Dr. Christina Whidya Utami., MM

Dr. Christina Whidya Utami

., MM Staf pengajar program pascasarjana Universitas Ciputra Surabaya. Doktor dalam bidang Manajemen

dari Universitas Airlangga Surabaya.

Berkarya sejak tahun 1991 sebagai Dosen, praktisi, pembicara, konsultan dan penulis buku dalam bidang

manajemen PEMASARAN dan RITEL.

Sertifikasi Internasional yang pernah diikuti dari IGA Institute dengan topik The Customer Service and

Profesionalism Course, The Promotions and Merchandising Course, The Cashier Course, The Grocery Stocker Course, The Introduction to Food and

Health Course. Program manajemen trainee di PT Matahari Putra Prima. CLC (Certified oaching), CPM

(Asia) Certified Profesional Marketing (Asia)

“The mediocre teacher tells. The good teacher explains.

The superior teacher demonstrates. The great

teacher inspires.” ― William Arthur Ward

A. Konsep marketing tradisional mengenai konsumen :

 Bagaimana cara memuaskan need & want konsumen

B. Kosep marketing pada saat ini mengenai konsumen :

 Konsep saat ini berbicara mengenai expectation, sehingga pada saat ini konsumen harus semakin dipuaskan dari segi

need, want, expectation.

C. Dampak perubahan teknologi informasi terhadap perilaku konsumen :

1. Menjadi konsumen yang tercerahkan (enlightened

customer) : punya pandangan kedepan, bisa

“mempengaruhi” orang lain, menentukan pilihan dengan pertimbangan jangka panjang / well-educated.

2. Menjadi konsumen yang menguasai informasi

(informationalised customer) : konsumen memiliki banyak pilihan

3. Menjadi konsumen yang mempunyai kekuatan (enpowered

customer) : konsumen mempunyai kekuatan untuk

D. Klasifikasi Konsumen :

1. Konsumen akhir ( individual

2. Konsumen organisasional

E. 5 Peranan yang dilakukan sesorang untuk

memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen menurut Kotler :

1. Sebagai pemrakarsa (initiator)

2. Sebagai pemberi pengaruh (influencer) 3. Sebagai pengambil keputusan (decider) 4. Sebagai pembeli (buyer)

F. Faktor-Faktor yang digunakan konsumen dalam Mengevaluasi Kepuasan Suatu Produk :

1. Kinerja (Performance) : karakteristik oeprasi pokok dari produk yang dibelinya. Contoh : konsumsi bahan bakar, kenyamanan mengemudi dsb

2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features) : karakteristik sekunder atau pelengkap. Contoh : kelengkapan eksterior dan interior seperti AC, sound system dsb

3. Keandalan (reliabillity) : kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai.

4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications) : sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.

5. Daya tahan (durability) : berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan.

6. Serviceability : meliputi kecepatan,kompetensi,kenyamanan,mudah

7. Estetika : daya tarik produk terhadap panca indra, misalnya bentuk fisik, mobil yang menarik, warna dsb.

8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality) : citra dan repurasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.

G. Faktor-Faktor yang digunakan konsumen dalam Mengevaluasi Kepuasan Suatu Jasa yang bersifat intangible :

1. Bukti langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik,perlengkapan dsb 2. Keandalan (reliability), kemampuan memberikan pelayanan yang

dijanjikan dengan segera,akurat dan memuaskan.

3. Daya tanggap (responsiveness), keinginan para staf dan karyawan untuk membantu para pelanggan.

4. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan,kemampuan,

kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya dsb.

5. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan pelanggan.

a. Definisi Riset Pemasaran

“ Perencanaan, pengumpulan dan analisis data yang relevan dengan

pengambilan keputusan pemasaran dan

mengkomunikasikan hasil analisis ini ke pihak manajemen. ”

b. Peran Riset Pemasaran Bagi Manajemen

1. Fungsi deskriptif, mencakup pengumpulan dan penyajian pernyataan tentang fakta.

2. Fungsi diagnostik, penjelasan tentang data atau tindakan. 3. Fungsi prediktif, spesifikasi tentang bagaimana

menggunakan riset deskriptif dab diagnostik untuk memperkirakan hasil keputusan pemasaran yang direncanakan.

Strategi Pemasaran dan Pembagian

Riset

Strategi pemasaran digunakan

sebagai penuntun penggunaan

jangka panjang dari sumber daya

perusahaan berdasarkan kapabilitas

yang ada saat ini, kapabilitas yang

akan datang dan berdasarkan

perubahan-perubahan yang

diproyeksikan dalam lingkungan

eksternal.

Riset dibagi menjadi 2 bagian :

1. Riset terapan yaitu riset yang bertujuan untuk

memecahkan masalah pragmatis dan spesifik

mengenai pemahaman yang lebih baik terhadap pasar, penentuan mengapa suatu strategi atau taktik gagal, dan mengurangi ketidakpastian dalam pengambilan keputusan manajemen.

2. Riset dasar yaitu riset yang bertujuan untuk

memperluas batas-batas pengetahuan dan bukan untuk memecahkan masalah pragmatis dan spesifik.

d. Memutuskan Apakah Perlu

Melakukan Riset Pasar

Seorang manajer yang dihadapkan pada

beberapa solusi alternatif atas suatu masalah

tertentu sebaiknya tidak langsung meminta

riset pemasaran terapan. Sebenarnya

keputusan pertama yang harus dibuat adalah

apakah memang perlu melakukan riset

pemasaran. Dalam banyak situasu, yang

terbaik adalah melakukan riset pemasaran.

Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam melakukan riset pasar :

1. Keterbatasan sumber daya

2. Hasil riset tidak akan berguna

3. Waktu yang kurang tepat di pasar 4. Keputusan yang telah dibuat

5. Jika manajer tidak setuju tentang apa yang mereka perlu ketahui untuk membuat keputusan

6. Jika informasi pengambilan keputusan sudah tersedia 7. Jika biaya melakukan riset kebih besar dari manfaat

KEPUTUSAN APAKAH PERLU MELAKUKAN RISET PASAR

Ukuran Pasar Margin Laba Kecil Margin Laba Besar

Kecil Biya lebih besar dibandingkan manfaatnya.Misalnya sekrup kacamata cadangan, penutup katup ban. JANGAN

LAKUKAN RISET PEMASARAN

Kemungkinan manfaatnya lebih besar daripada biaya. Misalnya peralatan industri spesialisasi berukuran besar, mesin cap metal yang dilengkapi computer. MUNGKIN

MELAKUKAN RISET PEMASARAN, PELAJARI SEMAMPUNYA DARI

INFORMASI YANG TERSEDIA SEBELUM MEMUTUSKAN MELAKUKAN RISET B

Besar Manfaat kemungkinan besar lebih tinggi dibandingkan biaya.

Misalnya peralatan medis seperti CAT scanner, Toshiba HDTV.

LAKUKAN RISET PEMASARAN

Manfaat boleh jadi lebih besar dibandingkan biaya. Misalnya stouffers-hidangan utama beku, Crest-pasta gigi pengendali karang gigi. MUNGKIN MELAKUKAN RISET PEMASARAN. PELAJARI SEMAMPUNYA DARI

INFORMASI YANG TERSEDIA SEBELUM MELAKUKAN RISET

E. Proses Riset

Proses riset terdiri dari beberapa langkah sbb : 1. Identifikasi dan formulasi problem / peluang 2. Membuat desain riset

3. Memilih metode riset dasar 4. Memilih prosedur sampling 5. Mengumpulkan data

6. Menganalisis data

7. Menyiapkan dan menulis laporan 8. Menindaklanjuti

16

APA YANG HARUS

DIKETAHUI TENTANG

PELANGGAN

17

Information on Current Customer

Pengguna Pembeli Penentu Pemberi Pengaruh Inisiator Membeli dan Menggunakan Barang

18

Informasi dari Pelanggan Sekarang

1. Inisiator. Individu yg memulai mencari solusi atas masalah yg dihadapi. Untuk masing-masing produk akan berbeda.

2. Influencer. Individu yg berpengaruh dalam mempengaruhi keputusan pemebelian.

3. Decider. Individu yg benar-benar memutuskan. 4. Pembelian. Orang yg secara aktual melakukan

pembelian.

5. Pengguna. Individu yg menggunakan barang maupun jasa.

19 Memahami Pelanggan. Pertanyaan Kunci

.

Bagaimana Mereka Menggunakan Dimana Dibeli Kenapa Mereka Membeli Produk dan Jasa Kapan

Mereka Mebeli dan Menggunakan

Apa Kriteria

Pilihan

Siapa terlibat dalam pemebelian dan

penggunaan

20

INFORMASI YG AKAN DATANG

Pertama:

Pelanggan selalu mengalami perubahan dalam hal: kebutuhan, keinginan, dan harapan.

Kedua:

Pelanggan baru perlu dicermati, mereka mempunyai

permintaan yg berbeda. Misalnya permintaan untuk alat-alat kesehatan, sport, dan produk untuk senang-senang.

21 METODE PENELITIAN PASAR Catatan Perusahaan Riset Terencana Riset Tidak direncanakan Catatan Penjualan Catatan Akuntansi Riset Kuantitatif Riset Kualitatif Eksperimen Pengamatan Lapangan Survei

Labora-torium Personal Telephone

Internet Pos Focus groups Interviu Mendalam Riset Di belakang Meja Jasa Sindikat

22

RISET PEMASARAN

SUMBER:

1. Catatan Perusahaan. Catatan ini sebagai sumber informasi pemasaran.

2. Off-the-peg research. Bekerjasama dg jasa penelitian, menggunakan data yg dihasilkan perusahaan, walau sifat datanya eksternal. Dalam kaitan ini ada tiga

bentuk riset: a) menggunakan data yg telah

dipubllikasikan, b) menggunakan data survey lembaga tertentu, 3) data yg disiapkan dari awal untuk

23

RISET SEKUNDER

Riset ini mengunakan data sekunder, menggunakan data yg telah dipubllikasikan oleh seseorang.

KEUNTUNGAN riset ini murah dan cepat, dan juga akurat serta terpercaya. KERUGIANNYA data sering out of date, dan tidak spesifik betul untuk berbagai

permasalahan pemasaran, kerugian lainya juga sering tidak menyebut penyebabnya.

Di Indonesia BPS menjadi sumber data sekunder, sumber yg terkenal diantaranya adalah

http://harvest.sourceforge.net/ yg menyiapkan data untuk tujuan apa saja.

24

RISET SEKUNDER

Riset ini sangat banyak membantu. Pertanyaan yg harus diajukan:

1) Siapa mengumpul danta dan mengapa 2) Bagaimana mereka mengumpul data

3) Berapa tingkat akurasi data yg mereka klaim. 4) Untuk apa data itu dikumpulkan, digunakan.

25

Tailor-made Research

Perusahaan sengaja mempersiapkan riset

dimana fleksibilitas dan rancangannya untuk

memenuhi tujuan perusahaan. Biasanya

sampelnya kecil, karena untuk dimaksudkan

untuk tujuan perusahaan. Biasanya dilakukan

pada tahap eksploratory. Setelah dilakukan

riset eksploratori baru dilanjutkan dg riset

kuantitatif.

26 Menelaah Persoalan Secara mendalam (Insight) Mendengar Pelanggan Mendiskripsikan Sesuatu Bereaksi kepada Ide Baru Memahami temuan Dalam skala Project yg Besar Menyusun Struktur Penelitian berikutnya. Menemukan Ide Menyiapkan Pandangan ke dalam Persoalan RISET KUALITATIF

27

Menentukan Data Kuantitatif Dari pasar dan

Pelanggan Menentukan Kebutuhan Dan Harapan Pelanggan Menyiapkan Data untuk Segementasi Pasar Menentukan Harapan dan Persepsi Pelanggan Menentukan Perilaku Pelanggan S U R V E I

28 Menyatakan Penyebab dan Akibat Menentukan Kekuatan Hubungan Mengestimasi Pasar Potensil Menguji Reaksi Pelanggan Kepada Strategi alternatif Menguji Unsur Strategi EXPERIMEN

29

TAHAPAN

RISET PEMASARAN KUALITATIF

DEFENISI PERMASALAHAN

RISET EKSPLORATORY

RISET KUANTITATIF

30

TAHAPAN

RISET PEMASARAN KUALITATIF

Pendefinisian masalah. Peneliti dan pengambil keputusan bertemu dan memastikan bahwa penelitian mengatasi masalah sesuai dg isu pemasaran yg dihadapi.

Riset Eksploratori digunakan untuk pendalaman sehingga diperoleh kejelasan tentang kesenjangan dan kebutuhan untuk melakukan riset berikutnya.

Riset Kualitatif. Langkah berkutnya adalah menjelaskan mengapa dan bagaimana produk tertentu digunakan. Untuk itu dapat

dilakukan FGD, interviu mendalam terhadap pelanggan kunci. Menganalisis dan menginterpertasi dimaksudkan untuk

31 • Raw data

• Statistical techniques • Market models

• Managerial interface

• Marketing decision support systems

1. Data-oriented decision support systems 2. Model-oriented decision support systems • Expert systems for marketing decision support

32 Model Pasar Raw data Teknik Statistik Managerial interface

Marketing research interface

Lingkungan Pemasaran

Pembuat Keputusan Pemasaran

Re sp on Kep utus an

33

RINGKASAN

1. Memahami pelanggan adalah inti daripada strategi posisioning.

2. Untuk itu dibutuhkan beberapa informasi berkaitan dg pelanggan untuk menentukan posisi.

3. Selanjutnya dibutuhkan riset untuk menentukan mengidentifikasi pangsa pasar dan kebutuhan. 4. Untuk penentuan posisi dibutuhkan penentuan