36
IV. METODE PENELITIAN
4.1 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian terhadap analisis persepsi dan sikap konsumen terhadap produk magnum setelah isu lemak babi ini dilakukan di kota Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan Kota Bogor merupakan kota berpenduduk padat di provinsi Jawa Barat dengan tingkat pendapatan per kapita yang terus meningkat dari tahun ke tahun. Berikut merupakan tabel pendapatan per kapita Kota Bogor tahun 2006-2010.
Tabel 6. PDRB Perkapita Kota Bogor 2006-2010 (Rupiah)
No Tahun PDRB Atas Dasar Harga
Berlaku
PDRB Atas Dasar Harga Konstan 1 2006 8.626.510,51 4.495.588,79 2 2007 9.975.446,96 4.677.347,48 3 2008 11.634.895,15 4.902.344,97 4 2009 13.464.061,07 5.099.212,20 5 2010 15.626.396,68 5.311.184,29
Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2010)
Berdasarkan tabel diatas dapat dilihat bahwa Atas Dasar Harga Berlaku, pendapatan perkapita kota bogor tahun 2010 mengalami peningkatan yang cukup signifikan dibandingkan pendapatan perkapita pada tahun 2006. Demikian juga jika ditinjau Atas Dasar Harga Konstan 2006, terlihat bahwa pendapatan perkapita tahun 2010 meningkat jika dibandingkan dengan pendapatan perkapita tahun 2006, walaupun peningkatan yang terjadi belum terlalu menggembirakan.
Dengan peningkatan pendapatan perkapita kota Bogor memungkinkan adanya potensi pemasaran Es Krim Magnum dan Campina Bazooka yang cukup baik. Selain itu letak Kota Bogor sangat strategis, dan merupakan pusat pemerintahan dan perekonomian. Pengumpulan data di lapang dilaksanakan selama kurang lebih satu bulan, dimulai pada Pertengahan bulan April 2012.
37
4.2 Jenis dan Sumber Data
Penelitian ini dilakukan dengan metode survey, yaitu penyelidikan yang diadakan untuk memperoleh fakta-fakta dari gejala-gejala yang ada dan mencari keterangan-keterangan secara faktual, baik tentang intuisi sosial, ekonomi atau politik dari suatu kelompok ataupun suatu daerah (Nazir, 1999). Penentuan pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan metode non probability sampling, metode ini dipilih karena tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama menjadi responden (Simamora 2004), hal ini diperkuat pula dengan pernyataan Umar (2003) yang mengatakan bahwa pengambilan sampel menggunakan metode non probability, semua elemen populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi sampel. Penentuan responden dilakukan secara convenient sampling, dimana penentuan responden yang akan diteliti yaitu elemen populasi dipilih berdasarkan kemudahan dan kesediaan untuk menjadi sampel (Simamora, 2004). Secara keseluruhan responden diambil dari enam kecamatan yang terdapat di Kota Bogor yaitu kecamatan Bogor Barat, Bogor Timur, Bogor Tengah, Bogor Selatan, Bogor Utara, dan Tanah Sareal.
Adapun responden yang dipilih adalah konsumen yang mengkonsumsi produk es krim Magnum dan es krim Campina Bazooka. Pemilihan tersebut dilakukan karena konsumen yang pernah mengkonsumsi produk yang diteliti, diharapkan akan dapat mendeskripsikan aspek-aspek yang akan diteliti. Responden yang diambil yaitu sebanyak 86 responden. Lokasi yang menjadi tempat pemilihan responden umumnya adalah tempat-tempat responden yang mudah ditemui seperti dekat pusat perbelanjaan dan lingkungan kampus. sesuai dengan pendapat Barley dan Chasdwick et. al (1991) yang dikutip oleh Trio (2006) bahwa jumlah contoh minimum untuk penelitian adalah 30 sampai 100 satuan. Sampel yang menjadi responden telah memenuhi persyaratan yang ditetapkan oleh peneliti sehingga dapat mengurangi bias penelitian.
Menurut Nazir (2005), penentuan sampel dalam setiap kecamatan menggunakan metode alokasi sampel berimbang melalui pendekatan sample fraction dihitung dengan rumus:
38 dimana:
n1 = jumlah sampel dalam tiap kecamatan N1 = jumlah populasi dalam tiap kecamatan N = jumlah populasi penduduk Kota Bogor N = besarnya ukuran sampel (100 orang)
Berdasarkan perhitungan diperoleh sebaran responden dalam setiap kecamatan yang terlihat pada Tabel 7.
Tabel 7. Jumlah Responden pada Setiap Kecamatan di Kota Bogor
Kecamatan Jumlah Penduduk (N) Sample Frame (N1/N) Jumlah Penduduk x Sample Frame Jumlah Responden Per Kecamatan (n1) Bogor Selatan 181.392 0,19087 19,087 19 Bogor Timur 95.098 0,10006 10,006 10 Bogor Utara 170.443 0,17935 17,935 18 Bogor Tengah 101.398 0,10669 10,669 11 Bogor Barat 211.084 0,22211 22,21 22 Tanah Sareal 190.919 0,20089 20,089 20 Total 950.334 100 100
Dalam pengambilan responden pada setiap daerah dilakukan dengan menggunakan teknik convenience yang dilakukan atas dasar pendekatan langsung kepada responden pada keenam wilayah dikota Bogor, dengan menanyakan kesediaan responden untuk mengisi pertanyaan-pertanyaan pada kuesioner yang dipandu langsung oleh peneliti. Selain itu, dilakukan wawancara dengan responden sehingga diperoleh informasi yang lebih mendalam.
4.3 Desain Penelitian
Penelitian ini didesain sebagai penelitian survei dengan mengambil kasus pada konsumen yang berada di enam kecamatan di Kota Bogor yang membeli produk es krim magnum. Analisis deskriptif bertujuan untuk memberi gambaran umum karakteristik responden, persepsi, sedangkan regresi logistik adalah untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi responden terhadap produk Magnum setelah adanya isu lemak babi dan analisis Multiatribut Fishbein digunakan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap atribut dua merek es krim
39 Magnum dan Campina Bazooka. Campina Bazooka merupakan produk saingan produk es krim Magnum, karena produk es krim Campina Bazooka ini merupakan produk es krim dengan segmentasi pasar yang sama yaitu kalangan dewasa dan pasar sasarannya kalangan menengah keatas, serta harga yang sama dan rasa yang hampir sama dengan es krim Magnum.
4.4 Data dan Instrumentasi
Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder, baik kualitatif maupun kuantitatif. Data primer diperoleh dari konsumen melalui wawancara langsung dan melalui pengisian kuesioner sebagai panduan, sedangkan data sekunder diperoleh dari dinas-dinas dan instansi terkait, seperti Badan Pusat Statistik Kota Bogor dan Kabupaten Bogor, Dinas Perdagangan dan Perindustrian serta referensi kepustakaan lainnya.
Instrumentasi yang digunakan berupa kuesioner. Kuesioner ini terbagi menjadi tiga bagian, yaitu: bagian pertama untuk mengetahui karakteristik responden, bagian kedua untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap es krim magnum dan ketiga merupakan untuk melihat sikap konsumen dalam mengkonsumsi es krim magnum setelah adanya isu lemak babi. Adapun pengumpulan data primer menggunakan kuesioner terbagi menjadi beberapa jenis pertanyaan, yaitu:
1) Pertanyaan tertutup (close ended question), adalah pertanyaan dengan jawaban yang telah ditentukan terlebih dahulu sehingga responden hanya dapat memilih jawaban yang telah disediakan dalam pertanyaan tersebut. 2) Pertanyaan terbuka (open ended question), merupakan pertanyaan dengan
jawaban yang bersifat bebas sehingga responden dapat mengisi pertanyaan yang diajukan sesuai dengan pendapat pribadinya.
3) Pertanyaan kombinasi, yaitu pertanyaan dengan jawaban yang telah ditentukan serta diikuti dengan adanya jawaban yang tidak ditentukan terlebih dahulu, sehingga responden bebas untuk memberikan jawaban.
4.5 Metode Pengolahan Data
Analisis data konsumen dilakukan secara kuantitatif dan kualitatif. Data yang diperoleh dianalisis secara deskriptif yang disajikan dalam bentuk tabel,
40 tulisan, diagram, atau grafik. Selanjutnya untuk mengetahui dan menganalisis karakteristik responden, dalam penelitian digunakan metode analisis regresi logistik yang dikaitkan dengan persepsi responden terhadap konsumsi es krim magnum. Serta Metode analisis Multiatribut Fishbein digunakan untuk menganalisis sikap konsumen terhadap atribut dua produk es krim yaitu Magnum dan Campina Bazooka.
4.5.1 Metode Analisis Deskriptif
Metode deskriptif merupakan metode analisis dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran maupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk memberikan deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat, serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir 1999).
Analisis deskriptif merupakan salah satu alat yang digunakan oleh peneliti untuk mendapatkan gambaran tentang identitas responden yang diperoleh dari kuisioner seperti usia, pekerjaan, pendidikan, kehalalan, dan latar belakang responden secara keseluruhan. Hasil data kuisioner mengenai karakteristik responden dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama dan disajikan dalam bentuk tabulasi desktiptif. Analisis ini dipilih karena mampu memberikan gambaran mengenai karakteristik konsumen serta persepsi konsumen terhadap produk magnum setelah isu lemak babi.
4.5.2 Metode Regresi Logistik
Analisis regresi logistik merupakan bagian dari analisis regresi. Regresi logistik adalah persamaan matematik yang menggambarkan hubungan antara variabel tak bebas dengan sejumlah variabel bebas. Pada model regresi logistik variabel bebasnya bersifat biner atau dikotomi yakni memiliki nilai yang diskontinyu 1 dan 0. Regresi logistik merupakan suatu model dimana respon variabel terikat (Y) bersifat memihak kepada 1 dari 2 atau lebih pilihan yang ada. Model logit juga menggambarkan bagaimana peluang atau kemungkinan terpilihnya salah satu dari sejumlah pilihan yang tersedia. Variabel terikat (Y) dibuat dalam bentuk dummy (0,1,2,3,...).
41 Menurut Harmini (2011) model analisis regresi logistik digunakan untuk pemodelan masalah, yang melibatkan satu variabel respon, berupa kategorik, dipengaruhi oleh satu atau lebih dari satu variabel independent, yang mencapai pengukuran metrik atau gabungan metrik dan nonmetrik. Tidak dibutuhkan asumsi normalitas atas variabel bebas yang digunakan dalam model. Banyaknya kategori variabel respon bisa hanya dua kategori saja (binary logistic regression), namun bisa pula lebih dari dua kategori (multinomial logistic regression). Pada penelitian ini yang digunakan adalah binary logistic regression karena variabel respon hanya terdiri dari dua kategori kemungkinan, yaitu persepsi baik (1) dan persepsi buruk (0).
Nilai variabel tak bebas dari model logistik antara 0 dan 1, bentuk fungsi dari model logistik adalah: Ln [P/1-P] = α + βx + μ P, P adalah nilai peluang dari variabel tak bebas yang nilainya biner yaitu 0 dan1, nilai P diperoleh dari: Y= Prob Sebaran peluang yang digunakan dalam digunakan
dalam fungsi logit adalahsebaran logistik, sehingga nilai harapan bersyarat Y jika diketahui X adalah: E (Y│X) = π (X) = dengan g (X)= Ln [π(X)/ 1-π(X)]
Dalam penelitian ini, konsumen dihadapkan pada pilihan persepsi baik terhadap produk magnum setelah adanya isu lemak babi atau persepsi buruk terhadap produk es krim magnum setelah adanya isu lemak babi. Keputusan ini dianggap sebagai variabel dependent (tak bebas) yang diduga dipengaruhi oleh sejumlah variabel Independent (bebas)
Kotler (2001) membagi faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi konsumen ke dalam kategori budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor pribadi atau karakteristik pribadi individu merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen. Variabel untuk karakteristik konsumen yang digunakan adalah variabel perbedaan individu dan pengaruh lingkungan yang meliputi usia, pekerjaan, pendidikan, pengeluaran, tingkat pengetahuan label dan makanan halal, dan pengetahuan terhadap produk magnum. Alasan menggunakan variabel tersebut adalah faktor-faktor tersebut diperkirakan mempengaruhi tingkat persepsi konsumen terhadap produk es krim Magnum setelah adanya isu lemak babi.
42 Reposisi yang digunakan sebagai dasar pemilihan faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat persepsi konsumen akan dijelaskan sebagai berikut :
1) Usia
Usia merupakan salah satu faktor yang diduga dapat memberikan pengaruh yang berbeda terhadap persepsi dan sikap konsumen terhadap produk magnum. Usia sebagai karakteristik demografi konsumen yang memiliki pengaruh terhadap cara berperilaku, bertindak, dan berpikir konsumen (Sumarwan 2011). Diasumsikan bahwa semakin bertambah usia maka semakin banyak pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki seseorang dan juga akan mempengaruhi sikap dan persepsi konsumen terhadap produk magnum setelah adanya isu lemak babi.
a) 16-18 tahun (0) b) 19-24 tahun (1) c) 25-35 tahun (2) d) 36-50 tahun (3) e) 51-65 tahun (4) 2) Tingkat Pendidikan
Tingkat pendidikan dikategorikan menjadi: rendah (0), sedang (1), dan tinggi (2). Tingkat pendidikan akan terkait dengan banyaknya informasi dan pada akhirnya menentukan keputusan seseorang dalam melakukan pembelian dan mempengaruhi persepsi konsumen.
a) Rendah (Tamat SD dan SMP) b) Sedang (Tamat SMA/Sederajat)
c) Tinggi (Tamat Diploma sampai dengan Pasca Sarjana)
3) Pekerjaan
Pekerjaan konsumen dikategorikan menjadi dua kategori berdasarkan profesi atau pekerjaan sehari-hari, yaitu: pegawai (1) dan nonpegawai (0). Tingkat pendidikan akan mempengaruhi jenis pekerjaan seseorang. Hal ini dikarenakan untuk mendapatkan suatu pekerjaan, tingkat pendidikan menjadi salah satu ukuran pertimbangan. Adapun jenis pekerjaan akan mempengaruhi tingkat pendapatan seseorang dan kemudian mempengaruhi pola konsumsi dan proses keputusan seseorang.
43 a) Pegawai (Pegawai negeri, swasta, maupun wiraswasta)
b) Non pegawai (tidak memiliki pekerjaan dan buruh kasar)
4) Tingkat Pengeluaran
Tingkat pendapatan dikategorikan menjadi: bawah (0), menengah 1 (1), menengah 2 (2), atas 3 (3), Persepsi konsumen salah satunya dipengaruhi oleh tingkat pendapatan yang terkait dengan daya beli konsumen. Adapun interval untuk setiap kategori pendapatan, adalah:
a) dibawah 0 (1.000.000)
b) menengah 1 (1.000.001-2.500.000) c) menengah 2 (2.500.001-5.000.000) d) atas 3 (5.000.001)
5) Tingkat Pengetahuan Label dan Makanan Halal
Variabel ini terdiri beberapa pertanyaan yang diperkirakan cukup menggambarkan pengetahuan konsumen terhadap label dan makanan halal Sulit bagi seseorang untuk peduli dengan label dan makanan halal jika tidak mengetahui yang dilarang dan diperbolehkan. Sehingga apakah tingkat pengetahuan tentang label dan makanan halal akan signifikan dengan persepsi konsumen terhadap es krim Magnum setelah adanya isu lemak babi. Tingkat pengetahuan label dan makanan halal ini dikategorikan menjadi : Rendah (1), sedang (2), dan Tinggi (3)
6) Tingkat Pengetahuan terhadap Produk Magnum
Variabel ini terdiri beberapa pertanyaan yang diperkirakan cukup menggambarkan pengetahuan konsumen terhadap produk es krim Magnum. Pengetahuan konsumen merupakan salah satu indikator pengukuran persepsi konsumen. Semakin banyak konsumen memiliki pengetahuan mengenai produk magnum, maka cenderung akan memiliki persepsi dan sikap yang positif terhadap produk magnum setelah adanya isu lemak babi. Oleh karena itu sebelum melihat persepsi perlu diketahui tingkat pengetahuan responden. Konsumen yang mengetahui mengenai produk Magnum dan memahami kebenaran isu lemak babi yakni bahwa produk Magnum tidak mengandung lemak babi akan bersikap positif terhadap produk Magnum setelah adanya isu
44 lemak babi. Variabel tingkat pengetahuan terhadap produk Magnum dikategorikan menjadi : Rendah (1), sedang (2), Tinggi (3)
7) Tingkat persepsi responden terhadap produk magnum setelah adanya isu lemak babi.
Tingkat persepsi merupakan salah satu indikator pengukuran sikap responden. Semakin baik persepsi konsumen terhadap produk maka konsumen akan memiliki sikap yang positif terhadap produk tersebut. Variabel tingkat persepsi terhadap produk es krim magnum setelah adanya isu lemak babi dikategorikan menjadi persepsi buruk (1) dan persepsi baik (2).
Dengan demikian model regresi logistik yang didapatkan pada penelitian ini adalah:
Setelah ditransformasikan kedalam logit menjadi:
=β0 + β1usia + β2Tingkat Pendidikan+ β3pekerjaan+ β4 Tingkat pengeluaran + β5 Tingkat pengetahuan label dan makana halal + β6 tingkat pengetahuan es krim magnum.
Dimana: β0 = intercept X1 = Usia X2 = Tingkat Pendidikan X3 = Pekerjaan X4 = Tingkat Pengeluaran
X5 = Tingkat Pengetahuan Label dan Makanan Halal X6 = Tingkat Pengetahuan terhadap es krim Magnum
β1-β7 = Koefisien Variabel Bebas atau parameter yang akan diestimasi (logits)
45 Sedangkan untuk model logit persepsi terhadap produk magnum setelah adanya isu lemak babi adalah sebagai berikut :
Setelah ditransformasikan kedalam logit (g(x)), model berubah menjadi :
= β0 + β1usia + β2Tingkat Pendidikan+ β3pekerjaan+ β4 Tingkat pengeluaran + β5 Tingkat pengetahuan label dan makana halal + β6 tingkat pengetahuan es krim magnum + β7 tingkat persepsi terhadap produk magnum. Dimana: β0 = intercept X1 = Usia X2 = Tingkat Pendidikan X3 = Pekerjaan X4 = Tingkat Pengeluaran
X5 = Tingkat Pengetahuan Label dan Makanan Halal X6 = Tingkat Pengetahuan terhadap es krim Magnum
X7 = Tingkat Persepsi Konsumen terhadap produk es Magnum setelah adanya isu lemak babi
β1-β7 = Koefisien variabel bebas atau parameter yang akan diestimasi (logits)
Dari tujuh variabel diatas, data kategori untuk ketujuh variabel tersebut termasuk data nominal dan ordinal yaitu usia, jenis kelamin, pekerjaan, tingkat pendidikan, tingkat pengeluaran, tingkat pengetahuan label dan makanan halal, tingkat pengetahuan terhadap produk es krim magnum, dan tingkat persepsi terhadap produk es krim magnum setelah adanya isu lemak babi.
4.5.2.1 Nilai Odds Ratio
Ukuran yang sering digunakan untuk melihat hubungan antara peubah bebas dan peubah tidak bebas dalam model logistic adalah nilai odds ratio (Ψ). Nilai odds ratio menunjukkan peluang Y=1 dan Y=0 yang dipengaruhi oleh
46 variabel tak bebas tertentu. Nilai ini diperoleh dari perhitungan eksponensial dari koefisien estimasi atau exp (β). Odds ratio (Ψi) = [P(xi) / 1-P(xi)] atau exp (β) (Hosmer dan Lameslow (1989) yang diacu dalam Julaeha (2010).
4.5.2.2 Model Kemungkinan Maksimum ( Maximum Likelihood Estimate)
Pendugaan parameter logit dilakukan dengan menggunakan metode kemungkinan maksimum. Metode ini pada model logisik sama dengan metode yang digunakan pada pendugaan regresi biasa. Metode ini lebih umum digunakan dibandingkan metode lainnya seperti metode kuadrat terkecil karena metode ini dapat digunakan untuk data berukuran besar dan kompleks.
Rasio Odds digunakan untuk mempermudah interprestasi koefisien. Rasio odds adalah ukuran yang memperkirakan berapa besar kecenderungan peubah-peubah penjelas (X) terhadap peubah-peubah respon (Y). Jika suatu peubah-peubah penjelas memilki tanda koefisien positif maka nilai odds rationya >1, sebaliknya jika tanda koefisiennya negatif maka nilai odds rationya <1 (Hosmer dan Lameshow,1989 yang diacu dalam Julaeha 2010). Interpretasi koefisien dari nilai odds ratio untuk peubah penjelas yang berskala nominal, X=1 memiliki kecenderungan untuk Y=1 sebesar Ψ kali dibandingkan dengan peubah X=0. Sedangkan jika peubah penjelasnya berskala kontinu, untuk Ψ lebih besar atau sama dengan satu, maka semakin besar nilai peubah X akan diikuti pula dengan semakin besarnya kecenderungan untuk Y=1.
4.5.2.3 Pengujian Parameter
Pengujian terhadap parameter-parameter model regresi logistik dilakukan untuk memeriksa pengaruh dari peubah penjelas di dalam model. Ada beberapa cara yang dapat dilakukan yaitu menggunakan statistik uji-G dan wald test. Statistik uju-G adalah ratio kemungkinan maksimum yang digunakan untuk menguji peranan peubah penjelas di dalam model secara bersama-sama (Hosmer dan Lameshow (1989) yang diacu dalam Julaeha (2010). Nilai ini didapat dengan cara membandingkan nilai G hitung dengan nilai Chi-square.
G hitung = 2 { nilai log likelihood – [n1 Ln (n1) + n0 Ln (n0) – n Ln (n)]} Dimana :
47 n1 = jumlah sampel yang termasuk dalam kategori P(Y=1)
n0 = jumlah sampel yang termasuk dalam kategori P(Y=0) n = jumlah total sampel
dengan hipotesis :
Ho = βo = β2 = β3=…..= βp= 0
H1 = Minimal ada satu nilai βi ≠ 0, dimana i=1,2,3,…,p
Statstik G akan mengikuti sebaran X2 dengan derajat bebas P, kaidah keputusan yang diambil adalah, jika G=X2 p(a) maka hipotesis nol ditolak. Selain pengujian parameter secara bersama-sama, ada juga pengujian parameter βi secara parsial (individu) dilakukan dengan uji Wald dengan cara merasionalkan kesalahan βj dengan keslahan bakunya (standard error). Hipotesa yang akan diuji
adalah :
Ho = variabel ke I tidak berpengaruh terhadap persepsi responden terhadap produk Magnum setelah adanya isu Lemak babi (βi=0)
Ho = variabel ke i berpengaruh terhadap persepsi terhadap produk Magnum setelah adanya isu lemak babi Βi≠0
Model statistik uji Wald :
Dimana :
βi = penduga βi
SE(βi) = penduga galat baku βi
Nilai kepercayaan yang digunakan pada analisis logit, untuk model persepsi terhadap produk magnum setelah adanya isu lemak babi menggunakan nilai kepercayaan 85 persen atau α=0,15. Pemilihan ini didasarkan pada tingkat kepercayaan yang lebih tinggi atau α yang lebih rendah, variabel yang signifikan sangat sedikit. Selain itu, untuk penelitian sosial ekonomi, seperti penelitian ini derajat kesalahan sebesar 15 persen masih dapat diterima, dengan pertimbangan banyak variabel lain diluar penelitian ini yang tidak bisa dikendalikan sehingga menimbulkan kesalahan-kesalahan pada hasil penelitian.
48
4.5.3 Multiatribut Fishbein
Untuk mengukur sikap konsumen terhadap dua merek es krim yang terkenal yaitu es krim Magnum dan Campina Bazooka menggunakan Analisis Multiatribut Fishbein. Multiatribut Fishbein adalah menurut Engel dan Blackwell (1994) memberikan hasil yang merupakan suatu gambaran yang berupa sikap, persepsi dan penilaian positif atau negatif dari suatu produk. Penilaian dengan analisis Fishbein ini di ambil dari perhitungan nilai rataan dari masing-masing atribut untuk seluruh responden, lalu di formulasikan kedalam metode Fishbein dan hasilnya berupa nilai Fishbein untuk produk es krim yang di tampilkan dalam bentuk tabel.
Alasan pemilihan model Multiatribut Fishbein adalah karena model ini mampu memberikan informasi tentang sikap konsumen terhadap produk yang sudah ada, lebih sederhana dalam penggunaan data maupun proses analisisnya. Model sikap Multiatribut Fishbein memeriksa hubungan antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan perilaku terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk tersebut untuk membentuk sikap yang menyeluruh terhadap produk. Sikap didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh. Intensitas, dukungan dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Secara matematis rumus model Multiatribut Fisbein dapat di tuliskan sebagai berikut.
Dimana :
Ao : Sikap keseluruhan konsumen terhadap objek (es krim magnum)
bi : Kekuatan dan kepercayaan bahwa es krim magnum memiliki atribut – i ei : Evaluasi konsumen terhadap atribut-i
n : Jumlah atribut yang dimiliki es krim magnum i : Atribut
Model ini mengemukakan bahwa sikap terhadap objek tertentu misalnya merek didasarkan pada perangkat kepercayaan yang diringkas mengenai atribut ini. Kekuatan kepercayaan (bi) memberikan gambaran kekuatan kepercayaan konsumen bahwa produk es krim magnum memiliki atribut-atribut yang dianjurkan dalam kuisioner. Dalam penelitian ini akan dinilai kepercayaan
49 konsumen terhadap masing - masing atribut yang terdiri dari Harga, Rasa, Merek, Kemasan, Ukuran, Kandungan gizi, Izin depkes, Label halal, Ketersediaan
Kekuatan kepercayaan akan diukur dengan skala 5 angka pada kemungkinan yang disadari yang berjajar dari “sangat penting” hingga “sangat tidak penting”. Komponen (ei) menggambarkan evaluasi atribut yang diukur secara khas pada sebuah skala evaluasi yang sama yaitu 5-angka, berikut contoh pengukuran (bi) konsumen terhadap atribut “merek terkenal”, penilaian anda ? Sangat penting : _____ : _____ : _____ : _____ : _____: Sangat tidak penting
5 4 3 2 1
Untuk mengestimasi penilai sikap terhadap es krim magnum dan campina bazooka digunakan indek bi ei dengan mengalihkan setiap skor kepercayaan dengan skor evaluasi yang sesuai, misalkan skor kepercayaan untuk atribut “merek terkenal” adalah 5 dengan evaluasi 3, maka skor sikap akan didapatkan 15 untuk atribut ini. Penilaian sikap konsumen terhadap es krim magnum dapat di bandingkan dengan total skor maksimum dari komponen evaluasi yang ada, yaitu dengan mengalihkan skor kepercayaan (bi) yang ideal dengan skor evaluasi (ei) yang sudah ada. Adapun atribut – atribut yang akan dinilai oleh konsumen adalah Harga, Rasa, Merek, Kemasan, Ukuran, Kandungan Gizi, Izin Depkes, Kehalalan dan Ketersediaan.
Penentuan atribut tersebut dilakukan dengan terlebih dahulu menggali dari pihak konsumen melalui wawancara dan diskusi, serta berbagai buku - buku yang berkaitan dengan penelitian ini dan literatur – literatur baik dari media cetak maupun elektronik. Sebelum melakukan interprestasi terhadap hasil penelitian konsumen tersebut, terlebih dahulu menentukan rentang skala penilaian. Tentukan juga skor minimum dan skor maksimum penilaian yang mungkin di berikan konsumen (Simamora, 2004).
Rumus rentang skala :
m – n
b
Dimana :
m : Angka tertinggi dalam pengukuran n : Angka terendah dalam pengukuran
50 b : Banyaknya kelas interprestasi yang akan dibentuk
Maka besarnya range untuk kategori sikap (Ao) yang merupakan perkalian antara tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaannya adalah :
[(5*5) - (1*1)] = 4,8
5
Sehingga pembagian kelas berdasarkan nilai sikap (Ao) adalah : a. 1 - 5,8 sangat negatif
b. 5,9 - 10,6 negatif c. 10,7 - 15,4 netral d. 15,5 - 20,2 positif e. 20,3 - 25 sangat positif
Untuk nilai sikap secara keseluruhan atau nilai sikap total (Ao total) di peroleh dari
[(25*10) - (1*10)] = 48
5
Sehingga diperoleh pembagian kelas sikap total (Ao) total : a. 10 - 58 sangat negatif
b. 59 - 107 negatif c. 108 - 156 netral d. 157 - 205 positif e. 206 - 254 sangat positif
Analisis Fishbein akan memberikan hasil mengenai sikap konsumen terhadap produk es krim Magnum.
4.6 Skala Likert
Skala Likert yang juga dinamakan skala summated-rating, adalah salah satu teknik pengukuran yang paling sering digunakan dalam riset konsumen maupun pemasaran. Teknik ini sangat bermanfaat karena memungkinkan responden untuk mengekspresikan intensitas mereka. Responden diminta untuk memberikan respon mereka terhadap suatu isu atau objek kemudian responden diminta untuk mengindikasikan tingkat kesetujuan atau ketidaksetujuan mereka terhadap masing-masing pernyataan dan berbagai kadar kesetujuan akan diberikan nilai. Pada penelitian ini skala digunakan pada rentang nilai satu hingga lima, di
51 mana satu untuk pernyataan yang paling negatif atau sangat tidak setuju dan lima untuk pernyataan yang paling positif atau sangat setuju (Churchill 2001).
Setelah didapatkan data dari setiap pernyataan konsumen terhadap suatu isu atau objek tersebut, maka langkah berikutnya adalah menghitung skor akhir dari setiap item pernyataan. Skor akhir ini didapatkan dengan cara menghitung total skor dari setiap pernyataan dan dibagi dengan jumlah responden. Untuk interpretasi maka skor ini dikelompok menjadi beberapa rentang nilai. Rentang skala tersebut digunakan untuk menginterpretasikan persepsi konsumen berdasarkan masing-masing pernyataan. Rentang atau interval tersebut dihitung dengan menggunakan rumus:
RS = (m-n)/b Dimana : RS = Rentang skala
m = Skor tertinggi pada skala n = Skor terendah pada skala
b = Jumlah kelas atau kategori yang dibuat
Pengukuran tertinggi dalam skala likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah 5 dan skor terendah =1 dan banyak kelas yang dibentuk = 5 maka range adalah : (5-1)/5 = 0,8
Maka pembagian kelas berdasarkan tingkat pengetahuan adalah : 1,0 – 1,8 = Sangat Tidak Tahu
1,8 – 2,6 = Tidak tahu
2,6 - 3,4 = Antara tahu dan tidak tahu 3,4 – 4,2 = Tahu
4,2 – 5,0 = Sangat tahu
Pembagian kelas berdasarkan persepsi terhadap produk Magnum setelah adanya isu lemak babi adalah :
1,0 – 1,8 = Sangat Tidak Setuju 1,8 – 2,6 = Tidak setuju
2,6 - 3,4 = Antara setuju dan tidak setuju 3,4 – 4,2 = Setuju
4,2 – 5,0 = Sangat Setuju
52
Tabel 8. Skala Likert dan Skor Jawaban Responden
No Jawaban Responden Skor
1 Sangat Penting, Sangat Setuju, Sangat Baik 5
2 Penting, Setuju, Baik 4
3 Netral 3
4 Tidak Penting, Tidak Setuju, Tidak Baik 2
5 Sangat Tidak Penting, Sangat Tidak Setuju, Sangat Tidak Baik 1
Pada penelitian ini tingkat pengetahuan label dan makana halal, tingkat pengetahuan terhadap produk magnum, serta persepsi konsumen terhadap produk Magnum setelah adanya isu lemak babi, dilakukan transformasi data menggunakan tabel distribusi frekuensi dan statistik deskriptif berupa mean dan presentase. Mean digunakan karena mean dapat menggambarkan keadaan atau kondisi data secara keseluruhan. Dalam tabel frekuensi, data mentah diatur dalam kelas yang besar interval kelasnya sama. Interval kelas dicari setelah jumlah kelas ditentukan . Nazir (2005) Menyebutkan persamaan untuk mencari besar interval kelas adalah :
I = R/K Dimana : I = Besar interval kelas
R = Range atau Panjang kelas (nilai maksimum- nilai minimum) K = Jumlah kelas
Pada analsis tingkat pengetahuan terhadap produk Magnum, nilai maksimum adalah 25 dan nilai minimum adalah 8 dengan jumlah kelas adalah tiga (rendah, sedang, tinggi) maka besarnya interval kelas : (25-8)/3 = 5,667 maka :
skor 8-13,6 = rendah skor 13,7-19,4 = sedang skor 19,5-25 = tinggi
Untuk tingkat pengetahuan label dan makanan halal, nilai maksimum adalah 40, nilai minimum 13 dengan jumlah kelas adalah tiga (rendah, sedang, tinggi) maka interval kelasnya : (40-13)/3 = 9
skor 13 - 22 = rendah skor 23 - 32 = sedang
53 skor 33 - 42 = tinggi
Untuk tingkat persepsi terhadap produk Magnum setelah adanya isu lemak babi, nilai maksimum adalah 20, nilai minimum adalah 4, dan jumlah kelas adalah dua (tidak baik, baik) maka interval kelanya : (20-4)/2 = 8
skor 4 – 12 = tidak baik skor 13 - 21 = baik
4.7 Definisi Operasional
Adapun definisi operasional dari masing masing variabel yang diamati dalam penelitian ini adalah :
1. Konsumen adalah orang yang mengkonsumsi produk Es Krim Magnum baik sebelum adanya isu lemak babi maupun sesudah adanya isu lemak babi. 2. Responden adalah konsumen di Kota Bogor yang mengkonsumsi produk es
krim magnum.
3. Karakteristik responden adalah faktor perbedaan individu atau faktor pribadi yang membedakannya dari responden lain dan akan mempengaruhi keputusan pembeliannya. Karakteristik responden yang dimaksud dalam penelitian ini adalah gender, usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, tingkat pengetahuan label dan makanan halal, gaya hidup, tingkat pengetahuan konsumen terhadap eskrim magnum dan pengeluaran.
4. Umur adalah usia responden pada saat penelitian ini dilakukan yang diukur dari tahun kelahiran sampai penelitian ini dilakukan yang dihitung dengan pembulatan ke tanggal ulang tahun terdekat, diukur dengan skala rasio.
5. Pengeluaran adalah sejumlah uang yang dikeluarkan oleh reponden setiap bulannya.
6. Tingkat Pengetahuan label dan makanan halal adalah tingkat pengetahuan responden terhadap komposisi yang terdapat dalam suatu produk
7. Pengetahuan responden adalah tingkat pengetahuan responden terhadap produk magnum
54 8. Persepsi responden adalah cara pandang responden terhadap produk Magnum
setelah adanya isu lemak babi
9. Sikap responden adalah suatu penilaian yang diberikan oleh responden dalam menghadapi suatu masalah yang terjadi.
