A. Latar Belakang
Berbelanja merupakan suatu aktivitas yang sering dilakukan oleh masyarakat maupun dikalangan mahasiswa untuk menunjang penampilan atau sebagai identitas diri serta yang berhubungan dengan fashion. Adapun seseorang yang melakukan kegiatan berbelanja dengan alasan bahwa bagi mereka kegiatan berbelanja karena keinginan, namun sering juga ditemui bahwa orang yang melakukan berbelanja karena kebutuhan. Pada umumnya fashion selalu dikaitkan dengan mode cara berpakaian yang lebih baru atau lebih up to date dan mengikuti perkembangan zaman. Fashion atau mode merupakan gaya hidup bagi seseorang yang diaplikasikan dalam cara seseorang dalam mengenakan pakaian, aksesoris atau bahkan dalam bentuk rambut hingga make up. (Seniman.web.id. 2011).
Perkembangan fashion di indonesia saat ini sudah sangat pesat, yang diikuti dengan mode atau tren yang silih berganti. Perkembangan fashion yang silih berganti tentu saja memberikan dampak bagi masyarakat yang membuat masyarakat mau tidak mau mengikuti tren yang ada. Bahkan bukan hanya sekedar mengikuti tetapi sudah menjadi suatu kebutuhan bagi masyarakat modern saat ini untuk tampil trendy dan stylish.
Seiring dengan perkembangan fashion yang ada, menyebabkan persaingan antara perusahaan yang bergerak dibidang fashion semakin kompetitif, dimana perusahaan dituntut untuk dapat melihat berbagai kesempatan yang ada atau mencari strategi baru dalam menarik konsumen atau pelanggan dan mempertahankannya.
Dengan perkembangan media cetak, elektronik hingga internet yang berperan sebagai pemberi informasi kepada masyarakat turut mempengaruhi masyarakat dalam mengikuti tren yang ada, selain dari faktor permintaan masyarakat yang telah menjadi fashion sebagai suatu kebutuhan.
Dengan perkembangan teknologi informasi yang sudah sangat pesat termasuk internet ternyata membawa dampak yang besar bagi segala aspek, tidak terkecuali perkembangan dunia bisnis dan pemasaran. Sekarang sudah sangat banyak orang yang memanfaatkan internet sebagai media pemasaran dan bisnis. Hal ini sudah tidak aneh lagi mengingat jumlah pengguna internet yang terus bertumbuh pesat dapat menjadi sebuah pasar yang potensial untuk dimasuki para pebisnis.
Bagi sebagian besar perusahaan saat ini, e-commerce lebih dari sekedar membeli dan menjual produk secara online. E-commerce meliputi seluruh proses dari pengembangan, pemasaran, penjualan, pengiriman, pelayanan, dan pembayaran para pelanggan, dengan dukungan dari jaringan para mitra bisnis di seluruh dunia. Selain itu adapun alasan untuk pengembangan bisnis, pengguna sumber daya internet dikarenakan jumlah
potensial dari pengguna internet diseluruh dunia yang dari tahun ke tahun selalu mengalami peningkatan. Seperti tabel dibawah ini:
TABEL 1.1
URUTAN PENGGUNA INTERNET DI DUNIA
Top 25 Countries, Ranked by Internet Users, 2013-2018
Millions 2013 2014 2015 2016 2017 2018 1 China* 620.7 643.6 669.8 700.1 736.2 777.0 2 US** 246.0 252.9 259.3 264.9 269.7 274.1 3 India 167.2 215.6 252.3 283.8 313.8 346.3 4 Brazil 99.2 107.7 113.7 119.8 123.3 125.9 5 Japan 100.0 102.1 103.6 104.5 105.0 105.4 6 Indonesia 72.8 83.7 93.4 102.8 112.6 123.0 7 Russia 77.5 82.9 87.3 91.4 94.3 96.6 8 Germany 59.5 61.6 62.2 62.5 62.7 62.7 9 Mexico 53.1 59.4 65.1 70.7 75.7 80.4 10 Nigeria 51.8 57.7 63.2 69.1 76.2 84.3 11 UK** 48.8 50.1 51.3 52.4 53.4 54.3 12 France 48.8 49.7 50.5 51.2 51.9 52.5 13 Philippines 42.3 48.0 53.7 59.1 64.5 69.3 14 Turkey 36.6 41.0 44.7 47.7 50.7 53.3 15 Vietnam 36.6 40.5 44.4 48.2 52.1 55.8 16 South Korea 40.1 40.4 40.6 40.7 40.9 41.0 17 Egypt 34.1 36.0 38.3 40.9 43.9 47.4 18 Italy 34.5 35.8 36.2 37.2 37.5 37.7 19 Spain 30.5 31.6 32.3 33.0 33.5 33.9 20 Canada 27.7 28.3 28.8 29.4 29.9 30.4 21 Argentina 25.0 27.1 29.0 29.8 30.5 31.1 22 Colombia 24.2 26.5 28.6 29.4 30.5 31.3 23 Thailand 22.7 24.3 26.0 27.6 29.1 30.6 24 Poland 22.6 22.9 23.3 23.7 24.0 24.3 25 South Afrika 20.1 22.7 25.0 27.2 29.2 30.9 Worldwidw*** 2.692.9 2.892.7 3.072.6 3.246.3 3.419.9 3.600.2 Sumber: www.eMarketer.com, 2014
Dari tabel dapat dilihat bahwa pengguna internet indonesia berada diurutan ke-6 pengguna internet di dunia, dan dari tahun ke tahun pengguna internet didunia semakin meningkat. Hal ini membuat para pebisnis melihat banyaknya peluang yang ada dalam dunia bisnis online.
Ada beberapa alasan mengapa semakin banyak orang berbelanja dan berbisnis di dunia internet yaitu: pertama, sekitar 80% responde menyatakan bahwa waktu berbelanja online lebih fleksibel. Kedua sebanyak 79% responden mengatakan bahwa mereka mudah membandingkan harga sehingga bisa lebih berhemat. Ketiga (78% responden) untuk membanding-bandingkan produk. Terakhir (75% responden) untuk mencari barang murah (Kasali, 2011).
Belanja online akan memungkinkan banyaknya orang-orang untuk menjatuhkan pilihannya saat berbelanja jika pemasaran dilakukan secara efektif dan juga memberikan diskon pada produk bagi konsumen yang disisi lain membuat konsumen seringkali membeli produk yang tidak direncanakan sebelumnya. Sekarang sudah banyak orang yang memanfaatkan internet sebagai media pemasaran dan bisnis. Pengguna layanan pembelian lewat internet (online shopping) di indonesia juga meningkat drastis. Perubahan yang terjadi yang dramatis dalam bidang teknologi telah merubah cara hidup konsumen, cara belanja, dan cara berinteraksi dengan yang lainnya. Berbelanja melalui internet kini semakin menjadi suatu pilihan karena konsumen tidak perlu lagi keluar rumah, cukup
duduk mengambil komputer atau gadget, cari produk yang diinginkan dan berinteraksi melalui internet banking.
Saat ini berbelanja online menjadi salah satu pilihan bagi sebagian konsumen dalam berbelanja dengan mempertimbangkan kepraktisan dan efesiensi waktu (Agustin, 2012). Menurut Gendis (2009) banyaknya online shop atau situs belanja online membuka peluang usaha dalam bidang fashion di internet dengan remaja sebagai sasaran atau target pemasarannya. Jiwa seorang remaja untuk berbelanja online memiliki pengaruh yang sangat kuat, karena remaja mencari inspirasi, visualisasi, dan kesenangan tersendiri melalui internet (Cormick, 2012).
Pembelian yang dilakukan konsumen belum tentu pembelian yang direncanakan (pembelian impulsif) akibat adanya rangsangan lingkungan belanja dan suasana hati tersebut. Konsumen indonesia termasuk konsumen yang tidak terbiasa merencanakan sesuatu, sekalipun sudah direncanakan, tetapi mereka mengambil keputusan pada saat-saat terakhir. Salah satu bentuk perilaku konsumen yang tidak punya rencana adalah terjadinya impulse buying (membeli tanpa rencana/spontan membeli ketika tertarik pada sebuah produk). (marketing.co.id, 2012).
Pembelian secara online merupakan sebuah terobosan dalam era digitalisasi dunia pemasaran. Berbeda dengan etalase fisik, berbelanja di internet merupakan cara baru untuk berbelanja dengan cepat dan lebih mudah. Kenyamanan informasi dan interaksi adalah motivasi utama bagi pembeli internet. Saat ini, semakin banyak pembeli dalam membeli secara
online yaitu untuk menghemat waktu dan memaksimalkan kenyamanan mereka bukan secara fisik mengunjungi toko.
Seiring dengan perkembangan yang semakin modern menyebabkan banyaknya situs online shop. Saat ini banyak bermunculan berbagai macam situs belanja online yang dikunjungi orang setiap harinya, salah satunya jual beli online adalah zalora.co.id. situs ini bisa diakses kapan saja dimana saja bahkan saat ini sudah tersedia versi mobile. Zalora Indonesia adalah situ web belanja online yang menyediakan kebutuhan mode pakaian yang terdiri dari produk berbagai merek, baik lokal maupun internasional. Zalora Indonesia didirikan pada tahun 2012 oleh Catherine Sutjahyo. Sejak peluncuran aplikasi mobile Zalora, sampai saat ini tercatat telah diunduh hampir 5 juta kali pada tahun 2014 saja, situs e-commerce ini mengumpulkan 200 juta kunjungan ke situs dengan 38% dari kunjungan ini berasal dari ponsel. Meskipun kontribusi trafik dari smartphone belum seimbag dengan versi web, namun perusahaan tidak menganggapnya spele. Sumber: http://selular.id/news/2015.
Zalora Indonesia menyediakan berbagai kebutuhan fashion pria, fashion wanita dan fashion anak dengan menawarkan merek-merek terkenal, baik itu lokal maupun internasional seperti Adidas, Chic-chic, Jane, Holli, Noche, Fila, Nike, Antton dan Co, (X) S.M.L, Volcom, Surfer Girl, Working House, dan masih banyak lagi. Serta menyediakan produk-produk yang selalu mengikuti trend fashion terbaru yang memberikan banyak
pilihan untuk menyempurnakan penampilan bagi konsumennya.Berikut adalah tabel situs online shop:
TABEL 1.2
PERINGKAT SITUS JUAL BELI ONLINE DI INDONESIA VERSI ALEXA.COM
No Nama Situs Jual Beli Online Peringkat versi alexa.com
1 Kaskus.co.id 7 2 OLX.co.id 15 3 Berniaga.com 22 4 Lazada.co.id 26 5 Tokopedia.com 27 6 Bukalapak.com 42 7 Bhinneka.com 62 8 Indonetwork.co.id 72 9 Elevenia.co.id 82 10 Zalora.co.id 140
Sumber : www.alexa.com/topsites/countries/ID (Diakses pada 27 Maret 2014)
Dari tabel atas bisa dilihat bahwa terjadi penurunan situs jual beli online shop pada zalora.co.id. alasan yang menyebabkan menurunnya responden website Zalora seperti banyak website popular di Indonesia namun banyak juga website yang tidak terpercaya dan palsu tentu saja ini dapat merugikan dan mengecewakan konsumen.
TABEL 1.3
RANGKING SITUS POPULER
Rangking popular E-Commerce Score IR
1 Lazada 29.2 47.00% 2 OLX 22.1 3 Berniaga 8.9 4 Kaskus 8.1 5 Zalora 5.5 6 Qoo10 3.8 7 Tokopedia 3.6 8 Rakuten 2.6 9 Bhinneka 2.1 10 Blibli 1.8 11 Groupon Distus 1.4 12 Elevenia 1.3 13 Berrybenka 1.3 14 Bukalapak 0.6 15 Living Social 0.5
Sumber : www.slideshare.net (Diakses 2013)
Dimana sebelumnya zalora masih berada diperingkat kelima rangking popular situs penjualan online yaitu dengan score 5,5. Menumbuhkan rasa percaya dan aman dibenak konsumen merupakan hal yang sulit apalagi di media sosial yang masih belum bisa terlihat barang aslinya dan informasi yang kadang tidak sesuai dengan kenyataan dan keinginan konsumen walaupun kepercayaan itu susah untuk diukur apalagi bila konsumen sudah dikecewakan sulit untuk suatu merek menumbuhkan kepercayaan tersebut.
Pembelian impulsif atau pembelian tidak terencana dalam berbelanja merupakan suatu hal yang sering terjadi khususnya pada wanita atau kaum muda, barang-barang yang dibeli secara tidak terencana lebih banyak pada
barang yang diinginkan untuk dibeli tetapi tidak dibutuhkan dan biasanya terjadi pada produk baru dengan harga yang murah. Beberapa barang yang termasuk dalam produk impulsif adalah pakaian, perhiasan atau produk yang dekat dengan diri sendiri dan penampilan (Semuel, 2004). Hadirnya toko online shop seperti zalora dapat memberikan kemudahan bagi konsumen dalam belanja dan memberikan cara baru belanja yang mudah dan tidak melelahkan karena konsumen hanya cukup mengikuti prosedur pembelian secara online. Konsumen yang suka melakukan kegiatan belanja cenderung mencari informasi dan melihat katalog produk-produk yang ada di web site online shop. Dari informasi dan melihat produk-produk tertentu di web site maka akan tercipta keinginan untuk membeli barang tanpa adanya rencana pembelian sebelumnya. Kecenderungan perilaku yang seperti ini merupakan suatu keuntungan dan memberikan peluang bagi penjual yang berjualan di online shop. Intinya banyak orang yang pada awalnya hanya ingin melihat situs web online shop tetapi setelah membuka situs web tersebut konsumen merasa tertarik dan membelinya, hal ini disebut pembelian impulsif (impulse buying).
Keterlibatan fashion pada konsumen sangat erat kaitannya dengan pembelian impulsif, keterlibatan fashion mengacu pada ketertarikan perhatian dengan kategori produk fashion (seperti pakaian), dengan adanya keterlibatan terhadap produk fashion maka konsumen akan cenderung melakukan pembelian impulsif. Park (2006) menyatakan bahwa konsumen dengan tingkat keterlibatan tinggi pada produk fashion kemungkinan besar
membeli produk fashion dalam skala pembelian tidak terencana, maksudnya bisa dijelaskan pula bahwa konsumen dengan keterlibatan fashion tinggi kemungkinan besar melakukan pembelian impulsif atas produk-produk fashion.
Hadirnya toko online seperti zalora sangat memfasilitasi konsumen yang memiliki gaya berbelanja hedonis yaitu yang melakukan kegiatan belanja untuk mendapatkan kesenangan tersendiri tanpa memperhatikan manfaat dari produk yang dibeli. Kecenderungan pola berbelanja yang telah terjadi saat ini adalah kaitannya dengan motivasi konsumen dalam melakukan kegiatan belanja. Dalam melakukan kegiatan berbelanja konsumen pada awalnya dimotivasi oleh motif yang bersifat rasional, yakni berkaitan dengan manfaat yang diberikan oleh produk tersebut (nilai utilitarian) seperti pencarian kenyamanan, pencarian keragaman, pencarian kualitas barang dan tingkat harga yang sewajarnya. Faktor-faktor penyebab terjadinya pembelian tidak terencana diantaranya adalah kecenderungan konsumsi hedonis dan emosi positif (Amiri et al., 2012; Park et al., 2006). Penelitian mengenai emosi positif yang berkaitan dengan pembelian impulsif dilakukan oleh Park et al., (2006) menunjukan bahwa konsumen yang memiliki perasaan senang dan merasa puas, secara impulsif akan membeli lebih banyak produk selama perjalanan belanja mereka. Fenomena pembelian impulsif merupakan sesuatu yang harus diciptakan. Menciptakan ketertarikan konsumen secara emosional yaitu seperti memancing pandangan konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi produk-produk
tertentu. Hal seperti ini harus menjalan strategi yang tepat dan memiliki trik-trik khusus.
Saat ini kebanyakan konsumen di Indonesia lebih berorientasi rekreasi yang mementingkan aspek kesenangan, kenikmatan, dan hiburan saat berbelanja (Ma’ruf, 2006), atau dengan kata lain bahwa konsumen di indonesia lebih mencari nilai hedonis saat berbelanja, dimana sumber nilai hedonik itu sendiri meliputi kebahagiaan dan atau kegembiraan dari pengalaman belanja (Carpenter, Moore dan Fairhurst, 2005). Jadi intinya oleh karena itu seringkali konsumen mengalami pembelian impulsif ketika didorong oleh keinginan hedonisnya seperti rasa senang, fantasti sosial atau pengaruh emosional.
Pada saat konsumen berbelanja, tentunya konsumen akan memperhatikan aspek-aspek kenikmatan dan kesenangan (hedonis) tersebut, disamping manfaat yang diperoleh dari produk itu sendiri. Menurut Ma’aruf (2006) dalam Yistiani (2012) dikaitkan dengan konsumen Indonesia, kebanyakan mereka saat ini berorientasi rekreasi yang mementingkan aspek kesenangan, kenikmatan, dan hiburan saat berbelanja. Perilaku pembelian impulsif maupun motivasi yang bersifat emosional memiliki keterkaitan satu sama lain. Rook (1987) dalam Park et al., (2006) menyebutkan bahwa perilaku pembelian impulsif sering dipengaruhi oleh beberapa hal, salah satunya adalah pengalaman yang bersifat hedonik.
Keinginan konsumen untuk mencari konsumsi hedonis dalam berbelanja tersebutlah dapat menghasilkan adanya pembelian impulsif (Park
et al., 2006). Hasil yang sama juga diperoleh dalam sebuah studi yang dilakukan oleh Hausman (2000) dalam Rohman (2009) yang menemukan bahwa konsumen yang berbelanja untuk memuaskan keinginan hedonisnya seperti mencari pengalaman baru, mencari variasi dan kesenangan ternyata secara signifikan berpengaruh terhadap pembelian impulsif. Nilai belanja hedonik mengacu pada rasa kenikmatan dan kesenangan yang konsumen terima dari seluruh pengalaman membeli yang terkait dengan kegiatan berbelanja.
Obyek yang dipilih dalam penelitian ini adalah online shop zalora, mengingat bahwa belanja online adalah pilihan yang lebih tepat, menghemat waktu, lebih mudah dan efesien yang sekarang sudah banyak dilakukan oleh konsumen dengan mencari dan melihat informasi dari katalog web site dan sering terjadi ketika melihat produk-produk tertentu maka terjadi dorongan dari dalam diri konsumen untuk melakukan pembelian tanpa perencanaan atau disebut pembelian impulsif.
Berdasarkan latar belakang dan fenomena – fenomena di atas, maka penulis tertarik untuk membuat suatu penelitian yang berjudul “ Pengaruh Keterlibatan Fashion Terhadap Emosi Positif, Kecenderungan Konsumsi Hedonik dan Pembelian Impulsif Pada Toko Online Shop Zalora.co.id.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas yang telah diuraikan bahwa pembelian yang tak terencana seringkali terjadi pada konsumen karena dipengaruhi oleh keterlibatan fashion, emosi positif dan kecenderungan konsumsi hedonik. Maka permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Apakah keterlibatan fashion berpengaruh terhadap emosi positif? 2. Apakah keterlibatan fashion berpengaruh terhadap pembelian
impulsif?
3. Apakah keterlibatan fashion berpengaruh terhadap kecenderungan konsumsi hedonik?
4. Apakah kecenderungan konsumsi hedonik berpengaruh terhadap pembelian impulsif?
5. Apakah kecenderungan konsumsi hedonik berpengaruh terhadap emosi positif?
C. Tujuan dan Kontribusi Penelitian 1. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan diatas maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1) Untuk menganalisis pengaruh keterlibatan fashion terhadap emosi positif.
2) Untuk menganalisis pengaruh keterlibatan fashion terhadap pembelian impulsif.
3) Untuk menganalisis pengaruh keterlibatan fashion terhadap kecenderungan konsumsi hedonik.
4) Untuk menganalisis pengaruh kecenderungan konsumsi hedonik terhadap pembelian impulsif.
5) Untuk menganalisis pengaruh kecenderungan konsumsi hedonik terhadap emosi positif.
6) Untuk menganalisis pengaruh emosi positif terhadap pembelian impulsif.
2. Kontribusi Penelitian
1) Kontribusi praktik atau kebijakan
Penulis berharap penelitian ini dapat bermanfaat untuk menambah pengetahuan yang berkaitan dengan keterlibatan fashion terhadap emosi positif, kecenderungan konsumsi hedonik dan pembelian inpulsif pada zalora.
2) Kontribusi akademik
Secara akademis penelitian ini diharapkan dapat diperoleh informasi dan dapat memberikan sumbangan pada ilmu pemasaran mengenai pengaruh keterlibatan fashion terhadap emosi positif, kecenderungan konsumsi hedonik dan pembelian impulsif, serta diharapkan dapat digunakan sebagai wacana untuk penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan topik penelitian yang sama.
