1
MAKALAH
Segmentation, Targeting and Positioning of Market Analyst
Tugas Ini Dibuat untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah Bahasa Indonesia
Dosen Pengampu : Zein Muttaqin, S.E.I., M.A.
Di susun oleh:
Nurin Fajrina (13423071) Asmayantika (13423084)
PROGRAM STUDI EKONOMI ISLAM
FAKULTAS ILMU AGAMA ISLAM
UNIVERSITAS ISLAM INDONESIA
YOGYAKARTA
2
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmat-Nya sehingga makalah ini dapat tersusun hingga selesai dalam rangka memenuhi tugas mata kuliah Bahasa Indonesia dosen pengampu Zein Muttaqin, S.E.I., M.A. Program Studi Ekonomi Islam Fakultas Ilmu Agama Islam Universitas Islam Indonesia. Tidak lupa kami juga mengucapkan banyak terimakasih atas bantuan dari pihak yang telah berkontribusi dengan memberikan sumbangan baik materi maupun pikirannya.
Makalah yang berjudul Segmentation, Targeting and Positioning of Market Analyst harapannya semoga dapat menambah pengetahuan dan pengalaman bagi para pembaca, untuk ke depannya dapat memperbaiki bentuk maupun menambah isi makalah agar menjadi lebih baik lagi.
Karena keterbatasan pengetahuan maupun pengalaman kami, kami yakin masih banyak kekurangan dalam makalah ini, oleh karena itu kami sangat mengharapkan saran dan kritik yang membangun dari pembaca demi kesempurnaan makalah ini.
Yogyakarta, 12 Desember 2016
3
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ... 2
DAFTAR ISI ... 3
BAB I PENDAHULUAN A. Latar belakang ... 4
B. Rumusan masalah... 4
C. Tujuan ... 4
BAB II PEMBAHASAN 1. Pengertian Segmentasi Pasar ... 5
2. Segmentasi Pasar Berkaitan Dengan Targeting Dan Positioning ... 6
3. Targeting (Pentargetan Pasar) ... 7
4. Pengertian Positioning...8
5. Langkah-Langkah Dalam Positioning ...9
6. Penentuan Posisi Produk...10
7. Perluasan Merk...10
8. Repositioning...11
9. Masalah-masalah dalam strategi Repositioning...11
BAB III PENUTUP Kesimpulan...12
4
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang
Menjalankan suatu perusahaan dalam suatu pasar baik itu konsumsi, distribusi maupun pasar pemerintah pada kenyataannya tidak dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar tersebut. Ruang lingkup pelanggan yang terlalu luas, beraneka ragam dan berpencar dalam tuntutan penjualannya. Beberapa pesaing memiliki kemampuan lebih baik dan lebih kuat untuk melayani bebrapa segmen pasar tertentu. Daripada mempunyai pesaing yang luas lebih baik menetapkan bagian mana yang paling menarik untuk menjadi objek pasar.
Jantung pemasaran strategis modern dapat dijelaskan sebagai pemasaran STP yang merupakan kependekan dari Segmenting, Targeting, dan Positioning.
Semua perusahaan jasa hampir pasti mempunyai pertanyaan seperti:”pelanggan seperti apakah yang harus di cari untuk menjadi target/sasaran dari jasa yang kita tawarkan?” Salah satu kunci sukses perusahaan adalah proses segmentasi, yaitu jawaban dari pertanyaan itu. Jika perusahaan memaksakan diri untuk melayani semua lapisan pelanggan, biasanya kemudian terjadi adalah semua pelanggan tidak puas.
B. Rumusan Masalah
Adapun rumusan masalah pada makalah ini adalah sebagai berikut; 1. Apa itu segmentasi pasar?
2. Apa dan bagaimana targeting dalam suatu perusahaan? 3. Apa dan bagaimana positioning dalam suatu perusahaan?
C. Tujuan
Dari rumusan masalah di atas, penulisan makalah ini bertujuan untuk; 1. Mengetahui apa yang dimaksud segmentasi pasar.
5
BAB II PEMBAHASAN
1. Pengertian Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karateristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda.
Perusahaan berhak memutuskan segmen mana dan beberapa segmen yang akan dilayani. Ini merupakan seleksi pasar sasaran yaitu kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik sama yang akan dilayani perusahaan. Ada tiga strategi cakupan pasar yang dapat digunakan (Ratnasari,2011), yaitu:
A. Pemasaran tanpa pembedaan
Dengan menggunakan strategi tanpa pembedaan, sebuah perusahaan dapat memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar dan menawarkan satu macam produk ke seluruh pasar. Tawaran itu akan berfokus pada apa yang serupa bukannya pada apa yang berbeda. Perusahaan merancang suatu produk dan progam pemasaran yang ditujukan pada jumlah pembeli yang paling besar. Perusahaan mengandalkan distribusi massal dan iklan massa, serta keinginan menanamkan citra superior dalam benak konsumen mengenai produknya.
B. Pemasaran dengan pembedaan
Dengan menggunakan strategi pemasaran dengan pembedaan sebuah perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen pasar dan merancang barang yang berbeda untuk masing-masing segmen. Dengan menawarkan variasi produk di pasar, perusahaan berharap menjual lebih banyak dan memperoleh posisi lebih kuat dalam setiap segmen. Perusahaan juga mengharapkan pembelian yang lebih loyal karena menawarkan barang yang lebih cocok dengan keinginan konsumen. C. Pemasaran terkonsentrasi
Strategi pemasaran terkonsentrasi menarik apabila sumber daya perusahaan terbatas. Strategi pemasaran terkonsentrasi merupakan strategi peliputan dasar dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk mencari pangsa pasar besar dalam satu atau beberapa sub pasar. Pemasaran terkonsentrasi menawarkan cara yang baik sekali sekali bagi perusahaan kecil untuk memperoleh pijakan dalam menghadapi pesaing yang jauh lebih banyak mempunyai sumber daya.
Pembagian Segmen ini dilakukan melalui market research. Untuk memasuki suatu segmen pasar, ada beberapa kriteria yang perlu diketahui, seperti:
6 2. Apakah ada daya belinya atau tidak ? Populasi besar dalam sebuah segmen belum
tentu menjamin keberhasilan, perlu dilihat pula daya belinya.
3. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya atau tidak? Segmen yang baik harus dibedakan secara jelas dari segmen-segmen lainnya.
4. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu atau belum? Segmen yang menarik tidak selalu terbuka bagi pendatang baru, biasanya sudah ada penguasa yang akan membuat rintangan bagi calon pendatang baru.
5. Apakah pasar tersebut dapat dijangkau dan bagaimana menjangkaunya? Segmen yang baik harus dijangkau secara fisik (distribusi) maupun nonfisik (komunikasi-promosi).
6. Apakah kita memliki sumber daya yang memadai atau tidak? Segmen yang baik harus sesuai dengan sumber daya manusia dan keterampilan yang dimiliki oleh perusahaan.
2. Segmentasi Pasar Berkaitan Dengan Targeting Dan Positioning Langkah-langkah melakukan segmentasi pasar adalah sebagai berikut: 1. Pendefinisian pasar yang ingin dimasuki , maksudnya sekelompok pasar.
2. Indetifikasi dasar/basis alternatif untuk segmentasi. Perusahaan dapat melihat dari demografi dan sosio ekonomi, psikografis, geografi, segmentasi benefit, respon promosional, segmentasi penggunaan, maupun segmentasi berdasarkan jasa. Jenis segmentasi secara umum terdiri atas berikut ini:
a. Segmentasi demografi, meliputi faktor seperti jenis kelamin, usia, ukuran keluarga, dan lain-lain. Sedang variabel sosio ekonomi terdiri atas pendapatan, pendidikan, kelas sosial, dan etnik.
b. Dalam segmentasi psikografi memperhatikan pada tingkah laku masyarakat dan gaya hidup yang dianut.
c. Dalam segmentasi geografi dikelompokan atas faktor lingkup pasar, termasuk pertimbangan dimana operasi jasa akan akan dilakukan dan pengukuran pasar geografis, dimana termasuk di dalamnya pengujian tingkat kepadatan penduduk, faktor iklim, dan standarisasi area pasar.
d. Dalam segmentasi benefit, diasumsikan manfaat yang dicari pelanggan dari produk adalah alasan utama yang mendasari mereka untuk membeli.
e. Dalam segmentasi penggunaan, memfokuskan pada tipe dan batasan penggunaan, seperti heavy users, medium users, occational users, atau nonusers.
f. Dalam segmentasi respon promosi, dilihat pada bagaimana pelanggan merespons aktivitas promosi perusahaan. Biasanya pelanggan dibagi menjadi 4 batasan loyalitas, yaitu setia terhadap satu merek (hard-corloyals), setia trhadap dua atau tiga merek (soft-cor loyals), memilih merek secara bergilir (shifting loyals), serta pelanggan tidak loyal dan tidak terpaku pada merek tertentu (switchers).
7 3. Memilih dasar terbaik untuk segmentasi
Suatu perusahaan sebaiknya dapat memperhitungkan cara-cara segmentasi alternatif yang dapat memberikan keuntungan dibandingkan pesaingnya.
4. Mengidentifikasikan dan Menyeleksi segmen pasar Yang diperhatikan adalah:
a. Ukuran dan pertumbuhan segmen
Perusahaan sebaiknya menyeleksi tingkat laba segmennya. Segmen yang memiliki ukuran besar dan memiliki pertumbuhan cepat akan menarik minat semua perusahaan. Namun, perlu diperhatikan kemampuan bersaing dan sumber daya perusahaan. Mungkin lebih baik segmennya kecil yang cenderung kurang menarik pertumbuhannya, namun memberi keuntungan yang lebih besar.
b. Daya tarik struktural segmen
Perusahaan harus meneliti beberapa faktor struktural utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang. Misalnya suatu segmen tidak akan menarik bila sudah dimasuki oleh pesaing yang kuat dan agresif, banyak produk pengganti yang potensial, kekuatan tawar menawar pembeli besar terhadap penjual serta pemasok yang kuat yang dapat mengendalikan harga atau mengurangi mutu atau jumlah barang dan jasa yang dipesan.
c. Sasaran dan sumber daya perusahaan
Suatu segmen yang besar dan menarik tidak berarti apa-apa bila sumber daya perusahaan tidak memungkinkan.
3. Targeting (Pentargetan Pasar)
Segmentasi pemasaran memperlihatkan peluang segmen pasar perusahaan. Setelah itu, perusahaan mengevaluasi segmen pasar yang ada, lalu diputuskan segmen yang akan dilayani. Ini merupakan seleksi pasar sasaran.
Pasar sasasaran terdiri atas kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Perusahaan dapat menggunakan salah satu dari tiga strategi cakupan pasar, seperti disampaikan sebelumnya, yaitu:
a) Pemasaran tanpa pembedaan (pemasaran serba sama)
Perusahaan mengabaikan pelanggan dan menawarkan satu macam produk pada seluruh pasar.
b) Pemasaran dengan pembedaan (pemasaran serba aneka)
Perusahaan memutuskan memilih beberapa segmen dan merancang barang untuk masing- masing segmen.
c) Pemasaran terkonsentrasi (pemasaran terpusat)
Perusahaan mencari pangsa pasar besar dalam satu atau beberapa subpasar, bukan mencari pangsa pasar kecil dari pasar yang besar.
8
4. Pengertian Positioning
Setelah memutuskan segmen mana yang akan dimasuki, perusahaan harus memutuskan positioning apa yang hendak ditempatkan dalam segmen tersebut. Posisi produk adalah cara produk ditetapkan oleh konsumen berdasarkan beberapa atribut penting yang diduduki produk tersebut dalam ingatan konsumen dalam hubungan dengan produk pesaing.
Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bagi perusahaan tindakan untuk meneliti atau mengindentifikasi posisi pesaing dan memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari kesempatan dalam pasar. Dasar positioning:
1. Atribut.
Tujuan dilakukannya positioning adalah untuk membedakan persepsi perusahaan berikut produk dan jasanya dari pesaing. Istilah positioning mengacu pada upaya penempatan atau menggerakan suatu produk ke suatu tingkatan yang diinginkan dan sesuai dengan perhatian pelanggan.
1. untuk menempatkan atau memposisikan produk di pasar sehinggan produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing.
2. untuk memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada para pelanggan, yaitu what you stand for, what you are, dan how would you like customers to evaluate you.
Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat yang over komunikasi, perusahaan apa pun sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya dalam pikiran prospeknya. Itulah sebabnya, ancangan dasar positioning tidak lagi sekadar menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dengan yang lain, tetapi memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada di dalam pikiran dan mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada, hal ini karena pikiran manusia juga memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih untuk disimpan.
Latar belakang pemikiran positioning adalah untuk menciptakan citra yang diharapkan, maksudnya adalah langsung terkait dengan bagaimana pelanggan yang berada di segmen pasar tertentu atau spesifik itu mempresepsikan jasa perusahaan
9 Paling tidak ada tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan positioning, yaitu:
Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan (attribute positioning), yaitu jalan mengasosiasikan suatu produk dengan atribut tertentu, karakteristik khusus, atau dengan manfaat bagi pelanggan . pemilihan atribut yang akan dijadikan basis positionig harus dilandaskan pada 6 kreteria berikut :
a. Derajat kepentingan (importence), artinya atribut tersebut sangat bernilai di mata sebagian besar pelanggan.
b. Keunikan (distinctiveness), artinya atribut tersebut tidak ditawarkan perusahaan dibandingkan pesaingnya.
c. Superioritas, artinya atribut tersebut lebih unggul dari pada cara-cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama.
d. Dapat dikomunikasikan (communicability), artinya atribut tersebut dapat dikomunikasikan secara sederhana dan jelas, sehingga pelanggan dapat memahaminya.
e. Preemptive, artinya atribut tersebut tidak mudah ditiru oleh oleh para pesaing.
f. Terjangkau (affordability), artinya pelanggan sasaran akan mampu dan bersedia membayar perbedaan/keunikan atribut tersebut. Setiap tambahan biayaatas karakteristik khusus diperpanjang sepadan nilai tambahannya.
g. Kemampulabaan (profitability), artinya perusahaan bisa memperoleh tambahan laba dengan menonjolkan perbedaan tersebut.
5. Langkah-Langkah Dalam Positioning
Tiga langkah melakukan positioning menurut Kotler dan Keller (2007) sebagai berikut :
a. Mengenali keunggulan-keunggulan yang dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing.
b. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat/ menonjol.
c. Menyampaikan keunggulan-keunggulanini secara efektif pada target pasar.
Tidak semua keunggulan merupakan indikator yang dapat ditampilkan ke pasar, tetapi harus diseleksi. Menurut Kotler sebuah keunggulan harus mempunyai karekteristik sebagai berikut:
a) Penting
Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap sangat penting oleh cukup banyak pembeli.
b) Berbeda
Belum ada pesaing yang menawarkan, memposisikan keunggulan itu, atau sudah ada yang menawarkannya namun masih dengan cara yang lebih umum.
c) Unggul (Superior)
Keunggulan itu lebih baik dibanding yang dimiliki produk atau jasa lainnya yang dimiliki oleh pesaing.
d) Dapat Dikomunikasikan
10 e) Pelapor
Pesaing sulit meniru keunggulan yang dimilik tersebut. f) Harga Terjangkau
Pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang ditambahkandalam produk tersebut.
g) Menguntungkan
Perusahaan dapat memperoleh laba dari pemberian keunggulan tersebut.
Kotler dan Keller (2007) menyatakan beberapa kesalahan dalam positioning, sebagai berikut:
a. Under-positioning, dimana pelanggan tidak mengenali kekhususanproduk/merek.
b. Over-positioning, dimana pelanggan mempunyai gambaran yang terlalu sempit yang mengenai suatu atribut atau merek.
c. Confused positioning, dimana pelanggan tidak merasa pasti dengan citra produk, karena terlalu banyak janji yang diberikan atau posisi yang terlalu sering berubah. d. Doubtful positioning, dimana pelanggan merasa ragu dengan janji produk tersebut,
seperti kemampuan produk, harga, dan hasilnya.
6. Strategi Penentuan Posisi Produk
Segmentasi pasar mempunyai kaitan erat dengan porduk positioning bilamana penjual berusaha mendisain suatu produk yang dapat memenuhi keinginan dari studi segmen pasar tertentu.Oleh karena itu harus mempertimbangkan apakah posisi produknya di pasar itu perlu di ubah atau tidak. Basu (2002) menjelaskan hal-hal yang perlu di perhatikan di sini adalah:
a. Adanya kemungkinan bahwa pesaing telah menempatkan merknya di samping merk perusahaan.Hal ini dapat mengurangi market share perusahaan di dalam segmen tersebut.
b. Adanya kemungkinan bahwa kesukaan konsumen sudah berubah
c. Adanya kesukaan pembeli yang baru itu kemungkinan merupakan kesempatan yang menarik.
Untuk menghadapi kemungkinan-kemungkinan tersebut, perusahaan dapat menempuh di antara dua macam strategi, yaitu:
a. Perluasan merk (brand extention)
b. Penentuan kembali posisi produk (repositioning).
7. Perluasan Merk
11
8. Repositioning
Repositioning adalah merubah persepsi konsumen relasi brand menjadi kompetisi brand. Artinya, penentuan kembali posisi produk perusahaan di suatu segmen tertentu yang sudah tidak lagi menguntungkan, maka perlu diadakan penempatan kembali. Misalnya beralih ke segmen lain. Ini dimaksudkan untuk mendapatkan laba yang lebih tinggi. Namun, dalam usahanya perlu juga didukung dengan promosi yang menarik, karena pasti ada beberapa masalah-masalah yang perlu diperhatikan dalam melaksanakan strategi Repositioning.
9. Masalah-masalah dalam strategi Repositioning:
a. Biaya yang dikeluarkan untuk menggeser merk tersebut ke segmen yang baru, seperti biaya periklanan, biaya pembungkusan, dan sebagainya.
b. Penghasilan, yang di harapkan dari merk tersebut ke segmen yang baru. Besarnya penghasilan ini tergantung pada:
1) Banyaknya konsumen pada segmen yang baru. 2) Tingkat pembelian rata-rata dari mereka.
3) Jumlah kemampuan para pesaing yang sudah ada di segmen yang baru, atau yang akan masuk ke segmen tersebut.
4) Harga yang berlaku di segmen tersebut. Alasan-alasan melakukan Repositioning:
a. Terkadang perusahaan melakukan repositioning untuk menyangga pertumbuhan permintaan pada saat pasar sedang melemah atau untuk mengoreksi kesalahan positioning.
b. Perubahan demografi, menurunnya penjualan atau perubahan pada lingkungan sosial sering kali memotivasi perusahaan untuk mereposisi penetapan brand. Sasaran utama dari strategi reposisi suatu produk adalah membentuk citra merk tertentu di benak konsumen. Dari pernyataan ini dapat dikatakan bahwa image dan repositioning mempunyai hubungan yang erat dalam mengambil keputusan pembelian,konsumen dipengaruhi oleh citra badan usaha yang bersangkutan sedangkan posisi produk yang ada di benak konsumen dapat membentukk citra yang khusus di benak konsumen. Memposisikan produk tidak hanya sekedar konsumen mengetahui keberadaan produk tapi juga dapat memberikan kepuasaan yang berarti bagi konsumen.
Tujuan Repositioning:
a. Untuk menempatkan suatu posisi yang unik di benak konsumen, sehingga konsumen diharapkan akan memiliki suatu kesan tertentu terhadap merek tertentu.
b. Hasil yang didapat dari kesuksesan strategi reposisi suatu produk (repositioning strategy) adalah berupa suatu citra merek yang berbeda dan tertanam di dalam benak konsumen dan dipercaya oleh konsumen di dalam melakukan aktivitas pemilihan produk.
12
BAB III PENUTUP
Langkah-langkah penting dalam pemasaran sasaran adalah segmentasi pasar, penetapan pasar sasaran,penentuan posisi pasar.Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang akan menghargai bauran produk atau bauran pemasaran terpisah. Pemasaran mencoba berbagai variabel untuk melihat manakah yang memberikan peluang segmentasi terbaik. Untuk pemasarankonsumen, variabel-variabel segmentasi yang penting adalah geografis, demografis, psikografis, dan prilaku. Pasar industrial dapat di segmen oleh demografis.
Kemudian, penjual harus menargetkan segmen-segmen pasar terbaik. Perusahaan mula-mula mengevaluasi setiap ukuran dan karakteristik pertumbuhan segmen, daya tarik struktual segmen, dan daya banding segmen terhadap sumber daya dan tujuan pesaing. Perusahaan lalu memilih salah satu dari tiga strategi cakupan pasar. Penjual dapat menhilangkan perbedaan (pemasaran serba sama), mengembangkan penawaran pasar yang berbeda untuk beberapa segmen (pemasaran serba aneka) dan mengelola satu atau sedikit segmen pasar (pemasaran terpusat). Sebagian besar tergantung pada sumber daya perusahaan, keanekaragaman produk, tahap daur hidup produk, dan strategi pemasaran yang kompetatif.
13
DAFTAR PUSTAKA:
Drs.Basu Swastha ,dkk, 2002, Manejemen Pemasaran Modern, Yogyakarta, Liberty Yogyakarta.
Ririn Tri Ratnasari, dkk, 2011, Manajemen Pemasaran Jasa, Bogor, Ghalia Indonesia.
Kotler Philip, 1997, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jakarta, Penerbit Erlangga. Ma’ruf Hendri, 2006, Pemasaran Ritel, Jakarta, PT Gramedika Pustaka Utama.
http://stpgroup.blogspot.com/p/contoh-kasus.html
