MAKALAH
“Pengambilan Keputusan Konsumen”
Disusun untuk Memenuhi Tugas Terstruktur Mata Kuliah Perilaku Konsumen
Disusun oleh: SULVA WIDYA R.
NUNGKY AYU P.
PUTU ADI PUTRA ARIMBAWA
KARDINA YUDHA PARWATI 156020201111034 RARAS KIRANA WANDIRA 156020212111001
PASCASARJANA JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN
(CONSUMER DECISION MAKING)
Sebuah keputusan melibatkan pilihan, yaitu antara dua atau lebih tindakan alternative/ perilaku. Keputusan selalu membutuhkan pilihan antara perilaku yang berbeda. Misalnya, setelah memeriksa produk dalam mesin penjual otomatis, Joe memilih permen Snickers bukan paket Reese Pieces. Pilihannya adalah antara tindakan alternatif membeli Snickers dibandingkan membeli Potongan Reese. Singkatnya, meskipun pemasar sering menyebut pilihan antara objek (produk, merek, toko), konsumen benar-benar memilih antara perilaku alternatif mengenai benda-benda (Apa yang harus saya lakukan?).
Pemasar sangat tertarik pada perilaku pembelian konsumen, terutama pilihan mereka pada merek untuk pembelian. Mengingat orientasi pemasaran dalam chapter ini, yang menekankan pada pilihan pembelian konsumen (Aku Harus membeli Levi atau Wrangler pada produk celana jeans?). Harus diakui, biar bagaimanapun, bahwa konsumen juga membuat banyak keputusan tentang perilaku tidak membeli. Kadang-kadang pilihan tidak membeli dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen (memutuskan untuk berjalan-jalan atau menonton TV dapat mengekspos konsumen untuk informasi tentang produk pemasaran). Kadang-kadang perilaku lainnya adalah target untuk mendapat strategi pemasaran. Analisis kami dari keputusan pembelian dapat digeneralisasi untuk pilihan non-beli tersebut.
sebelumnya, niat perilaku adalah rencana (kadang-kadang disebut keputusan rencana) untuk terlibat dalam satu atau lebih perilaku.
Gambar 1. A Cogitive Processing Model of Consumer Decision Making
konsumen bergerak melalui toko. Pengambilan keputusan tidak relevan dalam kasus tersebut.
Dalam bab ini, kita melihat pengambilan keputusan konsumen sebagai proses pemecahan masalah. Kita mulai dengan diskusi umum perspektif ini. Kemudian kami mengidentifikasi dan menjelaskan unsur-unsur kunci dalam pendekatan pemecahan masalah. Selanjutnya, kita membahas proses pemecahan masalah yang terlibat dalam keputusan pembelian. Kami mengidentifikasi tiga tingkat upaya pemecahan masalah dan menggambarkan beberapa pengaruh pada aktivitas pemecahan masalah. Kami menyimpulkan dengan mengidentifikasi beberapa implikasi dari masalah konsumen pemecahan untuk strategi pemasaran.
Sebagai contoh untuk menggambarkan, pemecahan masalah konsumen sebenarnya aliran berkelanjutan dari interaksi antara faktor-faktor lingkungan, proses kognitif dan afektif, serta tindakan perilaku. Peneliti dapat membagi aliran ini ke tahap dan subproses terpisah untuk menyederhanakan analisis dan memudahkan pemahaman. Gambar 2 menyediakan satu model seperti pemecahan masalah yang mengidentifikasi lima tahap dasar atau subproses.
Singkatnya, model dasar ini mengidentifikasi beberapa kegiatan penting yang terlibat dalam pemecahan masalah, dimulai dengan pengakuan masalah, yang mengaktifkan motivasi awal untuk terlibat dalam pemecahan masalah. Kegiatan lain termasuk mencari informasi yang relevan dengan masalah, mengevaluasi tindakan alternatif, dan memilih tindakan.
Namun, karena beberapa alasan, model generik sering memberikan account yang tidak sempurna dari proses pemecahan masalah yang sebenarnya. Salah satu alasannya adalah bahwa pemecahan masalah konsumen sebenarnya jarang yang hasilnya dalam urutan linear seperti yang digambarkan dalam model generik.
Kedua, sebagaimana ditegaskan di Wheel of Consumer Analysis, sebenarnya proses pemecahan masalah melibatkan beberapa interaksi dan berkelanjutan antara proses kognitif konsumen, perilaku mereka, dan aspek lingkungan fisik dan sosial. Interaksi tersebut terjadi sepanjang proses pemecahan masalah Megan. Sebenarnya proses pemecahan masalah biasanya melibatkan beberapa pilihan yang menghasilkan beberapa niat perilaku. Setiap niat merupakan langkah dalam rencana keputusan secara keseluruhan. Rencana Keputusan menghasilkan urutan perilaku sengaja yang dilakukan konsumen untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Model generik menunjukkan bahwa pemecahan masalah konsumen melibatkan keputusan tunggal, biasanya merek pembelian menjadi pilihan, tapi ini jarang terjadi dalam kenyataan.
Model pengolahan kognitif dalam pengambilan keputusan konsumen, yang ditunjukkan pada Gambar 1, cukup fleksibel untuk menjelaskan nonlinear, aliran interaksi berkelanjutan antara perilaku, lingkungan, dan kognisi, dan untuk beberapa keputusan yang terjadi di episode pemecahan masalah konsumen yang sebenarnya. Selain itu, dapat membantu kita memahami bagaimana informasi proses konsumen selama pemecahan masalah, mulai tahap pengenalan masalah, pencarian informasi, dan evaluasi alternatif masalah.
Kemudian kita membahas bagaimana elemen beroperasi dalam pengambilan keputusan konsumen.
Penggambaran Masalah/ Problem Representation
Ketika dihadapkan dengan pilihan, konsumen harus menafsirkan atau mewakili berbagai aspek dari keputusan masalah. representasi masalah ini dapat mencakup (1) suatu tujuan akhir, (2) satu set sub tujuan diatur dalam tujuan yang hirarki, (3) pengetahuan produk yang relevan, dan (4) seperangkat aturan sederhana atau heuristik dimana konsumen mencari, mengevaluasi, dan mengintegrasikan pengetahuan ini untuk membuat pilihan. Sebuah representasi masalah berfungsi sebagai bingkai keputusan, perspektif atau kerangka acuan di mana pembuat keputusan memandang masalah dan alternatif untuk dievaluasi.
Salesperson juga mencoba untuk mempengaruhi representasi masalah konsumen dengan menyarankan tujuan akhir, menyampaikan pengetahuan produk, atau menyarankan aturan pilihan. Dasar konsekuensi, kebutuhan, atau nilai-nilai yang ingin konsumen untuk mencapai atau memenuhi disebut tujuan akhir. Mereka memberikan fokus untuk seluruh proses pemecahan masalah. Beberapa tujuan akhir mewakili lebih konkret, konsekuensi yang nyata; tujuan akhir lain yang lebih abstrak.
jenis pengetahuan sangat penting dalam pemecahan masalah: alternatif pilihan dan kriteria pilihan
Alternatif Pilihan
Alternatif pilihan adalah perilaku alternatif yang konsumen pertimbangkan dalam proses pemecahan masalah. Untuk keputusan pembelian. Sebagai keputusan pembelian, alternatif pilihan merupakan kelas produk yang berbeda, bentuk produk, merek, model pertimbangan pembelian konsumen. Mengingat waktu yang terbatas, energi, dan kapasitas kognitif mereka, konsumen jarang mempertimbangkan setiap alternatif pilihan yang memungkinkan. Biasanya hanya sebagian dari semua alternatif yang mungkin disebut dengan consideration set berupa evaluasi.
Gambar 3. Forming a Consideration Set of Brand Choice Alternatives
Gambar 3 menggambarkan bagamana pertimbangan yang dikelola merek dapat dibangun selama proses pemecahan masalah. Beberapa merek dalam pertimbangan dapat diaktifkan langsung dari memori. Alternatif pilihan dapat ditemukan memalui kegiatan pencarian yang disengaja, berbicara dengan yang berpengetahuan tentang merek, atau menemukan merek saat berbelanja. Akhirnya, konsumen belajar dari pilihan alternatif lain melalui paparan informasi secara tidak sengaja dalam lingkungan.
memikirkan merek jika mereka telah menggunakannya sebelumnya. Merek populer dengan pangsa pasar yang lebih tinggi memiliki keuntungan berbeda karena mereka digunakan oleh lebih banyak konsumen. Merek ini lebih mungkin untuk diaktifkan dari memori dan dalam pertimbangan lebih banyak konsumen. Sebaliknya, merek asing dan pangsa pasar rendah dirugikan karena mereka jauh lebih kecil kemungkinannya daktifkan oleh konsumen dan dianggap sebagi alternatif pilihan.
Salah satu strategi pemasaran untuk meningkatkan potensi aktivasi adalah melakukan kampanye berulang-ulang dan mahal dirancang. Pengerluaran yang banyak akan bernilai ketika merek tersebut berhasil menjadi top of mine awareness yang lebih mungkin untuk dimasukkan dalam alternatif pilihan yang akan dimunculkkan dalam pikiran selama proses pemecahan masalah. Akhirnya, strategi distribusi perusahaan dapat mempengaruhi merek yang konsumen pertimbangkan.
Selain itu desain pengemasan dapat mempengaruhi pertimbangan dan keputusan pemilihan. Desain kemasan juga dapat menarik perhatian yang meningkatkan kemampuan mengingat produk lebih lanjut. Kemasan juga dapat mengkomunikasikan informasi penting seperti bahan, penggunaan produk, dan nilai keseluruhan yang dapat di integrasikan ke dalam proses keputusen konsumen.
Kriteria Pilihan
Evaluasi konsumen pada alternatif pilihan dalam pertimbangan didasarkan pada keyakinan konsekuensi yang diperoleh dari membeli produk atau merek. Konsekuensi tertentu digunakan untuk memilih diantara alternatif pilihan yang disebut dengan kriteria pilihan. Hampir semua jenis konsekuensi yang terkait dengan produk dapat menjadi kriteria pilihan dalam keputusan pemilihan merek, termasuk keyakinan yang menonjol tentang konsekuensi fungsional (kinerja produk), konsekuensi psikososial (kekaguman dari teman-teman), atau konsekuensi nilai (rasa prestasi atau harga diri).
(menabung). Label untuk paket makanan, seperti "bebas gula" atau "rendah sodium," meningkatkan kemungkinan bahwa konsekuensi yang terkait dengan atribut (kesehatan) orang-orang akan digunakan sebagai kriteria pilihan.
Proses Integrasi
Proses integrasi melibatkan pemecahan masalah dalam melakukan dua tugas penting: alternatif pilihan harus dievaluasi dalam hal kriteria pilihan kemudian salah satu alternatif harus dipilih. Dua tipe prosedur integrasi dapat menjelaskan proses evaluasi dan proses pemilihan. (1) strategi integrasi formal dan, (2) prosedur sederhana atau heuristik. Pada Gambar 4 menjelaskan tentang beberapa model formal proses integrasi.
Gambar 4. Formal Models of Information Integration Processes in Choice
keseluruhan atau sikap (Aact) terhadap setiap alternatif perilaku. Multiatribut model sikap (Aact = ∑biei ) adalah model kompensasi, disebut demikian karena konsekuensi negatif (mahal) dapat dikompensasikan atau seimbang dengan konsekuensi positif (status tinggi). Hal ini penting untuk disadari bahwa konsumen tidak selalu mengintegrasikan sejumlah besar keyakinan dalam proses evaluasi. Jumlah kriteria pilihan konsumen dipertimbangkan pada satu waktu yang cukup terbatas, mungkin sedikitnya satu atau dua kriteria. Kebanyakan pemasar menganggap konsumen memilih alternatif yang paling positif Aact. Pilihan lainnya masih memiliki kemungkinan (possible), bagaimanapun konsumen akan memilih alternatif pertama yang memiliki Aact positif.
Gambar 4 juga menjelaskan jenis proses integrasi non-kompensasi yaitu keyakinan yang menonjol tentang konsekuensi positif dan negatif dari alternatif pilihan tidak menyeimbangkan atau mengimbangi satu sama lain. Misalnya Edie mungkin menolak model tertentu sepatu aerobik Reebok jika memiliki salah satu konsekuensi negatif (terlalu mahal), meskipun memiliki beberapa konsekuensi positif lainnya (dukungan yang baik, nyaman, warna stylish). Sebagai contoh lain, menerapkan strategi integrasi leksikografi mungkin memerlukan pertimbangan hanya dari satu kriteria pilihan, yang membuat proses kompensasi tidak mungkin. Tina mungkin mengevaluasi sepasang sepatu yang menguntungkan dan membeli karena unggul dalam alternatif lain yaitu pada konsekuensi paling penting (warnanya cocok dengan bajunya), sedangkan konsekuensi yang tidak menguntungkan yang lain yang tidak dipertimbangkan (tidak tahan lama dan sedikit tidak nyaman).
Penelitian saat ini menunjukkan sebaliknya, bahwa sebagian besar proses integrasi yang dibangun pada saat dibutuhkan agar sesuai dengan situasi saat ini. Hal ini menunjukkan bahwa tidak hanya mengikuti strategi tetap, proses integrasi konsumen relatif sederhana, sangat fleksibel, dan mudah disesuaikan dengan situasi keputusan yang berbeda-beda. Hal ini merupakan integrasi sederhana yang disebut dengan heuristik. Pada dasarnya, heuristik sederhana "jika. . . , kemudian . . . ". Proposisi yang menghubungkan suatu peristiwa dengan tindakan yang tepat karena hanya diterapkan untuk beberapa potongan-potongan dari pengetahuan pada suatu waktu yang sangat adaptif terhadap situasi lingkungan tertentu dan tidak mungkin melebihi batas kapasitas kognitif.
Rencana Keputusan
Proses identifikasi, evaluasi, dan memilih diantara alternatif selama pemecahan masalah akan menghasilkan rencana keputusan yang terdiri dari satu atau lebih niat perilaku. Rencana keputusan bervariasi dalam spesifikasi dan kompleksitas. Memiliki rencana keputusan meningkatkan kemungkinan bahwa perilaku dimaksudkan akan dilakukan. Namun, seperti yang kita bahas dalam Bab 6, niat perilaku tidak selalu dilakukan. Misalnya, niat pembelian dapat diblokir atau dimodifikasi jika keadaan lingkungan dibuat sulit untuk mencapai rencana keputusan. Mungkin proses pemecahan masalah akan mendaur ulang dan rencana keputusan baru dapat dikembangkan. Kadang-kadang kejadian yang tak terduga mengidentifikasi pilihan tambahan alternatif atau perubahan keyakinan konsumen tentang kriteria pilihan yang tepat hal ini dapat menyebabkan rencana keputusan diperbaiki.
Proses Pemecahan Masalah dalam Keputusan Pembelian
Proses pemecahan masalah konsumen sangat dipengaruhi oleh jumlah cognitive effort dan behavioral effort. Terdapat tiga tingkat kegiatan pemecahan masalah antaralain:
1. Extensive decision making
pilihan dan mempelajari kriteria pilihan yang tepat, kemudian mengevaluasinya. Extensive decision making juga terdiri dari beberapa pilihan keputusan dan cognitive effort dan behavioral effort subtansial.
2. Limited decision making
Besarnya usaha untuk memecahkan masalah dalam limited decision making bersa ditingkat rendah hinggan moderat. Jika dibandingkan dengan Extensive decision making, limited decision making melibatkan pencarian informasi yang lebih sedikit. Alternative pilihan yang dipertimbangkan dan proses intregrasi lebih sedikit. Pilihan-pilihan yang termasuk dalam limited decision making biasanya dilakukan dengan cepat, dengan tingkat cognitive dan behavioral effort moderat.
3. Routinized or habitual choice behavior
Dalam Routinized or habitual choice behavior keputusan pembelian terjadi dengan hanya sedikit atau tidak ada proses kognitif yang jelas. Pada dasarnya renca keputusan yang telah dipelajari sebelumnya diaktifkan dari ingatan dan dilakukan secara otomatis dalamperilaku pembelian.
Pengaruh Pengaruh dalam Kegiatan Pemecahan Masalah Konsumen
Dampak dari Tujuan Akhir
Tujuan akhir konsumen adalah berusaha untuk mendapatkan dampak yang kuat dari proses pemecahan masalah. Tabel 1. menunjukkan lima kategori tujuan akahir konsumen yang mengakibatkan proses pemecahan masalah yang berbeda.
Tabel 1. Types of Purchase End Goals and Related Problem Solving Processes
Dominant End Goal Basic PurchaseMotivation Examples
Optimized Satisfaction Seek maximum positive consequences
Buy dinner at the best restaurant in town
Prevention Avoid potential
impleasant consequances Buy rustproofing for a new car
Resolve Conflict Seek satisfactory balance
Escape Reduce or escape from
current aversive
Dalam Tabel 1 tampak bahwa konsumen yang ingin mengoptimalkan tujuan akhir akan mengeluarkan usaha yang besar dalam mencari alternatif terbaik yang mungkin ada. Sedangkan konsumen dengan tujuan akhir kepuasan melakukan lebih sedikit usaha pencarian. Dalam keputusan yang lain konsumen mungkin berlawanan dengan tujuan akhir yang harus dipecahkan dalam proses pemecahan masalah. Sangat penting untuk mengidentifikasi tujuan-tujuan utama dalam masalah konsumen, serta desain dan strategi promosi produk yang terkait dengan atribut produk pada tujuan tersebut.
Dampak dari Hirarki Tujuan
dan terkait dengan rencana keputusan secara otomatis. Bahkan jika rencana keputusan belum tersedia, hirarki tujuan umum menyediakan struktur yang berguna dalam mengembangkan rencana keputusan yang efektif tanpa usaha pemecahan masalah yang besar. Sebaliknya konsumen yang mempunyai sedikit pengalaman di masa lalu tidak akan mempunyai hirarki tujuan yang jelas. Konsumen tersebut menyelesaikan masalah dengan trial and error.
Dampak dari Keterlibatan dan Pengetahuan
Gambar 5. Effect of involvement and product knowledge on consumens’ problem-solving process
Levels of Involvement and Product Knowledge
Problem
Representation
Basic Motivation
End Goal
Goal Hierarchy
Consideration Set
Choice Criteria
Decision Heuristics
Dampak dari Lingkungan
Faktor lingkungan dapat mempengaruhi pembuatan keputusan konsumen dengan mengganggu aliran proses pemecahan masalah yang sedang terjadi. Terdapat 4 peristiwa penganggu (disruptive) ini antara lain:
Gangguan yang terjadi ketika informasi yang tidak diharapkan (informasi yang tidak sama dengan struktur pengetahuan yang telah ada) ditemukan di lingkungan.
Gangguan dari stimuli lingkungan yang mencolok
Gangguan dari keadaan afektif seperti mood (perasaan bosan) dan peristiwa psikologis seperti (lapar, mengantuk, dan haus).
Gangguan dari konflik yang muncul selama rangkaian pembuatan keputusan pembelian. Konflik tujuan terjadi ketika konsumen menyadari adanya tujuan yang incompatible. Terdapat 3 jenis konflik yang dapat terjadi yaitu:
a. Approach-approach, terjadi ketika konsumen harus memilih diantara dua alternatif dengan konsekuensi positif yang sama
b. Avoidance-avoidance, terjadi ketika konsumen harus memilih diantara dua alternatif dengan konsekuensi negatif yang berbeda
c. Approach-avoidance, terjadi ketika konsumen mempertimbangkan kedua konsekuensi positif dan negatif dari sebuah pembelian.
Implikasi untuk Strategi Pemasaran
Untuk menerapkan strategi pemasaran yang efektif perlu diperhatiakan jenis-jenis proses penyelesaian masalah konsumen, seperti yang ditunjukkan pada Gambar 1. Berikut adalah implikasi strategi pemasaran untuk:
Routinized Choice Behaviour
Ketika konsumen tidak termotivasi untuk mencari informasi baru, keputusan mereka berdasarkan rencana keputusan yang telah dipelajari dan disimpan dalam ingatan, sehingga strategi pemasaran yang tepat adalah berdasarkan kekuatan dari positioning merek dalam pasar. Merek dengan marketshare yang tinggi harus menjaga mereknya agar tetap kuat. Sedangkan merek baru dengan marketshare rendah harus menerapkan strategi yang dapat menarik perhatian konsumen, misalnya dengan display toko yang unik, desain packaging yang berbeda, memberikan sampel gratis. Untuk pemimpin merek, penting menghindari gangguan environtmental seperti kehabisan stok.
Limited Decision Making
Pada konsumen yang sudah mempunyai banyak informasi tentang produk dari pengalaman yang sebelumnya, maka pemsar dapat menggunakan strategi dengan memberikan tambahan informasi pada konsumen. tambahan informasi ini dapat melalui iklan. Pemasar juga dapat menciptakan atmosfer toko yang menimbulkan pembelian impulsif. Extensive Decision Making
