TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PAKET UMRAH RAKA TOURS AND TRAVEL
( Survey Terhadap Pengguna Paket Umrah Raka Tours and Travel )
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Menempuh Ujian Sidang Sarjana Pariwisata
Manajemen Pemasaran Pariwisata
OLEH
Nurmala Dewi 0807185
PROGRAM STUDI MANAJEMEN PEMASARAN PARIWISATA
FAKULTAS PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL
Skripsi Ini Diuji Pada :
Hari/Tanggal : Kamis, 27 Desember 2012
Waktu : 09.00 – 10.00 WIB
Tempat : Ruang 07 Lt.4 Gedung FPIPS
UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA
Panitia Ujian Terdiri Dari :
Ketua : Prof. Dr. H. Karim Suryadi, M.Si,
Sekretaris : HP Dyah Setyorini.,MM
Anggota : Dewi Pancawati N.,S.,Pd.,MM
Penguji 1 : DR. Vanessa Gaffar SE.Ak.MBA
Penguji 2 : Gitasiswara, SE.,Par
LEMBAR PENGESAHAN
PENGARUH DIRECT MAIL DAN TELEMARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PAKET UMRAH
RAKA TOURS AND TRAVEL
Skripsi ini disetujui dan disahkan oleh:
Pembimbing I Pembimbing II
Ridwan Purnama, SH.,M.Si Rini Andari S.Pd.,SE.,Par.,MM., NIP. 1960 0915 1988 0310 03 NIP. 1981 0916 2008 122002
Mengetahui, Ketua Program Studi Manajemen Pemasaran Pariwisata
HP. Dyah Setyorini, MM NIP. 1976 1031 2008 122001
ABSTRAK
Nurmaladewi, 0807185, Pengaruh Direct Mail dan Telemarketing Terhadap Keputusan Pembelian Paket Umrah Raka Tours and Travel (Survei Pada Pengguna Paket Umrah Raka Tours and Travel) di bawah bimbingan Ridwan
Purnama, S.H, M.Si. dan Rini Andari S,Pd.SE.,Par.,MM.
Berkembangnya wisata religi di Indonesia, menjadikan wisata religi menjadi salah satu jenis wisata yang memiliki potensi besar. Umrah dan Haji merupakan jenis wisata religi yang populer di Indonesia. Potensinya dinilai tinggi dikarenakan mayoritas penduduk Indonesia yang beragama Islam. Dengan adanya hal ini pula kerjasama yang muncul diantara Indonesia dan Arab Saudi sebagai negara tujuan wisata semakin erat. Salah satu diantaranya dengan adanya kerja sama travel-travel yang ada di Indonesia dengan travel-travel yang ada di Arab Saudi. Hal ini tentu saja berpengaruh terhadap jumlah usaha-usaha perjalanan wisata di beberapa kota besar di Indonesia salah satunya Kota Bandung.
Salah satu biro perjalanan wisata Kota Bandung adalah Raka Tours and Travel. Raka Tours and Travel adalah suatu BPW (Biro Perjalanan Wisata) yang bergerak dalam bidang pelayanan berbagai kebutuhan wisata, seperti penjualan tiket transportasi udara, hotel voucher, paket wisata, berbagai pelayanan pembuatan dokumen perjalanan, MICE dan perjalanan religi yakni umrah dan haji. Penjualan paket umrah Raka Tours mengalami penurunan dari tahun 2010 sampai dengan tahun 2011. Penurunan penjualan paket umrah Raka Tours tersebut mencapai angka -14.55%. Direct marketing khususnya direct mail dan telemarketing merupakan salah satu strategi yang dapat digunakan untuk meningkatkan penjualan.
Berkaitan dengan hal tersebut maka dilakukan penelitian mengenai pengaruh direct mail dan telemarketing terhadap keputusan pembelian paket umrah. Langkah – langkah Direct Marketing terdiri dari direct mail ( surat penawaran langsung) dan telemarketing (penjualan melalui telepon).
Jenis penelitian yang dilakukan adalah deskriptif verifikatif dan metode yang digunakan adalah cross sectional method dengan ukuran sampel menggunakan rumus iterasi, maka diperoleh jumlah sampel sebanyak 110 responden. Teknik analisis yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda dengan program SPSS 18.00 for windows. Berdasarkan hasil pengujian statistik diperoleh temuan dimana seluruh variabel direct marketing memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian yaitu direct mail dan telemarketing, hal ini menujukkan 65.15% memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian, sedangkan sisanya 34.85% dipengaruhi variabel lain. Dengan demikian bahwa direct mail dan telemarketing memiliki pengaruh yang kuat dalam mempengaruhi keputusan pembelian paket umrah Raka tours and Travel.
ABSTRACT
Nurmaladewi, 0807185. The Influence of Direct Mail and Telemarketing To Purchasing Decision Raka Tours and Travel Umrah Package ( Survey On Raka Tours and Travel’s Packege Costumer), under the guidance of Ridwan Purnama, S.H, M.Si. dan Rini Andari S,Pd.SE.,Par.,MM.
One type of tourism has great potential. Umrah and Hajj is a popular type of religious tourism in Indonesia. The potential is rated high because the majority of Indonesia's population is Muslim. Given this also emerging cooperation between Indonesia and Saudi Arabia as a tourist destination more closely. One of them with the cooperation of the travel-travel in Indonesia with travel that is in Saudi Arabia. This of course affects the number of trips efforts in several major cities in Indonesia, one of which the city of Bandung.One travel agency Bandung is Raka Tours and Travel. Raka Tours and Travel is a BPW (Travel Bureau), which is engaged in servicing a variety of travel needs, such as the sale of air transportation tickets, hotel vouchers, travel packages, various services of travel documents, MICE and religious journey that umrah and hajj. Raka Tours umrah package sales decreased from 2010 to 2011. The sales decline Raka Tours umrah package is reached -14.55%. Direct marketing especially in direct mail and telemarketing is one of the strategies that can be used to increase sales.In this regard it is done research on the effect of direct mail and telemarketing to purchasing decision umrah package. Step - step Direct Marketing consists of direct mail (direct mail) and telemarketing (selling over the phone). Type of research is descriptive and verification methods used are cross sectional method with the sample size using the formula iteration, the obtained sample size of 110 respondents. The analysis technique used is multiple linear regression analysis with SPSS for windows 18:00. Based on the test results obtained by statistical findings of direct marketing in which all variables have an influence on purchase decisions that direct mail and telemarketing, it showed 65.15% have an influence on the purchase decision, while the remaining 34.85% influenced by other variables. Thus, the direct mail and telemarketing have a strong influence in influencing purchasing decisions Raka umrah package tours and Travel.
DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN ...
LEMBAR PENGUJI ...
PERNYATAAN ...
ABSTRAK ...
ABSTRACT ...
KATAPENGANTAR ...
UCAPAN TERIMAKASIH ...
DAFTAR ISI ... i
DAFTAR TABEL ... vi
DAFTAR GAMBAR ... viii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 14
1.3 Tujuan Penelitian ... 15
1.4 Kegunaan Penelitian ... 15
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS... ... 16
2.1 Kajian Pustaka... ... 16
2.1.1 Direct Marketing ... 16
2.1.1.1 Direct Marketing Bagian Dari Pemasaran Jasa ... 16
2.1.1.2 Konsep Bauran Pemasaran ... 20
2.1.1.3 Definisi Direct Marketing ... 22
2.1.1.4 Prinsip Direct Marketing ... 23
2.1.1.5 Manfaat Direct Marketing ... 24
2.1.1.6 Fase-Fase Direct Marketing ... 26
2.1.1.7 Saluran atau Media Direct Marketing ... 27
2.1.2 Konsep Kepariwisataan ... 29
2.1.2.2 Usaha Pariwisata…………...30
2.1.2.3 Konsep Biro Perjalanan Wisata ... 31
2.1.3 Keputusan Pembelian ... 32
2.1.3.1 Definisi Keputusan Pembelian ... 32
2.1.3.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian………...33
2.1.3.3 Peranan Konsumen Dalam Membeli ... 40
2.1.3.4 Jenis-Jenis Perilaku Keputusan Pembelian ... 41
2.1.3.5 Proses Keputusan Pembelian ... 43
2.1.3.6 Keputusan Pembelian ... 45
2.1.4 Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Paket Umrah Raka Tours and Travel………...48
2.1.5 Resume Penelitian Terdahulu dan Orisinalitas Penelitian ... 50
2.2 Kerangka Pemikiran ... 52
2.3 Hipotesis ... 59
BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN ... 62
3.1 Objek Penelitian ... 62
3.2 Metode Penelitian ... 62
3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan ... 63
3.2.2 Operasional Variabel ... 64
3.2.3 Jenis dan Sumber Data ... 68
3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ... 70
3.2.4.1 Populasi ... 70
3.2.4.2 Sampel ... 71
3.2.4.3 Teknik Sampling ... 74
3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ... 75
3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 77
3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas ... 77
3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas ... 83
3.2.7.2 Rancangan Analisis Verifikatif ... 86
3.2.7.3 Rancangan Uji Asumsi Regresi Berganda ... 91
3.2.7.4 Rancangan Pengujian Hipotesis ... 93
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 97
4.1 Profil Perusahaan dan Pelanggan ... 97
4.1.1 Profil Perusahaan… ... 97
4.1.1.1 Identitas Perusahaan ... 97
4.1.1.2 Perkembangan Perusahaan ... 99
4.1.1.3 Produk dan Jasa yang Ditawarkan ... 100
4.1.1.4 Fasilitas Perlengkapan yang Ditawarkan ... 104
4.1.1.5 Struktur Organisasi Perusahaan ... 106
4.1.2 Profil Pelanggan… ... 109
4.1.2.1 Karakteristik Jamaah Umrah Berdasarkan Jenis Kelamin ... 109
4.1.2.2 Karakteristik Jamaah Umrah Berdasarkan Usia ... 111
4.1.2.3 Karakteristik Jamaah Umrah Berdasarkan Rata-Rata Pendapatan ... 113
4.1.2.4 Karakteristik Jamaah Umrah Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 115
4.1.2.5 Karakteristik Jamaah Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 117
4.1.2.6 Karakteristik Jamaah Berdasarkan Daerah Asal Tinggal ... 118
4.1.2.7 Pengalaman Jamaah Berdasarkan Jumlah Penggunaan Paket Umrah ... 120
4.1.2.8 Pengalaman Jamaah Berdasarkan Jenis Paket Umrah Yang Digunakan ... 122
4.1.2.9 Pengalaman Jamaah Berdasarkan Pasangan Saat Melaksanakan Ibadah Umrah ... 124
4.1.3.0 Pengalaman Jamaah Berdasarkan Alasan Utama Menggunakan Paket Umrah Raka Tours ... 126
4.1.3.2 Pengalaman Jamaah Berdasarkan Manfaat Setelah
Menggunakan Paket Umrah Raka Tours ... 129
4.1.3.3 Pengalaman Jamaah Berdasarkan Kepuasan Setelah Menggunakan Paket Umrah Raka Tours ... 131
4.1.3.4 Pengalaman Jamaah Berdasarkan Pembelian Ulang Paket Umrah Raka Tours ... 132
4.2 Gambaran Direct Marketing terdiri dari Direct Mail dan Telemarketing ... 134
4.2.1 Tanggapan Responden Terhadap Direct Mail ... 134
4.2.2 Tanggapan Responden Terhadap Telemarketing ... 138
4.2.2 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Responden Terhadap Direct Marketing ( Direct Mail dan Telemarketing) Di Raka Tours and Travel ... 141
4.3 Gambaran Keputusan Pembelian Raka Tours and Travel ... 144
4.3.1 Tanggapan Responden Terhadap Pemilihan Produk dan Jasa ... 144
4.3.2 Tanggapan Responden Terhadap Pilihan Waktu dan Pembelian ... 146
4.3.3 Tanggapan Responden Terhadap Jumlah Pembelian ... 148
4.3.4 Tanggapan Responden Terhadap Metode Pembayaran ... 150
4.3.5 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Responden Mengenai Keputusan Pembelian Paket Umrah Raka Tours and Travel ... 152
4.4 Pengaruh Direct Mail dan Telemarketing Terhadap Keputusan Pembelian Raka Tours and Travel ... 154
4.4.1 Hasil Uji Asumsi Regresi ... 155
4.4.1.1 Hasil Uji Asumsi Normalitas ... 155
4.4.1.2 Hasil Uji Asumsi Multikolinearitas ... 157
4.4.1.3 Hasil Uji Asumsi Heterokedastisitas ... 157
4.4.1.6 Uji Signifikansi Secara Parsial ( Uji T) ... 161
4.4.1.7 Model Persamaan Regresi Berganda Pengaruh Direct Mail dan Telemarketing Terhadap Keputusan Pembelian ... 163
4.5 Implikasi Hasil Temuan Penelitian ... 164
4.5.1 Temuan Penelitian Bersifat Empirik ... 164
4.5.2 Temuan Penelitian Bersifat Teoritik... 165
BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI ... 166
5.1 Kesimpulan…….……. ... 166
5.2 Rekomendasi ……..…. ... 167
DAFTAR TABEL
1.1 Data Potensi Usaha Perjalanan Wisata Di Kota Bandung Tahun 2006-2011 ... 4
1.2 Market Share Biro Perjalanan Wisata Penyedia Paket Umrah Kawasan Bandung Timur Tahun 2011 ... 6
1.3 Jumlah Pengguna Paket Umrah Berdasarkan Kantor Perwakilan Tahun 2007-2011 ... 9
1.4 Paket Perjalanan Umrah Raka Tours And Travel Tahun 2011 ... 10
1.5 Kegiatan Promosi Direct Marketing Raka Tours And Travel ... 13
2.1 Definisi Bauran Pemasaran Jasa Menurut Para Ahli ... 17
2.2 Definisi Direct Marketing Menurut Para Ahli ... 22
2.3 Manfaat Direct Marketing Bagi Buyers Dan Sellers ... 26
2.4 Jenis-Jenis Perilaku Pembelian ... 42
2.5 Penelitian Terdahulu Yang Berkaitan Dengan Direct Marketing Dan Keputusan Pembelian ... 50
3.1 Oprasionalisasi Variabel ... 65
3.2 Jenis Dan Sumber Data ... 69
3.3 Data Jamaah Yang Menggunakan Paket Umrah Raka Tours and Travel ... 70
3.4 Jumlah Pengguna Paket Umrah Berdasarkan Kantor Perwakilan Raka Tours and Travel Tahun 2011 ... 71
3.5 Koefisien Korelasi ... 79
3.6 Hasil Pengujian Validitas Instrumen Penelitian ... 80
3.7 Hasil Pengujian Reliabilitas Penelitian ... 85
3.8 Kriteria Penafsiran Hasil Perhitungan Responden ... 86
4.1 Paket Perjalanan Umrah Raka Tours and Travel Tahun 2011 ... 101
4.2 Program Inti Umrah Raka Tours and Travel... 102
4.3 Fasilitas Perlengkapan Umrah Raka Tours and Travel ... 104
4.4 Karakteristik Jamaah Berdasarkan Jenis Kelamin ... 109
4.7 Karakteristik Jamaah Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 115
4.8 Karakteristik Jamaah Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 117
4.9 Karakteristik Jamaah Berdasarkan Daerah Asal Tinggal ... 119
4.10 Pengalaman Jamaah Berdasarkan Jumlah Penggunaan Paket Umrah ... 121
4.11 Pengalaman Jamaah Berdasarkan Pilihan Jenis Paket Umrah ... 123
4.12 Pengalaman Jamaah Berdasarkan Pasangan Saat Melaksanakan Umrah ... 124
4.13 Pengalaman Jamaah Berdasarkan Alasan Utama Menggunakan Paket Umrah.... 126
4.14 Pengalaman Jamaah Berdasarkan Sumber Informasi Paket Umrah ... 127
4.15 Pengalaman Jamaah Berdasarkan Mamfaat Setelah Menggunakan Paket Umrah ... 129
4.16 Pengalaman Jamaah Berdasarkan Kepuasan Setelah Menggunakan Paket Umrah ... 131
4.17 Pengalaman Jamaah Berdasarkan Pembelian Paket Umrah ... 133
4.18 Tanggapan Jamaah Terhadap Direct Mail ... 135
4.19 Tanggapan Jamaah Terhadap Telemarketing ... 138
4.20 Rekapitulasi Tanggapan Responden Terhadap Direct Mail dan Telemarketing ... 142
4.21 Tanggapan Jamaah Raka Tours Terhadap Pilihan Produk dan Jasa ... 145
4.22 Tanggapan Jamaah Raka Tours Terhadap Pilihan Waktu dan Pembelian ... 147
4.23 Tanggapan Jamaah Raka Tours Terhadap Jumlah Pembelian ... 148
4.24 Tanggapan Jamaah Raka Tours Terhadap Metode Pembayaran ... 150
4.25 Rekapitulasi Tanggapan Responden Terhadap Keputusan Pembelian Paket Umrah Raka Tours and Travel ... 152
4.26 Matriks Korelasi Antar Variabel Bebas ... 157
4.27 Pengaruh Direct Mail dan Telemarketing Terhadap Keputusan Pembelian ... 159
4.28 Hasil Pengujian Uji F (ANOVA) ... 160
DAFTAR GAMBAR
No Judul Gambar Hal
1.1 Jumlah Jamaah Ibadah Umrah Raka Tours And Travel Tahun 2006-2011 ... 8
2.1 Bauran Pemasaran Jasa ... 19
2.2 Manfaat Direct Marketing Dalam Perspektif Pelanggan ... 25
2.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen ... 34
2.4 Proses Keputusan Pembelian ... 43
2.5 Kerangka Pemikiran Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Paket Umrah Raka Tours and Travel ... 58
2.6 Paradigma Penelitian Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Paket Umrah Raka Tours And Travel ... 59
3.1 Regresi Berganda ... 91
4.1 Logo Raka Tours and Travel ... 97
4.2 Struktur Organisasi PT. Raka Amal Utama ... 108
4.3 Karakteristik Jamaah Raka Tours Berdasarkan Jenis Kelamin... 110
4.4 Karakteristik Jamaah Raka Tours Berdasarkan Usia ... 112
4.5 Karakteristik Jamaah Raka Tours Berdasarkan Rata-Rata Pendapatan ... 114
4.6 Karakteristik Jamaah Raka Tours Berdasarkan Jenis Pekerjaan... 116
4.7 Karakteristik Jamaah Raka Tours Berdasarkan Pendidikan Terakhir... 118
4.8 Karakteristik Jamaah Raka Tours Berdasarkan Daerah Asal Tinggal ... 120
4.9 Pengalaman Jamaah Raka Tours Berdasarkan Jumlah Penggunaan Paket Umrah ... 122
4.10 Pengalaman Jamaah Raka Tours Berdasarkan Pilihan Jenis Paket Umrah ... 123
4.11 Pengalaman Jamaah Raka Tours Berdasarkan Partner Saat Melaksanakan Umrah ... 125
4.14 Pengalaman Jamaah Raka Tours Berdasarkan Manfaat Setelah
Menggunakan Paket Umrah ... 130
4.15 Pengalaman Jamaah Raka Tours Berdasarkan Kepuasan Setelah Menggunakan Paket Umrah ... 132
4.16 Pengalaman Jamaah Raka Tours Berdasarkan Pembelian Ulang Paket Umrah ... 133
4.17 Tanggapan Jamaah Terhadap Direct Mail Raka Tours... 137
4.18 Tanggapan Jamaah Terhadap Telemarketing Raka Tours ... 141
4.19 Garis Kontinum Direct Mail dan Telemarketing di Raka Tours and Travel ... 144
4.20 Tanggapan Jamaah Terhadap Pemilihan Produk dan Jasa Raka Tours ... 146
4.21 Tanggapan Jamaah Terhadap Waktu Pembelian Paket Umrah ... 148
4.22 Tanggapan Jamaah Terhadap Jumlah Pembelian Paket Umrah ... 150
4.23 Tanggapan Jamaah Terhadap Metode Pembayaran ... 151
4.24 Garis Kontinum Keputusan Pembelian Raka Tours and Travel ... 154
4.25 Histogram Dependent Variabel Keputusan Pembelian ... 155
4.26 Normal Probability Plot ... 156
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Selama enam dekade terakhir, pariwisata telah membuktikan diri sebagai salah satu sektor ekonomi yang mampu untuk terus berekspansi juga melakukan diversivikasi serta menjadikannya sebagai salah satu sektor dengan pertumbuhan tercepat di dunia (United Nations World Tourism Organization Reports 2011:3). Pariwisata memberikan sumbangan yang besar dalam rangka peningkatan devisa negara. Potensinya pun semakin lama semakin nyata dengan nilai pertumbuhan yang terus meningkat setiap tahunnya. World Tourism and Trade Council (WTTC) mengungkapkan bahwa 8% perekonomian internasional berasal dari ekspor barang dan jasa yang pada umumnya berasal dari sector pariwisata.
Salah satu bentuk wisata ziarah dalam Islam adalah umrah dan haji. Umrah dan haji dikatakan sebagai wisata ziarah, karena kedua kegiatan ini merupakan suatu bentuk kegiatan perjalanan yang dilakukan seseorang atau sekelompok orang dengan mengunjungi tempat tertentu yang bertujuan untuk kegiatan ibadah ataupun rekreasi, pengembangan pribadi serta mempelajari keunikan daya tarik wisata yang dikunjungi dalam waktu sementara, hal tersebut sesuai dengan pengertian wisata dalam pasal 1 Undang-undang No. 10 tahun 2009 tentang kepariwisataan (Sulastri, 2009).
Haji merupakan rukun islam yang kelima setelah syahadat, solat, puasa dan zakat. Dalam pelaksanaanya hukum haji diwajibkan, lain halnya dengan umrah. Umrah biasa disebut dengan haji kecil. Umrah merupakan kunjungan ke Ka’bah dimana di dalamnya wisatawan (jamaah) melakukan serangkaian ibadah
dengan syarat-syarat yang telah ditetapkan. Umrah disunatkan bagi muslim yang mampu, baik kemampuan secara fisik maupun secara financial serta keilmuan dan dapat dilaksanakan kapan saja, kecuali pada hari Arafah yaitu tanggal 10 Dzulhijah dan hari-hari Tasyrik yaitu tanggal 11, 12, 13 Dzulhijah. Hal ini berbeda dengan ibadah haji yang hanya dapat dilaksanakan pada waktu-waktu tertentu dan diwajibkan dalam pelaksanaanya bagi yang berkemampuan.
salah satunya dengan beroperasinya monorail Metrio Makkah, selain itu pemerintah Saudi Arabia juga mengupayakan adanya sistem pendingin baru yang akan dipasang di beberapa daerah dan berbagai bentuk perbaikan yang menunjang kualitas Saudi Arabia sebagai negara tujuan peribadatan. Hal ini dilakukan guna memberikan keleluasaan bagi para jamaah yang jumlahnya terus meningkat setiap tahunnya. Pada tahun 2010 tercatat jumlah jamaah yang melakukan perjalanan ibadah ke Saudi Arabia sebanyak satu juta delapan ratus dua puluh delapan ribu dan hampir dua juta jamaah pada tahun 2010 dan jumlah ini diperkirakan akan terus mengalami peningkatan hingga tahun 2020.
Indonesia sebagai salah satu Negara dengan jumlah umat muslim terbesar di dunia memberikan respon positifnya atas banyaknya permintaan dalam rangka penyelenggaraan perjalanan ibadah haji juga umrah. Dengan meningkatnya permintaan penyelenggaraan ini menjadi satu kesempatan bagi Indonesia sendiri dalam mempererat hubungan ekonomi dengan pemerintah Arab Saudi. Salah satu wujud nyatanya adalah dengan adanya peraturan yang mengharuskan biro perjalanan haji dan umrah Indonesia pada bekerja sama dengan perusahaan travel Arab Saudi pada tahun 2003. Hal ini tentu saja berpengaruh terhadap bertambahnya biro perjalanan wisata yang ada di Indonesia sendiri, baik biro perjalanan wisata yang bersifat umum, maupun biro perjalanan wisata yang juga menyelenggarakan perjalanan ibadah baik haji maupun umrah.
memiliki daya tarik tersendiri, baik bagi penyedia jasa wisatawan maupun pengguna jasa wisatawan. Usaha perjalanan wisata biasanya meliputi usaha penyediaan jasa perencanaan perjalanan dan atau jasa pelayanan dan penyelenggaraan pariwisata.
Usaha agen perjalanan wisata meliputi usaha jasa pemesanan sarana, seperti pemesanan tiket dan pemesanan akomodasi serta pengurusan dokumen perjalanan, hal ini sesuai dengan Undang-undang no. 10 tahun 2009 pasal 14 ayat 1 huruf d mengenai usaha jasa perjalanan wisata. Berbagai bidang usaha ini bertujuan untuk memudahkan segala bentuk aktifitas pariwisata yang dilakukan wisatawan. Berdasarkan data yang diperoleh ASITA (Asosiasi Travel Agent Indonesia) pertumbuhan usaha perjalanan wisata mengalami peningkatan sejak tahun 2006, Tabel 1.1 menunjukkan data potensi usaha perjalanan wisata di kota Bandung, sebagai berikut :
TABEL 1.1
DATA POTENSI USAHA PERJALANAN WISATA DI KOTA BANDUNG TAHUN 2006-2011
NO TAHUN JUMLAH
1 2006 158
2 2007 170
3 2008 182
4 2009 197
5 2010 216
6 2011 221
Sumber : ASITA Bandung 2011
tahun 2007 dan juga 2008 dengan jumlah 182 usaha dan pada 2009 mengalami peningkatan kembali, diikuti pada tahun 2010 dengan jumlah 216 usaha dan pada tahun 2011, usaha perjalanan wisata berjumlah 221. Berdasarkan data tersebut dapat diprediksikan bahwa persaingan dalam jasa perjalanan wisata ini akan semakin besar. Dengan adanya jumlah potensial usaha perjalanan kota Bandung, Dinas Kebudayaan dan Pariwisata membagi usaha perjalanan wisata menjadi 4 bagian, yaitu Biro Perjalanan Wisata (BPW), Cabang Biro Perjalanan Wisata (CBPW), Agen Perjalanan Wisata (APW) dan Pramuwisata.
TABEL 1.2
MARKET SHARE BIRO PERJALANAN WISATA PENYEDIA
PAKET UMRAH KAWASAN BANDUNG TIMUR TAHUN 2011
No Nama
Jumlah Jamaah
2010 2011
1 PT. Amanah Mulia Wisata 80 93
2 PT. Armada Suci 208 205
3 PT. Kharisma Muzdzalifah 90 118
4 PT. Raka Amal Utama 198 145
5 PT. Megacitra Intina
Mandiri 134 105
6 PT. Qiblat tour 65 69
Sumber : Marketing Raka Tour and Travel 2011
Berdasarkan Tabel 1.2 diatas dapat dilihat bahwa diantaranya terdapat enam biro perjalanan wisata yang berada di kawasan Bandung Timur. Berdasarkan data tersebut juga terdapat 3 biro perjalanan wisata yang mengalami penurunan pada tahun 2011, salah satunya PT. Raka Amal Utama.
Raka Tours and Travel memberikan berbagai pelayanan dalam penyelenggaraan perjalanan wisata, seperti pemesanan tiket untuk dalam dan luar negeri, berbagai macam paket wisata dalam dan luar negeri, selain itu Raka tours and Travel juga melengkapi pelayanannya dengan mengadakan penyelenggaraan pelayanan bagi wisata religi khususnya perjalanan ibadah umat muslim yaitu paket perjalanan umrah. Dalam penyelenggaraanya paket wisata ini tentu saja mengalami perkembangan, baik dari segi pelayanan maupun segi jumlah jamaah yang masih fluktuatif (naik-turun). Hal ini dikarenakan berbagai faktor yan menyebabkan Raka Tours and Travel belum dapat menambah maupun mempertahankan jumlah jamaah seperti perusahaan travel lainnya.
Sumber : Accounting Raka tours and travel 2011
GAMBAR 1.1
JUMLAH JAMAAH IBADAH UMRAH RAKA TOURS AND TRAVEL TAHUN 2006 – 2011
Berdasarkan Gambar 1.1 menunjukkan bahwa jumlah pengguna paket umrah Raka Tours and Travel pada tahun 2006 – 2011 menunjukkan bahwa pertumbuhan jumlah jamaah masih mengalami naik turun (fluktuatif). Pada tahun 2007 jumlah pertumbuhan jamaah mengalami kenakan dengan prosentase kenaikan sebesar 16,5%, pada tahun 2008 jumlah jamaah menurun 23,8% dan kembali mengalami penurunan pada tahun 2009, tahun 2010 jumlah jamaah pengguna paket umrah mengalami kenaikan sebesar 18.5% dan kembali mengalami penurunan jumlah jamaah pada tahun 2011 sebesar 14.5%.
Penurunan-penurunan yang terjadi setiap tahunnyatentu saja berdampak negatif pada target yang dimiliki perusahaan. Penurunan jumlah jamaah umrah tersebut perlu dikaji penyebabnya. Beberapa penyebab tersebut diantaranya tidak adanya staff yang secara langsung juga khusus menangani bagian marketing paket ibadah Umrah, program-program promosi yang ada tidak dilaksanakan secara terus-menerus dan berkesinambungan, juga kurangnya respon positif dari calon
120
jamaah terhadap paket umrah yang dimiliki menjadi faktor-faktor mengapa penurunan dapat terjadi, berikut Tabel 1.3 mengenai paket perjalanan umrah Raka Tours and Travel tahun 2011.
TABEL 1.3
PAKET PERJALANAN UMRAH RAKA TOURS AND TRAVEL TAHUN 2011
Sumber : Data Raka Amal Utama (Raka Tours and Travel)
Berdasarkan data pembelian paket umrah, paket ini ternyata kurang dapat menarik minat para calon jamaah selain itu promosi yang dilaksanakan perusahaan tidak sebaik yang dilakukan pada tahun sebelumnya. Dalam perkembangannya sebagai sebuah biro perjalanan wisata, kurangnya daya tarik terhadap paket umrah yang tersedia dan berimbas pada penurunan jumlah jamaah ini dikhawatirkan akan berlanjut pada tahun-tahun selanjutnya. Hal tersebut telah berdampak pada jumlah pengguna paket umrah Raka Tours and Travel pada dua kantor cabang lain yaitu daerah Bukittinggi, Lampung serta kota Bandung sendiri sebagai kantor pusat mengalami penurunan. Hal ini dapat dibuktikan pada Tabel 1.4 berikut ini :
PROGRAM
Umrah Reguler (9hari) Pembimbing : Ust. Tatang S Ma'aruf
HOTEL HARGA 1 KAMAR
MAKKAH MADINAH 2
Orang
3
Orang 4 Orang Dallah
Taubah
Ajyad Makkah
TABEL 1.4
JUMLAH PENGGUNA PAKET UMRAH
BERDASARKAN KANTOR PERWAKILAN TAHUN 2007 – 2011
Tahun
KANTOR PERWAKILAN
TOTAL Prosentase
Bandung Bukittinggi Lampung
2007 55 30 14 189 23.20%
2008 68 69 32 169 20.70%
2009 40 47 0 112 13.70%
2010 81 78 39 198 23.35%
2011 67 55 23 145 17.80%
Sumber : Divisi Umrah dan Haji Raka Tour 2011
Tabel 1.4 menunjukkan bahwa masih fluktuatifnya pengguna paket umrah berdasarkan tiga kantor perwakilan yang dimiliki Raka Tours and Travel yang mengalami penurunan juga kenaikan. Untuk kantor wilayah Bandung yang merupakan kantor pusat, paket umrah Raka mengalami kenaikan pada tahun 2008 dengan jumlah jamaah sebanyak 68 orang, turun secara drastis pada tahun 2009 dengan jumlah jamaah sebanyak 40 orang dan mengalami kenaikan pada tahun 2010 dengan jumlah jamaah sebanyak 81 orang, dan kembali mengalami penurunan pada tahun 2011 dengan jumlah 67 orang jamaah, begitu pula dengan kantor perwakilan Bukittinggi dan Lampung yang mengalami jumlah jamaah yang masih naik turun.
kondisi pasar. Untuk tahun 2011, penjualan paket umrah sendiri ditargetkan untuk dapat mengalami kenaikan sebesar 30% dari tahun sebelumnya, namun yang terjadi tingkat pertumbuhan jumlah pengguna paket umrah Raka Tours and Travel justru mengalami penurunan sebesar 14.5% sesuai dengan data-data yang telah penulis paparkan sebelumnya.
Kegiatan promosi merupakan kegiatan yang sangat penting dimana didalamnya perusahaan memiliki komunikasi yang lebih efektif dengan konsumen. Berdasarkan hasil wawancara pada tahun 2011 terhadap jamaah yang telah menggunakan paket umrah Raka Tours and Travel, dapat diketahui bahwa promosi yang dilakukan kurang maksimal. Beberapa jamaah mendapatkan informasi mengenai paket yang terbaru berdasarkan informasi yang didapatkan setelah melakukan komunikasi melalui telepon dan komunikasi tersebut dilakukan oleh calon jamaah, bukan oleh pihak perusahaan. Selain itu para alumni jamaah biasanya mendapatkan katalog ataupun kiriman surat elektronik (email) yang dikirimkan disertai informasi-informasi baru yang berkaitan dengan perjalanan umrah dan hal tersebut tidak alumni dapatkan pada tahun 2011.
Berbagai masalah baik yang berasal dari dalam (internal) maupun luar (eksternal) perusahaan sudah seharusnya diselesaikan sehingga tidak menimbulkan masalah yang berkepanjangan seperti yang sudah terjadi saat ini. Minimnya program-program promosi yang dilakukan, tidak adanya staff marketing yang secara khusus menangangi pemasaran paket umrah Raka Tours
negatif terhadap perusahaan khususnya terhadap pembelian paket umrah Raka Tours and Travel.
Berdasarkan beberapa masalah tersebut Raka Tours and Travel berupaya melaksanakan beberapa strategi dalam upaya menarik minat juga mempertahankan jumlah jamaah yang telah menggunakan paket umrah Raka Tours and Travel maupun para calon jamaah. Kegiatan promosi merupakan kegiatan yang penting, menurut Saladin (2003:123) mengemukakan promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut. Berdasarkan hal tersebut, Raka Tours and Travel melakukan upaya promosi untuk meningkatkan tingkat penjualan perusahaan melalui Direct Mail dan Telemarketing yang keduanya terdapat pada program Direct Marketing.
Diret marketing salah satu alat promosi yang dinilai cukup efektif, hal ini
dikarenakan adanya kedekatan secara lebih antara perusahaan dengan target pasar yang dapat memungkinkan terjadinya komunikasi dua arah, selain itu komunikasi yang dilakukan secara langsung dapat memberikan kesempatan yang lebih besar untuk dapat memperoleh respon maupun transaksi.
pemberian informasi secara langsung maupun secara tatap muka. Berikut merupakan beberapa kegiatan promosi Direct marketing yang dilaksanakan Raka tours and travel.
TABEL 1.5
KEGIATAN PROMOSI DIRECT MARKETING RAKA TOURS AND TRAVEL
Sumber : Divisi Umrah Raka Tours
Tabel 1.5 menjelaskan secara lebih detail mengenai kegiatan promosi direct marketing yang dilaksanakan Raka Tours and Travel. Kegiatan promosi
yang dilaksanakan berupa direct mail dan telemarketing. Kegiatan-kegiatan tersebut dilaksanakan secara berkesinambungan karena ketiganya memiliki keterkaitan dengan yang lainnya. Pertama, Raka Tours and Travel melakukan direct mail, dimana perusahaan mengirimkan penawaran melalui beberapa media
seperti melalui faximile dan email yang dikirimkan ke fokus segmen pasar yang diinginkan yang juga telah ditetapkan sebelumnya, tindak lanjut dari direct mail ini sendiri adalah telemarketing. Telemarketing merupakan bentuk penawaran lanjutan yang dilakukan setelah adanya respon yang berasal dari segmen pasar yang ditargetkan melalui telepon. Dalam penawaran ini, pihak perusahaan akan
No Kegiatan Promosi Implementasi
1 Direct Mail (melalui faximile, email, pos)
Melakukan pengiriman surat berupa penawaran harga paket disertai dengan berbagai harga yang disesuaikan dengan fasilitas umrah Raka yang akan diberikan.
2 Telemarketing (melalui telepon) Melakukan 4 kali telemarketing ke beberapa instansi atau pribadi langsung berdasarkan respon yang
lebih leluasa memberikan penawaran secara langsung dan lebih dapat melakukan variasi-variasi penawaran yang dapat menarik minat target jamaah, telemarketing juga dilakukan agar para calon jamaah maupun jamah mau menggunakan paket umrah Raka kembali.
Kegiatan promosi direct marketing melalui direct mail dan telemarketing merupakan sarana yang penting untuk dilaksanakan Raka Tours and Travel sebagai salah satu media untuk dapat meningkatkan jumlah pembelian paket umrah dengan tetap menjaga hubungan dengan jamaah dengan target segmen pasar yang jelas dan dalam pelaksanaanya dapat terukur dengan baik. Dengan adanya kegiatan promosi ini, pihak perusahaan memiliki tujuan guna meningkatkan keputusan pembelian dari jamaah sekaligus tetap menjaga hubungan dengan jamaah tersebut.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka perlu dilakukan suatu penelitian dengan judul “PENGARUH DIRECT MAIL DAN TELEMARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PAKET UMRAH RAKA TOURS
AND TRAVEL” .
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas maka dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut :
1. Bagaimana Direct Mail dan Telemarketing yang dilakukan oleh Raka Tours and Travel
3. Bagaimana pengaruh Direct Mail dan Telemarketing terhadap keputusan pembelian paket umrah Raka Tours and Travel.
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah untuk memperoleh hasil temuan mengenai :
1. Direct Mail dan Telemarketing Raka Tours and Travel
2. Keputusan pembelian jasa paket umrah Raka Tours and Travel
3. Pengaruh Direct Mail dan Telemarketing terhadap keputusan pembelian paket umrah Raka tours and travel
1.4 Kegunaan Penelitian
1. Kegunaan Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperluas kajian ilmu pemasaran, khususnya mengenai peningkatan keputusan pembelian paket umrah Raka Tours and Travel melalui Direct Mail dan Telemarketing, serta dapat memberikan masukan bagi peneliti dalam
mengembangkan ilmu pemasaran pariwisata.
2. Kegunaan Praktis
BAB III
OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian
Penelitian ini menganalisis mengenai Direct Mail dan Telemarketing terhadap keputusan pembelian paket umrah Raka Tours and Travel. Adapun yang menjadi variabel bebas (independent variable) adalah Direct Marketing atau variabel X yang terdiri dari Direct mail (X1) dan Telemarketing (X2). Variabel
terikat (dependent variable) atau variable Y adalah keputusan pembelian yang terdiri dari Pilihan Produk dan Jasa, Pilihan Waktu Pembelian, Jumlah Pembelian dan Metode Pembayaran.
Objek yang dijadikan responden dalam penelitian ini adalah para pengunjung yang juga pengguna paket umrah di Raka Tours and Travel. Penelitian ini dilakukan satu kali dan dalam jangka waktu kurang dari satu tahun, maka metode yang digunakan adalah cross sectional method yaitu metode penelitian dengan cara mempelajari objek dalam satu kurun tertentu (tidak berkesinambungan dalam jangka waktu panjang). Dari definisi tersebut, diketahui bahwa data dengan penelitian cross sectional dikumpulkan hanya sekali.
3.2 Metode Penelitian
dengan Direct Mail dan Telemarketing serta pengaruhnya terhadap keputusan pembelian paket umrah Raka Tours and Travel.
3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan
Penelitian ini menggunakan jenis penelitian deskriptif dan verifikatif dilihat dari variabel-variabel yang diteliti . Menurut Sugiyono (2008:11), penelitian deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik secara satu variabel atau lebih (independent) tanpa membuat perbandingan, atau menghubungkan dengan variabel yang lain. Penelitian deskriptif disini bertujuan untuk memperoleh deskripsi tentang gambaran mengenai direct marketing yang terdiri dari direct mail dan telemarketing terhadap keputusan pembelian pembelian paket umrah Raka Tours
and Travel. Adapun penelitian verifikatif dimana penelitian verifikatif menurut Suharsimi Arikunto (2009:8) merupakan ”Penelitian yang pada dasarnya ingin menguji kebenaran melalui pengumpulan data di dalam lapangan” pada dasarnya ingin menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan. Dalam penelitian ini, penelitian verifikatif bertujuan untuk mengetahui pengaruh direct mail dan telemarketing terhadap keputusan pembelian pembelian paket umrah Raka Tours and Travel.
Berdasarkan variabel yang diteliti maka jenis penelitian ini merupakan penelitian deskriptif dan verifikatif, dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan, maka metode penelitian yang digunakan adalah metode descriptive survey dan metode explanatory survey. Menurut Zulganef (2008:11) descriptive
menjelaskan suatu fenomena tertentu. Sedangkan menurut Zulganef (2008:11) explanatory survey adalah penelitian yang bertujuan menggambarkan suatu
kondisi atau fenomena tertentu, tidak memilah-milah atau mencari faktor-faktor atau variabel tertentu. Dalam penelitian yang menggunakan metode ini, informasi dari sebagian populasi dikumpulkan langsung ditempat secara empirik dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti.
Metode pengembangan yang dipergunakan adalah cross-sectional method. Menurut Husein Umar (2009:42), cross sectional method yaitu metode penelitian dengan cara meneliti suatu fenomena tertentu dalam satu kurun waktu saja.
3.2.2 Operasionalisasi Variabel
Adapun variabel yang diteliti dalam penelitian ini adalah direct marketing sebagai variable bebas (X) dengan sub variable Direct Mail (X1) dan
Telemarketing (X2) serta keputusan pembelian paket umrah sebagai variabel
3.2.3 Jenis dan Sumber Data
Data diperoleh melalui suatu proses yang disebut pengumpulan data. Pengumpulan data dapat didefinisikan sebagai satu proses mendapatkan data empiris melalui responden dengan menggunakan metode-metode tertentu (Ulber Silalahi, 2009: 280). Data merupakan sesuatu yang harus dikumpulkan lebih dulu oleh peneliti sebelum mengolahnya menjadi informasi. Data berdasarkan sumbernya dapat digolongkan menjadi data primer dan data sekunder.
a. Primary Data (Sumber Data Primer)
Primary datais information that collected or gathered by researcher
specially for purpose of research, yaitu data yang dikumpulkan oleh
Tour and Travel dan pernyataan langsung dari pihak Raka Tours and Travel.
b. Secondary Data ( Sumber Data Sekunder)
Sumber data sekunder adalah sumber data yang mana subjeknya tidak berhubungan langsung dengan objek penelitian tetapi membantu dan dapat memberikan informasi untuk bahan penelitian. Dalam penelitian ini yang menjadi sumber data sekunder adalah literature, artikel, journal, serta situs internet yang berkenaan dengan penelitian. Penelitian ini menggunakan data primer dan data sekunder yang selanjutnya diterangkan pada Tabel 3.2 di bawah ini.
Organizations 2011 Data Sekunder
2. Jumlah kunjungan wisatawan ke
Indonesia Badan Pusat Statistik 2011
Data Sekunder
Indonesia 2011 Data Sekunder
6.
Market Share BPW Penyedia Paket Umrah Kawasan Bandung
Timur
Marketing Raka Tour 2011 Data Sekunder
7.
Jumlah Jamaah Ibadah Umrah Raka Tour
Sumber : Pengolahan berbagai Sumber 2012
3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling
3.2.4.1 Populasi
Menurut Sugiyono (2010:115) mendefinisikan populasi sebagai berikut,
“Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas : objek/subjek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya”. Populasi bukan hanya mengenai manusia, tetapi mencakup seluruh benda lain, selain itu populasi bukan hanya mengenai jumlah dari benda-benda tersebut tetapi juga mencakup karakeristik yang dimiliki objek atau subjek tersebut.
Berikut data wisatawan yang menggunakan paket umrah, dapat kita lihat dalam Tabel 3.3 :
TABEL 3.3
DATA JAMAAH YANG MENGGUNAKAN PAKET UMRAH RAKA TOURS AND TRAVEL
Sumber :Divisi Umrah dan Haji Raka Tour 2011
Berdasarkan pengertian populasi tersebut maka populasi dalam penelitian ini adalah pengguna paket umrah Raka Tours and Travel. Adapun populasi
8.
Paket Perjalanan Umrah Raka Tour 2011
Divisi Umrah Haji Raka
Tours 2011 Data Sekunder
9. Kegiatan Direct Marketing Raka Tours
Divisi Umrah Haji Raka Tour 2011
Data Sekunder
10.
Karakteristik responden Pengguna Paket (Jamaah) Data Primer
11. Tanggapan jamaah mengenai direct mail dan telemarketing terhadap keputusan pembelian
Pengguna Paket (Jamaah) Data Primer
Tahun Jumlah Wisatawan
pengguna paket Raka Tours and Travel pada tahun 2011 yaitu sebanyak 145 orang.
3.2.4.2 Sampel
Menurut Nazir (2007:73) mengemukakan bahwa: “sampel adalah bagian dari populasi”. Sedangkan menurut Sugiyono (2010:116), “Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut ”, selain itu agar diperoleh sample yang representatif dari populasi maka setiap subjek diupayakan untuk memiliki peluang yang sama untuk menjadi sampel Malhotra (2005 :364).
Berdasarkan pada pengertian-pengertian diatas, maka sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagian dari populasi penelitian yaitu pengguna paket umrah Raka Tours and Travel,dimana terdiri dari 3 (tiga) kantor perwakilan Raka Tours and Travel sendiri yaitu di Bandung sebagai kantor pusat, Bukit Tinggi dan Lampung.
TABEL 3.4
JUMLAH PENGGUNA PAKET UMRAH
RAKA TOURS AND TRAVEL BERASARKAN KANTOR PERWAKILAN TAHUN 2011
DAERAH JUMLAH (ORANG) %
Bandung (Pusat) 67 46%
Bukittinggi 55 37,5%
Lampung 23 16.5%
Total 145 100
Untuk mengukur sampel, peneliti menggunakan rumus iterasi, yakni ukuran sample yang merupakan perbandingan dari ukuran populasi dengan prosentase kelonggaran ketidaktelitian, karena dalam pengambilan sample masih dapat ditolerir atau diinginkan. Dalam pengambilan sampel ini peneliti menggunakan taraf kesalahan 5%. Adapun langkah-langkah metode iterasi adalah sebagai berikut (Sitepu, 1994:110) :
1. Tentukan perkiraan harga koefisien terkecil antara variable penyebab yang akan dibandingkan atau diuji perbedaan pengaruhnya dan yang ada dalam yang akan diteliti dan keterangan-keterangan lainnya.
2. Tentukan taraf nyata dan kuasa uji yang diinginkan dalam penelitian ini. 3. Lihat tabel distribusi normal, harus diperhatikan bentuk perumusan
hipotesis konseptual yang diajukan, apakah hipotesis konseptual itu secara statistic memperlihatkan pengujian satu atau dua arah.
4. Tentukan ukuran sampel iteratif.
a. Sampel dapat ditentukan dengan rumus berikut
Keterangan :
ρ
= koefisien korelasi terkecil yang diperkirakanZ
(1-α) =konstanta yang diperoleh dari tabel distribusi normalα
= tingkat signifikansiβ
= tingkat kekeliruanb. Perhitungan rumus iterasi kedua menggunakan rumus :
5. Apabila ukuran sample minimal pada iterasi pertama dan kedua harganya sampai dengan bilangan satunya sama, maka iterasi berhenti. Apabila belum sama, lakukan iterasi ketiga dengan menggunakan rumus iterasi kedua (demikian seterusnya sampai suatu saat ukuran sample yang akan digunakan sama, baru berhenti). Maka, perhitungan sampel pada penelitian ini adalah sebagai berikut :
ρ = 0,32 Z(1-α) = 1,645
Z(1-β) = 1,645 α = 0,05
β = 0,05
Iterasi 1
U’p = ln ( ) =
[ ] = ( ) 2 + 3 = 10,8241 + 3
(0,331647108) 2 0,1099898042
= 98,76999681 + 3 = = 101, 76999681
Iterasi 2
= 0,331647108 +
= 0,331647108 +
= 0,331647108 + 0,001584158416 = 0,333231266
N2 = + 3 = +3 = 97,8758647 + 3
= 100, 8758647 ≈ 101
Iterasi 3
U’p = ln ( ) +
= 0,331647108 +
= 0,331647108 + 0,0016 = 0,333247708
= N2 = + 3 = 97,8673184 ≈ 101
Berdasarkan hasil perhitungan menggunakan rumus iterasi, diperoleh jumlah sampel minimal sebesar 101 jamaah, tapi untuk jaminan baiknya sampel selalu ditambah sedikit dari jumlah matematikanya. Berdasarkan ukuran sampel (n) minimal, maka dalam penelitian ini ditetapkan ukuran sampel sebanyak 110 agar lebih proposional.
3.2.4.3 Teknik Sampling
” teknik ini merupakan teknik pengambilan sampel yang memberikan peluang
yang sama bagi setiap anggota populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel ”.
Penelitian ini menggunakan teknik systematic random sampling, dikarenakan populasinya yang sejenis (homogen) dan dapat dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam populasi tersebut. Metode tersebut dipilih agar peneliti dapat dengan mudah menentukan objek untuk dijadikan sample dengan tetap menerapkan aturan yang mana setiap elemen dalam populasi memiliki peluang yang sama.
Berikut langkah-langkah yang dilakukan dalam melakukan systematic random sampling :
1. Menentukan responden yang akan dijadikan penelitian yaitu wisatawan Raka Tours and Travel.
2. Menentukan sebuah check point pada objek yang akan diteliti, dalam hal ini adalah check pointnya yaitu Raka Tours and travel dan pengunjung Raka Tours and Travel.
3. Menentukan waktu yang akan digunakan untuk menentukan sampling.
4. Melaksanakan orientasi lapangan secara cermat, terutama pada check point. Orientasi ini akan dijadikan dasar untuk menentukan interval pemilihan pertama, atau dasar kepadatan pengunjung, penyebaran angket dilakukan secara randomisasi (secara acak).
5. Menentukan ukuran sampel atau n yaitu sebanyak 110 responden.
Adapun teknik pengumpulan data yang penulis gunakan adalah : 1. Wawancara
Teknik ini digunakan sebagai media untuk berkomunikasi secara langsung dengan responden untuk mengetahui pendapat responden mengenai direct marketing yang dilakukan perusahaan dan keputusan pembelian paket umrah Raka Tours and Travel.
2. Kuesioner
Menurut Sugiyono (2008:142) angket atau kuesioner merupakan,
“Teknik cara pengumpulan data dengan memberikan beberapa
pertanyaan secara tertulis kepada responden dalam penelitian untuk
dijawab”. Kuesioner berisi pertanyaan dan pernyataan mengenai
karakteristik responden, pengalaman responden pada Raka Tours and Travel, pelaksanaan Direct Marketing yang terdiri dari Direct mail dan Telemarketing serta keputusan pembelian konsumen. Kuesioner
mengenai direct mail dan telemarketing yang ada pada Raka tours and Travel ditujukan kepada pengguna paket umrah Raka Tours and Travel. 3. Studi Literatur
Studi literatur merupakan usaha pengumpulan informasi yang berhubungan dengan teori-teori yang ada kaitannya dengan masalah variabel yang diteliti yaitu Direct Marketing yang terdiri dari Direct mail dan Telemarketing dan keputusan pembelian. Studi literature tersebut didapat dari berbagai sumber, yaitu :
b. Disertasi dan Sripsi penelitian terdahulu c. Jurnal Marketing
d. Media elektronik ( Internet)
3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas
3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas
Menurut Sugiyono (2010:455), “Validitas merupakan derajat ketepatan antara data yang sesungguhnya terjadi pada objek penelitian dengan data yang
dapat dilaporkan oleh peneliti”. Dengan demikian data yang valid adalah data
yang tidak berbeda antara data yang dilaporkan oleh peneliti dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek penelitian.
Pengujian Validitas dapat menggunakan rumus korelasi sederhana atau sering kali disebut sebagai korelasi Pearson dimana teknik korelasi ini masuk kategori statistik parametrik sehingga ada syarat-syarat yang harus terpenuhi diantaranya:
a. Data berskala interval atau rasio
b. Sebaran data mengikuti distribusi kurva normal c. Teknik sampling sebaiknya probability sampling
dilakukan dengan mengkorelasikan antar skor item-item instrumen dengan rumus Product Moment Pearson, yaitu;
r = Koefisien validitas item yang dicari
X = Skor yang diperoleh subjek dari seluruh item Y = Skor total
∑X = Jumlah skor dalam distribusi X
∑Y = Jumlah skor dalam distribusi Y
∑X2
= Jumlah Kuadrat dalam skor distribusi X
∑Y2
= Jumlah Kuadrat dalam skor distribusi Y n = Banyaknya responden
Dimana :
r = Koefisien korelasi antara variable X dan variable Y, dua variable yang dikorelasikan.
Keputusan pengujian validitas item instrumen, adalah sebagai berikut : Item pertanyaan yang diteliti dikatakan valid jika r hitung > r tabel. Item pertanyaan yang diteliti dikatakan tidak valid jika r hitung < r tabel
Dalam penelitian ini, yang akan diuji adalah validitas dari variabel Direct Marketing sebagai instrumen variabel X dan sebagai instrumen variable Y.
1. Item pertanyaan yang diteliti dikatakan valid jika r hitung> r tabel
2. Item pertanyaan yang diteliti dikatakan tidak valid jika r hitung< r tabel
Perhitungan validitas item instrumen dilakukan dengan bantuan program SPSS 18.0 for windows. Pengujian validistas pada penelitian ini diimplementasikan pada Program SPSS, berikut langkah-langkahnya :
1. Masukkan data pada program SPSS
2. Klik Analyze Pilih Correlate Pilih Bivariate 3. Pada kotak Bivariate Correlates :
4. a. Masukkan data ada kotak variabels b. Pilih Correlation Coeficients : Pearson c. Abaikan yang lain dan pilih OK
Untuk mengadakan interpretasi mengenai besarnya koefisien korelasi menurut Suharsimi Arikunto (2008:245) dapat dilihat pada Tabel 3.5 sebagai berikut :
TABEL 3.5
KOEFISIEN KORELASI
Sedangkan pengujian keberartian koefiseien korelasi (t) dilakukan dengan taraf signifikasi 5%. Rumus uji t yang digunakan sebagai berikut:
Besarnya Nilai Interpretasi
Antara 0,800 sampai dengan 1,00 Antara 0,600 sampai dengan 0,800 Antara 0,000 sampai dengan 0,600 Antara 0,200 sampai dengan 0,400 Antara 0,000 sampai dengan 0,200
t = r
Nilai t dibandingkan dengan rumus harga ttabel dengan dk = n-2, dan taraf
signifikasi = 0,05. Jika thitung > ttabel maka data tersebut valid.
Tabel 3.5 menjelaskan hasil pengujian validitas direct marketing yang terdiri dari direct mail dan telemarketing dan keputusan pembelian, untuk mengetahui lebih mengenai valid atau tidaknya pengujian validitas dapat dilihat pada Tabel 3.6 berikut :
TABEL 3.6
HASIL PENGUJIAN VALIDITAS INSTRUMEN PENELITIAN
Direct Marketing (X)
Direct Mail (X1)
No. Pertanyaan rhitung rtabel Kesimpulan
1
Manfaat brosur yang dikirimkan melalui email 0,438 0,374 Valid
2
Penggunaan bahasa yang mudah dimengerti
0,625 0,374 Valid
3 Kemenarikan desain brosur yang diberikan
melalui email
0,706 0,374 Valid
4 kemenarikan warna yang digunakan dalam brosur yang dikirimkan melaui internet
0,625 0,374 Valid
5 kejelasan informasi dalam brosur yang
dikirimkan melalui internet
0,398 0,374 Valid
6 kejelasan huruf dalam brosur yang dikirimkan 0,683 0,374 Valid
7 ketepatan waktu dalam pengiriman surat penawaran paket umrah
0,550 0,374 Valid
Telemarketing (X2)
No. Pertanyaan rhitung rtabel Kesimpulan
9 keramahan karyawan dalam membuka penjualan
0,783 0,374 Valid
10 kemampuan karyawan dalam memberikan penjelasan informasi paket umrah
0,751 0,374 Valid
11 kelancaran karyawan dalam memberikan penjelasan
0,690 0,374 Valid
12 pengetahuan karyawan dalam menjelaskan paket umrah
0,437 0,374 Valid
13 kemampuan karyawan dalam menjelaskan keunggulan paket
0,597 0,374 Valid
14 kemampuan karyawan dalam memberikan solusi
0,638 0,374 Valid
15 ketepatan waktu dalam menelepon 0,640 0,374 Valid
Keputusan Pembelian (Y)
Pilihan Produk atau Jasa
No Pertanyaan rhitung rtabel Keterangan
16 Tingkat kesesuaian paket umrah dengan
kebutuhan calon jamaah 0,901 0,374 Valid
17 Tingkat keunikan/kelebihan paket umrah
dibanding paket lain 0,840 0,374 Valid
18 Tingkat keragaman jenis paket yang dimiliki 0,885 0,374 Valid
Pemilihan Waktu Pembelian
No Pertanyaan rhitung rtabel Keterangan
19 Tingkat kesesuaian paket umrah dengan
keinginan calon jamaah 0,776 0,374 Valid 20 Kesesuaian waktu umrah dengan keinginan
tamu 0,733 0,374 Valid
Jumlah Pembelian
No Pertanyaan rhitung rtabel Keterangan
21 Tingkat frekuensi menggunakan paket umrah
ddalam satu tahun 0,757 0,374 Valid 22 Frekuensi menggunakan paket umrah dalam
musim haji 0,884 0,374 Valid
Sumber : Pengolahan Data, 2012
Berdasarkan hasil pengolahan data di atas mengenai pengukuran validitas untuk variabel direct marketing menunjukan bahwa item-item pertanyaan dalam kuesioner dikarenakan skor rhitung lebih besar jika dibandingkan dengan rtabel yang
bernilai 0,374. Pengukuran validitas terhadap direct mail menunjukan nilai tertinggi sebesar 0,706 pada item 3 untuk pernyataan kemenarikan desain yang dikirim melalui email dan nilai terendah sebesar 0,398 pada item 5 untuk kejelasan informasi dalam brosur yang dikirimkan melalui internet. Pada telemarketing yang menunjukan nilai tertinggi sebesar 0,783 pada item 9 untuk
pertanyaan kejelasan informasi dalam brosur yang dikirimkan melalui internet dan nilai terendah sebesar 0,437 pada item 12 untuk pertanyaan pengetahuan karyawan dalam menjelaskan paket umrah
Pada pengolahan data di atas pengukuran validitas untuk variabel keputusan pembelian yaitu pilihan produk/jasa menunjukan nilai tertinggi sebesar 0,901 pada item 16 untuk pertanyaan tingkat kesesuaian paket umrah dengan kebutuhan calon jamaah dan nilai terendah sebesar 0,840 pada item 17 untuk pertanyaan tingkat keunikan/kelebihan paket umrah dibanding paket lain. Pada pemilihan waktu pembelian menunjukkan nilai tertinggi yaitu sebesar 0,776 pada item 18 untuk pertanyaan tingkat kesesuaian paket umrah dengan keinginan calon
Metode Pembayaran
No Pertanyaan rhitung rtabel Keterangan
23 Tingkat kemudahan pembayaran paket umrah
secara tunai 0,760 0,374 Valid
24 Tingkat kemudahan pembayaran paket umrah
jamaah dan nilai terendah sebesar 0,733 pada item 20 untuk pertanyaan kesesuaian waktu umrah dengan keinginan tamu. Pada jumlah pembelian menunjukkan nilai tertinggi yaitu sebesar 0,884 pada item 22 untuk pertanyaan Frekuensi menggunakan paket umrah dalam musim haji dan nilai terendah sebesar 0,757 pada item 21 untuk pertanyaan Tingkat frekuensi menggunakan paket umrah dalam satu tahun. Pada metode pembayaran menujukkan nilai tertinggi yaitu sebesar 0,760 pada item 23 untuk pertanyaan Tingkat kemudahan pembayaran paket umrah secara tunai dan nilai terendah sebesar 0,686 pada item 24 untuk pertanyaan Tingkat kemudahan pembayaran paket umrah secara tunai.
3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas
Reliabilitas berkenaan dengan derajat konsistensi dan stabilitas data atau temuan. Dalam pandangan kuantitatifm suatu data dinyatakan reliable apabila dua atau lebih peneliti sama dalam waktu berbeda menghasilkan data yang sama (Sugiyono 2010:456). Reliabilitas terbagi menjadi dua yaitu reliabilitas eksternal dan reliabilitas internal. Seperti halnya validitas, dua nama ini sebenarnya menunjuk pada cara menguji tingkat reliabilitas. Jika ukurannya berada di luar instrumen maka dari hasil pengujian ini diperoleh reliabilitas eksternal. Sebaliknya jika perhitungan dilakukan berdasarkan data instrumen tersebut saja, akan menghasilkan reliabilitas internal (Arikunto, 2009:158).
Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan rumus Cronbach alpha, yaitu:
1 - k - 1 σ t ²
Sumber : Husein Umar (2008:125) Keterangan :
r 11 = Reliabilitas instrument k = Banyaknya butir pertanyaan
σ t ² = Varians total
∑ σ b ² = Jumlah varian butir
Jumlah varian butir dapat dicari dengan cara mencari nilai tiap butir, kemudian jumlahkan seperti berikut ini :
N
Sumber : Husein Umar (2008:127) Keterangan :
σ t ² = Varians
∑x = Jumlah Skor
N = Jumlah Responden
Keputusan uji reliabilitas ditentukan dengan ketentuan sebagai berikut :
1. Jika koefisien internal seluruh item (r11) ≥ r tabel dengan tingkat signifikasi 5% maka item pertanyaan dikatakan reliabel.
Pengujian reliabilitas pun dapat menggunakan program SPSS. Berikut Langkah-langkahnya :
1. Masukkan data pada program SPSS
2. Klik Analize Pilih Scale Pilih Reliability Analysis 3. Pada kotak Reliability Analysis :
a. Masukkan semua item data, kecuali Total pada kotak Variabels
b. Pilih model reliability yang disesuaikan dengan rumus yang digunakan (pada kasus ini menggunakan Alpha)
c. Klik Statistic : pilih item, Scale if them delated dan corelations d. Abaikan yang lain dan pilih OK
TABEL 3.7
HASIL PENGUJIAN RELIABILITAS PENELITIAN
Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2012
Berdasarkan pada Tabel 3.7 yaitu hasil pengujian reliabilitas maka dapat dilihat bahwa direct marketing yang terdiri dari direct mail dan telemarketing dan keputusan pembelian adalah reliabel. Jika koefisien internal seluruh item rhitung
rtabel dengan tingkat kesalahan 5% maka item pertanyaan dikatakan reliabel.
3.2.7 Rancangan Analisis Data
3.2.7.1Rancangan Analisis Deskriptif
No Variabel Alpha Cronbach rtabel Keterangan
1 Direct Marketing 0,751 0,7 Reliabel
Alat penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuisioner (angket). Kuisioner ini disusun oleh peneliti berdasarkan variabel yang terdapat dalam penelitian. Yaitu memberikan keterangan mengenai Direct Marketing (X) yang terdiri dari Direct Mail (X1), and Telemarketing (X2).
Teknik analisis data merupakan cara untuk mengukur, mengolah dan menganalisis data tersebut. Tujuan pengolahan data adalah untuk memberikan keterangan yang berguna serta untuk menguji hipotesis yang telah dirumuskan dalam penelitian ini. Dengan demikian, teknik analisis data diarahkan pada pengujian hipotesis serta menjawab masalah yang diajukan.
Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif untuk mendeskripsikan variabel-variabel penelitian, antara lain :
1. Analisis deskriptif tentang Direct Marketing di Raka Tours and Travel Bandung yang terdiri dari dimensi Direct mail dan Telemarketing.
2. Analisis deskriptif tentang keputusan pembelian di Raka Tours and Travel yang terdiri dari pilihan produk dan jasa, pilihan waktu pembelian, jumlah pembelian, serta metode pembayaran.
Menurut Moh. Ali (1995:184) kategori hasil perhitungan digunakan kriteria penafsiran sebagai berikut:
TABEL 3.8
KRITERIA PENAFSIRAN HASIL PERHITUNGAN RESPONDEN
No. Kriteria Penafsiran Keterangan
1. 0% Tidak seorangpun
2. 1% - 25% Sebagian kecil
3. 26% – 49% Hampir setengahnya
5. 51% - 75% Sebagian besar 6. 76% - 99% Hampir seluruhnya
7. 100% Seluruhnya
Sumber: Moh. Ali (1995:184)
3.2.7.2 Rancangan Analisis Verifikatif
Penelitian ini menggunakan data ordinal seperti dijelaskan dalam operasionalisasi variabel sebelumnya. Oleh karena itu semua data ordinal yang terkumpul terlebih dahulu ditransformasi menjadi skala interval dengan cara MSI (Method Successive Interval). Setelah seluruh data berskala interval, selanjutnya akan ditentukan pasangan data variabel independen dengan variabel dependen serta ditentukan persamaan yang berlaku untuk pasangan-pasangan tersebut.
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah análisis regresi linear berganda yaitu didasarkan pada hubungan fungsional ataupun kausal yang dilakukan bila jumlah variabel independennya minimal dua (Sugiyono, 2010:277). Dalam penelitian ini análisis regresi linear berganda yang digunakan untuk mengetahui pengaruh antara variabel independen (X) yaitu Direct Marketing yang terdiri dari Direct Mail (X1) dan Telemarketing (X2) terhadap
variabel dependen (Y) yaitu keputusan pembelian paket umrah Raka Tours and Travel.
Langkah-langkah untuk analisis verifikatif sebagai berikut :
Pnelitian ini menggunakan data ordinal. Oleh karena itu, semua data ordinal yang terkumpul terlebih dahulu di trans formasi menjadi skala interval dengan menggunakan method of successive interval (Al Rasyid, 1994:131).
Langkah-langkah untuk melakukan trasformasi data tersebut adalah sebagai berikut:
a. Menghitung frekuensi (f) pada setiap jawaban, berdasarkan hasil jawaban responden pada setiap pertanyaan.
b. Berdasarkan frekuensi yang diperoleh untuk setiap pertanyaan, dilakukan perhitungan proporsi (p) setiap jawaban dengan cara membagi frekuensi dengan jumlah responden.
c. Berdasarkan proporsi tersebut, selanjutnya kumulatif untuk setiap pilihan jawaban.
d. Menentukan nilai bebas Z untuk setiap pertanyaan dan setiap pilihan jawaban.
e. Menentukan nilai interval rata-rata untuk setiap jawaban, melalui persamaan berikut:
(Dencity at Lower Limit) – (Dencity at Upper Limit) Scale Value =
(Area Below Upper Limit) – (Are Below Lower Limit) f. Hitung skor (nilai hasil transformasi) untuk setiap pilihan jawaban
persamaan berikut:
Selanjutnya akan ditentukan pasangan data variabel bebas dengan variabel terikat serta akan dilakukan persamaan yang berlaku untuk pasangan-pasangan tersebut.
2. Teknik Analisis Linier Regresi Berganda
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi linier berganda (multiple linier regression). Analisis regersi linier berganda adalah suatu alat analisis peramalan nilai pengaruh dua atau lebih variabel bebas (X) terhadap variabel terkait (Y) untuk membuktikan ada atau tidaknya hubungan kausal antara dua variabel bebas atau lebih. Adapun untuk pengolahan dilakukan bantuan program SPSS 18 for windows, menurut Suliyanto (2005:8) dilakukan sebagai berikut:
1. Masukan data dalam SPSS pada data view, dan pada variabel view dalam kolom label berilah nama masing-masing variabel.
2. Klik analyze, regression, linier. Lalu pindahkan variabel Y sebagai bergantung ke kolong dependent serta variabel X1, dan X2, sebagai
variabel bebas ke kolom independent. Klik method pilih enter. Abaikan yang lain kemudian klik Ok.
Sebelum mengolah data dengan menggunakan program SPSS 18 for windows. Penelitian ini harus menentuka terlebih dahulu teknik analisis yang
