2. TINJAUAN PUSTAKA. Gambar 2.1. Bus Trans Sidoarjo (BTS) Sumber : rafifamir.com (2015)

(1)

4

Universitas Kristen Petra

2. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Bus Rapid Transit (BRT)

Bus Rapid Transit (BRT) adalah suatu moda transportasi umum yang fleksibel, dengan roda karet yang mempunyai transit yang cepat dan yang dikombinasikan oleh stasiun (halte), kendaraan, pelayanan, jalan dan elemen Intelligent Transportation System (ITS) dalam suatu sistem yang terintegrasi dengan identitas yang kuat (Levinson et al, 2003).Pada Kabupaten Sidoarjo telah menyediakanBus Trans Sidoarjo dimana merupakan angkutan umum berjenis bus rapid transit (BRT) yang mulai beroperasi pada tanggal 21 September 2015 dibuat untuk membangun kembali jaringan angkutan umum di kabupaten Sidoarjo.

Gambar 2.1. Bus Trans Sidoarjo (BTS) Sumber : rafifamir.com (2015)

2.2. Kepuasan Pelanggan (Satisfaction)

Definisi Kepuasan Pelanggan menurut Kotler & Keller (Fandy Tjiptono, 2014:354) mengatakan bahwa, “kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya”. Apabila kinerja dibawah harapan, maka pelanggan akan kecewa, bila kinerja sesuai dengan harapan, maka pelanggan akan puas.

Sementara itu Handi Irawan (2002:3) berpendapat bahwa “kepuasan pelanggan adalah persepsi terhadap produk atau jasa yang telah memenuhi harapan”. Pendapat lainnya dikemukan oleh Gerson, Richard F. (2001:3),

(2)

5

“kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan bahwa harapannya telah terpenuhi atau terlampaui atau dengan kata lain bila sebuah produk atau jasa memenuhi harapan pelanggan, biasanya pelanggan merasa puas”. Kepuasan pelanggan ini sangat penting diperhatikan oleh perusahaan dikarenakan berkaitan langsung dengan keberhasilan perusahaan tersebut.

Kepuasan merupakan salah satu faktor yang dapat menentukan keberhasilan didirikannya suaatu perusahaan. Kepuasan pelanggan dapat di pengaruhi oleh beberapa faktor. Maka dari itu terdapat beberapa faktor yang dapat memengaruhi kepuasan pelanggan.

2.3. Faktor-Faktor yang Memengaruhi Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan ditentukan oleh persepsi pelanggan atas performance produk atau jasa dalam memenuhi harapan pelanggan. Pelanggan merasa puas apabila harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan pelanggan terlampaui. Menurut Wan et al (2005), terdapat beberapa faktor yang memengaruhi kepuasan seperti service quality (on board amenity, crew’s attitude, station performance, operational performance), service value (sacrifice), sedangkan menurut Zeithaml et.al. (2009), reliability dan tangibles juga memengaruhi kepuasan pelanggan, kemudian menurut Handi Irawan (2002:37) biaya dan kemudahan juga salah satu faktor yang memengaruhi kepuasan pelanggan.

Hubungan dari beberapa faktor diatas dapat dilihat secara lebih jelas pada Gambar 2.2 dibawah.

(3)

6

Gambar 2.2. Hipotesis Hubungan antar Faktor yang Memengaruhi Kepuasan dan Loyalitas Pengguna Jasa Bus Trans Sidoarjo

(4)

7

2.3.1. Nilai Layanan (Service Value)

Nilai layanan adalah evaluasi keseluruhan biaya dan manfaat transaksi.

Nilai layanan mewakili apa yang dirasakan antara manfaat kualitas layanan dan biaya transaksi atau ekonomi. Jika harganya tidak dapat diterima, pelanggan pasti mempunyai nilai yang kecil terhadap pelayanan yang disediakan. Jika manfaat yang dirasakan tinggi, nilai yang dirasakan cenderung tinggi. Selain itu, layanan nilai dapat memengaruhi loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan. Service value memberikan dampak positif pada passenger loyalty dan satisfaction. Dimana jika service value tinggi maka passenger loyalty dan satisfaction akan bernilai tinggi;

selain itu jika penumpang bus mempersepsikan nilai layanan tinggi, maka kesetiaan pelanggan juga tinggi (Wan et al, 2005).

Dalam penelitian ini, service value diukur dengan menggunakan pernyataan sebagai berikut, “Pelayanan yang didapatkan sebanding dengan waktu/biaya perjalanan”. Pertanyaan lain dalam kuesioner dapat dilihat di lampiran 1. Untuk pilihan jawaban yang akan dipakai berupa pilihan setuju (1) sampai tidak setuju (5).

2.3.1.1. Pengorbanan (Sacrifice)

Pengorbanan mengacu pada apa yang diberikan untuk mendapatkan layanan. Pengorbanan yang dirasakan termasuk harga moneter dan harga non- moneter, seperti waktu, pencarian, dan biaya psikologis. Pengorbanan itu negatif terkait dengan nilai layanan. Pengorbanan yang tinggi dapat mengakibatkan nilai layanan rendah. Jika penumpang harus menghabiskan banyak waktu dan uang untuk menggunakan layanan bus, nilai layanan yang mereka anggap mungkin ke bawah. Pengorbanan yang dirasakan memiliki efek langsung dan negatif terhadap nilai layanan. Singkatnya, ketika penumpang bus merasakan kualitas layanan yang tinggi dan nilai layanan, mereka akan lebih puas dengan operator bus. Tinggi nilai layanan yang dirasakan dan kepuasan akan menyebabkan niat yang tinggi menggunakan operator bus yang sama. Sementara penumpang mempercayai pembawa bus, mereka cenderung mempertahankan hubungan mereka dengan operator yang sama. Jika itu penumpang harus membayar harga tinggi untuk berganti operator, mereka akan lebih memilih operator yang sama. Namun, jika daya tarik pesaing tinggi, maka niat untuk penumpang tetap setia akan rendah.

(5)

8

Menurut Wan en al (2005), sacrifice memiliki pengaruh langsung dan negatif terhadap service value. Dimana jika sacrifice yang dilakukan semakin besar, maka service value yang didapatkan bernilai kecil. Secara tidak langsung akan berpengaruh terhadap satisfaction, dimana bila service value bernilai kecil maka satisfaction juga akan bernilai kecil.

Dalam penelitian ini, sacrifice diukur dengan menggunakan pernyataan sebagai berikut, “Lama waktu menunggu bus di halte masih dapat diterima”.

Pertanyaan lain dalam kuesioner dapat dilihat di lampiran 1. Untuk pilihan jawaban yang akan dipakai berupa pilihan setuju (1) sampai tidak setuju (5).

2.3.1.2. Kualitas Pelayanan (Service Quality)

Parasuraman et al. (23) mengatakan bahwa kualitas layanan merupakan harapan dan persepsi layanan. Jika pelanggan merasakan kualitas layanan tinggi, mereka cenderung meningkatkan niat pembelian terhadap produk yang di tawarkan.

Penelitian sebelumnya telah menegaskan bahwa kualitas layanan dapat memengaruhi kesetiaan secara langsung atau memengaruhi loyalitas secara tidak langsung melalui nilai layanan atau kepuasan.

Service quality dipegaruhi oleh beberapa subaspek yang memengaruhi satisfaction dan passanger loyalty. Jika service quality dibuat langsung tanpa dibagi menjadi beberapa aspek dan nilai satisfaction dan passanger loyalty rendah, maka variabel dari service quality yang memengaruhi satisfaction dan passanger loyalty yang membuat nilainya rendah jadi tidak diketahui. Maka dari itu service quality pada gambar 2.2. hanya dijadikan sebagai induk untuk aspek-aspek lainnya.

Faktor-faktor yang berperan penting dalam service quality seperti yang disajikan pada Tabel 2.1 di bawah ini.

(6)

9

Tabel 2.1. Faktor-Faktor yang Memengaruhi Service Quality

Faktor Sub-Faktor

On Board Amenity

Kebisingan didalam bus Kebersihan didalam bus Temperatur didalam bus Jarak antar kursi

Kelancaran perjalanan

Cukup ruang untuk penumpang yang berdiri

Crew’s Attitude

Penampilan sopir bus Penampilan kondektur bus Kesopanan sopir bus Kesopanan kondektur bus Keramahan petugas

Station Performance

Kondisi halte Kebersihan halte Fasilitas didalam halte

Ruang khusus bagi penyandang disabilitas

Operational Performance

Jadwal keberangkatan bus Kemudahan membeli tiket Ketepatan jadwal

Kemudahan mendapatkan informasi

Tangibles

Penampilan luar bus Fasilitas didalam bus Penampilan petugas Reliability Ketepatan jadwal

Pelayanan yang diberikan

(7)

10

2.3.2. Loyalitas Pelanggan (Passenger Loyalty)

Loyalitas pelanggan adalah mencerminkan, melakukan pembelian ulang atau menggunakan jasa suatu perusahaan berulang kali karena kebutuhannya akan barang dan jasa terpenuhi. Menurut Kapferer & Laurent (1983,. dikutip dalam Odin, et al,. 2001) perilaku pembelian ulang bisa dijabarkan menjadi dua kemungkinan, yakni loyalitas dsn inersia. Faktor pembedannya adalah sensitifitas merek yang didefinisikan sebagai “sejauh mana nama merek memainkan peran kunci dalam proses pemilihan alternative dalam kategori produk atau jasa tertentu”.

Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang- ulang tersebut (Olson, 1993). Kotler (2000) mengatakan “the long term success of the a particular brand is not based on the number of consumer who purchase it only once, but on the number who become repeat purchase”. Dalam hal ini dapat disimpulkan bahwa konsumen yang loyal tidak diukur dari berapa banyak dia membeli, tapi dari berapa sering dia melakukan pembelian ulang, termasuk disini merekonmendasikan orang lain untuk membeli.

Dalam penelitian ini, passenger loyalty diukur dengan menggunakan pernyataan sebagai berikut, “Kemungkinan saya akan sering menggunakan BTS”.

2.3.2.1. Percaya (Trust)

Menurut Wan et al (2005), trust adalah perasaan aman berdasarkan keyakinan bahwa dirinya atau perilakunya dipandu dan dimotivasi dengan nilai positif. Nilai positif yang berarti niat terhadap kesejahteraan dan kepentingan bersama. Ketika satu pihak memiliki keyakinan dalam keandalan dan mitra pertukaran integritas, kepercayaan itu dapat mengarah ke tingkat loyalitas yang lebih tinggi. Untuk membangun kepercayaan antara pelanggan dan perusahaan, seseorang dapat mengatur keandalan dan kecenderungan merek yang dipersonalisasi. Begitu kepercayaan pelanggan perusahaan itu didapat, mereka

(8)

11

cenderung mempertahankan hubungan jangka panjang dengan niat membeli kembali merek itu. Oleh karena itu, semakin tinggi perasaan percaya terhadap pembawa bus, semakin banyak penumpang yang setia untuk itu. Dengan demikian, kepercayaan berhubungan positif dengan loyalitas penumpang.

Dalam penelitian ini, trust diukur dengan menggunakan pernyataan sebagai berikut, “Secara keseluruhan, saya percaya kualitas layanan BTS”.

2.3.2.2. Biaya Pengganti (Switching Costs)

Menurut Wan el al (2005), switching costs adalah besarnya biaya tambahan yang dirasakan dan upaya yang diperlukan untuk mengubah penyedia layanan. Domain biaya pengalihan mencakup biaya moneter untuk mengakhiri hubungan saat ini dan mengamankan alternatif, serta biaya yang dikeluarkan dalam pengeluaran waktu dan usaha. Biaya tersebut mungkin melibatkan biaya pencarian yang dihasilkan dari penyebaran geografis layanan alternatif serta biaya pembelajaran yang dihasilkan dari banyak pertemuan layanan. Seiring dengan peningkatan biaya untuk meningkatkan kualitas pelayanan, maka kepuasan yang dirasakan akan semakin meningkat.

Dalam penelitian ini, switching costs diukur dengan menggunakan pernyataan sebagai berikut, “Menggunakan BTS menghemat waktu dan biaya dibandingkan dengan menggunakan angkot”. Pertanyaan lain dalam kuesioner dapat dilihat di lampiran 1. Untuk pilihan jawaban yang akan dipakai berupa pilihan setuju (1) sampai tidak setuju (5).

2.3.2.3. Daya Tarik Pesaing (Attractiveness Of Competitors)

Dalam penelitian Wan at al (2005) dikatakan bahwa, attractiveness of competitors mengacu pada persepsi pelanggan tentang sejauh mana pesaing yang layak tersedia di pasar. Ketika pesaing di pasar termasuk sangat sedikit, maka minat pengguna semakin meningkat. Attractiveness of competitors berdampak negatif pada passenger loyalty. Dimana semakin besar attractiveness of comppetitors, maka passenger loyalty akan semakin kecil.

(9)

12

Dalam penelitian ini, attractiveness of comppetitors diukur dengan menggunakan pernyataan sebagai berikut, “Menurut saya, lebih menyenangkan menggunakan BTS daripada angkutan umum lainnya”. Pertanyaan lain dalam kuesioner dapat dilihat di lampiran 1. Untuk pilihan jawaban yang akan dipakai berupa pilihan setuju (1) sampai tidak setuju (5).

2.3.3. Biaya dan Kemudahan

Pelanggan akan semakin puas apabila tarif yang dikeluarkan relatif murah, nyaman, dan efisiensi dalam mendapatkan produk atau pelayanan (Handi Irawan, 2002:37). Pendapat lainnya dikemukakan oleh Rambat Lupiyoadi (2001:21) pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.

Dalam penelitian ini, biaya dan kemudahan diukur dengan menggunakan pernyataan sebagai berikut, “Saya puas dengan tarif sekali jalan BTS”. Pertanyaan lain dalam kuesioner dapat dilihat di lampiran 1. Untuk pilihan jawaban yang akan dipakai berupa pilihan puas (1) sampai tidak puas (5).

2.3.4. Pemodelan Persamaan Struktural (Structural Equation Modeling) Menurut Talangko (2001) Structural Equation Modeling (SEM) adalah suatu teknik analisis multivariat yang dapat menguji hubungan antara faktor yang kompleks untuk memperoleh gambaran mengenai keseluruhan model. Sedangkan Byrne (2010) Structural Equation Modeling (SEM) adalah metodologi statistik yang mengambil pendekatan konfirmasi (pengujian hipotesis) terhadap analisis dari sebuah teori struktural yang mengandung beberapa fenomena.

Ada 2 model yang dapat diuji SEM, yaitu: (a) Model pengukuran berupa hubungan antara indikator dengan konstruk dan (b) Model struktural, yaitu hubungan antara konstruk (variabel yang tidak dapat diukur secara langsung dan memerlukan beberapa indikator untuk mengukurnya) independen dan dependen.

Gabungan pengujian kedua model tersebut memungkinkan untuk menguji kesalahan pengukuran.

(10)

13

2.3.5. Uji Kecocokan

Menurut Wijanto (2008), didalam SEM terdapat 3 tahapan analisis kecocokan data, yaitu (a) Analisis kecocokan keseluruhan model (overall model fit), (b) Analisis kecocokan model pengukuran (measurement model fit), dan (c) Analisis kecocokan model structural (structural model fit).

Tabel 2.2. Indikator Uji Kecocokan Model (Wijanto, 2008)

Jenis Ukuran Ukuran Nilai

Absolute Fit Measure

Chi-Square ≥0,05

Goodness Of Fit Index (GFI) >0,9 Root Mean Square Error Of

Approximation (RMSEA) <0,08

Incremental Fit Measure

Adjusted Goodness Of Fit Index

(AGFI) >0,90

Tucker Lewis Index (TLI) >0,90 Comparative Fit Index (CFI) >0,90 Incremental Fit Index (IFI) >0,90 Relative Fix Index (RFI) ≥0,95

Absolute Fit Measure dibagi menjadi tiga, yaitu Chi-Square, GFI, dan RMSEA. Chi-square berguna untuk menguji seberapa dekat kecocokan atau pengaruh dua variabel nominal dan mengukur hubungan antar variabel. GFI dipakai untuk membandingkan model yang dihipotesiskan dengan tidak ada model sama sekali. RMSEA merupakan ukuran model yang mencoba memperbaiki kecenderungan chi-square menolak model dengan jumlah sample yang besar.

Incremental Fit Measure dibagi menjadi lima, yaitu AGFI, TLI, CFI, IFI, dan RFI. Untuk AGFI, TLI, CFI, dan IFI memiliki nilai berkisar dari 0 sampai 1 dan bila nilainya > 0,9 menunjukkan good fit. Sedangkan 0.8 < AGFI, TLI, GFI, IFI < 0,9 sering disebut sebagai marginal fit. Kemudian untuk RFI, memiliki nilai berkisar 0 sampai 1 dan bila nilai RFI ≥ 0,95 menunjukkan good fit, sedangkan 0,8

≤ RFI ≤ 0,95 sering disebut sebagai marginal fit.

Setelah uji kecocokan dilakukan dan memiliki hasil yang baik, maka akan dilakukan evaluasi terhadap validitas dan realibilitas dari model pengukuran.

Variabel dinyatakan punya validitas baik bila: (1) nilai t muatan faktornya (loading factors) lebih besar dari nilai kritis atau ≥ 2; (2) muatan faktor standartnya (standardized loading factors) ≥ 0,7 (Wijanto, 2008). Selanjutnya untuk mengukur realibiitas digunakan ukuran realibilitas konstruk (construct realibility, CR) dan

(11)

14

ekstrak varian (variance extracted, VE). Nilai CR dan VE dapat dihitung dengan rumus :

CR= ^(ΣSLF)

2

(ΣSLF)²+ Σe (2.1) 𝑉E = ^ΣSLF²

ΣSLF²+ Σe (2.2)

dengan varians error, e = 1- SLF²

Nilai konstruk mempunyai realibilitas yang baik jika : 1. Construct reliability (CR) ≥ 0.70

2. Variance extracted (VE) ≥ 0.50

2.3.6. Penelitian Terdahulu

Pertama penelitian dari Zilda Fathonah (2017) yang berjudul “Tingkat Kepuasan Pelanggan Terhadap Pelayanan Bus Trans Jogja di PT. Anindya Mitra Internasional”. Tingkat kepuasan pelanggan terhadap pelayanan bus Trans Jogja di PT Anindya Mitra Internasional secara umum sebesar 65% dalam kategori kurang puas. Hal ini dapat lihat dari perhitungan tingkat kepuasan pelanggan terhadap pelayanan bus Trans Jogja sebesar 65% dari 100 responden. Hasil tersebut dapat diartikan bahwa sebagian besar pelanggan merasa kurang puas terhadap pelayanan bus Trans Jogja. Kemudian, Tingkat kepuasan berdasarkan Indikator keberadaan sarana dan prasarana sebesar 45% dan berada pada kategori kurang puas, indikator kesiapan pegawai dan keberadaan informasi sebesar 50% dan berada pada kategori tidak puas, indikator ketanggapan pegawai sebesar 54% dan berada pada kategori kurang puas, indikator ketepatan waktu yaitu sebesar 42% dan berada pada kategori kurang puas, indikator perilaku pegawai sebesar 43% dan berada pada kategori kurang puas, indikator biaya dan kemudahan yaitu sebesar 43% dan berada pada kategori puas. Hal tersebut dilatarbelakangi oleh pelayanan Bus Trans jogja yang belum sesuai dengan harapan pelanggan, mulai dari keberadaan pegawai, ketepatan waktu, daya tanggap pegawai yang dinilai masih kurang oleh pelanggan. Penelitian ini memiliki persamaan dengan penelitian yang dilakukan yaitu menggunakan variabel kepuasan pelanggan.

(12)

15

Kedua penelitian dari Mohamad Rizan dan Fajar Andika (2011) yang berjudul “Pengaruh Kualitas Produk dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan (Survei Pelanggan Suzuki, Dealer Fatmawati, Jakarta Selatan)” dengan menghasilkan kesimpulan (a) Responden beranggapan bahwa pelayanan yang diberikan dealer Suzuki Fatmawati, Jakarta Selatan sebagai tempat untuk melakukan service motor Suzuki dianggap sudah sesuai dengan yang diharapkan dalam hal kesigapan, keramahan dan perhatian karyawan dalam melayani keluhan pelanggan dengan baik; (b) Dalam hasil penelitian ini dapat dinyatakan bahwa variabel kualitas produk secara negatif memengaruhi kepuasan pelanggan; (c) Dalam hasil penelitian ini dapat dinyatakan bahwa variabel kualitas pelayanan secara positif memengaruhi kepuasan pelanggan; dan (d) Hal ini menunjukan bahwa variabel kualitas produk dan kualitas pelayanan mampu menjelaskan sebesar 5,6% variabel kepuasan pelanggan, sisanya 94,4% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini. . Penelitian ini memiliki persamaan dengan penelitian yang dilakukan yaitu menggunakan variabel kepuasan pelanggan.

Ketiga penelitian dari Wan at el. (2005) yang berjudul “Structural Equation Modeling to Determine Passenger Loyalty Toward Intercity Bus Services” dengan menghasilkan kesimpulan untuk service quality dan passanger loyalty. Untuk (a) service quality dilakukan dengan dua tes yaitu dengan analisis faktor eksploratif dan analisis faktor konfirmatori. Untuk analisis ekploratif awalnya hanya diterapkan pada setengah sampel dan ditemukan bahwa 22 variabel service quality dapat diwakili oleh empat faktor service quality (on board amenity, crew’s attitude, station performance, dan operational performance). Kemudian dilanjutkan dengan analisis faktor konfirmatori pada setengah sampel sisanya dengan program SAS (Statistical Analysis Software) dan menemukan bahwa model terakhir juga secara konsisten menunjukan empat variabel service quality (on board amenity, crew’s attitude, station performance, dan operational performance). Untuk (b) passanger loyalty dimana terdapat delapan variabel yang ditemukan sebagai pemuat faktor yang signifikan pada tingkat kepercayaan yang tinggi (passanger loyalty, satisfaction, service value, sacrifice, switching costs, attractiveness of competitors, dan trust). Dimana koefisien jalur terbesar diantara hubungan langsung ke

(13)

16

passanger loyalty adalah satisfaction, yang memiliki pengaruh langsung dan positif yang paling signifikan pada passanger loyalty. Kemudian service value dan switching costs juga memberikan efek positif kepada passanger loyalty. Sedangkan untuk attractiveness of competitors memberikan efek negatiif kepada passanger loyalty. Efek tidak langsung dari service quality ke passanger loyalty melalui satisfaction dan service value juga penting.