BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
‘Minuman ringan siap hidang’ atau sering disebut sebagai ‘minuman ringan’ saja adalah terjemahan istilah Bahasa Inggris di industri minuman dari non-alcoholic ready to
drink atau biasa disingkat sebagai soft-drink (Edinformatics, 2008). Definisi minuman
ringan atau soft-drink menunjukkan ketidak-adaan kandungan alkohol dalam minuman
tersebut, yang merupakan kebalikan dari minuman keras atau hard-drink yang
merupakan istilah untuk minuman dengan kandungan alkohol. Sedangkan istilah siap
hidang atau ready to drink menggambarkan minuman ringan bisa langsung dikonsumsi
tanpa harus diproses terlebih dahulu (Wikipedia, 2008).
Sesuai dengan definisi tersebut yang termasuk dalam jenis minuman ringan adalah
semua minuman yang tidak mengandung alkohol dalam kemasan yang bisa langsung
dikonsumsi tanpa harus diproses lagi. Beberapa contoh minuman ringan siap hidang
yang banyak ditemui di pasar misalnya minuman soda dalam botol atau kaleng, teh
dalam botol atau gelas plastik, susu dalam kemasan kotak karton, air dalam kemasan
plastik, jus dalam botol, minuman isotonik dalam kaleng atau botol plastik, dan minuman
energi dalam kaleng atau botol; adalah beberapa jenis minuman ringan yang paling
banyak dijual di pasar. Minuman yang mengandung alkohol seperti bir atau wine, atau
jenis minuman yang harus melalui pemprosesan seperti kopi-tubruk atau teh-seduh atau
air ledeng yang harus dimasak terlebih dahulu, tidak termasuk ke dalam definisi minuman
ringan siap hidang.
Jenis minuman ringan di pasar Indonesia berkembang pesat sesudah tahun
sembilan puluhan (CCBI, 2007a). Jika sebelumnya yang banyak tersedia di pasar adalah
air dalam kemasan, minuman bersoda, teh dalam kemasan, dan susu dalam kemasan;
sesudah tahun sembilan-puluhan jenis minuman energi, minuman isotonik, jus dalam
kemasan, dan beragam minuman ringan dalam gelas plastik mulai mudah ditemui di
banyak toko di Indonesia. Menurut CCBI (2007a), paling tidak ada sembilan jenis
minuman ringan yang banyak ditemui di pasar yaitu air dalam kemasan misalnya Aqua;
minuman bersoda misalnya Coca-Cola; teh dalam kemasan misalnya Teh Botol Sosro;
minuman susu dalam kemasan misalnya Susu Ultra, minuman energi misalnya Krating
Daeng, jus dalam kemasan misalnya Buavita; minuman isotonik misalnya Pocari Sweat;
kopi dalam kemasan misalnya Nescafe dalam kaleng; dan minuman air dengan
misalnya Frutang dari Tang Mas. Pilihan minuman ringan yang tersedia untuk konsumen
di Indonesia semakin bervariasi karena merek-merek yang ada terus menambah jenis
produk yang ditawarkan, dan masuknya merek dan jenis minuman baru ke pasar.
Sejalan dengan bertambah banyaknya jenis minuman ringan yang tersedia di pasar,
volume penjualan minuman ringan juga meningkat pesat dalam sepuluh tahun terakhir
ini. Menurut CCBI (2006), volume penjualan minuman ringan di Indonesia meningkat dari
91 juta liter di tahun 1997 menjadi 234 juta liter di tahun 2006, atau peningkatan dua
setengah kali lipat dalam waktu sepuluh tahun. Meskipun pasar minuman ringan terus
berkembang baik dari segi jumlah jenis minuman maupun volume penjualannya, 5 jenis
minuman terbesar yaitu air dalam kemasan, minuman bersoda, teh dalam kemasan, susu
dalam kemasan, dan minuman isotonik sudah mewakili 94% volume pasar minuman
sudah menguasai lebih dari lima puluh persen pangsa pasar segmen minuman tersebut
(Gambar 1). Merek Aqua dan Tang Mas mewakili lebih dari 60% volume jenis minuman
air dalam kemasan; merek Coke dan Fanta sudah mewakili 62% volume jenis minuman
bersoda; merek Sosro dan Frestea sudah merupakan lebih dari 75% volume jenis
minuman teh dalam kemasan; merek Ultra dan Bendera mewakili 65% jenis minuman
susu dalam kemasan, sedangkan merek Pocari Sweat dan Mizone sudah mewakili 78%
jenis minuman isotonik (CCBI, 2008a).
Semua merek yang mendominasi masing-masing segmen pasar minuman ringan
saat ini adalah merek pertama yang diluncurkan di segmen minuman ringan tersebut,
misalnya Aqua adalah merek pertama air dalam kemasan, Sosro adalah merek pertama
teh dalam kemasan, Coke adalah merek pertama minuman bersoda, Ultra adalah merek
kuat persepsi konsumen mengenai nama perusahaan sebagai produsen utama dan ahli
di produk kategori yang dibeli, maka semakin besar pengaruh nama perusahaan
terhadap konsumen dalam melakukan keputusan pemilihan merek yang akan dibeli.
energi; semua menunjukan pertumbuhan yang sangat pesat minimal dua digit dalam lima
tahun terakhir seperti terlihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Pertumbuhan konsumsi per kapita per minggu minuman ringan di Indonesia
Jenis minuman Satuan 2002 2007 Pertumbuhan
kemasan 2002-2007 (%)
Air dalam kemasan 500 ml 0.040 0.064 59% Teh dalam kemasan 200 ml 0.017 0.050 194% Jus dalam kemasan 200 ml 0.003 0.026 767%
Minuman bersoda 200 ml 0.020 0.026 31%
Minuman energi 100 ml 0.009 0.027 200%
Sumber : Susenas 2002 dan 2007 (BPS 2003 & 2007)
Menurut data BPS (2008), 43 persen rumah tangga di perkotaan dan 13 persen
rumah tangga di pedesaan Indonesia mencukupi kebutuhan air bersih untuk keperluan
sehari-hari dengan membeli karena tidak memiliki sumber air seperti ledeng atau sumur,
atau memiliki sumber air tersebut tetapi dengan kualitas air yang tidak layak untuk
diminum. Lebih lanjut menurut BPS (2008), air dalam kemasan dianggap sebagai
sumber yang terbaik untuk memenuhi kebutuhan air minum. Penggunaan air dalam
kemasan sebagai sumber air minum rumah tangga mencapai 15 persen rumah tangga di
perkotaan Indonesia, bahkan mencapai 31 persen untuk DKI Jakarta. Kelangkaan
Air dlm kemasan Minuman bersoda Teh dlm kemasan Susu dlm kemasan Minuman isotonik
sumber air layak minum yang dapat dipergunakan menyebakan konsumen harus
menggunakan air dalam kemasan sebagai alternatifnya.
Gaya hidup masyarakat merupakan faktor lain yang mendorong perkembangan
konsumsi minuman ringan. Penelitian CCI (2008a) mengenai alasan mengkonsumsi
minuman ringan menunjukan minuman ringan dikonsumsi tidak hanya sebagai pemuas
dahaga atau pelengkap makanan, tetapi juga sebagai bagian atau penunjang aktivitas
yang dilakukan oleh konsumen. Menurut CCI (2008a) sekitar 64% minuman ringan yang
terjual pada tahun 2007 dikonsumsi untuk alasan yang berhubungan dengan rasa haus,
lapar, dan memenuhi kebutuhan cairan tubuh (thirst & hunger dan recharge & refill);
sedangkan 36% sisanya dikonsumsi untuk untuk alasan yang tidak berhubungan dengan
rasa haus atau makanan; melainkan dalam situasi yang berkaitan dengan gaya hidup.
Meskipun pasar minuman ringan di Indonesia berkembang lebih cepat dari
pertumbuhan penduduk Indonesia, dan pertumbuhan terjadi dari segi volume maupun
jenis minuman yang dijual, laju pertumbuhan masing-masing jenis minuman ringan
berfluktuasi dimana tingkat pertumbuhan suatu jenis minuman bisa berubah dari dua digit
menjadi satu digit atau bahkan menjadi negatif pada tahun yang berbeda (Tabel 3).
Tabel 3 Pertumbuhan produksi volume berbagai jenis minuman ringan per tahun
Minuman isotonik 60% 63% 38% 39% 72% -28% 21%
Total minuman ringan 8% 5% 7% 14% 5% 11% 9%
Tahun
Sumber : Company Business Plan 2008-2010 (CCBI, 2009)
Tinjauan terhadap sembilan penelitian mengenai perilaku konsumen minuman ringan
di Indonesia yang masing-masing dilakukan untuk satu jenis minuman tertentu dari
Afrianita (2007) dan Handayani (2007) untuk minuman isotonik; Ratri (2005) dan
Nurvrihadhi (2003) untuk teh dalam botol; Armin (2004) dan Nuruliman (2003) untuk
minuman energi; Tirtasuwanda (2003) untuk minuman bersoda; Suryadi (2003) untuk jus;
dan Murlina (2000) untuk tonic tea; menunjukan kesamaan atribut-atribut yang
dipergunakan konsumen dalam memilih merek dari jenis minuman ringan yang akan
dikonsumsi, yaitu : (1) harga yang terjangkau dan sesuai, (2) rasa dan aroma produk
yang dapat diterima, (3) kemudahan memperoleh (product availability), dan (4) manfaat
yang dirasakan (perceived benefit). Atribut lain yang juga banyak disebutkan di beberapa
penelitian di atas adalah kemasan yang menarik, praktis, dan higienis; kualitas produk
yang dapat dipercaya; merek yang terkenal; dan volume kemasan yang lebih besar.
minuman ringan di Indonesia di atas bersesuaian dengan penelitian CCI (2008b)
mengenai faktor-faktor yang penting untuk konsumen dalam membeli minuman ringan,
maupun dengan penelitian Lin dan Chang (2003) mengenai faktor yang menentukan
pilihan merek untuk produk dengan keterlibatan rendah.
Pan et al. (2008) dan Sherman et al. (1997) menunjukan bahwa atmosfir dan
lingkungan toko sebagai faktor lain yang mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen. Penelitian AC Nielsen (2004) mengenai perkembangan pola belanja
konsumen di Indonesia menunjukan bahwa atmosfir toko dan promosi yang memberikan
manfaat langsung atau memungkinkan memperoleh lebih banyak dengan jumlah uang
yang sama akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Hal ini berhubungan
dengan pendapat Sumarwan (2004) yang menyatakan keputusan dalam membeli produk
makanan dan minuman seringkali dilakukan di toko, karena itu informasi yang diperoleh
konsumen di toko atau komunikasi yang dilakukan pada saat belanja sangat
mempengaruhi keputusan pembelian.
Dampak minuman ringan terhadap kesehatan yang banyak diteliti antara lain adalah
kegemukan dan penyakit-penyakit yang berhubungan dengan obesitas (Vartanian et al.,
2007), serta tekanan mental dan hiperaktif pada anak-anak (Lien et al., 2006). Meskipun
demikian alasan kesehatan belum merupakan pertimbangan penting dalam memilih jenis
minuman ringan yang akan dikonsumsi, dan konsumen baru akan mengurangi konsumsi
minuman ringan jika sudah timbul dampak negatif atau penyakit, misalnya obesitas atau
diabetes (CCBI, 2008b).
Minuman ringan dan produk dalam kemasan (packaged goods) merupakan produk
dengan keterlibatan rendah untuk konsumen di Amerika Serikat (Roehm et al., 2002).
Hal ini berarti minuman ringan dan produk dalam kemasan memiliki tingkat kepentingan
yang rendah dalam persepsi konsumen (Peter dan Olson, 2008; Schiffman dan Kanuk,
2010). Konsumen dengan keterlibatan yang rendah biasanya tidak banyak memiliki
pengetahuan mengenai produk dalam pengambilan keputusan pembeliannya (Hawkins
et al., 2007); sehingga konsumen dengan keterlibatan yang rendah ke produk tidak
termotivasi untuk mencari informasi dan alternatif produk lain selain yang biasa mereka
pergunakan (Blackwell et al., 2006; Miquel et al., 2002); dan menggunakan proses
pengambilan keputusan rutin atau terbatas yang menggunakan sedikit informasi dan
upaya kognitif dalam memilih alternatif (Peter dan Olson, 2008); atau menggunakan
strategi pemilihan tanpa evaluasi yaitu menentukan pilihan secara sederhana tanpa
harus melakukan evaluasi merek, misalnya dengan memilih merek yang paling populer,
1.2 Rumusan Masalah
Permasalahan yang ingin dijawab dalam penelitian ini adalah bagaimana konsumen
mengevaluasi minuman ringan yang akan dikonsumsi sehingga pemahaman ini dapat
membantu produsen dalam mengembangkan strategi pemasaran yang efektif untuk
mempengaruhi konsumen memilih produk yang dipasarkan.
Kebutuhan produsen untuk memahami secara lebih mendalam mengenai
faktor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih jenis minuman yang akan
dikonsumsi terlihat dari pengalaman beberapa produsen besar dalam meluncurkan jenis
minuman selain jenis yang saat ini sudah dipasarkan. Menurut CCBI (2009) hampir
semua produsen minuman ringan besar mengalami kegagalan dalam meluncurkan
produk baru di luar jenis minuman ringan yang dikuasai, misalnya produsen Coca-Cola
yang mendominasi pasar minuman bersoda belum berhasil mendapatkan 1% pangsa
volume di pasar minuman isotonik dan sampai saat ini belum mampu menjadikan teh
dalam kemasan menguntungkan secara komersial, produsen air dalam kemasan Aqua
menciptakan kategori minuman baru air dengan rasa buah pada tahun 2005 dan menarik
kembali produknya setahun kemudian karena penjualannya tidak berkembang sehingga
stok di pasar banyak yang melampaui tanggal kadaluwarsanya, produsen teh dalam
kemasan Sosro yang berusaha memasarkan minuman bersoda dengan rasa teh sampai
saat ini pangsa pasar volumenya tidak mencapai 1%.
Wawancara dengan beberapa pelaku industri minuman ringan air dalam kemasan,
minuman bersoda, teh dalam kemasan, susu dalam kemasan, dan minuman isotonik
menunjukan pengambilan keputusan untuk memasarkan produk baru atau menyusun
strategi pemasaran kebanyakan dilakukan berdasar pengalaman dan pemahaman
empiris mengenai situasi pasar dan ditambah dengan data riset yang terbatas dan tidak
secara spesifik diarahkan untuk mengetahui faktor-faktor yang menjadi pertimbangan
konsumen dalam menentukan jenis pemilihan minuman ringan di situasi konsumsi
tertentu.
Penelitian yang saat ini sudah ada mengenai perilaku konsumen dalam
mengkonsumsi minuman ringan dilakukan pada situasi dimana konsumen dihadapkan
pada pilihan merek-merek dalam satu jenis minuman ringan, misalnya memilih merek
yang paling disukai diantara alternatif merek air dalam kemasan, atau memilih merek
minuman yang paling disukai diantara berbagai teh dalam kemasan. Pada kenyataannya
seperti ditunjukan dalam penelitian CCI (2008a) konsumen dalam kondisi kebutuhan
minum yang sama dapat memilih alternatif jenis produk yang berbeda sehingga
sebenarnya merek-merek minuman ringan bersaing tidak hanya dalam satu jenis
Misalnya seorang konsumen sesudah berolahraga dapat memuaskan rasa hausnya
dengan jenis minuman air dalam kemasan yang artinya merek Aqua, Tang Mas, dan
Ades adalah alternatifnya; atau dengan jenis minuman teh dalam kemasan dengan
alternatif antara lain adalah Teh Botol Sosro dan Frestea; atau jenis minuman bersoda
dengan alternatif merek Coca-Cola, Fanta, Sprite, dan Pepsi; atau jenis minuman isotonik
dengan alternatif mereknya Pocari Sweat, Mizone, dan Vita-Zone. Artinya semua merek
dari beberapa jenis minuman ringan yang berbeda bersaing untuk dipilih oleh konsumen
untuk memenuhi kebutuhan yang sama.
Ruang lingkup penelitian ini adalah untuk produk minuman ringan siap hidang yang
sering disebut sebagai minuman ringan saja, tidak termasuk minuman dengan
kandungan alkohol seperti bir dan wine, atau minuman yang harus diproses sebelum
dikonsumsi seperti kopi-tubruk dan teh-seduh. Yang akan diteliti adalah lima jenis
minuman ringan terbesar yang sudah mewakili 94 % volume pasar minuman ringan di
Indonesia pada tahun 2007 seperti ditunjukan dalam Tabel 1, yaitu (1) air dalam
kemasan, (2) minuman bersoda, (3) teh dalam kemasan, (4) susu dalam kemasan, dan
(5) minuman isotonik; yang dikonsumsi oleh orang yang melakukan pembelian minuman
ringan tersebut.
Hasil penelitian mengenai proses dan faktor yang mempengaruhi konsumen dalam
memilih jenis minuman ringan ini akan bermanfaat untuk produsen dalam
mengembangkan bisnisnya di pasar minuman ringan Indonesia, selain ikut memperkaya
pengetahuan mengenai perilaku konsumen dalam memilih produk kebutuhan sehari-hari
seperti minuman ringan.
Berdasarkan uraian mengenai perkembangan pasar dan konsumsi minuman ringan
di Indonesia di atas, rumusan permasalahan penelitian ini adalah:
Pertanyaan manajemen :
o Bagaimana mempengaruhi konsumen dalam pemilihan minuman ringan
tertentu.
Pertanyaan riset:
o Bagaimana perilaku konsumsi minuman ringan pada situasi konsumsi yang
berbeda?
o Faktor-faktor apa yang mempengaruhi konsumen dalam memilih minuman
ringan pada situasi tertentu?
o Bagaimana memanfaatkan pemahaman mengenai faktor-faktor tersebut untuk
menyusun strategi pemasaran yang efektif untuk mempengaruhi konsumen
1.3 Tujuan Penelitian
Dari perumusan masalah yang diterangkan sebelumnya, tujuan penelitian ini
dirumuskan sebagai berikut:
Menganalisis perilaku konsumsi minuman ringan pada berbagai situasi konsumsi
yang berbeda.
Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memilih
minuman ringan di berbagai situasi konsumsi.
Memanfaatkan pemahaman mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen
dalam memilih minuman ringan, untuk merumuskan strategi pemasaran.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan membawa manfaat sebagai berikut:
Membantu produsen industri minuman ringan menyusun strategi marketing yang
efektif untuk pasar minuman ringan.
Memberikan kontribusi baru tentang proses pemilihan konsumen untuk jenis produk
minuman ringan .
1.5 Kebaruan Penelitian
Penelitian ini berhasil mengidentifikasi:
• Keterkaitan gaya hidup pada masyarakat Indonesia dengan kebiasaan konsumsi minuman ringan.
• Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pemilihan minuman ringan dalam berbagai situasi konsumsi.
1.6 Keterbatasan Penelitian
• Penelitian ini dilakukan di DKI Jakarta dan hasilnya berlaku untuk konsumen di DKI Jakarta saja, karena gaya hidup mempengaruhi pemilihan jenis minuman ringan dan
gaya hidup di daerah lain mungkin berbeda dengan di DKI Jakarta.
• Jawaban responden merupakan pengakuan (claim) yang tidak terverifikasi sehubungan dengan konsumsinya selama satu bulan sebelum tanggal penelitian.
