SKRIPSI
Diajukan Kepada Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya
Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom) Dalam Bidang Ilmu Komunikasi
Oleh: Niki Anita NIM. B06212029
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI JURUSAN KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN AMPEL SURABAYA FAKULTAS DAKWAH DAN KOMUNIKASI
ABSTRAK
Niki Anita, B06212029, 2016. Media Relations PT. Petrokimia Gresik dalam membangun Citra Perusahaan, Skripsi Prodi Ilmu Komunikasi Fakultas Dakwah dan Komunikasi Universitas Negeri Sunan Ampel Surabaya Kata Kunci : Media Relations, Citra Perusahaan
Dalam penelitian ini, peneliti mengangkat dua fokus penelitian, yaitu: (1) media apa saja yang digunakan PT Petrokimia Gresik dalam membangun citra perusahaan?, (2) bagaimana cara membangun media relations PT. Petrokimia Gresik dengan media?
Untuk menjawab fokus penelitian tersebut secara menyeluruh dan mendalam, dalam penelitian ini digunakanlah motode penelitian deskriptif kualitatif yang berguna untuk memberikan fakta dan data mengenai aktiftas Media Relations PT Petrokimia Gresik. Data yang diperoleh dianalisis dengan menggunakan Teori Manajemen Citra Organisasi sehingga diperoleh beberapa kegiatan untuk menjalin hubungan dengan media massa demi pencitraan perusahaan.
Dari hasil penelitian ditemukan bahwa: (1) Bentuk media relations yang digunakan Humas PT Petrokimia Gresik dalam membangun citra perusahaan adalah berupa; media elektronik berupa televisi; Metrotv dan Global tv. Radio; Suara Merdeka; media cetak berupa surabaya pagi, radar gresik, harian bangsa, memo, koran DOR, duta masyarakat, Jawa Pos, Surya, Inverstor Daily, Koran Sindo, Bisnis Indonesia, Republika. Media online berupa: beritajatim.com, beritapelabuhan.com, bisnis.com, surabayapagi.com, warta online, republika.co,id, beritajatim.com, bhirawa online, beritapelabuhan.com, kompsa.com, surya online, okezone.com, metrotvnews.com, inilah.com, merdeka.com, beritajatim.com, kabargresik.com, tempo.com, antara jatim.com. (2) aktivfitas media relations PT Petrokimia Gresik berupa hubungan secara kelembagaan dan hubungan secara personal. Hubungan secara kelembagaan dapat berupa; Media Visit, Press Tour, Press Conference, Sponsorship. Sedangkan dalam hubungan secara personal dapat berupa; human relations, Resepsi Pers, Media Award.
HALAMAN SAMPUL... i
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA... ii
PERSETUJUAN PEMBIMBING... iii
PENGESAHAN TIM PENGUJI... iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN... v
KATA PENGANTAR... vi
ABSTRAK... ... vii
DAFTAR ISI... DAFTAR BAGAN... DAFTAR TABLE... DAFTAR GAMBAR... viii xii xiii xiv BAB I PENDAHULUAN 1 A. Konteks Penelitian... 1
B. Fokus Penelitian... 5
C. Tujuan Penelitian... 5
D. Manfaat Penelitian... 6
E. Kajian Hasil Penelitian Terdahulu... 6
F. Definisi Konsep... 8
G. Kerangka Pemikiran... 10 H. Metode Penelitian...
5. Teknik Pengumpulan Data... 6. Teknik Analisis Data... 7. Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data...
21 23 24 I. Sitematika Pembahasan... 25 BAB II KAJIAN TEORI... 27 A. KAJIAN PUSTAKA... 27
1. Media Relations... 1) Fungsi Media Relations... 2) Tujuan Media Relations... 3) Prinsip Kerja Media Relations... 4) Tahapan Media Relations... 5) Elemen dalam Media Relations...
27 28 29 31 34 36 2. Citra Perusahaan...
1) Membangun Citra dengan Iklan Korporat... 2) Perbedaan Citra dan Reputasi...
39 41 44 B. KAJIAN TEORI...
1. Teori Manajemen Citra Organisasi... 46 46 BAB III PENYAJIAN DATA... 49
A. Deskripsi Lokasi Penelitian... 1. Profil PT Petrokimia Gresik...
BAB IV ANALISIS DATA... 71 1. Temuan Penelitian...
1) Media Relations yang digunakan PT Petrokimia Gresik...
2) Membangun citra perusahaan melalui Media Relations...
71 71 75 2. Konfirmasi Temuan dengan teori...
1) Media relations dengan Teori Manajemen Citra Organisasi...
2) Membangun citra perusahaan dengan Teori Manajemen Citra
Organisasi... 86 86
87 BAB V PENUTUP... ...
1. Kesimpulan... 2. Rekomendasi...
91 91 92 DAFTAR PUSTAKA
BAB I PENDAHULUAN
A. Konteks Penelitian
Di dalam suatu perusahaan, umumnya ada bagian yang namanya Public
Relations. Belakangan ini ada sebagian yang cenderung memilih istilah media relations ketimbang PR. Bila PR mengemban tugas berat karena sebagai gerda depan perusahaan berhubungan dengan pihak luar terutama kepada publik atau
masyarakat, maka media relations lebih berfokus pada menjaga hubungan
dengan media yang ada. Media relations biasanya terus menerus melihat
perkembangan tren, isu, berita, kejaidan yang terbaru yang telah terjadi dan berkembang di masyarakat.
William F. Arens mendefinisikan Public Relations sebagai fungsi manajemen yang memfokuskan diri pada membangun/mengembangkan relasi serta komunikasi yang dilakukan individual maupun organisasi terhadap publik guna menciptakan hubungan saling mnguntungkan. Publik yang dimaksud dari
defisini di atas menurut Arens terdapat tujuh kategori publik, yaitu:
Employess-Stakeholder-Communities-Media-Government-Investment-Community-
Customers.1
Pengertian tersebut tampak bahwa aktifitas public relations berada pada
kata manajemen relasi dan komunikasi yang berujung pada terciptanya hubungan baik dengan berbagai pihak untuk meningkatkan pencitraan individu atau perusahaan. Pencitraan yang terbentuk dengan baik akan memberikan
dampak yang baik untuk mencapai tujuan-tujuan yang ditetapkan individu ataupun organisasi. Akan meraih keuntungan dari produk yang dijual karena memiliki citra yang baik. Meningkatkan kepercayaan publik terhadap individu atau organisasi dalam menjalankan bisnis.
Fungsi dan peranan Public Relations dianggap sebagai ujung tombak
individu atau perusahaan yang berhadapan langsung dengan publik, baik publik yang bersentuhan langsung dengan kepentingan perusahaan maupun yang tidak. Perkembangan teknologi yang semakin canggih dan dampaknya pada perkembangan teknologi yang semakin canggih dan dampakya pada perkembangan media massa memberikan peluang akses informasi masyarakat luas.
PT. Petrokimia Gresik adalah pabrik pupuk terlengkap di Indonesia, yang bekerja dalam bidang produksi pupuk, bahan kimia dan bidang jasa. PT. Petrokimia Gresik merupakan anak perusahaan Badan Usaha Milik Negara
(BUMN) yaitu PT. Pupuk Indonesia Holding Company (PT. PIHC) dalam
lingkup koordinasi Departemen Perindustrian Dan Perdagangan. Sebagai pabrik pupuk kedua di Indonesia, pemerintah telah merancang keberadaannya sejak tahun 1956 melalui Biro Perancangan Negara (BPN).
PT. Petrokimia ini memiliki reputasi yang baik tidak hanya di masyarakat Gresik bahkan di seluruh Indonesia. Meskipun demikian, PT. Petrokimia meskipun sudah berada di titik puncak kesuksesan. Perusahaan ini tetap harus
melakukan media relations atau juga bisa disebut membangun relasi dengan
maintenance media relations PT. Petrokimia Gresik mempertahankan reputasi yang sudah dibangun dari nol.
Citra perusahaan perlu dibangun dan diperbarui mengikuti
perkembangan cerita yang muncul di masyarakat. Seperti pada saat terjadinya kebakaran conveyor di Pabrik II PT Petrokimia Gresik. Berita yang bermunvulan beragam dan bermacam-macam. Seperti misalnya yang diberitakan oleh Inilah.com yang berjudul Pabrik pupuk PT Petrokimia Gresik dilalap api, kemudian berita yang di post oleh Tempo.co yang berjudul Kebakaran Pabrik PT Petrokimia Gresik ganggu produksi pupuk NPK. Pemberitaan ini adalah tergolong berita negatif yang tidak sebenarnya sedang terjadi yang harus dan perlu dikonfirmasi kepada publik melalui konferensi ress guna untuk mempertahankan citra positif di masyarakat. Inilah perlunya
menjaga media relations antara media dan perusahaan untuk mempertahankan
citra positif di mata publik.
Yosal Iriantara mengartikan media relations merupakan bagian dari
public relations eksternal yang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai sarana komunikasi antara organisasi dengan
publik untuk mencapai tujuan organisasi.2
Iwan Awaluddin Yusuf dalam tulisanannya Pentingnya Media Relations
bagi sebuah lembaga menjelaskan panjang lebar tentang media relations. Bagi Iwan, menjalin dan menjaga hubungan dengan media merupakan cara yang efektif untuk membangun, menjaga dan meningkatkan citra atau reputasi
organisasi di mata stakeholder. Media relations sangat penting artinya sebagai
wujud komunikasi dan mediasi antara suatu lembaga dan publiknya. Di sisi
lain, fungsi media relations yang berjalan baik sangat bermanfaat bagi aktivitas
lembaga karena pihak media memberi perhatian pada isu-isu yang
diperjuangkan. 3
Media Relations merupakan perkembangan teknologi dan pengaruhnya terhadap bentuk-bentuk media massa memberikan pengaruh yang berarti bagi perusahaan. Liputan yang baik di media akan memberikan pencitraan yang baik pula bagi perusahaan, meningkatkan kepercayaan pelanggan dalam memakai produk perusahaan, dan akhirnya menumbuhkan minat pemodal
untuk menginvestsikan modalnya pada perusahaan. Aktivitas public relations
inilah yang menjalin relasi dengan media dan mendapatkan kepercayaan dari
liputan media. Jadi posisi media relations menempati bagian terpenting dari
aktivitas public relations. Bahwa media relations merupakan condong atau
penyuara perusahaan untuk menjangkau publik melalui media.
Media relations berdasarkan pada relasi antara individu atau organisasi/perusahaan dengan media. Sehingga dapat disimpulkan pengertian
media relations adalah relasi yang dibangun dan dikembangkan dengan media untuk menjangkau publik guna meningkatkan pencitraan, kepercayaan, dan tercapainya tujuan-tujuan individu maupun organisasi/perusahaan.
Media pemberitaan menjadi perhatian utama bagi praktisi PR untuk mengetahui persepsi publik terhadap perusahaan, terutama saat perusahaan berada dalam situasi krisis. Hubungan baik dengan pekerja media serta
memahami kebutuhan meraka sangatlah penting dalam melaksanakan
publisitas yang baik.4
Dengan demikian, bisa dikatakan bahwa PT. Petrokimia Gresik perlu menggunakan media massa sebagai medium penyampaian pesan dan pencitraan kepada publik. Semakin banyak akses yang didapat publik dari media massa berkitan dengan produk atau layanan dan kualitas yang diberikan oleh PT. Petrokimia Gresik, maka diharapkan semakin besar tingkat kepercayaan publik. Pada akhirnya publik akan memakai produk pupun ataupun non pupuk yang dipublikasi media. Berdasarkan pemaparan di atas
maka peneliti mengambil judul “Media Relations PT. Petrokmia Gresik dalam
membangun Citra Perusahaan”.
B. Fokus Penelitian
Dari konteks penelitian tersebut, maka peneliti merumuskan rumusan masalah yang timbul yaitu:
1. Media apa saja yang digunakan PT. Petrokimia Gresik dalam membangun
citra perusahaan?
2. Bagaimana cara membangun media relations PT. Petrokimia Gresik
dengan media? C. Tujuan
Tujuan dalam penelitian ini yaitu:
1. Untuk mendeskripsikan media yang digunakan PT. Petrokimia Gresik
dalam membangun citra perusahaan
2. Untuk mengetahui cara membangun media relations PT. Petrokimia
Gresik dengan media? D. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian dalam pembahasan ini adalah sebegai berikut:
1. Segi Teoritis
Secara teoritis, hasil penelitian ini diharapkan menambah referensi
bidang keilmuwan pada ilmu komunikasi khususnya dibidang media
relations membangun citra perusahaan.
2. Segi Praktis
Dari penelitian ini diharapkan bisa bermanfaat dan memperluas pengetahuan dan wawasan yang luas serta mendalaminya, khususnya dalam
bidang media relations.
E. Kajian Hasil Penelitian Terdahulu
Dalam penyusunan suatu penelitian tidak lepas dengan adanya suatu hasil penelitian yang telah dilakukan oleh peneliti terdahulu yang relevan, sehingga dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dengan penelitian yang disusun oleh peneliti.
Sepanjang pengetahuan peneliti, kajian yang membahas “Media
relations PT. Petrokmia Gresik dalam membangun Citra Perusahaan” belum
Pertama adalah skripsi dari Khusnul Utami Mahasiswa UIN Sunan
Ampel Surabaya tahun 2012 dengan judul “Media Relations PT. Pelabuhan
Indonesia III (Persero) Dalam Menghadapi Krisis”. Dalam penelitiannya
saudari Khusnul Muhtami ingin mengetahui dan menjelaskan media relations PT Pelabuhan Indonesia III (Persero) dalam menghadapi krisis. Persamaan dengan penelitian yang dilakukan peneliti adalah sama-sama meneliti tentang
media relations. Perbedaan paling mencolok terdapat pada sasaran obyeknya, Khusnul Muhtami mengobyekan PT. Pelabuhan Indonesia III (Persero), sedangkan penulis mengobyekan PT. Petrokimia Gresik. Dalam penelitian Khusnul Muhtami ditemukan hasil penelitianya adalah sebegai berikut: (1) Krisis berupa black campaign bermula di media; (2) Respons krisis productive sebagai tindakan awal dalam menghadapi krisis; (3) Berhubungan dengan media terus menerus sebagai aplikasi media relations.
Kedua adalah skripsi dari Nur Indah Fajarwati Mahasiswi UIN Sunan
Ampel Surabaya tahun 2014 dengan judul “Komunikasi Publik Relations
dalam membangun citra perusahaan di kalangan publik internal”. Metode yang
digunakan adalah deskriptif kualitatif. Dalam penelitiannya Nur Indah Fajarwati ingin mengetahui komunikasi Public Relations dalam membagun
citra perusahaan di kalangan Public Internal. Persamaan dengan penelitian
digunakan oleh Public Relation dalam membangun citra perusahaan: (1)
membangun citra perusahaan pada karyawan baru; (2) membangun citra di kalangan karyawan; (3) memahami kendala dalam perusahaan.
F. Definisi Konsep
Dari pengertian diatas definisi konsep judul penelitian ini adalah “Media relations PT. Petrokimia Gresik dalam membangun Citra Perusahaan”.
Maka diperlukan suatu penjelasan makna yang diantaranya adalah: 1. Media Relations
Sebagaimana dipahami, di dalam suatu perusahaan terdapat istilah
media relations. Media relations ini berbeda dengan public relations. Media relations lebih berfokus pada menjaga hubungan dengan media yang
ada. Media relations biasanya terus menerus melihat perkembangan tren,
isu, berita, kejadian yang terbaru yang telah terjadi dan berkembang di
masyarakat.5
Lesly menjelaskan bahwa media relations merupakan kegiatan yang
berhubungan dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespon kepentingan media terhadap organisisi. Lesly memberikan
penekanan dalam media relations lebih pada publisitas.6
Jadi penegertian dari media relations adalah suatu perusahaan
membangun relasi dengan media demi kepentingan menjaga hubungan dengan media dan juga untuk memenuhi tujuan tertentu dari perusahaan tersebut.
5 Fitriana Utami Dewi., Public Speaking: Kunci sukses berbicara di depan publik, (Yogyakarta: Pustaka Belajar, 2013), 35
2. Citra Perusahaan
Uyung Sulaksana dalam buku Integrated Marketing Communications,
menjelaskan arti citra atau image mengatakan bahwa citra dapat dipahami sebagai perangkat keyakinan, gagasan dan kesan yang dianut seseorang tentang sebuah objek. Sikap dan tindakan sesoerang mengenai suatu objek tersebut. Citra dapat dicipatakan dan juga mempunyai peran penting dalam
mempengaruhi konusmen, selain tentunya kinerja, harga dan availability.7
Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan jadi bukan citra atas produk dan pelayanannya jasa. Citra perusahaan ini terbentuk oleh banyak hal. Hal-hal positif yang dapat meningkatkan citra suatu perusahaan antara lain adalah sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan-keberhasilan di bidang keuangan yang pernah diraihnya, sukses ekspor, hubungan industri yang
baik, dan sebagainya.8
Jadi citra itu dengan sengaja diciptakan agar bernilai positif. Citra itu sendiri merupakan salah satu aset terpenting dari organisasi, atau dalam
istilah lain disebut dengan favourable opinion. Sebagai suatu lembaga
kepercayaan bagi maysarakat maka citra menjadi lebih penting dalam situasi organisasi bisnis atau institusi apa pun. Suatu institusi atau organisasi bisnis selalu berusaha untuk menjaga citra yang dimiliki agar masyarakat pengguna jasa tetap memiliki kepercayaan.
7Fitriana Utami Dewi., Public Speaking: Kunci Sukses Bicara di depan Publik. (Yogkakarta: Tata Aksara, 2013), 30
G. Kerangka Pemikiran
Bagan 1.1 Kerangka Penelitian
Dari kerangka pikir diatas dapat diketahui media relations adalah sebagai
media komunikasi antara organisasi dengan publik melalui media massa, dengan menggunakan Teori Manajemen Citra Organisasi diharapkan mampu memecahkan dan menghindari terjadinya suatu konflik sehingga komunikasi
akan berjalan harmonis antara Public Relations (perusahan) dengan publiknya,
tentunya hal ini didukung dengan komunikasi yang jujur untuk memperoleh kredibilits, keterbukaan, dan konsisten terhadap langkah yang diambil untuk memperoleh keyakinan orang lain, sehingga diantara kedua belah pihak akan
tercipta hubungan yang baik (good relations). Dari hubungan baik tersebut
harapan yang hendak dicapai organisasi adalah citra yang positif untuk PT. Petrokimia Gresik.
Media Relations
Perusahaan Publik
Teori Manajemen Citra Organisasi
Good Relations
How to maintenance media relations dengan PT. Petrokimia Gresik
1. Teori Manajemen Citra Organisasi
Joseph Eric Massey memaparkan bahwa teori ini menjelaskan bagaimana menciptakan dan memelihara citra organisasi. Organisasi berkomunikasi secara strategis dengan para pemangku kepentingan untuk mendukung citra yang diinginkan dan mencegah yang tidak diinginkan. Perubahan pada lingkungan organisasi, dan perubahan pada organisasi itu sendiri menimbulkan tantangan pada pengelolaan citra. Tantangan tersebut terletak pada kemampuan organisasi untuk mengantisipasi dan
merespon perubahan lingkungan.9
Teori Manajemen Citra Organisasi ini menjelaskan dua alasan mengapa mengelola citra organisasi sangat penting. Pertama, citra
menentukan tanggapan stakeholder terhadap organisasi secara kognitif,
efektif, dan dalam perilaku. Kedua, citra yang tersampaikan (shared
images) memungkinkan hubungan saling ketergantungan antara organisasi
dengan para stakeholder.
H. Metode Penelitian
Metode adalah cara atau strategi menyeluruh untuk menemukan atau memperoleh data yang diperlukan, sedangkan penelitian pada hakekatnya adalah suatu proses atau wahana untuk menemukan kebenaran dan melalui proses yang panjang menggunakan metode atau langkah-langkah prinsip yang terencana dan sistematis guna mendapat pemecahan masalah atau mendapatkan jawaban terhadap fenomena-fenomena yang terjadi. Titik tolak
9 Dikutup: Kris Budiharto, Pengaruh Kinerja Jasa Distribusi Terhadap Citra Perusahaan dan
penelitian bertumpu pada minat untuk mengetahui fenomena sosial yang
timbul karena berbagai rangsangan.10
Metode penelitian sangat penting karena berhasil atau tidaknya tergantung ketelitian dalam menentukan metode yang digunakan. Metode yang dilakukan, antara lain:
1. Pendekatan dan Jenis Penelitian
Pendekatan penelitian adalah cara-cara terstruktur, terencana dan terprosedur untuk melakukan sebuah penelitian ilmiah dengan memadukan
semua potensi dan sumber yang telah disiapkan.11
Dalam penelitian tentang “Media Relations PT. Petrokimia Gresik
dalam membangun citra perusahaan”. Pendekatan yang digunakan dalam
penelitian ini adalah pendekatan kualitatif, dimana peneliti mendeskripsikan atau mengkontruksi wawancara-wawancara mendalam terhadap subyek penelitian, dapat juga dilakukan dengan menjelaskan atau menggambarkan variabel masa lalu dan sekarang. Penelitian ini juga bertujuan untuk menemukan informasi dari suatu fenomena yang terjadi.
Adapun jenis penelitiannya menggunakan deskriptif. Penelitian jenis ini menggunakan data-data berupa kata-kata, gambar bukan dari angka-angka dan semua yang dikumpulkan berkemungkinan menjadi kunci
terhadap apa yang sudah diteliti.12
10 Burhan Bungin, Metode Penelitian Kualitatif Aktualisasi Metodologis ke arah Ragam Varian
Kontemporer (Jakarta: Raja Grafindo Persada, 2001), 42.
11 Prof. Dr. Mukhtar, M.Pd, Metode Praktis Penelitian Deskriptif Kualitatif, (Jakarta Selatan: Referensi, 2013), 84
Riset kualitatif merupakan jenis penelitian yang menghasilkan penemuan-penemuan yang tidak dapat dicapai dengan menggunakan prosedur statistik atau cara kuantitatif lainnya. Pendekatan kualitatif diharapkan mampu menghasilkan suatu uraian mendalam tentang ucapan, tulisan, dan tingkah laku yang dapat diamati dari suatu individu, kelompok,
masyarakat, organisasi tertentu dalam suatu konteks setting tertentu yang
dikaji dari sudut pandang yang utuh, komprehensif, dan holistic. Jadi, dalam
hal ini tidak boleh mengisolasikan individu atau organisassi kedalam variable ata hipotesis, tetapi perlu memandangnya sebagai bagian dari suatu
keutuhan.13
Adapun jenis yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif yang bertujuan untuk:
a. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala
yang ada.
b. Mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi dan praktek-praktek
yang berlaku.
c. Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah
yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan
rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang.14
d. Mencari kesimpulan atau finish dari masalah yang di teliti.
13 Ibid, Metodologi Penelitian Kualitatif (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2006), 3.
2. Subyek, Obyek dan Lokasi Penelitian
a. Subyek Penelitian
Subjek dari penelitian ini adalah Department Humas PT. Petrokimia Gresik.
b. Obyek Penelitian
Sesuai dengan judul maka yang menjadi objek penelitian ini
adalah kajian ilmu Public Relations, khususnya pada media relations
yang digunakan PT. Petrokimia Gresik untuk membangun citra positif bagi perusahaan.
c. Lokasi Penelitian
Penelitian ini bertempat di Jalan Ahmad Yani, Gresik kode pos 61119, Jawa Timur.
3. Jenis dan Sumber Data
a. Jenis Data
Informan adalah orang yang dimanfaatkan untuk memberikan informasi tentang situasi dan kondisi latar belakang penelitian. Jenis dan sumber data utama dalam penelitian kualitatif ialah kata-kata dan tindakan, selebihnya adalah data tambahan seperti dokumen dan lain-lain. Dalam data penelitian kualitatif, informan memiliki peran yang sangat penting untuk membantu penggalian data. Dari data-data yang ada kita dapat membentuk proposisi-proposisi, dari situ kita dapat
menemukan hipotesis.15
Untuk keakuratan data, penelitian ini digali dari beberapa jenis dan sumber data, antara lain adalah:
1) Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh dari sumber data pertama atau tangan pertama dilapangan. Data primer merupakan data pokok dari penelitian ini yakni data yang diperoleh secara
langsung dari penelitian perorangan, kelompok dan organisasi.16 Hal
ini data yang diambil adalah Bagaimana cara perusahaan membangun relasi dengan media dan media apa saja yang digunakan untuk membangun citra positif dimata publik.
2) Data Sekunder.
Data Sekunder adalah data yang diperoleh data yang diperoleh secara tidak langsung oleh peneliti, tapi telah berjenjang melalui sumber tangan kedua atau ketiga. Data sekunder dikenal juga sebagai data-data pendukung atau perlengkap data utama yang dapat digunakan oleh peneliti. Jenis data sekunder ini dapat berupa gambar-gambar, dokumentasi, grafik, manusrif, tulisan-tulisan tangan, dan berbagai dokumentasi lainnya. Prinsip data utama yang sumbernya dapat juga diperoleh langsung atau tidak langsung oleh peneliti juga dapat berupa datanya sendiri yang berupa dokumentatif
yang dihimpun dari sebuah situasi sosial.17
16 Rosady Ruslan, Metode Penelitian Public Releation dan Komunikasi (Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2006), 26-28.
Data yang diteliti meliputi: Seberapa banyak relasi media yang akan digunakan PT. Petrokimia Gresik untuk membangun citra perusahaan dengan cara mencatat hasil wawancara yang sudah dilakukan oleh peneliti.
b. Sumber Data
Sumber data dalam penelitian ini menggunakan purposive
sampling yang mana penliti ingin menentukan informan yang didasarkan pada kajian pokok penelitian untuk menggali dan berdasarkan tema penelitian yang ada.
Purposive sampling disebut juga dengan sampel berdasarkan tujuan dalam arti memilih orang-orang yang dianggap dapat mewakili
tingkat signifikasi dan prosedur pengujian hipotesis.18
Sampel yang diambil dalam penelitian ini berdasarkan pada pertimbangan pengumpulan data dilapangan yang sesuai dengan maksud dan tujuan skripsi. Informan dalam penelitian ini adalah para karyawan yang bekerja di dalam Departmen Humas PT. Petrokimia Gresik. Media yang berhubungan dengan PT. Petrokimia Gresik. Dan
masyarakat seitar yang merasakan adanya hasil dari media relations PT.
Petrokimia Gresik. Kriteria informan dalam penelitian ini adalah:
1. Bekerja dalam bidang Departmen Humas di PT. Petrokimia Gresik
2. Mempunyai kompetensi dan pengalaman di bidang public relation
3. Ikut aktif melaksanakan agenda media relations di perusahaan
tersebut
Dalam penelitian ini, peneliti memilih informan yang sesuai dengan fokus penelitian sebagai sumber data penelitian. Adapun deskripsi mengenai informan adalah sebagai berikut:
a. Profil informan 1
Edry Gashaf S.Ikom. Beliau merupakan Staf Hubungan Media Humas PT Petrokimia Gresik
b. Profil Informan 2
Moch. Syaiful Anshor, SS. Beliau merupakan Staf Muda Hubungan Komunitas dan Kelembagaan Humas PT Petrokimia Gresik
c. Profil Informan 3
Ishak Purwoto. Beliau merupakan Staf Pemula Hubungan Media Humas PT Petrokimia Gresik
4. Tahap-tahap Penelitian
Untuk melakukan sebuah penelitian kualitatif, perlu mengetahui tahap-tahap yang akan dilalui dalam proses penelitian.
Tahap ini terdiri atas tahap pra lapangan, tahap pekerjaan lapangan, tahap analisis data dan tahap penulisan laporan.
a. Tahap Pra Lapangan
a) Tahap pra lapangan terdiri atas:
etika penelitian lapangan. Sedangkan kegiatan dan perimbangan
tersebut dapat dipaparkan sebagai berikut:19
1) Menyusun rancangan penelitian, rancangan penelitian ini akan
dijabarkan tersendiri secara detail, agar mudah dimengerti dan selanjutnya dapat dijadikan patokan oleh peneliti kualitatif
2) Mengurus surat perizinan, dalam hal ini peneliti mengurus
perizinan penelitian dibagian Program Studi Ilmu Komunikasi dari Kepala Program Studi dan diajukan kepada Pimpinan Perusahaan yang akan di teliti.
3) Mengurus perizinan penelitian, pertama-tama yang perlu
diketahui oleh peneliti ialah siapa saja yang berwewenang memberikan izin pelaksanaan penelitian tersebut. Tentu saja peneliti jangan mengabaikan izin meninggalkan tugas yang pertama-tama perlu dimintakan dari atasan peneliti sendiri, dan seterusnya yang terkati dengan penelitian.
4) Menjajaki dan menilai lokasi penelitian, tahap ini baru pada
tahap orientasi lapangan, belum sampai pada titik pengumpulan data yang sebenarnya. Penjajakan dan penilaian lokasi peenlitian ini akan baik sempurna, bila peneliti banyak mengenal dan mengetahui dari konsultan penelitian, terkati dengan situasi, kondisi tempat lokasi penelitian.
5) Memilih dan memanfaatkan informan, hal ini dilakukan
karena membatu agar cepat dan teliti dalam melakukan
analisis, terutama bagi peneliti yang belum mengalami latihan etnografi
6) Menyiapkan perlengkapan penelitian, peneliti hendaknya
menyiapkan tidak hanya perlengkapan fisik tetapi segala macam perlengkapan penelitian yang diperlukan ,terutama
pada saat interview dengan informan mulai dari tape recorder,
peralatan tulis dan lainnya yang dibutuhkan oleh peneliti.
7) Etika Penelitian, merupakan hal yang penting dalam penelitian
karena jika dalam melakukan penelitian ini peneliti tidak bisa menjaga etikanya maka bisa berpengaruh terhadap instansi yang dibawanya. Dan menjaga hubungan baik antara peneliti dengan orang-orang yang berada di tempat melakukan penelitian.
b) Tahap Pekerjaan Lapangan
Pada tahap pekerjaaan lapangan ini, fokus peneliti berada pada bagaimana mengumpulkan data sebanyak dan seakurat mungkin, karena hal ini akan sangat mempengaruhi hasil dari penelitian.
Tahap pekerjaan lapangan ini, dapat dibagi ke dalam
tahapan-tahapan sebagai berikut.20
1) Memahami Latar Penelitian dan Persiapan Diri
Sebelum memasuki lapangan, terlebih dahulu peneliti memahami latar lapangan yang akan diteliti, dan peneliti juga
harus mempersiapkan diri secara fisik maupun mental. Selain itu, mempersiapkan pedoman wawancara staff Departemen Humas PT Petrokimia Gresik agar peneliti mempunyai gambaran tentang pertanyaan apa saja yang ingin diajukan kepada informan yang ada di lapangan.
2) Memasuki Lapangan
Peneliti memasuki lapangan penelitian yakni mulai sedikit demi sedikit masuk pada kegiatan yang dilakukan oleh staff Departemen Humas PT Petrokimia Gresik selanjutnya melakukan proses penelitian sesuai dengan permasalahan yang diangkat dalam penelitian.
3) Pengenalan hubungan peneliti di lapangan
Apabila peneliti memanfaatkan pengamatan berperan serta, hendaknya hubungan akrab antara subjek dan peneliti dibina. Dengan demikian, peneliti dengan subjek penelitian dapat bekerja sama dengan saling bertukar informasi.
c) Tahap Analisis Data
Data yang terhimpun dari kegiatan pengumpulan data mungkin terlalu sedikit jumlahnya, mungkin juga terlalu besar. Walaupun telah mencukupi jumlahnya, data atau informasi harus dioleh/diproses agar menjadi informasi bermakna. Mengolah data
memerlukan ketelitian dan kecermatan tersendiri dari
disederhanakan ini dapat ditafsirkan, dan selanjutnya di tarik
kesimpulan.21
d) Tahap Penulisan Laporan
Setelah sampai pada kesimpulan, perlu segera disusuin laporan pelaksanaaan penelitian sebagi bagian dari publikasi atau sosialisasi agar hasil penelitian diketahuo oleh orang lain dan mungkin dimanfaatkan orang lain, selain itu juga untuk
kepentingan akuntabilitas (pemeriksaan oleh pihak lain).22
5. Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian yang dilakukan, teknik yang digunakan dalam pengumpulan data adalah sebagai berikut:
a. Wawancara mendalam (Depth interview)
Metode interview juga bisa disebut dengan metode
wawancara, metode wawancara adalah proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka antara pewawancara dengan responden atau orang yang diwawancarai dengan atau tanpa menggunakan pedoman
wawancara.23
Wawancara dipergunakan untuk menggali data secara meluas dan mendalam, peneliti melakukan tanya jawab dengan bertatap muka langsung dengan informan yang telah dipilih oleh peneliti. Namun sebelum melakukan wawancara peneliti akan menyiapakan
21 Dr, Suwartono, M.Hum, Dasar-dasar Metodologi Penelitian (Yogkakarta: Andi Offset, 2014), 80
daftar pertanyaan sebagai kerangka acuan agar tidak melenceng dari tujuan penelitian.
Dalam hal ini peneliti akan mewawancarai informan yang
sudah dipilih secara purposive sampling. Dan akan menanyakan
pertanyaan-pertanyaan yang sudah dibuat untuk pedoman
wawancara yang berkaitan dengan “media relations PT. Petrokimia
Gresik dalam membangun citra perusahaan”
b. Pengamatan (Observation)
Menurut Soehartono dalam buku Metodologi Penelitian: Dalam
perspektif Ilmu Komunikasi dan Sastra, observasi atau pengamatan adalah setiap kegiatan untuk melakukan pengukuran, dalam arti sempit, pengamatan yang dilakukan dengan menggunakan panca
indera dengan tidak mengajukan pertanyaan-pertanyan.24
Peneliti melakukan observasi dengan cara melibatkan diri atau menjadi bagian Departmen Humas PT. Petrokimia Gresik yang telah diamati melalui teknik partisipasi dapat memperoleh data relatif akurat dan lebih banyak, karena peneliti secara langsung mengamati perilaku dan kejadian atau peristiwa dalam lingkungan sosial tertentu.
c. Dokumentasi
Dokumentasi merupakan pengumpulan data yang tidak langsung ditujukan kepada subjek penelitian. Dokumen dapat dibedakan menjadi dua, dokumen primer yang merupakan tulisan
langsung oleh seseorang yang mengalami peristiwa yang bersangkutan. Kedua, dokumen sekunder yang merupakan tulisan dari cerita orang lain.25
Yang menjadi bagian dokumentasi dalam penelitian ini merupakan catatan dari hasil wawancara dari informan yang akan di wawancarai oleh peneliti di dalam Departmen.
6. Teknik Analisis Data
Analisis data adalah proses mencari dan menyusun secara sistematis data yang diperoleh dari hasil wawancara, catatan lapangan, dan dokumentasi, dengan cara mengorganisasikan data kedalam kategori, menjabarkan kedalam unit-unit, melakukan sintesa, menyusun kedalam pola, memilih mana yang penting dan yang akan dipelajari, dan membuat kesimpulan sehingga mudah difahami oleh diri sendiri maupun orang lain.26
Teknik analisis data dalam penelitian ini dilakukan setelah data-data diperoleh melalui teknik observasi, wawancara mendalam dan dokumentasi. Kemudian data-data tersebut dianalisis secara saling berhubungan untuk mendapat dugaan sementara, yang dipakai dasar untuk pengumpulan data berikutnya, lalu dikonfirmasikan dengan informan secara terus menerus secara triangulasi.
7. Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data
Teknik pemeriksaan keabsahan data sangat penting dilakukan agar data yang diperoleh memiliki nilai kevalidan dan keshohihan data.
Adapun teknik yang digunakan antara lain:27
a. Perpanjangan Keikutsertaan
Perpanjangan keikut sertaan dilakukan peneliti guna berorientasi pada dengan situasi , sekaligus gunamemastikan apakah konsteks ini mudah dipahami dan dihayati.
b. Ketekunan Pengamatan
Ketekunan pengamtan bermaksud menemukan ciri-ciri dan unsur-unsur dalam situasi yang sangat relevan dengan persoalan atau isu yang sedang dicari kemudian memusatkan diri pada hal-hal tersebut secara rinci.
c. Triangulasi
Triangulasi adalah teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain. Di luar data itu untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data itu.
d. Pemeriksaan sejawat melalui diskusi
Teknik pemeriksaan teman sejawat ini bermanfaat di dalam membentuk kepercayaan, hal ini merupakan proses menunjukkan diiri sendiri kepada teman-teman peneliti yang merasa tidak menarik dalam suatu acara membuat pararel pembahasan analitis dan untuk meneylidiki aspek-aspek dari inkuiri.
I. Sistematika Pembahasan
Dalam bab metode penelitian, laporan penelitian dikenal sebegai logika penelitian. Menutur Irawan, Logika penelitian merupakan abstraksi dari tatanan, pola pikir, atau sistem berfikir yang “membimbing” seseorang
peneliti dalam suatu penelitian ilmiah. Dalam sebuah kaporan penelitian harus memenuhi syarat ilmiah yaitu sistematis dalam menghadirkan fakta
dan data. Adapun sistematika penelitian kualitatif sebagai berikut:28
BAB I : PENDAHULUAN
Dalam bab ini terdiri dari Sembilan sub bab antara lain konteks penelitian, fokus penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, kajian penelitian
terdahulu, definisi konsep, kerangka pikir
penelitian, metode penelitian dan sistematika pembahasan.
BAB II : KERANGKA TEORITIS
Pada bab ini menguraikan penjelasan tentang kerangka teoritik yang meliputi pembahasan kajain pustaka dan kajian teoritik yang berkaitan dengan
Media Relations PT. Petrokimia Gresik dalam
membangun citra perusahaan.
BAB III : PENYAJIAN DATA
Pada bab ini berisikan gambaran singkat tentang Media Relations yang digunakan PT. Petrokimia Gresik dalam membangun citra perusahaan.
BAB IV : ANALISIS DATA
Pada bab ini membahas temuan penelitian dan menganalisis data konfirmasi temuan dengan teori.
BAB V : PENUTUP
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Kajian Pustaka 1. Media Relations
Perkembangan teknologi dan pengaruhnya terhadap bentuk bentuk media massa memberikan pengaruh yang berarti bagi perusahaan. Liputan yang baik di media akan memberikan pencitraan yang baik pula bagi perusahaan, meningkatkan kepercayaan pelanggan dalam memakai produk perusahaan, dan akhirnya menumbuhkan minat pemodal untuk
menginvestasikan modalnya bagi perusahaan. Aktifitas public relations
inilah yang menjalin relasi dengan media dan mendapatkan kepercayaan dari liputan media.
Philip Lesly memberikan definisi media relations sebagai hubungan
dengan media untuk melakukan publisitas atau merespon kepentingan
media terhadap kepentingan organisasi.1
Yosal Iriantara mengartikan media relations merupakan bagian dari
public relations eksternal yang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai sarana komunikasi antara organisasi
dengan publik untuk mencapai tujuan organisasi.2
1 Wahidin Saputra & Rulli Nasrullah, Public Relations 2.0: Teori dan Praktik Public Relations di Era
Cyber, (Depok: Gramata Publishing, 2014) hal, 129
2 Wahidin Saputra & Rulli Nasrullah, Public Relations 2.0: Teori dan Praktik Public Relations di Era
Tampak bahwa pengertian media relations berdasarkan pada relasi
antara individu atau organisasi atau perusahaan dengan media. Sehingga
dapat disimpulkan pengertian media relations adalah relasi yang dibangun
dan dikembangkan dengan media untuk menjangkau publik guna meningkatkan pencitraan, kepercayaan, dan tercapainya tujuan-tujuan individu maupun organisasi atau perusahaan.
Dengan demikian, media relations menempati posisi penting dalam
pekerjaan seorang Public Relations karena media massa menjadi gawang
dan mengontrol informasi yang mengalir ke masyarakat dalam suatu sistem sosial.3
1) Fungsi Media Relations
Johnson & Johnson menegaskan bahwa media memiliki peran serta
fungsi yang sangat penting bagi perusahaan, diantaranya:4
a. Pertama, fungsi media relations dapat meningkatkan citra
perusahaan
b. Meningkatkan kepercayaan publik terhadap produk dan jasa yang
ditawarkan oleh perusahaan.
c. Meningkatkan point of selling dari produk dan jasa.
d. Membantu perusahaan keluar dari komunikasi krisis.
3 Rini Darmastuti, Media Relations: Konsep, Strategi, Apliaksi, (Yogyakarta: Pustaka Belajar, 2013),
40
4 Wahidin Saputra & Rulli Nasrullah, Public Relations 2.0: Teori dan Praktik Public Relations di Era
e. Meningkatkan relasi dari beragam publik, seperti terhadap
lembaga pemerintahan, perusahaan-perusahaan, organisasi kemasyarakatan, maupun individu.
Fungsi-fungsi inilah yang menempatkan media relations sebagai
bagian dari aktifitas public relations. Bahkan John memberikan
perhatian khusus pada posisi media relations. Bahwa public
relations memiliki tiga tanggung jawab fungsional;5
a. Relasi Eksternal
Komunikasi yang dijalin dengan kelompok orang-orang di luar perusahaan, konsumen, dealer, supplier, tokoh masyarakat, orang-orang pemerintahan.
b. Relasi Internal
Komunikasi yang dikembangkan untuk menjaga hubungan optimal antara karyawan, manajer, sekitar pekerja pemegang saham, dan kelompok internal lainnya.
c. Relasi Media
Komunikasi yang dilakukan perusahaan dengan media massa.
2) Tujuan Media Relations
Langkah yang diambil pada saat menentukan fungsi media
relations, tentu diharapkan dapat sesuai dengan sasaran yang akan
dicapai oleh public relations. Sasaran sebagai tujuan dari sikap atau
5Wahidin Saputra & Rulli Nasrullah, Public Relations 2.0: Teori dan Praktik Public Relations di Era
tindakan yang diambil tanpa melahirkan masalah baru dari keputusan
yang diambil. Menjalankan fungsi PR dengan menggunakan media
relations sebagai strategi adalah keputusan yang tepat karena maju mundurnya perusahaan sangat bergantung dengan harmonisasi hubungan antara pers dengan perusahaan. Pada dasarnya, upaya
membangun media relations bertujuan untuk:6
a. Menjaga netralitas dan objektifitas terhadap informasi atau data
yang berkembang di media massa. Adanya hubungan baik
dengan media, diharapkan dapat membantu dalam
menginformasikan berita yang wajar, berimbang dan
menguntungkan perusahaan atau organisasi yang terkait.
b. Mendapatkan sarana yang tepat untuk kepentingan publikasi
seluas mungkin tentang kegiatan serta kebijakan yang diambil perusahaan yang dianggap baik untuk diketahui publik.
c. Tidak dipungkiri, hadirnya hubungan media yang baik akan
melahirkan umpanbalik dan respons dari publik sebagi data rujukan atau landasan da;am melakukan evaluasi terhadap kegiatan organisasi atau perusahaan.
d. Selanjutnya tujuan hubungan dengan media untuk
menumbuhkan kepercayaan sehingga dapat melahirkan hubungan yang baik secara berkesinambungan antara perusahaan dan pers.
6 Dasrun Hidayat, M.I.Kom, Media Public Relations: Pndkeatan Studi Kasus Cyber Publik Rlelations
3) Prinsip Kerja Media Relations
Kegiataan media relations akan membawa efek yang besar
apabila dilakukan dengan menggunakan prinsip kerja yang tepat. menurut Frank Jefkins, beberapa hal yang harus diperhatikan
praktisi atau institusi PR dalam menjalankan media relations yang
baik adalah:7
a. Melayani dan memahami media setiap saat
Memahami dan melayani media ini dapat dilakukan dengan cara memahami siapa dan bagaimana media massa itu. Salah satu cara yang dilakukan dalam memahami media adalah mengerti
bagaimana mediascape dari media massa tersebut. Mediascape
merupakan singkatan dari media dan landscape. Secara harfiah
landscape adalah gambaran yang mempresentasikan pandangan atas pemandangan alam yang meliputi daratan, lembah, gunung, hutan, air. Tetapi istilah ini kemudia berkembang. Dalam ilmu sosial, istilah ini kemudian digunakan untuk menunjukkan sisi-sisi yang menonjol dari suatu fenomena yang terjadi di masyarakat.
Begitu juga yang terjadi dengan media massa. Ada media yang sangat menonjol dan sangat kuat sehingga membawa oengaruh yang besar dalam kehidupan masyarakat. Tetapi sebaliknya, ada media massa yang biasa saja, bahkan tidak
7 Rini Darmastuti, Media Relations: Konsep, Strategi, Apliaksi, (Yogyakarta: Pustaka Belajar, 2013),
menonjol sama sekali sehingga tidak membawa pegaruh dalam
kehidupan masyarakat. Inilah yang disebut dengan mediascape.
Cara lain yang dapat digunakan untuk emmahami media massa adalah dengan memahami bagaimana cara kerja media tersebut serta siapa kalayak dari media massa itu. Oleh karena itu, memahami media menjadi modal utama untuk melakukan kerja sama dengan media massa. Selain memahami media massa,
seorang Public Relations juga harus melayani media.
Maksudnya, seorang Public Relations menyediakan inforasi
yang dibutuhkan oleh media massa dan selalu siap ketika media massa membutuhkan informasi itu.
b. Membangun reputasi sebagai organisasi yang dapat dipercaya media
Prinsip kerja yang kedua dari media relations adalah
membangun reputasi sebagai organisasi yang dapat dipercaya
media. Pada bagian ini, seorang public relations harus siap
c. Menyediakan salinan informasi yang memadai dan akurat Yang dimaksud dengan menyediakan salinan informasi yang memadai dan akurat adalah menyediakan reproduksi foto-foto yang baik dan menarik serta jelas. Pada era teknologi komunikasi saat ini, input langsung melalui komputer akan memudahkan
pekerjaan wartawan dan pekerjaan media. Teknologi
komunikasi yang semakin maju ini memudahkan mereka untuk mengoreksi dan menyusun ulang dari suatu terbitan, seperti siaran berita atau news release. Perkembangan teknologi juga membantu dalam penyediaan salinan naskah dan foto-foto baik secara tepat waktu.
d. Bekerja sama dalam penyediaan materi informasi
Sebagai contoh, seorang public relations dan wartawan dapat bekerja sala dalam mempersiapkan sebuah acara wawancara atau temu pers dengan tokoh-tokoh tertentu.
e. Menyediakan fasilitas verifikasi
Praktisi Public Relations juga perlu memberi kesempatan
kepada jurnalis melakukan verifiaksi (membuktikan kebenaran) atas setiap materi yang mereka terima. Contoh dalam hal nyata, para jurnalis itu diijinkan untuk menengok fasilitas atau kondisi-kondisi organisasi yang hendak diberitakan
kejujuran, kerja sama, dan sikap saling menghormati profesi masing-masing.
4) Tahapan Media Relations
Rhenald khasalai dalam bukunya “Manajeman Public Relations,
Konsep, dan Aplikasinya di Indonesia” memperkenalkan beberapa
tahapan sebelum dan saat tindakan media relations dilakukan.
Tahapan media relations tersebut adalah:8
a. Mengidentifikasi Krisis
Untuk dapat mengidentifikasi suatu krisis, seorang public relations perlu melakukan penelitian. Bila krisis terjadi dengan cepat, penelitian harus dilakukan secara informal
b. Menganalisis Krisis
Seorang public relations bukanlah sekadar petugas penerangan yang selalu mengandalkan aksi. Sebelum melakukan komunikasi, ia harus melakukan analisis atas masukan yang diperoleh. Analisis ini adalah pekerjaan yang dilakukan di belakang meja dengan keahlian membaca permasalahan. Analisis yang dilakukan mempunyai cakupan yang luas, mulai dari analisi persial sampai analisis integral yang saling mengkait.
c. Mengisolasi krisis
Krisis adalah penyakit. Kadang bisa juga diartikan lebih dari sekedar penyakit biasa. Oleh karena itu, untuk mencegah krisis
8 Rini Darmastuti, Media Relations: Konsep, Strategi, Apliaksi, (Yogyakarta: Pustaka Belajar, 2013),
menyebar luas ia harus diisolasi, dikarantina sebelum tindakan serius dilakukan.
d. Menetapkan pilihan strategi menghadapi krisis
Sebelum mengambil langkah-langkah komunikasi untuk mengendalikan krisis, perusahaan perlu melakukan penetapan strategi generik yang akan diambil. Ada strategi generik untuk menangani krisis, yaitu:
a) Strategi Defensif (Defensive Strategy)
Langkah-langkah yang diambil meliputi hal-hal seperti ini:
1) Mengulur waktu
2) Tidak melakukan apa-apa
3) Membentengi diri dengan kuat
b) Strategi Adaptif (Adaptiv Strategy)
Langkah-langkah yang diambil mencakup hal-hal yang lebih luas, seperti:
1) Mengubah kebijakan
2) Modifiaksi operasional
3) Kompromi
4) Meluruskan citra
c) Strategi Dinamis (Dynamic Strategy)
1) Merger dan akuisi
2) Investasi baru
4) Meluncurkan produk baru atau menarik peredaran
produk lama
5) Menggandengn kekuasaan
6) Melemparkan isu baru untuk mengalihkan perhatian
e. Menjalankan program pengendalian
Program pengendalian adalah langkah penerapan yang dilakukan menuju strategi generik yang dirumuskan. Umumnya strategi generik dapat dirumuskan jauh-jauh hari sebelum krisis
timbul, yakni sebagai guidance agar para eksekutif bisa
mengambil langkah yang pasti. Berbeda dengan strategi generik, program pengendalian biasanya disusun di lapagan ketika krisis muncul. Implementasi pengendalian ditrapkan pada:
1) Perusahaan (beserat cabang)
2) Industri (bagungan usaha sejenis)
3) Komunitas
4) Divisi-divisi perusahaan
5) Elemen dalam Media Relations
Melakukan media relations tidak hanya terbatas pada
hubungan antara perusahaan dengan media semata atau dengan
istilah hubungan langsung. Pelaksana media relations juga bisa
melakukan hubungan tidak langsung atau perantara dengan media.
Artinya, pelaksana media relations bisa melakukan hubungan tidak
Bentuk bentuk dari implementas dari program kerja
pelaksana media relations pada dasarnya merupakanbagian dari
kerja public relations perusahaan. Frank Jefkins menjelaskan
tentang variasi media relations sebagai berikut:9
a. Media Pers (press)
Media ini tidak hanya terdiri dari berbagai media massa yang terbit di tengah publik, melainkan juga terbitan terbatas seperti buku petunjuk, buku tahunan, atau laporan tahunan perusahaan.
b. Audio-visual
Terdiri dari rekaman gambar dan suara di slide atau kaset video
c. Radio
Semua jenis radio baik yang jangkauan siaran lokal, nasional, bahkan hingga internasional.
d. Televisi
Tidak hanya televisi regional maupun nasional, tetapu juga televisi siaran internasional. Televisi berbayar atau jaringan televisi kabel juga termasuk dalam media ini. Juga
sistem-sistem teletex seperi Prestel dan Ceefax, perangkat untuk
mendapatkan siaran televisi.
f. Pameran (Exhibiton)
Pameran yang diadakan secara mandiri maupun menjadi bagian dari pendukung acara pameran maerupakan sarana efektif melakukan publikasi kepada media.
g. Bahan-bahan cetakan (printed material)
Berbagai macam bahan cetakan yang memberikan informasi jasa atau produk perusahaan, misalnya leaflet, brosur, selebaran, dan sebagainya.
h. Penerbitan buku khusus (sponsored books)
penerbitan buku sebagai pendukung dari jasa atau produk perusahaan, misalnya, produk sisi menerbitkan buku komik yang berisi ajakan minum susu.
i. Surat langsung (direct mail)
Media penyampai pesan yang ditujukan langsung kepada perorangan atau lembaga dan bisa juga dipajang di duatu tempat umum yang bisa dijangkau publik. Lazim digunakan utnuk media ini adalah undangan menghadiri pembukaan pameran atau pelucuran buku.
j. Pesan-pesan lisan (spoken word)
Penyampaian pesan yang dilakukan secara langsung atau tatap muka dan biasanya dilakukan dalam sebuah acara tertentu seperti jamuan makan, pembicaraan telephone atau seminar.
k. Pemberian sponsor (sponsorship)
l. Jurnal organisasi (house journal)
Terbitan yang dikeluarkan perushaan untuk menjangkau publik. Media ini terdiri dari dua jenis yakni jurnal khusus disebarkan untuk kalangan internal perusahaan dan jurnal yang ditujukan tidak hanya bagi kalangan internal perusahan melainkan juga kalangan eksternal perusahaan.
m. Ciri khas (house style) dan identitas perusahaan (coorporate
identity)
Diciptakan untuk mengidentifikasi perusahaan dan
mempermudah publik mengingat keberadaan perusahaan. Tidak hanya terbatas di kop surat atau papan nama gedung, merk atau logo perusahaan bisa pula ditempatkan di korek api, mug, jam dinding, kotak tissu, hingga hiasan loket.
2. Citra Perusahaan
Citra dalam hal ini berkaitan dengan sebuah perusahaan sebagai
tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan (coorporate
image). Yang positif, lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, mungkin tentang sejarahnya, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing, dan hingga berkaitan dengan tanggung jawab
sosial dan sebagainya.10
Public relations atau humas juga memiliki kemampuan dalam
membangun citra atau image organisasi yang akan berkontribusi pada
10 Rosady Ruslan, SH, MM, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, (Jakarta: PT
terwujudnya reputasi organisasi atau institusi. Singkat kata, baik buruknya sebuah organisasi bisnis atau institusi juga dipengaruhi seberapa maksimal peran humas. George Belch dalam bukunya menyatakan bahwa humas menggunakan publisitas dalam kegiatan masyarakat, dan aktivitas publik lainnya, dapat dicoba untuk
memperkuat image organisasi yang bersangkutan. Citra perusahaan
merupakan intangible asset (aset yang tidak tampak) yang sangat
bernilai. Selain tidak mudah ditiru, reputasi dipercaya dapat memikat konsumen dengan lebih efektif pada saat konsumen menghadapi penawaran menarik. Reputasi meningkatkan kepercayaan, kredibilitas, profitabilitas, tameng ketika kempetitor masuk, sekaligus katalisator
untuk keluar dari krisis.11
Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra atas produk dan pelayanan saja. Citra perusahaan ini terbentuk oleh banyak hal. Hal-hal positif yang dapat
meningkatkan citra suatu perusahaan antara lain;12
1) Sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang
2) Keberhasilan-keberhasilan di bidang keuangan yang pernah
diraihnya
3) Sukses ekspor
4) Hubungan industri yang baik
11 Fitriana Utami Dewi., Public Speaking: Kunci Sukses Bicara di depan Publik. (Yogkakarta: Tata
Aksara, 2013), 30
5) Reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dalam jumlah yang besar
6) Kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial
7) Komitmen mengadakan riset dan sebagainya
a. Membangun Citra dengan Iklan Korporat
Iklan yang banyak bermunculan di Indonesia kebanyakan tidak menawarkan produk melainkan berisi nada imbauan, ucapan selamat, pembelaan atau menunjukkan sikap peduli terhadap problema yang dihadapi masyarakat. Iklan yang dikemas dengan unsur edukasi dan berupaya menarik simpati publik itu bertaburan di antara ramainya iklan-iklan produk. Sering kali iklan dikeluarkan oleh perusahaan untuk menanamnkan suatu ide atau kesan tertentu, sehingga iklan seperti itu disebut dengan iklan korporat. Karena ada suatu badan atau lembaga yang mengeluarkannya maka dikenal
sebagai iklan institusi (institusional advertising). Tapi mengingat
tujuannya untuk membangun dan menetapkan citra pengiklan, lalu
dinamakan iklan citra (image advertising). Dilihat dari isi pesan
yang disampaikan sifatknya pelayanan atau pendidikan, imbauan atau pembelaan, sehingga disebut iklan layanan masyarakat (ILM)
dan iklan anjuran atau pembelaan (advocacy advertising).13
Fungsi iklan semacam itu bukanlah untuk mengenalkan produk, apalagi membujuk orang untuk membeli. Tapi arahnya lebih banyak sebagai alat kehumasan untuk menetapkan citra perusahaan,
13 M. Linggar Anggoro, Teori & Profesi kehumasan: Serta Aplikasinya di Indonesia (Jakarta:
menjadi landasan yang kukuh untuk menetapkan citra perusahaan, menjadi alasan yang kukuh untuk memperkuat iklan-iklan produk yang ditawarkan perusahaan dan yang terpenting membentuk opini pada kalangan tertentu.
perusahaan. Ada enam langkah yang diambil oleh profesional
humas dalam kampanye kegiatan layanan masyarakat;14
a) Riset dan identifikasi pihak yang paling membutuhkan
b) Menentukan seberapa banyak dana yang dapat dialokasikan ke
perusahaan, apakah kegiatan itu merupakan suatu proyek ad hoc
atau upaya berkesinambungan.
c) Melihat apa yang telah dilakukan perusahaan lain dari industri
sejenis dan mengevaluasi pencapaian mereka.
d) Mengkaji ulang misi perusahaan, lini bisnis dan menyeleksi
sasaran kegiatan layanan masyarakat yang mampu
menghasilkan sinergi.
e) Beberapa sektor itu menarik minat masyarakat luas, misalnya
program antipolusi, kesehatan anak, atau mendukung lingkungan, maka masyarakat perlu didorong untuk terlibat dalam memberikan dukungan secara finansial.
f) Bila perusahaan memiliki rencana yang lebih baik, perushaan
terssebut harus mampu mengkomunikasikan kepada staff dan masyarakat dan jika perlu disampaikan kepada media massa. Karena membangun reputasi korporat yang baik berarti perusahaan menjadi proaktif dan memberikan respon secata tepat bila timbul isu.
14 M. Linggar Anggoro, Teori & Profesi kehumasan: Serta Aplikasinya di Indonesia (Jakarta:
b. Perbedaan citra dan reputasi
Citra dan reputasi adalah hal yang berbeda. Citra dapat diciptakan sedangkan reputasi harus diusahakan atau dicari. Citra juga mempunyai peran penting dalam mempengaruhi kepuasan
konsumen, selain tentunya kinerja, harga dan availability.
Sejalan dengan Sulaksana, Philip Kotler dalam buku
Manajemen Pemasaran juga mempunyai pemahaman sama tentang citra. Baginya, citra dapat dipahami sebagai seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki setiap orang dalam melihat satu objek berbeda-beda. Hal ini dipertegas dengan pendapat Soleh Soemorat dan Elvinaro Ardianto dalam buku Dasar-dasar Public Relations mengatakan bahwa citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan. Secara Spesifik Usmara menjelaskan
dengan baik perbedaan citra dan reputasi sebagai berikut:15
Citra Reputasi
Citra adalah suatu yang
dibangun atau diciptakan
Untuk membangun citra
agar diketahui khalayak
seringkali harus
membutuhkan biaya besar
Reputasi adalah suatu
yang harus dicari dan diusahakan agar terwujud dan diakui
Reputasi adalah sebuah
aset. Dengan reputasi
15 Fitriana Utami Dewi., Public Speaking: Kunci Sukses Bicara di depan Publik. (Yogkakarta: Tata
Citra bersifat cepat berubah
karena ketergantungan
terhadap pasar
yang baik sebuah
organisasi akan diingat sepanjang waktu
Reputasi adalah unsur
yang kompleks, terdiri
atas kombinasi
pelakunya, tindakannya dan pencipta relasi. Oleh karena itu reputasi lebih stabil dan tidak cepat berubah
Table 2.1
Perbedaan Citra dan Reputasi
Jadi citra itu dengan sengaja perlu diciptakan agar bernilai positif. Citra itu sendiri merupakan salah satu aset terpenting dari
organisasi, atau dalam istilah lain disebut favourable opinion.
[image:53.595.139.513.81.560.2]
B. Kajian Teori
1. Teori Manajemen Citra Organisasi
Joseph Eric Massey memaparkan bahwa teori ini menjelaskan bagaimana menciptakan dan memelihara citra organisasi. Organisasi berkomunikasi secara strategis dengan para pemangku kepentingan untuk mendukung citra yang diinginkan dan mencegah yang tidak diinginkan. Perubahan pada lingkungan organisasi, dan perubahan pada org\anisasi itu sendiri menimbulkan tantangan pada pengelolaan citra. Tantangan tersebut terletak pada kemampuan organisasi untuk mengantisipasi dan merespon perubahan lingkungan.
Teori Manajemen Citra Organisasi ini menjelaskan dua alasan mengapa mengelola citra organisasi sangat penting. Pertama, citra
menentukan tanggapan stakeholder terhadap organisasi secara kognitif,
efektif, dan dalam perilaku. Kedua, citra yang tersampaikan (shared
images) memungkinkan hubungan saling ketergantungan antara
organisasi dengan para stakeholder. Lebih lanjut lagi Massey
mengatakan bahwa meskipun persepsi tiap orang pada perusahaan
sangat kas, citra kolektif pada perusahaan (collective shared images)
pada sebagian besar stakeholder, apabila dikelola dengan baik akan
berbagai pemaku kepentingan. Pada tahap kedua, ketika organisasi berhasil menciptakan suatu citra, yang harus dilakukan adalah memelihara citra tersebut. Pemeliharaan citra adalah proses yang
berkelanjutan yang membutuhkan komunikasi dengan para
stakeholder. Demi keberhasilan maintenance, organisasi harus mencari
feedback dari stakeholder lalu menyesuaikan strategi komunikasi
dengan kepentingan dan menyesuaikan strategi komunikasi mereka sesuai temuan tersebut. Hal ini oleh Massey disebut proses dialogis.
Ketika organisasi secara strategis berkomunikasi dengan stakeholder
dalam rangka mempengaruhi persepsi mereka, di sisi lain mereka membentuk ide-ide mereka sendiri tentang citra organisasi. Jika sebuah organisasi gagal untuk memantau dan menyesuaikan diri dengan
feedback dari stakeholder, keberhasilan manajemen citra organisasi
terancam gagal.16
Selanjutnya, tahap ketiga yang tidak harus selalu dilalui, adalah pemulihan citra tahap ini terjadi ketika perusahaan menghadapi krisis citra yang telah menjadi suatu ancaman bagi keberlangsungan organisasi/perusahaan. Oleh karena itu, perlu dirancang komunikasi
yang strategis dengan para stakeholder untuk mengembalikan citra.
Apabila upaya tersbut berhasil. Maka langkah berikutnya adalah kembali ke tahap kedua yaitu pemeliharaan citra. Namun apabila tidak berhasil, perusahaan akan trancam gagal atau berhenti beroprasi
16 Dikutup: Kris Budiharto, Pengaruh Kinerja Jasa Distribusi Terhadap Citra Perusahaan dan
(failure), atau terpaksa melakukan restrukturisasi organisasi. Setidaknya restrukturi organisasi ini akan melibatkan pengembangan identitas baru, dan dalam kasus yang lebih serius akan dapat
menyebabkan merger (bagi perusahaan), perubahan namun atau
tindakan lainnya yang membutuhkan proses untuk kembali ke tahap
pertama, yaitu penciptaan (image creation).
Menurut Sutojo yang dikutip dalam thesis Budiharto, citra yang
baik dan kuat memiliki beberapa manfaat sebagai berikut:17
1. Memberikan daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap
(mid and long term sustainable competitive position)
2. Menjadi perisai selama krisi (aninsurance for adverse times)
3. Menjadi daya tarik eksekutif handal (attracting the best executives
available)
4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran (increasing the
effectiveness of marketing instruments).
5. Dapat memberikan penghematan biaya operasional (cost saving).
17 Kris Budiharto, Pengaruh Kinerja Jasa Distribusi Terhadap Citra Perusahaan dan Loyalitas
BAB III PENYAJIAN DATA
A. Deskripsi Lokasi Peneltian
a. Profil PT. Petrokimia Gresik1
PT. Petrokimia Gresik merupakan Badan Usaha Milik Negara (BUMN) yang bernaung di bawah Departemen Keuangan. Produk utama dari PT. Petrokimia Gresik adalah pupuk nitrogen (pupuk ZA dan pupuk Urea) dan pupuk fosfat (pupuk NPK dan pupuk Phonska) serta bahan-bahan kimia lainnya seperti CO2 cair dan kering (dry ice), amoniak, asam sulfat, asam fosfat, O2 dan N2 cair.
Pada mulanya perusahaan ini berada dibawah Departemen Perindustrian dan Perdagangan, yaitu di bawah Direktorat Industri Kimia Dasar. Kemudian pada tahun 1992 berada di bawah Direktorat Industri Logam, yaitu sejak berdirinya anak perusahaan PT. Puspetindo yang menghasilkan peralatan-peralatan untuk pabrik. Tapi sejak tahun 1998 perusahaan ini bernaung di bawah Departemen Keuangan.
PT. Petrokimia Gresik ini merupakan salah satu pabrik diantara pabrik pupuk yang ada di Indonesia dan merupakan pabrik kedua yang didirikan setelah PT. Pupuk Sriwijaya (PUSRI) Palembang.
Pada mulanya pabrik pupuk yang hendak di bangun di Jawa Timur ini disebut Proyek Petrokimia Surabaya, dimana pemerintah telah
merancang keberadaannya sejak tahun 1956 melalui Biro Perancang Negara (BPN). Akan tetapi, nama Petrokimia sendiri berasal dari “Petroleum Chemical” yang disingkat menjadi Petrochemical, yaitu bahan
– bahan kimia yang berasal dari minyak dan gas alam.
Pada saat ini, PT.Petrokimia Gresik memiliki beberapa bidang usaha yaitu industri pupuk, industri kimia, industri pestisida, industri peralatan pabrik, jasa rancang bangun dan perekayasaan, serta jasa- jasa lain yang telah mampu beroperasi dengan baik, bahkan mempunyai peluang untuk terus ditingkatkan.
b. Visi, Misi dan Nilai PT Petrokimia Gresik Visi
Menjadi produsen pupuk dan produk kimia lainnya yang berdaya saing tinggi dan produknya paling diminati konsumen.
Misi
1. Mendukung penyediaan pupuk nasional untuk tercapainya program
swasembada pangan.
2. Meningkatkan hasil usaha untuk menunjang kelancaran kegiatan
operasional dan pengembangan usaha.
3. Mengembangkan potensi usaha untuk pemenuhan industri kimia
nasional dan berperan aktif dalam community development.
Nilai – nilai perusahaan PT.Petrokimia Gresik:
1. Mengutamakan keselamatan dan kesehatan kerja dalam setiap
kegiatan operasional.
2. Memanfaatkan profesionalisme untuk peningkatan kepuasan
konsumen.
3. Meningkatkan inovasi untuk memenangkan bisnis.
4. Mengutamakan integritas diatas segala hal.Berupaya membangun
c. Perluasan Perusahaan
Pada masa perkembangan PT.Petrokimia Gresik telah mengalami beberapa kali perluasan. Bentuk perluasan yang telah dila
