BAB II KAJIAN TEORI 2.1. Periklanan
Monle Lee dan Carla Johson (2004:3), mengartikan periklanan adalah komunikasi
komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan
ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah,
direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum . Terence A.Shimp (2003:357) berpendapat bahwa
“Periklanan merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya perkontak yang relatif rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction) merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan merek-merek yang telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA- top of mind awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam produk yang sudah matang.”
Menurut Philip Kotler (dalam Durianto 2003:3) terdapat beberapa tujuan dari periklanan
antara lain sebagai berikut :
1) Iklan untuk memberi informasi (informative) kepada khalayak tentang seluk beluk suatu
produk, biasanya dilakukan secara besar-besaran untuk dengan tujuan membentuk
permintaan awal.
2) Iklan untuk membujuk (persuasif), dilakukan dalam tahap kompetitif, tujuannya
membentuk permintaan selektif merek tertentu.
3) Iklan yang mengingatkan (reminding), yaitu untuk menyegarkan informasi yang pernah
diterima masyarakat.
Ada beberapa faktor pendukung dalam kegiatan periklanan agar dapat berjalan
efektif.Penggunaan narasumber sebagai figur penarik perhatian dalam iklan merupakan salah
satu cara kreatif untuk menyampaikan pesan (Kotler dan Keller, 2006). Dalam iklan penggunaan
narasumber lebih dikenal dengan istilah endorser.Endorser adalah icon atau sosok tertentu yang sering juga disebut sebagai direct source (sumber langsung) untuk mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa dalam kegiatan promosi yang bertujuan untuk
mendukung efektifitas penyampaian pesan produk (Belch & Belch, 2004:168).
Menurut Terence A. Shimp yang diterjemahkan oleh Revyani Sahrial dan Dyah
karakteristik yang sama namun dibedakan hanya dalam penggunaan orang pendukung iklannya
apakah tokoh terkenal atau tidak terkenal.
Tugas utama para endorser adalah menciptakan asosiasi yang baik antara endorser
dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga
iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di mata konsumen (Vega,2011)
2.2. Celebrity Endorser
Menurut Terence A.Shimp (2003:461), selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau
atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinyadi dalam bidang-bidang yang berbeda dari
golongan produk yang didukung. Dewasa ini pemakaian selebritis dalam sebuah iklan telah
banyak dilakukan oleh pemasar.Selebritis banyak digunakan untuk mengembangkan citra positif
produk baru atau mengubah citra produk yang sudah ada, karena untuk melakukan hal ini
selebritis mempunyai kekuatan karena mereka menjadi idola banyak orang (Wiryawan dan
Pratiwi, 2009).Lebih lanjut Royan (2005:11) mengungkapkan bahwa selebriti juga dapat
meningkatkan value merek produk yang diiklankan.
Celebrity endorser adalah memanfaatkan seorang artis, entertainer, atlet, dan public figure yang mana banyak diketahui oleh orang banyak untuk keberhasilan dibidangnya masing-masing dari bidang yang didukung (Shimp, 2002:455).Para celebrity endorser diharapkan mampu menjadi juru bicara merek agar cepat melekat di benak konsumen, sehingga konsumen
mau membeli merek tersebut.Selain itu, selebriti endorser juga bisa digunakan sebagai alat untuk
membidik segmentasi pasar. Oleh sebab itu, tidak heran ketika produk yang diiklankan
menggunakan banyak selebriti, masing-masing akan mewakili segmen pasar yang dibidik
(Royan, 2005:12).
Terdapat beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang biasa digunakan perusahaan
1. Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka pihak dia bisa memberikan kesaksian akan kualitas produk atau merek yang diiklankan tersebut.
2. Endorsement, adakalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.
3. Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program tayangan tertentu.
4. Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran spokeperson.
Penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek atau produk yang mereka wakili.
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya tarik tersendiri.Selain
memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan memperoleh perhatian dari konsumen, selebriti
juga mempunyai kekuatan untuk dijadikan sebagai alat untuk membujuk, merayu dan
mempengaruhi konsumen sasaran.
Dalam model yang telah dikembangkan oleh Rossiter dan Percy (dalam Royan,
2005:15-19), karakter selebritis akan disesuaikan dengan Communication objective yang hendak dicapai
dengan menggunakan model VisCAP. VisCAP itu sendiri terdiri dari 4 unsur yaitu:
1. Visibility
Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti. Jika popularitas yang
digunakan sebagai acuan maka nantinya akan menimbulkan masalah, terutama bagi
selebriti yang menjadi endorser banyak produk
2. Credibility
Sementara itu yang menyangkut kredibilitas sang bintang lebih banyak berhubungan
pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan dan objektivitas merujuk pada
kemampuan selebriti untuk memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu
produk.
3. Attraction
Ada dua hal penting dalam menggunakan selebriti jika dihubungkan dengan daya tarik,
pertama adalah tingkat disukai audience (likebility) dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan oleh pengguna produk (similitary), di mana keduanya tidak dapat dipisahkan dan harus saling berdampingan. Seperti disukai saja tetapi tidak sama
dengan keinginan konsumen tentu saja tidak akan mendorong konsumen untuk membeli.
Salah satu jalan agar memiliki kesamaan dengan personality yang diinginkan target
pengguna merek, setidaknya selebriti harus mencerminkan personality dari merek yang diiklankan.
4. Power
Unsur terakhir dari model tersebut menginformasikan bahwa selebriti yang digunakan
dalam iklan harus memiliki kekuatan untuk ”memerintahkan” target audience untuk
membeli.
2.3. Minat Beli
Menurut Setyawan dan Ihwan (2004), beberapa pengertian mengenai minat dapat
dirangkum dalam empat pernyataan, yaitu
a) Minat dianggap sebuah „perangkap‟ atau perantara antara faktor-faktor motivasional yang
mempengaruhi perilaku.
b) Minat mengindikasikan seberapa jauh seseorang mempunyai kemampuan untuk
mencoba.
c) Minat menunjukkan pengukuran kehendak seseorang.
Minat beli konsumen adalah sesuatu yang timbul setelah menerima rangsangan dari
produk yang dilihatnya, dari sana timbul ketertarikan untuk mencoba produk tersebut sampai
pada akhirnya timbul keinginan untuk membeli agar dapat memilikinya (Kotler,2005:205)
Schiffman dan Kanuk (2004:25), menjelaskan bahwa pengaruh eksternal, kesadaran akan
kebutuhan, pengenalan produk dan evaluasi alternatif adalah hal yang dapat menimbulkan minat
beli konsumen. Pengaruh eksternal ini terdiri dari usaha pemasaran dan faktor sosial budaya
Menurut Howard dalam Durianto dan Liana (2004:44) minat beli adalah sesuatu yang
berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit
produk yang dibutuhkan pada periode tertentu.
Jadi, dapat disimpulkan bahwa minat beli diperoleh dari suatu proses belajar dan proses
pemikiran yang yang membentuk suatu persepsi. Minat beli ini menciptakan suatu motivasi yang
terus terekam dalam benaknya dan menjadi suatu keinginan yang sangat kuat yang pada akhirnya
ketika seorang konsumen harus memenuhi kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada
didalam benaknya itu.
Menurut Ferdinand (2002:129), minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator
sebagai berikut:
1. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk.
2. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada
orang lain.Jika di tanya konsumen lain, maka secara otomatis konsumen tersebut akan
mencitrakan hal yang positif terhadap konsumen lain, karena konsumen yang memiliki
suatu minat secara eksplisit memiliki suatu keinginan dan kepercayaan terhadap suatu
barang atau jasa yang digunakan
3. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki
prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi
sesuatu dengan produk prefrensinya.
4. Minta eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari
informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung
2.4. Penelitian Sebelumnya
Peneliti Judul Metode Hasil
Fajar Lestari (2010):
Metode Survei a.Celebrity endorser(Rafi Ahmad) yang terdiri dari atribut kredibilitas, daya
b. Secara parsial atribut
celebrity endorser(Rafi Ahmad) yaitu kredibilitas dan daya tarik berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu
perdana XL, sedangkan power
tidak berpengaruh signifikan Ahmad) yang terdiri dari atribut kredibilitas, daya tarik, dan power secara bersama-sama memiliki
konstribusi pengaruh terhadap keputusan pembelian kartu perdana XL
sebesar 76,7% dan sisanya sebesar 23,3% dipengaruhi
Metode survei Selebiriti endorser memiliki tingkat hubungan yang kuat dan mempunyai pengaruh positif terhadap minat beli pada produk minyak angin fresh care, yang dibuktikan dengan nilai koefisien korelasi sebesar 0,630 dengan
minat beli terhadap produk minyak angin fresh care dapat dinilai dari selebriti endorser, sedangkan sisanya
Metode Survei a.Celebrity endorser dan pesan iklan mempunyai pengaruh terhadap Citra Merk pada produk Sosis So Nice sebesar 72,2%.
b.Celebrity endorser, pesan iklan dan citra merk
mempunyai pengaruh terhadap minat beli produk sosis So Nice sebesar 89,4%. c.Citra merk tidak bisa diposisikan sebagai variable antara dalam model penelitian pengaruh celebrity endorser
dan pesan iklan terhadap minat beli produk Sosis So Nice. Oleh karena itu citra merk menjadi variabel yang posisinya sejajar dengan
celebrity endorser dan pesan variabel yang posisinya sejajar dengan celebrity endorser dan pesan iklan dalam
mempengaruhi minat beli produk Sosis So Nice.
Dalam penelitian ini, penulis akan melakukan penelitian mengenai pengaruh penggunaan
celebrity endorser JKT 48 terhadap minta beli kartu provider IM3. Dalam penelitian ini penulis
menggunakan model VisCAP yang dikembangkan oleh Rossiter dan Percy. VisCAP merupakan
bentuk model untuk melihat karakter yang dimiliki selebrities melalui
Visibility,Credibility,Attraction, dan Power yang dapat mempengaruhi minat beli konsumen. Minat beli konsumen dalam penelitian ini akan dilihat melalui 4 indikator antara lain minat
eksploratif, minat prefensial, minat refrensial, minat transaksional.
Untuk subjek dari penelitian ini, penulis memilih komunitas fans JKT48 yang terdapat di
kota Kudus. Pemilihan fans JKT48 di Kudus dikarenakan rata-rata usia fans JKT 48 sesuai
adanya usia yang beragam tentunya akan berdampak pada respon yang di berikan oleh
masing-masing anggota komunitas Fans JKT48 terhadap produk dari IM3 PLAY.
2.3. Kerangka Pemikiran
Banyaknya perusahaan operator telepon seluler di Indonesia berdampak semakin ketat
persaingan bisnis antar perusahaan operator telpon seluler dalam memasarkan produk
mereka.Mereka dituntut untuk selalu inovatif dan kreatif agar produk yang mereka tawarkan bisa
menjadi pilihan masyarakat banyak. Iklan adalah salahsatu cara mereka (perusahaan operator
seluler) dalam memasarkan produk mereka.
Dalam iklan, penggunaan atau pemilihan selebriti juga memiliki andil sukses tidaknya
sebuah produk.Hal ini juga diungkapkan oleh Royan (2005:8), “seorang selebriti akan sangat
berpengaruh apabila memiliki kredibilitas yang didukung faktor keahlian, sifat dapat dipercaya dan adanya kesukaan”.Kotler (2004:152) juga mengungkapkan bahwa “penggunaan selebriti bisaefektif apabila mencerminkan suatu atribut utama suatu produk”.
Celebrity endorser adalah tokoh (aktor,penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat didalam bidang-bidang yang berbeda yang dari golongan produk yang didukung (Shimp,
2003:460). Saat ini banyak perusahaan yang menggunakan jasa selebriti untuk mendukung
produknya, ini semua dikarenakan selebriti dipandang sebagai individu yang digemari oleh
banyak masyarakat dan apapun yang dilakukannya selalu menjadi perhatian masyarakat.Lebih
umum lagi, para konsumen mungkin meyukai merek hanya karena mereka menyukai selebriti
pendukung produk tersebut (Shimp, 2003:457). Pertimbangan lain menggunakan selebritis
terkait dengan popularitasnya, fisik yang menarik, kredibilitasnya, profesinya, status kepemilikan
terhadap perusahaan tersebut, pemakai merk, nilai-nilai, dan resiko kontroversinya().
Tanpa disadari penggunaan celebrity endorser, akan memberikan dampak terhadap terhadap minat beli masyarakat terhadap suatu produk tertentu. Dengan kata laincelebrity endorserdengan minat beli memiliki suatu hubungan. Hubungan ini disebabkan adanya atribut-atribut yang melekat dalam diri celebrity endorser yang akan memberikan pengaruh terhadap minat beli konsumen terhadap produk yang mereka dukung (mejadi bintang iklannya).
tedapat variable independen (Variabel yang mempengaruhi dan variable dependen (variable yang
dipengaruhi) (Sugiyono, 2012:64).
Berdasarkan uraian kerangka pemikiran diatas, maka dapat digambarkan sebagai sebagai
berikut
Minat beli (Y)
Minat Transaksiona
l (Y4) Minat
Referensial( Y3) Minat
Prefensial (Y2) Minat
Eksploratif (Y1)
Endorser
Celebriti
Endorser (X)
Produk
Attraction (X3)
Credibility (X2)
2.4. Hipotesa Penelitian
Pada penelitian yang menggunakan pendekatan analisis kuantitatif diperlukan suatu
prediksi mengenai jawaban terhadap pertanyaan penelitian yang dirumuskan dalam bentuk
hipotesis penelitian.Hipotesis merupakan jawaban atau dugaan sementara terhadap pertanyaan
penelitian.Oleh karena itu, perumusan hipotesis sangat berbeda dari perumusan pertanyaan
penelitian.
Ho : Tidak terdapat pengaruh penggunaan celebrity endorser JKT48 terhadap minat beli kartu provider IM3 Play oleh komunitas fans JKT48
