Uporaba teoretičnih modelov odnosov z javnostmi v praksi : diplomsko delo univerzitetnega študija

Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija Smer: Organizacija in management delovnih sistemov. Uporaba teoretičnih modelov odnosov z javnostmi v praksi. Mentor:. red. prof. dr. Marko Ferjan. Kranj, oktober 2008. Kandidat: Irena Lah.

ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju prof. dr. Marku Ferjanu za pomoč in nasvete ter veliko mero potrpežljivosti in razumevanja pri pisanju diplomskega dela. Prav tako se zahvaljujem g. Emilu Kosu, predsedniku AIESEC Slovenija 2007/2008, ga. Mirjam Drnovšček, odgovorni za odnose z javnostmi in marketing v Prešernovem gledališču Kranj ter mag. Tadeji Kuhar, strokovni sodelavki za korporativno komuniciranje v Savi, d.d., za vse koristne informacije v zvezi z delovanjem njihovih služb..

POVZETEK Diplomsko delo obravnava odnose z javnostmi v treh po svojem jedru in načinu delovanja med seboj različnih organizacijah: v neprofitnem študentskem društvu AIESEC Slovenija, kulturnem javnem zavodu Prešernovo gledališče Kranj in delniški družbi Sava, d.d. Namen raziskave je ugotoviti razvitost in kakovost služb za odnose z javnostmi v teh treh organizacijah ter definirati morebitne razlike med njimi. Da bi lahko določila stopnjo razvitosti službe za odnose z javnostmi v posamezni organizaciji, avtorica poda najprej nekaj teoretičnih osnov priznanih tujih in slovenskih avtorjev, na podlagi katerih je kasneje lahko oblikovala ocene stanja ter potrdila hipoteze. Raziskava se nanaša na razvitost službe za odnose z javnostmi, ocenjeno glede na njeno umestitev v organizacijski strukturi, komuniciranje s strateškimi javnostmi, uporabljanimi modeli in orodji komuniciranja ter usposobljenost službe za krizno komuniciranje. Da je pridobila za analizo potrebne podatke, je avtorica poleg temeljite analize različnih javnih kot tudi internih virov opravila tudi tri intervjuje: z g. Emilom Kosom, predsednikom AIESEC Slovenija 2007/2008, z ga. Mirjam Drnovšček, odgovorno za marketing in odnose z javnostmi Prešernovega gledališča Kranj ter z mag. Tadejo Kuhar, strokovno sodelavko za korporativno komuniciranje v Savi, d.d. Tako pridobljeni podatki so bili nato primerjani s teoretičnimi modeli, avtorica pa je na podlagi ocen prišla do naslednjih zaključkov: AIESEC Slovenija in Prešernovo gledališče Kranj imata službo za odnose z javnostmi vzpostavljeno na osnovni za njune potrebe zadovoljivi ravni. Sistem komuniciranja z notranjo javnostjo je v AIESEC-u vzpostavljen na precej visoki ravni, komuniciranje z mediji pa je veliko profesionalnejše v Prešernovem gledališču Kranj. Oddelek za korporativno komuniciranje v Savi, d.d. deluje na visoko profesionalni ravni in izpolnjuje vsa v teoriji podana načela. Rezultati so v večini pozitivni z nekaj prostora za izboljšave in potrjujejo teoretične predpostavke o hitro razvijajočem se področju odnosov z javnostmi v slovenskem prostoru. Zaskrbljujoča je le ugotovitev, da nobena od organizacij nima izdelanega kriznega komunikacijskega načrta ali vsaj ne v pisni obliki.. KLJUČNE BESEDE -. služba za odnose z javnostmi strateške javnosti komunikacijska orodja in modeli krizno komuniciranje.

ABSTRACT The diploma thesis focuses on public relations management in three organizations which vary one from another in their purpose and core work: non-profit student association AIESEC Slovenia, cultural public institution Prešeren Theatre Kranj and joint-stock company Sava, d.d. Purpose of this document is to define the level of professionalism of public relations departments in those organizations and the quality of their work. In order to distinguish the level of professionalism in those organisations at first some theoretical basis are handed. They are used as a model for comparison and also help author to accept hypothesis and make evaluations later on. The results and conclusions are based upon the organization of public relations department and its position and role taken within the organizational stricture, the methods of communication with strategic publics, models and tools used for this matters and crisis management ability of the public relations department. In order to obtain all the information needed beside the analysis of public as well as internal documentation, three interviews took place: with Mr. Emil Kos, the president of AIESEC Slovenia 2007/2008, with Mrs. Mirjam Drnovšček, the marketing and public relations responsible in Prešeren Theatre Kranj and with Mrs. Mateja Kuhar, M Sc., the Corporate Communications specialist in Sava, d.d. In the next step all the information was compared with theoretical models, all three hypotheses were confirmed and following conclusions were made: In AIESEC Slovenia as well as in Prešeren Theatre Kranj basic public relations management is established and it is professional enough to satisfy their requirements. In AIESEC internal communication takes place on a much more sophisticated level on the other hand media coverage is more professionally handled in Prešeren Theatre Kranj. Public relations are handled very professionally in Sava, d.d. due to their Corporate Communications department. In all three organizations all of the strategic publics are taken care of with only few matters to be improved. Results are positive and confirm theoretical assumptions of fast developing public relations profession in Slovenia. The only alarming issue is finding that none of all three organisations has an established crisis communication plan at least not in a written form.. KEYWORDS -. public relations department strategic publics models and tools of communication crisis communication.

KAZALO 1. UVOD. 1. 1.1 PREDSTAVITEV PROBLEMA. 1. 2. 3. ODNOSI Z JAVNOSTMI. 2.1 KRATEK PRELET ZGODOVINSKEGA RAZVOJA ODNOSOV Z JAVNOSTMI 2.2 ODNOSI Z JAVNOSTMI V SLOVENSKEM PROSTORU. 3 3. 3. 5. ODNOSI Z JAVNOSTMI V TEORIJI. 3.1 DEFINICIJA POJMOV DELEŽNIK, JAVNOSTI IN ODNOSI Z JAVNOSTMI 5 3.2 VLOGA ODNOSOV Z JAVNOSTMI V ORGANIZACIJI 6 3.3 UMESTITEV ODNOSOV Z JAVNOSTMI V ORGANIZACIJSKI STRUKTURI 7 3.4 OBLIKOVANJE STRATEGIJE ODNOSOV Z JAVNOSTMI 9 3.5 OBLIKOVANJE IN IZVAJANJE PROGRAMOV ODNOSOV Z JAVNOSTMI 11 3.5.1 RAZISKOVANJE 11 3.5.2 PLANIRANJE 11 3.5.3 IZVAJANJE 13 3.5.4 VREDNOTENJE 17 3.5.5 KRIZNO UPRAVLJANJE ODNOSOV Z JAVNOSTMI 18 4. RAZISKAVA. 20. 4.1 CILJ RAZISKAVE 4.2 PREDSTAVITEV HIPOTEZ 4.3 METODE DELA. 20 20 20. 5. 22. REZULTATI RAZISKAVE ZA AIESEC SLOVENIJA. 5.1 PREDSTAVITEV ORGANIZACIJE 22 5.1.1 SPLOŠNO O ORGANIZACIJI 22 5.1.2 VRSTA ORGANIZACIJE TER ORGANIZACIJSKA STRUKTURA 22 5.2 UMESTITEV ODNOSOV Z JAVNOSTMI V ORGANIZACIJSKI STRUKTURI TER NJIHOVA 23 VLOGA 5.3 STRATEŠKE JAVNOSTI ORGANIAZACIJE 25 5.3.1 KOMERCIALNA JAVNOST 25 5.3.2 NOTRANJA JAVNOST 25 5.3.3 OBLAST IN FINANČNA JAVNOST 26 5.3.4 MEDIJI 26 5.3.5 SPLOŠNA JAVNOST 26 5.4 KOMUNIKACIJSKA ORODJA IN MODELI 26 5.5 KRIZNO KOMUNICIRANJE 28.

6. REZULTATI RAZISKAVE ZA PREŠERNOVO GLEDALIŠČE KRANJ. 29. 6.1 PREDSTAVITEV ORGANIZACIJE 29 6.1.1 SPLOŠNO O ORGANIZACIJI 29 6.1.2 VRSTA ORGANIZACIJE TER ORGANIZACIJSKA STRUKTURA 30 6.2 UMESTITEV ODNOSOV Z JAVNOSTMI V ORGANIZACIJSKI STRUKTURI TER NJIHOVA 30 VLOGA 6.3 STRATEŠKE JAVNOSTI ORGANIZACIJE 32 6.3.1 KOMERCIALNA JAVNOST 32 6.3.2 NOTRANJA JAVNOST 32 6.3.3 OBLAST IN FINANČNA JAVNOST 32 6.3.4 MEDIJI 32 6.3.5 SPLOŠNA JAVNOST 33 6.4 KOMUNIKACIJSKA ORODJA IN MODELI 33 6.5 KRIZNO KOMUNICIRANJE 35 7. REZULTATI RAZISKAVE ZA SAVA, D.D.. 37. 7.1 PREDSTAVITEV ORGANIZACIJE 37 7.1.1 SPLOŠNO O ORGANIZACIJI 37 7.1.2 VRSTA ORGANIZACIJE TER ORGANIZACIJSKA STRUKTURA 38 7.2 UMESTITEV ODNOSOV Z JAVNOSTMI V ORGANIZACIJSKI STRUKTURI TER NJIHOVA VLOGA 38 7.3 STRATEŠKE JAVNOSTI ORGANIZACIJE 39 7.3.1 KOMERCIALNA JAVNOST 39 7.3.2 NOTRANJA JAVNOST 40 7.3.3 OBLAST IN FINANČNA JAVNOST 40 7.3.4 MEDIJI 40 7.3.5 SPLOŠNA JAVNOST 40 7.4 KOMUNIKACIJSKA ORODJA IN MODELI 40 7.5 KRIZNO KOMUNICIRANJE 42 8. ZAKLJUČKI. 44. 8.1 TESTIRANJE HIPOTEZ 8.2 POVZETEK UGOTOVITEV 8.3 PREDLOGI ZA IZBOLJŠAVE. 44 44 46. 9. LITERATURA IN VIRI. 47. 10. KAZALO SLIK. 50. 11. PRILOGE. 51.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. 1. Diplomsko delo univerzitetnega študija. UVOD. Odnosi z javnostmi so poleg telekomunikacij najhitreje rastoča in razvijajoča se branža na svetu in mnogi strokovnjaki tako za enega kot za drugega pravijo, da sta »posel prihodnosti«. Da se obe veji razvijata z enako hitrostjo, ne čudi saj obe stremita k istemu cilju – k učinkovitejšemu komuniciranju. Telekomunikacije so namreč zgolj orodje, ki komunikacijo omogoča, na drugi strani bodisi žice, frekvence, signala ali omrežja pa je še vedno človek, ki mora biti za dosego ciljev komunikacije vešč. Vse kaže torej na to, da potrebe družbe po vzpostavljanju medsebojnih odnosov in komunikacije strmo naraščajo. Odgovorov, zakaj je temu tako, je skoraj toliko kolikor je različnih avtorjev, vendar bi iz večine lahko povzeli predvsem dva ključna dejavnika, ki sta k temu pripomogla. Oba tičita v neizmerno hitrem gospodarskem razvoju, ki v imenu kapitala svet spreminja v globalno vas – zaradi razvoja medicine in tehnologije, ki čedalje večjemu delu sveta omogoča blaginjo, pa lahko rečemo, prenaseljeno globalno vas. Prvi razlog je namreč ravno eksponentna rast števila prebivalstva, ki neizbežno vodi v prenaseljenost planeta. Teritorialno stisko pa znamo ljudje reševati le na dva načina: z vojno in pa s komunikacijo. Drugi razlog pa je vse trši boj vseh vrst organizacij za obstanek na modernih tržiščih. Danes ni več lahko ponuditi boljšega izdelka ali storitve, če pa to podjetju že uspe, to še ne zagotavlja ohranitve kupca. Današnji potrošnik potrebuje več. Kupci ne želimo več organizacij, ki nam prodajajo izdelek, temveč organizacij, ki nam vzbujajo občutek edinstvenosti, občutek, da niso tu zaradi vseh ostalih temveč le zaradi nas. Želimo si, da nas organizacije poznajo in vpletejo v svoje delovanje – naše želje in potrebe morajo upoštevati tako pri sprejemanju kratkoročnih odločitev kot pri oblikovanju dolgoročne strateške politike. O željah in potrebah kupcev pa podjetja ne morejo le ugibati in jih intuitivno ocenjevati, poznati morajo dejstva. Z namenom zagotavljanja le-teh se je ob koncu prejšnjega stoletja razvila in razcvetela nova veda – trženje, ki v svojem bistvu ni nič drugega kot veda o komuniciranju s svojimi kupci. V zadnjih nekaj desetletjih pa so potrebe organizacij po komunikaciji s svojim okoljem še narasle, saj takšnega osebnega odnosa od njih ne pričakujejo le kupci temveč njihovo celotno okolje. Zgolj trženjsko komuniciranje ni več dovolj, danes morajo organizacije komunicirati, vplivati ter svoje delovanje prilagajati celotni družbi in vsem skupinam, ki jo obdajajo. Skratka, vzpostaviti morajo odnose z vsemi svojimi javnostmi.. 1.1. PREDSTAVITEV PROBLEMA. Namen tega diplomskega dela je raziskati, v kakšnem stanju in na kakšnem nivoju razvitosti in razumevanja se funkcija odnosov z javnostmi nahaja v treh uspešnih slovenskih organizacijah. Cilj je predstaviti delovanje odnosov z javnostmi v treh med sabo zelo različnih slovenskih organizacijah: nevladnem in neprofitnem Študentskem izobraževalnem društvu AIESEC Slovenija, katerega uspeh temelji na prostovoljni aktivnosti slovenskih študentov; v Prešernovem gledališču Kranj kot kulturni ustanovi, ki se mora obnašati tržno čeprav njen cilj nikakor ni in ne sme biti dobiček ter delniški družbi Sava, d.d., usmerjeni k donosom in zadovoljstvu svojih lastnikov. Vse tri. Irena Lah: Uporaba teoretičnih modelov odnosov z javnostmi v praksi. stran 1.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. organizacije veljajo za uspešne1, seveda vsaka na svojem področju. Vsaka od njih zadovoljuje potrebe specifičnega segmenta ljudi in deluje v okolju, ki je bolj ali manj različno od okolja ostalih dveh. Organizacije se med sabo ločijo tako po svojih vizijah, poslanstvih in ciljih kot tudi po načinu doseganja le-teh. Vsaka ima poleg kupcev tudi ostale skupine deležnikov ter javnosti in vsaka z njimi komunicira na njej lasten način. Namen te diplomske naloge pa je ugotoviti, kako. Z raziskavo v organizacijah smo ugotavljali, katere komunikacijske strategije in pristope uporabljajo za uspešno interakcijo z njimi, kje v njihovi organizacijski strukturi so odnosi z javnostmi našli svoje mesto, koliko pozornosti in sredstev namenjajo odnosom s svojimi javnostmi ter koliko se pristop k odnosom z javnostmi med njimi razlikuje. Dobljeni rezultati in ugotovitve so nadalje primerjani s teoretičnimi v svetu že uveljavljenimi modeli odnosov z javnostmi ter priporočili tujih in slovenskih strokovnjakov iz tega področja. Po potrebi so predlagane tudi morebitne spremembe in izboljšave.. 1. Pojem uspešnost je prevod angleškega termina effectiveness in je opredeljen kot obseg, v katerem so planirane aktivnosti izvedene in planirani rezultati doseženi. Ločimo ga od pojma učinkovitost (ang. efficiency). Obstaja mnogo metod za presojanje poslovne uspešnosti podjetja (Bizjak, 2007), vendar smo jo za potrebe tega diplomskega dela vzeli za predpostavko in je nismo dokazovali.. Irena Lah: Uporaba teoretičnih modelov odnosov z javnostmi v praksi. stran 2.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. 2. ODNOSI Z JAVNOSTMI. 2.1. KRATEK PRELET ZGODOVINSKEGA RAZVOJA ODNOSOV Z JAVNOSTMI. Različni viri navajajo različne začetke odnosov z javnostmi, saj je bistvo odnosov z javnostmi pravzaprav komuniciranje, le-to pa obstaja odkar obstaja človeštvo. Za potrebe te diplomske naloge je predstavljen predvsem razvoj odnosov z javnostmi kot dejavnosti, ki so se je posluževali tako posamezniki kot organizacije z namenom vplivati na svoje javnosti – tako njihovega mnenja kot nato posledično vedenja. Začetki take aktivnosti so stari približno toliko kot oglaševanje. Ferjan (1998) navaja, da je imela državna zakladnica v Angliji že leta 1809 zaposlenega ''glasnika'', t.j. osebo odgovorno za odnose z javnostmi. Foreman (2001) pa kot eno prvih uporabnic odnosov z javnostmi navaja Georgiano Cavendish, vojvodinjo britanske pokrajine Cavendish, ki je že v 18. stoletju takratnemu britanskemu državniku Charlesu Jamesu Foxu pomagala pri njegovi politični karieri. Posluževala se je načrtnih odnosov z mediji, lobiranja in izvajanja politične kampanje, torej orodij, ki se v odnosih z javnostmi uporabljajo še danes. Izraz odnosi z javnostmi (ang. public relations) pa naj bi bil prvič uradno objavljen v ZDA že leta 1897 in sicer v »letnem poročilu« družbe za gradnjo železnice, ki se je orodij odnosov z javnostmi pri svojem delu tudi redno posluževala. Med prvo svetovno vojno so se odnosi z javnostmi razvili v poklic s prvimi strokovnjaki, kot so Ivy Lee, Edward Bernays, John W. Hill in Carl Byoir, če naštejemo le nekaj imen, ki jih sodobni avtorji prištevajo med začetnike odnosov z javnostmi kot panoge. Edward Bernays danes velja za »očeta« odnosov z javnostmi saj je odnose z javnostmi iz poklica razvil v znanstveno teorijo in tudi njegovo definicijo odnosov z javnostmi kot ''funkcijo upravljanja z namenom doseganja interesov organizacije ter usklajevanja njenega delovanja z njenimi javnostmi'' v nekoliko spremenjeni obliki Ameriško Društvo za odnose z javnostmi – PRSA uporablja še danes. Je tudi avtor mnogih del s področja odnosov z javnostmi. Odnosi z javnostmi so se tako v politiki kot tudi v gospodarstvu vedno bolj uveljavljali in leta 1947 je bila v ZDA ustanovljena PRSA, katere namen je bil združiti in poenotiti vse strokovnjake iz področja odnosov z javnostmi, ustvariti vrednost, povpraševaje in globalno razumevanje odnosov z javnostmi ter dvigniti kakovost storitev odnosov z javnostmi na višjo ter, nekaj let kasneje, standardizirano raven. Leta 1950 je namreč izdala prve standarde za izvajanje odnosov z javnostmi, ki so tudi temelj današnjega etičnega kodeksa za odnose z javnostmi (PRSA, 2008). Leta 1955 pa se je Ameriškemu združenju pridružilo še združenje IPRA (International Public Relations Association), ki je delovalo na mednarodni (svetovni) ravni.. 2.2. ODNOSI Z JAVNOSTMI V SLOVENSKEM PROSTORU. Odnosi z javnostmi kot gospodarska panoga so se pri nas začeli razvijati šele v osemdesetih letih, po osamosvojitvi pa se je njihov razvoj tako razcvetel, da so že postali sestavni del managementa. V Sloveniji smo takšno obliko strokovnega, nepridobitnega, prostovoljnega in samostojnega krovnega nacionalnega združenja Irena Lah: Uporaba teoretičnih modelov odnosov z javnostmi v praksi. stran 3.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. strokovnjakov s področja odnosov z javnostmi, kakršni sta PRSA in IPRA, dobili šele z ustanovitvijo Slovenskega društva za odnose z javnostmi (The Public Relations Society of Slovenia – PRSS) leta 1990, ki je bilo 1993 sprejeto tudi v evropsko konfederacijo za odnose z javnostmi - CERP kot polnopravni član evropske družine krovnih nacionalnih društev strokovnjakov za odnose z javnostmi, kasneje pa je postalo tudi član IPRA. Hitrost razvoja odnosov z javnostmi v slovenskem prostoru je pravzaprav osupljiva in si jo lahko razlagamo le kot odgovor na potrebe slovenskih podjetij, ki so po spremembi političnega režima in prehodu na tržno gospodarstvo bila prisiljena slediti zgledom podjetij iz razvitih držav. Novak (2000) trdi, da je slovenska stroka strateškega komuniciranja in odnosov z javnostmi ena boljših na mednarodnem prizorišču, saj naj bi se njeni strokovnjaki po znanju uvrščali v sam evropski vrh. Kot enega glavnih argumentov navaja, da velika mednarodna podjetja in institucije, kot sta denimo Združeni narodi in Evropska unija, večino komunikacijskih projektov v tem delu Evrope zaupajo prav slovenskim strokovnjakom. O visokem nivoju slovenske stroke pričajo tudi mnoge osvojene nagrade in priznanja s strani raznih mednarodnih združenj in organizacij, kot sta na primer Mednarodno združenje poslovnih komunikatorjev (IABC) in Globalne zveze za odnose z javnostmi in komunikacijsko upravljanje (GA). Brane Gruban (2005) je svoje zaupanje v perspektivno prihodnost in nadaljnji razvoj odnosov z javnostmi na slovenskih tleh utemeljil kot čedalje večjo nujnost in neizogibnost organizacij, da svojo strateško konkurenčno prednost in diferenciacijo izkazujejo prav skozi sposobnost upravljanja komunikacij. Kljub temu da odnosi z javnostmi kot gospodarska panoga postajajo vse močnejši tako v tujini kot tudi pri nas in da jim nekatera podjetja namenjajo čedalje večji delež ne le finančnih sredstev temveč tudi kadra, pa so v mnogih organizacijah še vedno podcenjeni in kot oddelek nepopolni ali pa postavljeni v podrejen položaj ostalim oddelkom in službam. Ferjan (2002) na primer v svoji raziskavi ugotavlja, da se sicer v veliki večini podjetij ukvarjajo z odnosi z javnostmi, vendar jih ima vzpostavljeno službo za odnose z javnostmi le četrtina vprašanih podjetij, prav toliko jih ima izdelan komunikacijski načrt in večina se pri svoji komunikaciji z javnostmi poslužuje enosmernih modelov.. Irena Lah: Uporaba teoretičnih modelov odnosov z javnostmi v praksi. stran 4.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. 3. ODNOSI Z JAVNOSTMI V TEORIJI. 3.1. DEFINICIJA POJMOV DELEŽNIK, JAVNOSTI IN ODNOSI Z JAVNOSTMI. Če želimo definirati pojem javnosti, moramo najprej pojasniti pojem »deležniki« (ang. stakeholders). Le-tega mnogi avtorji kar enačijo s pojmom javnosti, drugi pa med njima ločujejo. Deležnik je po razlagi Slovarja slovenskega knjižnega jezika starinsko pojmovanje za tistega, ki ima delež. Če govorimo o nekom, ki ima v lasti določen delež neke organizacije, bi mu v moderni terminologiji rekli delničar (ang. shareholder). Tako kot ima delničar v podjetju določen lastninski delež (ang. share), ki mu daje pravico do sodelovanja pri upravljanju podjetja in delitvi dobička, tako ima deležnik v podjetju določen »delež« interesa, zaradi katerega se (lahko) vpleta v delovanje podjetja ali pa se zanj vsaj zanima (Verčič, 2002). Kot deležnike pojmujemo posameznike, skupine in organizacije, ki s svojim delovanjem ali z njegovim prenehanjem lahko vplivajo na uspeh organizacije. Velja pa tudi obratno, deležniki neke organizacije so tudi posamezniki, skupine in organizacije, na katere le-ta vpliva s svojim delovanjem. Pojem javnost torej lahko definiramo kot deležnike organizacije, t.j. posameznike, skupine ali organizacije, ki se zanimajo oziroma vplivajo na sposobnost organizacije, da doseže svoje cilje2 ali preprosteje kot skupino ljudi, ki nastane ob kakem spornem vprašanju in ko gre za komuniciranje o možnih poteh njegovega reševanja. Odnosi z javnostmi so potemtakem funkcija upravljanja, ki odkriva, vzpostavlja in vzdržuje vzajemno koristne odnose med organizacijo in različnimi javnostmi, od katerih sta odvisna njen uspeh ali neuspeh. (Povzeto po izjavi, ki jo je leta 1982 sprejelo Ameriško Društvo za odnose z javnostmi – PRSA.) Poenostavljeno lahko rečemo, da so odnosi z javnostmi upravljanje komuniciranja med organizacijo in njenimi javnostmi (Grunig, Hunt, 1995). V Sloveniji se je v polpretekli zgodovini uveljavil termin "stiki z javnostjo", ki pa ga je stroka nadomestila z iz angleškega ''public relations'' prevedenim izrazom ''odnosi z javnostmi''. Stiki so namreč vedno nenačrtovani, enkratni in občasni dogodki, odnosi pa so načrtne, stalne, dalj časa trajajoče in ponavljajoče aktivnosti. Pri odnosih z javnostmi komuniciramo torej stalno, s številnimi in različnimi skupinami z jasno definiranimi in določenimi cilji ter strategijami za doseganje ciljev.. 2. Nekateri avtorji med tema dvema pojmoma postavljajo ločnico, češ da deležnik postane javnost šele takrat, ko začne zavestno delovati – komunicirati oz. ko izostri svoja stališča. Drugi avtorji pa se ločevanju med deležniki in javnostmi izognejo z opredeljevanjem različnih vrst javnosti (npr. latentne, zavedne in aktivne javnosti).. Irena Lah: Uporaba teoretičnih modelov odnosov z javnostmi v praksi. stran 5.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. Na tem mestu naj na kratko pojasnimo še razliko med odnosi z javnostmi in trženjem (marketingom), ki ju žal tudi v velikih organizacijah pogosto še vedno zamenjujejo in tlačijo v isti koš. Do tega prihaja predvsem zato, ker je meja med njima tako zabrisana. Odnosi z javnostmi so namreč pogosto podpora marketinškim ciljem in tudi orodja, ki se jih obe veji poslužujeta, so skupna, vendar pa med njima obstaja bistvena razlika. Podjetje si mora namreč samo ustvariti tržišče. Poiskati in zadovoljiti mora svoje kupce – to je delo tržnikov. Javnosti organizacije pa se ustvarjajo same ne glede na to ali je to organizaciji po godu ali ne. Nujno za njen obstoj pa je, da komunicira z vsem svojim okoljem (javnostmi) in ne zgolj s svojimi kupci. To pa je naloga strokovnjakov za odnose z javnostmi.. 3.2. VLOGA ODNOSOV Z JAVNOSTMI V ORGANIZACIJI. Vsaka organizacija nastane kot odgovor na neko potrebo iz okolja, zato je trditev, da so organizacije od svojega okolja odvisne in da brez okolja njihov obstoj ne bi bil smiseln, logična in samoumevna. Organizacije s svojim delovanjem na okolje vplivajo, prav tako pa okolje vpliva nanje. Zato je za vsako organizacijo nujno, da s svojim okoljem vzpostavi vez, da se nanj odziva, se mu prilagaja in tudi sama skuša nanj vplivati. Lahko bi rekli, da mora vsaka organizacija s svojim okoljem komunicirati, namen te komunikacije pa je predvsem doseganje medsebojnega razumevanja ter kompromisov. Odnosi z javnostmi so formalna pot, po kateri organizacija komunicira s svojimi javnostmi in tako spadajo med najpomembnejša opravila vodstva vsake organizacije, saj vplivajo na organizacijske spremembe in delovanje organizacije. Zakaj je temu tako, je lepo razvidno, če razumemo, da je organizacija in njeno celotno delovanje odvisno od njenega okolja. Poznavanje tako zunanjih kot tudi notranjih javnosti organizaciji omogoča izboljševanje nekega nepopolnega stanja, v katerem se nahaja in tako njen trajnostni razvoj. Poleg naštetega večina sodobnih avtorjev med najpomembnejše funkcije odnosov z javnostmi šteje skrb za ugled organizacije. Le-ta ima za organizacijo namreč prepomembno strateško vrednost, - v tržnih visoko konkurenčnih ekonomijah je ugled organizacije pogosto edino, kar jo v očeh javnosti loči od ostalih - da bi ga prepustili naključju. Potrebno ga je zavestno oblikovati in upravljati (Novak, 2000). V 320 podjetjih iz 29 držav opravljena raziskava AON je pokazala, da ima najbolj usodne posledice na poslovanje podjetja ravno omajan ugled. Ker pa brez sistematičnega komuniciranja z notranjimi in zunanjimi javnostmi vodstvo ne more graditi ne zaupanja ne ugleda, ne čudijo rezultati nekaterih raziskav, da direktorji velikih podjetij porabijo tudi do 80 odstotkov svojega časa za odnose z vsemi vrstami javnosti, še posebej pa za odnose z različnimi vladnimi agencijami. (Drucker, 2001) Ker zahtevnost naloge upravljanja odnosov z javnostmi tako z razvitostjo in rastjo organizacije kot s kompleksnostjo njenega okolja rase, nastane potreba po osebju (oddelku) zadolženem le za to dejavnost. Za vodjo organizacije postane naloga namreč preobsežna tako iz časovnega vidika kot tudi iz vidika zapletenosti, ki terja posebna specialistična znanja. (Gruban, 1997). Irena Lah: Uporaba teoretičnih modelov odnosov z javnostmi v praksi. stran 6.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. Število oseb zadolženih za odnose z javnostmi je seveda odvisno od velikosti in vrste organizacije, v velikih korporacijah in vladnih službah razvitih držav gre za nekaj sto ljudi medtem ko v malih podjetjih to nalogo lahko opravlja tudi ena (strokovno usposobljena!) oseba. Pri vseh organizacijah pa bi moralo veljati, da so vse dejavnosti upravljanja odnosov z javnostmi združene in neposredno podrejene le najvišjemu vodstvu.. 3.3. UMESTITEV ODNOSOV Z JAVNOSTMI V ORGANIZACIJSKI STRUKTURI. Večina ljudi si pod delovnimi nalogami odgovornih za odnose z javnostmi predstavlja predvsem pisanje člankov in izjav za javnost, oblikovanje publikacij, odnose z mediji itd. Vendar pa pravi pristop k odnosom z javnostmi zahteva tudi oblikovanje strategije, načrtovanje in usmerjanje programov odnosov z javnostmi ter predvsem razumevanje namena in vloge odnosov z javnostmi v organizaciji. Izdelava določene publikacije je na primer popolnoma neutemeljena (zlasti iz finančnega vidika), če za njo ne stojijo raziskava ter natančno definirani cilji, ki naj bi se s tako publikacijo dosegli. Večina sodobnih avtorjev (Hunt, Grunig 1995) zato deli funkcijo odnosov z javnostmi na dve vlogi: na vlogo tehnikov in vlogo upravljavcev. V manjših organizacijah lahko zaposleni na področju odnosov z javnostmi seveda istočasno opravljajo obe funkciji, vendar pa za njihovo uspešnost JE pomembno, da se poleg že omenjene tehnične funkcije izvaja tudi strateško upravljanje odnosov z javnostmi. Vloga upravljavcev odnosov z javnostmi je poleg upravljanja s strategijami odnosov z javnostmi tudi določanje postopkov odločanja in sprejemanja odločitev, ko je to potrebno. Skrbeti morajo za preventivo in kurativo v odnosih med organizacijo in njenimi javnostmi ter jo zastopati navzven. Njihova primarna skrb je varstvo interesov organizacije. Iz tega vidika je razumljivo, da mora oseba zadolžena za odnose z javnostmi v organizaciji poleg obrtniških, tehničnih znanj, ki pa vseeno zahtevajo dobršno mero ustvarjalnosti in iznajdljivosti, posedovati tudi organizacijska in vodstvena znanja ter spretnosti. Zelo dobro mora poznati tudi pravne okvirje in zakonodajo, ne le iz področja odnosov z javnostmi, temveč iz vseh področij, ki zadevajo javnosti organizacije (politiko, finance, okoljevarstvo, medije itd.). V praksi se žal še vedno pogosto dogaja, da so odnosi z javnostmi v podjetju omejeni zgolj na izvajanje tehničnih nalog, ki niso ciljno usmerjene in so tako vse prevečkrat same sebi namen. Odnosi z javnostmi naj bi imeli v organizaciji predvsem povezovalno vlogo med posameznimi deli organizacije, vodstvom ter zunanjim okoljem. Njihova naloga je, da pojasnjujejo in osmišljajo organizacijo kot celoto (Gruban, Verčič, Zavrl, 1997). Da lahko odnosi z javnostmi opravljajo tako vlogo, morajo biti organizirani v samostojen oddelek, ki je enakovreden oddelkom kot so npr. nabava, razvoj, trženje, finance itd. in podrejen neposredno izvršnemu vodstvu. Takšna ureditev omogoča združitev vseh dejavnosti področja in kar se da najboljše sodelovanje pri strateškem upravljanju organizacije. Primer take ureditve je prikazan na spodnji sliki.. Irena Lah: Uporaba teoretičnih modelov odnosov z javnostmi v praksi. stran 7.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. glavni direktor. tajništvo. nabava. raziskave in razvoj. proizvodnja. odnosi z notranjimi javnostmi. odnosi z javnostmi. odnosi z mediji. prodaja. vladni in javni odnosi. trženje. proizvodnja komunikacijskih sredstev. Slika 1: Organigram vrha organizacije s samostojnim in ostalim službam enakovrednim oddelkom za odnose z javnostmi (Gruban, Verčič, Zavrl, 1997) Žal so v praksi odnosi z javnostmi pogosto zgolj del kakšnega drugega oddelka. Najpogosteje so zaradi nerazumevanja funkcije odnosov z javnostmi le-ti združeni z oddelkom za trženje ali pa so mu kot le ena od dejavnosti, ki naj bi jo opravljali tržniki, celo podrejeni. Tudi sama organizacija dela znotraj službe za odnose z javnostmi je lahko različna. V velikih organizacijah, z velikim številom zaposlenih na področju odnosov z javnostmi, je najprimernejša delitev po posameznih področjih, ki zahtevajo specifična znanja in izkušnje, kot so na primer odnosi z notranjimi javnostmi, odnosi z vladnimi javnostmi, odnosi z mediji itd. Število in velikost takšnih oddelkov znotraj službe je seveda odvisno od velikosti organizacije ter od kompleksnosti njenega okolja. Vsak tak oddelek ima svojega vodjo, le-ti pa so odgovorni direktorju odnosov z javnostmi. Za manjše organizacije pa je primernejša delitev oddelkov po različnih vrstah nalog potrebnih za izvajanje funkcije odnosov z javnostmi, kot so na primer pisanje tekstov, grafično oblikovanje in fotografiranje, raziskovanje itd. Vloga direktorja oz. vodje oddelka za odnose z javnostmi je pri tej obliki vloga upravljavca odnosov z javnostmi medtem ko ostali zaposleni znotraj službe opravljajo naloge tehnikov odnosov z javnostmi. Tako kot na ostalih funkcijah v podjetju, je tudi pri odnosih z javnostmi dilema vsakega vodstva, koliko izvajati sami in v kolikšni meri se posluževati zunanjih izvajalcev (ang. outsourcing). Delež enega in drugega mora biti prilagojen vsaki organizaciji posebej. Odvisen je tako od števila in strokovne usposobljenosti zaposlenih na področju odnosov z javnostmi kot tudi od dotične situacije, v kateri se organizacija v nekem trenutku nahaja. Organizacija lahko kupuje zunanjo pomoč, ko Irena Lah: Uporaba teoretičnih modelov odnosov z javnostmi v praksi. stran 8.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. ji na določenem področju primanjkuje znanja in izkušenj ali zaradi preobsežnega/prezahtevnega dela v nekih nastalih okoliščinah (npr. kriza). Univerzalnega modela ni, priporočljivo pa je, da organizacija poišče zunanjo pomoč vsaj pri razvoju in uvajanju strategije odnosov z javnostmi, v kolikor gre za nek nov proces, s katerim zaposleni in vodstvo še nimajo izkušenj.. 3.4. OBLIKOVANJE STRATEGIJE ODNOSOV Z JAVNOSTMI. Strategija odnosov z javnostmi mora biti določena s strategijo organizacije. Določeni in zapisani strategiji odnosov z javnostmi pa sledi še razvoj programov3 odnosov z javnostmi. Prvi korak pri strateškem upravljanju odnosov z javnostmi je raziskava4 okolja organizacije z namenom določitve javnosti organizacije. Le-te se od organizacije do organizacije seveda razlikujejo, večina avtorjev pa si je edinih, da za vse organizacije obstajajo naslednje: zaposleni (notranja javnost), dobavitelji, tekmeci, kupci, vlagatelji ter država (Lahko bi rekli tudi 'oblast'. Gre za zakonodajna telesa, lokalno in državno upravo, razne oblike zbornic itd.). Naštete so tiste skupine ljudi, ki neposredno vplivajo na učinkovitost organizacije5 (Gruban, Verčič, Zavrl, 1997), za uspešno preučevanje okolja pa morajo odgovorni za odnose z javnostmi upoštevati tudi naslednje deležnike (ki lahko s svojim delovanjem postanejo javnosti): splošna javnost, družba (npr. ljudje, ki živijo v neposredni bližini organizacije), interesne skupine (npr. naravovarstveniki, cerkev, poslovna združenja), mediji (radio, TV, tisk). Ker za posamezno organizacijo strateške javnosti predstavljajo različne skupine ljudi, smo jih za izvedbo analize treh preučevanih organizacij obravnavali, kot jih je po Brassington in Pettitt (1997) povzel Ferjan (1998). Ta delitev namreč zajame vse bistvene in vsem organizacijam skupne javnosti, ki jih nato za vsako organizacijo lahko razčlenimo glede na njene specifike. Delimo jih torej na: komercialno javnost, pod katero spadajo kupci, dobavitelji ter konkurenca;. 3. Mnogi avtorji program poleg dogodka in kampanje navajajo kot eno izmed tipičnih oblik komuniciranja z javnostmi, za potrebe tega diplomskega dela pojem program uporabljamo kot trajen komunikacijski načrt, ki zajema tako naloge službe za odnose z javnostmi kot tudi pravila za njihovo izvajanje. Gre za celoten potek razvijanja odnosov z določeno javnostjo. 4. Grunig in Hunt tak proces raziskave imenujeta 'sondaža okolja'.. 5. Najpreprostejša definicija učinkovitosti je, da je to dodana vrednost oz. tista vrednost, ki nam pove, koliko organizacija s svojim delovanje prinaša glede na vložena sredstva. Irena Lah: Uporaba teoretičnih modelov odnosov z javnostmi v praksi. stran 9.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. notranjo javnost, kamor uvrščamo zaposlene in sindikate; finančno javnost, ki je sestavljena iz delničarjev, vlagateljev, bank; oblast, ki jo predstavljajo vlada, zakonodajna telesa, občine, razne zbornice; medije, kot so TV, radio in tisk ter splošno javnost, pod katero štejemo širšo javnost in družbo, interesne skupine, za potrebe tega diplomskega dela pa smo v to skupino uvrstili tudi lokalne skupnosti posameznih organizacij. Preučevanje oz. določanje naštetih skupin je najenostavnejše z ugotavljanjem, za katere od njih ima delovanje organizacije določene posledice in delovanje katerih ima posledice za organizacijo. Seveda pa za organizacijo niso vse javnosti enako pomembne. Organizacija mora veliko večjo pozornost namenjati tistim, ki se aktivneje vpletajo v njeno delovanje in jo s tem podpirajo ali ovirajo pri uresničevanju poslanstva. Zato je vsaki od razpoznanih javnosti potrebno določiti tudi težo, ki jo ima le-ta za organizacijo. Ameriški profesor James E. Grunig je javnost opredelil kot skupino ljudi, • • •. ki delijo določen problem, so problem spoznali in se organizirajo, da bi problem rešili.. Na osnovi teh treh lastnosti je Grunig prišel do štirih stopenj organiziranosti javnosti, ki so: nejavnost (nima nobene od naštetih lastnosti), možna javnost (ima prvo lastnost), pozorna javnost (ima prvo in drugo lastnost), aktivna javnost (ima vse tri lastnosti).6 Javnosti lahko nadalje razdelimo še na to, koliko so za organizacijo pomembne, kolikšen je njihov vpliv ter koliko so organizaciji naklonjene oz. nenaklonjene. (Gruban, Verčič, Zavrl, 1997) Mnoga podjetja se nadalje odločajo za izdelavo t.i. adreme. Adrema je seznam imen in priimkov, naslovov, telefonskih številk in drugih uporabnih podatkov o skupinah ljudi, ki sestavljajo javnosti organizacije.. 6. Sicer različni avtorji uporabljajo različne kriterije za določitev stopnje pomembnosti posamezne javnosti za organizacijo, vsi pa jih razvrščajo glede na prepoznavanje problema in stopnjo vpletenosti. Irena Lah: Uporaba teoretičnih modelov odnosov z javnostmi v praksi. stran 10.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. Tako definirane javnosti so osnova za nadaljnje načrtovanje delovanja službe za odnose z javnostmi, postavljanje ciljev ter sestavljanje programov. Le tako lahko natančno določamo, katere so tiste skupine v okolju organizacije, ki jim je potrebno nameniti največ pozornosti, ter koliko pozornosti bomo namenili kateri od njih. Oblikovanje strategije odnosov z javnostmi poleg preučevanja okolja in določanja javnosti organizacije nadalje zajema natančno opredeljevanje ciljev, skrbno planiranje nalog in dejavnosti službe za odnose z javnostmi, izdelavo komunikacijskega načrta (izbor medijev in sporočil), vzpostavitev ustrezne organizacijske strukture, izvajanje kontrole ter vrednotenje rezultatov dejavnosti in po potrebi tudi prilagajanje dejavnosti konkretnim okoliščinam. Pri oblikovanju celotne strategije za odnose z javnostmi naj bi določitev ciljev ter komunikacijski načrt izvajali za vsako javnost posebej, zato Grunig in Hunt (1995) predlagata načrtovanje pristopov k posamezni skupini od »zgoraj navzdol«, to je od najpomembnejših (strateških) javnosti k tistim, ki imajo za organizacijo najmanjšo težo, vse dokler ne zmanjka sredstev namenjenih odnosom z javnostmi. Poleg vsega naštetega pa mora vsaka strategija vsebovati tudi krizni načrt, t.j. načrt odnosov z javnostmi, ko se organizacija znajde v krizi.. 3.5. OBLIKOVANJE IN IZVAJANJE PROGRAMOV ODNOSOV Z JAVNOSTMI. Vsak program je sestavljen iz posameznih faz, katerih delitev se od avtorja do avtorja razlikuje, vsi pa zajemajo naslednje: • • • •. raziskovanje, planiranje, izvajanje, vrednotenje (Ferjan, 1998).. 3.5.1 Raziskovanje Za vsako skupino je priporočljiva izdelava analize, ki nam daje posnetek stanja na področju določene javnosti in nam predstavlja tudi izhodišče za nadaljnje akcije. Analizo lahko opravimo na podlagi obdelave že razpoložljivih podatkov, lahko pa opravimo novo raziskavo. 3.5.2 Planiranje Planiranje se lahko začne, ko so znani podatki analize raziskave. Pri izbiri poti za doseganje ciljev, je potrebno opredeliti tehnike in modele za odnose z javnostmi, ki jih nameravamo uporabiti.. Irena Lah: Uporaba teoretičnih modelov odnosov z javnostmi v praksi. stran 11.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. Modeli odnosov z javnostmi: Komuniciranje lahko razumemo kot enosmerni ali dvosmerni proces in glede na to delitev je James E. Grunig razvil modele odnosov z javnostmi, ki opisujejo tipične načine izvajanja odnosov z javnostmi: Model agenture ali tiskovnega predstavništva, katerega edini namen je, da organizaciji pridobijo ugodno publiciteto v množičnih občilih in zato stremijo h kar največjemu možnemu pojavljanju organizacije v le-teh. Model javnega informiranja, ki temelji na širjenju bolj ali manj objektivnih informacij v javnih in nadzorovanih medijih z namenom pojasnjevanja delovanja organizacije in s tem pridobivanju razumevanja in podpore javnosti. Dvosmerni asimetrični model skuša z uporabo znanstveno razvitih metod vplivati na obnašanje strateško pomembnih javnosti. Sporočila razvija na podlagi javnomnenjskih raziskav. Dvosmerni simetrični model stremi k sporazumevanju med organizacijo in njenimi javnostmi. Za prva dva modela je značilna enosmerna komunikacija, ki se ne ukvarja s potrebami javnosti temveč zgolj s poskušanjem spreminjanja okolja potrebam organizacije. Oba modela omejujeta izvajanje odnosov z javnostmi le na tehnični del. Tretji, dvosmerni asimetrični model sicer temelji na povratni zanki, torej pridobivanju informacij o potrebah okolja, vendar le z namenom prilagajanja širjenih informacij ne pa tudi lastnega delovanja. Temu modelu mnogi avtorji očitajo manipulativnost. Kot že rečeno skuša vsaka organizacija vplivati in spreminjati svoje okolje ter ga prilagajati lastnim potrebam. Vendar pa v praksi ti procesi niso enosmerni. Organizacija mora, če hoče obstati na trgu, spreminjati tudi svoje delovanje in se prilagajati zahtevam okolja. V tem pogledu lahko uspešnost organizacije opredelimo tudi kot ujemanje med njenimi notranjimi zmožnostmi in zunanjim okoljem torej kot stopnjo kompromisa, ki ga je dosegla s svojim okoljem. Za dosego kompromisa pa mora organizacija s svojim okoljem komunicirati dvosmerno, torej ne le sporočati okolju, kaj so njeni cilji in potrebe, temveč ugotavljati tudi potrebe okolja in jim prilagajati svoje delovanje. Razumljivo je torej, da strokovnjaki na področju odnosov z javnostmi priporočajo predvsem uporabo dvosmernega simetričnega modela, kot edinega, ki omogoča obstoj organizacije na dolgi rok. Izbiro pravega modela in tehnik za odnose z javnostmi moramo imeti v mislih, ko pripravljamo program odnosov z javnostmi. Program se pripravlja za vsako skupino posebej in mora biti prilagojen trenutnemu stanju in ciljem. Poleg tega se moramo pri oblikovanju vsakega programa odločiti tudi za uporabo pravih orodij. Najpogosteje uporabljena orodja za odnose z javnostmi so sporočila za objavo, novinarske konference, razne tiskovine kot so na primer bilteni, brošure, letna poročila, daleč najbolj razvpito orodje odnosov z javnostmi pa je zagotovo oblika pogajanja imenovana lobiranje. Orodij, ki se jih pri odnosih z javnostmi Irena Lah: Uporaba teoretičnih modelov odnosov z javnostmi v praksi. stran 12.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. poslužujemo, je nešteto in nenehen razvoj terja tudi pojavljanje novih. Današnji trendi se vse bolj nagibajo k elektronskim orodjem za komuniciranje, kot sta uporaba spletnih brskalnikov za pridobivanje informacij ter pisanje spletnih dnevnikov (ang. blogging), in tako postajajo bolj pisani na kožo željam in potrebam različnih javnosti. Za službo za odnose z javnostmi je pomembno predvsem, da glede na zastavljene cilje, za pravo skupino v dani situaciji uporabi pravo orodje. Naj se na tem mestu na kratko dotaknemo še stroškovnega vidika odnosov z javnostmi, saj so pogosto ravno finance tiste, ki načrtovanje odnosov z javnostmi obrnejo le-tem v škodo. Pri načrtovanju strategije organizacije se planira tudi stroške in odnose z javnostmi je potrebno upoštevati ravno tako, kot vse druge oddelke in dejavnosti. Četudi je organizacija manjša in nima ločenega oddelka za odnose z javnostmi, ima z njimi stroške, saj ni organizacije, ki se s svojimi javnostmi ne bi čisto nič ukvarjala. Če nič drugega, mora plačevati tiste zaposlene, ki so odnose z javnostmi zadolženi, pa četudi gre le za eno osebo, ki to opravlja v okviru neke druge funkcije. Poleg tega skoraj vse organizacije izvajajo razne oblike sponzorskih dejavnosti, kupujejo poslovna darila in imajo stroške s poslovnimi kosili in večerjami, ki so namenjeni vzpostavljanju in ohranjanju odnosov s predstavniki določenih za organizacijo strateških javnosti. Mnoge organizacije se teh dejavnosti sploh ne zavedajo in ne načrtujejo stroškov, ki jih imajo z njimi (Gruban, Verčič, Zavrl, 1997). Veliko racionalneje je tovrstne aktivnosti planirati in vnaprej določiti zanje namenjena sredstva ter imeti tako nad njimi pregled in nadzor. Proračun za odnose z javnostmi se lahko oblikuje na nivoju oddelka kot celote, lahko pa tudi po posameznih načrtovanih programih. Običajno stroške za odnose z javnostmi predstavljajo plače, izdelava materialov, prostori ter oprema in njihovo vzdrževanje, telefon, pisarniški material, posebni projekti, potni stroški ter dnevnice, drugo (Gruban, Verčič, Zavrl, 1997). 3.5.3 Izvajanje Kako obsežni in številčni bodo oblikovani programi, je odvisno od organizacije ter od njenih specifičnih javnosti. Na tem mestu je predstavljenih nekaj splošnih smernic vsebine programov za nekatere najpomembnejše javnosti, ki jih imajo praviloma vse organizacije in s katerimi se službe za odnose z javnostmi najpogosteje srečujejo. Poseben odstavek je namenjen tudi opisu izvajanja kriznega komuniciranja, saj le-to predstavlja pomembno in zelo specifično področje dela službe za odnose z javnostmi. Komercialna javnost, pri kateri smo se najbolj osredotočili na kupce: Pri odnosih s kupci se trženje pogosto prekriva z odnosi z javnostmi. V uspešnih organizacijah zato oba oddelka sodelujeta7, namesto da se podvajata in tekmujeta.. 7. Hunt in Grunig (1995) takšno sodelovanje in ponekod celo združitev funkcij odnosov z javnostmi in trženja v poseben oddelek imenujeta 'integralno trženjsko komuniciranje', Kotler Irena Lah: Uporaba teoretičnih modelov odnosov z javnostmi v praksi. stran 13.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. Skupaj z oglaševanjem je potrebno namreč izvajati še druge aktivnosti, ki skrbijo za prepoznavnost ter pozitivno naravnanost do izdelka oz. storitve. Take oblike sodelovanja so na primer: •. • •. • •. Oblikovanje in skrb za celostno podobo organizacije. Mnogi avtorji si niso edini ali gre za nalogo odnosov z javnostmi ali trženja. To naj bi bila vloga odnosov z javnostmi, saj celostna podoba organizacije še zdaleč ni namenjena zgolj tistim javnostim, ki jih tržniki označujejo kot 'ciljno skupino', temveč vsem javnostim. Med funkcije odnosov z javnostmi skrb za celostno podobo organizacije šteje tudi Philip Kotler (2004). Poleg tega celostna podoba organizacije pomeni tudi skrb za notranje javnosti in njihov odnos do organizacije saj prav ta odraža organizacijo navzven (AIESEC, 2006). Oglaševanje organizacije kot celote ne le izdelka. Potrošniki namreč pogosto kupujejo podjetje in ne izdelka. Z uporabo dvosmernega simetričnega modela komuniciranja služba za odnose z javnostmi opravlja še eno nadvse pomembno nalogo, skrbi namreč za zadovoljstvo uporabnikov izdelkov oz. storitev. Povratna zanka v komuniciranju s potrošniki se izvaja preko raznih anket, intervjujev, odprtih telefonov in nato v obravnavanju njihovih pritožb, pripomb in predlogov ter spremljanju njihovega gibanja (kdaj kupujejo) in vedenja (kako kupujejo) itd. Skrbeti je potrebno za razne oblike dogodkov8 kot so npr. otvoritve novih prostorov, degustacije, prezentacije, sejmi, obiski znanih osebnosti in druge oblike prireditev ali npr. uvajanje novih izdelkov, natečaji in delavnice, katerih namen je predvsem pridobivanje medijske pozornosti (Hunt in Grunig, 1995). Komunikacija in sodelovanje s trgovci v obliki nudenja strokovnih nasvetov, pomoči pri promociji in prodaji. Komunikacija z javnostmi, ki niso neposredno končni kupci, vendar imajo vpliv nanje, kot so na primer strokovnjaki nekega področja.. Poleg naštetega so strokovnjaki na področju odnosov z javnostmi vešči tudi uporabe naslednjih orodij, ki jim omogočajo komunikacijo s kupci in 'ozaveščanje' izdelka pri njih: novinarske konference, novinarska potovanja, pisanje raznih reportaž, nasvetov, literature o proizvodu in drugih novinarskih zvrsti, ki se pojavljajo v uredniškem prostoru in ne na oglaševalskih straneh, sodelovanje v raznih pogovornih oddajah, dnevi odprtih vrat, seminarji in simpoziji, raziskave, pokroviteljstva, uporaba direktne pošte itd.. (2004) pa kot trženjsko komuniciranje razume razna orodja komuniciranja, med katera prišteva tudi odnose z javnostmi. 8. Dogodek lahko v kontekstu odnosov z javnostmi definiramo kot enkratno aktivnost vezano na enoten časovni okvir, ki je namenjena enemu samemu glavnemu cilju v zvezi z eno ali več natančno izbranimi javnostmi. Proces, ki sestoji iz večjega števila dogodkov in je navadno vezan na daljši časovni okvir, pa imenujemo kampanja. Irena Lah: Uporaba teoretičnih modelov odnosov z javnostmi v praksi. stran 14.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. Notranja javnost, pri kateri smo zaposlene razdelili na najvišje vodstvo ter ostale zaposlene: Namen odnosov z notranjo javnostjo je v prvi vrsti podpora najvišjemu vodstvu organizacije. Vodstvo mora namreč poskrbeti, da organizacija deluje kot celota, to pa ni mogoče, če zaposleni ne razumejo bistva organizacije, njenega namena in ciljev. Oblikovanje in ubesedinjanje vizije in poslanstva organizacije ter skrb za njeno podobo in poznavanje s strani zaposlenih pa je naloga službe za odnose z javnostmi. Skupaj z vodstvom je odgovorna za pisanje poslanice, t.j. dokumenta, ki pojasnjuje ter na razumljiv in privlačen način predstavlja vizijo in poslanstvo organizacije tako zaposlenim kot zunanjim javnostim. Poleg tega pa je zadolžena tudi za pisanje izjav in govorov glavnemu direktorju oz. glavnemu govorcu, ki mora biti določen s pravilnikom o javnem nastopanju, pisanje sporočil za objavo in druga besedila v imenu vodilnega, izpopolnjevanje vodilnega v javnem nastopanju in skrb za njegove priprave, organizacija obiskov, javnih nastopov, intervjujev itd. ter skrb za vse njegove družbene zadeve in opravljanje tako izvajalskih kot tudi svetovalskih nalog (Gruban, Verčič, Zavrl, 1997). Lahko bi rekli, da je funkcija odnosov z notranjo javnostjo je pravzaprav skrb za komuniciranje med vodstvom in zaposlenimi organizacije. Na eni strani je služba za odnose z javnostmi odgovorna za razumevanje in poznavanje organizacije ter njihovo spodbujanje k doseganju ciljev le-te, na drugi strani pa mora poskrbeti tudi za razumevanje zaposlenih s strani vodstva. Na tem mestu gre omeniti t.i. psihološke pogodbe, to so nenapisana pravila (kultura, običaji) in pričakovanja zaposlenih znotraj organizacije, katerih kršitev ni za zaposlene nič manj drastična kot kršitev pisanih pogodb. Vodilni jih morajo zato poznati in upoštevati. Poleg tega mora služba za odnose z javnostmi skupaj s kadrovsko službo poskrbeti za socializacijo in krepitev občutka pripadnosti organizaciji, komuniciranje o odločitvah in upravljanje konfliktov znotraj organizacije. Novak (2000) trdi, da je pridobivanje povratnih informacij od zaposlenih ključnega pomena za preprečevaje kriz. Orodja, ki se jih pri vsem tem izvajalci odnosov z javnostmi poslužujejo, so največkrat interna glasila, bilteni, okrožnice, oglasne deske, spletne objave (internetne strani organizacije in intranet, elektronska pošta), organizirana izobraževanje, proslave praznikov, sestanki ter osebna srečanja med vodstvom in zaposlenimi organizacije. Finančna javnost: Najpomembnejše orodje za odnose s finančno javnostjo je zagotovo letno poročilo organizacije, katerega namen ni le poročanje, temveč tudi razlaga ozadja preteklih dogajanj in načrtov za prihodnost. Ostala orodja, ki se jih služba za odnose z javnostmi na področju komuniciranja s finančno javnostjo še poslužuje, so odvisna od specifičnosti posamezne skupine (npr. notranji lastniki, banke, razni skladi, posamezniki, druga podjetja itd.), najpogosteje pa gre za pisma delničarjem, javne nastope vodstva, objave za javnost in novinarske konference, usmerjeno publiciteto, medijske servise, notranje medije organizacije, brezplačne telefonske številke, letne skupščine, oglaševanje itd. Irena Lah: Uporaba teoretičnih modelov odnosov z javnostmi v praksi. stran 15.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. Izvajalci odnosov s finančno javnostjo morajo biti vešči t.i. finančnega pisanja in posedovati znanja iz področja ekonomije, poslovne administracije ter trženja. Oblast: Poglavitnejša naloga službe za odnose z javnostmi pri odnosih z javno upravo je skrb za opazovanje okolja oziroma dogajanj, ki so pomembna za organizacijo, in na podlagi opažanj pravočasno ukrepati. Orodja, ki se jih odgovorni za odnose z javnostmi poslužujejo, so lobiranje, objavljanje rezultatov raznih raziskovalnih poročil in javnomnenjskih raziskav, sodelovanje pri delu vladnih teles, uporaba pravnih vzvodov kot so npr. tožbe ali spodbijanje zakonitosti, humanitarna in druga splošno priznana dejanja organizacije in njenih vodilnih ter ostale oblike izvajanja pritiska na vlado in javno upravo. Izvajalci odnosov z javnostmi morajo biti vešči predvsem pisanja dopisov in poslovnih pisem, za vso organizacijo pa je priporočljiva uvedba raznih obrazcev, ki takšno pisanje olajšajo vsem zaposlenim. Hunt in Grunig (1995) priporočata izdelavo t.i. priročnika o komunikacijski politiki, ki naj bi bil vodilo ne le službi za odnose z javnostmi temveč vsem zaposlenim v organizaciji. Priročnik naj bi vseboval povzetek zgodovine organizacije, poslanstvo in cilje organizacije, organigram, ki komunikacijski oddelek umešča v hierarhijo organizacije, imena, telefonske številke in elektronske naslove ključnih ljudi v organizaciji ter predpisane procedure za vsak tip komuniciranja. Priročnik naj bi olajšal poslovno komuniciranje celotni organizaciji. Mediji: Odgovorni za odnose z javnostmi morajo najprej razumeti, da množični mediji niso mehanizmi za prenašanje in širjenje sporočil, temveč organizacije s svojimi poslanstvi in cilji, ki se morajo za svoj obstoj obnašati tržno. Večati morajo svoje naklade ter gledanost, prodajati oglasni prostor in se boriti s svojo konkurenco (Gruban, Verčič, Zavrl, 1997). Nadalje je potrebno razumeti, da odnosi z mediji niso oglaševanje (zakup oglasnega prostora) temveč poskus vpliva na medijske objave (obliko, vsebino, dolžino) v uredniškem prostoru. Služba za odnose z javnostmi mora zelo dobro poznati vrste in strukture medijev ter njihovo uredniško politiko ter ustvariti in ohranjati dobre odnose z novinarji in uredniki. Njene naloge so: izdelava adreme novinarjev ter baze medijev in uredništev, priprava tipske tiskovne konference in sporočila za objavo, izdelava pisne osebne izkaznice organizacije in razlagalnih gradiv, izdelava priročnika za delo z novinarji in kriznega medijskega priročnika, spremljanje medijskih objav (knjiga klipingov) in njihove analize, redni in osebni stik z novinarji ter že omenjena skrb za dobro pripravljenost glavnih organizacijskih govorcev. Poleg temeljite analize medijev pa je potrebno vedeti tudi katerim javnostim bomo uporabo nekega medija namenili (Hunt in Grunig, 1995). Razen tiska moramo upoštevati še radio in televizijo, kot dva zelo močna medija, zanemariti pa ne. Irena Lah: Uporaba teoretičnih modelov odnosov z javnostmi v praksi. stran 16.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. smemo niti vse bolj razširjene uporabe računalnika oz. interneta. Vsak od teh medijev ima svoje specifike in zahteva določena znanja in veščine. Splošna javnost pri kateri smo poseben poudarek namenili lokalni skupnosti: Prva naloga komuniciranja z lokalnimi skupnostmi organizacije je razumevanje vplivov, ki jih le-ta ima na svoje okolje. S posluževanjem dvosmernega simetričnega modela komuniciranja lahko organizacija pridobiva povratne informacije, ki naj bi bile temelj za njeno nadaljnje delovanje. Dandanes se vse več organizacij obnaša družbeno odgovorno ali pa se vsaj razglaša za družbeno odgovorne, kar pomeni, da naj bi skrbele za dobrobit tako svojega neposrednega okolja kot širše družbe. Pojem družbena odgovornost podjetij (ang. corporate social responsibility) se z vse večjo osveščenostjo javnosti (potrošnikov, zaposlenih, ljudi, ki bivajo v neposredni okolici podjetja itd.) ter vse strožjo zakonodajo na področjih varstva okolja in varstva potrošnikov vedno bolj uveljavlja, zato je za organizacijo bolje ta dejstva obrniti v lastno korist kot pa se jim zoperstavljati. Ko ima služba za odnose z javnostmi definirane vse skupine lokalnega prebivalstva in ko pozna ter razume vplive organizacije nanje, se poslužuje raznih oblik publikacij za informiranje in osveščanje javnosti, neposrednih stikov z občani, sestankov s predstavniki krajevnih skupnosti, informacijskih pisarn ter odprtih telefonov itd. Mednarodni odnosi z javnostmi: Mednarodne odnose z javnostmi obravnavamo v tem poglavju kot posebno obliko javnosti, saj mora biti služba za odnose z javnostmi pozorna na specifike posameznih držav, kljub temu da se tudi na mednarodnem nivoju ohranja neka splošna pravila za izvajanje odnosov z javnostmi, ki smo jih že opisali. Mednarodni odnosi z javnostmi so potrebni takrat, ko se organizacija vplete v mednarodno okolje, to je, ko svoje delovanje razširi preko meja svoje matične države. Služba za odnose z javnostmi se mora v tem primeru prilagajati zakonskim predpisom in medijski ureditvi, političnim in gospodarskim posebnostim, kulturi in stopnji razvitosti države itd. komuniciranje je potrebno prikrojiti jeziku, običajem in potrebam skupin, ki predstavljajo javnosti za organizacijo v tej državi. Mednarodne odnose z javnostmi pa predstavlja tudi odnosi znotraj tuje organizacije, ki deluje na našem trgu. Tak primer so na primer odnosi z interno javnostjo znotraj multinacionalk prav tako pa tudi njihovo komuniciranje z zunanjimi javnostmi. 3.5.4 Vrednotenje Izvajani programi za odnose z javnostmi so uspešni, če dosegajo želene cilje, da pa bi njihovo uspešnost lahko ocenili, mora služba za odnose z javnostmi pred pričetkom izvajanja, že v fazi načrtovanja, določiti merila, po katerih bo želene (planirane) rezultate (cilje) lahko primerjala z dejansko doseženimi. Gruban, Verčič in Zavrl (1997) ločijo med izdelkom (na primer objavljen članek) in rezultatom (na primer vplivanje na vedenje). Cilji odnosov z javnostmi so navadno zelo »mehki« in težko merljivi, zato je še toliko pomembneje, da jih zelo natančno definiramo, če je. Irena Lah: Uporaba teoretičnih modelov odnosov z javnostmi v praksi. stran 17.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. le mogoče, številčno. Ocenjujemo lahko9 tudi učinkovitost, t.j. donosnost na v odnose z javnostmi vložena sredstva (Gruban, Verčič, Zavrl, 1997), ki je iz finančnega vidika lažje in natančneje merljiva, vendar pa je pogosto težko natančno določiti, koliko je posamezna akcija (ali izvajanje programa v celoti) doprinesla k večjemu končnemu izkupičku glede na ostale dejavnosti v organizaciji in dejavnike v okolju. Pri vrednotenju odnosov z mediji velja omeniti še t.i. 'klipinge' (Ferjan, 1998). Gre za izrez prispevka o organizaciji, ki je bil objavljen v mediju. Služba za odnose z javnostmi jih zbira ali zapisuje v t.i. knjigo klipingov in tako vodi evidenco o organizaciji objavljenih prispevkih. 3.5.5 Krizno upravljanje odnosov z javnostmi Definicij krize obstaja skoraj toliko kot avtorjev, kot krizo v organizaciji pa lahko razumemo okoliščine, v katerih le-ta ne more več normalno delovati, ker je onemogočeno doseganje ciljev, lahko pa je ogrožen celo njen obstoj. Upravljanje krize je zato ključnega pomena za preživetje organizacije, pri tem pa zelo veliko vlogo odigrajo ravno odnosi z javnostmi, še posebno z mediji. Novak (2000) pod krizno upravljanje odnosov z javnostmi zajema krizno načrtovanje ter krizno in pokrizno upravljanje odnosov z javnostmi. Načrtovanje komuniciranja pred krizo predstavlja predvidevanje in prepoznavanje potencialnih kriznih razmer; oblikovanje krizne komunikacijske skupine in usposabljanje njenih članov; prepoznavanje vpletenih javnosti v kriznem položaju; oblikovanje komunikacijske strategije in taktike; določanje in oblikovanje učinkovitih komunikacijskih poti za vpletene javnosti in zmanjšanje škode pri ugledu podjetja; testiranje in prilagajanje komunikacijskega načrta; določitev in usposabljanje uradnega govorca; pripravo kriznega komunikacijskega centra; pripravo medijskega seznama za morebitno krizo in glavnih informacij o podjetju. Dobro pripravljen krizni načrt je vodilo za odločanje med krizo, ko so potrebni hitri odzivi pod velikimi pritiski. Med krizo se komunikacijski tim (Novak, 2000) usmeri na odnose z mediji in na odnose z vsemi drugimi javnostmi organizacije. Služba za odnose z javnostmi mora poskrbeti predvsem za: • • • •. hiter odziv, saj je prvih 24 ur ključnega pomena; zapolnitev t.i. informacijske praznine, to je pomanjkanje trdnih dejstev, zaradi katerega se rojevajo govorice, ugibanja in popačeni prikazi dogajanj; uradnega govorca, ki naj ohranja komuniciranje v zastavljenih okvirjih; odnose z mediji, jim zagotavljati najnovejše in natančne informacije in jim biti na voljo za intervjuje in izjave, sicer si bodo našli drug vir informacij;. 9. Gruban, Verčič in Zavrl (1997) pri ocenjevanju odnosov z javnostmi poleg uspešnosti in učinkovitosti merijo še utemeljenost, ustvarjalnost in upravičenost. Irena Lah: Uporaba teoretičnih modelov odnosov z javnostmi v praksi. stran 18.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. •. •. Diplomsko delo univerzitetnega študija. izbiro pravih orodij za komuniciranje med krizo, kot so dajanje osnovnih informacij o podjetju, sporočila za javnost, novinarske konference, intervjuji in izjave ter odzivanje na telefonske klice; odnose z zaposlenimi, ki morajo imeti dostop do informacij, saj morajo biti sposobni obrazložiti dogajanje odjemalcem, družinam in prijateljem.. Razni avtorji navajajo veliko število različnih strategij, ki jih organizacije uporabljajo za ohranitev ugleda med krizo. Novak (2000) jih razdeli v pet glavnih skupin, in sicer: strategije priznanja, strategije pravne pomoči, strategije molka, strategije umika in napada ter strategije iskanja širših razlogov za krizo. Za kateri pristop se organizacija odloči, je seveda odvisno od vrste krize in konkretnih okoliščin, vendar pa je priporočeno, da je na podlagi analize vzrokov za morebitno krizo opredelitev strategije podana že v kriznem načrtu. Za vodstvo je kriza idealna priložnost za uvajanje sprememb v organizaciji, vloga službe za odnose z javnostmi po končani krizi pa je predvsem: • • • •. analiza vseh oseb vpletenih v krizo, vzrokov in posledic krize, javnega mnenja in objav v medijih itd. Novak (2000); pregled kriznega načrta in kriznega komunikacijskega priročnika10 ter vnos popravkov, ohranjanje odnosov z mediji, še nadaljnje opazovanje okolja ter pravočasno ukrepanje.. Mnogi avtorji krizo dojemajo tudi kot priložnost za organizacijo za ustvarjanje boljšega ugleda, saj lahko s pravim pristopom k reševanju problema in s pravimi odzivi na nastalo situacijo v očeh javnosti veliko pridobi.. 10. Krizni komunikacijski priročnik je dokument, ki vsebuje seznam kriz, ki so se v organizaciji že zgodile, seznam potencialnih kriz, navodila za komuniciranje z javnostmi, navodila za uporabo razpoložljive opreme in infrastrukture, seznam pomembnih telefonskih številk in naslovov itd. (Novak, 2000).. Irena Lah: Uporaba teoretičnih modelov odnosov z javnostmi v praksi. stran 19.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. 4 4.1. Diplomsko delo univerzitetnega študija. RAZISKAVA CILJ RAZISKAVE. Raziskava se nanaša na tri uspešne slovenske organizacije: AIESEC Slovenija, Prešernovo gledališče Kranj in Sava, d.d. Njen namen je ugotoviti v kakšnem stanju in na kakšnem nivoju razvitosti in razumevanja se funkcija odnosov z javnostmi nahaja v teh organizacijah. Z raziskavo želimo odgovoriti na naslednja vprašanja: 1. Ali imajo organizacije vzpostavljeno posebno službo za odnose z javnostmi, kje v organizacijski strukturi se le-ta nahaja ter na kakšen način se financira? 2. Ali imajo opredeljene svoje strateške javnosti in kateri od njih namenjajo največ pozornosti? 3. Katerega od štirih modelov odnosov z javnostmi se poslužujejo in katera komunikacijska orodja uporabljajo pri komuniciranju s svojimi javnostmi? 4. Ali imajo vzpostavljen krizni komunikacijski načrt? 5. Ali obstajajo glede ureditve ter stopnje profesionalnosti služb za odnose z javnostmi med dotičnimi organizacijami bistvene razlike?. 4.2. PREDSTAVITEV HIPOTEZ. Z raziskavo bomo potrdili oziroma ovrgli naslednje hipoteze: H1: Vse tri organizacije imajo vzpostavljeno službo za odnose z javnostmi in razvit sistem komuniciranja s svojimi javnostmi. H2: Stopnja razvitosti službe za odnose z javnostmi se med organizacijami razlikuje. H3: Profesionalnost delovanja službe za odnose z javnostmi se razlikuje glede na posamezne javnosti.. 4.3. METODE DELA. Za izdelavo teoretičnih osnov diplomskega dela smo proučili slovensko in tujo literaturo ter internetne vire iz področja odnosov z javnostmi in komuniciranja. Podatki za raziskovalni del so bili pridobljeni iz različnih javnih kot tudi internih virov posamezne organizacije. Javno dostopne informacije smo tako iskali z analizo letnih poročil, internetnih strani, medijskih objav, Uradnega lista RS itd. Glavna metoda pridobivanja internih podatkov pa je bil Nadrobni intervju (Ivanko, 2007) opravljen z za odnose z javnostmi v organizaciji odgovorno osebo ter kvalitativna analiza odgovorov. Vprašalnik je bil pripravljen v naprej. Sestavljeni je bil iz vprašanj odprtega tipa, ki dopuščajo možnost diskusije. Vprašalnik je bil sestavljen iz 19. Irena Lah: Uporaba teoretičnih modelov odnosov z javnostmi v praksi. stran 20.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. generalnih vprašanj, razdeljenih v 4 sklope, in sicer: Organizacija službe za odnose z javnostmi, Strateške javnosti organizacije, Komunikacijska orodja in modeli ter Krizno komuniciranje. V pogovorih z odgovornimi za odnose z javnostmi smo pridobili tudi nekatere splošne informacije ter pojasnila o morebitnih nejasnostih o delovanju organizacije. Nekatere nejasnosti so bile razložene tudi naknadno, in sicer preko telefona oz. elektronske pošte. Poleg intervjuja smo se posluževali tudi interne literature, kot so razna interna glasila in pravilniki. Pridobljene podatke iz vseh treh virov smo nato združili v v naslednjih treh poglavjih predstavljene rezultate.. Intervjuji: Pogovor z g. Emilom Kosom, predsednikom AIESEC Slovenija 2007/2008; sreda, 1. oktobra 2008, ob 16.15 uri, pisarna AIESEC Kranj na Fakulteti za organizacijske vede. Pogovor z ga. Mirjam Drnovšček, odgovorno za odnose z javnostmi in marketing v Prešernovem gledališču Kranj; četrtek, 2. oktobra 2008, ob 14.00 uri, Prešernovo gledališče Kranj. Pogovor z mag. Tadejo Kuhar, strokovno sodelavko za korporativno komuniciranje v Savi, d.d.; petek, 10. oktobra 2008, ob 12.30 uri, poslovna stavba Save, d.d. Vse tri intervjuje najdemo tudi v Prilogi 1, Prilogi 2 in Prilogi 3.. Irena Lah: Uporaba teoretičnih modelov odnosov z javnostmi v praksi. stran 21.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. 5. REZULTATI RAZISKAVE ZA AIESEC SLOVENIJA. 5.1. PREDSTAVITEV ORGANIZACIJE. 5.1.1 Splošno o organizaciji AIESEC je bil ustanovljen leta 1948 kot posledica pretresenosti sveta zaradi krutosti 2. svetovne vojne in prav tako hladne vojne. Njegov namen je bil povezovanje ljudi iz celega sveta, in sicer z mednarodno izmenjavo študentskih praks. Ideja je bila namreč, da se z nekajmesečnim pristnim doživetjem tuje kulture širi obzorja in manjša tako rasno kot tudi vse ostale oblike nestrpnosti. V zadnjih nekaj letih svojega delovanja se je AIESEC iz organizacije za mednarodno izmenjavo študentov spremenil v organizacijo za razvoj profesionalnega in osebnostnega potenciala svojih članov, mednarodna izmenjava študentskih praks pa še vedno igra specifično vlogo. Danes je AIESEC največja nepolitična in neprofitna organizacija na svetu vodena s strani študentov. Preko 20.000 članov tvori svetovno mrežo, prisotno na 800 univerzah v 110-ih državah. Da bi lahko uresničevala svoje cilje, sodeluje s preko 3000 podjetji, ki tvorijo svetovni vrh in skupaj z njimi išče rešitve za ekonomsko, družbeno in okoljsko problematiko sodobnega sveta. Glavni interesi njenih članov so globalne teme, vodenje in management. Ena temeljnih predispozicij članov je enakovredno obravnavanje vseh ljudi ne glede na spol, spolno usmerjenost, veroizpoved, nacionalno, etično ali rasno pripadnost. AIESEC članom ponuja celostno razvojno izkušnjo sestavljeno iz: • • •. vodstvenih priložnosti, visoko kvalitetnih mednarodnih praks in sodelovanja v globalnem učnem okolju.. Poslanstvo: Omogočiti mladim odkrivanje in razvoj lastnih vodstvenih potencialov, s katerimi bodo vršili pozitiven vpliv na družbo, v kateri živijo. Vizija: Sožitje in izpolnitev potenciala človeštva. 5.1.2 Vrsta organizacije ter organizacijska struktura Kot je prikazano na sliki spodaj, AIESEC Slovenija deluje neposredno pod okriljem AIESEC-a International, spada pa pod srednje–vzhodno evropsko regijo.. Irena Lah: Uporaba teoretičnih modelov odnosov z javnostmi v praksi. stran 22.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. Afrika. Latinska Amerika z Iberskim polotokom. Azija Pacifik. AIESEC International Srednji Vzhod s Severno Afriko. AIESEC Slovenija Srednja in Vzhodna Evropa. Zahodna Evropa in Severna Amerika. Slika 2: Umestitev AIESEC-a Slovenija v mednarodno mrežo organizacije AIESEC (AIESEC 2008) Zveza AIESEC Slovenija je strateški odbor, ki skrbi za usklajevanje lokalnih odborov. V Sloveniji trenutno delujejo trije lokalni odbori: AIESEC Ljubljana, AIESEC Maribor in AIESEC Kranj. Registrirani so kot študentska izobraževalna društva in so vezani na študentsko populacijo posameznih fakultet oz. univerz. Po definiciji Zakona o društvih (ZDru-1), Ur.l. RS, št. 61/2006, je društvo nepridobitno združenje ustanovljeno zaradi uresničevanja skupnih interesov. AIESEC tako po svojem namenu in načinu delovanja spada med neprofitne, zasebne organizacije.. 5.2. UMESTITEV ODNOSOV Z JAVNOSTMI V ORGANIZACIJSKI STRUKTURI TER NJIHOVA VLOGA. Kot je prikazano na grafu spodaj, so odnosi z javnostmi podrejeni neposredno predsedniku AIESEC-a Slovenije oz. predsednikom lokalnih odborov, torej najvišjemu vodstvu.. Irena Lah: Uporaba teoretičnih modelov odnosov z javnostmi v praksi. stran 23.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. Predsednik AIESEC Slovenija. Podpredsednik za odnose s partnerji. Podpredsednik za izmenjave. Podpredsednik za človeške vire. Podpredsednik za finance. Podp. za manag. komunikacij. Predsednik AIESEC LJ. Podpr. za odnose s partnerji LJ. Podpredsednik za izmenjave LJ. Podpredsednik za človeške vire LJ. Podpredsednik za finance LJ. Podpr. za manag. komunikacij LJ. Predsednik AIESEC MB. Podpr. za odnose s partnerji MB. Podpredsednik za izmenjave MB. Podpredsednik za človeške vire MB. Podpredsednik za finance MB. Podpr. za manag. komunikacij MB. Predsednik AIESEC KR. Podpr. za odnose s partnerji KR. Podpredsednik za izmenjave KR. Podpredsednik za človeške vire KR. Podpredsednik za finance KR. Podpr. za manag. komunikacij KR. Slika 3: Organizacijska struktura AIESEC Slovenija (AIESEC Slovenija, Ljubljana, 2008) Samo izvajanje funkcije odnosov z javnostmi pa v AIESEC-u poteka v okviru kar štirih različnih področij. Večji del aktivnosti, kot so delo z novinarji in mediji, skrb za celostno podobo in t.i. AIESEC brand11, pisanje letnih poročil, ponudb za partnerje, izdelavo promocijskih materialov in oglaševanja pri ostalih kupcih je skupaj z marketingom združena pod t.i. ER (external relations) funkcijo, ki so jo v slovenščino prevedli kot management komunikacij; pridobivanje novih in izobraževanje ter zbujanje pripadnosti organizaciji že obstoječih članov se opravlja v okviru t.i. PD (people development) funkcije; za pretok informacij tako znotraj organizacije (komuniciranje z internimi javnostmi) kot za spletne objave namenjene. 11. AIESEC brand je orodje, ki so ga posebej za organizacijo razvili njeni globalni partnerji (velika mednarodna podjetja in korporacije) in je namenjeno vzdrževanju celostne podobe organizacije. Vsebuje pravila in standarde glede celostne grafične podobe (internih in eksternih dokumentov, uporabe logotipa, barv, pisave) kot tudi uporabe sloganov, pristopov k posameznim skupinam deležnikov, obnašanja članov itd.. Irena Lah: Uporaba teoretičnih modelov odnosov z javnostmi v praksi. stran 24.

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. zunanjim javnostim je odgovorna skupina za informacijsko podporo; za promocijo, odmevnost in pridobivanje sredstev ter članov za delo na posameznih projektih pa skrbijo projektne skupine skupaj s projektnimi vodji v sodelovanju z drugimi funkcijami. Dejavnosti funkcije za odnose z javnostmi se tako planira po ločenih področjih in se jih tako tudi upošteva v proračunu. Finančna sredstva namenjena odnosom z javnostmi so zelo nizka saj je proračun celotne organizacije zelo omejen, zato pa ne gre spregledati količine vloženega dela članov. Po ocenah pridobljenih podatkov (AIESEC, 2008) je skoraj polovica vsega delovnega časa članov namenjena komuniciranju z raznimi javnostmi. Gre bodisi za razne promocijske aktivnosti, pridobivanje novih in servisiranje že obstoječih partnerjev, pridobivanje novih članov, dela z alumni člani, predajanje ali prejemanje znanj znotraj organizacije ali pa za komuniciranje s predstavniki tujih držav.. 5.3. STRATEŠKE JAVNOSTI ORGANIAZACIJE. 5.3.1 Komercialna javnost Najpomembnejšo skupino kupcev za AIESEC zagotovo predstavljajo študenti različnih univerz. Od njihovega včlanjevanja v organizacijo je namreč odvisna njena prihodnost. Nadalje so pomembni kupci AIESEC-a podjetja, ki mu omogočajo delovanje z jemanjem tujih praktikantov na prakso, vlaganjem finančnih in drugih sredstev, sodelovanjem na projektih, podajanjem znanja članom ter svetovanjem, priporočanjem organizacije ostalim podjetjem itd. Nevladne in ostale organizacije, s katerimi AIESEC deli podobne interese in/ali način delovanja, sodeluje na raznih projektih, izmenjuje izkušnje in znanja ali od njih pridobiva določena sredstva za svoje delovanje. Opredelili bi jih lahko tudi kot konkurenco. Univerze in fakultete, ki lahko s spodbujanjem svojih študentov k obštudijskim dejavnostim ter opravljanju prakse v tujini, sodelovanjem na projektih, nudenju prostorov za izvajanje raznih izobraževalnih aktivnosti (delavnice, tečaji) itd. veliko pripomorejo k uresničevanju ciljev AIESEC-a. Opredelili bi jih lahko tudi kot »dobavitelje« oz. »poslovne partnerje«. 5.3.2 Notranja javnost Notranjo javnost AIESEC-a Slovenija predstavljajo njeni člani, ki se delijo na vodstvo organizacije in ostale polnopravne člane ter alumni člane organizacije. Člani organizacije so študenti različnih fakultet, katerih dejavnost temelji izključno na prostovoljni bazi. Ko študent zaključi šolanje zapusti organizacijo in postane njen alumni zato mora AIESEC, če naj obstane in uspešno deluje, vsako leto pridobiti nov nabor članov. Vsak nov član ima po začetnem uvajanju možnost prevzemanja določenih odgovornosti in posegati po vodstvenih položajih v organizaciji. Tudi Irena Lah: Uporaba teoretičnih modelov odnosov z javnostmi v praksi. stran 25.