,

Dekan

Prof. Drs. H. Pawito, Ph. D

(4)

commit to user

iv

MOTTO

Campur tangan Tuhan datang ketika kita memberikan usaha terbaik kita

“Man Jadda Wajada”

(5)

commit to user

v

PERSEMBAHAN

Karya sederhana ini kupersembahkan untuk :

Bapak, Ibu serta adikku tercinta atas dukungan, semangat, dan doa yang begitu

luar biasa bagi penulis.

(6)

commit to user

vi

KATA PENGANTAR

Assalamu’Alaikum Wr.Wb.

Syukur Alhamdulillah atas kehadirat Allah SWT atas segala anugerah dan

karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul personal

branding dalam iklan politik(Analisis Wacana Personal Branding Calon

Legislative DPR-RI dalam Iklan Dislay Media Cetak Solopos dan Joglosemar

Periode Masa Kampanye 16 Maret-5 April 2014)

Penyususnan skripsi ini merupakan bentuk pertanggungjawaban penulis

guna memenuhi syarat-syarat untuk mencapai gelar Sarjana, Program Studi Ilmu

Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret

Surakarta.

Keberhasilan ini tidak lepas dari semua pihak yang telah membantu

penulis dengan sepenuh hati. Oleh karena itu penulis ingin mengucapkan

terimakasih kepada pihak-pihak yang telah memberikan bantuaan serta dukungan

moral. Dengan segenap keiklasan dan kerendahan hati, penulis memanjatkan puji

syukur kepada Maha Besar Allah SWT, atas segala berkat dan karunian-Nya,

sehingga berbagai kemudahan ditemui penulis dalam pengerjaan skripsi ini.

Terima kasih juga penulis haturkan kepada :

1. Prof. Drs. H. Pawito, Ph. D selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2. Dra. Prahastiwi Utari, M.Si, Ph.D selaku Ketua Program Ilmu Komunikasi

(7)

commit to user

vii

3. Sri Hastjarjo, S. Sos, Ph. D selaku dosen pembimbing skripsi, yang telah

memberikan bimbingan kepada penulis dengan sangat baik, senantiasa

memberi masukan, semangat serta motivasi bagi penulis.

4. Bapak, ibu serta adik tercinta yang tiada henti memberikan doa,dukungan,

kasih sayang dan kebahagiaan tersendiri bagi penulis.

5. S. Aditya Putra Nugraha yang selalu memberikan semangat, doa serta

bantuan untuk penulis.

6. Teman-teman Ilmu Komunikasi Angkatan 2010, yang telah menghabiskan

empat tahun bersama menempuh studi Ilmu komunikasi.

7. Teman seperjuangan dalam menyelesaikan skripsi ini, Astriani dan Tito

yang selalu berbagi keluh kesah.

8. Serta semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.

Terimakasih atas semua bantuannya.

Peneliti menyadari bahwa penyususnan skripsi ini masih jauh dari

sempurna. Oleh karena itu, kritik dan saran sangat penulis harapkan demi

kesempurnaan karya sederhana ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi

semua pihak.

Wassalamu’Alaikum Wr.Wb.

Surakarta, Januari 2015

(8)

(9)

commit to user

BAB II GAMBARAN UMUM OBYEK PENELITIAN A. Surat Kabar Solopos

(10)

commit to user

x

BAB III PENYAJIAN DAN ANALISIS DATA

A. Analisis Iklan Sarwoto Atmosutarno caleg dari partai NasDem

1. Analisis Teks ... 56

2. Analisis Konteks Wacana ... 58

B. Analisis Iklan Oktino Setyo Irawan dari partai NasDem

C. Analisis Iklan Eva Yuliana caleg dari partai NasDem

D. Analisis Iklan Mahmud caleg Partai Keadilan Sejahtera

E. Analisis Iklan Aria Bima caleg dari Partai Demokrasi Indonesia

Perjuangan

F. Analisis Iklan Agustina Wilujeng caleg dari Partai Demokrasi Indonesia

Perjuangan

(11)

commit to user

xi

G. Analisis Iklan Puan Maharani caleg dari Partai Demokrasi Indonesia

Perjuangan

H. Analisis Iklan Arianti Dewi caleg dari partai Golkar versi bersama Ir.

Andri Sudibyo

I. Analisis Iklan Iklan Arianti Dewi caleg dari partai Golkar versi “Warna

boleh beda”

J. Analisis Iklan Arianti Dewi caleg dari partai Golkar versi Parik’an

K. Analisis Iklan Agustian Budi Prasetya dari partai Golkar

L. Analisis Iklan Rinto Subekti dari partai Demokrat

M. Analisis Iklan Budiyanto Dasmastono caleg partai Hanura

(12)

commit to user

xii

BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan ... 181

B. Saran ... 182

DAFTAR PUSTAKA ... 184

(13)

commit to user

xiii

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Fungsi Makro Menurut Jakobson ... 34

(14)

commit to user

xiv

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Iklan Sarwoto Atmosutarno ... 56

Gambar 1.2 Gambar visual logo partai ... 60

Gambar 1.3 Gambar visual Foto Sarwoto ... 60

Gambar 1.4 Gambar visual ilustrasi surat suara ... 62

Gambar 1.5 Paralanguage huruf kapital ... 64

Gambar 1.6 Paralanguage huruf kapital pada awal kata ... 65

Gambar 1.7 Fungsi emotif pada iklan Sarwoto ... 66

Gambar 1.8 Fungsi konatif pada iklanSarwoto ... 66

Gambar 1.9 Fungsi referensial pada iklan Sarwoto ... 67

Gambar 2.1 Iklan Oktino Setyo Irawan ... 68

Gambar 2.2 Gambar visual foto Oktino ... 71

Gambar 2.4 Ilustrasi angka empat yang dicoblos dengan paku ... 73

Gambar 2.6 Fungsi konatif pada iklan Oktino ... 74

Gambar 2.7 Fungsi referensial pada iklan Oktino ... 75

Gambar 3.1 Iklan Eva Yuliana ... 76

Gambar 3.2 Gambar bendera pada iklan Eva Yuliana ... 79

Gambar 3.3 Gambar Foto Eva Yuliana ... 80

(15)

commit to user

xv

Gambar 3.6 Gambar foto kampanye Eva ... 82

Gambar 3.7 Gambar visualisasi surat suara ... 83

Gambar 3.8 Paralanguage bahasa tulis ... 84

Gambar 3.9 Fungsi konatif pada iklan Eva Yuliana ... 85

Gambar 4.1 Iklan Mahmud ... 87

Gambar 4.2 Gambar Logo Partai ... 89

Gambar 4.3 Gambar visual angka dua dicoblos dengan paku ... 90

Gambar 4.4 Gambar visual foto Mahmud ... 91

Gambar 4.5 Paralanguage gerakan tubuh... 93

Gambar 4.7 Fungsi emotif pada iklan Mahmud ... 95

Gambar 4.8 Fungsi Konatif ... 96

Gambar 5.1 Iklan Aria Bima ... 97

Gambar 5.2 Gambar visual foto Aria Bima ... 100

Gambar 5.3 Gambar visual ikon atau logo PDIP ... 101

Gambar 5.4 Gambar visual ilustrasi surat suara ... 102

Gambar 5.5 Gambar simbol sosial media facebook ... 103

Gambar 5.7 Fungsi konatif pada iklan Aria Bima ... 106

Gambar 5.8 Fungsi referensial pada iklan Aria Bima... 106

(16)

commit to user

xvi

Gambar 6.2 Gambar visual Jokowi... 110

Gambar 6.3 Gambar foto Agustina ... 110

Gambar 6.4 Gambar visual ikon logo PDIP ... 112

Gambar 7.1 Iklan Puan Maharani ... 116

Gambar 7.2 Gambar Visual bendera merah putih ... 119

Gambar 7.3 Gambar visual foto Puan Maharani ... 120

Gambar 7.4 Gambar Visual Ilustrasi surat suara ... 121

Gambar 7.5 Paralanguage bahasa tulis pada headline ... 123

Gambar 7.6 Fungsi konatif pada iklan Puan Maharani... 124

Gambar 7.7 Fungsi referensial pada Iklan Puan ... 125

Gambar 8.1 Iklan Arianti Dewi versi bersama Ir. Andri Sudibyo ... 126

Gambar 8.2 Gambar foto Ir. Andri Sudibyo ... 129

Gambar 8.3 Gambar Visual foto Arianti Dewi ... 130

Gambar 8.4 Gambar visual logo partai Golkar ... 131

Gambar 8.6 Fungsi Referensial Dalam iklan Arianti Dewi ... 133

Gambar 9.1I klan Arianti Dewi versi “warna boleh beda” ... 135

Gambar 9.2 Gambar foto Arianti dewi ... 138

Gambar 9.3 Gambar visual bola billiard ... 139

(17)

commit to user

xvii

Gambar 10.1 Iklan Arianti dewi versi Parik’an... 143

Gambar 10.2 Gambar foto Arianti Dewi... 146

Gambar 10.4 Paralanguage bahasa tulis pada subheadline dan body iklan .. 149

Gambar 10.5 Paralanguage bahasa tulis pada subheadline dan body iklan .. 150

Gambar 11.1 Iklan Agustian Budi Prasetya ... 151

Gambar 11.2 Gambar visual foto Agustian ... 154

Gambar 11.3 Gambar visual logo Partai ... 155

Gambar 11.4 Gambar visual foto tokoh Golkar ... 156

Gambar 11.6 Fungsi referensial dalam iklan Agustian ... 159

Gambar 12.1 Iklan Rinto Subekti ... 162

Gambar 12.2 Gambar Visual logo partai ... 162

Gambar 12.3 Gambar foto sang caleg... 163

Gambar 12.4 Gambar visualisasi tambahan ... 164

Gambar 12.6 Paralanguage bahasa tulis dalam iklan Rinto Subekti ... 166

Gambar 12.7 Fungsi konatif pada iklan Rinto ... 168

Gambar 10.1 Iklan Budiyanto Darmastono... 172

Gambar 10.2 Gambar Bendera merah putih yang berkibar ... 175

Gambar 10.3 Gambar foto Budiyanto Darmastono ... 176

(18)

commit to user

xviii

Gambar 10.6 Paralanguage pada body iklan ... 180

(19)

commit to user

xix

ABSTRAK

ITA PURWATI, D0210062, PERSONAL BRANDING DALAM IKLAN

POLITIK (Analisis Wacana Personal Branding Calon Legislative DPR-RI

dalam Iklan Dislay Media Cetak Solopos dan Joglosemar Periode Masa

Kampanye 16 Maret-5 April 2014)

Iklan adalah salah satu bentuk pemasaran yang dirasa cukup efektif untuk penjualan produk. Sama artinya dengan iklan politik. iklan komersil lebih bertujuan menjual produk, sedangkan dalam iklan politik menjual partai atau kandidat kepada pemilih. Iklan politik terlihat lebih rumit daripada iklan produk atau iklan layanan masyarakat. Tapi jika berhasil, iklan politik bisa meraih sejumlah target, seperti meningkatkan popularitas calon, meyakinkan pemilih yang masih bingung untuk menentukan pilihan, meraih dukungan, menyerang pesaing dan penentang, menjelaskan visi dan misi, dan menjaga citra sang calon. Iklan personal calon anggota legislatif(caleg) umunya bersifat sederhana sekalipun demikian sejumlah iklan yang dimuat di media massa terasa sedikit lebih kompleks. Hampir semua iklan tersebut berisi janji-janji dari partai dan kandidat yang disampaikan secara berlebihan, penuh dengan klaim akan tetapi miskin data dan upaya pembuktian.

Penelitian yang dilakukan akan menganalisis iklan serta menjelaskan bagaimana personal branding yang diwacanakan dalam iklan display calon legislative DPR RI media cetak solopos dan Joglosemar periode masa kampanye 16 maret-5 april 2014 dengan menggunakan kerangka analisis Guy Cook. Penelitian ini dilakukan melalui dua dimensi analisis Guy Cook (2001) , yaitu teks dan konteks wacana.Dalam dimensi teks hanya tulisan saja yang di analisis kemudian dikembangkan lagi dalam struktur denotasi, konotasi, metafora dan struktur pararelisme. Sedangkan pada level konteks wacana , gambar dan tulisan akan diartikan secara bersama. Dari hasil analisis tersebut, wacana yang muncul adalah mengenai bentuk-bentuk personal branding yang dilakukan oleh calon legislative DPR RI.

(20)

commit to user

xx

Indonesia Perjuangan, Arianti Dewi dalam iklan versi Parik’an dari partai Golongan Karya, Budiyanto Darmastono dari partai Hanura. (4) wacana brand yang menunjukkan sebagai sosok figur yang tidak mempunyai ambisi ditunjukkan oleh Agustina wilujeng dari Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan, Puan Maharani dari Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan, dan Arianti Dewi dalam iklan versi bersama Ir. Andri Sudibyo dari partai Golongan Karya, dan yang terakhir (5) wacana brand yang menunjukkan sebagai sosok figur yang menjunjung tinggi nilai pluralisme ditunjukkan oleh Arianti Dewi versi dalam

iklan “warna boleh beda” dari partai Golongan Karya.

(21)

commit to user

xxi ABSTRACT

Ita Purwati, D0210062, PERSONAL BRANDING IN POLITICAL ADVERTISEMENT (A Discourse Analysis on Personal Branding of

Legislator Candidates in the Republic of Indonesia’s Legislative Assembly

(DPR-RI) in Display advertisement in Solopos and Joglosemar printed media during Campaign Period of March 16th- April 5th 2014).

Advertisement is one of marketing forms felt effective enough for product selling. It is a synonymous with political advertisement. Commercial advertisement aims to sell product, while in political advertisement sells party or candidate to electorates. Political advertisement seems to be more complicated than product or society service advertisement. But when successful, the political advertisement can reach a number of targets, like improving the popularity of candidates, convincing the electorates who still confuse in determining selection, reaching support, attacking the competitors and challengers, explaining mission and vision, and maintaining the candidates’ image. While the personal advertisement of legislator candidate is generally simple, a number of advertisements contained in mass media seem to be slightly more complex. Nearly all of such the advertisements contain the candidate’s and the parties’ promises delivered excessively, replete with claim but containing poor data and authentication attempt.

This study conducted would analyze the advertisement and explain how the personal branding is expressed in display advertisement of LegislatorCandidates of DPR-RI in Solopos and Joglosemar printed mediaduring Campaign Period of March 16th- April 5th2014 using Guy Cook’s analysis (2001) framework. This study was conducted through two dimensions of Guy Cook’s analysis: discourse text and context. In text dimension, only writing was analyzed and that it expanded to denotative, connotative, metaphor, and parallelism structures. Meanwhile, in discourse context level, picture and writing would be defined simultaneously. From the result of analysis, the discourse emerging concerned the forms of personal branding the LegislatorCandidates of DPR-RI made.

(22)

commit to user

xxii

by Agustina Wilujeng from Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan, Puan Maharani from Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan, and Arianti Dewi in version advertisement along with Ir. Andri Sudibyo from Partai Golongan Karya, and finally (5) the brand discourse showing the figure upholding the pluralism

values displayed by Arianti Dewi in “warna boleh beda” version from Partai

Golongan Karya.