BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Pesatnya perkembangan industri telekomunikasi di Indonesia saat ini memicu berbagai macam program pemasaran demi mendapatkan pelanggan atau bahkan mengakuisisi pelanggan dari operator lain. Tidak heran dari adanya program pemasaran yang diterapkan akhirnya timbul persaingan diantara perusahaan‐perusahaan penyedia layanan telekomunikasi. Mulai dari penyediaan fitur‐fitur pada setiap produknya hingga tawaran tarif yang fleksibel dan murah.
Tiga operator besar Indonesia yaitu PT. Telkomsel (pemegang market share provider GSM terbesar di Indonesia), PT. Excelcommindo Pratama, dan PT. Indosat, Tbk adalah sebagian dari sekian banyaknya operator penyedia layanan telekomunikasi di Indonesia yang menerapkan berbagai macam program pemasaran. Salah satunya adalah penawaran tarif murah, baik itu untuk aktivitas telepon dan pengiriman pesan (SMS) ke sesama operator maupun ke lain operator. Tidak menampik bahwa hal ini tentunya akan menarik minat pelanggan untuk menggunakan produknya. Karena tidak bisa dipungkiri, tarif adalah salah satu faktor yang krusial untuk jaman sekarang. Momen ini ditangkap oleh operator penyedia layanan telekomunikasi untuk menumbuh kembangkan jumlah pelanggan dan meningkatkan profitabilitas perusahaan.
Kerjasama dengan beberapa vendor penyedia layanan multimedia juga dilakukan untuk melengkapi fasilitas‐fasilitas sekunder sebagai value added service. Peningkatan fasilitas berupa kemudahan layanan internet juga menjadi salah satu program pemasaran yang saat ini sedang digencar‐gencarkan atau dikenal dengan program Bundling yaitu pembelian modem beserta paket berlangganan internet murah.
Kecenderungan penurunan tarif teleponi di Indonesia ini dipicu dari tren rata‐rata volume pemakaian per pelanggan di negara‐negara Asia lainnya seperti misalnya negara Thailand
yang rata‐rata volume pemakaian per pelanggannya hampir mencapai 150 menit dan negara India yang rata‐rata volume pemakaian per pelanggannya mencapai 300 menit. Sedangkan Indonesia sendiri tarif teleponnya cenderung tinggi dan rata‐rata pemakaian per pelanggannya rendah. Seperti yang diungkapkan Presiden Komisaris PT. Excelcommindo Pratama, Tan Sri Dato’ Ir. Muhammad Radzi bin Haji Mansor dalam Annual Report tahun 2007:
“Kita dapat melihat bahwa Indonesia mengikuti tren yang sama dengan kedua negara tersebut (Thailand dan India). Hal ini berarti bahwa percepatan penurunan pendapatan per menit hanya dapat dicapai melalui penurunan tarif interkoneksi. Dengan demikian, kami juga mengantisipasi penurunan tarif ritel untuk mendorong peningkatan volume percakapan per pelanggan.”
Dari penggunaan strategi tersebut, berdasarkan Annual Report PT. Excelcommindo Pratama tahun 2007, tercatat bahwa pendapatan perusahaan meningkat sebesar 29%. Jumlah pelanggan juga meningkat sebesar 62% menjadi 15,5 juta pelanggan dengan pangsa pasar 15%.
Ketiga operator tersebut selama ini telah berkompetisi untuk meraih pelanggan melalui tawaran tarif murah dan perluasan cakupan jaringan bagi pelanggannya. Namun sesungguhnya pertumbuhan pelanggan riil sulit diukur karena banyak pengguna seluler yang memiliki lebih dari satu kartu SIM, baik itu GSM kartu lain ataupun CDMA. Tingginya angka churn rate menyebabkan pengukuran pertumbuhan pelanggan riil semakin sulit diukur. Adapun menurut Wikipedia, churn rate diartikan sebagai:
“Ukuran jumlah orang atau benda yang masuk atau keluar dari suatu kelompok dalam jangka waktu tertentu. Istilah ini biasanya digunakan dalam konteks customer base sebagai persentase pelanggan yang meninggalkan supplier dalam jangka waktu tertentu. Hal ini menandai ketidakpuasan pelanggan, tawaran lebih murah dari pesaing, pemasaran yang lebih baik oleh pesaing, atau penyebab lain.”
Hal ini disebabkan karena harga pulsa kartu perdana jauh lebih murah bila dibandingkan dengan pulsa isi ulangnya sehingga berpengaruh pada penggunaan kartu perdana sebagai
calling card. Adanya tuntutan persaingan menyebabkan operator harus melakukan hal tersebut.
Penelitian ini bermaksud untuk meneliti faktor‐faktor yang mempengaruhi customer preference, khususnya konsumen kota Bandung dalam memilih kartu GSM dengan fokus terhadap kartu simPATI PeDe dengan pembanding IM3 dan XL Bebas sehingga dapat menentukan strategi pemasaran yang tepat dan efektif bagi Telkomsel dalam memasarkan simPATI PeDe dengan harapan dapat mengurangi churn rate yang terjadi.
1.2. Profil Perusahaan
PT. Telkomsel adalah sebuah perusahaan operator telekomunikasi selular yang didirikan pada tanggal 26 Mei 1995 yang awalnya merupakan proyek percontohan jasa sistem komunikasi seluler yang menggunakan teknologi dual band GSM (Global System for Mobile Communication) yang dikelola PT. Telkom, Tbk di Pulau Batam dan Pulau Bintan. Pemegang saham utamanya adalah PT. Telekomunikasi Indonesia (Telkom) dan Singapore Telecom Mobile Pte Ltd (Singtel Mobile).
Telkom yang memegang 65% kepemilikan saham Telkomsel merupakan operator penyedia layanan telekomunikasi terbesar di Indonesia, dimana pemerintah Indonesia memegang andil cukup besar di dalam kepemilikannya. Sedangkan SingTel Mobile memegang 35% kepemilikian saham Telkomsel. SingTel sendiri merupakan salah satu perusahaan komunikasi yang terbesar di Asia dan memiliki daerah operasi serta investasi di lebih dari 20 negara di seluruh dunia.
Hingga saat ini, Telkomsel merupakan pemegang market share industri telekomunikasi terbesar di Indonesia yaitu sebesar 46% dengan jumlah pelanggan hingga akhir September 2008 sebesar 60,5 juta pelanggan. Telkomsel memiliki jangkauan jaringan terluas di Indonesia yaitu sekitar 95% dari total area populasi Indonesia, termasuk kota besar, kabupaten, dan kecamatan. Dalam perkembangannya, Telkomsel juga menyediakan layanan GPRS, Wi‐Fi, EDGE, teknologi 3G, dan 3.5G.
1.3. Lingkup Bidang Usaha Telkomsel
Telkomsel merupakan operator penyedia jaringan dan layanan telekomunikasi yang beroperasi di Indonesia dengan basis teknologi seluler GSM dengan jangkauan nasional dan internasional. Adapun untuk layanan internasional, hingga akhir September 2008 Telkomsel telah bekerjasama dengan 329 international roaming partner di 177 negara.
Kegiatan usaha Telkomsel didasari oleh perundang‐undangan yang diatur melalui Undang‐ Undang Republik Indonesia No. 36 tahun 1999 tentang telekomunikasi, dan Peraturan Pemerintah Republik Indonesia No. 52 tahun 2000 tentang penyelenggaraan telekomunikasi. Menurut UU RI No. 36 tahun 1999 pasal 7 dan PP RI No. 52 tahun 2000 pasal 3, penyelenggaraan telekomunikasi yang dimaksud meliputi:
penyelenggaraan jaringan telekomunikasi penyelenggaraan jasa telekomunikasi penyelenggaraan telekomunikasi khusus
Media yang digunakan oleh Telkomsel untuk melayani kebutuhan akan telekomunikasi berupa SIM card (Subscriber Identity Module).
1.4. Produk dan Layanan Telkomsel
Telkomsel memiliki beragam produk dan layanan yang disediakan sesuai dengan kebutuhan konsumennya. Produk dan layanan yang ditawarkan adalah sebagai berikut: a. Kartu Pasca Bayar
kartuHALO
Untuk dapat menikmati layanan ini, konsumen diharuskan untuk berlangganan dengan melalui proses registrasi dan terlebih dahulu memenuhi persyaratan‐ persyaratan yang telah ditentukan. Dalam penggunaannya, biaya akan ditagihkan kepada konsumen pada setiap akhir periode percakapan sesuai dengan billing cycle yang digunakan. Konsumen akan menerima surat tagihan (invoice) dan dapat membayarkan tagihan melalui tempat yang telah ditunjuk (graPari, Gerai Halo, Kantor Pos, bank‐bank yang telah ditunjuk, dan lain‐lain).
Beberapa macam produk kartuHALO adalah sebagai berikut:
• HALObebas 150 SMS
- Produk ini menawarkan layanan 150 SMS gratis yang dapat digunakan ke sesama nomer Telkomsel.
• HALObebas Abonemen
- Penggunaannya didasarkan atas penggunaan minimal 25.000 rupiah tiap bulannya.
• HALObebas Komunitas/Keluarga
- Konsumen dapat mendaftarkan nomer‐nomer Telkomsel lain dalam satu tagihan sebagai nomer tambahan serta dapat mendaftarkan nomer‐nomer Telkomsel lain yang sering dihubungi dengan jumlah tertentu sesuai dengan ketentuan yang berlaku.
• HALObebas Bicara
- Penggunaan minimal adalah sebesar 45.000 rupiah tiap bulannya. Tarif bicara yang diberlakukan adalah flat untuk sesama nomer Telkomsel yang ada di seluruh Indonesia sesuai dengan jam‐jam yang berlaku.
• HALOhybrid
- Konsumen dapat menikmati kemudahan fasilitas kartuHALO dan kartu prabayar simPATI secara bersamaan (fleksibel) dengan tanpa mengganti nomer asal.
b. Kartu Prabayar
simPATI PeDe (simPATI PerDetik) kartuAS
Penggunaan kartu prabayar dilakukan dengan mengisi pulsa sebelum pemakaiannya. Apabila pulsa habis, maka dapat ditambahkan kembali dengan mengisi ulang pulsa dengan voucher fisik, elektrik ataupun melalui ATM (Anjungan Tunai Mandiri). Berikut dapat dilihat logo yang digunakan masing‐masing produk Telkomsel pada Gambar 1.1.
Gambar 1.1. Logo produk Telkomsel (kartuHALO, simPATI PeDe, dan kartuAS)
1.5. Visi, Misi, dan Budaya Perusahaan Telkomsel
Telkomsel sebagai market leader penyedia sarana telekomunikasi memiliki pedoman berupa visi dan misi yang berfungsi sebagai panduan dalam melayani konsumen yaitu:
Vission: The Indonesia wireless telecommunication solutions company.
Mission: First choice wireless telecommunication solutions provider in Indonesia working in partnership with shareholders and other alliances to create value for investors, employees and the nation.
Budaya perusahaan yang diterapkan Telkomsel dalam melayani konsumen adalah sebagai berikut:
• Kedekatan dengan Pelanggan
PT. Telkomsel secara konsisten peduli, menghargai dan berupaya untuk memahami serta memenuhi kebutuhan pelanggan secara optimal.
Karyawan Perusahaan harus memahami, pedul dan menghargai kebutuhan dan kepentingan konsumen/pemegang saham dengan memberikan pemecahan masalah yang tepat.
• Kerjasama
Berupaya secara konsisten untuk membangun sinergi dalam hubungan kerja dan menghargai perbedaan dalam tim untuk tujuan bersama.
Karyawan Perusahaan harus berusaha untuk mencapai sinergi, transparansi dan efektivitas, baik dengan pihak internal maupun eksternal, untuk dapat menyampaikan pemecahan masalah yang terbaik.
• Profesionalisme
Berupaya secara konsisten untuk memiliki tanggung jawab dan kompetensi dalam menyelesaikan pekerjaan dan memberikan pemecahan masalah yang terbaik.
Karyawa Perusahaan harus memiliki tanggung jawab dan kompetensi yang optimal untuk dapat memberikan pemecahan masalah yang lengkap dan terintegrasi.
• Integritas
Konsistensi antara moral dan tindakan yang sesuai dengan standar etika dan praktik yang benar.
Karyawan Perusahaan harus bersikap konsisten dalam pemikiran dan perbuatan berdasarkan peraturan dan norma Perusahaan.
1.6. Struktur Organisasi Telkomsel
Untuk memudahkan kegiatan operasionalnya, Telkomsel membagi daerah operasionalnya menjadi empat area, yaitu:
a. Area I, meliputi Regional Sumbagut, Sumbagteng, dan Sumbagsel b. Area II, meliputi Regional Jabotabek & Jabar
c. Area III, meliputi Regional Jateng, Jatim, dan Nusra
d. Area IV, meliputi Regional Pamasutra, Kalimantan, dan Sumakirja
Masing‐masing Regional dipimpin oleh seorang General Manager Sales & Customer Service yang mengawasi serta mengelola kegiatan penjualan dan pelayanan regional dan seorang General Manager Network Operation yang mengawasi serta mengelola jaringan. Sedangkan departemen‐departemen lain langsung diawasi kantor pusat Jakarta.
Kantor pusat Telkomsel yang berkedudukan di Gedung Wisma Mulia, Jalan Jenderal Gatot Subroto No.42 Jakarta, merupakan pusat operasi dan manajemen seluruh kegiatan serta merupakan tempat berkumpulnya jajaran direksi dan komisaris Telkomsel. Adapun anggota dari jajaran komisaris dipilih oleh para pemegang saham berdasarkan General Meeting of Shareholders. Struktur organisasi Telkomsel dapat dilihat pada Gambar 1.2.
Gambar 1 merupakan Dewan Direksi Telkomsel. Dapat dilihat bahwa dalam menjalankan Perusahaan, President Director (Direktur Utama) dibantu oleh empat direktur yaitu Planning & Development Directorate (Direktur Perencanaan dan Pengembangan), Operation Directorate (Direktur Operasi), Commerce Directorate (Direktur Niaga), dan Finance Directorate (Direktur Keuangan). Dewan Direksi ini bertanggung jawab kepada Dewan Komisaris.
Gambar 1.2. Struktur Organisasi Telkomsel
Sumber: Telkomsel Company Annual Report (2007: 42)
1.7. Sumber Daya Telkomsel 1.7.1. Sumber Daya Finansial
Pada akhir tahun 2007, laba kotor Telkomsel telah tumbuh dari Rp. 3,59 milyar (2000) menjadi Rp. 44,38 milyar. Sedangkan pada periode waktu yang sama, jumlah pelanggan Telkomsel meningkat dari sekitar 1,7 juta pada 31 Desember 2000 menjadi 47,9 juta pada 31 Desember 2007. Performa Telkomsel dapat dilihat pada Gambar 1.3.
Gambar 1.3. Telkomsel Performance 2007 Sumber: www.telkomsel.com 1.7.2. Sumber Daya Teknologi
Untuk mengikuti perkembangan zaman dan teknologi, baik Telkomsel, XL, dan Indosat telah menyediakan layanan GPRS, Wi‐Fi, EDGE, 3G, dan 3.5G. Layanan ini merupakan pendukung layanan nirkabel transfer data sehingga pelanggan yang memiliki mobilitas tinggi diberikan kemudahan dalam berkomunikasi baik itu melalui suara maupun pengiriman dan penerimaan data.
Lebih jelasnya, pengertian teknologi tersebut dapat dilihat di bawah ini: a. GPRS (General Packet Radio Service)
• Suatu standar komunikasi telepon seluler yang mendukung kapasitas bandwith yang besar, terutama untuk pengiriman dan penerimaan data, termasuk email dan aplikasi bandwith tinggi lainnya.
b. Wi‐Fi (Wireless Fidelity)
• Sekumpulan standar yang digunakan untuk jaringan lokal nirkabel (Wireless Local Area Networks – WLAN) yang didasari pada spesifikasi IEEE 802.11. Saat ini lebih banyak digunakan untuk mengakses internet dengan menggunakan titik akses (atau dikenal dengan hotspot) terdekat.
c. EDGE (Enhanced Data for Global Evolution)
• Digunakan untuk layanan nirkabel GSM yang dirancang untuk mengirim data pada tingkat kecepatan sampai dengan 384 Kbps, sehingga dapat mengirimkan aplikasi multimedia dan broadband bagi pemakai telepon seluler.
d. 3G
• Merupakan jasa telekomunikasi seluler GSM generasi ketiga. e. 3.5G
• Juga dikenal dengan super 3G yang merupakan peningkatan dari teknologi 3G, terutama dalam peningkatan kecepatan transfer data yang lebih dari teknologi 3G (> 2 Mbps) sehingga dapat melayani komunitas multimedia seperti akses internet dan bertukar data video (video sharing). Teknologi ini merupakan penyempurnaan teknologi sebelumnya dengan menutupi semua keterbatasan 3G. Contohnya layanan panggilan video 3,5G mengalami penyempurnaan dengan meniadakan penundaan suara maupun penundaan pada tayangan wajah lawan bicara di layar ponsel (yang sering terjadi pada 3G), sehingga melakukan panggilan video (video call) melalui jaringan 3,5G jauh lebih terkesan hidup. Yang menjadi perbedaan diantara ketiga operator tersebut adalah luas cakupan jaringannya. Telkomsel saat ini telah mencapai 95% dari total area populasi Indonesia mencakupi kota besar, kabupaten, dan kecamatan. Dimana luas cakupan jaringan Telkomsel adalah yang terluas di antara operator lain di Indonesia. Hal ini didukung oleh PT. Telkom yang menjadi
salah satu shareholder di Telkomsel, mengingat Telkom merupakan BUMN, jadi sangatlah mudah bagi Telkomsel untuk dapat terus meluaskan jaringan. Sedangkan cakupan XL adalah sebesar 90% total populasi penduduk Indonesia dan Indosat adalah sebesar , namun mereka tetap terus berusaha untuk memperluas cakupan jaringannya.
1.7.3. Sumber Daya Manusia
Data terakhir yang diperoleh dari Company Annual Report tahun 2006, per 31 Desember 2006, Telkomsel telah mempekerjakan 3.797 karyawan, termasuk karyawan tetap, kontrak, dan juga jajaran direksi. Jumlah total karyawannya mengalami kenaikan sebesar 6% pada tahun 2006. Hal ini berkaitan dengan strategi ekspansi bisnis telekomunikasi yang dilakukan Telkomsel dan bertujuan untuk meningkatkan level pelayanan serta untuk menangkap peluang pengembangan bisnis yang lebih luas.
1.8. Isu Bisnis
Hadirnya pesaing‐pesaing baru di industri telekomunikasi Indonesia merupakan tantangan baru bagi masing‐masing operator telekomunikasi. Persaingan timbul dari ragam pilihan layanan yang ditawarkan oleh industri telekomunikasi karena tidak bisa dipungkiri masing‐ masing layanan memiliki keunggulan yang dapat menarik minat konsumen. Layanan tersebut antara lain adalah free talktime, free SMS, free content (download games, wallpaper, dan lain‐lain), dan yang paling menarik hingga saat ini adalah murahnya tarif baik berbicara ataupun SMS sehingga hal ini pada akhirnya memacu adanya perang tarif di industri telekomunikasi Indonesia.
Sebagaimana yang dinyatakan oleh Direktur Eksekutif Indonesia Developments Monitoring (IDM), Ir Munathshir M:
“…angka churn rate di Indonesia di tahun 2008 dapat mencapai 26% dalam setahun, sementara yang terjadi di ASEAN rata‐ratanya mencapai 15%. Berdasarkan hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa angka churn rate di Indonesia masuk dalam kategori tinggi.” (www.antara.co.id, 2008)
Pemberlakuan tarif baru ini dapat dikatakan dapat menguntungkan pelanggan karena masyarakat Indonesia sangat price sensitive. Sehingga pelanggan dapat menikmati telekomunikasi tiada batas dengan harga yang murah. Penawaran tarif tersebut mengakibatkan adanya perang tarif diantara operator di Indonesia. Berawal dari kebijakan pemerintah terhadap perusahaan produsen telekomunikasi untuk menurunkan tarif dasar seluler karena tarif interkoneksi telah turun. Sehingga masing‐masing provider baik Telkomsel, Exelcommindo, dan Indosat akhirnya menurunkan tarif dasar selulernya 50 hingga 70%.
Tarif murah menjadi trigger baru bagi konsumen untuk semakin intens menggunakan layanan telekomunikasi. Ditambah lagi dengan penjualan kartu GSM baru yang murah dan telah dilengkapi dengan berbagai bonus dari bonus pulsa hingga bonus free talktime, menjadi nilai tambah bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan jasa telekomunikasi. Sayangnya situasi ini beralih menjadi momen calling card yaitu penggunaan kartu GSM sekali pakai kemudian buang. Kebanyakan konsumen hanya akan menggunakan kartu GSM tersebut hanya hingga bonus habis, setelah itu kartu akan dibiarkan hangus dan dibuang.
Situasi calling card ini akan berakibat pada menurunnya pendapatan perusahaan. Di satu sisi, perusahaan banyak mendapatkan pelanggan baru, namun di sisi lain pendapatan perusahaan menurun. Average Revenue per User (ARPU) menurun akibat konsumen hanya tertarik menggunakan free bonus saja. Indosat dalam Company Annual Report tahun 2007 juga melaporkan bahwa Average Monthly Revenue User‐nya menurun 12%. Demikian pula yang terjadi pada Telkomsel, ARPU menurun 5% sesuai dengan yang ditulis dalam Company Annual Report 2007.
Disamping itu, perusahaan membutuhkan dana lebih besar untuk menambah dan memperbaiki kapasitas dan kualitas jaringan. Loyalitas pelanggan juga patut dipertanyakan akibat adanya situasi calling card ini. Pelanggan dapat dengan mudah membeli kartu lain apabila dirasa tawaran bonus dari kartu provider lain lebih menggiurkan.
Dengan meningkatnya jumlah kartu hangus (churn rate) merupakan bukti bahwa angka perputaran pelanggan jasa telekomuniksi di Indonesia cukup tinggi. Disamping perusahaan
juga dituntut untuk mendapatkan profit, disini kemampuan masing‐masing operator, utamanya Telkomsel diuji untuk mempertahankan dan menarik pelanggan sebanyak‐ banyaknya. Oleh karena itu, diperlukan strategi pemasaran yang lebih difokuskan kepada peningkatan kualitas baik dari segi pelayanan dan produk (simPATI PeDe).
