http://www.lmfeui.com/index.php?page=publication&action=view&id=31 1/3
HOME INSTITUTION SERVICES PUBLICATION NEWS CONTACT search... content news
PUBLICATION Publication
http://www.lmfeui.com/index.php?page=publication&action=view&id=31 3/3 Home | Contact | Sitemap
Dampak Informasi Positif dan Negatif pada Endorser terhadap Sikap
Konsumen
Badri Munir Sukoco dan Azwar Effendi
Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Airlangga
Abstrak: Menggunakan endorser pada iklan, baik selebriti, atlet maupun expert, merupakan salah
satu cara bagi pemasar untuk mendapat atensi dan meningkatkan awareness konsumen terhadap produk yang diiklankan. Pemasar tentunya berharap mengoptimalkan berita positif yang dimiliki endorsernya untuk meningkatkan sikap konsumen, dan tentunya harus siap bilamana endorser dihadapkan pada informasi negatif. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dampak dari informasi positif dan negatif pada endorser terhadap sikap konsumen. Peneliti menggunakan eksperimen dengan desain 3 x 2 (endorser: selebriti, altlet dan expert; informasi: positif dan negatif), between-subject design, yang diikuti oleh 180 partisipan berasal dari satu perguruan tinggi ternama di Surabaya. Hasil analisa menunjukkan bahwa informasi positif memberikan efek positif pada sikap konsumen, sedangkan informasi negatif mempunyai dampak sebaliknya.. Informasi positif dan negatif yang diterima oleh atlet mempunyai dampak terbesar dibandingkan endorser lainnya pada sikap konsumen atas merk. Hasil selanjutnya menunjukkan bahwa informasi negatif mempunyai pengaruh lebih besar terhadap sikap konsumen dibandingkan informasi positif pada masing-masing endorser. Implikasi manajerial dan teori dibahas lebih lanjut di penelitian ini.
Kata kunci: endorser, selebriti, atlet, expert, pemberitaan positif, pemberitaan negatif, sikap
Dampak Informasi Positif dan Negatif pada Endorser terhadap Sikap
Konsumen
Latar Belakang
Dalam ber-iklan, seringkali perusahaan menggunakan endorser untuk memperkenalkan atau mengkomunikasikan produk yang ditawarkan. Endorser adalah seseorang yang terlibat dalam komunikasi pesan pemasaran baik secara langsung maupun tidak langsung (Belch dan Belch, 2004:168). Endorser dibagi menjadi lima tipe, yaitu selebriti (orang terkenal), atlet (bintang olahraga), expertise (orang yang memiliki keahlian khusus), CEO (pimpinan perusahaan) dan typical consumer (orang yang tidak dikenal dan menjadi konsumen produk tersebut) (Liu, Huang, dan Jiang, 2007). Masing-masing jenis endorser tersebut akan memberikan dukungan dengan karakteristiknya sendiri dan akan membantu menciptakan kepribadian merek yang berbeda. Penelitian ini memfokuskan pada ketiga endorser yang disebutkan pertama dikarenakan jenis endorser tersebut sudah lazim dan familiar digunakan di Indonesia.
Bentuk endorser yang paling sering digunakan saat ini pada produk ritel adalah endorser selebriti (Choi dan Rifon, 2007). Beberapa contoh penggunaan endorser selebriti di Indonesia adalah Agnes Monica yang membintangi Tolak Angin Nidji yang membintangi Honda Absolute Revo dan Sinta-Jojo yang membintangi Sozzis. Guna meningkatkan tingkat kepercayaan pada produk yang diiklankan, perusahaan juga banyak menggunakan endorser yang mempunyai keahlian tertentu, misalnya atlet maupun expert. Contoh penggunaan endorser atlet di Indonesia yaitu Chris John yang membintangi Kuku Bima Energi, Firman Utina dan Irfan Bachdim yang membintangi Nike, Christian Gonzalez yang membintangi Sozzis. Contoh penggunaan endorser expert di Indonesia yaitu Rheinald Kasali dan Anggito Abimanyu yang membintangi Tolak
Angin atau Lula Kamal yang membintangi obat nyamuk Hit.
Pada saat sebuah merek memilih seorang endorser, baik sebagai bintang iklan maupun spokesperson, ada satu hal yang pasti yaitu asosiasi antara merek tersebut dengan endorser akan
bisa jadi lebih dominan. Hal ini dikarenakan pemberitaan negatif lebih menarik perhatian konsumen (Pratto dan John, 1991).
Penggunaan endorser dalam sebuah iklan tidak selamanya selalu menguntungkan perusahaan karena potensi risiko yang timbul juga dapat menjadi sebuah pertimbangan tersendiri. Hal tersebut terkait dengan pemberitaan negatif yang mungkin akan timbul terkait endorser tersebut. Sebagai seorang public figure, endorser akan selalu diamati dan menjadi perhatian publik. Segala informasi yang berkaitan dengan endorser akan menarik dan menjadi konsumsi publik (konsumen). Informasi tersebut merupakan pemberitaan tentang endorser. Penelitian menunjukkan bahwa hanya sebagian konsumen bereaksi positif setelah adanya pemberitaan negatif (Agrawal dan Kamakura, 1995). Pemasar jelas akan menghindari pemberitaan negatif tentang merek mereka maupun endorser yang terkait dengannya. Beberapa penelitian telah menunjukkan bahwa hal ini tidak hanya dapat menyebabkan konsumen untuk memiliki pendapat yang lebih rendah dari selebriti dan mengakibatkan penurunan dalam sikap terhadap merek (White, Goddard dan Wilbur, 2008) tetapi juga dapat menyebabkan suatu sikap yang negatif dari merek yang dipromosikannya (Till dan Shimp, 1998).
Salah satu contoh pemberitaan negatif endorser selebriti adalah kasus video porno yang melibatkan seseorang yang mirip dengan Luna Maya. Demikian hebohnya pemberitaan tersebut mengakibatkan Lux memutus kontrak yang bersangkutan karena kurang konsentrasi pada tugasnya sebagai brand ambassador (Febriani, 2010). Langkah ini diikuti oleh Toshiba dengan menarik iklan yang memakai Luna Maya sebagai modelnya. Tak hanya itu, seluruh poster dan billboard Luna Maya juga sudah ditarik satu bulan setelah Lux memutuskan tidak memakainya sebagai duta merek (Febriani, 2010). Tentunya pemberitaan tersebut juga dapat menimpa endorser lain, baik atlet maupun expert. Misalnya bagaimana Accenture yang diikuti Gillette menarik iklan yang di-endorse oleh Tiger Woods pada akhir 2009 dikarenakan yang bersangkutan berselingkuh dengan sejumlah wanita selain istrinya.
Disamping pemberitaan negatif, tentunya endorser juga dimungkinkan akan mengalami pemberitaan positif. Pemberitaan positif ini biasanya berupa prestasi atau penghargaan yang diraih oleh endorser yang bersangkutan. Endorser yang dikaitkan dengan pemberitaan positif, memiliki kemungkinan yang lebih besar untuk mencapai target konsumen (Jain, 2008).
Tinjauan Pustaka
2.1.1 Signaling Theory
Signaling theory muncul dari adanya sebuah kondisi di mana pembeli dan penjual memiliki informasi asimetris ketika menghadapi interaksi dalam pasar (Spence 1974). Keadaan yang umum terjadi dalam interaksi pasar yaitu penjual mengetahui kualitas barang atau layanan mereka, namun pembeli tidak sepenuhnya diberitahu tentang kualitas barang penjual atau jasa. Akibat kondisi tersebut konsumen ingin memperoleh informasi yang memungkinkan mereka untuk membedakan penjual (perusahaan) yang produk atau jasanya memiliki kualitas tinggi atau rendah. Salah satu solusi untuk masalah ini bagi perusahaan adalah dengan mengirimkan informasi sinyal prepurchase tentang kualitas poduk atau jasa mereka, misalnya harga, iklan dan garansi (Boulding dan Kirmani, 1977)
Selain menampilkan iklan sebaik mungkin agar konsumen mengetahui bagaimana produk yang diiklankan tersebut memiliki kualitas yang bagus, untuk meyakinkan konsumen perusahaan biasanya akan menampilkan endorser untuk mendukung iklan. Informasi yang terkandung dalam sinyal-sinyal tersebut dapat membantu konsumen untuk membuat penilaian tentang kualitas yang dirasakan dari merek, mengurangi risiko yang terkait dengan merek dan mengurangi biaya informasi atau pencarian (Erdem, Swait dan Valentino 2006).
2.1.2 Endorser
Endorser selebriti didefinisikan sebagai setiap individu yang menikmati pengakuan publik dan yang menggunakan pengakuan ini atas nama seorang konsumen yang baik untuk tampil dalam sebuah iklan (McCracken, 1989). Shimp (2003:293) menjelaskan bahwa selebriti adalah sebuah kepribadian (personality) yang sudah terkenal dimana dia dikenal oleh masyarakat luas karena pencapaian atau prestasinya di bidang lain daripada kelas produk yang dibintangi. Endorser selebriti memiliki kemampuan untuk meraih perhatian penonton, memberikan kesempatan yang lebih baik bagi perusahaan untuk mengkomunikasikan pesan mereka kepada konsumen (Choi dan Rifon, 2007). Hal ini menimbulkan manfaat yang sangat penting mengingat banyaknya jumlah iklan yang terus-menerus bersaing untuk mendapatkan perhatian konsumen (Till, 1998). Menurut Agrawal dan Kamakura (1995), ketika seorang selebriti dipasangkan dengan merek, gambarnya membantu membentuk citra merek yang ada dibenak konsumen.
Endorser atlet adalah bintang olahraga yang diakui publik dan menggunakan pengakuan
citra barang dan jasa tertentu (Charbonneau dan Garland, 2005). Keputusan perusahaan untuk menggunakan endorser atlet karena mereka mampu memberikan kontribusi untuk pengenalan merek/ingatan dan membantu dalam pengembangan kredibilitas serta membangun kepribadian merek secara berbeda (Erdogan dan Kitchen, 1998). Di antara berbagai endorser, dukungan atlet terkenal bahkan relatif spesifik dan efektif (Kotler, 1997). Hal ini dikarenakan karena atlet lebih aktif mengelola merek dan lebih selektif memilih produk yang akan mereka dukung (Till, 2001). Endorser expert didefinisikan sebagai suatu sumber yang mempunyai pernyataan yang valid,
seseorang yang mengetahui suatu ukuran standar tertentu, atau seseorang yang pernyataannya telah teruji secara empiris (Biswas dkk., 2006). Expertise dari seorang endorser akan muncul dari kemampuan seseorang dalam menyampaikan informasi berdasarkan pengalaman, pendidikan dan kemampuan atau kompetensi yang dimilikinya.
2.1.3 Informasi
Howard (1994:35) mengatakan bahwa secara teknis informasi dapat didefinisikan sebagai segala sesuatu yang diterima oleh konsumen tentang suatu merek dan kemudian disimpan dalam benaknya. Iklan merupakan salah satu bentuk informasi dan komunikasi yang diberikan perusahaan tentang produk yang dimilikinya. Ada beragam informasi yang bisa diketahui tentang sebuah merek berdasarkan iklannya, misalnya saja tentang kegunaan produk, endorser yang membintangi iklan tersebut dan pesan yang ingin disampaikan produk. Pengiklan pasti akan menggunakan endorser yang menurutnya sesuai dan mampu untuk memperkenalkan dan merepresentasikan produknya.
Salah satu informasi yang diterima oleh konsumen tentang endorser berasal dari pemberitaan yang berkaitan dengan mereka. Sebagai public figure, pemberitaan tentang tindak-tanduk seorang endorser akan menjadi konsumsi publik, baik yang berisi berita positif maupun negatif. Pemasar jelas menghindari pemberitaan negatif tentang merek dan sesuatu atau seseorang yang berhubungan negatif dengan merek. Pemasar memiliki alasan yang baik untuk prihatin karena literatur dalam tradisi psikologis telah berteori dan menunjukkan secara empiris bahwa pemberitaan negatif memiliki pengaruh yang tidak proporsional pada keyakinan konsumen dan penilaian evaluatif (Till dan Shimp, 1998).
penurunan dalam sikap terhadap merek (White, Goddard dan Wilbur, 2008). Adanya pemberitaan negatif akan merugikan kampanye iklan (Amos, 2008). Meijer dan Kleinnijenhuis (2007) juga menyebutkan jika adanya pemberitaan negatif dapat menurunkan efektivitas sebuah iklan. Dampak yang lebih jauh menyebutkan adanya pemberitaan negatif endorser akan menyebabkan menurunnya pembelian konsumen sehingga laba perusahaan juga mengalami penurunan (Chung, Derdenger dan Srinivasan, 2010).
Disisi lainnya, pemberitaan positif biasanya berupa prestasi atau penghargaan yang diraih oleh endorser. Meijer dan Kleinnijenhuis (2007) menyebutkan jika adanya pemberitaan positif dapat memperkuat efektivitas sebuah iklan. Trimble dan Rifon (2006) juga menyebutkan bahwa sikap konsumen akan menjadi lebih positif ketika dipromosikan oleh endorser dengan citra positif. Selain itu, karakter positif yang dimiliki endorser akan mampu meningkatkan pembelian konsumen sehingga laba perusahaan juga meningkat (Chung, Derdenger dan Srinivasan, 2010). Pada akhirnya endorser yang dikaitkan dengan pemberitaan positif, memiliki kemungkinan yang lebih besar untuk mencapai target konsumen (Jain, 2008).
2.1.4 Sikap
Kotler dan Keller (2009:186) merumuskan sikap sebagai evaluasi, perasaan emosional, dan tendensi tindakan yang disukai atau tidak disukai seseorang terhadap objek atau ide. Sikap akan menyebabkan seseorang berperilaku konsisten terhadap objek yang serupa. Sikap konsumen terhadap objek atau ide akan membimbing pada evaluasi penting, perasaan emosional, dan perilaku (Schiffman dan Kanuk, 2004:254).
Menurut Howard (1994), sikap konsumen atas merek dapat timbul setelah mengenal merek atau langsung mendengar pesan iklan (informasi) yang disampaikan produsen. Hal positif dan kemudahan dari brand attitudes didapatkan dari ingatan dan hal itu akan berpengaruh pada persepsi merek (Berger & Mitchel, 1989). Konsumen yang memiliki sikap positif terhadap suatu merek akan kurang sensitif terhadap merek favoritnya selama mereka terus mendapatkan kepuasan dari mengkonsumsi merek tersebut (Sheth, Newman, & Gross, 1991). Pangsa pasar dari suatu merek akan meningkat pada saat brand attitudes (sikap atas merek) konsumen menjadi positif (Baldinger, 1996). Oleh karena itu, semakin jelas bahwa nilai suatu merek dipengaruhi oleh sikap konsumen terhadap suatu merek.
2.1.5 Pengembangan Hipotesis
2.1.5.1 Pengaruh Jenis Endorser Terhadap Produk
Penggunaan endorser sebagai bintang iklan akan memberikan manfaat yang diterima secara berbeda untuk sebuah produk. Penelitian telah menemukan manfaat penggunaan selebriti sebagai endorser iklan terutama dalam dimensi kepercayaan, keyakinan, persuasi dan kegemaran konsumen (Freiden, 1984). McCracken (1989) menjelaskan bahwa efektivitas dari seorang endorser selebriti terletak dalam membawa sebuah fitur pembeda dalam hal arti kepribadian dan
gaya hidup untuk untuk suatu proses dukungan. Sedangkan manfaat penggunaan endorser atlet yaitu dapat mentransfer kualitas yang positif seperti daya tarik fisik dan kegemaran ke dalam sebuah merek (Ohanian, 1990). Erdogan dan Kitchen (1998) menjelaskan endorser atlet akan membantu sebuah merek dalam pengembangan kredibilitas serta membangun kepribadian secara berbeda. Manfaat yang diterima dengan menggunakan endorser expert dalam iklan yaitu dapat meningkatkan keyakinan konsumen, hal ini terutama disebabkan meningkatnya kredibilitas sumber (Maddux dan Rogers, 1980). Penggunaan endorser expert juga akan cenderung membuat konsumen lebih menyetujui makna yang disampaikan dalam iklan (Biswas dkk., 2006).
Maddux dan Rogers, 1980). Berdasarkan hal tersebut, peneliti berargumen bahwa dampak dari pemberitaan pada endorser, baik yang negatif maupun yang positif, akan lebih besar bagi selebriti dibandingkan atlet maupun expert.
2.1.5.2 Dampak Pengaruh Informasi Negatif Dibandingkan Informasi Positif
Penelitian yang dilakukan dalam studi psikologi sosial menunjukkan secara konsisten bahwa informasi berupa berita negatif memiliki dampak yang lebih besar daripada berita positif (Suslow, Orhmann dan Arrolt, 2001). Adanya persepsi yang ditimbulkan dan informativeness dirasakan membuat pemberitaan negatif lebih menarik perhatian dari pemberitaan positif dan lebih mungkin untuk dipilih (Pratto dan John 1991). Perhatian tidak proporsional yang diberikan terkait adanya pemberitaan negatif juga menunjukkan bahwa pemberitaan negatif akan diingat oleh konsumen lebih baik dibandingkan pemberitaan positif (Fisk dan Schneider, 1994). Hal inilah yang menjadikan pemberitaan negatif mendapatkan perhatian dan bobot yang lebih tinggi dibandingkan pemberitaan positif dan mengakibatkan sikap konsumen terpengaruh lebih tinggi terhadap pemberitaan negatif (Herr dkk., 1991). Untuk itu, peneliti berargumen bahwa dampak pemberitaan negatif relatif lebih tinggi dibandingkan pemberitaan positif pada endorser terhadap sikap konsumen atas iklan dan merek yang diwakilinya.
.
2.1.5.3 Efek Interaksi Antara Endorser dan Informasi
Dalam konteks periklanan, selebriti dan merek pada awalnya merupakan sebuah keterkaitan. Dimana awalnya masing-masing tidak berhubungan tetapi kemudian menjadi terkait melalui sebuah proses pengesahan, yaitu iklan. Pemaparan iklan yang berulang antara selebriti dan merek akan membangun pola konektivitas dengan memperkuat hubungan asosiatif antara mereka (Shimp dan Till, 1998). Perasaan terhadap selebriti diharapkan mampu ditransfer ke merek melalui pemaparan yang berulang dalam sebuah iklan.
Pada bagian sebelumnya dinyatakan bahwa selebriti mempunyai pengaruh lebih besar terhadap sikap konsumen dibandingkan atlet dan expert; sedangkan pemberitaan positif mempunyai pengaruh lebih rendah dibandingkan pemberitaan negatif. Berdasarkan hal tersebut, maka peneliti berpendapat bahwa pemberitaan negatif yang dialami oleh selebriti mempunyai dampak relatif tertinggi terhadap sikap konsumen dibandingkan kondisi lainnya.
2.3.1 Hipotesis
Sesuai dengan rumusan masalah yang telah tertulis sebelumnya maka penelitian ini memiliki 5 hipotesis sebagai berikut:
H1: Pemberitaan negatif mempunyai dampak negatif terhadap sikap konsumen atas merek. H2: Pemberitaan negatif terhadap selebriti berpengaruh negatif terbesar dibandingkan atlet
dan expert pada sikap konsumen atas merek.
H3: Pemberitaan positif mempunyai dampak positif terhadap sikap konsumen atas merek. H4: Pemberitaan positif terhadap selebriti berpengaruh positif terbesar dibandingkan atlet dan
expert pada sikap konsumen atas merek.
Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode eksperimen, dengan desain pretest-post-test experimental design (Cooper dan Schindler, 2006) dan masing-masing responden menerima perlakuan yang berbeda (between-subject). Desain faktorialnya adalah 3 x 2 (endorser: selebriti, altlet dan expert; informasi: positif dan negatif).
Dalam mengembangkan stimulus, peneliti menggunakan metode yang relatif sama dengan Till dan Shimp (1998). Peneliti menggunakan orang asing sebagai endorser, baik untuk endorser selebriti, atlet maupun expert. Sedangkan berita positif dan negatif dirancang seolah-oleh berasal dari surat kabar nasional yang di-kliping. Adapun merk yang digunakan adalah merk fiktif. Ketiga hal tersebut dilakukan untuk meminimalisir nuisance effect dari stimulus yang digunakan dalam eksperimen. Berikut ini adalah contoh stimulus yang digunakan:
Gambar 3.1
Contoh stimulus iklan endorser selebriti dan atlet
Untuk iklan endorser atlet, berikut adalah stimulusnya:
Gambar 3.2
Contoh stimulus iklan endorser expert
Adapun pemberitaan negatif merupakan kumpulan 3 pemberitaan negatif yang dikesankan
Tabel 3.2
Ilustrasi Pemberitaan Negatif Berupa Pemberitaan Media Massa
Untuk pemberitaan positif juga ada 3 kliping pemberitaan di media massa, berikut adalah stimulus yang
dikembangkan:
Tabel 3.3
Ilustrasi Pemberitaan Positif di Media Massa Mabuk Saat Mengemudi Denzo
Dihukum Larangan Tampil 6 Bulan
Oklahoma – Federasi Atletik Amerika (FAUS) menghukum Craig Denzo tidak boleh tampil selama 6 bulan. Pasalnya, pelari yang sudah tampil di Olimpiade Beijing 2008 itu mengendarai mobilnya di bawah pengaruh alkohol yang ditenggaknya.
Pelari berusia 28 tahun tersebut ditangkap pada Selasa (11/3/2010) dini hari di South Beach di Oklahoma. Dia didakwa dengan perbuatan mengendarai mobil dalam keadaan mabuk dan surat izin mengemudinya telah dicabut polisi. "Ini bukan kebiasaan Denzo. Kami tahu ia orang baik dan sekarang ia belajar dari kesalahannya," kata Presiden FAUS Jean Michelle Aullas dalam pernyataannya.
Denzo tampil cemerlang dalam olimpiade 2008 lalu. Dia mampu mempersembahkan 2 emas bagi
atas dugaan kepemilikan ganja ternyata tidak membuat Craig Denton jera. Pelari Amerika Serikat itu ditangkap polisi karena mengkonsumsi kokain.
Polisi Oklahoma menghentikan mobil yang dikendarai Craig bersama temannya pada Jumat (13/08/10) malam. Kala itu polisi menduga Craig tengah menghisap ganja di dalam mobil.
Mereka kemudian dibawa ke kantor polisi untuk diselidiki. Setelah di tes, dalam darah Craig menunjukkan pelari olimpiade itu baru saja mengkonsumsi kokain.
Dilansir AP, pada pukul 2 pagi ini, Craig masih mendekam di penjara. Menurut polisi Kota Oklahoma, Letnan Jerome Holman, Craig akan dibebaskan dengan jaminan. Polisi belum mengeluarkan pernyataan berapa banyak kokain yang telah dikonsumsi Steven. (ANT)
Rabu, 1 September 2010
Atlet
Lari
Olimpiade
Terlibat Kasus Pelecehan
Seksual
OKLAHOMA - Kompas
Kasus pelecehan seksual yang melibatkan atlet lari , Craig Denzo (28), akhirnya dihentikan. Namun, tidak ada penjelasan secara detail tentang alasan pencabutan tuntutan tersebut. Mantan dokter pribadinya , Vanessa Foster, sebelumnya mengajukan gugatan hukum untuk menuntut ganti rugi senilai US$1 juta dan menuduh Denzo melakukan penganiayaan secara seksual.
Akibat kasus yang menyeretnya, Denzo terpaksa menghentikan sementara semua rencana perlombaan yang diikutinya. Saat kasus ini baru mencuat, Denzo terus menyangkal tuduhan pelecehan seksual tersebut. Kuasa hukum Denzo dan Foster menolak memberikan pernyataan mengenai kasus ini.
Eksperimen menggunakan prosedur sebagai berikut: Partisipan menerima iklan yang menampilkan endorser dengan produk yang dia bintangi, kemudian diminta untuk memberikan tanggapan terhadap pertanyaan yang menunjukkan sikap atas iklan dan merk yang mereka punya. Kemudian, partisipan diminta untuk membaca klipingan berita surat kabar bagi endorser yang di-assign-kan kepadanya. Bilamana dia di-assign untuk endorser selebriti dengan berita
Professor Denton
Peneliti Terbaik
Tahun Ini
Oklahoma – BBCNews
Prof James Denton, dosen dan warga Amerika Serikat, meraih penghargaan peneliti terbaik 2010 di Kongres Telekomunikasi Inter-nasional karena produktivitasnya dalam penelitian jurnal ilmiah. "Ini penghargaan paling bergengsi dari belasan penghargaan yang diumumkan tahun ini," katanya, di Oklahoma, Rabu (10), seperti dilansir BBCNews.
Sepanjang 2009, ada 11 artikelnya yang dipublikasikan di jurnal internasional, 10 di konferensi internasional, lima book chapters, dan empat anugerah internasional, dan Asia Pacific Telecommunication Award 2009. Pria kelahiran Minnesota, 20 Desember 1965, ini menerima trofi. penghargaan yang diserahkan oleh anggota Kongres Telekomunikasi Internasional, Rabu (8/9/10). (AP) Amerika Serikat, James Denton, meraih Nobel Telekomunikasi 2010 atas keberhasilannya mengungkap perilaku material atom karbon yang telah memberikan implikasi terhadap berbagai bidang kehidupan, mulai dari fisika kuantum hingga kecepatan bergerak. James Denton atas dukungan SNNS University, melakukan beberapa eksperimen dengan menggunakan graphene atau susunan atom karbon dalam kerangka segi enam seperti formasi sarang lebah.
"Karena bersifat transparan dan merupakan konduktor yang baik, graphene cocok untuk menghasilkan energy yang baik dan bagus cocok untuk model telekomunikasi masa depan" ungkap panitia Nobel.
Berbicara dalam konferensi pers via telepon, Denton mengaku tidak menyangka dapat meraih penghargaan tersebut. Dia juga akan berusaha agar predikat barunya tersebut tidak mengubah rutinitasnya sehari-hari.
"Rencana saya hari ini adalah bekerja dan menyelesaikan tulisan paper yang belum saya rampungkan pekan ini. Meski mendapat Hadiah Nobel, saya akan tetap berperilaku seperti biasa," tuturnya.
Minggu, 17 Juni 2010
Profesor Denton Raih
Royal
munication Awards 2010. Senin (18/06/10) acara akan digelar di NYcenter. Hadir dalam acara tersebut semua anggota komite Royal Telecommunication.positif, maka dia akan menerima kumpulan 3 (tiga) berita positif yang berkaitan dengan selebritis tersebut. Tahap terakhir adalah, mereka diminta untuk memberikan tanggapan atas sikap yang mereka miliki pada iklan maupun merk yang telah mereka lihat.
Penelitian ini menggunakan pengukuran yang digunakan oleh Till dan Shimp (1998) untuk menguji manipulasi yang dilakukan. Misalnya, untuk mengetahui apakah manipulasi
tentang endorser dipahami oleh partisipan, terdapat dua pernyataan sebagai berikut: “Endorser dalam iklan tersebut adalah selebriti atau atlet atau expert” dan “Selebriti atau atlet atau expert
merupakan endorser dalam iklan ini.” Sebanyak 96% partisipan memilih endoser secara tepat. Begiti juga untuk mengidentifikasi apakah mereka memahami informasi yang disampaikan dalam berita merupakan informasi positif atau negatif, dua pernyataan berikut digunakan:
“Informasi dalam pemberitaan tersebut adalah positif atau negatif,” dan “Surat kabar tersebut
memberitakan endorser secara positif atau negatif.” Sembilan puluh tiga persen partisipan dapat menjawab dengan benar. Hal ini menunjukkan bahwa manipulasi yang digunakan dalam penelitian ini dapat dimengerti oleh partisipan. Pengukuran untuk sikap konsumen atas iklan diadopsi dari Orth dan Holancova (2003) yang diukur dengan 7 skala semantic differential, sedangkan sikap atas merk menggunakan item yang dikembangkan oleh Till dan Shimp (1998) yang dikur dengan 9 skala semantic differential.
Penelitian ini menggunakan tiga tahapan: Pertama, pre-eliminary guna menentukan produk apa yang akan dipakai. Mengingat penelitian ini akan meneliti produk yang mempunyai keterlibatan tinggi dengan konsumen seperti yang dimiliki oleh Till dan Shimp (1998), maka peneliti menyebarkan kuesioner kepada 20 mahasiswa dengan menggunakan item pertanyaan dari Beatty dan talpade (1994). Hasil analisa menunjukkan bahwa mahasiswa mempunyai keterlibatan yang sangat tinggi terhadap HP, sehingga jenis produk ini yang akan dipakai dalam eksperimen. Kedua, pre-test dilakukan oleh peneliti guna mengetahui apakah stimulus yang dikembangkan beserta item-item pertanyaannya dapatr dimengerti dan mempunyai efek seperti yang diharapkan yang diikuti oleh 30 partisipan. Ketiga, peneliti melakukan eksperimen utama dengan menyebarkan 6 stimulus yang berbeda kepada 180 partisipan.
Analisa
Guna menguji validitas dan reliabilitas dari item yang digunakan, peneliti menggunakan factor dan reliability analysis. Hasilnya menunjukkan bahwa sikap atas merk mempunyai
eigen-value sebesar 5,151 sebelum informasi dan 5,199 setelah informasi dengan factor loading juga
diatas 0,900. Cronbach’s Alpha juga cukup tinggi, 0,967 sebelum informasi dan 0,970 setelah
informasi.
Hipotesa pertama menyatakan bahwa penyajian informasi negatif menurunkan sikap konsumen atas iklan dan merk. Menggunakan paired-sample t-test, terlihat bahwa sikap atas merk mempunyai nilai rata-rata sebelum informasi (�̅=4,822) cenderung menurun setelah dipresentasikan informasi negatif (�̅=3,296) dengan perbedaan yang signifikan (t=14,510, p<0,001, Sehingga H1 diterima. Hipotesa kedua menyatakan bahwa efek informasi negatif cenderung lebih besar pada selebriti dibandingkan endorser lainnya. Menggunakan One-way Anova, terlihat bahwa atlet mempunyai selisih tertinggi (∆�̅=1,639) diikuti dengan selebriti
dengan selisih tipis (∆�̅=1,605) dan expert (∆�̅=1,334) dengan perbedaan yang signifikan (F=2,978, p=0,050), sehingga H2 tidak dapat diterima. Hasil ini disajikan pada tabel 1.
Tabel 1 - Hasil Uji Beda Jenis Endorser pada Sikap Konsumen untuk Informasi Negatif
Variabel Jenis
Endorser
Sebelum
Informasi
Setelah
Informasi Selisih F Sig
Sikap atas
Merek
Selebriti 4,483 2,878 1,605
2,978 0,050
Atlet 5,456 3,817 1,639
Expert 4,528 3,194 1,334
Hipotesa ketiga berasumsi bahwa penyajian informasi positif akan meningkatkan sikap konsumen atas iklan dan merk. Hasil paired-sample t-test menunjukkan bahwa sikap atas merk cenderung meningkat dari �̅=3,243 (sebelum informasi) menjadi �̅=4,196 (sesudah informasi) dengan perbedaan yang signifikan (t=-13,042, p=0,000), sehingga H3 dapat diterima. Hipotesa keempat mengasumsikan bahwa efek dari informasi positif terbesar akan dialami oleh selebriti dibandingkan dengan endorser lainnya. Hasil One-way Anova menunjukkan bahwa selisih
Tabel 2 - Hasil Uji Beda Jenis Endorser pada Sikap Konsumen untuk Informasi Positif
Variabel Jenis
Endorser
Sebelum
Informasi
Setelah
Informasi Selisih
F
Setelah
Sig
Setelah
Sikap atas
Merek
Selebriti 2,882 3,706 0,824
2,975 0,050
Atlet 3,306 4,406 1,100
Expert 3,600 4,478 0,878
Hipotesa kelima menyatakan bahwa dampak atas pemberitaan negatif mempunyai efek lebih besar dibandingkan pemberitaan positif pada masing-masing endorser. Peneliti menggunakan hasil dari analisa One-way Anova sebelumnya memperbandingkan dampak relatif kedua jenis infomasi tersebut pada sikap atas iklan dan merk. Hasilnya menunjukkan bahwa pada selebriti, dampak pemberitaan negatif lebih besar dibandingkan pemberitaan positif pada sikap atas merk (�̅Neg=1,605 > �̅Pos=0,824). Pada atlet, efek yang hampir sama juga terjadi, dimana dampak pemberitaan negatif lebih besar dibandingkan pemberitaan positif pada sikap atas merk (�̅Neg=1,639 > �̅Pos=1,100). Sedangkan pada expert, sikap atas merk juga menunjukkan hasil yang sama, dimana dampak pemberitaan negatif lebih besar dibandingkan pemberitaan positif (�̅Neg=1,334 > �̅Pos=0,878), sehingga H5 dapat diterima. Hasilnya terdapat pada Tabel 3.
Tabel 3 - Perbandingan Dampak Informasi Positif dan Negatif Pada Endorser
Endorser Variabel Positif Negatif
Selebriti Sikap atas Merek 0,824 1,605
Atlet Sikap atas Merek 1,100 1,639
Expert Sikap atas Merek 0,878 1,334
4.4 Pembahasan
Pada pengujian hipotesa pertama, diketahui pemberitaan negatif mempunyai dampak negatif terhadap sikap atas merek. Hal ini sesuai dengan Till dan Shimp (1998) yang
yang didukung dan mengakibatkan penurunan dalam sikap terhadap merek (White, Goddard dan Wilbur, 2008).
Pada pengujian hipotesa kedua, diketahui pemberitaan negatif terhadap selebriti tidak berpengaruh negatif terbesar dibandingkan atlet dan expert pada sikap atas merek. Pada kondisi
ketika konsumen mengetahui latar belakang endorser, endorser selebriti memiliki pengaruh negatif terbesar pada sikap atas merek. Sebaliknya, pada kondisi ketika konsumen tidak mengetahui latar belakang endorser, endorser atlet memiliki pengaruh negatif terbesar pada
sikap atas merek, namun selisih diantara endorser atlet dan selebriti tidaklah terlalu besar. Hal ini menunjukkan merek produk yang menampilkan endorser selebriti dan atlet merupakan merek
yang paling rentan terkena dampak adanya pemberitaan negatif dan memiliki pengaruh negatif terbesar dibandingkan merek produk yang menampilkan endorser expert.
Pada pengujian hipotesa ketiga, diketahui pemberitaan positif mempunyai dampak positif
terhadap sikap atas merek. Hal ini senada dengan Trimble dan Rifon (2006) yang mengatakan bahwa sikap konsumen akan menjadi lebih positif ketika dipromosikan oleh endorser dengan
citra positif.
Pada pengujian hipotesa keempat, diketahui pemberitaan positif terhadap selebriti tidak berpengaruh negatif terbesar dibandingkan atlet dan expert pada sikap atas merek. Endorser atlet
memiliki pengaruh positif terbesar pada sikap atas merek. Hal ini menunjukkan merek produk yang menampilkan endorser atlet merupakan merek yang paling terkena dampak adanya
pemberitaan positif dan memiliki pengaruh positif terbesar dibandingkan merek produk yang menampilkan jenis endorser yang lain. Hal ini senada dengan Ohanian (1990) yang menyebutkan manfaat penggunaan endorser atlet yaitu dapat mentransfer kualitas yang positif
Maddux dan Rogers (1980) yang menyebutkan Manfaat yang diterima dengan menggunakan
endorser expert dalam iklan yaitu dapat meningkatkan keyakinan konsumen, hal ini terutama disebabkan meningkatnya kredibilitas sumber.
Pada pengujian hipotesa kelima, diketahui jika pemberitaan negatif memberikan dampak
respons konsumen yang lebih besar terhadap sikap atas iklan dan sikap atas merek dibandingkan pemberitaan positif untuk endorser selebriti. Pada pengujian hipotesa 5b, juga diketahui jika pemberitaan negatif memberikan dampak respons konsumen yang lebih besar terhadap sikap atas
iklan dan sikap atas merek dibandingkan pemberitaan positif untuk endorser selebriti. Hal ini senada dengan Suslow, Orhmann dan Arrolt (2001) yang menyebutkan bahwa informasi yang
berupa berita negatif memiliki dampak yang lebih besar daripada berita positif. Namun pada hipotesa 5c, pemberitaan negatif memberikan dampak respons konsumen yang lebih besar daripada pemberitaan positif hanya terhadap sikap atas merek untuk endorser expert. Sedangkan
pada sikap atas iklan, diketahui bahwa pemberitaan positif ternyata memberikan dampak respons konsumen yang lebih besar daripada pemberitaan negatif. Sesuai dengan eksperimen 2 yang
menggunakan produk Handphone sebagai high involvement product, penggunaan expert menjadi sesuai dengan keahlian endorser yang berprofesi sebagai ahli telekomunikasi sehingga meningkatkan keyakinan konsumen untuk sikap atas iklan dan menjadi lebih positif. Hal ini juga
sesuai dengan Maddux dan Rogers (1980) yang menyebutkan Manfaat yang diterima dengan menggunakan endorser expert dalam iklan yaitu dapat meningkatkan keyakinan konsumen, hal
ini terutama disebabkan meningkatnya kredibilitas sumber. Hal ini sesuai dengan Belch dan belch (2004) yang menyatakan kemampuan dalam memproses informasi bisa secara radikal merubah respon seseorang terhadap sebuah iklan. Meijer dan Kleinnijenhuis (2007) juga
5.1 Simpulan
Berdasarkan tujuan penelitian, hipotesis, dan kerangka berpikir, dapat ditarik beberapa kesimpulan sebagai berikut: Pertama, secara keseluruhan pemberitaan negatif endorser memiliki
dampak negatif terhadap sikap atas iklan dan sikap atas merek, hal ini konsisten dengan penelitian yang dilakukan Till dan Shimp (1998). Kedua, iklan yang menampilkan endorser selebriti merupakan iklan yang paling rentan terkena dampak adanya pemberitaan negatif dan
memiliki pengaruh negatif terbesar dibandingkan iklan yang menampilkan jenis endorser yang lain. Ketiga, merek produk yang menampilkan endorser selebriti dan atlet merupakan merek
yang paling rentan terkena dampak adanya pemberitaan negatif dan memiliki pengaruh negatif terbesar dibandingkan merek produk yang menampilkan endorser expert.
Keempat, secara keseluruhan, pemberitaan positif endorser memiliki dampak positif terhadap sikap atas iklan dan sikap atas merek. Kelima, iklan yang menampilkan endorser expert merupakan iklan yang paling terkena dampak adanya pemberitaan positif dan memiliki pengaruh
positif terbesar dibandingkan iklan yang menampilkan jenis endorser yang lain. Keenam, merek produk yang menampilkan endorser atlet merupakan merek yang paling terkena dampak adanya
pemberitaan positif dan memiliki pengaruh positif terbesar dibandingkan merek produk yang menampilkan jenis endorser yang lain.
Ketujuh, pemberitaan negatif memberikan dampak respons konsumen yang lebih besar
terhadap sikap atas iklan dan sikap atas merek dibandingkan pemberitaan positif untuk masing-masing jenis endorser. Namun pada sikap atas iklan untuk endorser expert yang terjadi justru
sebaliknya, dimana pemberitaan positif mampu memberikan dampak respons konsumen yang lebih besar dibandingkan pemberitaan negatif.
5. 2 Implikasi
Karena pemberitaan negatif endorser memiliki dampak negatif terhadap sikap atas iklan dan sikap atas merek konsumen, maka pemasar harus lebih berhati-hati dalam pemilihan
endorser. Kalau perlu dibuat kontrak khusus secara personal dengan endorser tentang kejadian yang tidak diinginkan berupa adanya pemberitaan negatif di kemudian hari. Hal ini bertujuan
untuk meminimalisir resiko dan membuat endorser akan berhati-hati untuk bertindak (Agrawal dan Kamakura, 1995)
Ketika endorser memiliki prestasi tertentu dan mengakibatkan terciptanya pemberitaan
positif, maka pemasar hendaknya mengekspose pemberitaan positif tentang endorser tersebut, hal ini diperlukan guna memaksimalkan pembentukan sikap konsumen terhadap iklan maupun
merek yang diusung oleh endorser. Bilamana sikap positif telah terbentuk, niat beli konsumen akan merek menjadi meningkat (Chung, Derdenger dan Srinivasan, 2010). Hal ini dilakukan untuk memperbesar kemungkinan terhadap pencapaian target kosumen.
Secara umum, memakai jenis endorser expert lebih stabil terhadap adanya pemberitaan baik negatif maupun positif (informasi negatif berdampak terkecil, informasi positif selisih
sedikit dengan atlet) (Biswas dkk., 2006). Selebriti cukup labil dengan adanya pemberitaan baik positif maupun negatif, baru kemudian di tengah-tengahnya adalah jenis endorser atlet.
5.2.2 Implikasi Bagi Akademisi
Banyak penelitian sebelumnya yang meneliti tentang bagaimana efek pemberitaan negatif tentang endorser mempengaruhi sikap atas merek produk yang didukungnya, namun belum ada
penelitian yang berkaitan dengan pemberitaan positif tentang endorser dan bagaimana dampak yang akan diterima sehubungan dengan sikap atas iklan dan sikap atas merek (Till dan Shimp, 1998). Penelitian ini merupakan penelitian pertama yang membandingkan dampak adanya
secara simultan sehingga penelitian ini bisa digunakan sebagai rujukan untuk penelitian serupa di masa yang akan datang.
Yang kedua, penelitian ini lebih komprehensif dibandingkan penelitian sebelumnya (Till dan Shimp atau White dkk), karena menggunakan endorser selebriti, atlet, dan expert secara
simultan. Hal ini mengingat masing-masing jenis endorser tersebut mempunyai keunggulan dan kelemahan tersendiri untuk digunakan sebagai pendukung bagi sebuah iklan dan merek.
5.2.3 Kelemahan dan Saran Untuk Penelitian Selanjutnya
Kelemahan dari penelitian ini, objek penelitian yang digunakan hanya produk high involvement. Untuk penelitian selanjutnya, produk yang digunakan bisa ditambahkan dengan
produk low involvement dan mengetahui bagaimana interaksi pemberitaan diantara kedua jenis kategori produk tersebut (Zaichkowsky, 1985)
Kedua adalah untuk latar belakang endorser, pada eksperimen 1 setelah menampilkan
iklan kemudian menampilkan latar belakang endorser baru setelah itu diukur perubahan sikapnya setelah ada pemberitaan negatif. Pada eksperimen 2 pengukuran dilakukan dengan
hanya melihat iklan tanpa ada latar belakang endorser kemudian baru diukur perubahannya setelah ada pemberitaan negatif dan positif. Untuk penelitian selanjutnya pengukuran bisa lebih difokuskan ketika responden mengetahui tentang latar belakang endorser terlebih dahulu dan
bagaimana efeknya setelah ada pemberitaan negatif dan positifnya.
Ketiga adalah penelitian ini hanya menggunakan mahasiswa di Departemen Manajemen,
Universitas Airlangga. Meskipun internal validity dari hasil penelitian ini mampu tercukupi dengan baik, namun external validity patut dianalisis lebih lanjut. Untuk itu, penelitian selanjutnya perlu memperluas sampel responden yang akan digunakan sehingga external validity
