BAB III
PERUMUSAN MASALAH
3.1 Alasan pemilihan masalah untuk dipecahkan 3.1.1 Latar belakang masalah
Sejak diberlakukan open sky policy, persaingan di bisnis penerbangan semakin tinggi terbukti masuknya beberapa pemain baru, seperti Lion Air dan Adam Air. Tentunya Garuda harus waspada terhadap maskapai yang baru karena bisnis model yang dipakai adalah bisnis dengan tarif murah (low fare). Walaupun dominasi Garuda beberapa tahun terakhir masih berada pada peringkat tertinggi, tapi yang perlu di catat faktor harga menjadi sensitif bagi konsumen pengguna transportasi udara.
Lion Air sebagai maskapai penerbangan yang relatif masih baru dibanding Garuda, mencatat pencapaian tertinggi jumlah penumpang setelah Garuda Indonesia. Pencapaian yang dibuat oleh Lion Air ini syarat dengan tujuan dari perusahaan yaitu profit. Untuk rute penerbangan saja, Lion Air telah membuka rute Internasional tujuan Singapura dan Malaysia.
Gambar 3.1 Rute Penerbangan domestik dan Internasional Lion Air (Sumber : Lion Air,2007)
Penambahan rute penerbangan diikuti juga dengan penambahan armada. Seiring dengan penambahan armada dan rute penerbangan maka berpengaruh juga kepada frekuensi penerbangan. Sebagai contoh : rute penerbangan Jakarta - Surabaya merupakan rute terpadat dalam industri penerbangan di Indonesia, dimana terdapat 10 maskapai penerbangan yang melayani dalam rute ini dan terdapat 37 kali penerbangan dalam sehari.
Tabel 3.1 Beberapa Maskapai penerbangan rute Jakarta – Surabaya selain garuda
No. Maskapai Frekuensi Dep Arr
1 Adam Air 11x 06.30 07.45 08.00 09.15 09.50 11.05 11.10 12.25 13.20 14.35 14.30 15.45 15.30 16.45 17.00 18.15 18.45 20.00 20.00 21.15 20.30 21.45 2 Mandala 2x 18.40 19.55 19.50 21.05 3 Lion Air 7x 06.30 07.45 07.40 09.00 08.55 10.15 11.35 12.55 14.25 15.45 15.05 16.25 23.55 01.15 4 Sriwijaya Air 3x 08.05 09.20 17.00 18.15 18.30 19.45
Komponen biaya juga menjadi aspek yang harus diperhatikan oleh Garuda Indonesia, apalagi bisnis dengan konsep low fare banyak diminati oleh konsumen. Orang sekarang tidak perlu mengeluarkan biaya besar untuk transportasi udara, cukup dengan mengeluarkan biaya yang sedikit (terjangkau), waktu yang ditempuh lebih cepat dibandingkan dengan transportasi darat.
Tabel 3.2 Daftar Harga tiket Garuda Indonesia Rute Jakarta – Surabaya (One Way Trip)
No Nama biaya Class of Service Biaya
1 Executive Normal Executive Rp. 1.557.000,00
2 Executive Frequent Flyer Guarantee Executive Rp. 1.557.000,00
3 Executive Normal Economy Rp. 778.000,00
4 Executive Frequent Flyer Guarantee Economy Rp. 778.000,00
5 Economy moderate Economy Rp. 677.000,00
6 Economy budget Economy Rp. 575.000,00
7 Economy Promo One Economy Rp. 498.000,00
8 Economy promo two Economy Rp. 438.000,00
9 Economy economy promo Economy Rp. 360.000,00
(Sumber : Garuda Indonesia,2006)
Tabel 3.3 Daftar Harga Tiket Lion Air Rute Jakarta – Surabaya (One Way Trip)
Nama biaya Class Biaya
1 S Rp.599000
2 L Rp.379300
Economy
3 Q Rp.269000
(Sumber : Lion Air,2006)
Berdasarkan tabel diatas, untuk rute dan kelas yang sama, Lion Air menawarkan harga tiket berkisar antara 250.000 – 600.000 sedangkan untuk Garuda menawarkan harga tiket dengan kisaran 360.000 – 780.000. Ini sudah jelas menjadi ancaman buat garuda, apalagi Lion Air menawarkan fasilitas setara dengan Garuda Indonesia berupa executive lounge , lion passport , dan lion credit card.
Mengenai permasalahan di atas, maka Garuda Indonesia sebagai pemain lama dibisnis ini harus mempunyai strategi dalam merebut pasar yang sudah ada dan pasar yang masih baru bagi Garuda (GIA).
Strategi yang dilakukan Garuda tidak lepas oleh badan riset Garuda yang mengukur dan menganalisa setiap kejadian yang mungkin bisa dijadikan bahan pertimbangan ke depan untuk Garuda di dalam merumuskan strategi apa yang sebaiknya dilakukan oleh Garuda. Bicara mengenai strategi, faktor brand menjadi penentu, seberapa besar brand dipersepsikan oleh konsumen dengan cara mengukur performansi brand. ”Menurut American Marketing Association, brand (merek) adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari
hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasikan produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing.”(Marketing Management An Asian Perspective 3rd edition,Kotler, 2003)
Brand atau merek merupakan faktor yang mempengaruhi persepsi pelanggan untuk saat ini. Banyak kita lihat, brand-brand yang telah lama ataupun baru di Indonesia saat ini, untuk kategori maskapai penerbangan domestik diantaranya Adam Air, Lorena Air (akan hadir), batavia dll, dan kategori non maskapai diantaranya Starbuck, McDonald, KFC, J-Co, Levis, dan lain-lain. Brand – brand yang telah lama ataupun baru mempunyai strategi dalam merebut pasar dan juga merebut hati konsumennya. Terlebih lagi untuk Garuda yang telah lama bermain dalam bisnis penerbangan saat ini.
Di dalam persaingan yang ketat, setiap perusahaan penerbangan dituntut untuk lebih bekerja seefisien mungkin dan seefekif mungkin kepada konsumen agar apa yang menjadi tujuan perusahaan tercapai.
3.1.2 Pemilihan Masalah
Permasalahan yang dipilih di dalam proyek akhir adalah mengukur performansi brand Garuda Indonesia sudah seberapa besar Garuda Indonesia memposisikan suatu merek di masyarakat dengan membandingkan dengan kompetitor terdekat dari Garuda.(berdasarkan peringkat kompetitor Garuda : Lion Air , dapat dilihat pada gambar 1.1 Grafik jumlah penumpang penerbangan domestik)
3.1.3 Pembatasan Masalah
Berikut batasan-batasan yang perlu diperhatikan dalam penelitian proyek akhir : 1. Target audience difokuskan dari semua segmen dengan mempertimbangkan
aspek demografi dan atribut- atribut yang mempengaruhi.
2. Pada penelitian ini yang dibahas adalah mengukur tingkat performansi brand Garuda Indonesia dengan pendekatan brand equity. Brand equity dibagi dalam
4 dimensi awareness, perceived quality, association, dan loyalty. Pengukuran performansi brand ini dibandingkan dengan kompetitior terdekat dari Garuda yaitu Lion Air.
3. Penelitian dilaksanakan di bandara Internasional Soekarno Hatta. Responden diambil dari wilayah Jakarta (konsumen Garuda dengan berbagai rute) dan wilayah Bandung.
3.2 Posisi Permasalahan Untuk Dipecahkan
Didalam hal ini, tema yang saya angkat adalah mengukur tingkat performansi brand Garuda Indonesia dengan pendekatan brand equity.
3.2.1 Landasan teori tentang peran brand equity di dalam marketing
Pengertian brand equity di dalam marketing adalah ”Added Value” yang dihasilkan oleh produk dan jasa. Nilai ini direfleksikan dengan mind customer bagaimana konsumen tersebut berpikir, merasakan dan bereaksi terhadap brand. Dengan kata lain, brand equity adalah intangible asset yang mempunyai pengaruh psikologi dan financial value bagi perusahaan. (Marketing management an asian perspective 4th Edition, 283).
Ada 5 tingkatan perilaku customer ke arah brand dari level terendah sampai level tertinggi :
1. Customer akan berganti merek terutama alasan harga. Tidak ada loyalitas brand
2. Customer puas . Tidak ada alasan berganti merek. 3. Customer puas dan merasa rugi bila berganti merek. 4. Customer bersahabat dengan merek
5. Customer loyal kepada merek.
Brand equity sangat erat dengan berapa jumlah customer di dalam kelas 3,4, dan 5. Juga ada kaitannya dengan level pengenalan nama merek, perceived brand
quality, strong mental, dan asosiasi emosional dan aset-aset yang lain seperti patent, trademarks, dan channel relationship.
Berdasarkan teori diatas, maka brand equity di dalam pemasaran erat kaitannya dengan mind customer terhadap brand. Customer berani bayar bila suatu merek itu kuat, seperti Coca-cola. Walaupun dibanding kompetitor sedikit lebih mahal, customer rela bayar untuk harga tersebut. Pencitraan yang terbentuk di mind Customer dinilai oleh sebagian marketer dengan asosiasi yang terbentuk di brand itu sendiri. Misal contoh minuman berkarbonasi seperti Coca-cola dengan tagline ”Always Coca – Cola”. Tagline tersebut sering kita dengar dan muncul di tv-tv swasta sampai sekarang. Oleh karena itu, apa yang dibenak konsumen akan melekat kuat dan membawa konsmen kepada loyalitas brand.
Contoh diatas merupakan salah satu elemen brand equity yang dibangun melalui jalur merek. Pada akhirnya ekuitas merek yang kuat akan berkesempatan membentuk landasan merek yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan merek dalam persaingan apa pun dalam waktu yang lama.
Pada awalnya brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas yang dikembangkan oleh David Aaker. Menurut David Aaker, Brand Equity dibagi menjadi 4 dimensi yaitu awareness, perceived quality, Association, dan Loyalty (Brand leadership, David A. Aaker dan Erich Joachimsthaler, 2000).
3.2.2 Brand Equity
Brand equity menurut David A. Aaker ” Brand equity is a set o assets ( and liabiliies) linked to a brand name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service to a firm and or that firm’s customers”. (Managing Brand Equity,15)
Gambar 3.2 Diagram Konsep Brand Equity (Sumber : Power of Brand,1998)
3.2.2.1 Brand Awareness
Brand Awarenes adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1996:90). Peran brand awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek.
Tingkatan kesadaran suatu merek secara berurutan dapat digambarkan sebagai suatu piramida seperti dibawah ini :
Top of Mind Bra nd Rec a ll Brand Rec ognition
Unaware of brand
Gambar 3.3 Diagram Piramida Brand Awareness (Sumber : Power of Brand, Freddy Rangkuty)
3.2.2.2 Perceived Quality
Pengertian Perceived Quality (Kesan Kualitas) menurut Aaker adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. ( managing brand equity, 85). Kesan kualitas memberikan nilai dalam beberapa bentuk seperti dapat dilihat pada diagram berikut ini.
Gambar 3.4 Diagram Kesan Kualitas (Sumber : Power of Brand, Freddy Rangkuty)
3.2.2.3 Brand Association
Pengertian Brand Association menurut Aaker adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek (managing brand equity, 109). Asosiasi tidak hanya eksis, namun juga memilliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Secara sederhana, pengertian brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen.
Asosiasi merek memberikan nilai dalam beberapa bentuk seperti dapat dilihat pada diagram berikut ini.
Asosiasi Brand
Membantu proses penyusunan informasi
Diferensiasi/posisi
Alasan untuk membeli
Menciptakan sikap/ perasaan positif
Basis perluasan Gambar 3.5 Diagram Nilai Asosiasi Merek (Sumber : Power of Brand, Freddy Rangkuty)
3.2.2.4 Brand Loyalty
Pengertian Brand Loyalty adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan competitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.
Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada diagram berikut ini :
Com m ited
Menyukai merek
Pem beli ya ng pua s dgn b iaya p eralihan
Pe m b eli ya ng pua s/b ersifa t keb iasa n, tid a k ad a m asa la h untuk b e ra lih
Berpindah-pind ah, peka terhad ap p erubaha n harga, tidak ada loyalitas m erek
Gambar 3.6 Diagram Piramida Loyalitas (Sumber : Power of Brand, Freddy Rangkuty)
3.2.3 Brand Leverage
Kunci keberhasilan brand tidak lepas juga dengan pengukuran brand leverage, yang mana pengujian ini bertujuan untuk mengukur tingkat persepsi konsumen, apakah brand tersebut dipersepsikan positif ataupun sebaliknya.
Pada pengukuran ini, atribut-atribut untuk menentukan brand leverage adalah sebagai berikut (Nielsen brand equity index,2005) :
1. Recommenders, derajat kesediaan seseorang untuk merekomedasikan suatu brand terhadap orang lain.
2. Adopter, derajat keinginan responden untuk menggunakan suatu brand
3. Awareness, menggambarkan derajat pengetahuan responden terhadap suatu brand
