BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pada era globalisasi sekarang ini perkembangan teknologi informasi dan
komunikasi sangatlah pesat, dengan adanya perkembangan teknologi sehingga
setiap personal dapat mengakses internet di gadgetnya, hal ini mempermudah
seseorang untuk memperoleh dan menyebarkan informasi. Hal ini juga
berpengaruh terhadap mudahnya dalam mempromosikan pariwisata yang ada,
sehingga pada sektor pariwisata dapat berkembang dengan cepat dan sangat
pesat. Apalagi sekarang ini pariwisata sedang menjadi trend anak muda dan
masyarakat umum karena adanya media-media sosial yang digunakan untuk
mengunggah foto ataupun video kita sendiri dalam berekspresi.
Pemerintah juga sedang sibuk dengan wacana pada tahun 2020 pada sektor
wisata dapat menempati urutan ke 2 dalam penerimaan devisa negara sehingga
melalui Kementrian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif, Indonesia sedang
gencar-gencarnya memperbaiki fasilitas dan mempromosikan diri sebagai tujuan
wisata, baik di dalam negeri maupun di luar negeri dengan kampanye
Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia (Keminfo.co.id, 2016). Pada tahun
2015 sektor wisata Indonesia masih menempati urutan keempat dalam hal
penerimaan devisa negara dibandingkan dengan sektor lainnya yang ditunjukan
pada Keminfo.go.id (2016) dengan urutan pertama adalah sektor minyak dan
bara memperoleh devisa sebesar US$ 16,359.6 juta, ketiga sektor minyak
kelapa sawit memperoleh devisa sebesar US$ 15,485.0 juta dan pariwisata
sendiri memperoleh devisa sebesar US$ 12,578.6 juta.
Hal tersebut juga didukung dengan adanya Undang-undang Otonomi
Daerah yaitu UU No. 22 tahun 1999 tentang Pemerintahan Daerah yang satu
paket dengan UU No. 25 Tahun 1999 tentang Perimbangan Keuangan Pusat
dan Daerah, telah mendorong masing-masing kabupaten untuk mencari
berbagai sumber pendanaan bagi daerahnya masing-masing, salah satunya
adalah sektor pariwisata karena hampir di setiap daerah memiliki potensi
kepariwisataan yang layak dijual. Untuk itu pada sektor pariwisata harus selalu
di kembangkan pembangunannya baik infrastrukturnya, pengelolaannya dan
juga akses menuju wisata tersebut, agar dapat menjadi sektor andalan dan
menggantikan ekspor minyak, gas dan ekspor tekstil, manufakturing.
Kabupaten Banjarnegara merupakan salah satu destinasi wisata di Propinsi
Jawa Tengah yang cukup dikenal oleh wisatawan nusantara bahkan sampai
wisatawan mancanegara karena memiliki daya tarik wisata yang cukup
beragam mulai dari daya tarik alam pegunungan, budaya, sejarah, olahraga air,
festival tahunan dan lokasi rekreasi keluarga, antara lain Taman Rekreasi
Margasatwa Serulingmas (TRMS), Serayu Advanture, Surya Yudha Park,
Serayu Park, Waduk Panglima Besar Jenderal Soedirman, dan kawasan Dieng
Plateu.
Taman Rekreasi Margasatwa Serulingmas (TRMS) merupakan kebun
sangat mudah dijangkau dari semua penjuru arah karena letaknya di pusat kota
Banjarnegara. Daya tarik wisata yang ada di TRMS adalah taman satwa, kolam
renang, taman bermain anak-anak, panggung hiburan, serta kawasan sejarah
berupa makam keramat Ki Ageng Selomanik. Total, TRMS memiliki lebih dari
36 jenis hewan memamah biak, burung, dan binatang melata, diantaranya
koleksi satwa yang ditangkarkan, yakni singa, harimau, orang utan, kijang dan
berbagai jenis burung. Pengelola TRMS tidak hanya menawarkan wisata kebun
binatang saja tetapi juga menyediakan minuman khas dari Kabupaten
Banjarnegara yaitu Dawet Ayu Banjarnegara untuk dapat dinikmati wisatawan,
hal ini menjadikan kawasan TRMS cocok dijadikan destinasi wisata keluarga.
Dalam kegiatan pemasaran, hal penting yang perlu diperhatikan adalah
bagaimana seseorang penyedia layanan jasa yang kemudian dapat mengukur
kepuasan konsumennya dan pelaksanaan dari jasa yang ditawarkan adalah
sebuah pengalaman. Sebuah pengalaman wisata itu sendiri merupakan faktor
psikologis wisatawan yang kemudian akan berpengaruh pada kepuasan atau
ketidakpuasan akan pengalaman wisata yang diperoleh. Mengukur sebuah
kepuasan tidak mudah, maka peneliti menggunakan dimensi bauran pemasaran
jasa yang digunakan untuk mengklarifikasikan setiap bagian yang ada dilokasi
wisata mulai dari produk, harga, lokasi, promosi, sarana fisik, personal, dan
proses sehingga pengukuran sebuah kepuasan wisatawan lebih mudah
dilakukan. Selain itu, penggunaan bauran pemasaran jasa dapat digunakan oleh
ini agar dapat mendatangkan lebih banyak wisatawan karena dalam beberapa
tahun belakangan ini TRMS mulai di tinggalkan wisatawannya.
Menurut Kotler dan Keller (2009) menyatakan produk adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki,
dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu keinginan atau
semua kebutuhan. Penelitian yang menjelaskan produk berpengaruh terhadap
kepuasan konsumen yang dilakukan oleh Putra (2016), Wahyundari dkk
(2015), Anggrariani (2016) dan Fajrin (2016) bahwasannya hasil penelitian
tersebut menyimpulkan produk berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
konsumen karena mempunyai nilai probabilitas < 0,05.
Harga menjadi pertimbangan konsumen sebelum melakukan keputusan
pembelian. Menurut Swastha (2009), harga adalah jumlah uang (ditambah
beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan
sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Penelitian yang
menjelaskan harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen yang dilakukan
oleh Putra (2016), Wahyundari dkk (2015), Anggrariani (2016) dan Fajrin
(2016), penelitian tersebut menyimpulkan harga berpengaruh signifikan
terhadap kepuasan konsumen karena mempunyai nilai probabilitas < 0,05.
Adapun penelitian yang menjelaskan harga tidak berpengaruh terhadap
kepuaasan konsumen yang dilakukan oleh Mohammad (2015) dan Magatef
(2015), penelitian tersebut menjelaskan harga tidak berpengaruh signifikan
Lokasi dapat menentukan suatu produk atau jasa yang ditawarkan karena
lokasi erat kaitannya dengan pasar potensial. Lokasi yang mudah dijangkau
olah konsumen akan memberikan kesan positif bagi konsumen, salah dalam
memilih lokasi maka dapat mengakibatkan kerugian bagi perusahaan
(Tjiptono, 2009). Penelitian yang menjelaskan lokasi berpengaruh terhadap
kepuasan konsumen yang dilakukan oleh Fajrin (2016), penelitian tersebut
menyimpulkan lokasi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen
karena mempunyai nilai probabilitas < 0,05. Adapun penelitian yang
menjelaskan lokasi tidak berpengaruh terhadap kepuaasan konsumen yang
dilakukan oleh Putra (2016), Wahyundari, dkk (2015), Mohammad (2015),
Anggrariani (2016) dan Magatef (2015), penelitian tersebut menjelaskan lokasi
tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen karena mempunyai
nilai probabilitas > 0,05.
Produk yang telah direncanakan dengan baik serta ditentukan harga
jualnya secara tepat, belum menjamin keberhasilan dalam pemasarannya, oleh
karena itu produk tersebut haruslah diperkenalkan kepada konsumen. Swastha
(2009) berpendapat bahwa promosi merupakan arus informasi atau persuasi
satu arah untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukaran didalam pemasaran. Penelitian yang menjelaskan
promosi berpengaruh terhadap kepuasan konsumen yang dilakukan oleh Putra
(2016), Anggrariani (2016) dan Fajrin (2016), penelitian tersebut
menyimpulkan promosi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen
menjelaskan promosi tidak berpengaruh terhadap kepuaasan konsumen yang
dilakukan oleh Mohammad (2015) dan Wahyundari, dkk (2015), penelitian
tersebut menjelaskan promosi tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
konsumen karena mempunyai nilai probabilitas > 0,05.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012) sarana fisik (physical evidence)
adalah sebuah hal nyata yang turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk
membeli dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan. Penelitian yang
menjelaskan sarana fisik berpengaruh terhadap kepuasan konsumen yang
dilakukan oleh Wahyundari, dkk (2015), Anggrariani (2016) dan Mohammad
(2015), penelitian tersebut menyimpulkan sarana fisik berpengaruh signifikan
terhadap kepuasan konsumen karena mempunyai nilai probabilitas < 0,05.
Personal adalah semua pelaku yang memainkan peran peranan penting
dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli (Kotler
dan Amstrong: 2012). Penelitian yang menjelaskan personal berpengaruh
terhadap kepuasan konsumen yang dilakukan oleh Putra (2016), penelitian
tersebut menyimpulkan personal berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
konsumen karena mempunyai nilai probabilitas < 0,05. Untuk itu personal
sangatlah penting dalam kegiatan pemasaran jasa karena dapat mempengaruhi
persepsi sepersonal pembeli atau pengunjung. Adapun penelitian yang
menjelaskan personal tidak berpengaruh terhadap kepuaasan konsumen yang
dilakukan oleh Mohammad (2015), Anggrariani (2016) dan Wahyundari, dkk
(2015), penelitian tersebut menjelaskan personal tidak berpengaruh signifikan
Zheithaml dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2009) menyatakan bahwa
proses adalah semua produsen aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang
digunakan untuk menyampaikan jasa. Selain itu keputusan dalam manajemen
operasi adalah sangat penting untuk suksesnya pemasaran jasa. Penelitian yang
menjelaskan proses berpengaruh terhadap kepuasan konsumen yang dilakukan
oleh Wahyundari, dkk (2015), penelitian tersebut menyimpulkan proses
berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen karena mempunyai nilai
probabilitas < 0,05. Adapun penelitian yang menjelaskan personal tidak
berpengaruh terhadap kepuaasan konsumen yang dilakukan oleh Anggrariani
(2016) penelitian tersebut menjelaskan personal tidak berpengaruh signifikan
terhadap kepuasan konsumen karena mempunyai nilai probabilitas > 0,05.
Kepuasan konsumen menurut Tjiptono (2009) adalah evaluasi purnabeli
dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui
harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak
memenuhi harapan. Banyak manfaat yang diterima oleh perusahaan dengan
tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi. Tingkat kepuasan
pelanggan yang tinggi dapat meningkatkan loyalitas pelanggan dan mencegah
perputaran pelanggan, mengurangi sensitivitas pelanggan terhadap harga,
mengurangi biaya operasi yang diakibatkan oleh meningkatnya jumlah
pelanggan, meningkatkan efektivitas iklan dan meningkatkan reputasi bisnis
(Fornell dalam Lupiyoadi dan Hamdani, 2009).
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh bauran
Penelitian ini merupakan penelitian replikasi dari penelitian yang dilakukan
oleh Wahyundari, dkk (2015), yang menganalisis tentang pengaruh bauran
pemasaran terhadap kepuasan wisatawan Mancanegara di pantai Pandawa,
Kabupaten Badung, Bali. Perbedaan penelitian ini dengan yang terdahulu
hanya terletak pada obyek penelitian dan uji beda t-test. Pada penelitian
sebelumnya obyek penelitian adalah di pantai Pandawa, Kabupaten Badung,
Bali dan tidak menggunakan uji beda t-test. Sedangkan pada penelitian ini
obyek penelitiannya adalah Taman Rekreasi Margasatwa Serulingmas
(TRMS), di Kabupaten Banjarnegara dan menggunakan uji beda t-test.
Berdasarkan uraian diatas, maka dalam penelitian ini penulis mengambil judul
“Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa terhadap Kepuasan Wisatawan
Mengunjungi Objek Wisata di Banjarnegara (Studi Kasus pada Taman
Rekreasi Margasatwa Serulingmas).
B.Rumusan Masalah
1. Apakah Produk secara parsial berpengaruh positif signifikan terhadap
Kepuasan Wisatawan di TRMS ?
2. Apakah Harga secara parsial berpengaruh positif signifikan terhadap
Kepuasan Wisatawan di TRMS ?
3. Apakah Lokasi atau Distribusi secara parsial berpengaruh positif
signifikan terhadap Kepuasan Wisatawan TRMS ?
4. Apakah Promosi secara parsial berpengaruh terhadap positif signifikan
5. Apakah Sarana Fisik secara parsial berpengaruh positif signifikan terhadap
Kepuasan Wisatawan TRMS ?
6. Apakah Personal secara parsial berpengaruh positif signifikan terhadap
Kepuasan Wisatawan TRMS ?
7. Apakah Proses secara parsial berpengaruh positif signifikan terhadap
Kepuasan Wisatawan TRMS ?
8. Apakah Produk, Harga, Lokasi, Promosi, Sarana Fisik, Personal, dan
Proses berpengaruh secara simultan terhadap Kepuasan Wisatawan
TRMS?
9. Apakah terdapat perbedaan yang signifikan terhadap Kepuasan Konsumen
antara sampel wisatawan laki-laki dan perempuan yang berkunjung ke
TRMS?
C. Batasan Masalah
1. Wisatawan dalam penelitian ini adalah wisatawan yang mengunjungi
objek wisata tersebut.
2. Objek wisata dalam penelitian ini adalah objek wisata Taman Rekreasi
Margasatwa Serulingmas.
D. Tujuan dan Manfaat Penelitian a. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui Produk secara parsial berpengaruh positif
2. Untuk mengetahui Harga secara parsial berpengaruh positif signifikan
terhadap Kepuasan Wisatawan TRMS.
3. Untuk mengetahui Lokasi secara parsial berpengaruh positif
signifikan terhadap Kepuasan Wisatawan TRMS.
4. Untuk mengetahui Promosi secara parsial berpengaruh positif
signifikan terhadap Kepuasan Wisatawan TRMS.
5. Untuk mengetahui Sarana Fisik secara parsial berpengaruh positif
signifikan terhadap Kepuasan Wisatawan TRMS.
6. Untuk mengetahui Personal secara parsial berpengaruh positif
signifikan terhadap Kepuasan Wisatawan TRMS.
7. Untuk mengetahui Proses secara parsial berpengaruh positif signifikan
terhadap Kepuasan Wisatawan TRMS.
8. Untuk mengetahui Produk, Harga, Lokasi, Promosi, Sarana Fisik,
Personal dan Proses berpengaruh secara simultan terhadap Kepuasan
Wisatawan TRMS.
9. Untuk mengetahui perbedaan yang signifikan terhadap Kepuasan
Konsumen antara sampel wisatawan laki-laki dan perempuan yang
berkunjung ke TRMS.
b. Manfaat Pelitian 1. Bagi Peneliti
a) Merupakan sarana untuk memperluas wawasan dan pengetahuan,
b) Mengetahui variabel-variabel yang diteliti sebagai variabel yang
signifikan.
c) Sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi S1 di
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah
Purwokerto.
2. Bagi Konsumen
Bagi konsumen bermanfaat untuk dapat memahami bauran
pemasaran, sehingga dapat mengukur kepuasan terhadap sebuah objek
wisata.
3. Bagi Instansi Terkait.
Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai sebuah masukan,
agar lebih memperhatikan bauran pemasaran guna untuk
meningkatkan kepuasan wisatawan yang mengunjungi objek wisata
tersebut.
