Modul ke:
Fakultas
Program Studi
Berubah untuk Menang?
Strategi Pemasaran yang Digunakan
Partai Buruh Brazil pada Pemilu Tahun
2002
Josiane Cotrim-Macieira
MUHAMMAD ARIF SYUHADA
55215120063
PASCASARJANA
Magister
Pasar dan Sistem Politik Brazil
Pasar dan Sistem Politik Brazil
1. Pemilihan presiden pertama dilakukan tahun 1989.
2. Sistem politik Brazil menunjukkan pergeseran politik
yang kontras, inkonsisten, maju mundur.
3. Aturan dan undang-undang Pemilu Brazil terbilang
rumit dan tidak efisien dan instabilitas politik yang
berakibat pada peningkatan disorientasi pemilih
Pasar dan Sistem Politik Brazil
1. Perubahan pendekatan dan pergeseran
politik Brazil yang lebih berorientasi
pada pasar.
2. Apakah kemenangan PT merupakan
hasil
dari
penerapan
pemasaran
politik yang baik.
Pasar dan Sistem Politik Brazil
-Setelah lepas dari rezim militer selama 21 tahun, Brazil menggelar Pemilu
tahun 1989. Sistem politik Brazil setelah itu mengalami pergeseran yang kontras, inkonsisten, maju, dan sekaligus mundur. Aturan dan perundang-undangan di Brazil sangat rumit.
-Perkenalan undang-undang dasar baru di 1988 menetapkan bahwa Brazil
memiliki sistem pemerintahan presidensial dan sistem Pemilu yang membolehkan penarikan suara sebanyak dua putaran di tingkat nasional maupun daerah.
-Sistem politik sejak ada UUD memiliki implikasi terhadap strategi
pemasaran politik (lihat Nicolau 2001:9).
PASAR DAN SISTEM POLITIK
DI BRAZIL
- Partai politik di Brazil masih tergolong berusia muda dan memiliki akar
keditaktoran. Sebab, pemilihan presiden baru dikenalkan kembali sekitar 15 tahun sebelum 2002.
- Saat terjadi transisi politik di Brazil tahun 1980-an, dimanfaatkan oleh
Fernando Collor de Mello yang maju secara independen tanpa dukungan partai, untuk meraih kemenangan. Tim kampanye Collor memanfaatkan pemasaran politik dengan intensif dengan mengakses media, jajak pendapat, pemberitaan dan kontak personal dengan pemilih.
- Sistem politik demokrasi Brazil masih baru, kancah politik nasional tidak
stabil dan dinamika Pemilu lebih dipengaruhi oleh kepemimpinan perseorangan dibanding kompetisi ideologi di antara partai politik. Kebanyakan partai politik masih kekurangan tradisi dan konsolidasi, serta dalam mengambil keputusan strategis lebih mengutamakan keuntungan.
- dalam pemilihan presiden 2002, media lebih condong pada subjek Pemilu sebagai “fakta berita” dibanding kampanye presiden di Pemilu 1994 dan 1998’. Di Pemilu 2002, program berita dan hiburan menyajikan siaran yang cukup banyak tentang para kandidat,
- tidak ada demokrasi di negara manapun yang memberi politikus otonomi partai politik sebanyak di Brazil. Undang-undang yang berkaitan dengan perilaku partai politik menstimulasi otonomi dan berjalan melawan kompromi, solidaritas, disiplin, dan kepaduan, memberikan pemimpin partai kekuasaan yang besar dan ruang untuk menerapkan desain produk baru. Tak seperti di Inggris, ada peningkatan dalam penggunaan pemasaran politik di Brazil beberapa tahun terakhir. Partai Brazil juga masih kekurangan ideologi, serta pemberian sarana terhadap pengembangan dan penerapan orientasi pasar
Strategi Partido dos Trabalhadores
(PT) Menangkan Pemilu 2002
-Figueiredo (2003:39) terdapat dua jenis pemasaran dalam
politik di Brazil, yakni pemasaran dan pemasaran yang
dilebih-lebihkan (marquetismo ) yang merupakan hasil
perkembangan pemasaran politik yang berlebihan di Brazil,
di
sisi
lain,
merupakan
konsekuensi
dari
tidak
berkembangnya partai politik.
-Marquetismo tidak konstruktif untuk demokrasi dan tidak
efisien bagi yang mengadopsinya.
-model Lees-Marshment tentang bentuk orientasi pasar
Strategi Partido dos Trabalhadores (PT)
Menangkan Pemilu 2002
- Buku Political Marketing and Electoral Persuasion, akademisi
Brazil menulis bahwa akhir-akhir ini sangat tidak mungkin untuk menjalankan kampanye Pemilu presiden dan Pemilu daerah di Brazil tanpa mengimplementasikan teknik pemasaran politik yang moderen.
- Figueiredo dan Coutinho (2003) mendaftar, ada 70 survei yang
dikeluarkan antara Januari dan awal Oktober 2002: 23 dari IBOPE, 15 dari Datafolhz, 12 dari Instituto Sensus dan 20 dari Vox Populi.
- Analisis Figueiredo (2003) lebih fokus pada penggunaan pemasaran politik untuk komunikasi dan kampanye, sebaliknya, Model Lees-Marshment lebih mengacu pada pertimbangan pengaruh dari pemasaran dan opini publik pada perilaku politik atau desain produk
- Sebelum 2002, elemen pemasaran politik digunakan tapi belum
Strategi Partido dos Trabalhadores (PT) Menangkan
Pemilu 2002
- Pimpinan Partido dos Trabalhadores (PT) mengubah
orientasi produk tradisional menjadi orientasi pasar
sehingga menang tahun 2002.
- Kampanye 2002 merefleksikan permulaan dari
perilaku lama partai yang berorientasi pada produk.
Strategi Partido dos Trabalhadores (PT)
Menangkan Pemilu 2002
Strategi Partido dos Trabalhadores (PT)
Menangkan Pemilu 2002
1. Kecerdasan pemasaran
- Kemenangan PT pada Pemilu 2002 karena kecerdasan pemasaran dan perubahan. Tokoh yang berperan besar adalah ahli pemasaran politik
Eduardo, Duda Mendonca. Pemasaran yang dilakukan adalah dengan
menawarkan apa yang diinginkan masyarakat.
- Duda Mendonca mengembangkan strategi kampanye dengan memanfaatkan analisis hasil survei, penelitian kuantitatif dan kualitatif.
- PT menggunakan segmentasi pasar, fokus terhadap pemegang suara yang belum pernah mendukung PT tapi berpeluang mengubah sikap.
- Penerapan orientasi pasar tidak perlu perubahan drastis: semuanya bergantung pada apa yang diinginkan pemegang suara (Lees-Marshment 2001b:33).
- Produk PT didesain demikian dan menjadi bukti bahwa sikap moderat menjadi gaya yang diadopsi untuk memenangkan hati pemegang suara. PT membuat beberapa perubahan aspek terhadap produknya sebagai bentuk kecerdasan pasar.
Strategi Partido dos Trabalhadores (PT)
Menangkan Pemilu 2002
2. Desain produk
- Pemimpin: Lula da Silva sebagai pemimpin PT mengubah pendekatannya
dari sangat radikal dengan menyesuaikan dengan opini masyarakat, moderat - Strategi komunikasi diatur untuk menyampaikan pendekatan barunya yang
jauh dari radikal dan konfrontasi, disertai dengan kelembutan namun pribadinya memperlihatkan perubahan signifikan. Lula dikelilingi orang cerdas
- Strategi PT menetralkan argumen-argumen tersebut dengan dengan memperlihatkan kemampuan Lula dalam mengenali orang-orang yang secara sosial terpinggirkan
- Kebijakan, strategi dan koalisi
- Dalam hal kebijakan, PT berpindah ke ideologi Tengah dalam hal gaya komunikasi dan pendekatan untuk berkoalisi.
Strategi Partido dos Trabalhadores (PT)
Menangkan Pemilu 2002
3. Penyesuaian produk
-Lula mengangkat isu soal utang internasional. Utang negara asing tidak perlu dibayar dan mengharuskan bank-bank asing mengikuti aturan Brazil.
-Fokus PT bergerak ke arah internal dan menjauhi hal-hal yang sifatnya ideologis.
-strategi kampanye PT di 2002 juga menargetkan pemilih wanita. Karena Lula da Silva menginginkan strategi pemasaran politik yang terpadu, maka Mendonca menyarankan supaya istri Lula, Marisa da Silva, menemaninya saat melakukan kampanye terbuka. Marisa da Silva yang biasanya menjauh dari politik dan mata publik, menjadi sering tampil di pertemuan publik dan acara pencarian dukungan, sehingga penampilannya pun disiapkan sebaik mungkin
Strategi Partido dos Trabalhadores (PT)
Menangkan Pemilu 2002
4. Implementasi
- Setiap perubahan yang diusulkan untuk sikap politik
partai cenderung menimbulkan konflik, termasuk
konflik di internal PT. Salah satunya adalah berkoalisi
dengan PL. Namun masalah internal dan koalisi
dengan PL bisa diselesaikan. Secara keseluruhan,
implementasi
berjalan
lancar:
mayoritas
partai
mendukung perubahan dan tetap relatif kompak
selama masa kampanye
Strategi Partido dos Trabalhadores (PT) Menangkan
Pemilu 2002
5. Komunikasi dan kampanye
-Strategi Mendonca yang mengusulkan pembentukan Lula baru (the new Lula) dan PT baru (the new PT) berjalan efektif.
-Lula, mencoba menggunakan hal lucu untuk menghindari konfrontasi dan radikalisme. Lula menyebut dirinya sendiri sebagai ‘peace-and-love-Lula’. Rubim (2003) menganggap ‘peace-and-love-Lula’ dan ‘negotiator Lula’ berhasil memengaruhi pemilih.
-Hal lain yang berubah dalam penampilan Lula yakni rambut dan jenggotnya yang ditata rapi, setelan baju yang bagus untuk mengubah citranya sebagai seorang pemarah, dan kaos pekerja metal. Dengan demikian Lula digambarkan sebagai seorang wakil rakyat yang berpenampilan elegan dan didukung oleh tim berstandar tinggi (akademisi dan ahli teknis.
-Kemunculan istri Lula di publik juga turut mempromosikan kelanggengan 29 tahun pernikahannya. Hal itu mampu memperbaiki citranya sebagai pria yang bisa dipercaya dan sekaligus memanusiakan dirinya
