12 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian dan Perspektif Merek 1. Pengertian Merek
Pengertian merek menurut Durianto, dkk (2001) adalah nama, istilah, tanda, simbol, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasi suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008) merek (brand) adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi semua ini, yang meunjukkan identitas pembuat atau penjual produk atau jasa.
Sedangakan menurut American Marketing Association dalam Rangkuti (2002) definisi merek adalah nama, istilah, tanda simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang ditawarkan/dihasilkan sehingga berbeda dengan produk yang di hasilkan oleh pesaing.
Menurut Kotler dan Susanto (2000), merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Tetapi merek lebih dari sekedar simbol.
Merek dapat memiliki enam tingkat pengertian:
13 1. Atribut
Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, dibuat dengan baik, terancang baik, tahan lama, bergengsi tinggi, nilai jual kembali yang tinggi, cepat dan lain-lain. Perusahaan dapat menggunakan satu atau lebih atribut-atribut ini untuk mengiklankan produknya.
2. Manfaat
Pelanggan tidak hanya membeli atribut, mereka juga membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk dikembangkan menjadi manfaat fungsional dan/ atau emosional.
3. Nilai
Merek juga menyatakan nilai produsen. Mercedes menyatakan kinerja tinggi, keamanan, prestise dan lain-lain. Pemasar merek harus dapat mengetahui kelompok pembeli mobil yang mana yang mencari nilai-nilai ini.
4. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman: terorganisasi, efisien, dan mutu tinggi.
5. Kepribadian
Merek juga menecerminkan kepribadian tertentu. Mercedes mencerminkan seorang pemimpin yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atau suatu tempat yang
14 sederhana (objek). Kadang-kadang merek mencerminkan kepribadian seorang yang terkenal.
6. Pemakai
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Kita akan terkejut melihat seorang sekretaris berumur 20 tahun mengendarai Mercedes.
Yang kita harapkan adalah seorang manajer puncak berumur 55 tahun di belakang kemudi. Pemakainya adalah orang-orang yang menghargai nilai, budaya, dan kepribadian tersebut.
Pengertian merek (brand) menurut Aaker (1997) dalam Rangkuti (2002) adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Stanton (1996) dalam Rangkuti (2002) juga menambahkan bahwa pengertian merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual. Sedangkan menurut Rangkuti (2002), merek dalam pengertiannya dapat juga dibagi menjadi seperti berikut:
a. Brand Name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan, misalnya Pepsodent, BMW, Toyota dan sebagainya.
15 b. Brand Mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus. Misalnya seperti simbol Toyota, gambar tiga berlian Mistubishi.
c. Trade Mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa.
Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek).
d. Copyright (Hak Cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.
Berdasarkan beberapa pengertian merek menurut para ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa merek merupakan sebuah nama, istilah, simbol atau desain tertentu (khusus) yang digunakan sebagai identitas atau pembeda bagi sebuah produk barang atau jasa dengan produk lainnya.
2. Peranan dan Kegunaan Merek
Menurut Durianto dkk (2001) terdapat beberapa faktor yang menjadikan merek sangatlah penting, antara lain:
a. Emosi terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil.
16 b. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya.
c. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand association yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image (citra merek).
d. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen.
Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.
Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen, dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.
e. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
3. Strategi Merek
Strategi merek dapat berupa pengenalan merek baru (new brand), strategi multi merek (multi brand strategy), strategi perluasan merek (brand extension strategy) dan strategi perluasan lini (line
17 extension strategy). Menurut Kotler dan Armstrong (2008) strategi- strategi tersebut dapat diterapkan sebagai berikut:
a. Merek Baru (New Brand)
Suatu perusahaan mungkin percaya bahwa kekuatan nama merek yang ada melemah dan nama merek baru diperlukan. Atau perusahaan mungkin menciptakan nama merek baru ketika perusahaan memasuki kategori produk baru dimana tidak ada satupun nama merek perusahaan yang saat ini yang cocok.
b. Multi Merek (Multi Brand)
Perusahaan sering kali memperkenalkan merek tambahan dalam kategori yang sama dengan cara menetapkan fitur dan penampilan lain terhadap motif pembelian yang berbeda.
c. Perluasan Merek (Brand Extension)
Memperluas nama merek yang sudah ada menjadi produk baru atau produk modifikasi dalam kategori baru.
d. Perluasan Lini (Line Extension)
Memperluas nama merek yang sudah ada menjadi bentuk, warna, ukuran, bahan, atau rasa baru dari kategori produk yang ada.
4. Elemen-elemen Brand Equity
Menurut Aaker (1996) dalam Rangkuti (2002), brand equity adalah kumpulan aset (dan kewajiban) yang terkait dengan nama dan simbol merek yang menambah (atau mengurangi dari) nilai yang diberikan oleh produk atau layanan kepada perusahaan dan atau
18 pelanggan perusahaan itu sendiri. Brand equity dapat dibedakan menjadi lima kategori, antara lain brand awareness (kesadaran merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand associations (asosiasi merek) and brand loyalty (loyalitas merek).
a. Brand Awareness (kesadaran merek)
Menurut Aaker (1996) dalam Rangkuti (2002), kesadaran merek adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Terdapat empat tingkatan dalam kesadaran merek, antara lain unware of brand, brand recognition, brand recall, dan top of mind.
b. Perceived Quality (kesan kualitas)
Pengertian kesan kualitas menurut Aaker (1996) dalam Rangkuti (2002) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan.
c. Brand Associations (asosiasi merek)
Menurut Aaker (1996) dalam Rangkuti (2002) asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Asosiasi merek dapat
19 menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dari merek yang lain.
d. Brand Loyalty (loyalitas merek)
Menurut Freddy Rangkuti (2002) pengertian loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek.
Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek.
5. Peran Brand Equity
Menurut Kotler dan Susanto (2000), merek yang kuat adalah merek yang memiliki ekuitas merek yang tinggi. Menurut Aaker dalam Kotler dan Susanto (2000), ekuitas merek semakin tinggi dengan semakin tingginya kesetiaan merek, kesadaran nama, mutu yang diyakini, hubungan merek yang kuat, dan aktiva lainnya seperti paten, hak dagang, dan hubungan distribusi.
Menurut Kotler dan Susanto (2000), ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keuntungan kompetitif bagi perusahaan, antara lain:
a. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi.
20 b. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi dari pesaingnya karena merek tersebut memiliki mutu yang diyakini lebih tinggi.
c. Perusahaan dapat lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas tinggi.
Melihat penjelasan di atas ekuitas merek dapat dikatakan sebagai kekuatan merek. Apabila sebuah produk memiliki kekuatan merek yang tinggi, maka tingkat kesadaran konsumen terhadap produk tersebut juga tinggi dan begitu pula diikuti dengan kesetiaan konsumen terhadap merek tersebut. Selain itu, dapat disimpulkan juga bahwa apabila sebuah perusahaan memiliki kekuatan yang tinggi pada mereknya, maka keuntungan dan kemudahan akan didapatkan oleh sebuah perusahaan, baik dalam hal bersaing dengan pesaing atau dalam hal pemasaran produk.
6. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Menurut Aaker (1996) dalam Rangkuti (2002) kesadaran merek artinya adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Tingkatan brand awareness secara berurutan dapat digambarkan sebagai suatu piramida seperti berikut:
21
Gambar 2. 1.
Piramida Brand Awareness Sumber: Freddy Rangkuti. 2002
Berdasarkan piramida brand awareness dari tingkat terendah sampai tingkat tinggi diatas, dapat dijelaskan bahwa:
a. Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
b. Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
c. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam
22 suat kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
d. Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama sekali merupakan puncak pikiran.
Berdasarkan penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa brand awareness (kesadaran merek) merupakan seberapa jauh ingatan sebuah merek berada di benak konsumen, dimana sebuah merek akan semakin diingat oleh konsumen dibanding dengan merek lainnya apabila semakin tinggi pula tingkat kesadaran mereknya.
7. Mencapai Kesadaran Merek
Menurut Durianto dkk (2001) dalam brand awareness dapat dibangun dan diperbaiki melalui beberapa cara, antara lain:
a. Pesan yang disampaikan oleh suatu brand harus mudah diingat oleh konsumen.
b. Pesan yang disampaikan harus berbeda dengan produk lainnya serta harus ada hubungan antara brand dengan kategori produknya.
23 c. Memakai slogan maupun jingle lagu yang menarik sehingga
membantu konsumen mengingat brand.
d. Jika suatu merek memiliki simbol, hendaknya simbol tersebut dapat dihubungkan dengan mereknya.
e. Perluasan nama brand dapat dipakai agar brand semakin diingat konsumen.
f. Brand awareness dapat dperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, brand, maupun keduanya.
g. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena membentuk ingatan adalah lebih sulit dibanding membentuk pengenalan.
8. Mengukur Brand Awareness
Kesadaran merek dapat diukur berdasarkan pengertian- pengertian dari brand awareness sendiri yang meliputi tingkatan brand awareness menurut A. Aaker dalam Durianto dkk (2001) , antara lain unaware of brand (tidak menyadari merek), brand recognition (pengenalan merek), brand recall (pengingatan kembali pada merek), dan top of mind (puncak pikiran).
a. Top of mind (puncak pikiran)
Pada tahap ini, konsumen mengingat merek sebagai yang pertama kali muncul dalam pikiran saat berbicara atau ditanya mengenai kategori produk tertentu. Top of Mind adalah single respons questions, artinya, suatu responden hanya boleh
24 memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini. Misalnya dalam kategori produk beras, responden dapat diberikan sebuah pertanyaan sebagai berikut:
“Merek beras apa yang pertama kali muncul di benak anda?”
b. Brand recall (pengingatan kembali pada merek)
Brand recall merupakan merek-merek yang disebut kemudian setelah top of mind. Brand Recall merupakan multi response questions yang menghasilkan jawaban tanpa dibantu (unaided questions). Misalnya dalam kategori produk beras, responden dapat diberikan sebuah pertanyaan sebagai berikut:
“Selain yang telah anda sebutkan di atas, merek produk beras apa yang diingat?”
c. Brand recognition (pengenalan merek)
Pada tahap ini, konsumen baru dapat mengingat sebuah merek saat ada orang lain yang menyebut merek tersebut.
Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk merek tersebut (aided questions). Misalnya ketika mengajukan pertanyaan kepada responden, peneliti juga membantu menyebutkan ciri-ciri produk atau menunjukan foto produk kepada responden.
d. Unaware of Brand (tidak menyadari merek)
Pada tahap ini, customer benar-benar sama sekali tidak tahu atau tidak pernah mendengar adanya merek tersebut.
25 9. Produk BULOG
Demi terwujudnya ketahanan dan kedaulatan pangan, Perum BULOG menetapkan strategi dan program yang meningkatkan produksi dan penjualan komoditas pangan pokok untuk komersial.
Beberapa komoditas pangan yang akan dijual antara lain beras, daging, gula dan minyak goreng. Perum BULOG memperkenalkan branding “Kita” pada beberapa komoditas komersial yang akan dijual ke masyarakat, antara lain Beras Kita, Gula Manis Kita, Minyak Goreng Kita dan juga beberapa pangan pokok lainnya. Pemasaran yang dilakukan oleh BULOG terhadap produk-produk tersebut yaitu dengan menjualnya di minimarket, RPK (Rumah Pangan Kita) yang merupakan mitra BULOG, saat program-program BULOG seperti GSHP (Gerakan Stabilisasi Harga Pangan) di pasar dan dengan penjualan langsung kepada konsumen. Dalam penelitian ini, jenis produk yang akan diteliti oleh peneliti adalah produk beras “Kita”
yang merupakan jenis beras premium.
B. Landasan Pemikiran
Berdasarkan tinjauan pustaka dan beberapa landasan teori, dapat dibentuk sebuah kerangka pemikiran untuk mengukur brand awareness (kesadaran merek).
26 Gambar 2. 2
Kerangka Pemikiran Brand Awareness Sumber: Duriyanto, dkk. 2001
Melihat kerangka di atas, dapat dijelaskan bahwa brand awareness (kesadaran merek) dapat diukur melalui tingkatan brand awareness (kesadaran merek) itu sendiri, antara lain unaware of brand (tidak menyadari merek), brand recognition (pengenalan merek), brand recall (pengingatan kembali merek), dan top of mind (kesadaran puncak pikiran).
Melalui tingkat kesadaran merek tersebut, akan didapatkan informasi megenai tingkat kemampuan responden dalam mengingat dan mengenali sebuah merek.
Penelitian yang akan dilakukan adalah untuk mengukur kesadaran merek pada produk beras “Kita” berdasarkan pada tingkatan brand awareness (kesadaran merek) itu sendiri pada masyarakat Surakarta.
