KOMUNIKASI PEMASARAN INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS
(Studi Model DAGMAR oleh RH Colley pada Panitia Acara “Young Moslem Entrepreneur Camp(YouMEC) 2015” di UIN Sunan Ampel Surabaya)
Skripsi
Diajukan Kepada Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan dalam Memperoleh
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom.)
Oleh :
Anifatul Jannah
NIM. B06211045
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
JURUSAN KOMUNIKASI
FAKULTAS DAKWAH DAN KOMUNIKASI
ABSTRAK
Anifatul Jannah, NIM. B06211045 2011. Judul Komunikasi Pemasaran Integrated
Marketing Communications (Studi Model DAGMAR oleh RH Colley pada Panitia
Acara “Young Moslem Entrepreneur Camp (YouMEC) 2015” di UIN Sunan Ampel Surabaya).
Masalah yang diteliti dalam penelitian kualitatif ini adalah bagaimana tahapan kerja panitia sebelum menyelenggarakan acara Young Moslem Entrepreneur Camp (YouMEC) 2015 di UIN Sunan Ampel Surabaya, dengan menggunakan komunikasi pemasaran integrated marketing communications dengan model DAGMAR yang digagas oleh RH Colley pada panitia acara. Dan penerapan komunikasi persuasi yang menggunakan teori inokulasi.
Dalam menjawab fenomena permasalahan penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif dengan pendekatan komunikasi pemasaran integrated
marketing communication dengan teori model DAGMAR RH Colley, karena
penelitian ini meneliti bagaimana panitia penyelenggara melakukan komunikasi persuasi dengan sistematis, sehinga dapat menyelenggarkan acara dengan nol budget. Untuk mendapatkan data-data dan fakta langsung (sesuai dengan kenyataan). Dimana subjek dari penelitiannya adalah panitia acara yang tau detail tentang proses pemasaran kegiatannya, untuk melihat komunikasi yang digunakan oleh para panitia acara Young Moslem Entrepreneur Camp (YouMEC) 2015, yang terakhir menggunakan dokumen-dokumen yang digunakan untuk mendukung data-data penelitian lainnya.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana komunikasi seorang penyelenggara event Young Moslem Entrepreneur Camp (YouMEC) 2015 dapat menarik stakeholder internal maupun eksternal dari kampus untuk mempercayai bahwa kegiatan ini sangat baik dilakukan. Sehingga kedepannya akan banyak kegiatan seperti ini untuk pemuda muslim, khususnya untu al-Ghuroba (remaja atau takmir masjid) yang memiliki usia produktif.
Hasil temuan dalam penelitian ini peneliti menemukan bahwah sebuah event baru sama halnya seperti produk baru. Dalam pemasarannya hampir serupa, harus menggunakan model komunikasi yang lebih maju yakni menggunakan komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communications) dalam pemasarannnya kepada khalayak luas.
Dari penelitian ini bisa disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran terpadu
(integrated marketing communications) dengan model DAGMAR RH Colley
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ………...…… i
HALAMAN KEASLIAN KARYA ... ii
HALAMAN PERSETUJUAN………...… iii
HALAMAN PENGESAHAN .………... iv
MOTTO ………... v
ABSTRAK ………... vi
KATA PENGANTAR ………... vii
DAFTAR ISI ………...…… viii
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ………... 1
B. Rumusan Masalah ………... 5
C. Batasan Masalah ………... 5
D. Tujuan Penelitian ………...…… 5
E. Manfaat Penelitian ………... 6
F. Definisi Konsep ………...… 7
G. Kerangka Penelitian ………...…….. 10
H. Metode Penelitian ... 12
BAB II KAJIAN TEORI A. Kajian Pustaka ... 24
1. Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communications) Panitia dalam Acara YouMEC 2015 ... 24
B. Kajian Teori ... 37
BAB III PAPARAN DATA PENELITIAN A. Profil Data ... 40
1. Deskripsi Subyek dan Lokasi Penelitian ... 40
a.) Profil Informan ... 40
b.) Profil Kegiatan ... 41
c.) Lokasi Penelitian ... 42
B. Deskripsi Data Penelitian ... 42
1. Komunikasi Pemasaran Terpadu Panitia pada Pra Acara ... 42
2. Detail Proses Kegiatan ... 52
3. Pola Penerapan DAGMAR oleh Panitia Selama Pra Acara ... 78
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN ANALISA A. Hasil Penelitian ... 83
1. Efektivitas Pemasaran (IMC) Panitia Menggunakan Media Online ... 83
2. Komunikasi Pemasaran Langsung Panitia ... 97
3. Pesan Panitia yang Terintegrasi ... 98
4. Pola Komunikasi Panitia yang Terstruktur ... 99
B. Analisa …... 103
1. Efektivitas Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) ... 103
2. Keberhasilan Pola Model DAGMAR ... 105
BAB V
PENUTUP
A. KESIMPULAN... B. SARAN...
116 118
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Setiap perusahan yang memproduksi sebuah produk akan terus berinovasi untuk membuat produknya diterima oleh masyarakat. Setiap kali perusahaan meluncurkan produk baru, akan ada seorang tim khusus untuk mengedukasi pasar terkait merek produk yang akan diluncurkan ini. Dalam usaha untuk mengedukasi pasar dan mempromosikan produk baru kepada khalayak luas. Perusahaan mulai menggunakan untuk memilih strategi yang efektif dan efesien.
Dewasa ini, banyak sekali muncul model pemasaran yang sangat unik dan menarik, yang telah diterapkan oleh perusahaan. Beberapa telah menggunakan pemasaran terpadu, yakni komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communications). Sejauh ini banyak perusahaan yang menggunakan komunikasi pemasaran terpadu untuk menjaring calon pelanggan sebanyak-banyaknya.
Komunikasi pemasaran terpadu ini tidak serta merta hanya memasarkan produk, melainkan memiliki komunikasi secara penuh untuk mengidentifikasi satu persatu pesan yang akan mengarahkan pada satu pesan ide kreatif dan dapat diimplementasikan pada segala bidang yang akan ditekuni, sehingga pesan yang sudah terintegrasi tersbut dapat diterima oleh calon pelanggan dengan baik.
2
oleh perusahaan sewa mobil Alvis yang berjalan selama beberapa tahun, dan pertimbangan unsur-unsurnya selama rentang waktu itu menunjukkan konsistensi pendekatan yang terkontrol dengan jelas dan berhati-hati. Usaha Alvis ternyata cukup berhasil. Setiap berhadapan dengan audiens sasaran ia selalu mengatakan “Karena kami hanya menjadi nomer dua didunia maka
kami akan terus melakukan upaya ekstra untuk memenangkan dan menjaga bisnis Anda”.
Dari fenomena tersebut memunculkan asumsi bahwa perusahaan Alvis sangat berhati-hati dalam berkomunikasi. Dalam contoh lain yang dilakukan oleh perusahaan jeans Levis di pasar konsumen adalah, ia telah mampu membangun image dalam fikiran kira. Kalau kita berbicara soal jeans, pasti yang muncuk dibenak kita adalah Levis. Karena dia telah menggunakan berbagai media komunkasi untuk membangun citra dan brand image dengan baik media massa seperti TV, majalah, koran radio, promosi pada toserba dan teknik lain yang sangat efektif dan efesien, dengan pesan inti yang sama. Sehingga model komunikasi tersebut akan mudah dimengerti kapanpun kita melihat dan mendengarnya, karena pesan intinya sama. Dan itulah yang bisa mengukukur sejauh mana integrasi pesan itu berhasil dibangun dan disebarkan ke pasar.
3
diterima dengan baik oleh khalayak, maka event tersebut akan diminiati oleh banyak orang. Dan akan mendapatkan dukukungan baik dalam bentuk materi maupun non materi. Karena produk event sebelum terlaksana adalah sebuah ide atau konsep kreatif yang akan ditawarkan oleh calon sponsor atau calon peserta kegiatan.
Dengan menggunakan komunikasi pemasaran pemasaran terpadu yang kreatif dan efektif, dalam hal ini dapat meminimalisir anggaran biaya promosi. Meskipun anggaran terbatas, beberapa informasi tentang kegiatan yang akan diselenggarakan dapat ditemukan dimana-mana. Seperti contohnya media online yang sangat mudah diakses oleh siapa saja dan dimana saja. Dewasa ini media onlne cukup efektif dalam menyebarkan informasi yang menjangkau khalayak luas secara cepat dan langsung.
Prinsip pada penyelenggaraan event adalah bahwa setiap event harus memiliki ide-ide baru. Tentunya hal ini menuntut penyelenggara untuk terus menggali ide-ide yang mungkin belum pernah ditampilkan dalam penyelenggara event pada umumnya. Menciptakan ide-ide kreatif yang harus selalu ditampilkan dalam event.1 Maka dari itu acara Young Moslem Entrepreneur Camp (YouMEC) 2015 ini diadakan, dengan peserta yang telah memiliki usaha, atau yang ingin membangun usaha guna mempersiapkan pengusaha muda muslim yang siap menghadapi MEA 2015. Tidak sekedar mempersiapkan pengusaha muda muslim untuk bisa bersaing di pasar global, dalam acara ini juga menghasilkan para
4
entrepreneur muslim muda yang profesional, dan memperluas jaringan para pengusaha muda muslim yang ada di Jawa Timur.
YouMEC 2015 diadakan dengan format camp atau menginap, agar peserta dapat menerima materi workshop secara menyeluruh tentang wirausaha, dengan model diskusi secara mendalam. Memberikan peluang bagi peserta untuk memperluas serta membangun networking antar pengusaha muda di Jawa Timur, serta diadakannya kompetisi wirausaha untuk mengetahui pengusaha muda yang potensial. Tidak hanya menerima materi, peserta juga diminta untuk praktek langsung dalam membuat sebuah produk,
Karena acara Young Moslem Entrepreneur Camp (YouMEC) 2015 merupakan hal baru diadakan oleh mahasiswa Ilmu Komunikasi di UIN Sunan Ampel Suarabya, juga tidak banyak intansi atau komunitas yang menyelenggarakan acara dengan format entrepreneur camp yang ditujukan khusus kepada pemuda muslim, juga diikuti oleh al-Ghuroba (remaja atau takmir masjid) yang masih berusia produktif. Juga acara ini terselenggara tanpa panitia harus mengeluarkan uang dari kantong pribadi. Maka peneliti sangat tertarik untuk meneliti bagaimana cara para panitia acara untuk menginformasikan acara ini kepada khalayak luas, sampai mendapatkan peserta dan sponsor untuk mendukung terselenggaranya acara ini.
5
mengeluarkan biaya dari kantong pribadi panitia. Kesukesan acara baru yang menerima sambutan positif inilah yang ingin peneliti gali lebih dalam lagi.
B. Rumusan Masalah
1. Bagaimana komunikasi pemasaran panitia acara Young Moslem
Entrepreneur Camp (YouMEC) 2015 dengan menggunakan Integrated
Marketing Communication ?
2. Bagaimana panitia menerapkan model DAGMAR RH. Colley dalam menyelenggarakan acara Young Moslem Entrepreneur Camp
(YouMEC) 2015?
C. Batasan Masalah
Acara Young Moslem Entrepreneur Camp (YouMEC) 2015 yang diadakan oleh mahasiswa Ilmu Komunikasi Fakultas Dakwah dan Komunikasi UIN Sunan Ampel Surabaya. Dengan peserta dari pemuda muslim yang masih berstatus mahasiswa aktif S1 di Perguruan Tinggi masing-masing, yang sudah memiliki usaha atau yang ingin memulai berwirausaha. Dan al-Ghuroba (remaja atau takmir masjid) yang berusia produktif.
D. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui proses kumunikasi panitia menggunakan komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communications) yang digunakan untuk mempromosikan acara YouMEC 2015.
6
kepada sponsor dan al-Ghuroba (remaja atau takmir masjid) berusia produktif dengan komunikasi IMC model DAGMAR oleh RH Colley. E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Mahasiswa :
Mahasiswa akan mengetahui bagaimana tahapan untuk memasarkan sebuah kegiatan dan menawarkan konsep kegiatan dengan menggunakan komunikasi pemasaran terpadu, hingga mampu merubah prilaku sponsor untuk membantu atau mendukung dalam bentuk materi maupun non materi. Kegiatan ini akan mendapatkan informasi dan peluang untuk menjadi entrepreneur muda muslim dalam menghadapi MEA 2015. Sehingga dapat memulai berwirausaha dan usahanya dapat berkembang.
2. Bagi Masyarakat Umum
Mengetahui bagaimana pemasaran sebuah kegiatan hingga mendapatkan kepercayaan oleh stakeholder eksternal atau sponsor. Sebagai wadah pengembangan usaha kecil menengah di daerah masing-masing. Juga mampu mengurangi angka pengangguran yang ada di Indonesia. Pembaca mampu mengetahui kesuksesan acara yang dilaksanakan tanpa menggunakan modal melalui proses komunikasi yang efektif menggunakan komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communications)
7
Sebagai bentuk kontribusi dari salah satu tri dharma perguruan tinggi, yaitu pendidikan, penelitian, dan pengabdian. Yang nantinya dapat melahirkan para entrepreneur muda yang mampu bersaing secara global di era MEA 2015.
F. Definisi Konsep
Pada dasarnya, konsep merupakan unsur pokok dari sebuah penelitian, dan suatu konsep sebenarnya adalah definisi singkat dari sejumlah fakta atau data yang ada. Oleh karena itu agar tidak terjadi kesalahpahaman, penulis memberikan batasan istilah atau definisi yang digunakan dalam penelitian ini. Dengan demikian, istilah atau definisi yang dimaksud memiliki pengertian terbatas.
Adapun batasan bagi beberapa konsep dalam penelitian ini antara lain adalah:
1. Pengertian Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Markering Communications)
DefinisI Integrated Markering Communications menurut prespektif yang cukup luas. Integrated Markering Communications adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan Integrated Markering Communications (IMC) adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada prilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. Integrated Markering
Communications (IMC) menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan
8
Lebih jauh lagi, Integrated Markering Communications (IMC) menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain, proses Integrated Markering Communications (IMC) berawal dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif.2
Komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communications) adalah sebuah bentuk komunikasi pemasaran yang memerlukan perencanaan, penciptaan, integrasi, dan implementasi yang beragam, seperti iklan, promosi penjualan, personal selling, sponsorship dan publisitas, yang dikirim ke target atau pelanggan merek dan waktu yang telah ditentukan. Tahap pertama dari proses
Integrated Markering Communications (IMC) membutuhkan pemasar untuk
memenuhi profil segmen pelanggan atau calon pelanggan, dan kemudian menentukan apa jenis pesan dan saluran terbaik akan mencapai tujuan komunikasi yang dapat menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan mendorong tindakan itu kepada segmen pasar yang dituju.3
2. Model DAGMAR
Gambar Model DAGMAR yang dikembangkan oleh RH Colley pada awal tahun 1960-an. Model ini merupakan contoh yang konkret tentang yang umumnya disepakati sebagai unsur-unsur utama.4
2 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid
I edisi Kelima ( Jakarta: Erlangga, 2003 ), hlm 24
3 William Chitty, Nigel Barker, Terence A.Shimp, Integrated Marketing Communications, Second
Asia Pasific Edition (Australia: Chengage Learning Australia Pty Limited, 2008), hlm 5
9
Menurut Colley, konsumen memulainya dengan tidak mengetahui adanya merek, dan ia menyebutnya sebagai unawarness (ketidaksadaran). Kemudian bertahap mengembangkan pemahaman tentang apa yang ditawarkan merek, tahapan comprehension (pemahaman). Mereka percaya pesan yang disampaikan merek, conviction (keyakinan) dan terakhir, merek tersebut cocok buat mereka, sehingga mereka membelinya action (tindakan).5
5 Tom Brannan, Integratetd Marketing Communication, (Jakarta: Penerbit PPM, 2005), hlm 42
Ketidaksadaran
Kesadaran
Pemahaman
Keyakinan
10
3. Penerapan
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), pengertian penerapan adalah perbuatan menerapkan. Sedangkan menurut beberapa ahli berpendapat bahwa, penerapan adalah suatu perbuatan mempraktekkan suatu teori, metode, dan hal lain untuk mencapai tujuan tertentu dan untuk suatu kepentingan yang diinginkan oleh suatu kelompok atau golongan yang telah terencana dan tersusun sebelumnya.6
G. Kerangka Penelitian
Adapun ilustrasi kerangka pikir penelitian model komunikasi pemasaran terpadu ( Integrated Marketing Communications) dalam kegiatan Young Moslem
Entrepreneur Camp- YouMEC 2015 yang menggunakan konsep model DAGMAR
yang digagas oleh RH Colley dalam acara Young Moslem Entrepreneur Camp 2015 di UIN Sunan Ampel Surabaya.
Gambar dibawah ini akan mengilustrasikan peran yang biasanya diterapkan dalam komunikasi pada setiap tingkatan seperti tingkatan yang terdapat pada model DAGMAR.
Tingkatan DAGMAR Peran Komunikasi
Ketidaksadaran Untuk membangun kesadaran tentang keberadaan merek. (Kesadaran akan adanya acara Young Moslem Entrepreneur Camp (YouMEC) 2015)
6 http://internetsebagaisumberbelajar.blogspot.com/2010/07/pengertian-penerapan.html
11
Kesadaran Untuk membangun tingkat kesadaran diantara para audiens sasaran yang lebih besar. (kesadaran calon peserta dan sponsor)
Pemahaman Untuk mendidik atau menginformasikan kepada audiens tentang aspek-aspek khusus dari merek. (memberikan informasi yang ditail kepada calon peserta dan sponsor melalui media apapun)
Keyakinan Untuk membangun presepsi tertentu atau untuk meluruskan presepsi yang salah tentang merek. (menggunakan komunikasi persuasi untuk meyakinkan calon peserta dan sponsor yang sudah dituju)
Tindakan Untuk menggerakkan kunjungan pelaku ritel atau respon melalui pos atau telfon. Untuk meningkatkan penjualan atau uji coba produk. (komunikasi dibangun dan dijalin dengan baik untuk menimbulkan feed back atau tindakan dari calon peserta dan sponsor)
12
H. Metode Penelitian
1. Pendekatan dan Jenis Penelitian
Sebagaimana yang dikatakan Denzin dan Lincon, bahwa penelitian kualitatif adalah penelitian yang menggunakan latar ilmiah, dengan maksud menafsirkan fenomena yang terjadi dan dilakukan dengan jalan melibatkan metode yang ada.7
Berdasarkan sifat realitas, metode kualitatif mengandiung persepsi subjektif bahwa realitas (komunikasi) bersifat ganda, rumit, semu, dinamis (mudah berubah), dikonstuksikan, dan holistik; kebenaran realitas bersifat relatif.8
a. Pendekatan penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan komunikasi Integrated Markering Communications (IMC) menurut prespektif yang cukup luas. Integrated
Markering Communications (IMC) adalah proses pengembangan dan implementasi
berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan Integrated Markering Communications (IMC) adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada prilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. Integrated Markering Communications (IMC) menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan, adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan pesan di masa datang. Lebih jauh lagi,
7 Lexy J.Maleong, Metode Penelitian Kualitatif (Bandung: Remaja Rosakarya, 2006), hlm 16 8 Mahi M. Hikmat, Metode Penelitian Dalam perspektif Ilmu Komunikasi dan Sastra (Yogyakarta:
13
Integrated Markering Communications (IMC) menggunakan semua bentuk
komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain, proses Integrated Markering Communications (IMC) berawal dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif.9
b. Jenis Penelitian
Pada penelitian ini menggunakan jenis penelitian kualitatif, karena kualitatif adalah suatu jenis penelitian yang menggunakan latar alamiah. Dengan maksud menafsirkan fenomena yang terjadi dan dilakukan dengan jalan melibatkan berbagai metode yang ada. Yaitu upaya memahami sikap, pandangan, perasaan, dan perilaku baik individu maupun sekelompok orang.10
2. Subyek, Obyek dan Lokasi Penelitian a. Subyek Penelitian
Subyek yang akan dijadikan penelitian adalah panitia inti yang menjadi humas dan juga bertanggung jawab akan promosi acara Young Moslem
Entrepreneur Camp (YouMEC) 2015, dan beberapa panitia yang berperan penting
akan keberhasilan pemasaran event, yang diadakan oleh mahasiswa Ilmu Komunikasi Fakultas Dakwah dan Komunikasi, UIN Sunan Ampel Surabaya. Dimana para panitia telah berhasil melakukan sebuah kegiatan yang belum pernah dilakukan di Surabaya, dengan peserta muslim khususnya dari Al-Ghuroba (remaja
9 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid
I edisi Kelima ( Jakarta: Erlangga, 2003 ), hlm 24
14
masjid yang masih berusia produktif). Disitulah kenapa peneliti memilih panitia acara YouMEC 2015 langsung sebagai subyek penelitian. Karena ingin mengetahui bagaimana proses yang dilakukan panitia selama pra-acara hingga acara berjalan dengan baik dan sesuai dengan perencanaan sampai ke tahapan evaluasi acara.
b. Obyek Penelitian
Obyek penilitian adalah kajian dari Ilmu Komunikasi khususnya pada komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communications) dengan pola komunikasi awal model DAGMAR gagasan dari RH Colley pada acara Young Moslem Entrepreneur Camp (YouMEC) 2015, UIN Sunan Ampel Surabaya. Melihat proses DAMGMAR yang terjadi pada panitia acara.
c. Lokasi Penelitian
15
3. Jenis, Sumber Data, dan Teknik Pengumpulan Data a. Jenis Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian deskriptif kualitatif ini adalah data primer dan data sekunder.
1) Data Primer
Adalah segala informasi kunci yang didapat dari informan sesuai dengan fokus penelitian atau data yang diperoleh secara langsung dari subyek penelitian perorangan hingga kelompok. Dalam hal ini, peneliti mengambil data primer dari informan, yaitu panitia acara yang benar-benar tahu dan paham seluk beluk dari acara Young Moslem Entrepreneur Camp (YouMEC) 2015, dari pra acara, acara hingga pasca acara. Sehingga peneliti bisa mendapatkan informasi yang detail terkait proses komunikasi yang dilakukan oleh panitia acara.
2) Data Sekunder
Adalah informasi yang didapat dari informan sebagai pendukung data primer. Contoh:
a.) Catatan Lapangan (field note)
16
berada pada acara Young Moslem Entrepreneur Camp (YouMEC) 2015. Peneliti mencatat semua aktifitas yang dilakukan mulai pra acara, acara berlangsung hingga pasca acara.
b. Sumber data
Sumber data primer dalam penelitian ini yaitu informan yang sudah dipilih peneliti, yang mempunyai kewenangan dalam kepanitiaan acara ini. Sedangkan sumber data sekunder didapat dilapangan, anggota panitia lain serta sumber-sumber lain seperti buku umum, internet yang membantu peneliti dalam melengkapi data.
c. Teknik Pengumpulan Data
Pada bagian ini penulis menggunakan teknik Triangulasi/gabungan dalam hal pengumpulan data. Yang mana dalam teknik pengumpulan data triangulasi, diartikan sebagai teknik pengumpulan data yang bersifat gabungan dari beberapa teknik pengumpulan data dan sumber data yang telah ada.
Teknik Triangulasi, berarti peneliti menggunakan teknik pengumpulan data yang berbeda-beda untuk mendapatkan data dari sumber yang sama. Peneliti menggunakan observasi partisipatif, wawancara mendalam, dan dokumentasi untuk sumber data yang sama. Triangulasi sumber berarti, umtuk mendapatkan data dari sumber yang berbeda-beda dengan teknik yang sama.11
17
4. Tahap-Tahap Penelitian a. Tahap Pra Lapangan
1) Menyusun rancangan penelitian. Pada tahap awal ini peneliti membuat proposal penelitian.
2) Memilih lapangan penelitian. peneliti mengambil judul “Model komunikasi Integarted Marketing Communication dalam Kegiatan Entrepreneur Camp.
(Studi Model DAGMAR oleh RH Colley dalam Kegiatan “Young Moslem
Entrepreneur Camp - YouMEC 2015” di UIN Sunan Ampel Surabaya).
3) Memilih dan memanfaatkan informan. Dalam tahap ini, peneliti harus selektif dalam memilih informan. Peneliti memilih orang yang sudah banyak mengetahui latar penelitian. Menyiapkan perlengkapan penelitian yaitu: alat tulis (buku catatan, bolpoint, map),handphone untuk merekam suara dan kamera.
b. Tahap Pekerjaan Lapangan
1) Memahami latar penelitian dan persiapan diri, meliputi: a. Pembatasan latar dan peneliti
Penampilan peneliti harus sesuai dengan aturan yang berlaku. Pengenalan hubungan peneliti di Lapangan. Jadwal waktu meneliti harus diperhatikan. Peneliti juga harus mengenal adanya altar terbuka dan latar tertutup. Disamping itu peneliti hendaknya tahu menempatkan diri apakah sebagai peneliti yang dikenal atau tidak dikenal. Menurut Lofland latar terbuka terdapat di lapangan umum seperti tempat berpidato, orang berkumpul di taman dan ruang tunggu rumah sakit12. Sebaliknya pada latar
18
tertutup hubungan peneliti perlu akrab karena latar demikian bercirikan orang-orang sebagai subyek yang perlu diamati secara teliti dan wawancara secara mendalam. Dengan sendirinya strategi berperan sertanya peneliti dalam latar demikian sangat diperlukan
b. Penampilan
Peneliti hendaknya menyesuaikan penampilannya dengan kebiasaan, adat, tata cara, dan kultur penelitian. Penampilan fisik seperti cara berpakaian hendaknya diberi perhatian secara khusus oleh peneliti. Tidak memakai pakaian yang mencolok dan terlalu kuno dan jika ada atribut dari tempat penelitian alangkah baiknya dipakai juga. Dengan itu keuntungannya adalah peneliti akan dipandang sama derajatnya dengan subyek yang diteliti. c. Pengenalan hubungan peneliti di lapangan
Hubungan akrab antara subyek dengan peneliti harus dibina dengan baik. Dengan demikian peneliti dengan subyek peneliti dapat bekerja sama dan saling bertukar informasi.
Tugas peneliti adalah mengumpulkan informasi yang relevan sebanyak mungkin dari sudut pandang tanpa mempengaruhi mereka. Dipihak lain peneliti menganggap bahwa semua subyek sama kedudukannya sehingga tidak terkesan tebang pilih dalam pengumpulan data.
d. Jumlah waktu studi
19
2) Memasuki Lapangan
a. Memasuki lapangan dengan bersosialisasi dengan orang-orang setempat. b. Berperan serta sambil mengumpulkan data, dilakukan untuk mendapatkan
data sebanyak-banyaknya yang valid dan peneliti mewawancarai informan tentang bagaimana proses perancagan pembuatan event Young Moslem Entrepreneur Camp (YouMEC) 2015 dari awal pembuatan konsep hingga evaluasi acara.
c. Pelaporan
Sebagai hasil dari penelitian yang dilakukan oleh peneliti yang disusun secara terstruktur (dengan bentuk format yang rapi dan dapat dipertanggung jawabkan)
5. Teknik Pengumpulan data
1. Wawancara Mendalam (In Depthn Interview)
Menurut Deddy Mulyana, wawancara adalah bentuk komunikasi antara dua orang, melibatkan seseorang yang ingin memperoleh informasi dari seseorang lainnya dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan berdasarkan tujuan tertentu13. Wawancara secara global dibagi menjadi dua macam yaitu wawancara berstruktur dan wawancara tidak berstruktur. Dalam penelitian ini, jenis wawancara yang digunakan adalah wawancara tidak berstruktur, yang dukenal juga dengan sebutan wawancara informal. Wawancara ini bersifat luwes dan fleksibel, karena dapat disesuaikan dengan
20
kondisi informan. Kondisi yang dimaksud yaitu: usia, jenis kelamin, latar belakang sosial, dan juga tingkat pendidikan.
Memperkuat pernyataan Deddy, Britha Mikkelsen juga mengatakan bahwa salah satu kekuatan wawancara informal adalah membuat pertanyaan jadi relevan, karena selain dibangun atas dasar pengamatan, pertanyaan juga disesuaikan dengan keadaan orang yang diwawancarai14
Disini dibutuhkan kecakapan seorang peneliti untuk berkomunikasi denganbaik. Dengan komunikasi yang tepat, yang diperoleh bukan hanya data yang penting saja, tetapi juga informasi tambahan yang dapat melengkapi data yang sudah ada.
Dalam penelitian ini peneliti berusaha mencari data sebanyak mungkin melalui wawancara terhadap para informan, terutama dengan informan kunci. Peneliti berupaya mengajukan pertanyaan sedetail mungkin tentang proses pembuatan konsep acara hingga evaluasi acara. Untuk mengetahui seberapa efektif komunikasi pemasaran yang sudah diterapkan dalam kegiatannya.
2. Pengamatan berperan serta
Pengamatan berperan serta adalah proses pengamatan terhadap suatu kejadian atau peristiwa yang diamati peneliti, sambil berperan serta dalam kehidupan orang yang kita teliti.15 Hasil konkrit kegiatan ini dituangkan dalam bentuk catatan-catatan terstruktur yang disebut catatan lapangan (field note). Disini, peneliti terjun langsung ke ruang sumber dan mengikuti proses pembelajaran yang berlangsung di dalamnya, seolah-olah
21
peneliti adalah bagian dari kegiatan belajar mengajar tersebut. Sembari mengikuti proses belajar dan mengamati model komunikasi yang membingkai kegiatan belajar mengajar tersebut, peneliti juga sesekali mencatat hal-hal penting dan menarik yang terjadi selama proses pembelajaran berlangsung dalam rangfka pengumpulan data.
3. Dokumentasi
Dokumentasi merupakan data historis yang berisi data sosial dan fakta dokumentasi, peneliti mencari dan mengumpulkan data-data tertulis yang berhubungan dengan permasalahan yang tengah diteliti. Data-data yang dimaksud yaitu dokumen atau data-data tertulis milik pantia penyelenggara acara Young Moslem Entrepreneur Camp (YouMEC) 2015.
6. Teknik Analisis Data
Menurut Maleong, analisis data adalah proses mengorganisasikan dan mengurutkan data ke dalam pola, kategori dan satuan uraian dasar sehingga dapat ditemukan tema dan dapat dirumuskan hipotesis kerja seperti yang disarankan oleh data.16 Alam penelitian ini, digunakan teknik analisis induktif yang bersifat beangkat dari kasus-kasus bersifat khusus berdasarkan pengalaman nyata yang mencakup ucapan atau perilaku subyek penelitian atau situasi lapangan penelitian, untuk kemudian dirumuskan menjadi model, konsep, teori atau definisi yang bersifat umum.17 Contoh sederhananya, jika
kita ingin membuat paragraf induktif dengan tema pohon kelapa, maka pada kalimat-kalimat awal kita harus menuliskan ciri-ciri spesifik pohon kelapa,
22
misalnya pohonnya tinggi, daunnya hijau dan panjang menjuntai, buahnya bulat dan berbutir-butir, biasanya tumbuh di pantai, dan lain sebagainya. Barulah di akhir paragraf diberi kalimat inti: itulah pohon kelapa.
Begitu pula dalam penelitian ini, awalnya peneliti mengumpulkan dahulu data-data “kasar” yang bersifat spesifik yang berasal dari proses wawanccara, observasi berperan serta dan juga dokumentasi. Selanjutnya peneliti merumuskan dan mengklasifikasikan data-data tersebut hingga akhirnya akan di peroleh suatu model, yakni model komunikasi Integrated
Marketing Communication dengan studi Model DAGMAR oleh RH Colley
dalam Kegiatan “Young Moslem Entrepreneur Camp - YouMEC 2015” di
UIN Sunan Ampel Surabaya. 7. Teknik Keabsahan Data
Untuk menghindari kesalahan/ kekeliruan data yang telah terkumpul, perlu dilakukan pengecekan dan keabsahan data, ketentuan pengamatan dilakukan dengan teknik pengamatan, rinci dan terus menerus selama proses penelitian berlangsung yang diikuti dengan kegiatan wawancara serta intensif kepada subyek agar data yang dihasilkan terhindar dari hal-jhal yang tidak diinginkan.
a. Triangulasi
Triangulasi merupakan teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain dari luar data yang telah diperoleh untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data tersebut.18 Dalam hal ini, triangulasi antara teori sebagai penjelas akan dibandingkan
23
dengan data yang ada (rival explanation). Dalam penelitian ini, teori komunikasi pembelajaran dalam kelompok yang digunakan akan dibandingkan dengan data-data yang telah didapat melalui berbagai proses pengumpulan data. Selain itu, dapat pula dilakukan perbandingan antara hasilwawancara mendalam yang dilakukan dengan perspektif orang lain selain narasumber. Dan yang terkhir, bisa juga dibandingkan antara data-data yang dikumpulkan dengan cara yang berbeda, misalnya membandingkan antara hasil wawancara dengan dokumentasi yang diperoleh selama masa penelitian.
b. Penggalian data melalui referensi yang memadai
24
BAB II
KAJIAN TEORI
A. Kajian Pustaka
1. Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communications)
Panitia dalam Acara YouMEC 2015
Akhir-akhir ini banyak sekali perusahaan atau lembaga yang telah menerapkan bentuk komunikasi pemasaran terpadu, atau yang biasa dikenal dengan sebutan IMC (Integrated Marketing Communications). Bentuk komunikasi ini diaplikasikan dalam hal pemasaran, karena terbukti bahwa IMC telah banyak memberikan dampak positif kepada perusahaan. Sehingga di tahun ini, IMC mulai banyak digunakan dikalangan para marketing perusahaan untuk mempersuasi calon pelanggan.
Komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communications)) adalah sebuah bentuk komunikasi pemasaran yang memerlukan perencanaan, penciptaan, integrasi, dan implementasi yang beragam, seperti iklan, promosi penjualan, personal selling, sponsorship dan publisitas, yang dikirim ke target atau pelanggan merek dan waktu yang telah ditentukan. Tahap pertama dari proses
Integrated Markering Communications (IMC) membutuhkan pemasar untuk
25
yang dapat menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan mendorong tindakan itu kepada segmen pasar yang dituju.19
Dalam dunia periklanan (komunikasi pemasaran) mulai berkembang sebuah teori baru mengenai komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communications / IMC). Integrated Marketing Communications ini bahkan menjadi sebuah tren yang terpenting dalam sebuah perkembangan pemasaran di tahun 1990-an. Perusahaan di masa lalu sering menganggap elemen komunikasi sebagai aktivitas yang terpisah dari pemasaran, sedangkan filosofi pemasaran saat ini menekankan pentingnya integrasi keduanya untuk meraih sukses. Seperti yang diringkaskan dengan jelas kutipan di bawah ini :
Pemasar yang sukses dalam lingkungan baru adalah orang yang
mengkoordinasikan bauran komunikasi secara ketat, sehingga anda dapat melihat
dari media (periklanan) yang satu ke media lainnya, dari program even yang satu
ke program even yang lainnya, dan secara instan dapat melihat bahwa merek
tersebut berbicara dengan satu suara.
Alasan mendasar dari komunikasi terpadu ini adalah bahwa komunikasi
pemasaran akan menjadi satu-satunya keunggulan kompetitif yang terus berlanjut
dari suatu organisasi pemasaran di tahun 1990-an memasuki abad 21.20
Sehingga jelas, dalam pelaksanaan sebuah acara atau program, bagian yang terpenting adalah sebuah iklan dan pemasarannya. Bagaimana produk atau kegiatan
19 William Chitty, Nigel Barker, Terence A.Shimp, Integrated Marketing Communications, Second
Asia Pasific Edition (Australia: Chengage Learning Australia Pty Limited, 2008), hlm 5
20 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu
26
yang ditawarkan menjadi perhatian atau minat khalayak untuk diikuti. Sehingga IMC ini menjadi sebuah hal yang perlu dijadikan acuan dalam suatu kegiatan atau program.
Komunikasi yang jelas dengan konsisten dilakukan akan memungkinkan terciptanya sebuah hubungan yang lebih baik. sehingga, sebagai pemula kita mampu mendapatkan pelanggan atau klien sekaligus mempertahankannya dalam satu waktu hingga acara berlangsung. Sebab konsisten berkomunikasi dalam dunia maya dengan menggunakan media internet saja tidak cukup untuk membangun sebuah hubungan yang lebih dekat dan dipercaya.
Komunikasi yang konsisten juga dapat menciptakan efek penguatan. Hal ini seperti model belajar: penguatan pesan yang konsisten dan dilakukan secara teratur akan menciptakan pengetahuan yang abadi. Pada gilirannya, hal ini akan mempermudah kita mempertahankan pesan merek dengan biaya lebih rendah. Hal ini biasanya dilakukan pada sebuah event atau kegiatan yang bersifat murni sosial, sehingga komunikasi harus diterapkan dengan baik untuk mendapatkan dukungan secara finansial maupun materi untuk merealisasikan kegiatan tersebut.
27
pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan, adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan pesan di masa datang. Lebih jauh lagi, Integrated Marketing Communications menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain, proses Integrated Marketing Communications berawal dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif.21
Adapun ciri-ciri dari Integrated Marketing Communications itu antara lain adalah:
a. Mempengaruhi prilaku. Tujuan Integrated Marketing Communications adalah untuk mempengaruhi perilaku khalayak sasarannya. Hal ini berarti komunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari sekedar mempengaruhi kesadaran merek atau “memperbaiki” perilaku konsumen terhadap merek. Sebaliknya kesuksesan Integrated Marketing Communications membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang diarahkan kepada peningkatan beberaoa bentuk respon dari perilaku konsumen.22
b. Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan. Konsep prosesnya diawali dengan dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik pada komunikator merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam mengembangkan program komunikasi persuasi.
21 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Jilid I edisi Kelima ( Jakarta: Erlangga, 2003 ), hlm 24
28
c. Menggunakan seluruh bentuk kontak, artinya Integrated Marketing
Communications menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan seluruh “kontak”
yang menghubungkan merek atau perusahaan dengan pelanggan mereka, sebagai jalur penyampai pesan yang potensial.23
d. Menciptakan sinergi. Dalam definisi Integrated Marketing Communications terkandung kebutuhan akan sinergi (keseimbangan). Semua elemen komunikasi (iklan, tempat pembelian, promosi penjualan, event, dan lain-lain) harus berbicara dengan satu suara, koordinasi merupakan hal yang amat penting untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh, serta dapat membuat konsumen melakukan aksi.
e. Menjalin hubungan. Kepercayaan bahwa komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan terjalinnya hubungan antara merek dengan pelanggannya. Dapat dikatakan bahwa pembinaan hubungan adalah kunci dari pemasaran modern dan bahwa Integrated Marketing Communications adalah kunci dari terjalinnya hubungan tersebut.24
Membuat acara yang bertemakan entrepreneur merupakan sebuah jawaban dari pertanyaan bagaiamana mencapai sebuah kesuksesan dalam berbisnis. Juga mengaplikasikan teori komunikasi bisnis yang ada, untuk mencapai top of mind awarness.
Proses pengambilan keputusan dalam komunikasi pemasaran sangat mempengaruhi hasil pesan yang akan disebar luaskan kepada khalayak. Kerangka
23 Ibid. hlm 25
24 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu
29
kerja dalam proses pengambilan keputusan ada empat komponen umum, yaitu : (I) membuat struktur organisasi untuk pengambilan keputusan mengenai komunikasi pemasaran, (II) memonitor dan mengelola lingkungan pemasaran, (III) membuat keputusan komunikasi pemasaran pada tingkat merek, dan (IV) meningkatkan ekuitas merek. 25
Ada tiga komponen dalam menggambarkan atau mengukur komponen komunikasi efektif. Antara lain adalah: Kecepatan, ketelitian dan keringkasan.26 Menggunakan Komunikasi efektif dalam membuat sebuah event sangatlah penting untuk membantu kesuksesan promosi, karena promosi adalah bagian terpenting dalam membuat sebuah event atau program lainnya.
Para komunikator yang teliti memperoleh promosi yang lebih cepat daripada para komunikator yang kurang teliti. Karena seorang yang memiliki komunikasi paling teliti akan memperoleh hasil dari promosi secara cepat di bandingkan seorang komunikator yang tidak memiliki ketelitian dalam hal berkomunikasi.
Setelah mengetahui bagaiaman cara komunikasi efektif tersebut dibuat. Isi sebuah pesan juga akan mempengaruhi makna. Sehingga perlu diperhatikan dalam menciptakan sebuah pesan, agar menarik. Karena setiap argumen harus disampaikan dengan baik. Selain itu perlu adanya pemilihan media yang tepat untuk menyalurkan pesan agar sampai dengan tepat dan cepata kepada khalayak atau target audiens.
25 Ibid, hlm 40-41
30
Semua pesan komunikasi pemasaran membutuhkan instrumen atau media untuk melakukan transmisi. Walaupun istilah media umumnya digunakan untuk media iklan (televisi, majalah, radio dan lain-lain), konsep media relevan dengan alat MarCom. Sebagai contoh, pesan dalam penjualan perorangan dapat disampaikan melalui komunikasi tatap muka atau telemarketing, alternatif media ini mempunyai biaya dan efektivitas yang berbeda-beda.27
Selain media, penentuan momentum untuk mengeluarkan sebuah iklan atau promosi amatlah penting untuk mencapai kesuksesan sebuah pesan agar diterima dan mampu menarik khalayak.
Kata momentum digunakan untuk menyebut gaya atau kecepatan gerak suatu obyek, dorongan dari suatu obyek (impetus). Kereta api mempunyai momentum ketika ia meluncur di relnya, peswat luar angkasa mempunyai momentum ketika ia mengorbit, seseorang pemain hoki es mempunyai momentum ketika ia meluncur menyerang pertahanan lawan. Program komunikasi pemasaran juga mempunyai, atau dapat pula kekurangan, momentum. Tidaklah cukup hanya dengan mengembangkan pesan iklan, presentasi penjualan perorangan atau merilis publisistas. Efektivitas dari tiap bentuk pesan umumnya membutuhkan upaya yang cukup serta kontinuitas dari upaya tersebut. Hal inilah yang dimaksud dengan momentum ketika dihubungkan dengan komunikasi pemasaran. Kurangnya momentum paling tidak merupakan ketidak efektifan, jika tidak dapat dikatan pemborosan.28
27 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Jilid I edisi Kelima ( Jakarta: Erlangga, 2003 ), hlm 57
31
Setelah membuat isi pesan yan menarik hingga menemukan media yang tepat sebagai penyalur pesan tersebut kepada khalayak. Maka perlu diperhatikan tahap selanjutnya, yakni evaluasi program atau event yang akan diselenggarakan. Ini bertujuan untuk memastikan bahwa program atau event yang akan dilaksanakan promosi yang dilakukan sudah tepat.
Inilah gambaran unsur-unsur dan proses komunikasi yang biasa digunakan dalam penerapan IMC.
Sumber (Menerjemah kan pesan )
Penerima (Mengartikan Pesan)
Saluran Penyampaian pesan Pesan
Gangguan
32
Hal yang mendasar dari proses komunikasi adalah konsep arti (meaning) yang dimilikinya. Para pemasar berusaha menunjukkan arti merek mereka. Sedangkan konsumen memperoleh arti yang sama atau mungkin juga berbeda dengan apa yang dimaksudkan oleh komunikator pemasaran.29
Terdapat dua aspek penting dari perencanaan program iklan. Yaitu pertama, aspek perencanaan pesan. Dan kedua, aspek strategi media. Perencanaan pesan sering mengacu pada strategi kreatif, yaitu penentuan daya tarik utama (basic appeal) dari pesan yang ingin disampaikan kepada audiensi sasaran. Strategi media adalah kegiatan untuk menentukan saluran komunikasi apa yang akan digunakan.30
Pekerjaan ini membutukan evaluasi yang hati-hati terhadap media yang akan dipilih termasuk juga memperhitungkan keunggulan dan keterbatasan suatu media, biasanya yang dibutuhkan, serta kemampuan untuk menyampaikan pesan secara efektif kepada audiensi sasaran. Jika strategi pesan dan media sudah diputuskan, maka tahap selanjutnya adalah mengambil langkah-langkah untuk melaksanakan strategi tersebut.
Dalam kegiatan Integrated Marketing Communications tentunya terdapat evaluasi dan monitoring untuk melihat sejauh mana efektifitas sebuah pesan yang dibuat telah sampai kepada audiens dengan cepat dan tepat. Sehingga menimbulkan umpan balik (feed back) yang diinginkan. Karena merupakan tahap akhir dari perencanaan sebuah promosi.
29 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Jilid I edisi Kelima ( Jakarta: Erlangga, 2003 ), hlm 165
33
Dalam bisnis kontemporer saat ini, mereka yang bekerja dibidang pemasaran, periklanan dan bidang-bidang promosi lainnya diharapkan memahami dan dapat menggunakan berbagai instrumen komunikasi pemasaran yang tersedia dan tidak hanya mengandalkan satu instrumen yang menjadi keahliannya saja.31
2. Pola Model DAGMAR
Didalam IMC, model yang pertama kali digunakan setelah pesan diolah dan terintegrasi dengan baik, kemudian hasil pesan yang matang akan disampaikan oleh komunikator kepada komunikan agar mendapatkan feedback langsung oleh calon pelanggan, adalah Model DAGMAR.
Gambar Model DAGMAR yang dikembangkan oleh RH Colley pada awal tahun 1960-an. Model ini merupakan contoh yang konkret tentang yang umumnya disepakati sebagai unsur-unsur utama.32
31 Morissan, M.A. Periklanan, Komunikasi Pemasaran Terpadu (Jakarta: Kencana, 2010), hlm 46 32 Tom Brannan, Integratetd Marketing Communication (Jakarta: Penerbit PPM, 2005), hlm 42
Ketidaksadaran
Kesadaran
Pemahaman
Keyakinan
34
Menurut Colley, konsumen memulainya dengan tidak mengetahui adanya merek, dan ia menyebutnya sebagai unawarness (ketidaksadaran). Kemudian bertahap mengembangkan pemahaman tentang apa yang ditawarkan merek, tahapan comprehension (pemahaman). Mereka percaya pesan yang disampaikan merek, conviction (keyakinan) dan terakhir, merek tersebut cocok buat mereka, sehingga mereka membelinya action (tindakan).33
Gambar dibawah ini akan mengilustrasikan peran yang biasanya diterapkan dalam komunikasi pada setiap tingkatan seperti tingkatan yang terdapat pada model DAGMAR.
Tingkatan DAGMAR Peran Komunikasi
Ketidaksadaran Untuk membangun kesadaran tentang keberadaan merek.
Kesadaran Untuk membangun tingkat kesadaran diantara para audiens sasaran yang lebih besar.
Pemahaman Untuk mendidik atau menginformasikan kepada audiens tentang aspek-aspek khusus dari merek.
Keyakinan Untuk membangun presepsi tertentu atau untuk meluruskan presepsi yang salah tentang merek.
35
Tindakan Untuk menggerakkan kunjungan pelaku ritel atau respon melalui pos atau telfon. Untuk meningkatkan penjualan atau uji coba produk.
Tugas pertama untuk semua yang terlibat didalamnya adalah membuat pasar menyadari akan adanya pelayanan. Mereka memulainya dengan menargetkan pasar bisnis. Dalam hal ini, tingkatan ulasan berita yang disampaikan dapat membantu mencapai sasaran tersebut.34
Ketika tujuan komunikasi telah ditetapkan, elemen-elemen dipilih dan dibaurkan, pesan dan media dipilih, dan program diimplementasi dan dipertahankan, program tersebut kemudian harus dievaluasi. Hal ini dicapai dengan mengukur hasil dari usaha MarCom, diperbandingkan dengan tujuan-tujuan yang sebelumnya telah ditetapkan.35
Inilah yang membuat model DAGMAR menjadi pijikan awal seorang marketing atau humas yang akan memulai untuk mempersuasi calon pelanggan atau stakeholder eksternalnya untuk melakukan sebuah tindakan yang terdapat didalam pesan yang telah disampaikan oleh komunikator. Karena model ini cukup memiliki dampak yang positif sejauh ini penelitian telah meneliti, maka semua sepakat agar model DAGMAR ini diterapkan pada saat pikiran seseorang tidak memahami akan
34 Tom Brannan, Integratetd Marketing Communications (Jakarta: Penerbit PPM, 2005), hlm 44 35 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu
36
suatu hal baru. Karena edukasi pasar hingga menimbulkan sebuah keyakinan amat penting dilakukan.
Didalam prosesnya, pengaruh pesan sangat penting dalam merubah pandangan seseorang. Sehingga pesan yang akan disampaikan kepada komunikan mampu difahami dengan baik. sehingga memunculkan sebuah kayakinan akan kebenaran pesan yang telah disampaikan oleh komunikator.
Selain faktor yang terkait dengan penerima, karakteristik informasi, atau pesan, juga memiliki dampak yang besar terhadap proses seleksi, interpretasi dan retensi. Lima pertimbangan penting secara khusus adalah : asal, modus, karakter fisik, organisasi dan pembaruan.36
Kelima faktor tersbut dapat mempengaruhi penerimaan pesan yang akan didapatkan oleh komunikan. Komunikan akan lebih memahami akan asal pesan hingga faktor lain yang mempengaruhi datangnya pesan tersebut. Sehingga komunikan bisa memahami maksud dari pesan yang dismpaikan.
Selain itu, faktor kemajuan teknologi dan lingkungan sekitar juga akan mempengaruhi penerimaan pesan tersebut. Seberapa cepat kah pesan itu diterima, seberapa mudah difahami kah pesan itu, hingga memunculkan dorongan seseorang untuk ingin tau dan memahami maksud dari pesan yang telah disampaikan. Sehingga seorang komunikan harus memperhatikan hal ini dengan sangat detail dalam tiap tahapan prosesnya hingga komunikan melakukan tindakan akibat pesan yang telah disampaikan.
36 Brent D.Ruben, Lea P. Stewart, Komunikasi dan Prilaku Manusia (Jakarta: PT Raja Grafindo
37
B. Kajian Teori
Salah satu bentuk komunikasi paling mendasar adalah persuasi. Persuasi didefinisikan sebagai “Perubahan sikap akibat paparan informasi dari orang lain”.
(Olson dan Zanna, 1993, hlm. 135). 37
Sikap pada dasarnya adalah tendensi kita terhadap sesuatu. Sikap adalah rasa suka atau tidak suka kita atas sesuatu. Perilaku seseorang sering ditentukan oleh sikap mereka. Dan konsep lain yang terkait erat dengan sikap adalah sebuah keyakina, atau pernyataan-pernyataan yang dianggap benar oleh seseorang. Sehingga dalam hal ini sangat penting penggunaan komunikasi persuasi dalam menyampaikan pesan.
Dalan penelitian ini, peneliti memilih salah satu teori persuasi untuk mengidentifikasi data temuan dilapangan mengenai komunikasi persuasi panitia acara untuk menginformasikan acara YouMEC 2015. Teori yang digunakan adalah teori inokulasi dari Lumsdaine dan Janis. Teori ini merupakan salah stau teori persuasi yang dapat mendukung sebuah intansi atau perusahaan dalam melakukan promosi kepada khalayak luas, melalui psikologi tiap individu dengan pendekatan persuasif.
Salah satu penelitian awal tentang bagaimana menciptakan imunitas sikap terhadap perubahan dilakukan oleh Lumsdaine dan Janis, para kolega Carl Hovland
37 Werner J. Severin, James W Tankard, Jr. Teori Komunikasi ( Jakarta: Penerbit Kencana Predana
38
(Hovland, Janis dan Kelley, 1953). Eksperimen mereka menindak lanjuti karya Hovland, dan Heffield sebelumnya tentang pesan satu sisi dan dua sisi (1949).38
Lumsdaine dan Janis (1953) mengatakan bahwa penerima pesan dua-sisi menjadi “kebal” (berinokulasi). Ini adalah sebuah analogi medis yang kemudian
digambarkan oleh William McGuire dan Demetrios Papageorgis (1961) dalam teori inokulasi mereka. McGuire dan Papageorgis menyebutkan bahwa sebagian besar orang memiliki banyak keyakinan yang tidak tertantang dan bahwa keyakinan-keyakinan ini sering dapat dengan mudah goyah ketika diserang karena orang-orang tersebut tidak terbiasa mempertahankannya. Situasi itu hampir sama dengan keadaan di bidang medis ketika seseorang dibesarkan di lingkungan yang bebas-kuman dan tiba-tiba dihadapkan dengan pada lingkungan penuh bebas-kuman. Tubuh orang itu rentan akan infeksi karena ia belum membentuk kekebalan sama sekali. Orang semacam itu dapat diberi kekebalan baik dengan penanganan suportif, diet yang baik, olahraga, istirahat dan sebagainya, atau dengan imunisasi, sengaja mendapat paparan kuman yang sudah dilemahkan sehingga merangsang perkembangan pertahanan atau kekebalan. Di bidang medis, pendekatan kekebalan lebih efektif dibandingkan penanganan suportif dalam menghasilkan resistensi. Kata imuniasasi dapat diaplikasikan dalam kedua metode pembentukan imunitas ini, pendekatan suporti atau pendekatan kekebalan. 39
Teori inokulai ini dapat diterapkan dalam aplikasi pemasaran, dimana panitia acara akan mempersuasi calon peserta dan seponsor menggunakan
38 Werner J. Severin, James W Tankard, Jr. Teori Komunikasi ( Jakarta: Penerbit Kencana Predana
Media Group, Cetakan ke 5, 2009), hlm 192
39
pendekatan ini, yang telah dianalogikan dengan contoh medis. Karena sebagian besar orang telah memiliki keyakinan atau informasi sebelumnya tentang sebuah acara. Sehingga, ketika hadir acara yang pernah ia dengar dengan konsep yang unik dan berbeda, akan memunculkan keingintahuan, yang memungkinankan keyakinan yang dimiliki seseorang itu menjadi goyah.
Riset akhir-akhir ini telah berupaya menginvestigasi proses terjadinya pemberian imunitas. Pfau dan rekan-rekan (1995) menginvestigasi peranan ancaman dan keruwetan dalam imunitas. Mereka berpendapat bahwa ancaman berperan penting dalam imunitas dengan meningkatkan keinginan seseorang untuk mempertahankan keyakinan mereka. Pada dasarnya, ancaman memicu motivasi seseorang untuk membuat sikap menjadi kebal terhadap perubahan. Tanpa adanya ancaman, mungkin tidak akan ada dampak sebuah pemberian imunitas. Dengan keruwetan, mereka mengarahkan proyeksi sebuah objek sikap tertentu pada subjek khusus. Apabila tidak ada keruwetan, yaitu apabila objek sikap tidak menonjol, munkin tidak akan terjadi imunitas. Selain itu, keruwetan adalah sebuah pra-kondisi penting atas ancaman yang diperkirakan. Pemberian imunitas merupakan sebuah teknik efektif dalam kampanye komunikasi.40
Maka teori ini memiliki peran penting dalam kampanye komunikasi. Salah satu bentuk kampanye komunikasi itu sendiri adalah komunikasi pemasaran yang telah banyak dilakukan oleh perusahaan-perusahaan atau intansi untuk mempersusi khalayak dengan cepat dan efektif.
40 Werner J. Severin, James W Tankard, Jr. Teori Komunikasi ( Jakarta: Penerbit Kencana Predana
40
BAB III
PAPARAN DATA PENELITIAN
A. Profil Data
1. Deskripsi Subyek dan Lokasi Penelitian
a.) Profil Informan
Subyek yang diteliti adalah panitia acara yang berhasil mengadakan acara
Young Moslem Entrepreneur Camp (YouMEC) 2015 dengan keberhasilan
komunikasi pemasaran panitia kepada calon peserta dan sponsor, hingga mereka mau mendukung kegiatan ini. Diadakan oleh mahasiswa Ilmu Komunikasi Fakultas Dakwah dan Komunikasi UIN Sunan Ampel Surabaya. Keberhasilan panitia ini tidak lepas dari keefektifan komunikasi yang dibangun selama proses sebelum acara, hingga acara selesai dilakukan. Panitia dapat mengadakan acara tanpa mengeluarkan dana sedikitpun hingga acara berjalan sesuai dengan rencana. Penelitian dilakukan dengan cara melihat keseluruhan persiapan panitia dari pra acara hingga evaluasi acara yang dilakukan dalam internal kepanitiaan.
41
b.) Profil Kegiatan
Acara Young Moslem Entrepreneur Camp (YouMEC) 2015 ini adalah sebuah acara yang diadakan oleh mahasiswa PRODI Ilmu Komunikasi pada tahun 2015. Acara dibuat bertujuan untuk mencari, mengumpulkan dan mewadahi para pengusaha muda muslim yang juga masih berstatus sebagai mahasiswa aktif di masing-masing perguruang tinggi dan al-Ghuroba (remaja atau takmir masjid) yang ada di di Jawa Timur khususnya di Surabaya. Acara entrepreneur camp dengan mengkombinasikan antara kegiatan semi workshop, juga kompetisi esai bisnis menjadi satu dalam sebuah entrepreneur camp, yang pertama kali diadakan di Surabaya, dengan format diskusi dan kompetisi yang diikuti oleh 20 pemuda muslim, baik yang sudah memiliki bisnis yang berjalan atau yang belum memiliki bisnis, dan mau memulai berwirausaha.
Merupakan ide baru yang pernah diadakan oleh kampus UIN Sunan Ampel Surabaya dari PRODI Ilmu Komunikasi, untuk menggagas sebuah acara yang bertemakan entrepreneur camp yang ditujukan untuk mahasiswa muslim di masing-masing perguruang tinggi dan al-Ghuroba (remaja atau takmir masjid). Acara yang diadakan selama tiga hari dua malam ini bertujuan untuk membangun networking antar kampus pada umumnya, dan khususnya bagi para pengusaha muslim yang berasal dari berbagai latar belakang di dalam sebuah camp selama tiga hari dua malam tersebut.
42
pemuda muslim yang masih berstatus mahasiswa aktif S1 di Perguruan Tinggi masing-masing, yang sudah memiliki usaha atau yang ingin memulai berwirausaha. Dan beberapa dari al-Ghuroba (remaja atau takmir masjid) yang berusia produktif yang tinggal di masjid-masjid yang ada di sekitar area Surabaya.
c.) Lokasi Penelitian
Peneliti memilih lokasi penelitian pada acara Young Moslem Entrepreneur Camp (YouMEC) 2015, yang diadakan oleh mahasiswa Ilmu Komunikasi UIN Sunan Ampel Surabaya ini, dikarenakan kesuksesan dan keunikan acara yang telah diselenggarakan mahasiswa Ilmu Komunikasi UIN Sunan Ampel Surabaya tanpa mengambil uang dari panitia, yang artinya acara ini diadakan dengan bantuan dari sponsor dan dana peserta. Menghadirkan mahasiswa muslim, terutama al-Ghuroba (remaja masjid) yang masih berusia produktif. Acara yang menggabungkan anatara workshop dan kompetisi ini juga belum pernah dilakukan di Surabaya yang melibatkan al-Ghuroba (remaja masjid), sehingga peneliti mmeutuskan untuk memilih lokasi penelitian ini sebagai topik penelitian.
B. Deskripsi Data Penelitian
1. Komunikasi Pemasaran Terpadu Panitia pada Pra-Acara
“Untuk menyebarkan informasi tentang acara YouMEC ini menurut saya
lebih efektif menginformasikan secara lisan kepada orang yang saya kenal. Seperti yang saya lakukan saat mencari calon peserta”41
Hasil wawancara dari Nur Aini (22 tahun) salah satu panitia yang bertugas sebagai devisi humas acara Young Moslem Entrepreneur Camp (YouMEC) 2015. Narasumber ini menginformasiakn kepada peneliti bahwa, banyak peserta yang
43
ingin ikut serta dikarenakan informasi yang diberikan secara langsung, dan komunikan yang diajak biacara sudah kenal sebelumnya. Sehingga bagi narasumber ini lebih menyukai komunikasi langsung dengan lisan, karena komunikasi tatap muka ini langsung menimbulkan feedback dari komunikan.
Dari narasumber ini juga menambahkan bahwa dia telah mendapatkan banyak respon positif dari pesan yang ia sampaikan secara langsung. Dan beberapa komunikan tertarik dengan pesan yang disampaikan, hingga mencari tau dan akhirnya komunikan memilih untuk mengikuti acara YouMEC 2015 meski berbayar.
Kemudian dilanjutkan dengan informan lain, yang juga salah satu panitia YouMEC 2015 yang menurut peneliti memiliki banyak andil dalam memasarkan acara kepada khalayak.
“Bagi saya cara yang paling efektif untuk menyebar luaskan informasi tentang acara baru adalah menggunakan media sosial. Sejauh ini saya menggunakan Facebook sebagai sarana saya untuk membagi informasi, dan itu cukup efektif. Karena saat saya membagikan informasi ke satu orang, orang itu bisa membagi ke temannya yang lain”42
Hasil wawancara dari Yudi Ahmad (22 tahun) salah satu panitia yang bertugas sebagai devisi humas dan keamanan acara Young Moslem Entrepreneur
Camp (YouMEC) 2015. Informan ini menganggap bahwa media sangat berperan
besar dalam menyebarluaskan informasi secara cepat dan luas. Menurutnya, dengan media sosial, ketika informasi sudah disebarkan ke satu orang, maka tidak akan berhenti disatu orang saja. Informasi tersebut bisa disebar luaskan dengan menggunakan media sosial juga. Sehingga akan banyak komunikan yang akan mendapatkan informasi. Terutama media Facebook, baginya media ini berperan
42 Wawancara dengan Yudi Ahmad, di kampus UIN Sunan Ampel Surabaya, pada tanggal 24 Juni
44
penting dalam menyebarkan informasi tentan acara YouMEC 2015, dan cukup mendapatkan respon baik. karena beberapa peserta juga mengetahui informasi dari Facebook.
Lain halnya dengan informan ke tiga ini, dia menganggap bahwa instagram lebih efektif digunakan. Karena instagram juga mulai banyak peminatnya. Sehingga informan ketiga ini memberikan keterangan bahwa dengan mengunggah poster di instagram, akan banyak anak muda yang tau dan posternya bisa dibagikan langsung (regram).
“Karena saya suka menggunakan instagram, selama ini saya menggunakan
instagram untuk memasarkan informasi tentang YouMEC kepada orang-orang. Dan beberap orang juga tertarik untuk bertanya karena postingan saya. Selain di instagram sih saya juga menginformasikan kegiatan ini secara lansung. Karena cukup efektif juga saat komunikasi secara langsung kepada calon peserta”43
Hasil wawancara dari Novela Diah (22 tahun) salah satu panitia yang bertugas sebagai devisi dokumentasi dan humas acara Young Moslem Entrepreneur Camp (YouMEC) 2015. Selain itu, informan ketiga ini juga menggunakan informasi langsung. Karena selain media sosial instagram, ia juga meraskan bahwa komunikasi secara langsung dengan tatap muka juga sangat efektif. Hal ini dirasakan oleh informan karena telah berhasil mendapatkan sponsor dari pihak HIPSI dari komunikasi yang dilakukannya secara langsung.
“Sejauh ini komunikasi yang paling efektif itu kepada orang yang dikenal. Terutama untuk sponsor, jadi banyak yang mendukung acara ini karena sebelumnya panitia mengenal calon sponsor dan calon peserta YouMEC 2015, sehingga pesannya mudah diterima dan dipercayai”44
43 Wawancara dengan Novela Diah, di kampus UIN Sunan Ampel Surabaya, pada tanggal 24 Juni
2015
44 Wawancara dengan Anifa Hambali, di kampus UIN Sunan Ampel Surabaya, pada tanggal 20 Juni
45
Hasil wawancara dari Anifa Hambali (22 tahun) salah satu panitia yang bertugas sebagai devisi sponsorship dan humas acara Young Moslem Entrepreneur Camp (YouMEC) 2015. Informan keempat ini menjelaskan bahwa komunikasi yang lebih efektif adalah komunikasi yang dibangun dengan orang yang dikenal. Beberapa peserta YouMEC 2015 dari mahasiswa UIN Sunan Ampel Surabaya, memang beberapa dikenalnya. Sehingga komunikasinya berjalan lancar dan cukup efektif untuk mempersuasi. Sehingga pesan yang disampaikan oleh komunikator dapat diterima tanpa dipertimbangkan lagi.
“Media online merupakan media yang paling cepat dan tepat untuk menyebarkan informasi acara Young Moslem Entrepreneur Camp (YouMEC) 2015 ini kepada pemuda muslim. Beberapa media online yang sangat efektif untuk memasarkan acara ini antara lain adalah Facebook, Instagram, Twitter dan blog”45
Hasil wawancara dari Hafidlullah (22 tahun) selaku panitia acara Young
Moslem Entrepreneur Camp (YouMEC) 2015 yang fokus menangani promosi
acara melalui media online. Bagi informan kelima ini, dia menganggao bahwa media online lebih akrab digunakan anak muda. Sehingga untuk mencari calon peserta, ia menganggap bahwa media online lebih efektif, karena banyak calon peserta yang mendapatkan informasi mengenai acara YouMEC 2015, kemudian ia langsung bertanya kepada panitia mengenai detail acara, hingga akhirnya ia memutuskan untuk ikut serta menjadi peserta dalam acara YouMEC 2015.
“Komunikasi tatap muka secara langsung dapat menimbulkan keyakinan dan kepercayaan dari komunikan. Sehingga komunikasi tatap muka ini lebih efektif untuk mencari calon peserta dari al-Ghuroba dan sponsor, karena al-Ghuroba dan sponsor itu sangat sulit mencarinya”46
45 Wawancara dengan Hafidlullah, di kampus UIN Sunan Ampel Surabaya, pada tanggal 20 Juni
2015
