LANDASAN TEORI
2.1 Analisis Sistem dan Perancangan 2.1.1 Pengertian Sistem
Pengertian sistem menurut M ulyadi ( 2001,p6) adalah suatu jaringan prosedur yang dimuat menurut pola yang terpadu untuk menjalankan kegiatan perusahaan. Sedangkan menurut M cLeod ( 2001,p9 ) sistem adalah sekelompok elemen-elemen yang terintegrasi dengan maksud yang sama untuk mencapai tujuan.
M enurut Turban et al ( 2001,p34) sistem adalah sekumpulan objek yang terdiri dari orang, sumber daya, konsep, dan prosedur-prosedur yang melakukan sebuah fungsi spesifik untuk mencapai tujuan.
Dari beberapa pengertian tersebut dapat diambil kesimpulan secara umum bahwa sistem adalah sekumpulan objek yang saling terintegrasi dan bekerja sama untuk mencapai sebuah tujuan.
2.1.2 Pengertian Analisis Sistem
M enurut M cLeod ( 2001,p190 ) analisis sistem adalah sebuah penelitian atas sistem yang telah ada dengan tujuan untuk merancang sistem yang baru ataupun memperbaharui sistem sistem tersebut.
M enurut Laudon ( 2002, p 316 ) analisis sistem informasi adalah analisis mengenai masalah yang dicoba diselesaikan oleh organisasi dengan menggunakan sistem informasi. M enurut M ulyadi ( 2001, p41 ) analisis sistem dapat diartikan
mengindetifikasi informasi yang dibutuhkan oleh pemakai untuk melaksanakan pekerjaannya.
2.1.3 Pengertian Perancangan Sistem
M enurut M ulyadi ( 2001,p51 ) perancangan sistem adalah proses penterjemahan hubungan pemakai informasi kedalam alternatif rancangan sistem informasi yang diajukan kepada pemakai informasi untuk dipertimbangkan. Sedangkan menurut M cLeod (2001,p192 ) perancangan sistem adalah sebuah usaha penentuan spesifikasi proses dan data yang diperlukan sistem baru.
2.2 Internet
M enurut M cLeod ( 2004, p 222 ) internet adalah sekumpulan jaringan yang dapat saling berhubungan. Internet dapat juga diartikan sebagai jaringan interkoneksi antara ribuan jaringan dan jutaan komputer yang terhubung untuk keperluan bisnis, pendidikan, pemerintah , ataupun kepentingan individu ( Laudon, 2002, p 109 ).
2.3 Pemasaran
2.3.1 Pengertian Pemasaran
M enurut Kotler dan Armstrong ( 2004, p 5 ) pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok-kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai dengan yang lainnya.
M enurut M ohammed et al ( 2003, p 3 ) pemasaran adalah sebuah proses perencanaan yang melibatkan produk, harga, promosi, dan juga distribusi barang atau jasa untuk menciptakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan individu dan organisasi.
Sedangkan menurut M adura ( 2001, p 83 ) pemasaran adalah tindakan perusahaan untuk merencanakan dan melaksanakan rancangan produk , penentuan harga, distribusi, dan promosi.
Dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan usaha yang dilakukan perusahaan atau individu untuk mengetahui keinginan konsumen, sehingga perusahaan atau individu bisa menghasilkan apa yang konsumen inginkan sehingga terciptanya pertukaran barang atau jasa dan memberikan keuntungan bagi perusahaan atau individu yang melakukannya.
2.3.2 Konsep Pemasaran
M enurut Kotler dan Armstrong ( 2004, p 12-15 ) ada lima konsep alternatif yang melandasi aktifitas pemasaran organisasi, yaitu :
1. Konsep Produksi
Dalam konsep produksi, anggapan bahwa konsumen akan menyukai produk yang gampang dicari dan sangat terjangkau, maka perusahaan perlu berfokus pada perbaikan efisiensi produksi dan distribusi yang besar-besaran.
2. Konsep Produk
Anggapan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu yang terbaik, kinerja terbaik, sifat terbaik dan bahwa organisasi harus terus menerus melakukan perbaikan produk.
3. Konsep Penjualan
Anggapan bahwa konsumen tidak akan membeli cukup banyak produk perusahaan kecuali jika perusahaan tersebut melakukan usaha penjualan dan promosi dalam skala besar.
4. Konsep Pemasaran
Anggapan bahwa manajemen pemasaran bahwa untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan memuaskan pelanggan secara efektif dan efisien daripada yang dilakukan pesaing.
Konsep pemasaran mempunyai perspektif dari luar-kedalam dan terdiri dari empat pilar, yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu, dan kemampuan menghasilkan laba. Sedangkan konsep penjualan mempunyai perspektif dari dalam – ke luar,dimana konsep ini dimulai dari pabrik, berfokus pada produk-produk yang ada, dan menuntut penjualan dan promosi secara besar-besaran untuk menghasilkan laba.
Titik awal Fokus Sarana Hasil
(a) konsep penjualan
( b ) konsep pemasaran
gambar 2.1 Perbandingan Konsep Penjualan dan Konsep Pemasaran ( sumber : Kotler , 2004, p 13)
Pasar Kebutuhan Pemasaran Laba melalui sasaran pelanggan terintegrasi kepuasan
pelanggan Pabrik Produk M enjual Laba melalui
5. Konsep Pemasaran Berwawasan S osial
Anggapan bahwa organisasi harus menentukan kebutuhan, keinginan, minat pasar sasaran, dan memberikan kepuasan yang diharapkan lebih efektif dan efisien daripada pesaing dengan suatu cara yang dapat menjaga dan mensejahterakan konsumen dan masyarakat.
2.3.3 S aluran Pemasaran
Untuk mencapai pasar sasaran , pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran yaitu :
• Saluran Komunikasi, saluran ini digunakan untuk menyerahkan dan menerima pesanan dari pembeli. Saluran komunikasi ini terdiri dari majalah, radio, surat kabar, telepon, dan juga internet. Selain dari itu, komunikasi juga bisa dilakukan dengan ekspresi wajah, penampilan toko-toko eceran, dan media-media komunikasi lainnya. Bahkan belakangan ini para pemasar banyak menggunakan media seperti email dan nomor telepon bebas pulsa. • Saluran Distribusi, saluran ini digunakan pemasar untuk menampilkan atau
menyerahkan produk fisik atau jasa kepada pembeli. Yang termasuk saluran ini seperti pergudangan, sarana transportasi, distributor, grosir, dan pengecer.
• Saluran Penjualan, pemasar menggunakan saluran penjualan untuk mempengaruhi transaksi dengan pembeli potensial. Saluran ini seperti bank atau perusahaan asuransi yang memudahkan terlaksananya transaksi.
2.3.4 Unsur – Unsur Pemasaran
M enurut Rangkuti ( 2004, p 48 – 51 ) unsur-unsur utama pemasaran dibagi menjadi : • Unsur Strategi Persaingan
o Segmentasi Pasar adalah suatu tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen yang terpisah (khusus). M asing –masing konsumen ini memiliki karakterisitik, kebutuhan, dan bauran pemasaran yang terpisah.
o Targeting adalah tindakan untuk memilih satu atau lebih segmen pasar yang dituju.
o Positioning adalah penetapan posisi pasar, tujuannya untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada dipasar kedalam benak konsumen.
• Unsur Taktik Pemasaran
o Diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dengan penawaran pesaing .
o Bauran pemasaran, berkaitan dengan kegiatan mengenai produk, harga, promosi, dan tempat.
• Unsur Nilai Pemasaran
o M erek atau brand yaitu nilai yang berkaitan dengan nama atau nilai yang dimiliki atau melekat pada perusahaan.
o Service adalah nilai yang berkaitan dengan pemberian jasa layanan kepada konsumen.
o Proses adalah nilai yang berkaitan dengan prinsip perusahaan untuk membuat setiap karyawan terlibat dan memiliki rasa tanggung jawab dalam proses memuaskan konsumen baik secara langsung ataupun tidak langsung.
2.3.5 Bauran Pemasaran
M enurut Kotler dan Armstrong ( 2004, p 56-58 ), bauran pemasaran dapat diartikan sebagai seperangkat alat taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk mendapatkan respon yang diinginkan dari pasar. Jadi alat pemasaran ini digunakan untuk mengejar sasaran dan objektif perusahaan pada pasar yang akan dimasukinya.
Keberhasilan perusahaan dalam kegiatan pemasaran didukung pada keberhasilan dalam memilih produk yang tepat, harga yang sesuai, saluran distribusi yang baik, dan sarana promosi yang efektif.
M enurut Kotler dan Armstrong ( 2004, p 56-58 ) ada empat variabel bauran pemasaran, yaitu :
1. Produk ( product )
Produk yaitu barang atau jasa yang perusahaan tawarkan ke pasar. Untuk mengeluarkan suatu produk perusahaan harus melakukan riset pasar untuk mengetahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen saat ini, lalu melakukan segmentasi pasar, dan memilih pasar sasaran. Produk haruslah mengandung unsur kualitas, desain, ciri, nama merk, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, dan imbalan.
2. Harga ( price )
Harga yaitu sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk memperoleh produk. Dimana harga yang dibayarkan harus sepadan dengan produk yang ditawarkan, jika tidak maka konsumen akan berpaling keproduk yang lain. Harga merupakan unsur utama yang memberikan pendapatan ke perusahaan, sedangkan unsur lainnya menghasilkan biaya. Unsur yang termasuk kedalam harga yaitu daftar harga, diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran, dan syarat kredit.
3. Promosi ( promotion )
Promosi merupakan aktifitas perusahaan mengkomunikasikan produknya, harga, manfaat, dan hal-hal lain yang berkaitan dengan keunggulan produk ke pelanggan sasaran agar terjadi transaksi pembelian. Kegiatan dalam promosi biasanya seperti periklanan, personal selling , promosi penjualan, pemasaran langsung, serta hubungan masyarakat dan publisitas.
4. Distribusi ( place )
Distribusi atau lokasi berkaitan dengan aktifitas perusahaan agar produk mudah didapatkan pelanggan. Yang termasuk lokasi atau distribusi antara lain saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan lokasi, persediaan, dan transportasi. Seluruh unsur diatas saling tergantung satu dengan yang lainnya sehingga dapat dijadikan saluran distribusi yang baik untuk pemasar dalam mencapai tujuannya.
2.3.6 S trategi Pemasaran 2.3.6.1 Pengertian S trategi
Pengertian strategi menurut David ( 2004, p 15 ) adalah cara- cara untuk mencapai tujuan jangka panjang. Strategi adalah bakal tindakan yang menuntut keputusan manajemen puncak dan sumber daya perusahaan yang banyak untuk merealisasikannya. Disamping itu juga strategi mempengaruhi kehidupan organisasi dalam jangka panjang, paling tidak selama lima tahun.
Dimana strategi merupakan pola pokok dari objektif sekarang dan yang direncanakan, alokasi sumber daya, dan interaksi organisasi dengan pasar , pesaing-pesaingnya, dan faktor lingkungan lainnya ( Walker et al., 2003, p 9 ).
M enurut Walker et al., ( 2003, p 9 ) bahwa sebuah strategi seharusnya dapat menentukan (1) “ what ( objectives to be accomplished) ” , (2) “ where ( on which
industries and product markets to focus ) ” , (3) “ how ( which resources and activities to allocate to each product – market to meet environmental opportunities and threats and to gain a competitive advantage)”.
Sedangkan menurut Rangkuti ( 2004, p 3 ) strategi adalah alat untuk mencapai tujuan. Konsep strategi berkembang, mulai dari sekedar alat mencapai tujuan , berkembang menjadi alat menciptakan keunggulan bersaing, dan selanjutnya menjadi tindakan dinamis untuk memberi respon terhadap kekuatan internal dan eksternal perusahaan sampai menjadi alat untuk memberikan kekuatan motivasi kepada stakeholder agar perusahaan tersebut dapat memberikan kontribusi secara optimal.
2.3.6.2 Komponen S trategi
M enurut Walker et al., ( 2003, p 9 ) sebuah strategi yang baik haruslah mempunyai komponen-komponen sebagai berikut , yaitu :
1. Scope . Lingkup organisasi yang menunjuk pada perluasan strategi yaitu jumlah, tipe industri, lini produk, dan segmen pasar yang berpengaruh pada rencana untuk memasuki bisnis.
2. Goal and Objectives . Strategi seharusnya dibuat mendetail atau dibuat dalam beberapa dimensi seperti volume pertumbuhan, kontribusi profit, ROI (
Return Of Investment) yang ditentukan dalam suatu periode waktu untuk tiap
bisnis.
3. Resource Deployments. Setiap organisasi haruslah memiliki batsan keuangan dan sumber daya manusia. Perumusan sebuah strategi juga melibatkan keputusan dalam bagaimana sumberdaya dialokasikan, uraian bisnis,
product-markets, departemen fungsional, dan aktifitas-aktifitas dalam tiap
bisnis atau product-markets.
4. Identification of a sustainable competitive advantage. Hal penting dalam sebuah strategi adalah tentang “ bagaimana organisasi dapat bersaing” dalam tiap bisnis atau product-markets dalam bidangnya. Dalam hal ini organisasi harus bisa mengetahui kesempatan-kesempatan pasar dalam tiap bisnis atau
product-markets dan kompetensi-kompetensi utama perusahaan atau
kekuatan relatif perusahaan terhadap pesaing.
5. Synergy. Terciptanya sebuah sinergi adalah ketika bisnis perusahaan,
product-markets, alokasi sumber daya, dan kompetensi telah terlengkapi dan
2.3.6.3 S trategi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan salah satu alat penting dalam mencapai tujuan perusahaan. M enurut Kotler dan Armstrong ( 2001, p 76 ) strategi pemasaran adalah logika pemasaran yang digunakan perusahaan dengan harapan bisnis unit dapat mencapai tujuan perusahaan.
Kotler berpendapat bahwa strategi pemasaran dibagi menjadi 3 bagian yaitu :
segmentation, targeting, dan positioning. Ketiganya akan dibahas dibawah ini :
• Segmentation
Segmentasi dapat diartikan sebagai sekelompok pelanggan yang memiliki himpunan keinginan yang sama , dan hal tersebut merupakan tugas pemasar untuk mengidentifikasi segmen-segmen tersebut. Proses untuk melakukan segmentasi dimulai dengan membagi pasar dengan meneliti hirarki dari atribut-atribut yang mempengaruhi pelanggan dalam memilih suatu merk tertentu.
Untuk melakukan segmentasi yang efektif maka segmen pasar harus memiliki sifat :
1. Terukur ( measureable)
Ukuran, daya beli, karakterisitik dari segmen pasar dapat diukur. 2. Penting ( substansial)
Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Segmen tersebut sebaiknya layak untuk dimasuki dengan program pemasaran yang dirancang.
3. Dapat dimasuki ( accessible)
4. Dapat dibedakan ( differentiable)
Segmen secara konseptual dapat dibedakan dan merespon secara berbeda terhadap elemen-elemen bauran pemasaran dan program pemasaran yang berbeda.
5. Dapat ditindaklanjuti ( actionable)
Program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen tersebut.
• Targeting
M enurut Kotler, targeting adalah proses mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki. Sedangkan secara tradisional, targeting dapat diartikan sebagai proses pemilihan pasar tujuan yang tepat untuk produk dan layanan perusahaan. Dan mereka mengartikan ulang targeting sebagai strategi dalam pengalokasian sumber daya perusahaan secara efektif karena sumber daya tersebut terbatas sehingga harus dipikirkan cara menyesuaikan kondisi perusahaan dengan segmen pasar tujuan agar mencapai hasil yang efektif dan efisien.
Adapun 5 pola pemilihan segmentasi tujuan, yaitu :
1. Konsentrasi pada satu segmen ( single segment concentration)
Perusahaan hanya berfokus pada satu segmen saja. Dengan hanya berfokus pada satu segmen saja maka perusahaan memiliki pengetahuan yang kuat mengenai segmen tersebut dan bisa mencapai posisi yang kuat tetapi perusahaan juga mempunyai resiko ketika segmen pasar tertentu dapat berubah dan menjadi tidak menguntungkan.
2. Spesialisasi selektif ( selective specialization)
Perusahaan memiliki beberapa segmen pasar yang dirasa menarik dan pantas untuk dilayani.
3. Spesialisasi produk ( product specialization )
Perusahaaan membuat produk tertentu untuk melayani berbagai segmen.
4. Spesialisasi pasar ( market specialization)
Perusahaan melayani serangkaian kebutuhan dari kelompok pelanggan tertentu.
5. Pencakupan seluruh pasar ( full market coverage)
Perusahaan berupaya melayani seluruh kelompok pelanggan dengan semua produk.
• Positioning
M enurut Kotler, positioning merupakan pengaturan agar suatu produk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan dikehendaki relatif terhadap produk pesaing dipemikiran konsumen sasaran. Saat ini pengertian positioning telah mengalami perubahan, dari strategi menempati pemikiran pelanggan dengan penawaran perusahaan menjadi strategi yang mengarahkan kepercayaan pelanggan terhadap merk perusahaan.
Positioning harus memperhatikan empat kriteria, yaitu :
1. Kriteria yang didasarkan kepada pelanggan.
Positioning harus memberikan arti positif menjadi alasan pembelian oleh
lebih kepada konsumen dan menjadikan nilai lebih tersebut menjadi aset perusahaan.
2. Kriteria yang didasarkan kepada kemampuan internal perusahaan.
Kemampuan internal perusahaan harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif yang dipunya perusahaan.
3. Kriteria yang didasarkan kepada pesaing perusahaan.
Posisi perusahaan harus dapat mencerminkan perbedaan citra perusahaan dengan perusahaan pesaing.
4. Kriteria yang didasarkan pada perubahan kondisi lingkungan bisnis.
Dalam melakukan penempatan posisi perusahaan, haruslah dilakukan dengan berkelanjutan dan relevan dengan perubahan yang terjadi dilingkungan bisnis agar selalu siap menghadapi perubahan yang ada dalam lingkungan.
Ada empat peranan perusahaan yang mempengaruhi strategi pemasaran, yaitu : (Kotler, 2004, p 96 )
1. Pemimpin pasar ( Market leader)
Perusahaan dikatakan sebagai market leader ketika mampu memimpin perusahaan lain yang sejenis dalam hal perubahan harga, pengenalan produk baru, cakupan distribusi, dan integritas promosi.
2. Penantang pasar ( Market challenger)
Dikatakan sebagai market challenger apabila perusahaan secara agresif dalam melakukan persaingan dengan pesaing dalam menambah pangsa pasar. Strategi yang digunakan seperti melakukan penyerangan terhadap perusahaan setingkat yang tidak beroperasi dengan baik atau perusahaan yang lebih kecil.
3. Pengikut pasar ( Market follower)
Dalam peranan sebagai market follower , perusahaan mengikuti perusahaan pesaing atau kondisi pasar yang sudah ada daripada menciptakan hal yang baru. Sebagian besar market follower melakukan strategi seperti pemalsu, peniru, dan pengadaptasi.
4. Perelung pasar ( Market nicher)
Dalam market nicher , perusahaan adalah pemimpin pasar pada kondisi pasar yang kecil sehingga menghindari persaingan dengan perusahaan besar dan mengincar pasar kecil dimana perusahaan besar tidak tertarik terhadap pasar tersebut. Strategi yang dilakukan seperti sosialisasi. Dengan melakukan perelungan maka perusahaan kecil dapat menghasilkan laba yang sama besar dengan perusahaan besar.
Selain memiliki strategi pemasaran, perusahaan juga harus memiliki strategi bersaing. M enurut O’Brien ( 2003, p 42 ) ada lima konsep strategi bersaing, yaitu :
1. Cost Leadership Strategy
Strategi dimana menjelaskan bagaimana menjadi penghasil produk atau jasa dengan harga yang rendah dalam industri. Selain itu perusahaan juga dapat menemukan cara-cara untuk supplier atau pelanggan dalam mengurangi biaya mereka maupun menaikan biaya pesaing.
2. Differentation Strategy
Konsep strategi dimana menjelaskan bagaimana membuat perbedaan terhadap barang atau jasa perusahaan dengan pesaingnya atau cara untuk mengurangi perbedaan keuntungan dari pesaing. Cara ini mengharuskan
perusahaan untuk fokus kepada produk atau jasanya untuk memberikan keuntungan pada pasar khusus atau segmen khusus.
3. Innovation Strategy
Konsep strategi yang menjelaskan bagaimana menemukan cara baru dalam bisnis. Cara ini mencakup pengembangan produk atau jasa yang unik maupun pasar yang unik ( Niche Market ). Strategi ini merupakan perubahan radikal dalam suatu proses bisnis untuk memproduksi atau mendistribusikan yang berbeda dari pasar pada umumnya sehingga dapat mengubah struktur dasar dari sebuah industri.
4. Growth Strategy
Konsep strategi yang menjelaskan mengenai hal penting dalam perluasan kapasitas produksi produk atau jasa perusahaan, perluasan ke pasar global, membuat produk atau jasa yang baru yang bervariasi dan penyatuan produk dan jasa yang saling berhubungan.
5. Alliance Strategy
Konsep strategi yang menjelaskan mengenai pembentukan hubungan atau penggabungan dalam bisnis baru dengan pelanggan, supplier, pesaing, konsultan, dan perusahaan lainnya. Hubungan ini mencakup gabungan, akuisisi, kerjasama usaha, dalam bentuk perusahaan besar atau yang lainnya dalam bidang pemasaran, manufaktur, dan distribusi antara bisnis dan perdagangan.
2.3.6.4 Proses Perumusan dan Pengimplementasian S trategi Pemasaran
M enurut Walker et al ( 2003, p 23-27 ) , dijelaskan proses perumusan dan pengimplementasian strategi pemasaran ditunjukan pada gambar dibawah ini :
Gambar 2.2 : The Process Formulating and Implementing Marketing Strategy Sumber : Walker et al ( 2003, p 24 )
External Environment
Corporate Objectives and Strategy
Business level objectives and strategy
Market Opportunity Analysis - Environmental and competitor analysis
- Industry dynamics - M arketing information
- Customer analysis, segmentation, and targeting decision
- Positioning decision
Formulating strategies for specific market situations - Strategies for new market entries
- Strategies for growth markets
- Strategies for mature and declining markets - Strategies for new economy
Implementation and Control
- Implementing business and marketing strategies - Controlling marketing strategies and programs
2.4 Metode Analisis Bisnis 2.4.1 Model Lima Kekuatan Porter
Dalam industri manapun baik industri domestik atau internasional perlu diketahui apa saja yang menjadi keunggulan dalam bersaing ataupun keunggulan yang akan diciptakan oleh sebuah perusahaan. Dalam model lima kekuatan Porter dijelaskan apa saja yang menjadi kekuatan dalam persaingan , lima kekuatan persaingan tersebut menurut Porter yaitu : ( David, 2004, p 145 )
- potensi masuknya pesaing baru,
- potensi pengembangan produk atau jasa pengganti, - kekuatan tawar menawar dari pemasok ( supplier), - kekuatan tawar menawar dari pembeli,
- persaingan dengan perusahaan sejenis.
Gambar 2.3 Analisis Lima kekuatan Porter ( Sumber : David, 2004, p 145 )
Potensi pengembangan produk atau jasa
pengganti Persaingan dengan perusahaan sejenis Kekuatan tawar menawar pemasok Kekuatan tawar menawar pembeli Potensi masuknya pesaing baru
• Persaingan dengan perusahaan sejenis
Kekuatan ini paling berpengaruh dibandingkan dengan empat kekuatan lainnya. Strategi yang dijalankan oleh satu perusahaan dapat berhasil hanya jika strategi tersebut memiliki keunggulan kompetitf dibandingkan dengan strategi yang dijalankan oleh perusahaan pesaing.
Tinggi rendahnya tingkat persaingan antara para pesaing dalam industri tergantung dari :
- jumlah pesaing yang ada,
- tingkat pertumbuhan dalam industri, - besarnya kekuatan dari pesaing,
- hambatan yang tinggi untuk keluar dari industri ,
- konsumen dengan mudah berganti merek karena produk yang ditawarkan lebih baik.
• Potensi masuknya pesaing baru
Ancaman masuknya pendatang baru dalam industri tergantung dari besar kecilnya hambatan untuk masuk ke industri tersebut. Jika hambatannya tinggi maka ancaman masuknya pendatang baru akan rendah, dan begitu sebaliknya. Hambatan – hambatan tersebut antara lain :
- Skala ekonomi . Biaya per satuan produk yang lebih rendah karena bertambahnya kuantitas yang dihasilkan.
- Kuatnya loyalitas pelanggan. Perusahaan yang sudah mapan dipasar tentu sudah memiliki tempat tersendiri bagi para konsumen. Oleh karena itu perusahaan mempunyai konsumen dengan loyalitas yang tinggi .
- Persyaratan modal. Kebutuhan akan modal yang akan digunakan produksi, biaya R&D, kegiatan pemasaran, dan pengelolaan persediaan bahan baku.
- Akses ke saluran distribusi. Akses ke saluran distribusi dipengaruhi oleh punya atau tidaknya hubungan dengan supplier atau jika jaringan distribusi telah dikuasai pesaing maka perusahaan harus membangun jaringan distribusi sendiri sehingga menyebabkan biaya yang tinggi. - Kebijakan pemerintah. Kebijakan pemerintah tentang ijin untuk masuk
kedalam industri.
- Reaksi para pesaing. Jika perusahaan terdahulu mempunyai reaksi yang sangat kuat terhadap pendatang maka akan sulit bagi pendatang untuk masuk.
- Keunggulan biaya yang tidak tergantung skala ekonomi. Keuntungan yang dipunya perusahaan terdahulu seperti pasokan bahan baku yang murah, lokasi yang strategis, dan adanya subsidi dari pemerintah. • Potensi pengembangan produk atau jasa pengganti
Faktor yang perlu mendapat perhatian besar adalah adanya produk atau jasa pengganti. Biasanya produk atau jasa pengganti :
- Harga produk pengganti cenderung lebih murah dibandingkan dengan produk yang dihasilkan perusahaan.
- Biaya konsumen untuk berpindah ke produk rendah.
- Dihasilkan oleh industri berskala besar dan sangat menguntungkan. - Fungsi produk dapat digantikan produk pengganti.
• Kekuatan tawar – menawar dari pembeli
Pembeli mempunyai kekuatan tawar – menawar yang tinggi atau kuat jika : - mereka merupakan bagian yang terbesar dalam penjualan perusahaan, - produk dalam pasar tidak mempunyai perbedaan dengan produk pesaing, - pembeli mempunyai informasi yang lengkap tentang pasar.
• Kekuatan tawar – menawar dari supplier
Para supplier atau pemasok mempunyai kekuatan tawar – menawar yang tinggi jika :
- pemasok tersebut merupakan pemasok tunggal dalam industri,
- produk dari pemasok merupakan input yang paling penting dalam industri,
- pemasok mempunyai kekuatan untuk melakukan forward integration ke arah pembeli atau dengan kata lain pemasok jika bergabung dengan pembeli.
2.4.2 Matriks EFE ( Evaluasi Faktor Eksternal )
M enurut David ( 2004, p 161 ), matriks EFE membuat perencana strategi dapat meringkas dan mengevaluasi informasi ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan, politik, pemerintah, hukum, teknologi, dan persaingan. Terdapat lima langkah dalam pengembangan matriks EFE, yaitu :
1. Buat daftar faktor-faktor eksternal yang teridentifikasi , baik peluang maupun ancaman yang mempengaruhi perusahaan dan industrinya. 2. Beri bobot pada setiap faktor dari 0,0 ( tidak penting ) sampai 1,0 ( amat
agar berhasil dalam industri. Peluang sering mendapat bobot lebih besar daripada ancaman. Tetapi, ancaman juga juga bisa mendapat bobot tinggi apabila sangat berat atau mengancam. Jumlah semua bobot yang diberikan pada faktor diatas harus sama dengan 1,0.
3. Berikan peringkat 1 ( respon jelek ) sampai 4 ( respon luar biasa ) kepada masing-masing faktor eksternal untuk menunjukan seberapa efektif respon dari strategi perusahaan yang sedang berjalan terhadap faktor tersebut. Peringkat diberikan berdasarkan keadaan perusahaan dan bobot dalam langkah ke 2 didasarkan pada keadaan industri.
4. Kalikan setiap bobot faktor dengan peringkat untuk menentukan nilai yang dibobot.
5. Jumlahkan nilai yang dibobot untuk setiap variabel untuk menentukan nilai bobot total bagi organisasi. Total nilai bobot tertinggi adalah 4,0 yang menunjukan bahwa organisasi memberi respon yang sangat bagus terhadap peluang-peluang dan ancaman-ancaman yang ada dalam industrinya, dan yang terendah adalah 1,0 yang menunjukan bahwa strategi perusahaan tidak memanfaatkan peluang atau menghindari ancaman eksternal.
2.4.3 Matriks EFI ( Evaluasi Faktor Internal )
M atriks ini meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama dalam berbagai bidang fungsional dalam suatu usaha. M atriks ini dikembangkan dalam lima langkah :
1. Identifikasi faktor-faktor internal utama yang mencakup kekuatan dan kelemahan pada perusahaan.
2. Beri bobot pada setiap faktor dari 0,0 ( tidak penting ) sampai 1,0 ( amat penting ). Bobot menunjukan seberapa penting faktor itu menunjang keberhasilan perusahaan dalam industri yang digeluti. Jumlah semua bobot yang diberikan pada faktor diatas harus sama dengan 1,0.
3. Berikan peringkat 1 sampai 4 pada setiap faktor untuk menunjukan apakah faktor tersebut merupakan kelemahan besar ( peringkat 1 ), kelemahan kecil ( peringkat 2 ), kekuatan kecil ( peringkat 3 ), atau kekuatan besar ( peringkat 4 ). Perlu diingat bahwa peringkat 4 atau 3 hanya untuk kekuatan, dan 1 atau 2 untuk kelemahan. Peringkat diberikan berdasarkan keadaan perusahaan dan bobot dalam langkah ke 2 didasarkan pada keadaan industri.
4. Kalikan setiap bobot faktor dengan peringkat untuk menentukan nilai yang dibobot.
5. Jumlahkan nilai yang dibobot untuk setiap variabel untuk menentukan nilai bobot total bagi organisasi. Total nilai bobot tertinggi adalah 4,0 dan yang terendah adalah 1,0 dengan rata-rata 2,5. Jika total nilai dibawah rata-rata maka organisasi dapat dikatakan lemah secara internal, sedangkan jika diatas 2,5 menunjukan posisi internal yang kuat.
2.4.4 Matriks IE ( Internal – External Matrix )
M enurut David ( 2004, P 302 ) matriks IE didasarkan pada dua dimensi kunci yaitu : total nilai IFE yang diberi bobot pada sumbu X dan total nilai EFE yang diberi bobot pada sumbu Y. Pada sumbu X, total nilai IFE diberi bobot dari 1.0 – 1.99 menunjukan bahwa posisi internal lemah; nilai 2.0 – 2.99 dianggap sedang; dan nilai 3.0 – 4.0 dianggap kuat. Demikian pula dengan sumbu Y, total nilai EFE diberi bobot dari 1.0 – 1.99 menunjukan bahwa posisi perusahaan terhadap faktor eksternal lemah; nilai 2.0 – 2.99 dianggap sedang; dan nilai 3.0 – 4.0 dianggap tinggi.
M atriks IE dapat dibagi menjadi tiga bagian utama yang memiliki dampak strategis yang berbeda. Pertama, perusahaan masuk dalam sel I, II, atau IV yang dapat disebut tumbuh dan membangun. Strategi intensif ( penetrasi pasar, pengembangan pasar, atau pengembangan produk ) atau integratif ( integrasi kedepan, integrasi kebelakang, dan intergasi horizontal ) mungkin paling cocok kedalam perusahaan tersebut.
Kedua , perusahaan masuk kedalam sel III, V, atau VII dapat dikelola dengan strategi pertahankan dan pelihara; penetrasi pasar dan pengembangan produk merupakan strategi yang paling banyak digunakan oleh tipe-tipe perusahaan ini.
Ketiga, perusahaan yang umum masuk kedalam sel VI, VIII, atau IX paling baik dikelola dengan strategi panen atau divestasi. Organisasi yang sukses adalah yang berhasil mencapai portfolio bisnis di atau sekitar sel I dalam matriks IE.
M enurut David ( 2004, p 239), strategi penetrasi pasar adalah strategi yang berusaha meningkatkan pangsa pasar untuk produk atau jasa yang sudah ada dipasar melalui usaha pemasaran yang lebih gencar. Strategi pengembangan pasar adalah strategi dengan berupaya memperkenalkan produk atau jasa yang ada kedalam wilayah
geografis baru. Strategi pengembangan produk adalah strategi yang berupaya meningkatkan penjualan dengan memperbaiki atau memodifikasi produk atau jasa yang sudah ada. Sedangkan strategi divestasi adalah strategi dengan menjual suatu divisi atau bagian dari organisasi, yang sering digunakan untuk meningkatkan modal yang selanjutnya akan digunakan untuk akuisisi atau investasi strategis lebih lanjut ( David, 2004, p 250 ).
2.4.5 Matriks S WOT
M enurut David ( 2004, p288) matriks SWOT merupakan alat yang penting untuk menolong manajer dalam mengembangkan empat tipe strategi yaitu : strategi SO, strategi WO, strategi ST, dan strategi WT. M encocokan faktor kunci eksternal
Tumbuh dan Membangun Strategi Intensif : • Penetrasi Pasar • Pengembangan Pasar • Pengembangan Produk Tumbuh dan Membangun Strategi Intensif : • Penetrasi Pasar • Pengembangan Pasar • Pengembangan Produk Tumbuh dan Membangun Strategi Intensif : • Penetrasi Pasar • Pengembangan Pasar • Pengembangan Produk Pertahankan dan Pelihara • Penetrasi Pasar • Pengembangan Produk Pertahankan dan Pelihara • Penetrasi Pasar • Pengembangan Produk Tinggi 3.00 – 4.00 Se dang 2.00 – 2.99 Rendah 1.00 – 1.99 3.00 2.00 1.00 4.00 3.00 2.00 1.00 Kuat 3.00 – 4.00 Rata-rata 2.00 – 2.99 Lemah 1.00 – 1.99 T abel Nilai IFE Berbobot
T abel Nilai EFE Berbobot Panen atau divestasi Pertahankan dan Pelihara • Penetrasi Pasar • Pengembangan Produk Panen atau divestasi Panen atau divestasi
Gambar 2.4 Matriks IE ( Internal Eksternal )
dan internal adalah bagian paling sulit dalam mengembangkan matriks SWOT dan membutuhkan penilaian yang baik dan tidak ada pencocokan yang terbaik.
1. Strategi SO menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang eksternal.
2. Strategi WO bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal dengan memanfaatkan peluang eksternal.
3. Strategi ST menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk menghindari atau mengurangi pengaruh dari ancaman eksternal.
4. Strategi WT adalah strategi defensif yang diarahkan pada pengurangan kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal.
Penyajian yang sistematis terdapat pada gambar dibawah. Perhatikan bahwa matriks SWOT terdiri atas sembilan sel. Seperti yang ditunjukan, ada empat sel faktor kunci, empat sel strategi, dan satu sel yang selalu dibiarkan kosong ( sel kiri atas ). Tujuan dari matriks ini adalah untuk menghasilkan alternatif strategi yang layak, bukan untuk memilih strategi mana yang terbaik.
2.5 E – Marketing
Dengan berkembangnya teknologi maka perusahaan sekarang dapat memasarkan produk atau jasa yang dipunya secara elektronik atau online atau yang dikenal dengan istilah e-marketing. E-marketing membantu perusahaan untuk memperluas pangsa pasar mereka, memperoleh keuntungan kompetitif, dan membina hubungan dengan pelanggan mereka.
Kekuatan ( Strength ) 1. 2. 3. 4. 5. (Tuliskan Kekuatan) 6. 7. 8. 9. 10. Kelemahan ( Weakness ) 1. 2. 3. 4. 5.(Tuliskan Ancaman) 6. 7. 8. 9. 10. Peluang ( Opportunity ) 1. 2. 3. 4. 5.(Tuliskan Peluang) 6. 7. 8. 9. 10. Strategi SO 1. 2. 3. 1-10(Gunakan 4. kekuatan untuk 5. memanfaatkan 6. peluang) 7. 8. 9. 10. Strategi WO 1. 2. 3. 1-10(Atasi 4. kelemahan dengan 5. memanfaatkan 6. peluang) 7. 8. 9. 10. Ancaman ( Threats ) 1. 2. 3. 4. 5.(Tuliskan Ancaman) 6. 7. 8. 9. Strategi ST 1. 2. 3. 1-10(Gunakan 4. kekuatan untuk 5. menghindari 6. ancaman) 7. 8. 9. 10. Strategi SW 1. 2. 3. 1-10(meminimalkan 4. kelemahan dan 5. menghindari 6. ancaman) 7. 8. 9. 10.
Gambar 2.5 : M atriks SWOT Sumber : David, 2004, p 290
2.5.1 Pengertian E – Marketing
M enurut M ohammed , Fisher, Jaworski dan Paddison ( 2003, p 4 ), internet
marketing adalah proses membangun dan menjaga hubungan dengan pelanggan
melalui kegiatan online untuk memudahkan pertukaran ide-ide, produk-produk, dan layanan yang ada agar tercapai tujuan dari kedua belah pihak.
2.5.2 Tujuh Tahap Membangun E-Marketing
M enurut M ohammed , Fisher, Jaworski dan Paddison ( 2003, p 8-18 ) , ada tujuh tahapan dalam membangun internet marketing yaitu :
1. Framing The Market Opportunity ( menganalisis peluang pasar ).
2. Formulating The Marketing Strategy ( merumuskan strategi pemasaran). 3. Designing The Customer Experience ( merancang pengalaman customer)
4. Crafting The Customer Interface ( merancang antarmuka( tampilan ) bagi customer ).
5. Designing The Marketing Program ( merancang program pemasaran ).
6. Leveraging Customer Information Through Technology ( mendapatkan
informasi dari pelanggan melalui teknologi ).
7. Evaluating The Marketing Program ( evaluasi program pemasaran ).
2.5.2.1 Tahap I : Framing The Market Opportunity ( menganalisis peluang pasar).
Pada tahap ini perusahaan melakukan analisa peluang pasar yang ada agar mendapatkan nilai tambah dalam bersaing dan memperluas pangsa pasar.
1. Investigate opportunity in an existing or new value system ( menemukan peluang pada sistem nilai yang berjalan atapun baru )
Langkah ini membantu dalam mengidentifikasi secara luas daerah mana yang akan dimasuki oleh perusahaan baru dan peluang-peluang apa yang memungkinkan perusahaan untuk masuk ke pasar sasaran dan dengan adanya internet apakah peluang tersebut dapat dikembangkan.
2. Identify unmet or underserved needs ( mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi )
Langkah kedua ini membantu dalam mengidentifikasi proses bisnis yang sudah ada dalam perusahaan dan dilakukan analisa untuk melihat apakah sistem yang sedang berjalan ini memenuhi kebutuhan pelanggan atau tidak. Kebutuhan yang tidak terpenuhi dalam sistem yang lama atau yang sedang berjalan akan dijadikan salah satu tujuan dalam pengembangan sistem baru yang akan dibuat.
3. Determine target cu stomer segments ( menentukan segmen target konsumen)
Dalam melakukan pemilihan dan pengidentifikasian prioritas pelanggan diperlukan pengertian yang jelas mengenai pembagian target konsumen perusahaan.
Tipe Segmentasi Deskripsi Contoh Variabel
Geographics M embagi pasar menjadi
unit-unit geografis
Negara, kota, daerah, wilayah
Demographics M embagi pasar berdasarkan
nilai-nilai demografis
Umur, jenis kelamin, pendidikan.
(variabel kependudukan)
Firmographics M embagi pasar berdasarkan
variabel-variabel
perusahaan yang spesifik.
Jumlah pekerja, ukuran perusahaan.
Behavioral M embagi pasar berdasarkan
bagaimana pelanggan secara aktual membeli dan menggunakan produk.
Perilaku pembelian sebelumnya, periode pengaksesan website.
Occasion M embagi pasar berdasarkan
situasi tertentu untuk kebutuhan, pembelian, atau penggunaan produk.
Peristiwa rutin atau peristiwa khusus.
Pshycographics M embagi pasar berdasarkan
gaya hidup atau kepribadian.
Gaya hidup, kepribadian.
Benefits M embagi pasar berdasarkan
keuntungan atau kualitas yang diberikan oleh produk
Keuntungan, ekonomi, dan kualitas.
Tabel 2.1 Pendekatan Segmentasi Sumber : M ohammed et al ( 2003, p 48 )
4. Assess resource requirements to deliver the offering ( menilai kebutuhan sumber daya untuk melakukan penawaran )
M anajemen harus mengidentifikasi sumber daya yang dipunya untuk menghasilkan, membuat, atau menyediakan sumber daya yang baik untuk menjadi keunggulan dalam bersaing. Sumber daya perusahaan dibagi menjadi tiga klasifikasi, yaitu :
a. Customer facing. Sumber daya ini meliputi nama merk, tenaga penjual
yang terlatih, dan saluran distribusi yang beragam sehingga pelanggan mengetahui cara berinteraksi dengan pelanggan.
b. Internal. Sumber daya ini berhubungan dengan kegiatan operasional
perusahaan secara internal seperti : teknologi, pengembangan produk, skala ekonomi, dan pengalaman staf.
c. Upstream. Sumber daya ini berhubungan dengan hubungan perusahaan
dengan supplier dan derajat operasional antara perusahaan dengan para
supplier .
5. Assess competitive, technological, and financial attractiveness of opportunity (menilai kesempatan bersaing dengan perusahaan pesaing, teknologi, dan keuangan)
Pada tahap ini kita dapat melihat siapa saja yang menjadi pesaing bagi perusahaan baik secara langsung ataupun tidak langsung, serta teknologi dan keuangan yang dimiliki untuk mencari peluang. Dengan mengetahui kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan maka akan diketahui solusi untuk bersaing didunia industri.
Ada empat area yang digunakan untuk menentukan karakter dan tingkat dari sebuah peluang , yaitu :
a. Competitive intensity ( ketajaman kompetisi ). Ada dua jenis pesaing
untuk sebuah proses bisnis, yaitu :
- Direct competitor. Pesaing dalam industri yang sama dan menawarkan produk atau jasa yang sama pula.
- Indirect competitor. Pesaing dalam industri yang sama tetapi tidak menawarkan produk atau jasa yang sama dengan pesaing lainnya. Pesaing tidak langsung dibagi menjadi dua , yaitu : Subtitude
Producers ( perusahaan lain yang menawarkan produk atau jasa
yang berbeda tetapi mempunyai fungsi yang sama dengan yang ditawarkan perusahaan ). Adjacent competitor ( pesaing yang tidak menawarkan produk yang langsung menjadi pengganti namun memiliki potensi untuk menjadi subtitude producers ( penghasil barang pengganti ).
b. Customer Dynamics ( dinamika konsumen ). Sebaiknya perusahaan
selalu mengamati perubahan didalam konsumen. Karena sifat konsumen yang dinamik menjadi salah satu tolak ukur dalam memajukan perusahaan, karena bila perusahaan dapat memanfaatkannya dengan memenuhi setiap kebutuhan konsumen maka akan memudakan pengembangan lainnya. Elemen-elemen yang membentuk dinamika konsumen dari pasar adalah : tingkat dari kebutuhan yang tidak terpenuhi, tingkat interaksi dengan segmen-segmen konsumen utama, kemungkinan rata-rata pertumbuhan.
c. Technology Vulnerability ( ketangguhan teknologi ). Perkembangan
teknologi yang semakin maju harus dijadikan bahan pertimbangan dalam melihat teknologi apa yang dapat dimanfaatkan dalam mengembangkan potensi yang ada dalam perusahaan.
d. Microeconomics ( mikroekonomi ). Area ini termasuk ukuran volume
pasar dan tingkat keuntungan. Pangsa pasar yang luas akan menentukan penghasilan yang didapat, serta keuntungan yang tinggi akan memacu perusahaan untuk memperolehnya. Dengan mengetahui luasnya pangsa pasar dan keuntungan yang diperoleh akan menentukan bagaimana perusahaan mendapatkan penghasilan.
6. Conduct a Go / No Go Asessment ( keputusan untuk Go / No Go )
Dalam bagian ini akan dibahas mengenai pengambilan keputusan akhir didasarkan pada setiap peluang yang ada yang berhasil dianalisa oleh perusahaan, dimana peluang tersebut akan dijadikan tolah ukur untuk membuat aplikasi e-marketing. Ada beberapa dasar pertimbangan dalam mengambil keputusan, yaitu :
- tingkat keuntungan - tingkat teknologi
- tingkat luas pangsa pasar - tingkat pertumbuhan ekonomi - tingkat kebutuhan yang tak terpenuhi - tingkat persaingan
- tingkat teknis - tingkat hubungan antara segmen pelanggan.
Dari pertimbangan diatas maka terdapat 3 parameter tolak ukur yang digunakan untuk mengukur tingkat-tingkat diatas, yaitu :
- Faktor Positif. Didalam faktor-faktor positif dilihat apakah dasar-dasar tersebut memberikan nilai tambah ke perusahaan.
- Faktor Netral. Didalam faktor netral yang dijadikan dasar hanya bila tidak memberikan dampak yang tidak terlalu besar kepada perusahaan.
- Faktor Negatif. Apabila tingkat-tingkat diatas membuat perusahaan mengalami kesulitan dalam meraih peluang yang ada maka akan dimasukan kedalam faktor negatif.
2.5.2.2 Tahap II : Formulating The Marketing Strategy ( merumuskan strategi pemasaran).
Pada tahap kedua ini dibicarakan bagaimana strategi bisnis unit dihubungkan dengan strategi pemasaran dan bagaimana hubungan ini mempengaruhi hubungan antara tujuan, sumber daya, implementasi, dan aktifitas dalam perusahaan. Pada akhirnya strategi pemasaran secara keseluruhan akan melibatkan aktifitas online dan
offline. Perusahaan menganalisa kesempatan bisnis yang ada dan
mempertimbangkan untuk membuat strategi pemasaran yang potensial dan dapat memperkuat strategi unit bisnis.
M enurut M ohammed et al ( 2003, p 107 – 113 ) , ada 3 konsep strategi pemasaran, yaitu :
1. Segmentation. Segmentation adalah proses membagi konsumen yang mempunyai karakteristik yang sama kedalam sub unit sehingga bisa dijangkau dengan program pemasaran.
Ada 4 kemungkinan hasil yang bisa didapat, yaitu :
a. No Change. Segmentasi online perusahaan tidak menemukan segmen baru serta komposisi dan ukuran segmen online secara umum masih sama
dengan segmen offline. Jadi tidak terjadi perubahan segmentasi yang besar baik dari ukuran dan komposisinya.
b. Market Expansion. Perusahaan menemukan bahwa karakteristik segmen
online sama dengan karakteristik segmen offline tetapi ukuran segmennya
berubah lebih besar.
c. Market Reclassification. Didalam segmentasi ini terjadi perubahan pada komposisi atau karakteristik segmen pasar. Hal ini disebabkan oleh fitur-fitur tambahan dalam website perusahaan yang menyebabkan pelanggan menjadi lebih kreatif dalam melakukan pemilihan, dan hal ini akan mempengaruhi profit perusahaan.
d. Reclassified Expansion. Setelah menggunakan internet terjadi perubahan pada segmen pasar dan juga ukuran segmen pasar tersebut. Dalam hal ini
targetting dan positioning memegang peranan penting dalam kesuksesan e-marketing.
Gambar 2.6 : Bricks and Mortar Segmentation Scenarios Sumber : M ohammed, et.al ( 2003, p108 )
Change in Segmentation Characteristics Due to Internet
Market Expansion Reclassified
Expansion No Change Market Reclassification No Yes No Yes Change in Size of Market Segments
2. Targeting. Targeting adalah proses mengidentifikasi dan menseleksi segmen pasar yang paling menguntungkan dan potensial bagi perusahaan.
Pada targeting terdapat 4 kemungkinan strategi, yaitu :
a. Blanket Targeting. Perusahaan tidak menemukan segmentasi baru pada pasar online tetapi ukuran pasar segmen dapat menjadi lebih besar. Hal ini dapat terjadi apabila konsumen offline adalah konsumen dengan ciri pengguna internet.
b. Beachhead Targeting. Segmen konsumen online menjadi lebih kecil daripada konsumen offline.
c. Bleed- Over Targeting. Segmen target online mencakup sebagian dari segmen offline tetapi juga mencakup segmen baru. Fokus utama perusahaan pada gabungan sebagian dari pelanggannya yang offline dan pelanggan baru yang online. Perusahaan melayani segmen pelanggan offline dan online.
d. New Opportunity Targeting. Strategi yang dilakukan perusahaan adalah sama untuk semua segmen konsumen tetapi perlakuan untuk konsumen online dan offline adalah berbeda. Jika perusahaan memilih segmen pasar yang sepenuhnya baru seperti dari segi kebutuhan, maka perusahaan memerlukan merek/brand yang baru yang belum mendapat posisi dimasyarakat.
h
Gambar 2.7 : Bricks and Mortar Targeting Scenarios
Sumber : M ohammed, et,al ( 2003, p110 )
3. Positioning. Positioning memberikan pengaruh pada pendapat konsumen akan suatu produk atau perusahaan. Jadi bagaimana perusahaan mempengaruhi pelanggan, mendesain cara-cara pemasaran sehingga sebuah produk atau jasa dianggap unik dan bernilai kepada pelanggan.
Kemungkinan positioning pada masing-masing skenario targeting, yaitu :
a. Blanket Positioning. Strategi ini berfokus pada penawaran tambahan pelayanan yang bisa didapat dari internet seperti kenyamanan dan akses.
b. Beachhead Positioning. Strategi ini mirip dengan blanket positioning tetapi berfokus pada konsumen yang lebih kecil.
Customer Similarity
Same Customer Different Customer
Portions of A Segment Entire Segment Focus of Effort
New Opportunity Targeting Blanket Targeting
Beachhead Targeting Bleed over Targeting
Serve sam e segment online and offline Serve new segment online Serve a portion offline segment online Serve part of offline segment as well as new segment online
c. Bleed-Over Positioning. Strategi ini mirip dengan penawaran secara
offline tetapi juga membuat penawaran secara online menarik bagi
tipe konsumen baru.
d. New Opportunity Positioning. Strategi ini berbeda sama sekali karena ditujukan pada segmen konsumen baru.
Gambar 2.8 : Bricks and Mortar Positioning Scenarios and Guidelines Sumber : M ohammed, et.al ( 2003, p112)
2.5.2.3 Tahap III : Designing The Customer Experience ( merancang pengalaman customer)
Perusahaan harus mengetahui tipe pengalaman konsumen yang akan diberikan agar dapat memenuhi kesempatan pasar. Pengalaman ini tentu harus berhubungan dengan posisi peusahaan dan strategi pemasaran perusahaan. Rancangan
Customer Similarity
Blanket Positioning New Opportunity
Positioning
Beachhead Positioning Bleed over Positioning
Same Customer Different Customer
Portions of A Segment Entire Segment Focus of Effort
pengalaman konsumen merupakan jembatan antara strategi pemasaran tingkat tinggi ( tahap dua ) dengan taktik program pemasaran ( tahap lima ).
Pengertian dari customer experience adalah sebagai suatu penerjemah user
ketika berhadapan dengan sebuah website, mulai dari halaman home sampai pada tahap pemesanan, termasuk keputusan user untuk mengabaikan sistem belanja secara manual.
Ada 3 tingkat dari Customer Experience : ( M ohammed et al , 2003, p 135-143 ) 1. Experience Functionality ( Web berjalan dengan baik ). Dalam
functionality menjelaskan bagaimana perusahaan memberikan produk sesuai
dengan keinginan konsumen, keinginan pasar, dan sesuai dengan periode waktu yang ada. Dalam tahap ini meliputi :
a. Usability and Ease of Navigation. Dapat digunakan dengan fungsi-fungsi yang ada.
b. Speed. Kecepatan yang menunjukan untuk menampilkan halaman web pada layar.
c. Reability. Hal yang dapat dipercaya dalam menjelaskan secara luas dari periode waktu untuk mendownload.
d. Security. Keamanan dari website tersebut.
e. Media Accessibility. Apakah website dapat berjalan dengan baik dan benar pada berbagai browser yang berbeda.
2. Experience Intimacy( mereka mengerti saya ). Dalam tahap ini perusahaan mengajak konsumen untuk mendekatkan diri ke perusahaan sehingga konsumen akan merasa lebih dekat dengan perusahaan dan akan tercipta
perasaan bahwa konsumen merasa bahwa setiap kebutuhannya dimengerti dan dipenuhi oleh perusahaan. Tahap ini meliputi :
a. Customization. M aksudnya adalah “ seberapa efektifkah situs ini dapat melayani kebutuhan saya ? “ dan bila sudah tercapai maka konsumen akan mengakui bahwa “ situs ini sudah berjalan baik”.
b. Communication. Adanya komunikasi yang baik antara pengguna atau
user dengan situs tersebut.
c. Consistency. M aksudnya adalah tingkat dimana pengalaman kunjungan konsumen dapat terulang dikunjungan berikutnya.
d. Exceptional Value. Adanya nilai tambahan yang diberikan atau diterima oleh pengguna atau user.
e. Shift from Consumption to Leisure Activity. M aksudnya adalah konsumen mendapatkan pengalaman bahwa berkunjung ke sebuah situs adalah lebih kearah kegiatan yang menyenangkan sehingga adanya perpindahan dari semula hanya memakai menjadi kebiasaan.
3. Experience Evangelism. Pada tahap ini konsumen menjadi seorang yang bersifat evangelist yaitu konsumen akan menyebarluaskan suatu produk atau jasa dari suatu perusahaan karena mereka merasa bahwa produk tersebut mampu memenuhi seluruh kebutuhan mereka dan mendapatkan pengalaman serta nilai kepuasan yang besar terhadap produk tersebut. Setelah melewati tahapan diatas maka konsumen akan merasa puas dan yakin dengan pelayanan perusahaan dan akhirnya memberitahukan kepada orang lain.
2.5.2.4 Tahap IV : Crafting The Customer Interface ( merancang antarmuka( tampilan ) bagi customer ).
Sudah diketahui bahwa internet telah mengubah cara pemasaran dari interaksi antar-muka menjadi interaksi layar-muka. Cara mendesain antar –muka atau
interface ini menggunakan 7C’s yaitu : ( M ohammed et al, 2003, p 161)
1. Context ( Konteks ). Konteks dari suatu situs terdiri dari estetika dan
fungsional penglihatan dan perasaan. Beberapa situs memilih untuk menitikberatkan pada grafik yang menarik, warna, dan fitur desain, tetapi ada beberapa yang lain juga memfokuskan pada tujuannya bukan pada hiasannnya, seperti kenyamanan dalam pemakaian.
Didalam suatu konteks terdapat tiga kriteria pokok yaitu : Aesthetic Criteria
Kriteria ini ditekankan pada nilai artistik yang terdapat pada halaman
web seperti penggunaan warna dan grafis yang menarik, pembuatan button dan banner sehingga menciptakan desain web yang menarik dan
nyaman dilihat. Functional Criteria
Kriteria ini menekankan pada fungsi dari web tersebut sehingga web dibuat sesederhana mungkin namun ditekankan pada fungsi web itu sendiri. Fungsi-fungsi ini mencakup :
- Section Breakdown
M erupakan cara untuk mengatur situs kedalam subkomponen-subkomponen yang ada.
- Linking Structure
M enggambarkan cara alternative section dari suatu situs yang dilink. Contoh : dalam suatu website terdapat link ke situs lain, maka link tersebut dapat dengan mudah kembali ke website sebelumnya atau ke page-page lainnya dalam suatu website, biasanya dengan adanya tombol Back.
- Navigation Tools
M enfasilitasi pergerakan setiap user dalam keseluruhan suatu situs, contoh : adanya search engine.
Hybrid Criteria
Hybrid criteria merupakan gabungan desain situs dari kriteria astetik
dan kriteria fungsional dari sebuah website. Website harus menarik dari sisi astetik dan memiliki fungsi yang berguna juga.
2. Content ( Isi ). Content atau isi diartikan sebagai subjek digital yang
penting bagi suatu situs. Bentuk subjek digital ini seperti text, grafik, audio, dan video. Sementara context berfokus pada bagaimana situs didesain sedangkan content berfokus pada apa yang presentasikan atau dijelaskan. Dimensi content terdiri dari :
a. Offering mix b. Appeal mix c. M ultimedia mix
3. Community ( Komunitas ). M enjelaskan bagaimana interaksi antar
pengguna situs. Dengan adanya komunitas maka dapat mendorong konsumen untuk kembali lagi ke situs, karena :
a. Komunitas dapat menciptakan content yang lebih menarik. Content ini bisa diciptakan oleh anggota komunitas itu sendiri atau oleh
administrator sehingga dapat memberikan ketertarikan kepada
individu untuk datang ke situs tersebut.
b. M elalui komunitas, anggota dapat melakukan aktifitas bersosialisasi yang tentu dapat memuaskan kebutuhan bersosialisasi mereka. Komunikasi antar pengguna dapat muncul antara dua pengguna ( seperti
e-mail , joint game ) atau antara satu pengguna dengan pengguna lain ( bulletin board , forum).
4. Customization. Diartikan sebagai kemampuan suatu situs untuk mendesain
dirinya sendiri atau didesain oleh pengguna atau user. Ketika
customization dilakukan dan diatur oleh user maka disebut personalisasi,
sedangkan jika dilakukan oleh perusahaan maka dinamakan tailoring. 5. Communication. Komunikasi mengarah pada dialog antara perusahaan
dengan konsumen. Dimensi komunikasi ini dibagi menjadi 3 yaitu :
a. Broadcast yaitu pertukaran informasi secara satu arah dari organisasi ke user. Secara umum dikenal sebagai hubungan “ one to
many ” antara situs dengan user. Contohnya : FAQ , E-mail Newsletter.
b. Interactive yaitu komunikasi dua arah antara organisasi dan user. Contohnya : customer service, user input ( user rating, user
feedback to the site ).
c. Hybrid yaitu kombinasi komunikasi antara broadcast dan
6. Connection ( Koneksi ). Diartikan sebagai jaringan penghubung antara
suatu situs dengan situs lain.
7. Commerce ( Perdagangan). Diartikan sebagai fitur dari customer interface
yang mengarah pada terjadinya transaksi. Ada beberapa dimensi perdagangan seperti : registrasi, shopping cart, credit card approval , one
click shopping, orders through affiliates, configuration technology, order tracking, delivery options, dan security.
2.5.2.5 Tahap V : Designing The Marketing Program ( merancang program pemasaran ).
Tujuan dari mendesain program pemasaran ini adalah agar konsumen berkomitmen dan loyal terhadap perusahaan. Customer relationship menjelaskan tahapan hubungan konsumen dan menjelaskan teknik untuk membawa konsumen hubungan yang diinginkan perusahaan.
Ada 4 tahap dalam customer relationship : ( M ohammed et al, 2003 p 214-222) 1. Awareness. Dalam tahap ini konsumen mengetahui tentang keberadaan
perusahaan tersebut tetapi belum ada keinginan untuk melakukan transaksi ataupun berkomunikasi dengan perusahaan tersebut. Beberapa strategi yang dapat digunakan untuk menghasilkan awareness pelanggan yaitu : pembuatan nama website yang mudah diingat, adanya konsistensi produk offline dengan produk online, adanya kerjasama dengan media iklan untuk menyebarkan informasi mengenai produk/jasa perusahaan sehingga tercipta awareness pelanggan.
2. Exploration. Dalam tahap ini konsumen mulai mencari informasi, mempertimbangkan tejadinya pertukaran, bahkan memulai transaksi pembelian. Tahap ini berfokus pada daya tarik web, membangun kepercayaan, membangun hubungan yang kuat, dan memuaskan konsumen.
Dalam tahap exploration meliputi :
Attraction. Pengunjung menjadi tertarik ketika perusahaan menawarkan nilai lebih dibandingkan pesaingnya. Perusahaan harus mampu menarik pelanggan sehingga mau menjalin hubungan dengan pelanggan.
Relationship Norms. Hubungan ini didasarkan pada aturan-aturan yang memberikan konsekuensi apabila masing-masing pihak menyalahi aturan. Dan aturan-aturan tersebut dijelaskan didalam terms and
condition antara penjual dan pembeli.
Trust. Berisikan janji dari perusahaan dan kewajiban perusahaan kepada pelanggannya. Hal ini berkaitan langsung dengan nama perusahaan.
Power Relation. Didefinisikan sebagai kekuatan perusahaan dalam mempengaruhi pelanggan sehingga pelanggan akan berfikir perusahaan mempunyai nilai lebih dalam memenuhi kebutuhan pelanggan dibandingkan dengan pesaingnya.
Satisfaction. Hasil akhir yang diperoleh perusahaan ketika menjalin hubungan dengan pelanggan dan memberikan kepuasan pelanggan. 3. Commitment. Pada tahap ini kedua pihak baik perusahaan atau pelanggan
merasakan adanya tanggung jawab antara satu dengan yang lainnya. Indikasi yang muncul dari adanya komitmen adalah tingkatan bagaimana
masing-masing pihak saling berkontribusi terhadap suatu hubungan. Pada tahap ini konsumen telah melakukan transaksi pembelian.
4. Dissolution. Tahap ini terjadi ketika salah satu pihak atau kedua belah pihak ingin mengakhiri hubungan.
Gambar 2.9 Tahapan Program Pemasaran Sumber : M ohammed, et al ( 2003, p 223 )
Hal-hal yang harus diperhatikan dalam mendesain program pemasaran adalah : A. Marketspace Matrix
M erupakan suatu alat yang digunakan oleh tim pemasaran internet yang menjelaskan hubungan empat tahap hubungan dalam program pemasaran yang dikolaborasikan dengan enam faktor utama yang meningkatkan pemasaran perusahaan yaitu product, price, communication, community,
distribution, dan branding.
B. Customer Relationship
M erupakan suatu hubungan antara perusahaan dengan pelanggan dimana perusahaan mengatur pergerakan pelanggan dari tahap awareness,
exploration, commitment, sampai pada tahap dissolution. Semua tahap ini
dilakukan untuk mencapai program pemasaran perusahaan.
Adapun komponen –komponen dari internet marketing mix digambarkan dibawah ini yaitu :
Awareness
Exploration /
Gambar 2. 10 Internet Marketing Mix
Sumber : M ohammed, et al ( 2003, p 15 ) 1. Product
Produk merupakan suatu bentuk atau barang fisik yang ditawarkan perusahaan dalam suatu transaksi. Produk juga merupakan sesuatu yang diciptakan untuk tujuan terjadinya transaksi baik dalam bentuk barang atau jasa.
2. Price
Harga merupakan sejumlah nilai yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Didalam
e-marketing harga dilakukan dengan dynamic pricing strategies dimana harga
bukan sesuatu yang pasti tetapi dapat berubah sesuai dengan lingkungannya seperti didalam pelelangan (auction).
3. Communication
Dalam pemasaran, komunikasi merupakan sebuah kegiatan yang menginformasikan satu atau lebih kepada sekelompok target pelanggan tentang perusahaan dan produknya. Komunikasi pemasaran meliputi public relation, penggunaan sales, dan iklan secara online.
4. Comunity
Komunitas merupakan sebuah kumpulan dari berbagai macam hubungan yang terkait yang terbentuk karena adanya kesamaan minat.
Product Pricing Community Communication Distribution Branding
5. Distribution
Distribusi merupakan kegiatan yang menghubungkan perusahaan dengan pelanggannya dalam pemasaran produknya melalui berbagai saluran distribusi, dengan tujuan menyampaikan informasi beserta produk yang ditawarkan kepada pelanggan.
6. Branding
Dua peran penting dalam branding yaitu :
Branding adalah hasil dari aktifitas pemasaran perusahaan. Program pemasaran mempengaruhi bagaimana branding dapat diterima oleh pelanggan dan bagaimana nilai branding tersebut dipasar.
Branding adalah bagian dari strategi pemasaran. Masing-masing aktifitas pemasaran dapat ditingkatkan jika brand tersebut memegang peranan yang kuat, atau dapat mengurangi nilai dari
brand tersebut jika brand tersebut lemah.
2.5.2.6 Tahap VI : Leveraging Customer Information Through Technology ( mendapatkan informasi dari pelanggan melalui teknologi ).
Dalam lingkungan konsumen, perusahaan membuat tindakan dengan 3 kunci keputusan : ( M ohammed, 2003, p 629-675)
- Secara strategik memilih target pasar apa yang hendak dikejar.
- M empelajari lagi mengenai kosumen dan menemukan strategi untuk memenuhi target konsumen.
- M emperkirakan keuntungan jangka panjang dari konsumen dan menjaga hubungan dengan konsumen.
Perusahaan dapat menggunakan teknologi untuk mendapatkan, mengelola, dan menganalisis informasi mengenai pelanggan yang relevan sehingga perusahaan akan lebih memahami dan mengetahui apa yang dibutuhkan pelanggan.
Untuk mendukung 3 kunci keputusan diatas maka ada 3 langkah yang dapat dilakukan perusahaan untuk mendapatkan informasi mengenai konsumen, yaitu :
a. marketing research
Yaitu penelitian yang digunakan perusahaan untuk mengetahui kebutuhan konsumen dan memenuhi keinginan konsumen tersebut. Informasi yang diberikan antara lain mengenai kualitas dan kegunaan suatu produk sehingga perusahaan dapat memutuskan apakah konsumen akan menerima produk tersebut atau tidak. Dengan adanya marketing research akan mengurangi tingkat kegagalan dalam memperkenalkan produk. Selain itu, marketing
research dapat membantu dalam membuat keputusan manajerial seperti :
- Pendefinisian keputusan - Pengumpulan data - Pengorganisasian data - Analisa data - Penggunaan data. b. database marketing
Biasanya ini berisi data –data mengenai perilaku pembelian konsumen , dan informasi ini akan digunakan untuk menentukan respon konsumen terhadap tawaran yang akan diberikan. Keuntungan yang didapat dari database marketing adalah adanya kemungkinan untuk dilakukan pendekatan secara individual dengan konsumen, personalisasi, dan pengeluaran yang efisien.
c. customer relationship management
Ini adalah salah satu cara untuk mempertahankan konsumen setelah perusahaan mendapatkan konsumen, dimana perusahaan lebih fokus pada masing-masing kebutuhan tiap konsumen.
2.5.2.7 Tahap VII : Evaluating The Marketing Program ( evaluasi program pemasaran ).
Pada tahap terakhir ini dilihat bagaimana kinerja dari program pemasaran, dilakukan evaluasi dari seluruh program pemasaran internet ini, evaluasi ini berfokus pada keseimbangan antara metriks konsumen dengan metriks keuangan. Dimulai dengan melihat kembali metriks konsumen offline tradisional , dan dilanjutkan dengan model baru dari metriks konsumen online , dan berakhir pada saran-saran yang berkaitan dengan pendekatan metriks konsumen.
Perusahaan juga meninjau kembali program pemasaran yang telah disusun melalui proses pengukuran dengan menggunakan matriks dengan tujuan untuk menilai tingkat keberhasilanya. Sehingga hasil dari keseluruhan evaluasi ini dapat dilihat apakah objektifitas perusahaan telah terpenuhi atau belum.
