Pozicioniranje blagovne znamke osebnih računalnikov Anni : diplomsko delo

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA. DIPLOMSKO DELO POZICIONIRANJE BLAGOVNE ZNAMKE OSEBNIH RAČUNALNIKOV ANNI. Kandidat: Lovšin Peter Študent izrednega študija Številka indeksa: 81535251 Program: visokošolski strokovni Študijska smer: Marketing Mentor: mag. Gabrijan Vladimir, višji predavatelj. Ribnica, junij 2007.

2 PREDGOVOR Na slovenskem trgu najdemo številne ponudnike različnih blagovnih znamk računalnikov. Vse več je izdelkov, ki so si med seboj zelo podobni ali celo enaki. Skoraj vsi pa v večini zadovoljujejo iste potrebe. Vsak ponudnik želi doseči čim večji tržni delež, zato je konkurenca postala zelo agresivna. Ni dovolj, da podjetje zgolj uvede neko blagovno znamko, temveč jo mora skrbno pozicionirati, da z njo doseže želeno pozicijo na trgu. Uporabniki imajo danes zaradi hitrega življenjskega ritma vse manj časa za odločanje pri izbiri in nakupu izdelkov. Zato bodo bolj uspešna tista podjetja, ki bodo znala svoje izdelke izpostaviti, jih predstaviti uporabnikom na nekoliko drugačen način ter jih s tem povzdigniti nad povprečje konkurence in si s tem zagotoviti uspeh ter ugodnejšo pozicijo na trgu. Pozicioniranje izdelka pa se prične, ko morebitni uporabnik prvič sliši za neko podjetje ali izdelek. Diplomsko delo je sestavljeno iz dveh delov. V prvem, teoretičnem delu, je prikazan strateški marketing ter podrobnejša razlaga strateškega pozicioniranja. Pri tem je bila uporabljena tako domača kot tudi tuja literatura. V drugem, aplikativnem delu, pa sem predstavil podjetje Anni d.o.o. ter njegovo istoimensko blagovno znamko osebnih računalnikov. Podal sem analizo rezultatov izvedene raziskave in opredelil trenutni položaj blagovne znamke osebnih računalnikov Anni na slovenskem trgu. V zaključku diplomskega dela sem za podjetje Anni, d. o. o., podal nekaj predlogov v zvezi z bodočim pozicioniranjem blagovne znamke ''Osebni računalniki Anni'', ki sem jih oblikoval na podlagi spoznanj, pridobljenih z raziskavo. Za svetovanje in strokovno pomoč pri izdelavi diplomske naloge se najlepše zahvaljujem svojemu mentorju, rednemu profesorju mag. Vladimir Gabrijanu. Za lektoriranje diplomske naloge se zahvaljujem absolventki slavistike Ivani Klečina..

3 KAZALO VSEBINE 1 UVOD ................................................................................................................................ 5 1.1 Opredelitev problema, ki je predmet raziskave ..................................................... 5 1.2 Namen, cilji in trditve diplomskega dela................................................................. 5 1.2.1 Namen................................................................................................................... 5 1.2.2 Cilji ....................................................................................................................... 5 1.2.3 Trditve................................................................................................................... 6 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave......................................................................... 6 1.4 Uporabljene metode raziskovanja ........................................................................... 6 2.0 TEORETIČNA IZHODIŠČA ...................................................................................... 7 2.1 Strateški marketing ................................................................................................... 7 2.2 Znamka....................................................................................................................... 8 2.2.1 Opredelitev znamke .............................................................................................. 8 2.2.2 Pomen in funkcije znamke .................................................................................... 8 2.2.3 Vrste znamk ........................................................................................................ 10 2.3 Pozicioniranje znamke izdelka ............................................................................... 11 2.4 Proces pozicioniranja .............................................................................................. 12 2.5 Metode in strategije pozicioniranja ....................................................................... 16 2.6 Marketinški splet ..................................................................................................... 20 2.6.1 Izdelek................................................................................................................. 20 2.6.2 Marketinško komuniciranje ................................................................................ 22 2.6.3 Distribucija......................................................................................................... 22 3. STRATEŠKO POZICIONIRANJE OSEBNIH RAČUNALNIKOV ANNI D.O.O. ............................................................................................................................................. 24 3.1 Podjetje ANNI d.o.o. ............................................................................................... 24 3.1.1 Splošno ............................................................................................................... 24.

4 3.1.2 Razvojna vizija za novo tisočletje....................................................................... 24 3.1.3 Organizacijska struktura .................................................................................... 24 3.1.4 Izobrazbena struktura......................................................................................... 25 3.2 Marketing mix in vloga pri ohranjanju pozicije podjetja Anni d.o.o................. 26 3.3 Analiza in diagnoza obstoječe pozicije osebnih računalnikov Anni ................... 28 3.3.1 Opredelitev problema raziskave......................................................................... 28 3.3.2 Cilji in osnovne trditve raziskave ....................................................................... 28 3.3.3 Opredelitev in lastnosti podjetja ter osebnih računalnikov Anni ....................... 29 3.3.4 Identificiranje in analiza konkurentov................................................................ 30 3.3.5 Zbiranje podatkov – metodologija...................................................................... 30 3.3.6 Predstavitev in analiza rezultatov raziskave ...................................................... 31 4 PREDLOGI..................................................................................................................... 38 5 SKLEP ............................................................................................................................. 39 6 POVZETEK .................................................................................................................... 40 7 ABSTRACT .................................................................................................................... 41 LITERATURA .................................................................................................................. 42 SEZNAM VIROV.............................................................................................................. 45 SEZNAM SLIK ................................................................................................................. 46 SEZNAM TABEL ............................................................................................................. 47.

5 1 UVOD 1.1 Opredelitev problema, ki je predmet raziskave V diplomski nalogi obravnavam področje pozicioniranja, ki sodi v okvir strateškega marketinga, s poudarkom na pozicioniranju blagovne znamke ''Osebni računalniki Anni''. S podjetništvom se je po osamosvojitvi Slovenije pričelo ukvarjati veliko število ljudi, ki je imelo dovolj znanja, volje, motivacije in sredstev za ustanovitev lastnega podjetja. Ker so sredstva, potrebna za vlaganje v računalniško podjetje, v začetku zelo majhna, se je na trgu računalništva razvila zelo ostra konkurenca (poleg velikih podjetij tudi množica malih t.i. garažnih ponudnikov). Bolj bo podjetje zadovoljevalo potrebe svojih ciljnih skupin bolj bo uspešno, saj mu to posledično omogoča zadovoljevanje lastnih potreb. Računalnik predstavlja danes opremo, brez katere si človek težko predstavlja vsakdan. Potrebujemo ga v službi, doma, šoli itd; spremlja nas tako rekoč na vsakem koraku. Kljub temu, da je računalnik tehnično zelo sofisticirana oprema, je že težko najti kakšno trgovino, kjer ne bi prodajali računalnikov. Konkurenca na trgu računalništva je zelo močna in zato se proizvajalci zavedajo, da je pozicioniranje znamke zelo pomembno. Le s pomočjo dobre pozicije znamke namreč kupci zaznajo proizvod. Odjemalec na podlagi pozicije izdelka zazna razliko med izdelki, ugotovi ali izdelek ustreza njegovim zahtevam po kakovosti, po vrednosti katero je pripravljen plačati zanj itd. Podjetju pa pozicija na trgu omogoča razlikovanje od drugih izdelkov konkurentov, obstoj ter nadaljni razvoj. Zato skuša podjetje s pomočjo strateškega pozicioniranja narediti izdelek v očeh kupca drugačen, boljši, tak ki pomaga pri vseh težavah in reši vse težave, skratka popolnega. Dobro pozicioniranje pomeni dobre prodajne rezultate. 1.2 Namen, cilji in trditve diplomskega dela 1.2.1 Namen Namen diplomskega dela je spoznavanje problema strateškega pozicioniranja na trgu osebnih računalnikov, proučiti proces pozicioniranja blagovne znamke iz teoretičnega in praktičnega vidika ter proučiti obstoječo strateško pozicijo podjetja Anni d.o.o. ter njihove blagovne znamke osebnih računalnikov. 1.2.2 Cilji Cilji diplomskega dela so: • predstaviti teoretična izhodišča strateškega marketinga, • predstaviti podjetje Anni d.o.o., • izpostaviti in analizirati konkurente, • proučiti (analizirati in diagnosticirati) obstoječo pozicijo podjetja Anni ter njihove blagovne znamke osebnih računalnikov, • podati predloge pristopa k prihodnjemu ugotavljanju in spremljanju strateške pozicije..

6 1.2.3 Trditve V diplomskem delu sem preverjal naslednje trditve: • znamka osebnih računalnikov Anni se umešča med prepoznavne slovenske znamke osebnih računalnikov (ocena 4 od 5) v širši ljubljanski okolici, • v primerjavi s konkurenco imajo osebni računalniki Anni po mojem mnenju visok ugled (ocena 4 od 5), • proučevani kupci so na splošno zadovoljni s storitvami (ocena 4 od 5) podjetja Anni. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave V raziskavi nisem mogel zajeti vseh dejstev in vplivov, zato v diplomskem delu izhajam iz naslednjih predpostavk: • pri raziskavi sem se omejil na Ljubljano z okolico, saj se podjetje osredotoča na ta trg; • pojmi pozicioniranje, konkurenčno pozicioniranje in strateško pozicioniranje se vsebinsko ne razlikujejo; • na voljo imamo več modelov procesa strateškega pozicioniranja, zato je model, ki sem ga prikazal, kombinacija le-teh (v proces sem vključil tiste stopnje, ki so se mi za obravnavan primer zdele najbolj primerne); • računalniški trg se kratkoročno ne bo spremenil v tolikšni meri, da bi to vplivalo na rezultate raziskave. 1.4 Uporabljene metode raziskovanja Diplomsko delo temelji na statični poslovni raziskavi. V delu sem uporabil naslednje raziskovalne metode: • deskriptivni pristop v teoretičnem delu, v okviru katerega sem z metodami deskripcije, kompilacije, klasifikacije in komparativne metode skušal podati osnove pozicioniranja na podlagi spoznanj in stališč nekaterih domačih in tujih avtorjev, kar bo osnova za pisanje aplikativnega dela; • analitični pristop v okviru aplikativnega dela, kjer sem povezal deduktivni in induktivni način sklepanja. Podatke za analizo sem zbral s pomočjo naslednjih metod: • ustno spraševanje prebivalstva na ulici s pomočjo vprašalnikov, • pisno anketiranje kupcev podjetja Anni d.o.o. prek elektronske pošte s pomočjo vprašalnikov..

7 2.0 TEORETIČNA IZHODIŠČA 2.1 Strateški marketing Smisel organizacije je preživetje, zato ni dovolj uspešno delo v sedanjosti. V današnjem svetu so spremembe zelo hitre in temeljite, zato mora podjetje posvečati veliko pozornost prihodnjim spremembam v okolju. Zato je za podjetje nujno, da razmišlja in deluje strateško ter tako teži k aktivnemu soustvarjanju prihodnosti (Snoj in Gabrijan 2002, 197). Beseda strategija izhaja iz grščine (»strategos«) in pomeni umetnost vojaškega oficirja ali poveljnika vojske. Danes je njena uporaba zelo široka in je sinonim za besedo »pomemben« (Fifield 1992, 7). Strateški marketing nakazuje pot za doseganje ciljev organizacije in opisuje, kako naj te cilje dosežemo. Pri tem moramo izhajati iz jasno vidne celote, ki se kaže v viziji in ciljih organizacije, ki jih s strateškim marketingom po eni strani pomagamo oblikovati, po drugi strani pa jih pomagamo dosegati (Radonjič 1997, 203). Strateški marketning obsega tista odločitvena področja strateškega pomena, ki se lotevajo in nanašajo na ustvarjanje tržno-menjalnih odnosov ter na pogoje, ki so potrebni za ustvarjanje teh odnosov (Snoj in Gabrijan 2002, 203). Na sliki 1 po Snoju in Gabrijanu (2002, 204) prikazujemo proces strateškega marketinga: SLIKA 1: PROCES STRATEŠKEGA MARKETINGA. Vir: Gabrijan 1989; povzeto po Snoj in Gabrijan (2002, 204)..

8 Sam proces strateškega marketinga zajema tudi strateško pozicioniranje, na katerega se nanaša tudi diplomsko delo. 2.2 Znamka 2.2.1 Opredelitev znamke Eno izmed najbolj uveljavljenih opredelitev blagovne znamke je podal American Marketing Association, in sicer opredeljuje blagovno znamko takole: »Blagovna znamka je ime, izraz, simbol, oblika ali kombinacija naštetih, namenjena prepoznavanju izdelka ali storitve enega ali skupine prodajalcev in razlikovanju izdelkov ali storitev od konkurenčnih« (Kotler 1998, 444). Snoj in Gabrijan (2002, 292) štejeta za izdelek z znamko tisti izdelek, ki: • ima značilno označitev, • ima značilne marketinške komunikacije, • ima značilno distribucijo, • ima konstantno raven kakovosti oziroma je njegova kakovost sprejemljiva v skladu z razvojem družbe, • je sprejet in upoštevan pri udeležencih na svoji poti od ponudnika do uporabnika, • se diferencira od drugih izdelkov. 2.2.2 Pomen in funkcije znamke Kotler (1998, 444) navaja, da znamka lahko sporoča do šest pomenov: • lastnosti (spomni nas na določene lastnosti) • koristi (je več kot niz lastnosti, saj odjemalci ne kupujejo lastnosti, temveč koristi, zato morajo biti lastnosti prenesene v uporabne in ali v čustvene koristi), • vrednote (pove nekaj o vrednotah proizvajalca), • kultura (predstavlja neko kulturo), • osebnost (včasih nakaže ali prevzame osebnost kakšne resnične, zelo znane osebe), • odjemalec (nakaže nam, kakšen odjemalec kupuje in uporablja izdelek). Osnovna funkcija znamke je razlikovanje izdelkov od konkurenčnih izdelkov (Snoj in Gabrijan 2002, 291). Osnovne funkcije znamke lahko razvrstimo v tri skupine in sicer glede na to, komu pretežno koristijo (ibid., 2002, 294): • funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za ponudnika, • funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za povpraševalca in • funkcije, ki jih znamka opravlja tako za ponudnika kot za povpraševalca. Osnovne funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za ponudnika so (ibid., 2002, 294): • omogoča doseganje prevlade na trgu in povečevanje tržnih deležev, • olajšuje eksterno diferenciacijo (profiliranje glede na konkurente), • pomaga ustvariti visoke ovire vstopa novih konkurentov na ciljne trge ponudnika,.

9 • olajšuje interno diferenciacijo (profiliranje glede na druge izdelke istega ponudnika), • olajšuje ustvarjanje preferenc pri odjemalcih, • omogoča ustvarjanje monopolnega položaja v psihi odjemalcev, • pomaga pri spodbujanju k ponovnim prodajam in k razvijanju zvestobe znamki, • prispeva k ustvarjanju jasnega, primernega in ugodnega imidža ponudnika in njegovih izdelkov, • ustvarja možnosti za aktivno politiko cen, • prenaša konkuriranje od cenovnega k necenovnim oblikam, • olajšuje širjenje in poglabljanje asortimenta, • omogoča pravno zaščito unikatnih značilnosti izdelka in določenih dosežkov v proizvodnji, • pomaga pri uvajanju novih izdelkov, če ponudnik poleg patentne zaščite uporabi tudi zaščitne znake, • otežuje različne oblike posenemanja, • olajšuje izvrševanje naročil, • olajšuje segmentiranje tržišč in komuniciranje s ciljnimi skupinami, • omogoča sistematično raziskovanje tržišča določenih skupin izdelkov, • spodbuja procese povezovanja proizvajalcev na osnovi integracij in drugih oblik poslovnega sodelovanja, • omogoča ponudniku stik z odjemalci, • ustvarja maneverski prostor za marketinške aktivnosti. Osnovne funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za povpraševalca so (ibid., 2002, 294): • omogoča identifikacijo, • zagotavlja konstantno kakovost, • zagotavlja primerljivo kakovost ne glede na to, kje je izdelek kupljen, • daje psihološka zadovoljstva, • zagotavlja težnjo po izboljšanju kakovosti, • omogoča učinkovitejše nakupovanje, • omogoča odjemalcu, da ponovno najde izdelke, s katerimi je bil zadovoljen in se ogne tistim, ki so ga razočarali, • sili ponudnike h konkuriranju. Osnovne funkcije, ki jih znamka opravlja v podobni meri za ponudnika in povpraševalca hkrati so (ibid., 2002, 294): • omogoča dolgoročne odnose z odjemalci, • omogoča prepoznavanje izdelka po poreklu, kakovosti in drugih kriterijih, • zagotavlja konstantno kakovost, • predstavlja simbol konstantne kakovosti, • jamči za izvirnost izdelka, • simbolizira vrednost, ki pospešuje prodajo, • pomaga pri vzpostavljanju neposredne povezanosti med proizvajalci in uporabniki..

10 2.2.3 Vrste znamk Tipologija znamk je izdelana po različnih kriterijih (Snoj in Gabrijan 2000, 282-284): 1. Glede na nosilca znamke razlikujemo: • blagovno znamko, • storitveno znamko, • znamko organizacije, • znamko osebe. 2. Glede na dejavnost lastnika znamke razlikujemo: • znamko proizvajalca, • znamko trgovca, • znamko drugih ponudnikov. 3. Glede na pravno lastništvo znamke razlikujemo: • lastno znamko, • znamko drugih – npr. pridobljena z licenco, franchisingom. 4. Glede na število izdelkov, ki jih pokriva znamka razlikujemo: • mono znamko (posamezen izdelek z znamko), • skupinsko znamko (znamko skupine izdelkov), • družinsko znamko (znamko celotnega asortimenta). 5. Glede na število lastnikov razlikujemo: • individualno znamko, • kolektivno znamko. 6. Glede na stopnjo novosti znamke razlikujemo: • obstoječo znamko, • spremenjeno znamko, • novo znamko. 7. Glede na povezanost znamke izdelka in firme organizacije razlikujemo: • identičnost znamke izdelka in firme organizacije, • delno povezanost znamke izdelka in firme organizacije, • popolno ločenost znamke izdelka in firme organizacije. 8. Glede na stopnjo dodelanosti izdelka razlikujemo: • znamko surovine, • znamko polizdelka, • znamko končnega izdelka. 9. Glede na tip odjemalca oziroma uporabnika razlikujemo: • izdelek z znamko namenjen gospodinjstvom, • izdelek z znamko namenjen reprodukcijskemu procesu. 10. Glede na geografsko območje, na katerem se znamka pojavlja oziroma na katerem je mogoče kupiti izdelek z neko blagovno znamko razlikujemo: • lokalno znamko, • regijsko znamko, • nacionalno znamko, • multinacionalno znamko, • globalno znamko. 11. Glede na omogočanje pravne zaščite oziroma stopnje razlikovanja ločimo: • izmišljeno znamko, ki ima najvišjo stopnjo razlikovanja,.

11 • arbitrarno znamko (pomensko, brez neposredne zveze z značilnostmi nosilca znamke), • sugestivno, • opisno, • generično, za katero je značilna najnižja stopnja razlikovanja. 2.3 Pozicioniranje znamke izdelka Pozicioniranje je postopek oblikovanja ponudbe in podobe podjetja, z namenom, da v očeh ciljnih kupcev pridobi neko vidno mesto z določeno vrednostjo (Kotler 1998, str. 307). Razlikovanje ponudbe si lahko zamislimo na štiri načine. Podjetje oblikuje vrednost s ponudbo nečesa boljšega, novejšega, hitrejšega ali pa cenejšega (Kotler 1998, str. 293). S pojmom »boljše« Kotler meni, da mora biti ponudba podjetja boljša od konkurenčne, hkrati pa mora razvijati neko »novejšo« rešitev, ki prej ni obstajala. Seveda to pomeni za podjetje veliko večje tveganje, kot pa sama izboljšava izdelka, vendar pa lahko dosega bistveno večje dobičke. S pojmom »hitrejše« razumemo prihranek časa glede na samo delovanje izdelka ali storitve, »cenejše« pa pomeni podoben izdelek za manj denarja. Položaj (pozicija) izdelka v uporabnikovi zavesti pa je nek skupek zaznav, vtisov in občutkov, ki mu jih poraja nek izdelek v primerjavi s konkurenčnimi izdelki. Uporabnik v svoji zavesti razvršča izdelke, s čimer si poenostavi sprejemanje nakupnih odločitev. Položaj izdelka oziroma blagovne znamke se oblikuje kot rezultat načrtnega vplivanja s strani trženja, čeprav bi lahko nastal tudi brez tega. Ameriško združenje za marketing (MarketingPower, Inc. 2004) pravi, da se pozicioniranje nanaša na odjemalčevo percepcijo mesta organizacije, ki ga le-ta zavzema v segmentu na trgu. Na nekaterih trgih je to mesto doseženo z združitvijo koristi posameznega izdelka in potrebami ali življenjskim stilom nekega segmenta odjemalcev. Običajno vključuje pozicioniranje diferenciacije ponudbe organizacije od ponudbe konkurentov, z upoštevanjem primerjave relevantnih dejavnikov. Podjetje, ki se odloči za vstop na nek trg mora računati s konkurenco in z množico podobnih znamk, zato se mora lastna znamka v nečem jasno razlikovati od konkurenčne. Ta različnost od ostalih omogoča boljšo prepoznavnost pri uporabnikih, hkrati pa daje tudi prednost, zaradi katere lahko podjetje zaračuna višjo ceno. Temu pravimo dodana vrednost blagovne znamke in predstavlja osnovo za njene konkurenčne prednosti. Ustvarjanje konkurenčnih prednosti zahteva uporabo trženjskega spleta za ustvarjanje nečesa posebnega za uporabnika. Pri diferenciaciji izdelka lahko to pomeni, da ima izdelek lastnosti, ki jih konkurenčni izdelek nima, pri diferenciaciji tržnega komuniciranja lahko pomeni, da se uporablja za oglaševanje, za ustvarjanje predstav o izdelku ali izredne storitve prodajalcev, cenovna diferenciacija pa lahko pomeni, da zaradi nižjih cen uporabnik dobi večjo količino izdelkov za svoj denar (Jobber 1995, str. 225). Za uspešno pozicioniranje so pomembni štirje dejavniki (Jobber 1995, str. 225-226): • JASNOST: ideja o pozicioniranju mora biti jasna tako glede ciljnega trga kot tudi konkurenčne prednosti, saj so nejasni slogani zelo težko zapomljivi; • DOSLEDNOST: ljudje so dnevno obdani z veliko količino sporočil, zato je potrebno sporočilo, ki ga bomo dosledno uporabljali; • KREDIBILNOST: sporočilo konkurenčne prednosti, ki je bilo izbrano, mora biti kredibilno pri ciljnih uporabnikih;.

12 • KONKURENČNOST: različni proizvodi morajo imeti konkurenčno prednost. Uporabnikom morajo nuditi določene lastnosti, ki jih konkurenca nima. Pozicioniranje torej ni enkraten proces, ampak proces, ki se nikoli ne konča. Prav fleksibilnost in dolgoročnost procesa sta pogoj za preživetje v dinamičnem, nenehno spreminjajočem se okolju; omogočata diferenciacijo blagovne znamke, in s tem razvoj konkurenčne prednosti. Samo dobro zgrajena blagovna znamka ima možnost obstoja skozi daljše časovno obdobje, pomembno pa je tudi, da se prilagaja zahtevam okolja in uporabnikov. Položaj in tržna vrednost blagovne znamke sta odvisni od zaznave blagovne znamke s strani uporabnikov, zaznava pa je odvisna od realnih lastnosti znamke in ugleda, pridobljenega s pomočjo tržnokomunikacijskih aktivnosti. Podjetje mora uporabniku predstaviti blagovno znamko tako, da se bo uporabniku skozi njegove oči zdela koristna in uporabna. 2.4 Proces pozicioniranja Myers (1996, str. 181) pravi, da sam proces pozicioniranja lahko razvrstimo v tri sklope. Najprej mora podjetje, ki želi na trg vstopiti z nekim novim proizvodom oziroma blagovno znamko, ali pa jo le zamenjati, ugotoviti sedanji položaj vseh izdelkov in blagovnih znamk, ki so trenutno na voljo v ponudbi nekemu segmentu. Položaj ugotovi z informacijami, pridobljenimi preko tržnih raziskav in analiz. Najbolj uporaben način za ugotavljanje trenutnega položaja je s pomočjo percepcijskih map. Te mape temeljijo na zaznani podobnosti/različnosti med znamkami iste kategorije izdelkov in pokažejo »položaj konkurenčnih izdelkov, blagovnih znamk ali podjetij v navideznem prostoru, ki predstavlja način ocenjevanja kategorije izdelkov v uporabnikovi glavi«. Z njimi torej lahko vidimo zaznavanje lastne blagovne znamke in konkurenčnih glede na lastnosti, ki definirajo njeno vrednost (npr. cena, elegantnost, udobje in podobno). Težava pri tovrstnih analizah pa je, da tržniku še ne pove, kateri položaji blagovnih znamk so najbolj privlačni za uporabnike. Da bi torej ugotovili, kaj si uporabniki v resnici želijo, je potrebno raziskati in izmeriti tudi preference ter jih vključiti v percepcijske mape, v katerih so prikazane blagovne znamke. Drugi korak je torej določitev uporabnikovih preferenc oziroma kakšno kombinacijo lastnosti blagovne znamke preferirajo. Podjetje lahko preference izmeri na dva načina. Kot prvo lahko tržniki oz. strokovnjaki iz uporabnikove perspektive razmišljajo o idealni kombinaciji lastnosti blagovne znamke. Pri tem skušajo oceniti želene in dejanske lastnosti blagovne znamke (npr. kakovost, udobje, cena, prestiž …). Druga možnost pa je, da uporabniki ne ocenijo le stopnjo podobnosti med blagovnimi znamkami, ki so si konkurenčne, ampak tudi pokažejo njihove preference do vsake izmed njih. Percepcijske mape so zelo uporabne, saj z njihovo pomočjo lahko vidimo, kje so vrzeli, ki bi se jih še dalo zapolniti, pokažejo tudi to, katere so najbolj preferirane lastnosti izdelkov pri uporabnikih, ter odnos uporabnikov do določene znamke. Seveda mora podjetje skrbno izbrati koordinate mape, tiste značilnosti, ki imajo razlikovalno vlogo in služijo kot osnova za pozicioniranje. Če sta na percepcijski mapi dve blagovni znamki zelo blizu ena drugi, to pomeni večjo konkurenčnost med njima. Bližina idealnemu položaju pomeni tudi večjo vrednost nakupa s strani uporabnikov, oddaljenost od konkurenčnih blagovnih znamk pa pomeni večjo edinstvenost. Podjetje tudi vidi, kje so določene vrzeli, ki jih konkurenti še ne pokrivajo in bi jih bilo dobro zapolniti..

13 Kot zadnji, tretji korak, pa podjetja oblikujejo trženjski splet. Doyle (1998, str. 91) je marketinški splet opredelil kot »skupek tržnih odločitev o blagovni znamki, ki jih vodstvo podjetja sprejme z namenom izvedbe načrtovanja strategije in doseganja zastavljenih ciljev«. Odločitvi o marketinškem spletu sledi akcijski načrt, ki podrobno opredeli izvedbo strategije in marketinškega načrta. Po Kotlerju (1998, 313) ima proces pozicioniranja naslednje stopnje: • v prvi skupini določi podjetje možne razlike pri izdelku, storitvah, osebju in podobi, ki bi jih lahko razvilo glede na konkurenčna podjetja, • v drugi stopnji določi podjetje, na osnovi katerih bo izbiralo najpomembnejše razlike, • v tretji stopnji pa mora podjetje učinkovito sporočiti cilnjemu trgu, v čem se njegovi izdelki razlikujejo od konkurenčnih, • nenazadnje podjetje s pomočjo strategije pozicioniranja naredi še naslednji korak, to je, izdela načrt konkurenčnih strategij trženja. Proces strateškega pozicioniranja je možno razdeliti na naslednje stopnje (Snoj in Gabrijan 2004, 60). V prvi stopnji izvaja podjetje strateško analizo in diagnozo obstoječih pozicij, in sicer (Gabrijan 1996, 177; povz. po Snoj in Gabrijan 2004, 60): • lastnega (našega) podjetja, • konkurenčnih podjetij, • generičnega (istovrstnega) podjetja, • »idealne« pozicije tovrstnih podjetij. V drugi stopnji opredeli podjetje možne pozicije, in sicer (Gabrijan 1996, 177; povz. po Snoj in Gabrijan 2004, 60): • ugotovi možne pozicije podjetja glede na svoje sposobnosti, glede na pozicije konkurenčnih podjetij, glede na pozicije generičnih podjetij in glede na idealno pozicijo teh podjetij, • predvidi stroške za vsako izmed alternativnih pozicij, • predvidi možnost vzdržanja v vsaki izmed alternativnih pozicij. V tretji stopnji pa podjetje izbere najprimernejšo pozicijo (koncept načrtovanega imagea). Glede na konkurente ima podjetje pri strateškem pozicioniranju zlasti dve osnovni alternativi (Gabrijan 1996, 177; povz. po Snoj in Gabrijan 2004, 60): • posnemanje konkurentov (strategija imitacije), • razlikovanje od konkurentov (strategija eksterne diferenciacije). Ad1) Analiza in diagnoza obstoječe pozicije Podjetje izvaja strateško analizo in diagnozo z namenom, da odkrije priložnosti in nevarnosti v svojem relevantnem okolju ter ugotovi svoje prednosti in slabosti v primerjavi s konkurenti (Snoj in Gabrijan 2004, 34). Strateška analiza se nanaša na:.

14 • zbiranje in obdelavo informacij o dosedanjem razvoju, • preučevanje trenutnega stanja ter • predvidevanje prihodnjega razvoja na osnovi rezultatov in obdelave informacij o dosedanjem razvoju in trenutnem stanju lastnih sposobnosti podjetja in dejavnikov njegovega makro in mikro okolja. Na osnovi rezultatov strateške analize organizacija izvede strateško diagnozo, ki obsega: • ugotavljanje priložnosti in nevarnosti v okolju (soočanje rezultatov analize zunanjega mikro in makro okolja), • ugotavljanje prednosti in pomanjkljivosti (soočanje rezultatov analize lastnih sposobnosti in analize mikro okolja). ¾ Lastnega (našega podjetja) Za udejanjanje strateškega pozicioniranja in obdržanja dosežene pozicije pa morajo biti podjetja dovolj vztrajna in konsistentna (Snoj in Gabrijan 2004, 60). Proces strateškega pozicioniranja lastnega podjetja ne zajema določanje vseh podrobnosti načrtovanega imagea, ki naj bi si ga javnost ustvarila o tem podjetju. Podjetje se mora zavedati, da komunicira z mnogimi segmenti javnosti in da vsak od segmentov javnosti gleda na določeno podjetje iz svojega zornega kota in si s tem oblikuje svoj specifičen image o tem podjetju, ki vpliva na njegov odnos do tega podjetja (ibid., 57-58). Podjetje mora dobro poznati tehnične, ekonomske in estetske lastnosti svojih izdelkov in seveda vedeti, ali zadovoljujejo potrebe, želje in okus odjemalcev. Njegova naloga je, da proučuje in najprej ugotovi dejansko pozicijo lastnega izdelka na trgu in jih primerja s konkurenčnimi. Le tako bo podjetje sposobno pravočasno spreminjati izdelek in prodajni asortiment ter izvajati diferenciacijo izdelkov (Starman in Hribar 1994, 12). Podjetje mora dobro poznati značnilnosti odjemalcev, kar bo najlažje storilo z ustrezno nenehno raziskovalno dejavnostjo. Tako na podlagi ugotovljenih značilnosti odjemalcev čimbolj spozna njihove potrebe ter jim prilagodi svojo ponudbo bolje kot konkurenca (Gabrijan in Snoj 1990, 58). ¾ Konkurenčnih podjetij Za podjetje je pomembno, da poleg svojih odjemalcev pozna tudi konkurente. Tako enim kot drugim morajo posvečati svojo pozornost. Poznavanje konkurence ima odločilen pomen pri učinkovitem marketinškem načrtovanju. Podjetje mora nenehno primerjati svoje izdelke, cene, tržne poti in promocijo z istimi postavkami pri najbližjih konkurentih. Tako lahko ugotovi, na katerih področjih ima konkurenčne prednosti in na katerih zaostaja, ter natančneje določi, s katerimi sredstvi bo napadlo konkurente in kako se bo branilo pred njimi (Kotler 1998, 224). Poznavanje prednosti in slabosti konkurentov omogoča podjetju natančnejšo zasnovo lastne strategije, s katero izkoristi omejitve konkurentov in se izogne področjem, na katerih so tekmeci močnejši (Kotler 1998, 242). Vpliv posameznih konkurentov za vedenje njegovih ciljnih skupin bo izvajalec marketinga spoznal tako, da bo proučeval neposrednost oziroma posrednost konkuriranja in tržno moč.

15 konkurentov. Stopnjo neposrednosti oziroma posrednosti konkuriranja lahko ugotovi izvajalec marketinga na osnovi potrebe in izdelka (načini zadovoljevanja potreb). Tržna moč pa je sestavljenka različnih elementov (tržni delež, vpliv na udeležence na nabavnih in prodajnih poteh, image pri ciljnih skupinah itd.), ki jih mora izvajalec marketinga proučiti in ugotoviti njihov vpliv na reagiranje ciljnih skupin (Snoj in Gabrijan 1990, 80-85). ¾ Idealne in generične pozicije podjetij Raven, in s tem pozicija generičnih izdelkov, zagotavlja ciljnim skupinam izdelke z osnovnimi sestavinami in funkcijami. Toda odjemalci vse bolj težijo k idealnim pozicijam, ki si jih predstavljajo z mnogimi dodatnimi lastnostmi izdelku, za katere si predstavljajo, da bi najbolje zadovoljile njihove potrebe, največkrat na meji uresničljivega v praksi. Vendar pa je, kot je zapisal Mumel (1997, 11), idealna pozicija v odnosu s samopodobo posameznika. Koncept samega sebe je celota stališč, misli in občutkov, ki jih ima posameznik do samega sebe. Je tudi osebnostna in notranja osnova za posameznikov življenjski stil. Zaznavanje samopodobe vpliva na cilje in izdelke, ki jih ta izbira. Izdelki, ki jih že ima ali bi jih rad imel, so pogosto izraz njegove samopodobe, zato je večja verjetnost, da bo izbral izdelek, ki se z njim ujema, kot pa tistega, ki se ne (ibid., 11-12). Ad2) Opredelitev možnih pozicij Vsako izmed možnih pozicij je treba ovrednostiti tudi z vidika njene usklajenosti z izbranimi temeljnimi strategijami marketinga oziroma celotnega podjetja in z vidika njenega prispevka k uspešnosti celotnega podjetja (Snoj, Završnik in Male 1999, 110). Pri opredelitvi možne konkurenčne pozicije je potrebno ugotoviti, kako in skozi kaj vrednotijo odjemalci v segmentu ponudbo izdelkov. Ključne so poglobljene raziskave odjemalcev, ki z uporabo multivariantnih tehnik obdelave podatkov (npr. diskriminatorna analiza) pokažejo v obliki grafičnih prikazov oziroma t.i. perceptivnih zemljevidov položaj izdelkov v mislih odjemalcev. Izbira možne pozicije pa ni naključna, ampak je odvisna od finančnih virov, s katerimi razpolaga podjetje, od inovativne sposobnosti, marketinških znanj, predvsem pa seveda od velikosti in moči segmenta odjemalcev, ki ga želi zadovoljevati s svojim izdelkom (Jančič 1990, 89-90). Ad3) Izbira najprimernejše pozicije Izbira primerne strateške pozicije je kombinacija presoje in izkušenj managementa, poskusov ter napak in včasih predhodne raziskave. Idealna strateška pozicija ne obstaja zaradi različnih razlogov, vendar lahko dobro pozicijo izberemo le s pomočjo preudarne raziskave. Snoj in drugi (1999, 10) pravijo, da moramo pri izbiri primerne strateške pozicije upoštevati naslednje: • pozicioniranje običajno zahteva osredotočenje na določen segment, • treba je opraviti poslovno analizo, ki bi naj usmerjala odločanje, • najti moramo učinkovite načine komuniciranja,.

16 • ne obljubljajmo nečesa, česar ne moremo izpolniti, • natančno moramo načrtovati izvajanje, • vsako pozicijo je treba vrednotiti z vidika njene usklajenosti z izbranimi temeljnimi strategijami marketinga in celotnega podjetja. Wind (1982, 93) pa pravi, da je pri izbiranju ustrezne pozicije potrebno upoštevati tri vodila: • bližja je pozicija dveh izdelkov, ostrejša je konkurenčna borba med njima, • bližje je izdelek idealni poziciji in bolj oddaljeni so od te pozicije konkurenčni izdelki, večja je verjetnost njegove izbire pri odjemalcih, • bolj kot je nek izdelek izoliran od konkurenčnih izdelkov po pomembni dimenziji zaznavanja, bolj enkraten se bo zdel odjemalcu. Ko podjetje ugotovi pozicijo svojih izdelkov v primerjavi z idealno in s konkurenčnimi pozicijami, ima pri izbiri pozicije in njene ustrezne strategije na voljo naslednje možnosti (Wind 1982, 97): • premik pozicije izdelka bližje k idealni poziciji, pri čemer lahko uporabljamo strategije repozicioniranja, • ob obstoječem izdelku uvedemo nov izdelek in ga pozicioniramo blizu idealne pozicije, pri čemer obstaja nevarnost kanibalizacije, • idealno pozicijo premaknemo k poziciji našega izdelka. To je težavno delo, ki vključuje spreminjanje sistema prepričanj oziroma stališč odjemalcev v zvezi z določeno vrsto izdelkov, • uvedemo nov izdelek, ki lahko spremeni zaznavanje značilnosti trga pri odjemalcih tako, da spremenimo osnovne dimenzije trga. 2.5 Metode in strategije pozicioniranja Podjetje mora jasno diferencirati pozicije svojih izdelkov. Prav tako mora pri odločitvah o pozicioniranju upoštevati predvsem pozicijo konkurenčnih izdelkov (Damjan in Možina 1998, 183). Strategija pozicioniranja je bistvo vsakega marketinškega spleta (marketing mix). V okolju, ki je dandanes prenapolnjeno z najrazličnejšimi informacijami, mora izvajalec marketinga ustvariti različnost izdelka oziroma znamke v mislih odjemalca (Mumel 1999, 48). Konkurenčno pozicioniranje na trgu zahteva od podjetja skladnost izoblikovanega koncepta želene tržne pozicije v konkretni program aktivnosti, v katerem se mora odražati izbrana tržna pozicija podjetja (Jurše 1997, 365). Podjetje mora skrbno izbirati načine, s katerimi se bo razlikovalo od svojih tekmecev (Kotler 1998, 306). Razliko je vsekakor vredno razviti do takšne mere, da bo ustrezala naslednjim merilom: • pomembnost (v očeh dovolj visokega števila odjemalcev ima razlika visoko vrednost),.

17 • • • • •. prepoznavnost (drugi tekmeci razlike niso ponudili ali pa podjetje svojo razliko ponuja na opaznejši način), nadpovprečnost (razlika izstopa od drugih načinov za doseganje enake prednosti), izključna prednost (posnemanje razlike izdelka je za konkurente zelo težko izvedljivo), dosegljiva cena (odjemalec je zmožen plačati razliko), donosnost (uvajanje razlike bo za podjetje donosno) (ibid., 306).. Razlikovanje je postopek oblikovanja sklopa pomembnih razlik, s katerimi postane ponudba podjetja različna od ponudb konkurentov (ibid., 306). Strateško pomembni izdelki, ki jih je smiselno pozicionirati, so na primer lahko (Snoj in Gabrijan 2007, 68): - organizacija sama (npr. Poslovna skupina Mercator), - poslovne enote (npr. Modne hiše Mercator ), - osebnosti (npr. Zoran Janković, kot predsednik uprave Mercatorja), - skupine blaga (npr. moška konfekcija v prodajalnah Modiana, ki je poslovna enota Mercatorja), - znamka izdelka (npr. sladoledi Lumpi) ... Organizacija lahko pri pozicioniranju izpostavlja eno ali več koristi oziroma značilnosti izdelka. Stališče, da je treba izpostaviti le eno korist, sta še posebej močno zagovarjala Ries in Trout. Menita namreč, da si v današnjem, prenasičenem medijskem prostoru, odjemalci in druge ciljne javnosti zapomnijo le najboljše in prvo oziroma tisto, kar je ''št. 1''. V tem duhu sta razvila naslednje tri strategije pozicioniranja (Ries in Trout 1986, 1926): • strategijo okrepitve lastnega trenutnega položaja v očeh odjemalcev; • strategijo »Cherchez le Créneau« oziroma strategijo tržnih vrzeli; • strategijo repozicioniranja konkurentov (s pomočjo primerjalnega oglaševanja, kar je v Sloveniji prepovedano, op.p.). Izbira strategije pozicioniranja je odvisna predvsem od dejavnikov, ki jih prikazuje spodnja slika..

18 SLIKA 2: DEJAVNIKI, POZICIONIRANJA. KI. VPLIVAJO. NA. IZBIRO. STRATEGIJE. Prirejeno po Cravensu (1991, 270). Koncept pozicioniranja predstavlja temo, ki združuje določitev strategije in realizacijo. Izhodiščna točka je ciljni trg, ki ga je izbral management. S pomočjo analize tržnih priložnosti pridobi organizacija informacije o konkurentih, odjemalcih in organizacijah na ciljnem trgu. Naloga programa je, da oceni dovzetnost in odzivnost ciljnega trga na alternativne strategije pozicioniranja, upoštavajoč konkurente, kriterije učinkovitosti managementa (prodaja, tržni delež, prispevek k dobičku itd.) ter razpoložljive vire (Cravens 1991, 270). Management marketinga se nanaša na iskanje najboljših možnosti ujemanja ciljnega trga s strategijo pozicioniranja. V središču koncepta pozicioniranja, ki ga organizacija izbere, so potrebe odjemalcev. Lastnosti in potrebe ciljnega trga kažejo na lastnosti programa marketinga, ki je potreben za pridobitev želenega odziva s strani ciljnega trga. Tako lahko s pomočjo ciljnega trga tudi identificiramo obstoječe ključne konkurente; izbira ciljnega trga pa nakazuje tudi na cilj pri prodaji in tržnem deležu (ibid., 270). Cilj vzpostavljanja programa marketinga je ta, da se ravnamo v okviru smernic, ki smo jih vpeljali pri strategiji ciljnega trga. Pri tem pa ne smemo pozabiti na življenjski cikel izdelka-trga, ki pogosto ponuja prikrojeno vlogo in pomen različnih elementov programa marketinga. Pri gibanju skozi različne faze življenjskega cikla se morajo vloge elementov marketinškega spleta prilagajati glede na spreminjajoče se pogoje (ibid., 271)..

19 Hooley in drugi (1998, 434-444) pa so na podlagi šestih dimenzij izpeljali temeljne strategije pozicioniranja, ki so prikazane v spodnji tabeli. Na kratko so predstavljene tudi ciljne skupine odjemalcev, strateške usmeritve ter potrebni viri in sposobnosti. TABELA 1: OSNOVNE STRATEGIJE POZICIONIRANJA POZICIJA. CILJNE SKUPINE. STRATEŠKE USMERITVE notranja učinkovitost. POTREBNI VIRI IN SPOSOBNOSTI sistemi nadzora stroškov, TQM, informacijski sistem tržna občutljivost, nadzor kakovosti in jamstva, znamke in ugled, management nabave. vrhunska kakovost. odjemalci, občutljivi na ceno odjemalci, ki zahtevajo vrhunsko kakovost inovatorji in zgodnji sprejemniki. prvi na trgu. inovativnost. razvoj novih izdelkov, R&R, tehnične in kreativne veščine. odjemalci, ki zahtevajo dodatne storitve odjemalci, občutljivi na koristi. izgrajevanje odnosov. posamezni odjemalci. prilagajanje željam in potrebam posameznih odjemalcev. tržna občutljivost (odjemalci), povratni sistemi, kontinuirano spremljanje, sposobno osebje tržna občutljivost, razvoj novih izdelkov, kreativnost pri segmentiranju tržna občutljivost, fleksibilnost, povezanost z odjemalci. nizke cene. odlične dodatne storitve razlikovalne koristi prilagojena ponudba. vrhunska kakovost, management image-a. specializacija pri segmentiranju. Kratice: TQM – Total Quality Management – celovit management kakovosti, R&R – raziskave in razvoj, Vir: Hooley et al. (1998, 435). Najbolje je, da izgrajujemo in vzdržujemo takšno pozicijo, ki jo lahko tudi ubranimo, torej mora izbrana pozicija temeljiti na razpoložljivih marketinških virih in sposobnostih organizacije. Strategija pozicioniranja na podlagi cene je smiselna le v primeru nizkih ali visokih cen. Pozicioniranje na osnovi nizkih cen zahteva natančen nadzor nad stroški in na trgu morajo obstajati odjemalci, ki so občutljivi na cene. Po letu 1990 je mogoče opaziti, da vedno več odjemalcev, ki so občutljivi na cene, zahteva tudi dodatne storitve in primerno kakovost izdelkov, tako da se je manevrski prostor za izvajanje takšne strategije močno zmanjšal. Namerno postavljanje visokih cen pa izgrajuje ekskluzivno pozicijo (zagotovljena pa mora biti tudi visoka kakovost). Obstajati pa seveda morajo takšni odjemalci, ki so to ceno pripravljeni tudi plačati (Hooley et al. 1998, 435-436). Strategija pozicioniranja na podlagi kakovosti zahteva učinkovit notranji nadzor, predvsem pa ocenjevanje in jamstva kakovosti (najprej moramo opredeliti kaj je kakovost v očeh odjemalcev). Strategija pozicioniranja na podlagi inovativnosti pa je primerna na trgih, ki so podvrženi hitrim spremembam, ki so rezultat tehnološkega razvoja (ibid., 437-439). Strategija pozicioniranja na osnovi dodatnih storitev omogoča prilagajanje potrebam.

20 ciljnega trga in jo lahko uporablja več ponudnikov pri istem segmentu. Najpomembnejši dejavniki pri tem pa so: sposobnost zaznati raven oziroma tip storitev, ki so želene; grajenje tesnejših odnosov z odjemalci ter sposobno osebje (ibid., 440-444). Strategija pozicioniranja na podlagi koristi temelji na dobro razvitih sposobnostih odkrivanja koristi, ki jih iščejo ali zahtevajo odjemalci. Strategija pozicioniranja na podlagi dogovora pa temelji na “marketingu po meri odjemalca”, torej na popolnem prilagajanju željam in potrebam odjemalcev (ibid., 440-444). Da bi podjetje doseglo želeno pozicijo na trgu, mora odjemalcu ponuditi vrednost v obliki marketing mixa. Gre za vrsto elementov, ki pogojujejo vzpostavitev menjalnega procesa, kot tudi njegovo realizacijo (Jančič 1990, 90). 2.6 Marketinški splet Marketinški splet (marketing miks) je kombinacija marketinških aktivnosti oziroma njihovih učinkov, s katerimi organizacija deluje na izbrane ciljne trge v skladu z zastavljenimi strateškimi in drugimi cilji (Snoj in Gabrijan, 2004, 61). Obstajajo različne delitve sestavin marketinškega spleta. Med najbolj znane sodijo: - koncept 3P (izdelek / angl. product, prostor / angl. place, promocija /angl. promotion); - koncept 4P (izdelek / angl. product, prostor / angl. place, promocija /angl. promotion, cena / angl. price) in - koncept 7P (izdelek / angl. product, prostor / angl. place, promocija /angl. promotion, cena / angl. price, ljudje /angl. people, procesi /angl. process, fizični dokazi / angl. physical evidence) (ibid., 61). V diplomski nalogi sem opredelil koncept 3P, po katerem med sestavine spleta prištevamo aktivnosti oziroma učinke marketinškega značaja na področjih: - izdelka, - marketinškega komuniciranja, - priskrbe in razpečave. 2.6.1 Izdelek Izdelek ne predstavlja več samo jedro izdelka ali storitve pač pa pod tem terminom v trženju razumemo več ravni izdelka, o katerih mora pri oblikovanju tržne ponudbe razmišljati podjetje. Najosnovnejša raven je jedro izdelka, ki predstavlja osnovno korist, ki jo kupec kupuje. Podjetje mora jedro izdelka pretvoriti v generični izdelek, ki je temeljna različica izdelka. Na tretji ravni podjetje pripravi pričakovani izdelek, ki ga sestavlja niz lastnosti in pogojev, ki jih kupci pri nakupu pričakujejo in z njimi soglašajo. Na četrti ravni pripravi podjetje razširjeni izdelek, ki vsebuje dodatne storitve, zaradi katerih se ponudba podjetja razlikuje od konkurence. Na peti stopnji pa se srečamo s potencialnim izdelkom, ki nakazuje možen razvoj izdelka (Kotler 1996, str. 432). V marketingu razumemo izdelek kot objekt menjave oziroma celoto: otipljivih (stvari, snovi, fizičnih sestavin blaga) in neotipljivih (procesnih) sestavin (aktivnosti, storitve). Te.

21 celote ponujajo uporabnikom funkcionalne, družbene, simbolične in psihološke koristi. V okviru izdelka mora organizacija natančno načrtovati naslednje elemente: design, embalažo, storitvene sestavine, management znamke in imagea, asortiment (Snoj in Gabrijan 2002, 256-257). Snoj in Gabrijan (2007) delita izdelek na dva dela. Izdelek v ožjem pomenu, ki ga predstavlja le design. Izdelek v širšem pomenu pa, poleg navedenih sestavin izdelka v ožjem pomeni besede, vsebuje vse, kar odjemalec zaznava kot uporabno vrednost v zvezi z določenim objektom menjave, ki ga želi pridobiti in uporabljati: 1. design izdelka, 2. embalažo, 3. znamko izdelka, 4. vrednost izdelka, 5. kakovost izdelka, 6. image izdelka in 7. asortiment. Ad1) Design kot proces oblikovanja izdelka vključuje opredeljevanje in razvijanje naslednjih dimenzij, ki bi naj odjemalcu dajale koristi (uporabne vrednosti) (Snoj in Gabrijan, 2007, 125): - materialne vsebine izdelka, - procesnih sestavin izdelka in - oblikovnosti izdelka. Ad2) Embalaža lahko opravlja funkcije (Snoj in Gabrijan, 2007, 133): - nošenja oziroma vsebovanja izdelka, - ohranjevanja vrednosti oziroma zaščite izdelka, - uporabnosti po iztrošenju izdelka in zaščite človeškega okolja, - olajšanja uporabnosti izdelka, - ekonomičnosti, - identificiranja in informiranja, - diferenciranja od konkurenčnih izdelkov, - motiviranja k nakupu, - oblikovanja ugodnega imagea - idr. Ad3) Mellerowicz (1974, 351; povz. po Snoj in Gabrijan) pravi, da pomen znamk narašča z naraščanjem razvitosti trgov, ki prehajajo iz trgov relativno homogenih izdelkov v trge vse bolj heterogenih izdelkov, ki so med seboj čedalje bolj diferencirani in prilagojeni potrebam posameznih segmentov uporabnikov. Ad4) Snoj in Gabrijan (2007, 133) pravita, da je vrednost izdelka za udeleženca v menjavi funkcija uporabne vrednosti tega izdelka in vseh stroškov, ki so povezani z njegovo pridobitvijo in uporabo. Cena, ki jo je udeleženec v menjavi pripravljen »plačati«, so vsi (pričakovani/predvideni/zaznani) stroški (resursi, vložki, prispevki, dajatve, žrtvovanje, možne izgube, negotovosti ...) v obliki truda in tveganj v zvezi z nakupom ter uporabo.

22 določenega izdelka. Torej cena ne zajema samo v denarju izražene stroške, temveč tudi kakršnekoli druge stroške, ki pa jih pogosto ni možno izraziti v denarju (ibid.). Ad5) Klaus (1985, 17; povz. po Snoj in Gabrijan, 2007, 141) v odlični primerjavi ugotavlja, da na šarm impresionistične slike vplivajo izbira barve, slikarske tehnike, izbira motiva, okvir, osvetlitev in drugi vsebinski dejavniki. Kljub temu pa šarma te slike ne moremo vnaprej zadovoljivo določiti z recepti, ki količinsko določajo izbiro barv, slikarskih tehnik itd. Šarm je pravzaprav posledica občutljivega kombiniranja sestavin. Enako je tudi s kakovostjo izdelka. Kakovost izdelka je po Klausu dinamična, kompleksna sestava fizičnih, psiholoških in drugih dejavnokov, ki jih doživljajo posamezniki v zvezi s tem izdelkom. Ti dejavniki se manifestirajo v njihovem obnašanju. Ad6) Snoj in Gabrijan (2007, 69) pravita da je image celotna podoba, ki si jo v sebi neka oseba (dajalec imagea) ustvari o nekem objektu (nosilec imagea), s katerim se sooči na kakršenkoli način. Ad7) Pri asortimentu je pomembno razlikovati (Snoj in Gabrijan 2007, 144): - dimenzije asortimenta (globina, širina), - konsistentnost asortimenta (notranje povezan in notranje nepovezan) in - raven asortimenta (visoka ali nizka raven cen, visoka ali nizka raven kakovosti). 2.6.2 Marketinško komuniciranje Marketinško komuniciranje je sestavni del splošnega procesa komuniciranja. Njegova posebnost je v tem, da je marketinško komuniciranje ciljna aktivnost, ki izvajalcu marketinga skupaj z drugimi osnovnimi marketinškimi aktivnostmi omogoča zadovoljevanje potreb ciljnih skupin, tako da ustvarja, stimulira, olajšuje, vrednoti in usklajuje (menjalne) odnose izvajalca marketinga z okoljem ( Snoj in Gabrijan 2007, 144). Tradicionalni splet marketinške komunikacije, ki vključuje različne metode za posredovanje koristi storitev potencialnim odjemalcem, običajno sestoji iz naslednjih elementov: oglaševanja, osebne prodaje, odnosov z javnostmi, pospeševanja prodaje in neposredne prodaje. Pri tem moramo najti primerno kombinacijo in vsebino teh metod (Palmer 1994, 33). 2.6.3 Distribucija Izdelek ne samo da mora biti brezhiben, uporabniku mora biti dosegljiv v pravem času in na pravem mestu. Za uporabnika izdelek namreč nima nobene vrednosti, če ga potrebuje danes, izdelek je pa na drugem koncu sveta, v skladišču proizvajalca. Tržne poti lahko definiramo kot prenos oz. premestitev dobrin od proizvajalca do uporabnika. Pri tem seveda ne gre samo za transport, pač pa tudi za skladiščenje, oglaševanje, komunikacije, organizacijo na poti od proizvajalca do končnega kupca (Jefkins 1993, str.131)..

23 Tržne poti se med seboj razlikujejo po dolžini oz. ravneh. Število ravni je različno tudi glede na izdelke, saj so za polizdelke ali surovine tržne poti krajše oz. navadno govorimo kar o ničelni ravni tržnih poti (Kotler 1996, str. 529), spet drugi izdelki zahtevajo več posrednikov..

24 3. STRATEŠKO POZICIONIRANJE OSEBNIH RAČUNALNIKOV ANNI D.O.O. 3.1 Podjetje ANNI d.o.o. 3.1.1 Splošno Podjetje Anni d.o.o. je bilo ustanovljeno leta 1990 kot družba z omejeno odgovornostjo. Sedež družbe je v Industrijski coni Trzin, ki leži malo izven mesta Ljubljane. Lastnika sta brata Andrej Matičič ter Niko Matičič v sorazmernem deležu. V podjetju je bilo leta 2004 zaposlenih 40 ljudi. Temeljna dejavnost podjetja je sestava ter prodaja osebnih računalnikov lastne blagovne znamke, servisiranje in vzdrževanje računalniške strojne in programske opreme, postavljanje računalniških omrežij ter aktivne mrežne opreme, svetovanje, projektiranje in uvajanje internetnih rešitev. Prodajni program podjetja vključuje poleg osebnih računalnikov lastne blagovne znamke tudi druge uveljavljene blagovne znamke, kot so Lenovo, Hewlett Packard, Sony itd. (Podjetje Anni, 2005, interno gradivo). Podjetje je uradni zastopnik in uvoznik za prenosne računalnike Gericom, Chiligreen, LCD zaslone Neovo, AOC ter nekatere ostale blagovne znamke (Anni d.o.o., 2007, [online], [03.05.2007], [www.anni.si], [06.05.2007]) . Leta 2004 pa je pridobilo tudi certifikat ISO 2001. 3.1.2 Razvojna vizija za novo tisočletje Osnovne smernice razvoja podjetja Anni d.o.o. so vlaganje v tehnično znanje ter usposobljenost in motiviranost zaposlenih. Za njihove uporabnike neprenehoma iščejo najustreznejše rešitve in jih prilagajajo njihovim potrebam. Njihova obveza je usmerjati kupce v optimalne rešitve, zaradi česar gradijo močne partnerske povezave s priznanimi dobavitelji na področju računalništva in informatike. Povezanost s partnerji, kot so Intel, HP, Lenovo in Microsoft zagotavlja najvišje standarde kakovosti razvoja strojne opreme in vključevanje najnovejših tehnologij. V slovenskem prostoru aktivno sooblikujejo ponudbo najsodobnejših tehnologij na področju strežniških, mrežnih in internetnih rešitev. Aktivno vlogo v tehnološkem razvoju, ponudbi in usposobljenosti tehničnega kadra jim je priznal tudi največji svetovni proizvajalec procesorjev in matičnih plošč, pasivne ter aktivne mrežne opreme, podjetje Intel corp., ki je podjetju Anni podelilo najvišji status partnerja »Intel Premier Provider«, in jih s tem uvrstilo v elitno združbo svetovnih podjetij s tem nazivom (Company Profile 2005, Anni d.o.o.). Podjetje je ravno tako pridobilo še nekaj najvišjih statusov proizvajalcev, kot so Hewlett Packard, Sony, Symantec … (Company Profile 2005, Anni d.o.o.). 3.1.3 Organizacijska struktura Sedanja organizacijska struktura je bila v podjetje vpeljana leta 2001 in omogoča natančnejši nadzor in spremljanje učinkov po posameznih organizacijskih enotah, nadgradnja informacijskega sistema pa poenostavlja medsebojno sporazumevanje in pretok.

25 informacij znotraj podjetja. V oddelku servisa, proizvodnje in skladišča je na novo postavljen sistem organizacije in vodenja dela pripomogel k večji učinkovitosti. Vzpostavljen je bil učinkovit sistem, ki povezuje prodajni oddelek s servisnim in proizvodnim oddelkom, ki omogoča predajo in povratno obveščanje glede servisnih in proizvodnih nalogov. Prodaja je organizirana kot samostojen oddelek za nadaljnjo prodajo in prodajo končnim uporabnikom – kot končne stranke so mišljene tako fizične kot tudi pravne osebe (Company Profile 2005, Anni d.o.o.). SLIKA 3: ORGANIZACIJSKA STRUKTURA PODJETJA. Vir: Podjetje Anni, 2001, interno gradivo 3.1.4 Izobrazbena struktura Na področju, ki se spreminja iz dneva v dan, je znanje prednost. Večina zaposlenih ima srednjo ali višjo izobrazbo, vodilni kadri pa imajo praviloma vsaj višjo izobrazbo. Računalništvo je mlada panoga, zato posvečajo veliko pozornosti tudi dodatnemu izobraževanju zaposlenih. Znanje je kapital, ki se podjetju zelo obrestuje, saj je ta v vse hitrejši tekmi za kupca velikokrat odločilnega pomena (Company Profile 2005, Anni d.o.o.). SLIKA 4: IZOBRAZBENA STRUKTURA PODJETJA. Vir: Podjetje Anni, 2005, interno gradivo.

26 3.2 Marketing mix in vloga pri ohranjanju pozicije podjetja Anni d.o.o. Marketing mix sestavljajo razpoložljiva marketinška orodja, ki jih podjetje načrtno spreminja, da bi doseglo zastavljene cilje na trgu. Na trgu se nahaja veliko število blagovnih znamk, od njihovega pozicioniranja pa je odvisno, kako jih odjemalci sprejemajo. S pomočjo marketing mixa želi podjetje ohraniti oziroma stopnjevati svojo pozicijo na trgu: • z dopolnjevanjem svoje ponudbe izdelkov (dodatnih elementov) – vse na enem mestu, • z merjenjem in analiziranjem zadovoljstva odjemalcev, • z uspešnimi in učinkovitimi komunikacijskimi akcijami, ki znamko Anni zasidrajo v zavest odjemalcev. ¾ Izdelek Design izdelka: Računalnik je sestavljen iz več delov - matična plošča, trdi disk, spomin, grafična kartica, ter ohišje z napajalnikom. Vsi deli morajo biti med seboj skladni, da lahko zadovoljivo služijo uporabniku. V kolikor pride do neskladnosti med komponentami lahko računalnik ali ne dela ali pa med delovanjem povzroča težave. Zato so v podjetju uvedli obvezni 24urni test računalnika, na katerem ugotovijo morebitne napake ter neskladnosti. Ker je vsak računalnik sestavljen po željah posamezne stranke je ta test zelo pomemben. Ker se računalniki zelo veliko uporabljajo v različnih okoljih (delovna soba, dnevna soba, pisarna itd.) morajo biti temu primerne tudi oblike. V podjetju se skušajo s širokim naborom različnih ohišjih čimbolj približati uporabnikom. Vsi materiali, vgrajeni v računalnik, so okolju prijazni ter brez svinca (ROHS standard). Embalaža: Embalaža ima pri izdelku osebni računalnik Anni predvsem dve funkciji – omogoča lažje nošenje ter ohranja vrednost izdelka oziroma ga ščiti med transportom. Znamka izdelka: Ime izdelka ter tudi podjetja samega je sestavljeno iz štirih črk, ki simbolizirata prvi dve črki imena lastnikov. AN – Andrej ter NI – Niko. Simbol pa je sestavljen iz modrih krogov, ki sestavljajo kvadrat. Vrednost izdelka: Vrednost osebnih računalnikov Anni je primerljiva s ceno konkurentov na trgu, ki ponujajo izdelke, primerljive po hitrosti ter kakovosti. Nizka cena je zelo pomembna pri nadaljnji prodaji oziroma pri prodaji trgovskim centrom. V velikih trgovskih centrih so kupci navajeni nizkih cen in je to edini razlog za nakup izdelka. V kolikor pa pride kupec v trgovino podjetja Anni, pa je vsaj v veliki večini kupcu poleg cene pomembna tudi kakovost oziroma večja uporabnost..

27 Cena se usklajuje glede na dnevne cene sestavnih delov na trgu. Le-te pa nihajo odvisno od povpraševanja – ponudbe na trgu (cena je ponavadi najvišja v zadnjem kvartalu leta, saj je takrat povpraševanje največje) ter glede na morebitne nesreče (npr. v svetu obstaja le nekaj tovarn, ki izdelujejo elektronske čipe za spomin. V primeru kakršnihkoli večjih težav v eni izmed njih, potem ostali dvignejo ceno). Kakovost izdelka: Podjetje veliko pozornosti posveča prav kakovosti izdelka, saj so mnenja, da je kakovost izdelka za kupca zelo pomembna. Na njihovih spletnih straneh www.anni.si so objavili citat angleškega socialnega reformatorja Johna Ruskina, ki pravi: »Nespametno je preveč plačati, toda še slabše je plačati premalo. V primeru, da plačate preveč, izgubite nekaj denarja in to je vse. V primeru, da pa plačate premalo, izgubite včasih vse, ker kupljena dobrina ne izpolni vašega pričakovanja ali njegove naloge. Zakon ekonomije prepoveduje, da bi za malo denarja dobil veliko vrednost. V kolikor boste sprejeli najnižjo ponudbo, morate nekaj dodati za tveganje. In v kolikor to storite, potem imate dovolj denarja, da takoj plačate kaj boljšega«. Asortiment: Osebni računalniki Anni imajo zelo širok asortiman. Vsak izdelek se sestavlja za vsakega kupca posebej, zato lahko prihaja do veliko variacij izdelkov. Sama raven izdelka pa je lahko kakovostno in cenovno zelo nizka ali pa zelo visoke. To je največ odvisno od kupca samega. ¾ Tržne poti Podjetje svoje tržne poti deli na: • lastno prodajo, • specializirane prodajalne, • trgovske centre. V lastni prodaji je zaposlenih osem prodajalcev. Njihovo delo je deljeno na pisarniško in na trženje na terenu. V pisarni sprejemajo telefone ter stranke, ki pridejo v trgovino. Skupaj s stranko pripravijo ponudbo za želen računalnik, ki jo potem lahko popravljajo, ter računalnik, v kolikor se stranka tako odloči, dajo v sestavo. Delo na terenu pa zavzema obiskovanje strank ter dogovarjanje o morebitnih nakupih pri podjetju Anni. Specializirane prodajalne - podjetje Anni je pooblaščeni zastopnik za nekatere izdelke (Neovo, Gericom, Chiligreen, HAAN), ki jih distribuira po raznih specializiranih prodajalnah z namenom prodaje. Ravno tako pa distribuira tudi svoje osebne računalnike. Za ta del prodaje je zadolžen oddelek veleprodaja. Zelo velik delež računalnikov ter ostale opreme pa podjetje trži preko trgovskih centrov. Zelo pomembni trgovski centri so Leclerc, SPAR, Teletrgovine ... Tudi s tem delom prodaje se ukvarja oddelek veleprodaje. ¾ Marketinško komuniciranje Uspešno izvajanje akcij komuniciranja z vsemi instrumenti daje izdelku prav tako.

28 določeno prednost. Znamka Anni se zelo veliko pojavlja v tiskanih medijih (Monitor, SWPower, Računalniške novice, Joker, Salamonov oglasnik, FHM ...), kjer je poleg samih oglasov tudi zelo veliko testov o računalnikih. Testi, posebej če se računalnik dobro odreže, so zelo dober oglas za samo podjetje, poleg tega pa so tudi zastonj. Večkrat so osebni računalniki Anni na teh testih izbrani kot najboljši računalniki ter dobijo odlikovanje (npr. revija SWPower podeljuje nagrado Dober nakup, revija Monitor - Zlati monitor ...). To je za podjetje tudi dobra referenca, saj veliko ljudi pred nakupom prebira računalniške revije. V revijah se zelo veliko objavljajo tudi članki o novostih, dosežkih v podjetju ... Dva do trikrat letno pa izdajo tudi katalog v zelo visoki nakladi. Katalog prejmejo vse družine v Ljubljani s širšo okolico. Katalog izide ponavadi na 16 straneh in v njem je najti pravzaprav ves prodajni asortiman podjetja. Na njem je izpostavljenih nekaj zelo cenovno atraktivnih produktov, ki privlačijo ljudi k nakupu opreme, ter podjetju omogočajo, da se morebitnim kupcem vtisne v spomin. Izdaja kataloga je še dodatno podprta z radijskimi oglasi. Seveda pa ne smemo pozabiti tudi na internetno oglaševanje. Poleg njihove spletne strani www.anni.si, kjer so zapisane vse informacije o produktih, novostih ter vse o podjetju Anni d.o.o., si podjetje prizadeva biti viden tudi s pomočjo iskalnika www.najdi.si. V ta namen je zakupilo kar nekaj besed, s pomočjo katerih potem iskalec pride do njihove spletne strani. Določen del svojih sredstev pa namenijo tudi dobrodelnim namenom, s čimer se želi v širši javnosti pokazati kot družbeno odgovorno podjetje. 3.3 Analiza in diagnoza obstoječe pozicije osebnih računalnikov Anni 3.3.1 Opredelitev problema raziskave Računalniška podjetja poslujejo v turbulentnem okolju, v zadnjem času pa se soočajo z vedno bolj agresivno konkurenco in vedno večjo ponudbo raznovrstnih izdelkov. Podjetja so ugotovila, da ne morajo ponujati vseh izdelkov, storitev in hkrati biti vodilna na vseh trgih. Če želi Anni doseči večjo prepoznavnost in višjo stopnjo ugleda svojih izdelkov in storitev v očeh javnosti, se bo moralo odločiti za razlikovanje svoje ponudbe od konkurentov. Vsak izdelek lahko diferenciramo do neke mere, vendar niso vse razlike pomembne. V ta namen mora podjetje preučiti svoje prednosti in slabosti, kot tudi prednosti in slabosti konkurentov ter ugotoviti pomembne dejavnike pozicioniranja. Nato mora svoje izdelke pozicionirati drugače kot konkurenti. 3.3.2 Cilji in osnovne trditve raziskave Cilji raziskave so: • ugotoviti in analizirati konkurente (pri analiziranju konkurence sem se omejil samo na slovenske proizvajalce, saj se podjetje Anni ne primerja z večjimi tujimi.

29. •. proizvajalci), proučiti (analizirati in diagnosticirati) obstoječo pozicijo podjetja Anni na trgu ter njihove blagovne znamke osebnih računalnikov.. Osnovne trditve, ki jih bom v okviru raziskave skušal dokazati, so: • H1: Znamka osebnih računalnikov Anni se umešča med prepoznavne slovenske znamke osebnih računalnikov (ocena 4 od 5) v širši ljubljanski okolici, • H2: V primerjavi z istovrstno konkurenco imajo osebni računalniki Anni po mojem mnenju visok ugled (ocena 4 od 5), • H3: Proučevani kupci so zadovoljni s storitvami (ocena 4 od 5) podjetja Anni. 3.3.3 Opredelitev in lastnosti podjetja ter osebnih računalnikov Anni Dandanes si ne znamo več predstavljati življenja brez sodobne informacijske tehnologije. Sodobna tehnologija nam lajša tako poslovno kot zasebno življenje. Ljudje si enostavno ne znamo več predstavljati, kako bi pošiljali pošto po navadni pošti, kako bi iskali informacije v knjižnici ... Storitvi, kot sta internet ter elektronska pošta, sta zmanjšali svet, ki je postal ena mala vas. V podjetju si prizadevajo čimbolj približati strankam s široko ponudbo ter z dodanimi storitvami. Podjetje je srednje veliko in je zaradi tega dovolj veliko in prezpoznavno na slovenskem trgu, hkrati pa še vedno dovolj fleksibilno, da se lahko odzove na različne potrebe kupcev. Največji odjemalci osebnih računalnikov Anni ter ostale računalniške opreme so šolske ustanove, srednja in mala podjetja ter individualne fizične osebe. V zadnjem času se proda veliko računalnikov tudi za nadaljno prodajo v večje trgovine. Podjetje se med slovenskimi proizvajalci osebnih računalnikov po prodaji osebnih računalnikov v Sloveniji uvršča na 4. mesto, s skoraj 6000 prodanimi računalniki ter 5,5odstotnim deležem. Rast prodanih osebnih računalnikov v letu 2006 je v primerjavi z letom 2005 kar 38-odstotna. Prednost osebnih računalnikov Anni je, da je za vsakega kupca narejen »a la carte«. Kupec namreč lahko po svojih željah sestavi računalnik, ki mu ga ob morebitnih popravkih zaradi neskladnosti komponent tudi sestavijo, testirajo in mu ga dajo v uporabo. Trud in čas ki ga porabijo za zadovoljstvo stranke se potem pozna tudi na rezultatih..

30 TABELA 2: 10 NAJVEČJIH PRODAJALCEV OSEBNIH RAČUNALNIKOV PO ENOTI V SLOVENIJI Slovenija - 10 največjih prodajalcev osebnih računalnikov Prodajalec. Leto 2005. Delež. Leto 2006. Delež. Rast. Hewlett-Packard Lenovo Comtron Dell Avtera (PCX) Acord-92 (PC Plus) Anni Fujitsu Siemens Megahit Mlacom. 14.797 6.596 16.311 8.700 11.231 8.479 4.233 5.138 3.832 3.263. 14,4% 6,4% 15,9% 8,5% 10,9% 8,2% 4,1% 5,0% 3,7% 3,2%. 16.853 13.777 13.584 7.720 6.617 6.397 5.850 5.314 4.028 3.494. 16,0% 13,1% 12,9% 7,3% 6,3% 6,1% 5,5% 5,0% 3,8% 3,3%. 13,9% 108,9% -16,7% -11,3% -41,1% -24,6% 38,2% 3,4% 5,1% 7,1%. Ostali. 20.296. 19,7%. 21.791. 20,7%. 7,4%. Skupaj. 102.876. 100%. 105.425. 100%. 2,5%. Vir: IDC EMEA PC Tracker – Leto 2006 končni rezultati 3.3.4 Identificiranje in analiza konkurentov Uspešnost podjetja je odvisna od uspešnosti zadovoljevanja potreb, želja in pričakovanj tudi najzahtevnejših strank. Pri tem mora biti podjetje uspešnejše od konkurentov, ki so v hitro razvijajočem se prostoru vedno močnejši. Podrobno spremljanje aktivnosti konkurentov je zapleteno, vendar nujno. V slovenskem informacijskem prostoru najdemo poleg velikih svetovnih podjetij, kot so Lenovo, HP, Dell, ACER, Fujitsu Siemens, Asus, Toshiba ... še veliko domačih sestavljalcev: Avtera, Comtron, Acord 92, Mlacom, Megahit, PC H.and ... ter dodatno še nekoliko takoimenovanih garažnih sestavljalcev računalnikov. 3.3.5 Zbiranje podatkov – metodologija V okviru raziskave sem se omejil predvsem na analizo in diagnozo obstoječe strateške pozicije podjetja Anni na trgu slovenskih proizvajalcev osebnih računalnikov. Regionalno je bila raziskava omejena na področje Ljubljane s širšo okolico. Primarne podatke smo zbirali na dva načina: • ustno spraševanje prebivalstva na ulici s pomočjo vprašalnikov, • pisno anketiranje kupcev podjetja Anni prek elektronske pošte s pomočjo vprašalnikov..

31 Zbiranje podatkov je potekalo v mesecu oktobru 2006 s pomočjo vprašalnika (Priloga 1 in Priloga 2). Zbiral sem naslednje primarne podatke: stališča, poznavanje, vedenje in motive. S pomočjo prvega vprašalnika (Priloga 1) sem ustno spraševal mimoidoče na ulici, katera slovenska računalniška podjetja poznajo ter kaj menijo o podjetju Anni, v kolikor ga seveda poznajo. V anketiranje je bilo vključenih 70 ljudi, od tega polovica moških in polovica žensk. Vsi so zaposleni in študentje, saj se mi zdi ta skupina ljudi najbolj pomembna pri odločitvah za nakup računalnikov. Drugi vprašalnik (Priloga 2) sem vprašanim poslal preko elektronske pošte in so jih izpolnjevali sami, vendar sem jim bil ves čas na voljo za dodatna pojasnila. Pri tem sem pazil na korektnost izpolnjevanja. Anketni vprašalnik je bil poslan na 102 naslova, od katerih je bilo vrnjenih 58 odgovorov. Bazo elektronskih naslovov sem pridobil s strani podjetja Anni d.o.o. 3.3.6 Predstavitev in analiza rezultatov raziskave Vprašalnik je bil sestavljen iz dveh delov. V prvem sem postavil 3 vprašanja. V drugem vprašalniku, ki je bil namenjen kupcem podjetja Anni, je bilo pa 7. V prvem delu sem hotel izvedeti, kako je na trgu prepoznavna blagovna znamka ''Osebni računalniki Anni''. Medtem ko sem se v drugem vprašalniku bolj posvetil zadovoljstvu stranke s kakovostjo izdelka, dostopnostjo podjetja, prodajno, servisno službo, ter kaj je najbolj vplivalo na nakup izdelka. Anketiranci so morali na vprašanja odgovoriti z naštevanjem ali pa se opredeliti za vnaprej postavljeni odgovor. Najprej bom predstavil rezultate prvega vprašalnika: 1) Naštejte vse blagovne znamke osebnih računalnikov, ki jih poznate. Iz odgovorov na prvo vprašanje je razvidno, da se blagovna znamka osebnih računalnikov Anni uvršča z 68 odstotki med bolj priklicano blagovno znamko na slovenskem trgu proizvajalcev osebnih računalnikov. Bolj priklicani sta samo še blagovni znamki PCX, ki jo proizvaja Avtera z 85 odstotki, ter podjetje Comtron z 82 odstotki. Med bolj priklicanimi proizvajalci so še PC Plus, Megahit, Mlacom ter PC h.And..

32 SLIKA 5: PRIKLICANE BLAGOVNE ZNAMKE OSEBNIH RAČUNALNIKOV ANKETIRANCEV 100 80. 85 68. 60. 82 60. 50 37. 40. 29. 20 0. Anni. PCX ( Acord-92 Megahit Mlacom PC Comtron Avtera ) (PC h.And Plus). 2) Osebni računalniki podjetja Anni d.o.o. so kakovostnejši od ostalih osebnih računalnikov slovenskih proizvajalcev? Na to vprašanje sem anketiral samo tiste, ki so poleg ostalih podjetij oziroma blagovnih znamk priklicali tudi podjetje Anni oziroma njihove osebne računalnike. Na vprašanje, ali se jim zdijo osebni računalniki podjetja Anni d.o.o. kakovostnejši od ostalih osebnih računalnikov slovenskih proizvajalcev, se je skupaj 50 odstotkov anketirancev odločilo, da so računalniki podjetja Anni kakovostnejši od ostalih proizvajalcev, 21 odstotkov se jih ni moglo opredeliti, medtem ko se skupaj 30 odstotkov anketirancev s tem ni strinjalo. SLIKA 6: KAKOVOST BLAGOVNE ZNAMKE OSEBNIH RAČUNALNIKOV ANNI. 28%. 13%. 1 - zelo se ne strinjam 17%. 2 - ne strinjam se 3 - ne morem se odločiti 4 - strinjam se. 21%. 21%. 5 - zelo se strinjam.

33 3) Kateri računalniki se vam zdijo kakovostnejši? Na zadnje vprašanje sem spraševal samo skupino 30 odstotkov anketirancev, ki menijo, da osebni računalniki podjetja Anni niso kakovostni oz. obstaja drugi proizvajalec, ki proizvaja boljše računalnike. Odgovori so bili sledeči: - PCX, - PC h.And, - PC Plus, - Mlacom, - Megahit. Odgovorov nisem ovrednotil, saj niso pomembni za diplomsko nalogo. V drugem delu anketiranja pa so bili odgovori naslednji: 1) Na kakšen način ste izvedeli za podjetje Anni d.o.o.? Kot je razvidno iz spodnje slike je za podjetje Anni največ ljudi izvedelo preko priporočila prijatelja ali znanca, preko reklamnih letakov ter službe. Sledijo oglasi v medijih z 18 odstotki, oglaševanje preko interneta ter 2 odstotka preko izdaje kataloga. SLIKA 7: DELEŽI VPRAŠANIH GLEDE NA TO, KJE SO IZVEDELI ZA PODJETJE ANNI. 8% 2%. 24%. 24%. 24%. priporočilo preko reklamnih letakov iz medijev preko službe internet katalog. 18%. 2) Pred nakupom sem dobil dovolj informacij o izdelku? Nakup računalnika ni ravno nakup kilograma kruha. Za kupce je zato zelo pomembno, da pred nakupom dobijo dovolj pravih informacij o izdelku. Tako se namreč lažje in predvsem pravilno odločijo o nakupu računalnika. Če se kupec odloči pravilno, to tudi v prihodnje pomeni manj težav za podjetje Anni ter predvsem še ena zadovoljna stranka več. Največ kupcev, 38 odstotkov, je bilo o izdelku zelo dobro informiranih. Sledijo tisti kupci, 30 odstotkov, ki so bili pred nakupom o izdelku dobro poučeni. Zelo malo, 6 odstotkov, je.

34 takih, ki se ne morejo opredeliti ali odgovora ne vedo, 20 odstotkov kupcev se s tem ne strinja, 6 odstotkov kupcev pa je takih, ki se z vprašanjem zelo ne strinjajo. SLIKA 8: DELEŽ VPRAŠANIH GLEDE NA TO, ALI SO DOBILI PRED NAKUPOM DOVOLJ INFORMACIJ O IZDELKU. 6% 20%. 38%. 1 - zelo se ne strinjam 2 - ne strinjam se 3 - ne morem se odločiti. 6% 30%. 4 - strinjam se 5 - zelo se strinjam. 3) Zadovoljen sem s kakovostjo kupljenega izdelka? Za prodajalca je najlepše, ko je kupec s kupljenim izdelkom tudi zadovoljen. Navsezadnje je to tudi zelo dobra reklama. Zadovoljen kupec je najboljša reklama. Kot je razvidno iz slike 11, je največ kupcev izvedelo za Anni ravno preko priporočila prijateljev. Žal pa je tudi obratno. Tudi nezadovoljen kupec pove prijateljem, vendar se to zgodi ponavadi še v večjem številu, kot pri zadovoljnem kupcu. Iz slike je razvidno, da so kupci zelo zadovoljni s kakovostjo kupljenega izdelka, kar 51 odstotkov kupcev. 35 odstotkov kupcev je z izdelkom zadovoljnih, 4 odstotki kupcev se na odgovor ne more opredeliti, 8 ter 2 odstotka kupcev pa je z izdelkom nezadovoljnih oziroma so z njim zelo nezadovoljni..