PENGARUH KEGIATAN PEMASARAN DIGITAL DAN

(1)

(STUDI KASUS PADA E-COMMERCE WEBSITE PT. CAMPINA ICE CREAM INDUSTRY)

Harwindra Yoga Prasetya dan Adi Nurmahdi

ABSTRAK

Masih rendahnya kesadaran konsumen akan adanya e-commerce website yang dikelola oleh PT. Campina Ice Cream Industry berdampak pada keputusan pembelian konsumen dan pertumbuhan penjualan via e-commerece website. Penelitian ini bertujuan menguji dan menganalisis pengaruh antara kegiatan pemasaran digital dan perilaku online konsumen terhadap peningkatan kesadaran konsumen dan keputusan pembelian konsumen via website, dalam studi kasus di e-commerce website PT. Campina Ice Cream Industry. Data penelitian merupakan data primer yang didapat dari pengolahan data kuesioner yang disebar lewat e-mail blast dan wawancara langsung ke para pelanggan e-commerce Campina yang berdomisili di propinsi DKI Jakarta, dan pernah bertransaksi setidaknya satu kali di e-commerce website Campina. Metode sampling yang dipergunakan adalah judgement sampling (359 responden). Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah SEM, dengan pengolahan data AMOS 22. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kegiatan pemasaran digital dan perilaku konsumen secara online secara simultan berpengaruh signifikan positif terhadap keputusan pembelian di e-commerce website Campina. Secara parsial, hanya kegiatan pemasaran digital yang berpengaruh signifikan positif terhadap peningkatan kesadaran konsumen terhadap e-commerce website Campina, sedangkan perilaku konsumen secara online berpengaruh signifikan negatif. Peningkatan kesadaran konsumen secara online sebagai variabel intervening juga berpengaruh signifikan negatif terhadap keputusan pembelian konsumen di e-commerce website Campina.

(2)

2 ABSTRACT

The lack of consumer awareness towards the existance of e-commerce website managed by Campina Ice Cream Industry have an effect on consumer purchase decision and sales growth at e-commerce website. This study aims to examine and analyze the effect of digital marketing activities and online consumer behavior on the increasing of consumer awareness towards Campina e-commerce website and consumer purchase decision at Campina e-commerce website. Research data are primary data coming from online questionaire sent through blast e-mail and direct interview to all respondents, which selected from Campina e-commerce website consumers which located in DKI Jakarta, and at least had one transaction at e-commerce website. Sampling method that used is judgemental sampling (359 respondents). The analysis method used at this study is Structural Equation Modelling (SEM) with AMOS 22. The result showed that simultaneously digital marketing activities dan online consumer behavior have significant influence to consumer purchase decision at Campina e-commerce website. Partially, only digital marketing activities has positive significant effect on the increasing of consumer awareness towards Campina e-commerce website. Online consumer behavior showed significant negative effect. The increasing of consumer awareness showed negative significant effect to consumer purchase decision on Campina e-commerce website.

Keywords : digital marketing, e-commerce website, consumer awareness, online consumer behavior, purchase decision on website

PENDAHULUAN

Dalam mengkomunikasikan suatu merek untuk produk maupun jasa, diperlukan media untuk menjangkau target audience yang dimaksud. Bentuk komunikasi ini disebut komunikasi pemasaran. Adapun tujuan komunikasi ini adalah untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi, mendidik, menghibur, dan mengingatkan audience.

Dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasaran yang terpadu, tidak lepas dari bauran promosi (promotional mix) yang ada. Bauran promosi terdiri dari periklanan (advertising), penjualan personal (personal selling), penjualan promosi (promotional selling), hubungan masyarakat (public relation), dan pemasaran langsung (direct marketing). Ada satu elemen yang masuk sebagai elemen bauran promosi ini, yaitu pemasaran digital (digital marketing). Untuk kelima elemen bauran promosi lainnya, keberadaanya masing-masing dan secara bersama-sama menunjang terciptanya suatu kegiatan komunikasi pemasaran yang efektif.

(3)

3

Pemasaran digital (atau juga disebut pemasaran internet atau pemasaran online) diasosiasikan dengan pemasaran langsung karena perusahaan - perusahaan yang melakukan kegiatan pemasaran digital ini dapat memperpendek supply chain atau rantai pasokannya, dan tentunya dapat mengurangi biaya operasionalnya.

Dan jika digabungkan, antara kegiatan pemasaran digital dan perilaku konsumen secara online dengan kesadaran akan merek, ketiga hal ini dapat mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian konsumen secara online terhadap suatu produk atau jasa. Dan produk yang diteliti dalam penelitian ini dalam kaitannya dengan pemasaran digital, perilaku online konsumen, dan kesadaran konsumen adalah produk es krim dan ice cream cake dari Campina Ice Cream. Dan secara spesifik, yang diteliti adalah salah satu channel penjualan baru, yaitu e-commerce website. PT. Campina Ice Cream Industry adalah salah satu produsen es krim terkemuka di Indonesia, perusahaan yang bergerak di bidang fast moving consumer goods di kategori dairy frozen food ini membuka saluran penjualan online di bulan November 2012, dengan meluncurkan e-commerce website dengan alamat : http://www.icecreamstore.co.id

Sejak dibuka untuk umum di bulan Januari 2013, secara perlahan namun pasti, e-commerce website Campina saling memperkuat dengan saluran penjualan es krim Campina lainnya, yaitu saluran penjualan home delivery. Layanan pesan antar es krim dan ice cream cake Campina ini sudah dikelola secara internal sejak tahun 2006, setelah diluncurkannya kategori produk ice decorative, yang disebut juga dengan ice cream cake. Ice cake atau ice cream cake atau ice tart adalah lapisan 2 jenis es krim atau lebih dengan lapisan cake tipis atau tanpa lapisan cake tipis, dan selai rasa buah atau cokelat diantaranya, dengan hiasan di bagian luar. Ice cream cake ini berdiameter antara 17-22 cm, tinggi 10 cm dengan volume 1,4 liter hingga 2,4 liter (www.icecreamstore.co.id).

Pertumbuhan positif memang ditunjukkan oleh saluran penjualan Campina Delivery secara umum dengan tumbuh sebesar 20% secara value (Rp) dan 23% secara volume (liter), dan pertumbuhan penjualan di saluran penjualan online sebesar 142% di tahun 2014 versus tahun 2013. Meskipun terus bertumbuh, namun sebenarnya, kontribusi dari online channel masih ada dibawah 5% dari total penjualan home delivery secara keseluruhan.

(4)

4

Diagram Perbandingan Penjualan via E-commerce Website vs. Total Penjualan

Campina Delivery 2013 vs 2014

Sumber : PT. Campina Ice Cream Industry (2015)

Kontribusi penjualan dari saluran penjualan online yang masih minim ini diduga disebabkan oleh beberapa faktor. Antara lain karena tingkat awareness (kesadaran) konsumen akan adanya e-commerce website Campina yang masih rendah, dan juga kesadaran konsumen es krim terhadap keberadaan layanan pesan antar Campina Delivery itu sendiri. Faktor lainnya adalah selama e-commerce website itu berjalan, belum pernah didukung dengan kegiatan periklanan di internet (internet advertising) yang ditargetkan ke audience yang spesifik. Sehingga sebagian besar pengunjung e-commerce website datang dari hasil pencarian di internet.

Hal lain yang bisa dibahas sebagai salah satu masalah dalam penelitian ini adalah masih rendahnya jumlah member e-commerce website ini. Hal ini bisa jadi peluang untuk melakukan usaha penambahan member, dengan mengundang pengguna internet untuk sign-up (register atau mendaftar sebagai member), namun juga bisa dilihat sebagai suatu masalah. Artinya, dari segi awareness yang masih kurang di sisi incoming traffic per hari, juga jumlah member yang masih rendah mengakibatkan konsumen yang bisa di-push untuk repeat buying lewat serangkaian program promosi (consumer promo) atau program CRM (customer relationship management) masih sedikit. Sampai dengan bulan Desember 2014, jumlah member e-commerce website Campina masih ada dibawah angka 5.000 pengguna internet.

Berikut ini adalah tampilan halaman depan e-commerce website Campina Ice Cream :

January February March April May June July August September October November December

Grafik Total Penjualan Online Channel vs. Total Penjualan Campina Delivery Januari - Desember 2014 - 2015

Online Sales 2014 Total Homedel 2014 Online Sales 2015

(5)

5

Gambar 1. Tampilan e-commerce website Campina Ice Cream

Sumber : PT. Campina Ice Cream Industry (2015)

Jika diambil rata-rata kunjungan (sessions) di sepanjang tahun 2014, e-commerce website Campina Delivery hanya diakses oleh rata-rata kurang dari 200 pengguna internet per hari, dengan rata-rata 300 sessions atau kunjungan per hari di tahun 2014. Jumlah halaman website yang dibuka rata-rata per hari selama tiga bulan ke belakang ada di kisaran 2.000 halaman web. Untuk waktu yang dihabiskan oleh user di website, secara rata-rata user mengakses website selama 4 menit 30 detik dan bounce rate ada di angka 37,90%.

Terkait dengan identifikasi masalah dan rumusan masalah yang telah dibahas, maka batasan masalah yang dibahas dalam penelitian ini adalah pada peningkatan kesadaran konsumen (awareness) terhadap e-commerce website dan layanan pesan antar Campina Delivery dan keputusan pembelian produk es krim dan ice cream cake lewat e-commerce website PT. Campina Ice Cream Industry di wilayah DKI Jakarta. Objek penelitian dibatasi hanya pada pengguna internet yang sudah terdaftar sebagai member e-commerce website Campina yang pernah melakukan pembelian via e-commerce website Campina paling tidak 1 (satu) kali selama terdaftar sebagai member, dan berdomisili di area DKI Jakarta.

Dan tujuan dari penelitian ini yang sesuai dengan latar belakang yang telah dipaparkan sebelumnya, yaitu :

1. Mengetahui pengaruh pemasaran digital tehadap peningkatan kesadaran konsumen terhadap e-commerce website Campina.

2. Mengetahui pengaruh perilaku konsumen secara online terhadap peningkatan kesadaran konsumen terhadap e-commerce website Campina.

3. Mengetahui pengaruh kesadaran konsumen terhadap keputusan pembelian konsumen via e-commercewebsite Campina

(6)

6

KAJIAN LITERATUR

Salah satu tujuan dari pemasaran yang efektif adalah untuk mengenalkan keberadaan suatu produk kepada konsumennya secara luas dan bagaimana membuat merek produk tersebut menjadi top of mind dalam benak konsumen dan menjadikannya brand preferences bagi konsumen saat ketika hendak melakukan sebuah keputusan pembelian (Haryanto, 2009 dalam Andriyanto, 2013: 23).

Internet menunjukkan berbagai segi fungsi pemasaran, bekerja sebagai sebuah mekanisme untuk membangun permintaan, mengarahkan konsumen ke aksi pembelian, mengisi pesanan, menyediakan layanan pelanggan, dan juga berfungsi sebagai media periklanan yang serba guna. Internet diklaim sebagai media komunikasi yang lebih baik karena keserbagunaannya dan superioritasnya dalam menargetkan konsumen (Shimp, 2010: 395).

Pemasaran digital menurut Chaffey (2002: 14) adalah penerapan teknologi digital yang membentuk online chanel ke pasar (website, e-mail, data base, digital TV, dan melalui berbagai inovasi terbaru lainnya termasuk didalamnya blog, feed, podcast, dan jejaring sosial) yang memberikan kontribusi terhadap kegiatan pemasaran, yang bertujuan untuk mendapatkan keuntungan dan mempertahankan konsumen (di dalam proses pembelian yang multi-channel dan daur hidup pelanggan), lewat usaha mengenali pentingnya teknologi digital dan mengembangkan pendekatan yang terencana untuk meningkatkan kesadaran konsumen (terhadap perusahaan, perilaku, nilai, dan pendorong loyalitas terhadap merek/produknya), dan kemudian menyampaikan pesan lewat kegiatan komunikasi dan layanan berbasis online yang terintegrasi dan terfokus untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang spesifik.

Adapun dimensi dari pemasaran digital dari sisi promosi sebagai bagian dari bauran pemasaran (4Ps) menurut Ryan (2009: 31) yaitu :

1. Website

Website adalah penghubung dengan dunia digital secara keseluruhan – dan mungkin bagian yang paling penting dalam keseluruhan strategi pemasaran digital, dimana kegiatan online akan terarah langsung ke calon konsumen.

2. Optimasi Mesin Pencari (SEO)

Salah satu bagian penting dari website adalah SEO (search engine optimation), atau proses pengaturan konten dari website agar mudah ditemukan oleh pengguna internet yang sedang mencari konten yang relevan dengan yang ada di website, dan juga menyajikan konten agar dapat dengan mudah ditemukan oleh mesin-mesin pencari.

3. Periklanan berbasis klik pencarian berbayar (PPC advertising)

Periklanan PPC (pay per click) memungkinkan pemasar membeli halaman hasil pencarian internet berdasarkan kata kunci-kata kunci dan kalimat-kalimat yang dipilih.

4. Pemasaran afiliasi dan kemitraan strategis (affiliate marketing and strategic partnership)

(7)

7 5. Hubungan masyarakat online (Online PR)

Menggunakan saluran komunikasi online seperti press release, sindikasi artikel (RSS), dan blog untuk menciptakan persepsi positif atas merek dan/atau untuk menempatkan organisasi/perusahaan sebagai pihak yang berwenang di bidang tertentu.

6. Jejaring sosial (social network)

Sebuah peluang pemasaran, namun saat ini belum ada seseorangpun yang bisa menawarkan sistem periklanan dengan sangat fokus ke kelompok masyarakat yag sangat kecil (niche) atas dasar informasi profil yang didapatkan dari situs-situs jejaring sosial.

7. E-mail pemasaran (e-mail marketing)

Surat elektronik (e-mail) masih menjadi alat yang penting untuk kegiatan pemasaran digital, yang dikirimkan dengan tujuan untuk menjaga hubungan antara konsumen yang sudah ada maupun calon konsumen yang bersedia menerima informasi lewat e-mail.

8. Manajemen hubungan konsumen (Customer Relationship Management)

Menjaga konsumen yang sudah ada dan membangun kerjasama yang saling menguntungkan dengan mereka adalah salah satu elemen penting dari kegiatan pemasaran digital.

Untuk pemasaran digital dalam bentuk periklanan berbasis klik pencarian berbayar (pay per click advertising), pemasaran afiliasi dan kemitraan strategis (affiliate marketing and strategic online partnership) belum dilakukan oleh PT. Campina Ice Cream Industry dalam mengkomunikasikan saluran penjualan online yang dikelolanya, sehingga lebih lanjut yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah indikator-indikator pemasaran digital berikut ini : website, SEO, online PR, social network, e-mail marketing, dan CRM.

Perilaku konsumen secara online yang dibahas dari dimensi adalah sebagai berikut:

a. Pengetahuan Internet

Kemajuan teknologi informasi sekarang ini telah merubah perilaku konsumen. Teknologi informasi yang perkembangannya sangat pesat membuat perubahan yang sangat signifikan terhadap perilaku konsumen. Perkembangan-perkembangan tersebut secara otomatis mempengaruhi perilaku, kebiasaan, kegiatan masyarakat yang biasanya disebut konsumen. Sebagai contohnya adalah kemajuan internet. Internet adalah kemajuan teknologi informasi yang sangat mempengaruhi perilaku konsumen. Dengan menggunakan internet, konsumen dapat mendapatkan informasi apapun yang di butuhkan semua itu dapat dicari dengan menggunakan internet. Mulai dari informasi yang sifatnya formal sampai yang informal (Ie, 2013: 468).

b. Pengalaman berbelanja

(8)

8 c. Pengalaman hiburan

Menurut Sultan et al. (2002) dalam Ie (2013: 470) konsumen yang sering mengunjungi website dengan menawarkan hiburan cenderung lebih terlibat tentang pengalaman mereka di website karena mereka menawarkan nilai rekreasi. Pengalaman yang kondusif dapat membuat mereka lebih percaya diri dengan online browsing dan membeli.

d. Penggunaan website

Menurut Pujani dan Besra (2003) dalam Ie (2013: 471), penggunaan teknologi internet dan e-commerce website mempunyai dampak yang signifikan untuk memajukan aktifitas bisnis di berbagai negara.

Awareness dalam Andriyanto (2010: 26) adalah kondisi dimana seorang konsumen tahu dan sadar mengenai keberadaan sebuah produk di pasaran dengan sendirinya tanpa harus diberi pancingan-pancingan tertentu mengenai sebuah kategori sebuah merek. Kesadaran merek adalah sebuah kemampuan dari seorang pembeli potensial untuk mengenali atau memanggil ulang (mengingat) bahwa sebuah merek adalah bagian dari sebuah kategori produk tertentu (Aaker, 1991 dalam Andriyanto, 2010: 26).

Brand awareness sendiri mempunyai empat tingkatan untuk dapat membentuk suatu nilai didalam benak calon konsumen. Menurut Aaker dan Simamora dalam Haryanto (2009: 23) empat tingkatan tersebut adalah :

1. Tidak menyadari merek (brand unaware), pada tingkat ini konsumen tidak sadar akan keberadaan merek-merek di pasaran, dan didalam benaknya semua merek adalah sama dengan tidak mempedulikan kualitas dari merek tersebut.

2. Pengenalan merek (brand recognition), pada tingkat ini konsumen mampu untuk mengenali merek dan memberikan nama merek sebagai petunjuk, dengan diberikan rangsangan yang cukup besar mengenai satu kategori produk tertentu.

3. Pengingatan kembali merek (brand recall), pada tingkat ini konsumen tidak perlu diberikan suatu rangsangan untuk menyebutkan merek-merek tertentu didalam pasaran.

4. Puncak pikiran (top of mind), adalah merek yang pertama kali muncul didalam benak seorang konsumen dan disebutkan ketika ditanya mengenai sebuah kategori produk yang ada di pasaran.

Dari beberapa teori tentang pengambilan keputusan konsumen, dapat ditentukan dimensi untuk keputusan pembelian konsumen di e-commerce website Campina adalah :

1. Consumer perceived value (nilai yang dirasakan konsumen)

Keuntungan atau added value apa yang didapatkan oleh konsumen dari belanja produk lewat online channel dibandingkan berbelanja lewat offline channel.

2. Trust (tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek)

Konsumen Indonesia dalam maraknya perdagangan via online ini mempunyai kekhawatiran akan mengalami penipuan atau hal-hal yang kurang nyaman lainnya. Namun untuk merek sekelas Campina Ice Cream yang sudah ada sejak tahun 1972, tentunya lebih mudah untuk mendapatkan trust (kepercayaan) dari konsumen.

3. Previous buying (pengalaman membeli sebelumnya)

(9)

9

tidak akan ragu-ragu untuk melakukan pembelian ulang dan merekomendasikan produk atau layanan yang memberikannya kepuasan tersebut.

Kerangka pemikiran menurut Sugiyono (2008) dalam Putri (2014: 43) merupakan sintesa tentang hubungan antar variabel yang disusun dari berbagai teori yang telah dideskripsikan. Adapun menurut Ridwan (2008) dalam Putri (2014: 43), kerangka pikir atau kerangka pemikiran adalah dasar dari sebuah pemikiran yang disintesiskan dari fakta-fakta, observasi dan kajian pustaka. Oleh karena itu, kerangka pikir memuat konsep-konsep yang akan dijadikan dasar dalam penelitian. Kerangka pemikiran merupakan rangkaian dari indikator variabel-variabel yang berhubungan.

Dalam penelitian ini akan dilakukan pengukuran terhadap pengaruh pemasaran digital (X1) dan perilaku konsumen secara online (X2) sebagai variabel bebas (independent variable) terhadap variabel terikatnya (dependent variable) yaitu peningkatan kesadaran konsumen (consumer awareness) terhadap e-commerce website Campina (Y) dan keputusan pembelian di e-commerce website Campina (Z). Gambaran dari kerangka pemikiran tersebut dapat dilihat pada tampilan berikut :

Gambar Kerangka Pemikiran Sumber : Data diolah (2015)

Keterangan :

H1 : variabel X1 (pemasaran digital) berpengaruh terhadap variabel Y (kesadaran konsumen)

H2 : variabel X2 (perilaku konsumen secara online) berpengaruh terhadap variabel Y (kesadaran konsumen)

(10)

10

H4 : variabel X1 (pemasaran digital) dan X2 (perilaku konsumen secara online) secara simultan berpengaruh secara langsung terhadap variabel Z (keputusan pembelian konsumen di e-commerce website Campina).

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Karena sifatnya masih sementara, maka perlu dibuktikan kebenarannya melalui data empirik yang terkumpul (Sugiyono, 2005 dalam Limeyani, 2012: 65). Jadi hipotesis dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum merupakan jawaban empirik. Hipotesis mengambil peranan penting di dalam penelitian karena hipotesis dapat dijadikan petunjuk yang akan memudahkan pengumpulan dan analisa data. Bedasarkan kerangka penelitian dapat diidentifikasi empat hipotesis penelitian yang akan dikonfirmasikan dengan data sebagai berikut :

H1 : Pemasaran digital berpengaruh tehadap peningkatan kesadaran konsumen terhadap e-commerce website Campina Ice Cream

H2 : Perilaku konsumen secara online berpengaruh terhadap peningkatan kesadaran konsumen terhadap e-commerce website Campina Ice Cream

H3 : Peningkatan kesadaran konsumen terhadap e-commerce website Campina berpengaruh secara langsung terhadap keputusan pembelian di e-commerce website Campina

H4 : Pemasaran digital dan perilaku konsumen secara online secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian di e-commerce website Campina.

METODE PENELITIAN

Dalam penelitian ini akan digunakan desain penelitian kausalitas, yaitu menganalisis hubungan kausalitas (sebab-akibat) antara variabel penelitian sesuai dengan hipotesis yang disusun. Jenis penelitian ini dipilih mengingat tujuan dari penelitian ini adalah untuk menjelaskan hubungan dan pengaruh yang terjadi antara variabel yang diteliti.

Berdasarkan hipotesis dari rancangan ini, terdapat empat variabel yang digunakan yaitu : kegiatan pemasaran digital, perilaku konsumen secara online, kesadaran konsumen terhadap e-commerce website Campina, dan keputusan pembelian es krim dan ice cream cake di e-commerce website Campina.

Langkah selanjutnya adalah menentukan instrumen penelitian berdasaran variabel-variabel, kemudian dilakukan pengumpulan data dengan menggunakan metode kuesioner. Teknik analisis yang digunakan adalah analisa SEM (Structural Equation Modelling) dimana hasil analisis kemudian diinterpretasikan serta terakhir dilakukan langkah menarik kesimpulan dan memberikan saran.

Untuk memperjelas permasalahan yang akan dibahas dan agar penelitian ini lebih terarah, maka penulis membatasi ruang lingkup penelitian ini sebagai berikut :

1. Kajian hanya dilakukan pada penjualan produk es krim dan ice cream cake merek Campina Ice Cream lewat online channel, yaitu e-commerce website Campina.

2. Responden dibatasi hanya pada konsumen yang sudah terdaftar sebagai member e-commerce website dan pernah memesan (membeli) es krim dan/atau ice cream cake Campina lewat layanan e-commerce website paling tidak satu kali dan

(11)

11

4. Variabel penelitian dibatasi pada kegiatan pemasaran digital, perilaku konsumen secara online, kesadaran konsumen terhadap e-commerce website Campina, dan pengambilan keputusan pembelian es krim dan/atau ice cream cake via e-commerce website Campina.

Penelitian ini dilakukan terhadap responden berupa orang perseorangan yang sudah terdaftar sebagai member e-commerce website Campina, yang setidaknya pernah melakukan pembelian produk Campina via e-commercewebsite, dan bertempat tinggal di area DKI Jakarta.

Dari operasional variabel instrumen penelitian di dalam penelitian ini, terdapat empat variabel yang dijadikan instrumen penelitian. Variabel tersebut terdiri dari variabel bebas dan variabel terikat sebagai berikut :

1. Variabel exogenous (bebas), yaitu pemasaran digital (X1)

2. Variabel exogenous (bebas), yaitu perilaku konsumen secara online (X2)

3. Variabel intervening, yaitu kesadaran konsumen terhadap e-commerce website Campina (Y) 4. Variabel endogenous (terikat), yaitu keputusan pembelian konsumen di e-commercewebsite

Campina (Z)

Populasi pada penelitian ini adalah para pengguna internet yang sudah terdaftar menjadi member di e-commerce website Campina dan pernah melakukan pembelian produk es krim dan/atau ice cream cake Campina lewat e-commerce website Campina.

Metode sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah melalui teknik judgement sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dari populasi berdasarkan suatu kriteria berupa suatu pertimbangan tertentu (Jogiyanto, 2008 dalam Andriyanto, 2010: 28). Kriteria pengambilan sample adalah responden yang sudah terdaftar sebagai member e-commerce website Campina Ice Cream , pernah melakukan setidaknya satu kali transaksi di e-commerce website, dan tinggal di area DKI Jakarta. Jumlah sample sebanyak 359 responden mengacu pada ketentuan yang ditetapkan oleh Hair, et al. (Supramono & Haryanto, 2005 dalam Andriyanto, 2010: 28) yaitu jumlah sample minimum adalah 100 orang.

Metode pengumpulan data yang digunakan pada penelitian ini adalah melalui kuesioner atau angket yang dibagikan ke responden via e-mail blast dan lewat wawancara langsung ke pelanggan Campina Delivery.

Sugiyono (2008) dalam Limeyani (2012:68) mengemukakan bahwa kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan tertulis kepada responden untuk dijawabnya. Kuesioner penelitian dan wawancara diberikan dan dilakukan pada pelanggan Campina yang sudah terdaftar sebagai member (anggota) e-commerce website, sudah pernah berbelanja produk es krim dan ice cream cake secara online paling tidak sekali, dan tinggal di DKI Jakarta.

(12)

12

dalam satu kali transaksi) ter-verifikasi, nilai pesanan akan otomatis berkurang menjadi Rp 220.000,-

Pada penelitian ini, peneliti menggunakan analisis SEM (Structural Equation Modeling) dengan program pengolahan data AMOS 22. Dijelaskan oleh Santoso (2015: 14), bahwa SEM adalah teknik statistik multivariat yang merupakan kombinasi antara analisis faktor dan analisis regresi (korelasi) yang bertujuan untuk menguji hubungan – hubungan antar variabel yang ada pada sebuah model, baik itu indikator dengan konstruknya, ataupun hubungan antar-konstruk. Dari pengertian tersebut terlihat bahwa SEM lebih digunakan untuk melakukan confirmatory analysis daripada exploratory analysis. Sebuah model dibuat berdasarkan teori tertentu, kemudian SEM digunakan untuk menguji apakah model tersebut dapat diterima atau ditolak.

(13)

13

Tabel 1. Analisis Dimensi Antara Variabel Bebas, Terikat, dan Intervening

Variabel Awareness (Y) Keputusan Pembelian

Konsumen (Z)

(14)

14

tersebut. Adapun berikut ini merupakan besaran koefisien korelasi yang digunakan untuk mengetahui seberapa kuat pengaruh antar variabel.

Tabel 2. Tabel Analisis Korelasi

Y1 Y2 Y3 Y4 Z1 Z2 Z3

X1.1 Pearson Correlation 0.108 0.417 0.122 0.436 0.574 0.456 0.355 Sig. (2-tailed) .001 .000 .000 .000 .000 .000 .000

X2.1 Pearson Correlation 0.066 0.17 .043 .016 .046 0.119 .050 Sig. (2-tailed) .045 .000 .191 .640 .165 .000 .133

Keterangan: Output IBM SPSS 22 (2015)

Nilai hubungan antar dimensi dapat dilihat pada bagian Pearson Correlation sementara untuk melihat signifikansi hubungan dapat dilihat di bagian Sig.(2-tailed). Jika nilai Sig.(2-tailed) kurang dari 0.05 maka dapat disimpulkan bahwa hubungan kedua variabel tersebut signifikan. Hampir semua variabel pada dimensi Pemasaran Digital dan Perilaku Konsumen Secara Online menunjukkan hubungan yang signifikan dengan dimensi Kesadaran Konsumen dan Keputusan Pembelian Konsumen di E-commerce Website kecuali variabel X2.1 dengan Y1, X2.1 dengan Y3, X2.1 dengan Y4, X2.1 dengan Z1, dan X2.1 dengan Z3.

(15)

15 HASIL DAN PEMBAHASAN

Tampilan Path Diagram dengan Parameter Unstandardized Estimates Sumber : output AMOS (2015)

(16)

16

Tabel Uji Kesesuaian Model

Uji Kesesuaian Model Kesimpulan

Chi Square & P Value Model tidak fit dengan data

CMIN Model fit dengan data

RMR, GFI Model fit dengan data

Baseline Comparisons Model fit dengan data Parsimony-Adjusted Measures Model fit dengan data

RMSEA Model tidak fit dengan data

AIC Model tidak fit dengan data

ECVI Model tidak fit dengan data

HOELTER Model fit dengan data

Sumber : output AMOS (2015)

Sebanyak 5 uji kesesuaian model menyatakan model fit dengan data dibandingkan dengan 4 uji kesesuaian model lainnya yang menyatakan model tidak fit dengan data. Dengan demikian, model dapat diinterpretasikan lebih lanjut untuk menjawab hipotesis penelitian.

Pengaruh Kegiatan Pemasaran Digital terhadap Kesadaran Konsumen atas E-commerce Website Campina Delivery

Dalam meningkatkan kesadaran konsumen akan layanan pesan antar produk Campina lewat online channel, yaitu e-commercewebsite, Campina perlu melakukan serangkaian kegiatan pemasaran digital untuk mengkomunikasikan produk, layanan pesan antar, dan sistem pemesanan via online yang dipunyai. Kegiatan pemasaran digital yang dimaksud adalah : pengelolaan website, optimasi mesin pencari (SEO), hubungan masyarakat secara online(online PR), jejaring sosial (social networks), e-mail pemasaran, dan pengelolaan hubungan konsumen (CRM).

H0 : Pemasaran digital tidak berpengaruh terhadap peningkatan kesadaran konsumen terhadap e-commerce website Campina Ice Cream.

H1 : Pemasaran digital berpengaruh tehadap peningkatan kesadaran konsumen terhadap e-commerce website Campina Ice Cream.

Hasil Analisa : Hipotesis H1 diterima, yaitu pemasaran digital berpengaruh tehadap peningkatan kesadaran konsumen terhadap e-commerce website Campina Ice Cream.

(17)

17

Pengaruh Perilaku Konsumen Secara Online terhadap Kesadaran Konsumen atas E-commerce Website Campina

Perilaku konsumen secara online yang dimaksud dalam penelitian ini adalah interaksi dinamis antara konsumen digital dalam aktivitasnya secara online, misalnya antara pengaruh dan kognitif, perilaku, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Dengan semakin baiknya internet literacy konsumen, maka diyakini berpengaruh terhadap peningkatan consumer awareness akan e-commercewebsite yang dikelola oleh PT. Campina Ice Cream Industry ini.

H0 : Perilaku konsumen secara onlinetidak berpengaruh terhadap peningkatan kesadaran konsumen terhadap e-commerce website Campina Ice Cream.

H2 : Perilaku konsumen secara online berpengaruh terhadap peningkatan kesadaran konsumen terhadap e-commerce website Campina Ice Cream.

Hasil Analisa: Hipotesis H0 diterima dan Hipotesis H2 tidak diterima/ditolak, dengan demikian dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen secara online tidak berpengaruh terhadap peningkatan kesadaran konsumen terhadap e-commerce website Campina Ice Cream.

Dengan tidak diterimanya hipotesis H2diatas, maka peneliti berkesimpulan bahwa perilaku konsumen yang semakin mengarah ke gaya hidup online, yang salah satunya semakin tidak terpisahkannya konsumen dengan perangkat smartphone atau gadget, dewasa ini bukan faktor yang membawa pengaruh langsung terhadap peningkatan konsumen, melainkan hanya menjadi faktor pendukung yang mempermudah pengenalan dan edukasi tentang belanja online produk es krim dan ice cream cake Campina lewat e-commerce website Campina.

Langkah selanjutnya adalah meningkatkan kegiatan komunikasi periklanan lewat media digital bergerak (mobile device) yang kini menjadi hal yang sangat personel untuk konsumen. Bukan saja dengan beriklan di media digital, Campina juga harus meningkatkan kualitas dan daya tarik konten yang disebar lewat media digital-nya, seperti akun media sosial, halaman artikel/blog di website, dan sebagainya ditengah persaingan produsen es krim, baik yang bersifat home made, lokal, maupun yang berskala nasional dalam waktu dekat.

Pengaruh Kesadaran Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Konsumen via E-commerce Website Campina Delivery

Dengan semakin aware atau sadarnya konsumen akan keberadaan e-commercewebsite, keberadaan produk es krim dan ice cream cake, juga tentunya layanan pesan antar Campina Delivery ini lewat serangkaian kegiatan pemasaran digital, diharapkan traffic dan jumlah member website akan meningkat seiring dengan peningkatan penjualan dan juga kontribusi online channel ini terhadap penjualan channel home delivery dan juga tentunya kontribusi terhadap penjualan Campina secara umum.

H0 : Peningkatan kesadaran konsumen terhadap e-commerce website Campina tidak berpengaruh secara langsung terhadap keputusan pembelian di e-commerce website Campina.

H3 : Peningkatan kesadaran konsumen terhadap e-commerce website Campina berpengaruh secara langsung terhadap keputusan pembelian di e-commerce website Campina.

(18)

e-18

commerce website Campina tidak berpengaruh secara langsung terhadap keputusan pembelian di e-commerce website Campina.

Pengaruh Kegiatan Pemasaran Digital dan Perilaku Konsumen Secara Onlineterhadap Keputusan Pembelian Konsumen via E-commerce Website Campina Delivery.

Setelah meneliti ada tidaknya hubungan atau pengaruh antara kegiatan pemasaran digital dan perilaku konsumen secara online secara parsial terhadap peningkatan kesadaran konsumen terhadap e-commerce website Campina, maka kini kedua variabel bebas tersebut secara bersama-sama (simultan) diteliti ada tidaknya hubungan atau pengaruhnya terhadap keputusan pembelian konsumen melalui e-commercewebsite Campina Ice Cream.

H0 : Pemasaran digital dan perilaku konsumen secara online secara simultan tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian di e-commerce website Campina.

H4 : Pemasaran digital dan perilaku konsumen secara online secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian di e-commerce website Campina.

Hasil Analisa : Hipotesis H4 diterima dan Hipotesis H0 ditolak. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pemasaran digital dan perilaku konsumen secara online secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian di e-commerce website Campina.

Persamaan Jalur: Keputusan Pembelian = 0.36 Pemasaran Digital + 0.55 Perilaku Online Konsumen

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan mengenai pengaruh kegiatan pemasaran digital dan perilaku konsumen secara online terhadap peningkatan kesadaran konsumen akan e-commerce website Campina Ice Cream dan terhadap keputusan pembelian di e-commerce website Campina Delivery, maka kesimpulan yang didapatkan adalah sebagai berikut :

1. Pemasaran digital berpengaruh terhadap peningkatan kesadaran konsumen terhadap e-commerce website Campina Ice Cream.

2. Perilaku konsumen secara online tidak berpengaruh terhadap peningkatan kesadaran konsumen terhadap e-commerce website Campina Ice Cream.

3. Peningkatan kesadaran konsumen terhadap e-commerce website Campina Ice Cream tidak berpengaruh secara langsung terhadap keputusan pembelian di e-commerce website Campina Ice Cream.

(19)

19

DAFTAR PUSTAKA

Andriyanto, Richard Darmawan dan Jony Oktavian Haryanto. (2010). Analisis Pengaruh Internet Marketing terhadap Pembentukan Word of Mouth dan Brand Awareness untuk Memunculkan Intention to Buy. Jurnal Manajemen Teknologi. Volume IX, No,2, pp:201.

Chaffey, D dan PR Smith. (2002). E-Marketing Excellence : Planning and Optimizing Your Digital Marketing. Elsevier. London.

Ie, Mei dan Denny. (2012). Analisis Perilaku Konsumen Dan Situs Web Terhadap Kepercayaan Dalam Electronic Business (E-Business). Universitas Tarumanagara.

Limeyani, Detje. (2012). “Analisis Pengaruh Bauran Promosi Dan Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian Pada PT. Pabrik Cat Dan Tinta Pacific (Pacific Paint)”. Tesis Pascasarjana (tidak diterbitkan). Universitas Mercu Buana. Jakarta.

Ryan, D dan Calvin Jones. (2009). Digital Marketing : Marketing Strategies for Engaging Digital Generation. Kogan Page Limited, London.

Santoso, Singgih. (2015). AMOS 22 Untuk Structural Equation Modelling – Konsep Dasar dan Aplikasi. Elex Media Komputindo. Jakarta.

Shimp, Terrence A. (2010). Advertising, Promotion, And Other Aspects of Integrated Marketing Communications. Cengage Learning. South Western, Mason-USA.

Sugiyono. (2008). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. CV. Alfabeta. Bandung. Putri, Yuyuk. (2014). “Pengaruh Kualitas Produk Dan Kualitas Pelayanan Access To Internet

(ASTINet) Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Pelanggan Enterprise Service di Jakarta”. Tesis Pascasarjana. Universitas Mercu Buana. Jakarta.

Website korporat Campina Ice Cream : www.campina.co.id