PERANCANGAN DAN IMPLEMENTASI E-MARKETING PADA CV. SURYA KWITANG BERBASIS KERANGKA
KERJA SOSTAC®
Mohammad Reza
Binus University, Jakarta, DKI Jakarta, Indonesia
Andrew Sugiarto
Binus University, Jakarta, DKI Jakarta, Indonesia
Dan
Muhamad Iqbal
Binus University, Jakarta, DKI Jakarta, Indonesia
1. Enam tahap perencanaan E-Marketing dengan menggunakan metode SOSTAC®
Gambar: Kerangka Perencanaan SOSTAC® (Sumber: Chaffey, 2011, SOSTAC® planning)
1.1 Situation Analysis
Situation Review atau Situation Analysis merupakan tahapan pertama yang harus dilakukan dalam menyusun perencanaan pembangunan e-marketing, dimana dalam tahapan ini akan dilakukan analisis mengenai kondisi atau tingkat keefektifan dari aktivitas marketing yang sekarang berjalan di perusahaan. Hasil analisis yang diperoleh akan digunakan sebagai bahan untuk mendefinisikan strategi marketing yang baru (Chaffey, Chadwick, Johnston, & Mayer, 2006, p.
160).
Pada tahap ini, tugas yang harus dilakukan adalah menganalisis dan memahami kondisi perusahaan di dalam marketplace, dengan cara mengumpulkan informasi mengenai keadaan lingkungan eksternal perusahaan (macro environment dan micro environment) dan keadaan internal perusahaan (Chaffey, Chadwick, Johnston, & Mayer, 2006, p.
160).
Analisis terhadap kondisi internal perusahaan meliputi analisis mengenai kekuatan dan kelemahan perusahaan (misalnya dari segi resource yang dimiliki, tingkat kekuatan brand yang dimiliki, tingkat keefektifan strategi marketing yang sekarang, dan lain sebagainya).
Sedangkan analisis terhadap kondisi external perusahaan meliputi analisis terhadap micro environment dan macro environment.
Analisis terhadap kondisi micro environment perusahaan biasanya meliputi analisis mengenai interaksi perusahaan dengan
intermediaries, supplier, customer dan competitor di dalam marketplace, misalnya analisis mengenai karakteristik customer, tingkat permintaan dan pola perilaku customer, aktivitas yang dilakukan competitor, dan interaksi lainnya yang dapat menghasilkan dampak tertentu bagi performa perusahaan. Sedangkan analisis terhadap macro environment perusahaan biasanya meliputi analisis terhadap faktor-faktor di luar kendali perusahaan yang bisa menimbulkan opportunity atau threats tidak hanya bagi satu perusahaan tapi semua perusahaan yang berada dalam satu marketplace yang sama, seperti faktor alam, ekonomi, politik, sosial, teknologi dan lain sebagainya.
Gambar : Environment yang harus dianalisis pada tahap Situation Analysis (Sumber: Chaffey, 2010, Completing a marketing case study assignment)
Seluruh informasi yang telah didapatkan dapat dirangkum ke dalam tabel SWOT. Tabel SWOT merupakan tabel yang dapat digunakan untuk
mendata strength dan weakness yang dimiliki perusahaan sekaligus mendata opportunities dan threats yang datang dari lingkungan external perusahaan.
Tabel SWOT yang powerful adalah tabel SWOT yang tidak hanya memuat mengenai data strength, weakness, opportunities dan threats saja, tapi juga dapat dipakai untuk menghasilkan strategi. Contoh tabel SWOT yang mampu mensinergikan antara hasil analisis dengan usulan strategi yang mungkin
dilakukan dapat dilihat pada Gambar 2.3.
Gambar : Tabel SWOT Dengan Kolom Penyusunan Strategi (Sumber:
Chaffey, 2011, SWOT analisis diagram)
1.2 Objectives
Setelah perusahaan mengetahui posisi mereka secara tepat dalam marketplace, sekarang saatnya menentukan tujuan. Adanya penetapan tujuan dapat membantu mengarahkan perusahaan supaya tetap fokus hanya pada hal-hal yang ingin dicapai. Membuat tujuan bukanlah hal yang mudah, akan tetapi panduan SMART bisa dijadikan sebagai pedoman dalam membuat tujuan yang spesifik.
SMART merupakan singkatan dari Specific, Measurable, Actionable, Relevant dan Time-Related, dimana definisinya adalah sebagai berikut (Chaffey, Chadwick, Johnston, & Mayer, 2006, p. 170):
• Specific: Tujuan yang dibuat harus mempunyai cukup detail sehingga dapat digunakan sebagai pedoman pembuatan strategi yang tepat sasaran.
• Measurable: Tujuan yang ditetapkan harus bisa diukur baik secara kualitatif atau kuantitatif, sehingga perusahaan bisa memonitor secara berkala apakah tujuan tersebut sudah tercapai atau belum.
• Actionable: Tujuan yang dibuat harus realistis atau dapat dilaksanakan. Untuk mengukur hal ini, bandingkan kemampuan yang dimiliki dengan tujuan yang ingin dicapai. Bila kemampuan yang dimiliki tidak bisa memenuhi pencapaian tujuan, berarti tujuan tersebut bukanlah tujuan yang bersifat actionable.
• Relevant: Tujuan yang dibuat harus relevan dengan masalah yang ingin diselesaikan.
• Time-Related: Tujuan yang telah dibuat harus dilengkapi dengan target waktu atau deadline yang pasti, sehingga bisa memacu perusahaan mencapai tujuan tersebut tepat pada waktu yang telah ditentukan.
Pada intinya bila perusahaan mempunyai tujuan jelas dan spesific, daftar tujuan itu akan dapat membantu perusahaan supaya lebih terarah dalam melaksanakan perencanaan dan memudahkan
perusahaan dalam proses evaluasi untuk menemukan dan memperbaiki kesalahan dalam mencapai tujuan.
Ada lima contoh manfaat diterapkannya e-marketing bagi perusahaan, yang semuanya bisa dirangkum menjadi 5S. 5S ini bisa dijadikan sebagai pedoman penetapan tujuan bagi perusahaan yang ingin menerapkan e-marketing. Berikut penjelasan dari 5S tersebut (Chaffey & Smith, 2008, p.451):
• Sell: Salah satu manfaat dari adanya penerapan e-marketing pada perusahaan adalah dapat membantu dalam meningkatkan penjualan, karena promosi yang dilakukan perusahaan secara online bisa menjangkau masyarakat luas. Jika tujuan perusahaan menerapkan e-marketing ini adalah untuk meningkatkan penjualan, maka buatlah promosi secara online yang dapat meyakinkan calon customer untuk membeli produk perusahaan.
• Serve: Manfaat lain dari adanya penerapan e-marketing adalah menambah value. Jika tujuan perusahaan menerapkan e-marketing adalah untuk menambah value bagi customer, maka buatlah e- marketing yang dapat meningkatkan kualitas pelayanan atau customer service.
• Speak: Jika penerapan e-marketing pada perusahaan bertujuan untuk bisa lebih dekat dengan customer, maka buatlah e-marketing menjadi sarana komunikasi yang efektif antara perusahaan dengan customer.
• Save: Jika penerapan e-marketing bertujuan untuk mengurangi biaya promosi, maka buatlah e-marketing yang dapat mengurangi anggaran biaya yang sering dikeluarkan perusahaan sebelum adanya penerapan e-marketing (misal, dengan adanya e-marketing, perusahaan dapat meminimalkan metode promosi yang kurang efektif, seperti melalui pencetakan brosur secara berlebihan).
• Sizzle: Jika tujuan perusahaan menerapkan e-marketing adalah untuk meningkatkan brand awareness dan recognition melalui jalur online, maka buatlah e-marketing yang dapat menyebarkan informasi mengenai brand, produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan secara cepat kepada masyarakat luas.
1.3 Strategy
Setelah tujuan yang ingin dicapai berhasil dirumuskan pada tahap sebelumnya, maka penyusunan strategi yang tepat sasaran dapat dilakukan. Banyak orang yang bertanya apa sebenarnya perbedaan dari Strategi dan Taktik pada tahapan kerangka perencanaan SOSTAC®.
Menurut Dave Chaffey dan P.R. Smith pada bukunya e-Marketing Excellence (2008, p. 454), strategi itu sendiri hanya merupakan panduan umum untuk mencapai tujuan. Bedanya dengan taktik adalah, taktik diharuskan menjabarkan detail mengenai cara atau tools spesifik yang akan digunakan untuk mencapai tujuan, disesuaikan dengan strategi yang telah ditetapkan.
Cara yang dapat digunakan untuk mengingat elemen kunci yang harus ada dalam strategi-khususnya dalam pembentukan strategi
e-marketing yang efektif-adalah dengan berpedoman pada akronim berikut: STOP and SIT (Chaffey & Smith, 2008, p.459).
Pertama, strategi yang dibuat harus difokuskan untuk mencapai Objectives (O) yang telah ditentukan sebelumnya. Identifikasi semua Segments (S) yang mungkin dapat dimiliki oleh perusahaan.
Segmentation merupakan pengklasifikasian customer ke dalam beberapa kelompok berbeda untuk dapat mengetahui kebutuhan produk atau jasa spesifik dari masing-masing kelompok. Berhubung kebutuhan segment customer yang ditargetkan secara online mungkin akan berbeda dengan segment customer yang telah ada pada jalur offline, mungkin akan diperlukan adanya pemilihan ulang mengenai Target Market (T) atau segment yang ingin dikuasai melalui marketing secara online.
Positioning (P) juga merupakan salah satu bagian paling mendasar yang harus diperhatikan dalam pembentukan strategi e- marketing, karena pemilihan produk yang ingin dijual melalui jalur online, penentuan harga yang tepat dan penawaran value seperti apa yang dijanjikan kepada calon customer dengan adanya e-marketing, akan menentukan posisi perusahaan di dalam marketplace dibandingkan dengan para competitor yang ikut bersaing di dalamnya.
Apakah semua hal tersebut (STOP) nantinya dapat dibentuk menjadi sebuah strong proposition yang dapat menjadi competitive advantage bagi perusahaan?
Perlu diketahui, pengertian proposition yang dimaksud diatas adalah Customer Value Proposition (yang dalam konteks pembuatan
strategi e-marketing disebut sebagai Online Value Proposition) dimana menurut Anderson, Narus, & Rossum (2006, Three Kind of Value Proposition: Which Alternative Conveys Value to Customers? section, para. 1) diartikan sebagai:
a. All benefit to your customers dimana Customer Value Proposition diartikan sebagai daftar dari seluruh keuntungan yang akan diperoleh customer jika membeli produk atau jasa perusahaan.
b. Favorable points of difference between your product with your competitors dimana Customer Value Proposition diartikan sebagai daftar keuntungan lebih yang akan diperoleh customer bila membeli produk atau jasa perusahaan bila dibandingkan dengan membeli pada kompetitor.
c. Resonating focus dimana Customer Value Proposition diartikan sebagai keuntungan paling besar yang ditawarkan oleh perusahaan untuk menjaga customer agar mau membeli produk atau jasa perusahaan baik di masa sekarang maupun di masa depan.
Strong value proposition atau value proposition yang efektif harus mampu menarik minat target customer untuk membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan, bahkan harus mampu mempengaruhi pelanggan agar bersedia untuk loyal menggunakan produk atau jasa yang dijual perusahaan.
Online value proposition itu sendiri bisa diartikan sebagai Customer Value Proposition yang ditawarkan oleh perusahaan kepada customer melalui channel online (Chaffey, 2010, para. 1). Banyak cara yang bisa dilakukan untuk membangun Online Value Proposition yang
efektif, diantaranya adalah menggunakan pendekatan 7P seperti berikut:
• Product (Content, Customisation, Community) – sediakan
pelayanan baru melalui media e-marketing yang telah dibangun sehingga dapat memberikan experience yang positif bagi customer mengenai brand yang dijual perusahaan, seperti penyediaan online customer service, penyediaan informasi lengkap mengenai produk(termasuk isi testimoni atau review terhadap produk yang diberikan oleh pelanggan lain) dan pembentukan komunitas lewat jalur online, untuk menambah value pada produk atau jasa yang ditawarkan.
• Price (Cost reduction) – berikan penawaran harga spesial atau
lebih murah melalui channel online, contoh: pemberian diskon pada barang tertentu yang dibeli secara online atau penyediaan extra products atau service jika membeli dalam jumlah tertentu.
• Place –Jalur online dapat menyediakan channel baru yang relatif
lebih praktis digunakan untuk berinteraksi dan berkomunikasi dengan perusahaan, contohnya, customer dapat melakukan order kapan saja dengan mudah melalui jalur online tanpa harus datang ke toko offline nya.
• Promotion – Jalur online menyediakan banyak kesempatan dan
kemudahan bagi perusahaan dalam melakukan promosi secara cepat, murah dan mampu menjangkau masyarakat luas secara efektif. Yang terpenting dalam hal promosi adalah kreatif dalam mengkombinasikan e-tools yang sudah banyak tersedia untuk
membantu keberhasilan website e-marketing yang telah diluncurkan, seperti penggunaan Search Engine Optimization, Display Ads, Social Networks, dan lain sebagainya sebagai sarana atau alat untuk mempermudah customer acquisition.
• Physical evidence, People, Process- element marketing mix
berikut ini sangat penting perannya dalam membentuk experience bagi customer. People berperan penting dalam mensukseskan customer service, kualitas Process (kualitas performa dan kemudahan akses dari website perusahaan, kemudahan prosedur order melalui jalur online, dll.) dan Physical Evidence (seperti independent review mengenai kualitas produk yang ditulis oleh seseorang di luar perusahaan secara sukarela, news clippings yang ditulis media massa mengenai perusahaan, bentuk packaging dari produk, penampakan brand atau logo, dll.) berperan penting dalam menciptakan persepsi customer terhadap brand yang dijual perusahaan. Sehingga untuk dapat menciptakan Online Proposition Value yang efektif, pelaksanaan strategi untuk meningkatkan kualitas dari ketiga elements ini juga harus direncanakan dengan baik.
Menurut Dave Chaffey pada bukunya E-Marketing Excellence (Chaffey & Smith, 2008, p.86), terdapat extra ‘P’ yang harus dipertimbangkan dalam pembuatan strategi perusahaan berdasar marketing mix, yaitu Partnership. Partnership disini maksudnya adalah aliansi antara dua perusahaan yang bekerjasama dalam meningkatkan kualitas kampanye e-marketing yang sedang dilakukan. Contoh nyata
dari bentuk partnership seperti ini adalah kerjasama yang dilakukan oleh Tesco dengan AOL. Tujuan Tesco bekerjasama dengan AOL dengan membentuk social media partnership adalah untuk mempermudah kampanye marketing Tesco: Tesco Real Food Challenge agar tersebar luas ke lebih dari sejuta pengguna online baru dengan target khusus berupa audience wanita berusia 30-44 tahun yang sudah mempunyai anak, dimana kebanyakan dari mereka sering mengakses website AOL sebagai pusat berita atau informasi terbaru.
Dari 7P diatas biasanya banyak perusahaan yang hanya menggunakan 4P utama yaitu Product, Price, Place, Promotion, sebagai strategi promosi perusahaan. Sedangkan 3P lainnya digunakan sebagai tambahan untuk mengelola hubungan customer dengan perusahaan. Untuk melengkapi kebutuhan customer 4P harus dilengkapi dengan 4C (Chaffey, Chadwick, Johnston, & Mayer, 2006, p.216). 4C terdiri dari:
• Customer need analysis (perluasan dari P yang pertama, yaitu product). Perusahaan harus dapat membuat produk sesuai dengan kebutuhan customer.
• Cost (perluasan dari P yang kedua, yaitu Price), strategi penetapan harga harus disesuaikan dengan kebutuhan dan minat dari target customer.
• Convenience (perluasan dari P yang ketiga, yaitu Place). Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, dengan menggunakan internet kenyamanan pelanggan dapat diwujudkan, karena transaksi dengan
perusahaan dapat dilakukan lewat website perusahaan yang dapat diakses dimana saja dan kapan saja.
• Communication (perluasan dari P yang ke empat, yaitu Promotion). Promosi yang awalnya dilakukan melalui komunikasi satu arah,dengan menggunakan internet dapat berkembang menjadi komunikasi dua arah yang lebih interaktif dengan customer. Perusahaan juga dapat berhubungan dengan masing- masing customer secara unik.
Unsur lain yang harus ada dalam pembentukan strategi, selain STOP adalah SIT. SIT merupakan singkatan dari Sequence or Stage (S), Integration (I), Tools (T). Cara merumuskan strategi dengan memakai tiga komponen tersebut, pertama-tama tentukan terlebih dahulu stage atau sequence dari tipe e-marketing yang akan dibangun. Apakah tipe e-marketing yang akan dibangun hanya berupa website brochureware (model level 2 dari 5 level tipe pembangunan e-marketing pada perusahaan), atau sudah masuk ke dalam tipe simple interactive website (model level 3 dari 5 level tipe pembangunan e-marketing pada perusahaan) yang mendukung adanya komunikasi antar user (Chaffey, Chadwick, Johnston, & Mayer, 2006, p.162)? Setelah menentukan stage atau level website seperti apa yang akan dibangun, tentukan apakah harus ada integrasi proses atau integrasi database antara channel online dengan offline jika aplikasi online sudah diimplementasikan nantinya, perlukah dilakukan integrasi antara data customer pada database offline dengan data customer yang disimpan pada database online? Kemudian jangan lupa tentukan juga mengenai
Tools seperti apa yang akan dipakai untuk mewujudkan website e- marketing tersebut.
1.4 Tactics
Pada intinya perbedaan strategi dengan taktik adalah: strategi merumuskan panduan umum yang akan dilakukan perusahaan untuk mencapai tujuan, sedangkan taktik merumuskan detail langkah atau tahap seperti apa yang akan dilakukan untuk pelaksanaan strategi tersebut (Chaffey, Chadwick, Johnston, & Mayer, 2008, p.460).
Sebagai contoh, keinginan atau tujuan perusahaan untuk menjaga hubungan baik dengan customer, dilaksanakan dengan merumuskan strategi berupa ‘peningkatan kualitas komunikasi interaktif antara pelanggan dengan perusahaan’. Taktik yang bisa dirumuskan untuk melaksanakan strategi tersebut antara lain:
• Menambahkan fitur testimonial, review product, penampungan kritik dan saran serta forum diskusi pada website e-marketing, sebagai sarana komunikasi antara pelanggan dengan perusahaan.
• Menghubungkan pelanggan dan perusahaan dengan membentuk komunitas pada social network yang terkenal, seperti Facebook atau Twitter, dimana media social network itu akan digunakan sebagai sarana penyebaran berita atau promo terbaru, sebagai sarana komunikasi langsung antara pelanggan dan perwakilan perusahaan, dll.
Perusahaan dapat menggunakan kerangka RACE sebagai alat untuk membantu mempermudah perusahaan dalam merumuskan taktik
yang tepat dalam upaya meningkatkan keefektifan e-marketing yang telah diinvestasikan. Kerangka RACE merupakan kerangka pembentukan taktik yang pertama kali diperkenalkan oleh Steve Jackson dalam bukunya Cult of Analytics. RACE terdiri atas empat langkah aktivitas marketing yang dirancang untuk membantu membentuk brands engagement (proses membentuk loyalitas pelanggan terhadap suatu brand). Berikut penjabaran dari rangkaian aktivitas marketing yang terdapat dalam kerangka RACE (Chaffey, 2010, What Is RACE? section, para. 1):
• Tahap 1, Reach: Reach merupakan taktik yang harus dilakukan
dalam membangun brand awareness dari produk atau jasa yang dijual, dengan memperkenalkannya melalui berbagai media online atau offline. Untuk bisa membangun brand awareness secara efektif, tidak hanya website perusahaan saja yang dibutuhkan, melainkan harus ada kombinasi dengan tools lain yang dapat digunakan sebagai alat untuk membangun traffic ke website perusahaan, seperti penggunaan social media facebook, kaskus atau twitter sebagai media awal pengenalan brand kepada masyarakat luas dan untuk memancing mereka supaya bersedia mengunjungi website yang telah dibuat.
• Tahap 2, Act: Act merupakan taktik untuk mempengaruhi
pengunjung website supaya tertarik mencari tahu lebih jauh mengenai perusahaan. Dengan menyediakan fitur yang menarik, navigasi website yang jelas, dan konten yang mampu membentuk kesan positif bagi pengunjung website mengenai brand atau
perusahaan, mereka mungkin akan terpancing untuk mencari tahu lebih jauh mengenai perusahaan dan produk-produknya.
• Tahap 3, Convert: Conversion merupakan taktik untuk menarik
target customer supaya bersedia menjalin hubungan dengan perusahaan, serta tertarik untuk mencoba menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan.
• Tahap 4, Engage: pada tahap ini, hal yang perlu dilakukan adalah
upaya menjaga hubungan yang sudah terbentuk dengan pelanggan supaya dapat bertahan lama, contohnya pelayanan customer service yang baik, menjaga komunikasi lewat social media atau fitur testimonial dan review produk pada website e-marketing perusahaan, dan lain-lain.
Gambar: Kerangka RACE Sebagai Alat Bantu Pembentukan Taktik (Sumber: Chaffey, 2010, Digital marketing strategy and planning framework template)
1.5 Actions
Setelah berhasil merumuskan taktik, saatnya untuk memecah taktik itu menjadi suatu rangkaian rencana kerja yang terstruktur dan terjadwal(Dave Chaffey, 2009).Pada tahap ini kita bisa membuat suatu jadwal kerja dalam bentuk Flow Chart, Gantt Chart, membuat perencanaan budget alokasi sumber daya secara terperinci, membuat risk management plan, dan lain-lain.
1.6 Control
Fungsi kontrol disini adalah untuk memonitor dan mengevaluasi secara berkalaapakah aplikasi e-marketing yang telah diterapkan perusahaan sudah berhasil mencapai tujuan atau belum?
Jika belum, kesalahan apa yang membuat pencapaian tujuan menjadi terhambat? Corrective action seperti apakah yang harus dilakukan untuk memperbaikinya? (Dave Chaffey, 2009).
Dalam tahap ini, perusahaan harus mampu memonitor secara berkala tingkat keefektifan e-marketing yang telah diimplementasikan dari segi tingkat customer awareness, customer satisfaction dan customer attitudes yang telah dicapai.Untuk bisa mengukur secara tepat mengenai hal-hal tersebut, diperlukan suatu alat ukur tertentu (key performance indicator) yang bisa memberikan gambaran kepada perusahaan apakah target sudah tercapai atau belum.Contoh metric
yang bisa dipakai mengukur keberhasilan e-marketing bisa dilihat dari jumlah penjualan yang diperoleh, jumlah pelanggan yang melakukan subscription pada konten di website perusahaan, jumlah unique visitors, jumlah repeat visitors, most popular page dan lain sebagainya.
Hal ini bisa didiagnosa dengan mudah dengan menggunakan web analytic seperti Google Analytic.Selain itu, perusahaan juga bisa memonitor tingkat keefektifan dari implementasi e-marketing dengan mengumpulkan feedback dari customer langsung melalui penyebaran questionnaire online.
Jika hasil performance diagnosis sudah diperoleh, perusahaan bisa menggunakannya sebagai bahan untuk membuat corrective action untuk merevisi strategi dan taktik untuk memastikan bahwa tujuan bisa dicapai. Jika ternyata tujuan perlu direvisi, maka revisi tujuan itu juga akan menyebabkan revisi terhadap strategi, taktik dan action. Siklus SOSTAC® akan terus berulang, karena keadaan environment bisnis yang selalu berubah. Oleh karena itu, pada tahap ini yang dikontrol bukan hanya hal-hal yang berkaitan dengan customer saja, tapi juga semua komponen external environment yang bersifat dinamis.Dalam hal ini, seorang marketer harus selalu pekaterhadap informasi terbaru mengenai opportunities dan threat yang muncul atau mengenai langkah atau strategi e-marketing terbaru yang diterapkan oleh competitor, dan lain sebagainya. Dengan adanya kendali, perusahaan dapat mengetahui kapan harus bertindak dan dapat mengantisipasi masalah yang mungkin akan terjadi di masa depan.
2. Simpulan
Setelah dilakukannya kegiatan perancangan dan implementasi E-Marketing pada CV. SURYA KWITIANG dapat disimpulkan bahwa:
1. Dengan adanya penerapan website pada CV. SURYA KWITANG mampu meningkatkan kualitas dan pelayanan kepada customer
2. Website yang dirancang dan di implementasikan diharapkan proses marketing pada website dapat lebih mudah dipahami oleh customer.
3. Dengan menggunakan Google Analytic atau tools lainnya yang berkaitan dengan pemasaran, dapat memperluas segmentasi customer terhadap CV. SURYA KWITANG.
4. Permasalahan pelanggan dalam mencari informasi produk dan informasi perusahaan dapat diberikan solusi alternative yaitu melalui online.
3. Saran
Perlu diingat bahwa teknologi yang digunakan dalam e-marketing hanya merupakan sarana untuk mempermudah kegiatan atau aktivitas marketing tradisional yang apabila dimanfaatkan secara maksimal dapat menghasilkan efek positif. Sebagus dan secanggih apapun fitur yang disediakan di website, tidak akan berguna bila penggunaannya tidak diimbangi dengan kualitas pelayanan dan produk. Sehingga bisa disimpulkan bahwa, teknologi e-marketing yang maju bukan jaminan perusahaan dapat meraih loyalitas dari para pelanggannya jika kualitas pelayanan dan produk yang dijual tidak mampu memenuhi eskpektasi customer.
Ada beberapa saran untuk CV. SURYA KWITANG yang diharapkan dapat berguna untuk meningkatkan tingkat keberhasilan penerapan E-Marketing CV.
SURYA KWITANG dimasa depan. Saran – saran yang dianjurkan antara lain:
1. CV. SURYA KWITANG diharapkan dapat lebih aktif dalam membina komunikasi secara berkala melalui account twitter nya untuk meningkatkan Engagement dan membangun loyalitas kepada customer, karena seperti yang telah diketahui sebelumnya, CV. SURYA KWITANG tidak memiliki account twitter sehingga tidak dapat membangun hubungan yang baik dengan customer.
2. Setelah CV. SURYA KWITANG memiliki website, hendaknya konten di dalamnya selalu diisi dengan konten terbaru yang up to date dan menarik, sehingga dapat meningkatkan pages per visits, serta menurunkan tingkat bounce rate yang terjadi.
3. Setelah adanya E-Marketing pada CV. SURYA KWITANG, hendaknya dikembangkan menjadi E-Commerce.
DESIGN AND IMPLEMENTATION OF E-MARKETING THE CV. FRAMEWORK BASED SOLAR Kwitang SOSTAC ®
Mohammad Reza
Binus University, Jakarta, DKI Jakarta, Indonesia
Andrew Sugiarto
Binus University, Jakarta, DKI Jakarta, Indonesia
and
Muhammad Iqbal
Binus University, Jakarta, DKI Jakarta, Indonesia
A.Six E-Marketing planning stage by using the method SOSTAC ®
Picture: Planning Framework SOSTAC ® (Source: Chaffey, 2011, SOSTAC ® planning)
1.1 Situation Analysis
Situation Reviewor Situation Analysis is the first step that must be done in planning the development of e-marketing, which in this stage will be carried out analysis of the condition or the effectiveness of marketing activity that is underway in the company.Analytical results obtained will be used as an ingredient for defining the new marketing strategy (Chaffey, Chadwick, Johnston, & Mayer, 2006, p. 160).
at this stage, the tasks to be done is to analyze and understand the company in the marketplace, by collecting information about the state of the company's external environment (macro environment and micro environment) and the internal state of the company (Chaffey, Chadwick, Johnston, & Mayer, 2006, p. 160).
Analysis of the internal condition of the company include an analysis of the strengths and weaknesses of the company (eg in terms of resource that is owned, possessed the power of brand, the effectiveness of current marketing strategies, etc.). While the analysis of external conditions including an analysis of the micro enterprise environment and macro environment.
Analysis of the condition of micro enterprise environment typically includes an analysis of the interaction of companies with intermediaries, suppliers, customers and competitors in themarketplace, such as analysis of customer characteristics, the level of demand and customer behavior patterns, activities carried out
competitors, and other interactions that can produce certain effects for company performance. While the macro environment analysis of a company usually involves an analysis of factors beyond the control of a company that could lead to opportunity orthreats not just to one company but all companies that are in the same marketplace, such as natural factors, economic, political, social, technological and so forth.
Picture: Environment should be analyzed at this stage of Situation Analysis (Source: Chaffey, 2010, Completing a marketing case study assignment)
All information has been obtained can be summarized in a SWOT table. SWOT table is a table that can be used to assess strength and weakness as well as record company's opportunities andthreats that come from the company's external environment. SWOT table is a table SWOT powerful that not only the data load on strength, weakness, opportunities and threats, but also can be used to produce the strategy. Examples of tables that are able to synergize the SWOT analysis results with the proposed possible strategies can be seen in Figure
Fi gure: SWOT Table With Fields Development Strategy (Source:
Chaffey, 2011, SWOT analysis diagram)
1.2 Objectives
Once companies know their exact position in the marketplace, it is time to set goals.The existence of goal setting can help guide the company to remain focused only on the things you want toachieve. Making goals is not easy, but SMART can be used as guidelines for guidance in making a specific purpose.
SMART stands for Specific, Measurable, Actionable, Relevant and Time-Related, where the definition is as follows (Chaffey, Chadwick, Johnston, & Mayer, 2006, p. 170):
• Specific: Goals are made must have enoughdetailso it can be used as guidelines for making the right strategic objectives.
• Measurable: Objectives should be measurable defined either qualitatively or quantitatively, seh Ingga company can periodically monitor whether these objectives have been achieved or not.
• Actionable: The purpose of that is made to be realistic or feasible.To measure this, compare the capabilities with the objective to be achieved.If the capabilities do not meet achievement goals, means not an end goal that is actionable.
• Relevant: Goals must be made relevant to the problem you want solved.
• Time-Related: The goal has been made shall be equipped with a target date ordeadlineis for sure, that could spur the company to achieve that goal right at the appointed time.
In essence, if the employer has a clear and specific objectives, a list of goals that will help the company to better focus the company's planning and facilitate the evaluation process to find and fix errors in reaching the goal.
There are five examples of the benefits of the implementation of e-marketing for the company, all of which can be summarized into 5S.5S can serve as guidelines for setting goals for companies that want to implement e-marketing.The following is an explanation of the 5S (Chaffey & Smith, 2008, p.451):
• Sell: One of the benefits of the implementation ofe- marketingat the company was able to assist in increasing sales, because the promotion is done online companies can reach the wider community.If the purpose of implementinge- marketingcompany is to increase sales, create anonlinecampaign to convince prospectivecustomersto buy products.
• Serve: Another benefit of the implementation ofe- marketingis addingvalue.If the purpose of implementinge- marketingcompany is to addvaluefor customers, createe- marketingcan improve service quality orcustomer service.
• Speak: If the application ofe-marketingat the company aims to get closer to the customer, createe-marketinginto an effective means of communication between thecustomerfirms.
• Save: If the application ofe-marketingcampaign aims to reduce costs, createe-marketingto reduce budget costs are incurred by the company prior to the implementation ofe- marketing(eg, the existence ofe-marketing,companies can minimize the less effective methods of promotion , such as through excessive printing of brochures).
• Sizzle: If the purpose of implementing e-marketing company is to increase brand awareness and recognition through online channels, create e-marketing to spread information about brands,products or services offered by the company rapidly to the general public.
1.3 Strategy
Once the goals to be achieved successfully formulated in the previous stage, the preparation of targeted strategies can be done.Many people ask what exactly is the difference of the Strategy and Tactics on the stage of the planning framework SOSTAC ®.By Dave Chaffey and PR Smith in his e-Marketing Excellence (2008, p.
454), the strategy itself is only a general guide to achieve that goal.The difference with the tactics, the tactics required to describe details about the specific ways or tools that will be used to achieve the goal, adjusted to a predetermined strategy.
Ways that can be used to remember the key elements that must exist in the strategy-particularly in the establishment of e-marketing strategy is effective-is to be guided by the following acronym: STOP and SIT (Chaffey & Smith, 2008, p.459).
First, the strategy should be focused to achieve the Objectives (O) that had been predetermined. Identification of all segments (S) which may be owned by the company. Segmentation is acustomer classification into different groups to be able to know the needs of specific products or services from each group. Due to the needs of targeted customer segments online may be different from the existing customer segment in the path offline, it may be necessary to re-election of the Target Market (T) or a segment that wants mastered through online marketing. First, the strategy should be focused to achieve the Objectives (O) that had been predetermined. Identification of all
segments (S) which may be owned by the company. Segmentation is acustomer classification into different groups to be able to know the needs of specific products or services from each group.Due to the needs of targeted customer segments online may be different from the existing customer segment in the path offline, it may be necessary to re-election of the Target Market (T) or a segment that wants mastered through online marketing.
Positioning(P) is also one of the most fundamental parts that must be considered in the establishment of e-marketing strategy, because the selection of products to be sold through onlinechannels, determining the right price and value offerings such as what was promised to the prospective customer with the e-marketing , will determine the company's position in the marketplacecompared to competitors who compete in it.Are all these things (STOP) can then be formed into a proposition that can be a strong competitive advantage for the company?
Keep in mind, the sense mentioned above proposition is the Customer Value Proposition (which in the context of making e- marketing strategy referred to as the Online Value Proposition)which according to Anderson, Narus, and Rossum (2006, Three Kind of Value Proposition: Which Alternative Conveys Value to Customers ? section, para. 1) is defined as:
a. All benefits to your customerswhere theCustomer Value Propositionis defined as a list of all the advantages to be gained if thecustomerpurchased the product or service.
b. Favorable points of difference Between your product with your competitorswhere theCustomer Value Propositionis defined as a list of more advantage to be gained if thecustomerpurchased the product or service when compared with buying the competitors.
c. Resonating focuswhere theCustomer Value Propositionis defined as the greatest advantage offered by the company to keep thecustomerto buy products or services of companies both in the present and future.
Strong value propositionor an effective value proposition should be able to attract the target customer to buy a product or service offered by the company, even be able to influence the loyal customers that are willing to use the products or services sold by the firm.
Online value propositionitself can be interpreted as a Customer Value Proposition offered by the company to the customer through the online channel (Chaffey, 2010, para. 1).Many ways you can do to build an effective Online Value Proposition, including the use 7P approach as follows:
• Product (Content, Customisation, Community) - provide new services through the medium of e-marketing that
have been constructed so as to provide positive experience for the customer about the brand that sold the company, such as the provision of online customer service, providing detailed information about the product (including a review or testimonial content of the products provided by other customers) and the formation of communities through online channels, to add value to the product or service offered.
• Place - Connecting online can provide a new channel that is relatively more practical use to interact and communicate with the company, for example, customers can order at any time with ease through online channels without having to come to its offline stores.
• Promotion- Online channels provide many opportunities and facilities for the company in promoting a rapid, inexpensive and able to effectively reach out to the wider community.Most important in terms of promotion is creative in combininge- toolsare already widely available to help the success ofe- marketing websitehas been launched, such as the use ofSearch Engine Optimization, Display Ads, Social Networks,and others as a means or tools to facilitatecustomer acquisition.
• Physical evidence, People, Process- The followingmarketing mix elementis extremely important role in shaping thecustomer experience.Peopleplay an important role in the success ofcustomer service, Processquality (quality of performance and ease of access fromthecompany'swebsite,the
ease of the procedure order throughonline channels,etc..) AndPhysical Evidence(such asindependent reviewof the quality products that are written by someone outside the company voluntarily, Clippings, writtennewsmedia about the company, a form of product packaging,the appearance of a brand or logo, etc..) plays an important role in creating the customer's perception of the brand that sold the company. So to be able to create an effective Value PropositionOnline, the implementation of strategies to improve the quality of these threeelementsmust also be well planned.
By Dave Chaffey on his E-Marketing Excellence (Chaffey &
Smith, 2008, p.86), there are extra 'P' that should be considered in making the company's strategy based on the marketing mix,namely the Partnership.Partnership here means an alliance between the two companies working together to improve the quality of e- marketing campaigns are being conducted.A concrete example of this form of partnership is the cooperation that carried out by Tesco with AOL.Tesco goals in cooperation with the AOL partnership by establishing a social media marketing campaign is to facilitate Tesco:
Tesco Real Food Challenge in order to spread to more than a million new online users with a specific target audience of 30-44 year-old woman who had children, where most of they often access the AOL site as a center for the latest news or information.
7P above are usually a lot of companies that use only main 4P Product, Price, Place, Promotion, as the company's promotional
strategy. 3P while others are used as an adjunct to managingcustomer relationships with the company. To complete the customer needs to be equipped with 4P 4C (Chaffey, Chadwick, Johnston, & Mayer, 2006, p.216). 4C consists of:
• Customer need analysis(Extension of the first P,
ie product).Companies must be able to make the products according tocustomerneeds.
• Cost(Extension of the second P, ie Price), pricing strategy should be tailored to the needs and interests of the target customer.
• Convenience(expansion of the third P, the Place).As previously described, using theinternetcustomer convenience can be realized, because the transactions can be done through the company's corporatewebsitecan be accessed anywhere and anytime.
• Communication(expansion of the fourth P, the Promotion).Campaign that was initially conducted through one-way communication, using theinternetcan be developed into a two-way communication is more interactive with the customer.The Company also may be associated with eachcustomeris unique.
Another element that must exist in the formation of strategy, in addition to the SIT STOP.SIT stands for Sequence or Stage (S),
Integration (I), Tools (T). How to formulate strategies using three components, first determine the first stage or the sequence of e- marketing type to be built.Is e-marketing type to be built just a brochureware website (model level 2 of the 5 levels of the type of development in e-marketing company), or has entered into a simple type of interactive website (model level 3 of the 5 levels of the type of development in e-marketing company) which supports the inter-user communication (Chaffey, Chadwick, Johnston, & Mayer, 2006, p.162)?After determining the stage or site level as what will be built, determine whether there should be integration between the database integration process or online with the offline channel if online application is implemented later on, should do the integration between the database offline customer data withcustomer data stored in online database ?Then do not forget to also specify what kind of tools will be used to realize the e-marketing website.
1.4 Tactics
In essence the difference is the strategy with tactics: a general guide to formulate strategies that will be the company to achieve the goal, while tactics to formulate detailed steps or stages such as what will be done for the implementation of the strategy (Chaffey, Chadwick, Johnston, & Mayer, 2008, p. 460).
For example, the desire or the company's goal to maintain a good relationship with the customer, formulate strategies implemented
in the form of 'improving the quality of interactive communication between the customer and the company'.Tactics that can be formulated to implement the strategy include:
• Add features testimonials,product reviews,criticism and suggestions as well as holding a discussion forum on thewebsite e-marketing,as a means of communication between the customer and the company.
• Connecting customers and companies to form a community on the famous social network, like Facebook or Twitter, socialmedianetworkwhere it will be used as a means of distributing news or the latest promos, as a means of direct communication between customer and company representatives, etc..
Companies can use the RACE framework as a tool to help facilitate the company in formulating the right tactics in trying to improve the effectiveness of e-marketing that have been invested.RACE is a skeleton framework of tactical formation that was first introduced by Steve Jackson in his book Cult of Analytics.RACE consists of four steps of marketing activities designed to help establish brands engagement (the process of establishing customer loyalty to a brand).Here's the translation of a series of marketing activities contained within the framework of RACE (Chaffey, 2010, What Is Race? Section, para. 1):
• Phase 1,Reach:Reachis a tactic that must be done in building brand awareness of your products or services sold, with introducing him through various online or offline media.
To be able to effectively buildbrand awareness,not only the company'swebsiteis needed, but there must be combination with othertoolsthat can be used as a tool to buildtrafficto corporate websites, such as the use ofsocial media, facebook,ortwitterkaskus as early media to the general publicbrandrecognition and to provoke them to be willing to visit the website has been created.
• Phase 2, theAct:Actis a tactic to influence so thatwebsitevisitors are interested in finding out more about the company.By providing an attractive feature, clearwebsitenavigation, and content that is capable of forming a positive impression for visitors tothe websiteof thebrandor company, they may be hooked to find out more about the company and its products.
• Phase 3,Convert:Conversionis a tactic to attract the targetcustomeris willing to establish relationships with companies, and interested in trying to use the products or services offered by the company.
• Stage 4,Engage: at this stage, the thing to do is to attempt to maintain the already established relationship with customers in order to last a long time, for example, the service is goodcustomerservice,maintaining communication
throughsocial mediaor features testimonials and productreviewson thewebsite e-marketingcompany,and others.
Picture: RACE Framework as a Tool of Bantu Formation Tactics (Source: Chaffey, 2010, Digital marketing strategy and planning framework template)
1.5 Actions
Having succeeded in formulating tactics, tactics that it's
time to break down into a series of structured work plan and
schedule (Dave Chaffey, 2009). At this stage we can make a work schedule in the form of
Flow Chart, Gantt Chart,making
budgetplanning allocation of resources detailed, making
risk management plan,and others.
1.6 Control
Control function here is to monitor and evaluate the application of e-marketing berkalaapakah the company has successfully been applied to achieve the goal or not?If not, what makes the mistake to be obstructed the achievement of objectives? Corrective action such as what should be done to fix it?(Dave Chaffey, 2009).
In this stage, companies must be able to periodically monitor the effectiveness of e-marketing that have been implemented in terms of the level of customer awareness, customer satisfactionand customer attitudes that have been able to measure precisely dicapai.Untuk about these things, required a certain measure ( key performance indicators) that can provide an overview to the company if the target has been reached or belum.Contoh metric that can be used to measure the success of e-marketing can be seen from the number of sales is obtained, the number of customers who make subscription to the content on the company website, the number of unique visitors, the number of repeat visitors, most popular page, and so forth.This can be diagnosed easily by using a web analytics like Google Analytic. In addition, companies can also monitor the effectiveness of the
implementation of e-marketing by collecting feedback directly from customers through the deployment of an online questionnaire.
If the results of diagnostic performance was obtained, the company could use it as an ingredient to make corrective action to revise the strategy and tactics to ensure that the objectives can be achieved. If you find that the objectives need to be revised, the revised goal will also lead to a revision of strategy, tactics and action. SOSTAC ® will continue to cycle over and over, because the circumstances are constantly changing business environment. Therefore, at this stage is controlled not only matters relating to the customer, but also all components of the external environment that is dinamis.Dalam this, a marketer must always pekaterhadap latest information on emerging opportunities and the threat or the step or the latest e-marketing strategies adopted by competitors, and so forth. With the control, companies can know when to act and be able to anticipate problems that may occur in the future.
2.Resume
Following the activities of the design and implementation of E-Marketing at CV.SURYA KWITIANG can be concluded that:
1. With the application of the CV website. SURYA Kwitang able to improve the quality and service to the customer
2. Website designed and implemented a marketing campaign on the website is expected to be more easily understood by the customer.
3. By using Google analytics or other tools related to marketing, customer segmentation can extend to the CV. SURYA Kwitang.
4. Customer problems in finding information on products and information companies can provide an alternative solution that is through online.
3.Suggestion
Keep in mind that the technology used in e-marketing is only a means to facilitate traditional marketing activities or activities which, if fully utilized can produce positive effects.And as good as any sophisticated features provided on the website, does not matter if its use is not matched by quality service and products.So that it can be concluded that, technology is advanced e- marketing is not a guarantee the company can achieve loyaltyfrom its customers if quality services and products sold are not able to meet customer eskpektasi.
There are a few suggestions for the CV.SURYA Kwitang is expected to be useful to improve the success rate of application of E-Marketing CV.SURYA Kwitang future.Advice - advice which recommended, among others:
1. CV.SURYA Kwitang d iharapkan canmore active in fostering regular communication through theaccountEngagementhistwitterto enhance and
buildloyalty to thecustomer,because as has been known previously, CV. SURYA Kwitang not havea twitter accountso it can build a good relationship with the customer.
2. After CV.SURYA Kwitang have a website, should be content in it is always filled with new contentup to dateand interesting, so as to increase thepages per visits, bounce ratesand lower levels that occur.
After theE-Marketingat CV.SURYA Kwitang, should be developed intoE-Commerce.
