MAKALAH Positioning, Objective and Marcom Budgeting

26 

Teks penuh

(1)

MAKALAH

Positioning, Objective and Marcom

Budgeting

Disusun untuk memenuhi tugas terstruktur

Mata Marketing Communication

DISUSUN OLEH:

Pradita damayanti

115020200111125

Kardina Yudha P

115020200111129

Katrine Ratnasari

115020201111002

Lia Rachmawati

115020201111038

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

MALANG

2014

(2)

MARCOM POSITIONING

Positioning: Sebuah Hal Dalam Menciptakan Arti

Positioning merek merepresentasikan fitur kunci, manfaat, atau image yang akan mewakili pikiran kolektif target audiens. Brand communicator dan tim marketing secara umum harus mengidentifikasi pernyataan positioning, yang mana merupakan ide pokok yang mengemas sebuah arti dari sebuah merek dan sebagai pembeda dalam menghadapi merek-merek kompetitif.

Konsep dan praktik dasar dari positioning adalah sebuah gagasan dari arti. Dasar dari arti menggunakan sebuah perspektif yang disebut semiotika. Semiotika adalah ilmu yang mempelajari tanda-tanda dan menganalisis arti dari peristiwa-peristiwa. Poin utama yang harus ditekankan adalah bagaimana perspektif semiotika memandang arti sebagai sebuah proses konstruktif. Arti ditentukan oleh elemen komunikasi dari pilihan sumber pesan dan mindset serta latarbelakang sosial budaya penerima pada saat dia memperhatikan sebuah pesan. Dengan kata lain arti tidak hanya mendorong konsumen, lebih dari itu, konsumen secara aktif terlibat dalam pembangunan arti dari pesan komunikasi pemasaran, arti mungkin sama, mungkin tidak sama dengan niat yang ingin disampaikan oleh komunikator. Tujuan komunikasi pemasaran adalah melakukan semua hal yang dapat meningkatkan peluang bahwa konsumen akan dengan tepat menginterpretasikan pesan apa yang sesungguhnya ingin disampaikan.

Konsep dasar semiotika adalah tanda. Semua bentuk komunikasi pemasaran menggunakan tanda-tanda dalam menciptakan sebuah pesan. Konsep umum dari tanda meliputi banyak jenis dari tanda, seperti kata-kata, visualisasi, benda yang dapat dirasakan, dan lainnya yang dapat dipahami oleh indera dan berpotensi untuk mengkomunikasikan pesan/maksud kepada penerima pesan.

Sebuah tanda adalah sesuatu yang physical dan perceivable yang menandakan sesuatu kepada seseorang dalam konteks tententu. Contohnya tanda dollar ($) dipahami oleh banyak orang di dunia sebagai sebuah mata uang dari Amerika, Austratia, Canada, Hong Kong, New Zealand, dan beberapa negara yang lainnya. Tanda mengacungkan jempol menandakan reaksi positif atau persetujuaan pada suatu hal. Namun mengacungkan jempol di negara timur tengah mempunyai arti yang berbeda dengan di negara barat. Mengacungkan jempol di timur tengah menandakan ekspresi ketidaksukaan sama seperti middle finger sign di negara barat. Perbedaan dalam penggunaan tanda menjelaskan bahwa arti mempuyai keistimewaan dan tergantung pada konsepnya

(3)

Arti dalam arti

Meskipun tanda digunakan untuk menyampaikan arti kepada orang lain, namun kedua hal (tanda dan arti) bukanlah berarti sama. Tanda adalah stimulus sederhana yang digunakan untuk menimbulkan sebuah arti/maksud tertentu pada orang lain. Tapi kata-kata dan tanda nonverbal tidak mempunyai arti per se, malahan, orang-orang mempunyai arti-arti untuk tanda-tanda. Arti adalah respon internal orang-orang terhadap stimulus eksternal. Banyak orang mempunyai arti yang berbeda untuk gestur, atau kata yang sama. Hal ini menunjukkan bahwa arti tidak termasuk dalam komunikasi pemasaran per se tetapi lebih dirasa oleh penerima pesan. Tantangan ketika memposisikan sebuah merek adalah memastikan bahwa tanda-tanda yang digunakan oleh marketing communicator dapat diinterpretasikan oleh konsumen sesuai dengan yang dimaksudkan.

Hasil yang diinginkan hampir terpenuhi ketika tanda-tanda sama dengan bidang pengalaman dari pengirim dan penerima. Bidang pengalaman juga disebut dengan bidang persepsi (perceptual field), adalah keseluruhan pengalaman orang-orang yang tersimpan dalam ingatan. Semakin besar kesamaan dalam bidang persepsi mereka, semakin besar kemungkinan bahwa tanda-tanda akan diinterpretasikan oleh penerima sesuai dengan maksud yang ditujukan oleh pengirim. Komunikasi efektif harus dapat berkompromi ketika marketing communicators menggunakan kata-kata, visualisasi, atau tanda tanda yang lain yang tidak dapat dimengerti konsumen. Masalah ini sering terjadi ketika membangun program komunikasi untuk konsumen dengan latar belakang budaya yang berbeda.

Arti dapat di jabarkan sebagai persepsi dan reaksi afektif yang ditimbulkan seseorang ketika ditunjukkan sebuah tanda dalam konteks tertentu. Pada poin ini jelas bahwa arti adalah lebih bersifat internal daripada eksternal, pada seorang individu. Dengan kata lain meaning bersifat subjektif dan sangat bergantung pada konsep.

Pemindahan Arti : Dari Budaya Terhadap Objek Terhadap Konsumen

Budaya dan sistem sosial dimana komunikasi berlangsung memuat pengertian. Melalui sosialisasi, masyarakat belajar nilai budaya, membentuk kepercayaan, dan menjadi terbiasa dengan manifestasi fisik, atau artefak, dari nilai nilai dan kepercayaan. Artefak budaya diisi dengan sebuah arti yang mana di turunkan dari generasi ke generasi. Contohnya: Lincoln Memorial and Ellis Island adalah tanda dari kebebasan di Amerika.

(4)

Marketing communicator, ketika dalam proses memposisikan merek, mengambil arti dari culturally contituted world dan memindahkan arti pada merek tersebut. Iklan adalah instrumen penting dalam pemindahan arti dan positioning.

Kerangka Brand Positioning

Manfaat dari positioning

Positioning yang berkenaan dengan manfaat merek dapat dipenuhi dengan menarik tiga kategori dari kebutuhan dasar konsumen: fungsional, symbolic, experiential. Atas peninjauan cepat dari konsumen- kerangka dasar ekuitas merek, dapat dilihat bahwa ketiga kategori ditunjukkan sebagai jenis spesifik dari kumpulan manfaat-manfaat. Konsumen mempunyai kebutuhan dan merek mempunyai fitur yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Manfaat adalah fitur pemuas kebutuhan yang disediakan oleh merek. Singkat kata, kebutuhan dan manfaat dapat dianalogikan sebagai dua sisi dari sebuah koin.

Positioning berdasarkan kebutuhan fungsional. Sebuah merek di posisikan dalam

kebutuhan fungsional mencoba untuk menyediakan solusi bagi masalah konsumen saat ini atau masalah potensial konsumen dengan mengkomunikasikan manfaat spesifik yang dimiliki yang dapat menyelesaikan permasalahan tersebut. Dalam pemasaran Business to Business, contohnya, tenaga penjual secara khusus menarik kebutuhan fungsional konsumennya pada produk dengan kualitas yang lebih tinggi, waktu pengantaran yang lebih cepat, atau pelayanan yang lebih baik. Pemasar barang-barang konsumsi juga secara berkala menarik perhatian pada kebutuhan konsumen akan kenyamanan, keamanan, kesehatan, kebersihan, dll, yang mana adalah kebutuhan fungsional yang dapat dipuaskan oleh manfaat merek.

Brand Image Type of Brand Association Favorabillity, Strenghth, and Uniqueness Overall Motivation Attitude Benefits Atributes Experential Symbolic Functional Non Product Related Product Related

(5)

Positioning berdasarkan kebutuhan simbolis. Merek-merek diposisikan dalam

kaitannya dengan kemampuan untuk memuaskan kebutuhan nonfungsional atau kebutuhan simbolis. Positioning dalam kaitannya dengan kebutuhan simbolis mencoba untuk menggabungkan brand ownership dengan keinginan kelompok, peran atau self

image. Perhatian pada kebutuhan simbolis mengarah pada keinginan konsumen untuk,

peningkatan diri, keanggotaan kelompok, afiliasi, altruisme, dan kebutuhan abstrak lainnya yang dapat mempengaruhi aspek-aspek dari konsumsi yang tidak diselesaikan oleh manfaat produk praktis. Pemasar pada kategori seperti produk kecantikan, perhiasan, minuman beralkohol, rokok, dan kendaraan bermotor lebih menaruh perhatian pada kebutuhan simbolis.

Positioning berdasarkan pada kebutuhan experiential. Kebutuhan experential

konsumen menunjukkan keinginan mereka pada produk-produk yang menyediakan kesenangan sensoris, variasi, dan sedikit keadaan produk, stimulasi kognitif. Merek diposisikan kearah kebutuhan experiential dipromosikan sebagai hal yang luar biasa dan tinggi dalam nilai sensoris (terlihat elegan, merasa luar biasa, rasa atau bau yang enak, terdengar hebat, menjadi menggembirakan dan sebagainya) atau kaya akan potensi stimulasi kognitif (menggairahkan, menantang, menghibur dan sebagainya).

Sangat penting untuk menyadari jika merek sering menawarkan campuran dari manfaat fungsional, symbolic, dan experiential. Logikanya bahwa positioning yang sukses memembutuhkan strategi komunikasi yang berfokus pada satu macam dari kebutuhan konsumen (fungsional, simbolis, atau experential) dari pada menjadi sesuatu yang diperuntukkan semua orang. Berdasarkan pada argumen tersebut, sebuah merek dengan multiple personality image sangat sulit untuk diatur karena: (1) berkompetisi melawan lebih banyak merek-merek (murni fungsional, murni symbolic, murni experiential, dan image campuran; (2) akan sulit bagi konsumen untuk memahami mewakili dan menjelaskan karakteristik produk seperti apa merek tersebut. Nyatanya, argument yang berlawanan mengatakan bahwa kedua kualitas fungsional dan dan daya tarik simbolis mempunyai potensi untuk merekrut pengguna yang potensial yang menginginmkan hal yang berbeda dari kategori produk. Menurut perspektif yang berlawanan tersebut sebuah “multy-personality” positioning memperbolehkan konsumen untuk menginterpretasikan merek secara tepat seperti apa yang mereka cari.

Kesimpulannya apakah tunggal atau multi-type positioning lebih efektif bergantung pada situasi yang kompetitif dan dinamika konsumen yang terlibat di dalam situasi tertentu. Apa yang bekerja lebih baik untuk sebuah merek dalam satu kategori produk tidak selalu selalu bekerja seperti merek lain di dalam sebuah kategori yang berbeda. Ini merupakan masalah empiris yang berarti tidak ada satupun penjelasan yang logis atau

(6)

menjelaskan teori untuk memecah masalah ini. Trial and error experience dan bukti penelitian pemasaran adalah penentu akhir.

Atribut positioning

Sebuah merek dapat diposisikan di dalam atribut atau fitur tertentu. Atribut merepresentasikan sebuah keuntungan kompetitif dan dapat memotivasi klonsumen untuk membeli merek tersebut daripada penawaran yang kompetitif. Atribut produk dapat dibedakan product-related atau non-product-related.

Product-related

Design produk yang rapi, bahan-bahan berkualitas tinggi, pilihan warna yang banyak hanyalah sedikit dari daftar panjang dari atribut yang dapat memberikan dasar untuk memposisikan sebuah merek. Jika sebuah merek mempunyai sebuah keunggulan, pamerkan keunggulan produk tersebut, khususnya jika keunggulan tersebut adalah sesuatu yang konsumen sangat inginkan dalam kategori produk dan akan memotivasi konsumen untuk membeli.

Non-Product-Related: Usage and User Imegery

Merek dapat diposisikan dalam hal penggunaan simbol unik mereka atau dengan melihat dari jenis orang yang menggunakan merek tersebut. Sebuah merek diposisikan sesuai dengan image yang melekat dengan bagaimana merek itu digunakan, hal tersebut adalah usage imagery. Contohnya pengiklan kadang-kadang memposisikan SUV dan truk penumpang di dalam kemampuan yang sama untuk “off road” dan melalui medan yang sulit. Iklan seperti itu membuat kesan yang hanya merek yang diiklankan tersebut yang dapat menaiki bukit, melawan arus, dan memandu yang lain pada medan-medan yang berat.

Merek dapat diposisikan sesuai dengan tipe orang yang menggunakan merek tersebut. Imagery usage ini menjadi ikon merek; merek dan orang-orang yang digambarkan saat menggunakannya, menjadi mempunyai kesamaan secara virtual. Memposisikan sebuah merek melalui sejumlah user imagery dengan menyatukan merek dengan ikon- seperti apa orang yang menggunakan produk tersebut dengan siapa yang digambarkan dalam iklan akan menjadi mempunyai kesamaan secara virtual.

Mereposisi sebuah merek

Adanya kompetisi dan perubahan dinamika konsumen, manager harus mengevaluasi apakah merek mereka telah diposisikan dengan tepat. Memperbaiki positioning sebuah

(7)

merek merupakan suatu keharusan, alamiah, dan repositioning. Terkadang merek harus mereposisi kan dirinya agar dapat tumbuh dan berhasil.

Implementasi positioning: Mengetahui konsumen

Komunikator pemasaran mengarahkan usaha mereka kepada konsumen untuk mempengaruhi konsumen agar kepercayaan terhadap merek yang terkait dengan sikap, reaksi emosional, dan pilihan. Pada akhirnya, tujuannya adalah untuk mendorong konsumen untuk memilih merek "kami" daripada penawaran yang kompetitif. Untuk mencapai tujuan ini, pesan komunikator pemasaran desain iklan, promosi, paket, nama merek, presentasi penjualan, dan bentuk lain dari merek terkait pesan yang semuanya dirancang untuk memposisikan merek. Bagian ini membahas posisi dari perspektif konsumen dengan memeriksa bagaimana individu memproses pesan marcom.

Diskusi ini didasarkan pada perspektif yang berbeda tentang bagaimana konsumen memproses informasi marcom dan akhirnya menggunakan informasi ini untuk memilih di antara alternatif yang tersedia di pasar . Kami akan memberi label pada masing-masing model yaitu consumer processing model ( CPM ) dan the hedonic, experiental model ( HEM ) . Dari perspektif konsumen - processing ( CPM ), pengolahan informasi dan pilihan dipandang sebagai rasional, kognitif, sistematis, dan beralasan. .

Sebuah poin yang sangat penting perlu ditekankan sebelum membahas masing-masing kerangka kerja. Secara khusus, harus diakui perilaku konsumen jauh terlalu kompleks dan beragam untuk ditangkap dengan sempurna oleh dua model ekstrim. Anda harus menganggap ini sebagai perspektif bipolar bahwa jangkar sebuah kontinum kemungkinan perilaku konsumen - mulai, kiasan berbicara, dari " es - biru dingin " perspektif CPM ke " merah-panas " perspektif HEM.

Pada akhir CPM kontinum adalah perilaku konsumen yang didasarkan pada murni alasan - dingin , logis dan rasional. Pada akhir HEM adalah perilaku konsumen berdasarkan murni passion - hot, spontan, dan mungkin bahkan tidak rasional. Antara kedua ekstrem ini terletak sebagian besar perilaku konsumen, yang sebagian besar tidak didasarkan pada akal murni atau gairah murni dan bukanlah es biru dingin atau merah panas, lebih tepatnya, perilaku yang paling berkisar, sekali lagi dalam hal metafora, dari dingin ke hangat. Dalam analisis akhir, kita akan memeriksa perspektif yang agak ekstrim perilaku konsumen, tetapi mengakui bahwa sering kedua perspektif berlaku untuk memahami bagaimana dan mengapa konsumen berperilaku seperti yang mereka lakukan .

(8)

Situasi pengolahan informasi yang dihadapi oleh konsumen dan keharusan komunikasi yang sesuai untuk komunikator pemasaran telah dijelaskan dalam hal ini : Konsumen terus-menerus dibombardir dengan informasi yang berpotensi relevan untuk membuat pilihan. Reaksi para konsumen terhadap informasi yang mungkin memiliki dampak penting pada pilihan. Oleh karena itu, ( komunikator marketing ) membuat keputusan tentang informasi apa yang tepat untuk diberikan kepada konsumen, berapa banyak untuk memberikan , dan bagaimana memberikan informasi yang memerlukan pengetahuan tentang bagaimana proses konsumen menafsirkan dan mengintegrasikan informasi dalam membuat pilihan .

Bagian berikut membahas pengolahan informasi konsumen dalam jangka waktu satu tahapan yang saling terkait. Meskipun marcom berupaya memainkan peran penting dalam mempengaruhi semua tahapan proses ini, kita akan fokus secara eksklusif pada enam tahap pertama karena dua terakhir ( pengambilan keputusan dan tindakan ) ditentukan oleh semua elemen marketing -mix dan bukan oleh komunikasi pemasaran per tahap

Tahapan-tahapan berikut adalah: Tahap 1 : Pemberian informasi Tahap 2 : Memberikan perhatian

Tahap 3 : Memahami hadirnya informasi Tahap 4 : Menyetujui dan memahami informasi Tahap 5 : Penyimpanan informasi dalam memori Tahap 6 : Mengambil kembali informasi dari memori Tahap 7 : Memutuskan dari beberapa alternatif pilihan Tahap 8 : Melaksanakan basis dari keputusan

Tahap 1 : Pemberitahuan informasi

Tugas para komunikator pemasaran mendasar adalah untuk menyampaikan pesan kepada konsumen yang diharapkan akan memproses pesan, memahami positioning brand, dan melakukan tindakan yang disarankan oleh pemasar. Menurut definisi, eksposur berarti bahwa konsumen datang dalam kontak dengan pesan pemasar ( mereka melihat iklan majalah, mendengar iklan radio, melihat banner internet, dan sebagainya ). Meskipun paparan merupakan langkah awal yang penting ke tahap berikutnya dari pengolahan informasi, fakta mengekspos konsumen ke pesan komunikator pemasaran tidak menjamin pesan akan memiliki dampak apapun. Mendapatkan eksposur adalah kondisi yang diperlukan tetapi tidak cukup untuk sukses komunikasi. Keberhasilan utama umumnya tergantung pada kualitas dan

(9)

frekuensi pesan. Kalimat sebelumnya ditambahkan kualifikasi mengatakan bahwa keberhasilan utama " umumnya " tergantung pada kualitas pesan bersama dengan frekuensi.

Dalam istilah praktis , memperlihatkan konsumen tentang pesan merek adalah fungsi dari dua keputusan manajerial kunci : ( 1 ) menetapkan anggaran marcom yang memadai dan ( 2 ) memilih media dan kendaraan yang tepat yang dapat digunakan untuk menyajikan pesan tentang merek. Dengan kata lain, persentase yang tinggi dari pemirsa yang ditargetkan akan terkena pesan merek jika dana yang memadai dialokasikan dan pilihan yang bijak dari media yang dibuat , keterbatasan anggaran dan pemilihan media miskin selalu mengakibatkan rendahnya tingkat eksposur .

Tahap 2 : memperhatikan

Orang awam menggunakan istilah " memperhatikan " mengacu pada apakah seseorang benar-benar mendengarkan dan memikirkan apa yang pembicara (seperti guru ) katakan, atau apakah pikirannya sedang tidak fokus. Sebenarnya , konsumen memperhatikan hanya sebagian kecil dari pesan marcom. Hal ini karena tuntutan ditempatkan pada perhatian mereka yang besar ( kami hampir dibombardir dengan iklan dan pesan komersial lainnya ) , tetapi kapasitas pemrosesan informasi terbatas . Pemanfaatan yang efektif dari kapasitas pemrosesan yang terbatas mensyaratkan bahwa konsumen selektif mengalokasikan energi mental ( kapasitas pengolahan ) hanya untuk pesan-pesan yang relevan dan menarik bagi tujuan saat ini .

Sebagai contoh, sekali rasa ingin tahu awal mereka puas, kebanyakan orang yang tidak melakukan banyak pencetakan akan relatif sedikit memperhatikan terhadap komentar rinci tentang printer HP karena produk memiliki sedikit relevansi dengan mereka. Di sisi lain, pemilik usaha kecil dan individu yang menjalankan bisnis dari rumah mereka bisa diharapkan untuk mencurahkan perhatian dengan sadar untuk iklan karena relevan dengan kepentingan mereka. Harap perhatikan bahwa "perhatian sadar" ditekankan dalam kalimat sebelumnya.

Bagaimana perhatian selektivitas dihindari? Jawaban singkatnya adalah bahwa

komunikator pemasaran dapat paling efektif mendapatkan perhatian konsumen dengan membuat pesan yang benar-benar menarik bagi kebutuhan mereka untuk produk informasi yang relevan . Kemungkinan bahwa konsumen akan memperhatikan iklan atau lainnya dari pesan marcom juga meningkat dengan menciptakan pesan yang baru , spektakuler , estetis menarik , eye catching, dan sebagainya .

(10)

Singkatnya, melibatkan pengalokasikan kapasitas pemrosesan yang terbatas secara selektif. Komunikasi pemasaran yang efektif dirancang untuk mengaktifkan kepentingan konsumen dengan menarik kebutuhan mereka yang paling relevan dengan target audiens . Ini bukan tugas yang mudah, lingkungan marcom ( toko , media iklan , kantor bising selama presentasi penjualan ) secara inheren penuh dengan rangsangan yang kompetitif dan pesan yang juga bersaing untuk perhatian calon pelanggan . Penelitian menunjukkan bahwa kekacauan mengurangi efektivitas pesan.

Tahap 3 : Memahami hadirnya informasi

Untuk memahaminya adalah dengan memahami dan menciptakan makna dari rangsangan dan simbol. Komunikasi efektif ketika makna atau positioning komunikasi pemasaran untuk menyampaikan apa yang konsumen benar-benar ambil dari pesan. Pemahaman istilah yang sering digunakan bergantian dengan persepsi, kedua istilah mengacu pada interpretasi. Karena orang-orang menanggapi persepsi mereka tentang dunia dan bukan kepada dunia seperti itu sebenarnya, topik pemahaman atau persepsi adalah salah satu mata pelajaran yang paling penting dalam komunikasi pemasaran .

Proses persepsi dalam menafsirkan rangsangan disebut encoding persepsi . Dua tahap utama yang terlibat. Analisis fitur adalah tahap awal dimana penerima memeriksa fitur dasar dari stimulus ( seperti ukuran , bentuk, warna dan sudut ) dan dari ini membuat klasifikasi awal . Sebagai contoh, kita dapat membedakan sepeda motor dari sepeda dengan memeriksa fitur seperti ukuran , kehadiran mesin , dan jumlah kontrol. Lemon dan jeruk dibedakan oleh warna dan bentuk mereka. Tahap kedua dari enconding persepsi , sintesis aktif , melampaui sekedar memeriksa ciri-ciri fisik. Konteks atau situasi di mana informasi diterima memainkan peran utama dalam menentukan apa yang dirasakan dan ditafsirkan. Hasil interpretasi dari menggabungkan , atau sintesis , fitur stimulus dengan harapan apa yang harus hadir dalam konteks di mana stimulus dirasakan. Misalnya, mantel bulu sintetis ditempatkan di jendela sebuah toko pakaian diskon ( konteks ) kemungkinan akan dianggap sebagai imitasi murah , namun , mantel yang sama , ketika menarik dagangan di butik mahal ( konteks yang berbeda ) mungkin sekarang dianggap sebagai kualitas tinggi , pakaian bergaya.

Sebuah cara yang lucu untuk lebih memahami perbedaan antara analisis dan sintesis fitur aktif dengan memeriksa kartun . Kartunis cerdas sering menggunakan humor dengan cara yang halus . Mereka memasukkan karakter dan alat peraga dalam

(11)

kartun yang memerlukan pembaca untuk menarik dari pengalaman sendiri masa lalu nya dengan tujuan untuk mengetahui ( fahami ) humor .

Titik penting dalam pembahasan sebelumnya adalah konsumen memahami stimuli pemasaran yang ditentukan oleh fitur stimulus dan dengan karakteristik konsumen sendiri . Harapan, kebutuhan , kepribadian , pengalaman masa lalu dan sikap terhadap objek stimulus semua memainkan peran penting dalam menentukan persepsi konsumen.

Sebuah pernyataan klasik tentang sifat istimewa persepsi ditawarkan dalam kutipan berikut :

Kami tidak hanya " bereaksi terhadap " suatu kejadian atau beberapa pelampiasan dari lingkungan dengan cara yang ditentukan ( kecuali dalam perilaku yang telah menjadi refleksif atau kebiasaan ). Kami menafsirkan dan berperilaku sesuai dengan apa yang kita bawa ke kesempatan itu , dan apa yang kita masing-masing membawa ke kesempatan lebih atau kurang unik .

Kutipan ini adalah dari analisis fan reaksi terhadap pertandingan sepak bola heatedly diperebutkan antara Dartmouth dan Princeton universitas jalan kembali pada tahun 1951 . Permainan ini sangat emosional dan argumen dan perkelahian pecah di kedua sisi . Menariknya , kipas reaksi terhadap bermain kotor dibagi bersama loyalitas tim . Penggemar Dartmouth dirasakan pemain Princeton sebagai pelaku , dan sebaliknya . Artinya, apa yang dialami para penggemar dan bagaimana mereka menafsirkan peristiwa tergantung pada pandangan mereka tentang siapa "orang baik " yang sebelum pertandingan . Singkatnya , kondisi keunikan pribadi kita apa yang kita lihat.

Sebuah suasana hati individu juga dapat mempengaruhi persepsi objek stimulus. Penelitian telah menemukan bahwa orang yang berada dalam suasana hati yang baik mereka lebih cenderung untuk mengambil materi positif daripada negatif dari ingatan mereka, lebih cenderung untuk melihat sisi positif dari hal-hal dan pada gilirannya lebih cenderung untuk merespon secara positif berbagai rangsangan . Pengiklan juga menyadari hal ini, setidaknya secara intuitif, ketika mereka menggunakan teknik seperti humor dan nostalgia untuk menempatkan penerima pesan dalam suasana hati yang baik.

Kesalahpahaman . Orang kadang-kadang salah menafsirkan atau salah mengerti

pesan sehingga membuat mereka lebih konsisten dengan keyakinan yang ada atau harapan . Hal ini biasanya dilakukan tanpa kesadaran , namun, terdistorsi persepsi dan pesan kesalahpahaman yang umum . Kesalahpahaman pesan marcom terjadi terutama karena tiga alasan :

(12)

( 1 ) pesan itu sendiri kadang-kadang menyesatkan atau tidak jelas ,

( 2 ) konsumen biasa oleh prasangka mereka sendiri dan dengan demikian apa yang mereka pilih apa yang mereka lihat

( 3 ) pengolahan iklan sering berlangsung di bawah tekanan waktu dan keadaan bising

Moral yang jelas: komunikator pemasaran tidak dapat mengasumsikan bahwa konsumen menafsirkan pesan dengan cara yang dimaksudkan . Hal ini untuk alasan ini bahwa pengujian pesan ( juga disebut pengujian copy) benar-benar penting sebelum berinvestasi dalam ruang cetak , waktu siaran , atau media lainnya. Pesan marcom penting sehingga diulang untuk memastikan bahwa sebagian besar penonton dan pembaca akhirnya memahami pemasar dimaksudkan makna .

Tahap 4: kesepakatan dengan apa yang dipahami

Sebuah pengolahan informasi keempat melibatkan masalah apakah konsumen setuju dengan argumen pesan bahwa ia telah dipahami. Hal ini penting dari perspektif marcom bahwa konsumen tidak hanya memahami pesan tetapi mereka juga setuju dengan pesan (sebagai lawan melawan atau menolaknya mentah-mentah). Pemahaman dengan sendirinya tidak menjamin bahwa pesan akan mengubah sikap konsumen atau mempengaruhi perilaku mereka. Memahami bahwa iklan berupaya untuk memposisikan merek dengan cara tertentu tidak sama dengan menerima pesan itu. Sebagai contoh, kita dapat dengan jelas memahami ketika pengecer mengiklankan dirinya sebagai pemberi pelayanan yang memuaskan.

Perjanjian tergantung pada apakah pesan yang kredibel (yaitu, dipercaya, dapat dipercaya) dan apakah itu berisi informasi dan banding yang kompatibel dengan nilai-nilai yang penting bagi konsumen. Sebagai contoh, seorang konsumen yang lebih tertarik pada implikasi simbolik mengkonsumsi produk tertentu daripada dalam memperoleh nilai fungsional mungkin akan dibujuk oleh lebih pesan yang terkait merek yang diiklankan dengan kelompok yang diinginkan dari satu yang berbicara tentang fitur produk duniawi. Menggunakan endorser yang dianggap sebagai dapat dipercaya adalah cara lain untuk meningkatkan kredibilitas pesan. Kredibilitas juga dapat didorong oleh penataan pesan dipercaya daripada membuat klaim yang tidak realistis.

Tahap 5 dan 6 : retensi, pencarian dan pengambilan informasi yang tersimpan

Dua tahap pengolahan informasi tersebut retensi, pencarian dan pengambilan, dibahas bersama karena keduanya melibatkan faktor memori. Subjek memori adalah

(13)

topik yang kompleks, tetapi kompleksitas ini tidak perlu menjadi perhatian kita di sini, karena minat kami dalam topik ini jauh lebih praktis.

Dari calon marcom, memori melibatkan isu-isu terkait dari apa yang konsumen ingat (mengenali dan mengingat) tentang stimuli pemasaran dan bagaimana mereka mengakses dan mengambil informasi ketika dalam proses memilih di antara alternatif produk. Subyek memori tidak terlepas dari proses belajar, sehingga paragraf berikut pertama membahas dasar-dasar memori, kemudian memeriksa fundamental belajar, dan akhirnya, menekankan aplikasi praktis dari prinsip-prinsip memori dan belajar untuk komunikasi pemasaran.

Elemen memori. Memori terdiri dari memori jangka panjang (LTM), jangka pendek, atau memori kerja (STM), dan satu set toko sensorik (SS). Informasi yang diterima oleh satu atau lebih reseptor sensorik (penglihatan, penciuman, sentuhan, dan sebagainya) dan diteruskan ke SS yang tepat, di mana ia cepat hilang (dalam sepersekian detik) kecuali perhatian dialokasikan untuk stimulus. Informasi Menghadiri kemudian ditransfer ke STM, yang berfungsi sebagai pusat kegiatan pengolahan saat ini dengan mengintegrasikan informasi dari organ-organ indera dan dari LTM. Kapasitas pemrosesan yang terbatas adalah karakteristik yang paling menonjol dari STM, individu dapat memproses kapasitas adalah karakteristik yang paling memahami STM, individu dapat memproses hanya sejumlah informasi yang terbatas pada satu waktu.

Sebuah jumlah yang berlebihan dari informasi akan menghasilkan pengakuan berkurang dan recall. Selain itu, informasi dalam STM yang tidak memikirkan atau dilatih akan hilang dari STM dalam waktu sekitar 30 detik atau kurang.

Informasi ditransfer dari STM ke LTM, yang psikolog kognitif anggap sebagai gudang virtual informasi terbatas. Informasi dalam LTM diatur menjadi unit-unit yang koheren dan terkait kognitif, yang bervariasi disebut schemata, memori paket organisasi, atau struktur pengetahuan. Ketiga istilah mencerminkan gagasan bahwa LTM terdiri dari link asosiatif antara informasi terkait, pengetahuan, dan keyakinan. Representasi ini menangkap satu struktur baby boomers memori untuk Volkswagen Beetle, mobil ia pertama kali dimiliki selama tahun-tahun kuliahnya pada akhir tahun 1960 dan dibeli pada tahun 2005 untuk merayakan ulang tahun ke-58 nya. Tantangan para komunikator pemasaran adalah untuk memberikan informasi berharga positif bahwa konsumen akan menyimpan dalam LTM dan yang akan digunakan pada beberapa waktu kemudian untuk mempengaruhi pilihan merek "kami" atas pilihan yang kompetitif. Komunikator pemasaran terus berusaha untuk mengubah konsumen kenangan jangka panjang atau struktur pengetahuan, dengan

(14)

memfasilitasi pembelajaran

informasi konsumen yang kompatibel dengan pemasar bunga.

Jenis pembelajaran. Dua jenis utama dari pembelajaran yang relevan dengan upaya

marcom. Salah satu bentuk memperkuat keterkaitan antara pemasar merek dan beberapa fitur atau manfaat dari merek tersebut. Metaforis, komunikator pemasaran ingin membangun mental "tali" (bukan string tipis) antara merek dan fitur positif dan manfaat. Tujuannya, dengan kata lain, adalah untuk aman memposisikan merek esensi dalam memori konsumen. Secara umum, hubungan diperkuat dengan mengulangi klaim, menjadi kreatif dalam menyampaikan produk fitur, dan menyajikan klaim secara konkret. Misalnya, iklan untuk Purex deterjen menampilkan topi penambang di atas wadah sebagai Instansiasi konkret klaim bahwa Purex deterjen menghilangkan kotoran dan bau dengan menembus pakaian "deep down" seperti penambang pergi jauh ke bawah menjadi poros.

Cari dan pengambilan informasi. Informasi yang dipelajari dan disimpan dalam

memori hanya dampak perilaku pilihan konsumen ketika dicari dan diambil. Tepatnya bagaimana pengambilan terjadi adalah di luar lingkup bab ini. Cukuplah untuk mengatakan pengambilan yang difasilitasi ketika sebuah informasi baru dihubungkan, atau terkait, dengan konsep lain itu sendiri terkenal dan mudah diakses. Inilah apa Purex manajemen merek dan agen iklan tim telah berusaha untuk menyelesaikan dengan menggunakan topi penambang untuk menggambarkan mendalam-down membersihkan kemampuan. Jauh lebih mudah bagi orang untuk mengambil gagasan konkret topi penambang sebagai simbol pergi "dalam hati" daripada untuk menyelamatkan dari memori konsep semantik abstrak penetrasi mendalam.

Menurut teori dual-coding, gambar terwakili dalam memori secara lisan maupun bentuk visual, sedangkan kata-kata yang kurang cenderung memiliki representasi visual. Dengan kata lain, gambar dan visual (versus kata-kata) yang lebih baik diingat karena gambar terutama dapat menimbulkan citra mental. Penelitian telah menunjukkan bahwa informasi mengenai atribut produk yang lebih baik ketika informasi disertai dengan gambar daripada ketika disajikan hanya sebagai prosa. Nilai gambar ini sangat penting ketika informasi verbal itu sendiri rendah dalam citra.

A CPM Wrap-Up

Sebuah account yang agak rinci tentang pengolahan informasi konsumen telah disajikan. Seperti disebutkan dalam pendahuluan, perspektif CPM memberikan

(15)

deskripsi yang tepat dari perilaku konsumen ketika perilaku yang disengaja, bijaksana, atau singkatnya, sangat kognitif. Di sisi lain, perilaku juga dimotivasi oleh pertimbangan emosional, hedonis, dan pengalaman. Oleh karena itu, kita perlu mempertimbangkan perspektif HEM dan implikasi model ini berlaku untuk komunikator pemasaran dan brand positioning.

The Hedonic, Experiential Model (HEM)

Penting untuk menekankan bahwa model rasional pengolahan konsumen (CPM) dan The hedonic, experiential Model (HEM) tidak saling eksklusif. Memang, ada bukti yang mengesankan bahwa individu memahami realitas dengan proses-proses rasional dan pengalaman operasi interaktif dengan satu sama lain, dengan mereka pengaruh relatif bergantung pada sifat situasi dan jumlah keterlibatan emosional semakin besar keterlibatan emosional, semakin besar pengaruh proses pengalaman. Oleh karena itu, model HEM mungkin lebih baik menjelaskan bagaimana konsumen memproses informasi ketika mereka riang dan bahagia dan dihadapkan dengan hasil positif.

Sedangkan perspektif CMP memandang konsumen sebagai mengejar tujuan seperti "mendapatkan pembelian terbaik," "mendapatkan yang paling untuk uang mereka," dan "memaksimalkan utilitas," sudut pandang HEM mengakui bahwa orang sering mengkonsumsi produk untuk bersenang-senang semata-mata atau di mengejar hiburan, fantasi, atau stimulasi sensorik. Konsumsi produk dari perspektif hedonis hasil dari antisipasi bersenang-senang, memenuhi fantasi, atau memiliki perasaan menyenangkan. Relatif, pilihan perilaku dari perspektif CPM didasarkan pada evaluasi bijaksana bahwa alternatif yang dipilih akan lebih fungsional dan memberikan hasil yang lebih baik daripada akan alternatif.

Dengan demikian, dilihat dari perspektif HEM , produk lebih dari entitas obyektif belaka ( sebotol parfum , sistem stereo , sekaleng sup , dll ) dan , sebaliknya, simbol subyektif yang memicu perasaan ( cinta dan kebanggaan ) dan janji menyenangkan dan kemungkinan realisasi fantasi . Produk yang paling kompatibel dengan perspektif hedonis termasuk seni pertunjukan ( opera dan tari modern ) yang disebut seni plastik ( fotografi dan kerajinan ) , bentuk populer dari hiburan ( film dan konser musik rock), pakaian fashion , acara olahraga , kegiatan rekreasi , dan rekreasi pengejaran . Pentingnya untuk menyadari bahwa setiap produk tidak hanya contoh-contoh ini mungkin memiliki elemen hedonis dan pengalaman yang mendasari pilihannya dan konsumsi . Sebagai contoh, banyak perasaan yang menyenangkan dan berfantasi yang melekat berpikir tentang pembelian produk seperti ski , mobil, sepeda, atau furnitur . Perbedaan antara HEM dan perspektif CPM memiliki implikasi yang berarti untuk

(16)

praktek marcom. Sedangkan rangsangan verbal dan argumen rasional yang dirancang untuk posisi merek dan mempengaruhi konsumen pengetahuan dan keyakinan produk yang paling tepat dalam berorientasi CPM upaya marcom, pendekatan HEM menekankan konten nonverbal atau kata-kata emosional provokatif dan dimaksudkan untuk gambar yang dihasilkan, fantasi, dan emosi positif dan perasaan.

Sebuah kontras yang jelas antara CPM dan HEM orientasi diilustrasikan dalam perbedaan dalam iklan untuk mobil Honda dan BMW 6 seri. Iklan tersebut menggunakan konten verbal untuk menjelaskan beberapa detail Honda komitmen terhadap keselamatan, yang merupakan posisi relatif baru untuk merek ini. Iklan itu mencontohkan pendekatan CPM bahwa ia mencoba untuk memindahkan konsumen melalui semua tahapan CPM dibahas sebelumnya. Biro iklan Honda berharap bahwa konsumen akan berpikir bahwa perusahaan dan mobil dalam cahaya yang sedikit berbeda daripada di masa lalu: produk Honda tidak hanya berkinerja tinggi dan dapat diandalkan (asosiasi mapan untuk Honda), tetapi mereka juga luar biasa dalam keselamatan (positioning baru).

(17)

MARCOM OBJECTIVE SETTING AND BUDGETING

Setting Marcom Objectives

Marcom objectives atau tujuan komunikasi pemasaran adalah goals atau tujuan-tujuan yang mana terdiri dari beberapa elemen komunikasi pemasaran ingin dicapai secara individu atau kolektif dalam lingkup waktu triwulan bisnis atau tahun pembukuan. Selanjutnya tujuan komunikasi pemasaran ini menjadi dasar untuk semua pengambilan keputusan. Berikut adalah alat komunikasi pemasaran yang paling cocok untuk mencapai tujuan :

• Memudahkan pengenalan suatu merek baru (penamaan merek dan kemasan /

brand naming and packaging, periklanan, promosi penjualan,

word-of-mouth buzz generation, dan POP displays)

• Membangun penjualan produk yang telah ada dengan meningkatkan frekuensi penggunaan, variasi penggunaan atau kuantitas pembelian (periklanan dan promosi penjualan)

• Memberitahu pedagang (tengkulak atau wholesalers, agen dan penjual eceran) dan konsumen mengenai kemajuan merek / product improvement (personal selling dan iklan berbasis perdagangan / trade-oriented

advertising)

• Menciptakan kesadaran merek (periklanan, kemasan dan pesan P-O-P) • Meningkatkan brand image (brand naming and packaging, periklanan, event

sponsorship, cause-oriented marketing, dan marketing-oriented PR)

• Membangkitkan pemimpin penjualan (periklanan)

• Membujuk pelanggan untuk menangani merek pabrik (trade-oriented

advertising dan personal selling)

• Merangsang penjualan P-O-P (brand naming and packaging, P-O-P

messages dan external store signage)

• Meningkatkan customer loyalty (periklanan dan promosi penjualan) • Memperbaiki hubungan perusahaan dengan special interest groups

(marketing-oriented PR)

• Mengimbangi publisitas buruk tentang merek atau membangun publisitas baik (marketing-oriented PR)

(18)

• Meyakinkan pelanggan dengan memberi alasan untuk menyegerakan pembelian dibanding menunda pembelian (periklanan dan promosi penjualan)

Ada tiga alasan utama mengapa sangat penting untuk membentuk tujuan sebelum membuat keputusan-keputusan penting :

• Sebuah proses pembentukan tujuan memaksa para eksekutif pemasar dan personil komunikasi pemasaran untuk menyepakati bahwa suatu strategi akan diberlakukan dalam periode perencanaan berikutnya, serta adanya tugas-tugas untuk pencapaian suatu merek tertentu

• Pembentukan tujuan memandu anggaran, pesan dan aspek media atas strategi komunikasi pemasaran merek. Tujuan menentukan berapa besar biaya dan memberikan pedoman untuk strategi pesan dan pilihan media yang diperlukan untuk menyelesaikan sebuah tujuan komunikasi pemasaran merek.

• Tujuan menyediakan standard yang hasilnya dapat diukur. Seperti kumpulan tujuan yang tepat, detail rincian dan tolak ukur kualitatif yang hasilnya nanti dapat dibandingkan dengan standar atau tujuan tersebut, untuk menilai upaya pencapaian yang telah dilakukan.

The hierarchy of marcom effects

Dalam mengapresiasikan pengaturan tujuan komunikasi pemasaran wajib bagi kita untuk melihat proses komunikasi dari perspektif pelanggan. Suatu kerangka hirarki mengungkapkan bahwa pilihan atas tujuan komunikasi pemasaran tergantung pada tingkat pengalaman target audience terhadap merek sebelum

(19)

memulai suatu kampanye komunikasi pemasaran. Untuk mensukseskan hirarki efek tersebut maka variasi elemen komunikasi pemasaran harus mementingkan konsumen melalui tahapan psikologisnya.

a. Advancing consumers from unawareness to awareness

Secara umum, menciptakan kesadaran adalah sangat penting bagi merek baru atau yang belum dikenal. Dari semua alat komunikasi pemasaran, periklanan secara umum adalah yang paling efektif dan metode efisien untuk segera menciptakan kesadaran merek. Terkadang agen periklanan menekankan lebih pada pembangunan kesadaran merek misalnya dengan menggunakan iklan lucu.

b. Creating expectation

Kesadaran atas suatu merek tidak hanya cukup untuk membuat orang-orang untuk membeli sebuah merek, atau mengingatkan tentang adanya solusi atas masalah kebutuhan mereka. Periklanan dan elemen komunikasi pemasaran lainnya harus menanamkan suatu harapan (expectation) tentang manfaat produk yang seperti apa yang mampu diperoleh dari pembelian dan pengalaman suatu merek. Harapan tersebut tentu saja berasal dari perspektif konsumen yang berdasarkan dari bagaimana positioning product itu sendiri. c. Encouraging trial purchases

Promosi penjualan dan periklanan terkadang berhasil dalam mendorong percobaan pembelian (trial purchase) atau bahkan mempengaruhi konsumen untuk beralih ke merek lainnya. Akan tetapi free sample dan kupon merupakan alat yang efektif untuk mempengaruhi konsumen dalam mencoba merek baru.

d. Forming beliefs and attitudes

Ketika mencoba suatu merek pada kali pertama, seorang konsumen akan membentuk keyakinan atau kepercayaan atas kinerja produk tersebut. Rasa percaya tersebut selanjutnya akan menjadi basis dari perkembangan sikap terhadap merek.

e. Reinforcing beliefs and attitudes

Begitu kepercayaan atau rasa percaya dan sikap atas suatu merek terbentuk maka berikutnya komunikasi pemasaran akan berfokus untuk menguatkan rasa percaya dan sikap tersebut.

f. Accomplishing brand loyalty

Selama suatu merek mampu memuaskan harapan dan tidak adanya merek superior yang diperkenalkan ke pasar, konsumen bisa menjadi brand-loyal

(20)

purchaser. kesetiaan merek merupakan tujuan akhir, karena lebih murah

untuk mempertahankan konsumen yang ada daripada terus menerus berinvestasi untuk mendapatkan konsumen yang baru. Seperti yang ditunjukkan di bagan bahwa brand loyalty merupakan puncak dari hirarki komunikasi pemasaran. Akan tetapi perlu dipahami bahwa konsumen secara umum tidak serta merta membangun komitmen yang kuat pada satu merek. Justru konsumen tetap terus mencoba produk produk lainnya tanpa pernah mengembangkan komitmen kuat pada merek khusus.

Seperti yang telah disebutkan sebelumnya bahwa brand loyalty adalah tujuan (goal) yang diinginkan dari komunikator pemasaran untuk tercapai. Akan tetapi elemen dari komunikasi pemasaran justru bias menimbulkan konflik terhadap tujuan pencapaian brand loyalty, dimana periklanan diinginkan untuk efek jangka panjang dalam membuat konsumen kurang sensitive terhadap harga dan lebih loyal terhadap merek, sebaliknya promosi penjualan dapat mengurangi loyalitas konsumen loyalitas menjadi lebih sensitif terhadap harga dan dengan demikian cenderung untuk beralih dan memanfaatkan harga diskon.

Requirement For Setting Suitable Marcom Objectives

Berikut adalah criteria tujuan komunikasi pemasaran (yang baik) yang harus dipenuhi :

• Mencakup pernyataan yang tepat tentang siapa apa dan kapan

Minimal tujuan dengan spesifik menjelaskan (siapa) audience, (apa) menunjukkan tujuan tertentu, dan (kapan) menunjukkan kerangka waktu yang relevan untuk pencapaian tujuan.

• Bersifat kuantitatif dan terukur

Tujutan harus bersifat kuantitatif sehingga dapat diukur, bukan justru sebaliknya yakni bersifat tidak terukur atau bahkan samar-samar.

• Menentukan jumlah perubahan

Setelah tujuan bersifat kuantitatif dan terukur, maka tujuan juga harus jelas menunjukkan jumlah atau persentase perubahan. Misalnya meningkatkan kesadaran dari 60% menjadi 80%. Contoh tersebut sangat jelas sehingga ketika ada >20% peningkatan kesadaran maka akan dijadikan pertimbangan atas adanya kesalahan dalam kinerja.

(21)

Tujuan yang tidak realistis justru tidak berguna, karena tidak dapat dicapai dalam waktu yang ditentukan. Misalnya dengan anggaran yang kecil mengingkan adanya peningkatan kesadaran merek dari 15% menjadi 45% di tahun depan.

• Secara internal konsisten

Tujuan yang ditetapkan untuk elemen tertentu dari program marcom harus kompatibel (sesuai/serasi) dengan tujuan yang ditetapkan untuk komponen program marcom lainnya.

• Jelas dan tertulis

Untuk membina komunikasi dan memungkinkan adanya evaluasi maka, tujuan harus dinyatakan dengan jelas dan tertulis sehingga mdapat disebarluaskan kepada anggota marcom yang akan bertanggung jawab untuk melihat bahwa tujuan dicapai.

Should marcom objectives be stated in terms of sales?

Kita dapat membedakan dua tujuan komunikasi pemasaran yakni sales versus

presales objectives. Tujuan presales secara umum dimaksudkan sebagai tujuan

komunikasi, dengan upaya untuk mengkomunikasikan hasil yang akan meningkatkan

brand awareness audience, meningkatkan sikap mereka terhadap merek, pergeseran

preferensi mereka dari merek pesaing ke merek kita dan sebagainya. Sedangkan tujuan

sales sebagai tujuan untuk kampanye iklan tertentu yang berarti bahwa tujuan

komunikasi pemasaran untuk meningkatkan penjualan dalam jumlah tertentu.

Pada pandangan tradisional mengatakan bahwa salah apabila menggunakan penjualan sebagai tujuan tertentu dalam usaha komunikasi pemasaran. Menurut mereka, pada dasarnya dampak komunikasi pemasaran pada penjualan tidak dapat dinilai secara akurat.

Pada pandangan heretical mengatakan bahwa masih mungkin untuk mengukur dampak komunikasi pemasaran pada penjualan secara samar-samar.

Meskipun tidak jelas mana pandangan yang benar akan tetapi perusahaan, para eksekutif utama dan pegawai keuangan semakin menuntut akuntabilitas yang lebih besar dari program komunikasi pemasaran (marcom). Kemudian munculnya tekanan pada agensi untuk mengembangkan kampanye yang menghasilkan peningkatan penjualan, market share, dan return on investemen. Terakhir perlu dipahami bahwa seorang manajer harus tegas terhadap agensi untuk tidak salah berpikir bahwa suatu

(22)

kampanye telah sukses hanya karena meningkatnya brand awareness. Perlu juga diberi pengetahuan bahwa ada tahapan-tahapan berikutnya dalam hirarki efek komunikasi pemasaran yang perlu dilalui.

Marcom Budgeting/Penganggaran Komunikasi Pemasaran

Menetapkan anggaran adalah keputusan komunikasi pemasaran yang paling penting.Penganggaran adalah sebuah keputusan penting sebanyak usaha komunikasi pemasaran seperti iklan yang biasanya sangat mahal.Jika komunikasi pemasaran dianggarkan terlalu sedikit, volume penjualan tidak akan mencapai tujuan dan keuntungan akan hilang. Jika dianggarkan terlalu banyak, pengeluaran yang tidak perlu ituakan mengurangi keuntungan. Penganggaran tidak hanya salah satu keputusan komunikasi pemasaran yang paling penting, tapi juga merupakan salah satu hal yang paling rumit, seperti yang akan ditunjukkan dalam diskusi anggaran bagaimana di dalam teori iklan harus ditetapkan jika tujuannya adalah untuk memaksimalkan keuntungan.

Budgeting in Theory/Penyusunan Anggaran dalam Teori

Anggaran untuk iklan atau elemen komunikasi pemasaran lainnya ,menurut teori adalah proses yang sederhana, yang memungkinkan seseorang menerima alasan bahwa tingkat terbaik (optimal) dari berbagai investasi aadalah tingkat yang dapat memaksimalkan laba. Asumsi ini mengarah pada aturan sederhana pembentukan anggaran iklan: melanjutkan investasi dalam periklanan sepanjang pendapatan marginal dari investasi-investasi tersebut melampaui biaya-biaya marginal.

Aturan maksimalisasi keuntungan adalah masalah sederhana logika ekonomi: keuntunganakan maksimal pada titik dimana MR = MC. Pada setiap tingkat investasi di bawah ini poin (dimana MR >MC), keuntungan yang belum maksimal karena tingkat yang lebih tinggi atas investasi iklan keuntungan lebih dapat diperoleh. Demikian pula, pada setiap tingkat di atas titik ini (mana MC > MR), ada kerugian marjinal. Dalam praktik, ini berarti bahwa pengiklan harus terus meningkatkan investasi iklan mereka selama setiap dolar investasi menghasilkan lebih dari satu dolar dalam pendapatan.

Untuk menggunakan aturan maksimalisasi keuntungan dalam menetapkan anggaran, pembuat keputusan iklan harus tahu fungsi respon penjualan-untuk-iklan untuk setiap merek yang keputusan penganggarannyaakan dibuat. Fungsi respon penjualan-untuk-iklan merujuk kepada hubungan antara uang yang diinvestasikan dalam penjualan-untuk-iklan dan respon, atau output, dari investasi dalam hal pendapatan yang dihasilkan.

(23)

Practical Budgeting Methods/Metode-metode Praktik Penganggaran

Mengingat sulitnya memprediksi respon penjualan dari iklan secara akurat, perusahaan biasanya menetapkan anggaran dengan menggunakan

judgement/penghakiman, menerapkan pengalaman dengan situasi analog dan

menggunakan aturan ibu jari, atau heuristik.

Percentage-of-Sales Budgeting/Persentase Penganggaran Penjualan

Dalam menggunakan metode persentase penjualan, perusahaan menetapkananggaran iklansebuah merekdengan hanya menetapkan anggaran sebagai persentase tetap dari volume penjualan masa lalu (misalnya tahun lalu) atau antisipasi tahun berikutnya (misalnya tahun berikutnya). Berasumsi, misalnya, bahwa sebuah perusahaan mengalokasikan 3 persen dari penjualan diantisipasi untuk iklan dan bahwa proyek-proyek perusahaan penjualan tahun depan untuk merek tertentu adalah $ 100.000.000.. Anggaran iklan akan ditetapkan pada $3.000.000.

Berapa persenkah pendapatan penjualan yang sebagian besar perusahaan mengabdikannya untuk iklan?Sebenarnya, persentase sangat bervariasi. Misalnya, di antara 200 kategori yang berbeda dari produk dan jasa, persentase tertinggi dari penjualan ditujukan untuk iklan dalam satu tahun terakhir adalah aneka industri penerbitan , yang menginvestasikan 46,3 persen dari penjualan iklan.

Metode persentase penjualan sering dikritik sebagai metode yang tidak logis.Kritik tersebut didasarkan pada argumen bahwa metode membalikkan hubungan logis antara penjualan dan iklan.. Urutan yang benar antara iklan dan penjualan adalah bahwa iklan menyebabkan penjualan, yang berarti bahwa tingkat penjualan adalah fungsi iklan : Penjualan = f (iklan). Bertentangan dengan hubungan logis ini , metode persentase penjualan sebesar membalik urutan kausal dengan menetapkan iklan sebagai fungsi dari penjualan : Advertising = f (penjualan).

Menurut logika dan metode, ketika penjualan yang diantisipasi meningkat, anggaran iklan juga meningkat, ketika penjualan diperkirakan akan menurun, anggaran berkurang.Menerapkan metode persentase penjualan menyebabkan banyak perusahaan untuk mengurangi anggaran iklan selama ekonomi ke bawah.Namun, daripada menurunkan jumlah iklan, mungkin lebih bijaksana saat ini untuk meningkatkan iklan untuk mencegah erosi penjualan lebih lanjut.

Dalam prakteknya, sebagian besar ahli pemasaran tidak menggunakan persentase penjualan sebagai metode penganggaran satu-satunya. Sebaliknya, mempekerjakan

(24)

metode sebagai awal lulus, atau pertama dipotong, untuk menentukan anggaran dan kemudian mengubah anggaran ramalan tergantung pada tujuan dan tugas-tugas yang harus diselesaikan, jumlah pengeluaran iklan kompetitif, dan ketersediaan dana.

The Method of Objective-and-Task Budgeting/Metode Tujuan dan Tugas

Metode tujuan dan tugas umumnya dianggap sebagai metode penganggaran iklan yang paling masuk akal dan dapat dipertahankan.Dalam metode ini para pembuat keputusan periklanan harus secara jelas menspesifikasikan peran yang mereka ingin mainkan oleh suatu periklanan bagi suatu merek kemudian menyusun anggaran yang sesuai. Peran tersebut secara tipikal diidentifikasikan dalam tujuan komunikasi (co. meningkatkan kesadaran akan merek sebesar 20%) tetapi dinyatakan dalam volume penjualan atau ekspetasi pasar (co. peningkatan pangsa pasar dari 15 menjadi 20%). Langkah-langkah aplikasi metode ini adalah:

1. Menetapkan tujuan pemasaran yang spesifik yang perlu dicapai, seperti volume penjualan, pangsa pasar dan kontribusi laba.

2. Mengukur/menilai fungsi komunikasi yang harus ditampilkan agar mencapai seluruh tujuan pemasaran.

3. Menentukan peran periklanan dalam bauran komunikasi total didalam menjalankan fungsi yang ditetapkan dalam langkah

4. Menyusun tujuan iklan yang spesifik dalam bentuk tingkat respon komunikasi yang bisa diukur yang diperlukan untuk mewujudkan tujuan pemasaran

5. Menetapkan anggaran berdasarkan estimasi pengeluaran yang diperlukan untuk mencapai tujuan-tujuan periklanan.

Budgeting via The Competitive Parity Method/Penganggaran melalui Metode Penyamaan dengan Pesaing

Metode paritas kompetitif (juga disebut metode penyamaan-pesaing) menyusun anggaran iklan dengan mengikuti apa yang dilakukan oleh para pesaing. Suatu perusahaan bisa belajar bahwa kompetitor utamanya mengalokasikan 10% dari penjualannya terhadap periklanan, kemudian memutuskan tahun depan untuk membelanjakan persentase yang sama untuk mengiklankan mereknya sendiri atau bahkan melampau anggaran pesaingnya tersebut.

Dalam pasar yang sangat bersaing lebih banyak lagi dana yang perlu diinvestasikan dalam periklanan dengan maksud meningkatkan atau sekurangnya memelihara posisi pasar. Belanja iklan tiap perusahaan dapat dianggap sebagai suatu prosentase dari

(25)

keuntungan total yang disebut pangsa suara (share of voice/SOV). SOV dan pangsa pasar (share of market/SOM) berhubungan: di mana merek-merek yang memiliki SOV lebih besar umumnya juga memiliki SOM yang lebih besar. Hubungan antara SOM dan SOV dua arah : dimana SOV merek secara parsial mempengaruhi peringkat SOMnya. Pada saat yang sama, merek dengan SOM yang lebih besar bisa berupaya mencapai SOV yang lebih tinggi, sementara pangsa merek yang lebih kecil kerap terbatas pada SOV kecil, dibandingkan dengan para pesaingnya yang lebih baik.

Gambar 6.5 menyediakan kerangka kerja untuk mengevaluasi apakah sebuah merek harus menambah atau mengurangi pengeluaran iklan dalam pandangan kedua pangsa pasar (sumbu horisontal) dan pangsa pesaing berbagi suara (sumbu vertikal). Meskipun ada banyak hubungan yang mungkin dalam ruang dua dimensi ini, kita dapat menyederhanakan diskusi dengan mempertimbangkan situasi umum hanya empat, yang dalam gambar 6.5 adalah kuadran, atau sel, berlabel A, B, C dan D. Implikasi penganggaran iklan untuk setiap situasi adalah sebagai berikut

Figure 6.5 The SOV Effect and Ad Spending Implications

Sel A: Pada situasi ini SOM anda relatif rendah dan SOV pesaing anda relatif tinggi. Rekomendasinya adalah menurunkan pengeluaran iklan dan menemukan suatu ceruk pasar yang bisa dipertahankan untuk melawan para pesaing lainnya.

Sel B: SOM anda dalam situasi ini relatif tinggi dan pesaing anda memiliki SOV yang tinggi. Rekomendasi harus meningkatkan pengeluaran iklannya untuk mempertahankan

Low Your Share of Market High

Competitor’s Share of Voice High

(26)

posisi pangsa pasar saat ini. Kegagalan untuk melakukan hal itu akan mengakibatkan kerugian pangsa karena pesaing agresif.

Sel C: SOM anda rendah dan SOV pesaing juga. Rekomendasi umum pada situasi seperti ini menyerang pesaing yg SOVnya rendah dengan premium SOV besar berhadapan dengan pesaing tersebut.

Sel D: Pada situasi ini anda memiliki posisi yang menarik dimana anda memiliki pangsa pasar yang tinggi dan memiliki SOV yang relatif rendah. Karena itu akan memungkinkan bagi anda untuk mempertahankan pangsa yang besar dengan hanya memelihara pengeluaran iklan premium yang biasa dibanding pesaing anda.

Dalam kasus iklan, merek merupakan objek yang harus diingat, dan atribut merek dan manfaat menunjuk informasi objek. Iklan dapat membuat beberapa jalur dan dengan demikian memperbanyak memori untuk informasi yang diiklankan dengan memvariasikan (ingat nama encoding variabilitas hipotesis) setidaknya dua aspek eksekusi iklan: (1) pesan iklan itu sendiri, dan (2) media iklan di mana pesan ditempatkan. Artinya, mengubah bagaimana iklan disajikan (pesannya) dan di mana iklan ditempatkan (medianya) harus memperbanyak memori untuk informasi yang diiklankan dan karenanya mengurangi efek dari gangguan yang kompetitif. Hasil ini karena beberapa jalur dibuat ketika merek yang sama diiklankan dengan pesan bervariasi atau beberapa media.

Budgeting via the Affordability Method/Penganggaran Melalui Metode Keterjangkauan

Dalam apa yang disebut metode keterjangkauan ,dana yang dihabiskan perusahaan untuk iklan hanyalah dana yang tetap setelah penganggaran untuk segala sesuatu yang lain. Dana untuk iklan diperoleh dari dana yang tersisa setelah anggaran untuk hal-hal lainnya dikeluarkan. Hanya perusahaan yang paling ceroboh dan tidak pintar yang akan menganggarkan periklanannya dengan cara ini.

Figur

Memperbarui...

Referensi

Memperbarui...

Related subjects :