ISSN : 2442-8345
Analisis Pengaruh Penggunaan Facebook Terhadap Customer Retention Menggunakan Model Bhatti
Puspa Tanjung Sari1), Anggar Riskinanto2) Program Studi Sistem Informasi, STIMIK ESQ Jl. TB Simatupang Kav. 1 Cilandak Jakarta Selatan 12560 e-mail: [email protected]1), [email protected]2)
Abstract: Social media has become a technology massively used by Internet users. The initial purpose of use that is only for personal needs has evolved toward business. This is especially true of marketing channels in a business. This study aims to know how the use of social media can affect customer retention in social media, especially in Facebook Hydro Coco. It is expected that this study can provide recommendations to social media Facebook Hydro Coco to improve the performance of customer retention relationships. This research uses purposive sampling technique. Data collection was obtained from 184 users of social media users Facebook Fanpage Hydro Coco by providing questionnaires to research subjects focused on adolescents with an age range of 18-24 years. Data analysis technique used in this research is using SEM technique (Structural Equation Modeling) in this case is PLS-SEM. The results of this study showed that there are two factors that affects the social media Hydro Coco Behavioral Intention and Customer Satisfaction. This proves that customers feel satisfaction and have the intention to use the product while using social media Facebook Fanpage Hydro Coco.
Keywords: Facebook Fanpage, Model Bhatti, Customer Retention, Partial Least Square.
Abstrak: Media sosial telah menjadi teknologi yang masif digunakan oleh pengguna Internet.
Tujuan awal penggunaan yang hanya untuk kebutuhan pribadi pun telah berkembang ke arah bisnis. Hal ini terutama terjadi pada saluran pemasaran pada sebuah bisnis. Studi ini bertujuan untuk mengatahui bagaimana penggunaan media sosial dapat mempengaruhi retensi pelanggan di media sosial, khususnya Facebook Hydro Coco. Diharapkan studi ini dapat memberikan rekomendasi terhadap media sosial Facebook Hydro Coco untuk meningkatan kinerja hubungan retensi pelanggan. Penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling. Pengumpulan data diperoleh dari 184 pelanggan pengguna media sosial Facebook Fanpage Hydro Coco dengan memberikan kuesioner kepada subyek penelitian yang terfokus pada remaja dengan rentang usia 18-24 tahun. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu menggunakan teknik SEM (Structural Equation Modeling) dalam hal ini adalah PLS-SEM. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa ada dua faktor yang mempengaruhi pada media sosial Hydro Coco yaitu Behavioral Intention dan Customer Satisfaction. Ini membuktikan bahwa para pelanggan merasakan kepuasan dan mempunyai niat untuk menggunakan produk saat menggunakan media sosial Facebook Fanpage Hydro Coco.
Kata kunci: Facebook Fanpage, Bhatti Model, Customer Retention, Partial Least Square.
1. PENDAHULUAN
Internet merupakan salah satu perkembangan teknologi yang sangat pesat.
Penggunaannya pun beragam, dari kebutuhan pertukaran informasi hingga menjadi bagian dari bisnis sehari-hari.
Berdasarkan survei dari APJII, pada tahun 2016 lebih dari setengah penduduk Indonesia mempunyai akses ke Internet, dimana sekitar 65% berada di pulau Jawa. Salah satu aplikasi Internet, yaitu media sosial bahkan telah telah menjadi salah satu pemakaian paling masif di Indonesia. Hal ini dimungkinkan karena mudahnya akses dari perangkat mobile.
Kemudahan akses kemudian menjadi salah satu alasan bagi bisnis untuk ambil bagian, terutama untuk saluran pemasaran (marketing channel). Media sosial bahkan telah menjadi ujung tombak bagi pihak marketing di beberapa lini bisnis. Dari berbagai jenis aplikasi sosial media, salah satu penerapan dari penggunaan sosial media oleh bisnis adalah dengan adanya Facebook Insight. Aplikasi ini memungkinkan bagian pemasaran untuk mengetahui lebih dalam informasi dari para pelanggannya. Salah satu bisnis yang telah menggunakan solusi ini adalah Hydro Coco yang diproduksi oleh Kalbe Farma.
Penggunaan Facebook Insight telah menjadi sesuatu yang sangat penting bagi bisnis. Pada wawancara awal yang telah dilakukan, apabila terjadi penurunan aktifitas pada media sosial Facebook maka secara tidak langsung akan terjadi pula penurunan retensi pelanggan pada produk yang sama. Hal ini bisa dengan mudah dipantau melalui aplikasi Facebook Insight. Berdasarkan fenomena yang ada, maka studi ini berusaha untuk menemukan korelasi atau hubungan antara aktifitas posting di sosial media Facebook dengan retensi pelanggan produk Hydro Coco.
2. LATAR BELAKANG TEORI 2.1. Sosial Media
Menurut Fischer [1] media sosial merupakan sebuah dunia dimana sejumlah kecil orang melaporkan, membuat, memutuskan, dan membentuk opini ke sebuah dunia dimana setiap orang memiliki kesempatan untuk secara aktif berpartisipasi [2].
Seperti yang disampaikan oleh Winchester [3]
ada pun karakteristik dalam media sosial adalah sebagai berikut:
• Partisipasi
• Keterbukaan
• Percakapan
• Masyarakat
• Keterhubungan
2.2. Customer Retention
Customer Retention merupakan bagian dari CRM yang bertujuan untuk membuat hubungan jangka panjang, berkomitmen dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan.
Mengembangkan filosofi layanan, meningkatkan respon kepada pelanggan, mengenali kesenjangan layanan, meningkatkan proses pemulihan layanan, mengukur customer satisfaction dan memberikan reward perilaku pelanggan yang positif. Customer Retention merupakan indikator penting dari seberapa efektif organisasi atau perusahaan dalam memenuhi keinginan pelanggan [4]. Menurut Phelps [4]
Ada dua metode yang paling efektif untuk menghasilkan peningkatan penjualan dan retensi pelanggan adalah:
1. Berikan pengalaman superior kepada pelanggan sehingga tidak ada alasan bagi mereka untuk pergi atau bahkan mencari tempat lain.
2. Beri mereka insentif untuk menghabiskan lebih banyak, kembali, merujuk atau membeli lebih banyak
Retensi pelanggan sebagai strategi didirikan pada kemampuan setiap segmen dan perbedaan target pengguna saat ini untuk
meningkatkan nilai hubungan yang baik pada penjual dan pembeli [5].
2.3. UTAUT 2
Salah satu model penerimaan teknologi informasi yang melakukan pengembangan yaitu Unified Theory of Acceptance Model 2 (UTAUT 2). Menurut Venkantesh [6] UTAUT 2 mengidentifikasi kunci tambahan konstruk dan hubungan ini diintegrasikan kedalam UTAUT. Konstruk pada adopsi teknologi UTAUT meliputi Performance Expectancy (PE), Effort Expectancy (EE), Social Influence (SI), Facilitating Conditions (FC) yang berfokus pada konteks organisasi.
Dalam pengembangannya UTAUT 2 menambahan tiga konstruk baru dan diintegrasikan kedalam model UTAUT yaitu Habit (HT), Hedonic Motivation (HM) dan Price Value (PV). Konteks dalam UTAUT dikembangkan juga dari konteks organisasi menjadi konteks konsumen individu dalam UTAUT 2 [6]. Model dari UTAUT 2 diperlihatkan pada Gambar 1.
Gambar 1. Model UTAUT 2
3. METODE PENELITIAN 3.1. Metodologi Penelitian
Studi ini dilakukan dengan menggunakan penelitian kuantitatif, sehingga analisis dari hasil sebar kuesioner menggunakan metode statistik. Karena tidak memungkinkan mengambil informasi dari keseluruhan populasi, maka teknik sampling digunakan sebagai solusinya. Pengambilan sampling dengan jenis non-probability sampling dan teknik yang digunakan dalam penelitian ini
adalah teknik purposive sampling. Hal ini dipilih karena keterbatasan akses terhadap para responden.
Jumlah sampel yang diperlukan dalam studi ini menggunakan rumus Slovin. Dari perhitungan yang dilakukan, didapatkan sebanyak 178 responden yang diperlukan agar studi layak dilakukan. Dalam studi ini, subyek penelitian atau responden adalah semua follower fan page Hydro Coco di Facebook. Karena tujuan dari studi adalah ingin melihat fenomena pada usia anak muda, maka ditentukan subyek penelitian adalah remaja berusia antara 18 hingga 24 tahun.
Pengambilan informasi dilakukan melalui survei daring menggunakan Google Form terhadap para pengikut (follower) Hydro Coco fan page. Kuesioner yang disebar menggunakan pertanyaan tertutup yang terdiri dari 4 skala Likert. Skala ini mempunyai interval dari Sangat Tidak Setuju (STS) hingga Sangat Setuju (SS). Penggunaan skala Likert yang berjumlah genap sengaja dilakukan untuk menghindari pilihan netral oleh responden.
3.2. Model Penelitian
Model yang digunakan dalam studi ini merupakan modifikasi dari penelitian yang dilakukan oleh Bhatti et.al [7]. Penelitian ini menggunakan model UTAUT 2 dengan menggabungkan pemasaran teori campuran, teori konfirmasi harapan dan penelitian sebelumnya. Gambar 2 menjelaskan lebih detail mengenai model penelitian yang digunakan.
Gambar 2. Model Penelitian
Performance Expectancy
Effort Expectancy
Social Influence
Facilitating Condition
Hedonic Motivation
Habit
Customer Experience
Behavioural Intention
Customer Satisfaction Customer Retention
3.3. Hipotesa Penelitian
Berdasarkan Gambar 2 yang digunakan dalam studi, terdapat beberapa konstruk yang saling berhubungan dan mempengaruhi satu sama lain yang menghasilkan sebuah hipotesis.
Dari model penelitian yang ada, maka hipotesis-hipotesi penelitian pada studi ini yaitu:
H1: Performance Expectancy (PE) dapat berpengaruh positif terhadap Behavioral Intention (BI).
H2: Effort Expectancy (EE) dapat berpengaruh positif terhadap Behavioral Intention (BI).
H3: Social Influence (SI) dapat berpengaruh positif terhadap Behavioral Intention (BI).
H4: Facilitating Condition (FC) dapat berpengaruh positif terhadap Behavioral Intention (BI).
H5: Hedonic Motivation (HM) mempunyai pengaruh positif terhadap Behavioral Intention (BI).
H6: Habit (H) mempunyai pengaruh signifikan terhadap Behavioral Intention (BI).
H7: Customer Experience (CE) mempunyai pengaruh signifikan terhadap Behavioral Intention (BI).
H8: Customer Satisfaction (CS) mempengaruhi Customer Retention (CR).
H9: Customer Satisfaction (CS) mempengaruhi Behavioral Intention (BI).
H10: Behavioral Intention (BI) mempunyai pengaruh signifikan terhadap Customer Retention (CR).
4. ANALISA
Berdasarkan kuesioner yang disebar, didapatkan feedback yang melebihi perkiraan, yaitu 184 respon dari 178 respon yang diharapkan. Profil para responden bisa dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Profil Responden
Variabel Kategori Frekuensi Persentase Jenis
Kelamin
Pria 75 59.2%
Wanita 109 40.8%
Usia 18-20 49 26.3%
21-24 137 73.7%
Pendidikan SMA/SMK 131 71.6%
S1 42 23%
Lain-lain 10 5.5%
Untuk dapat menjawab pertanyaan penelitian, maka studi ini menggunakan metode partial least square (PLS). PLS merupakan metode alternatif dari SEM yang dapat digunakan untuk mengatasi permasalahan hubungan diantara variabel yang kompleks namun ukuran sampel datanya kecil (30 sampai 100), mengingat SEM memiliki ukuran sampel data minimal 100 [8]. PLS digunakan untuk mengetahui kompleksitas hubungan suatu variabel laten dan variabel laten yang lain, serta hubungan suatu variabel laten dan indikator- indikatornya. Metode ini terdiri dari 2 tahapan analisis, yaitu analisis inferensial atau analisis outer model. Sedangkan yang kedua adalah analisis structural model atau analisis inner model. Selain itu juga dilakukan pengujian terhadap hipotesis-hipotesis yang telah diajukan pada studi ini. Untuk membantu dalam menganalisis, aplikasi smartPLS [9] digunakan sebagai alat bantu.
4.1. Analisis Inferensial (Outer Model) Pada bagian ini, pengukuran dilakukan pada 3 bagian, yaitu convergent validity, discriminant validity, dan composite validity.
Pada pengukuran convergent validity, nilai yang diharapkan adalah ≥ 0.5 [10]. Nilai ini bisa dilihat pada loading factors dari tiap variabel independen. Sedangkan pada pengukuran discriminant validity, nilai yang diharapkan dapat diterima lebih besar dari 0.05. Pada pengukuran composite reliability, nilai mengacu pada hasil Average Varidance Extracted (AVE). Hasil yang diterima pada pengujian composite reliability harus lebih dari 0,7 [11].
Tabel 2. Hasil Pengukuran Model Konstruk Item Loading AVE CR
PE PE01 0.847 0.694 0.901 PE02 0.798
PE03 0.863 PE04 0.822
EE EE01 0.827 0.762 0.927 EE02 0.886
EE03 0.888 EE04 0.888
SI SI01 0.956 0.891 0.943 SI02 0.932
FC FC01 0.887 0.601 0.857 FC02 0.746
FC03 0.735 FC04 0.723
H H01 0.842 0.740 0.919 H02 0.821
H03 0.859 H04 0.916
HM HM01 0.876 0.752 0.924 HM02 0.833
HM03 0.893 HM04 0.866
CE CE01 0.899 0.829 0.936 CE02 0.941
CE03 0.891
CS CS01 0.816 0.728 0.915 CS02 0.902
CS03 0.888 CS04 0.804
BI BI01 0.758 0.672 0.860 BI02 0.873
BI03 0.824
CR CR01 0.841 0.738 0.919 CR02 0.882
CR03 0.858 CR04 0.855
Detail dari tiap-tiap pengukuran yang dilakukan pada bagian ini diperlihatkan pada Tabel 2. Dari Tabel 2 bisa disimpulkan bahwa semua konstruk-konstruk pada model adalah valid dan reliabel. Sehingga konstruk- konstruk pada model penelitian bisa menjelaskan hubungan antar variabel dependennya.
4.2. Analisis Model Struktural (Inner Model)
Bagian ini terdiri dari analisis terhadap nilai R- Square dari model yang diteliti. Hasil dari analisis diperlihatkan pada Tabel 3 di bawah:
Tabel 3. Nilai R Square Variabel R Square Behavioral Intention 0.096 Customer Retention 0.483
Pada Tabel 3 dapat diketahui nilai R Square untuk BI sebesar 0.096 yang berarti hubungan antar variabel Performance Expectancy (PE), Effort Expectancy (EE), Social Influence (SI), Facilitating Condition (FC), Habit (H), Hedonic Motivation (HM),
Customer Experience (CE), Customer Satisfaction (CS) dengan Behavioral Intention (BI) sebesar 1%. Sedangkan untuk CR sebesar 0.483 yang berarti hubungan antar variabel Behavioral Intention (BI), Customer Satisfaction (CS) dengan Customer Retention (CR) sebesar 48%.
4.3. Pengujian Hipotesis
Pengujian ini dilakukan untuk menguji kebenaran dari semua hipotesis penelitian dengan mengamati T-Table dan dibandingkan dengan hasil dari T-Statistics. Nilai T-Table yang digunakan sebagai acuan adalah sebesar 1.96 [12]. Dengan tingkat keyakinan 95%
(signifikasi level=5%).
Berikut nilai-nilai T-Statistics yang dirangkum ke dalam Tabel 4.
Tabel 4. Hasil Pengujian Hipotesis Hipotesis Variabel T-Statistik Kesimpulan
H1 PE → BI 0.345 Ditolak
H2 EE → BI 0.691 Ditolak
H3 SI → BI 0.099 Ditolak
H4 FC → BI 1.089 Ditolak
H5 H → BI 0.523 Ditolak
H6 HM → BI 0.758 Ditolak
H7 CE → BI 1.128 Ditolak
H8 CS → BI 0.148 Ditolak
H9 BI → CR 3.044 Diterima
H10 CS → CR 12.642 Diterima
Dari Tabel 4. diatas dapat dilihat hanya 2 hipotesis yang diterima yaitu H9 dan H10.
Dengan T-Statistics tertinggi terdapat pada H10 sebesar 12.642 lalu disusul dengan H9 dengan nilai T-Statistics 3.044. Ini membuktikan bahwa Customer Satisfaction berpengaruh positif terhadap Customer Retention dan Behavioral Intention berpengaruh positif terhadap Customer Retention.
Dapat disimpulkan bahwa ternyata keterlibatan pelanggan pada media sosial Hydro Coco mereka bisa bertahan (Customer Retention) dari kepuasan pengguna (Customer Satisfaction). Selain itu ketahanan pelanggan (Customer Retention) pada media sosial Hydro Coco berdasarkan niat kebiasaan (Behavioral Intention) pengguna.
Dari hasil hipotesis yang telah diuji pada variabel utama, terbentuklah model kesuksesan yang baru seperti Gambar 3 berikut.
Gambar 3 Model Akhir
Berdasarkan Gambar 3 didapatkan model kesuksesan baru dengan hanya 3 variabel utama yaitu BI, CS, dan CR.
5. PENUTUP 5.1. Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis dari penelitian yang telah dilakukan. Penelitian ini menyimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi Customer Retention pada media sosial Hydro Coco adalah Customer Satisfaction dan Behavioral Intention. Ini membuktikan bahwa:
1. Terdapat pengaruh positif antara variabel Behavioral Intention terhadap Customer Retention.
2. Terdapat pengaruh positif antara variabel Customer Satisfaction terhadap Customer Retention.
5.2. Saran
Saran yang bisa dilakukan adalah media sosial Hydro Coco harus menyiapkan konten kreatif yang akan disajikan dalam satu bulan kedepan hal ini merujuk pada hasil yang menujukkan bahwa konsumen memiliki minat yang tinggi untuk bisa membuka Fanpage Hydro Coco dalam satu bulan kedepan. Selain itu Fanpage Facebook Hydro Coco juga perlu mempertahankan design, fitur yang selama ini yang disukai oleh konsumen. Hal ini berdasarkan hasil yang menyebutkan bahwa konsumen memiliki
tingkat kepuasan yang tinggi pada kepuaasan konsumen.
DAFTAR PUSTAKA
[1] E. Fischer and A. R. Reuber, “Social interaction via new social media: (How) can interactions on Twitter affect effectual thinking and behavior?,” J. Bus.
Ventur., vol. 26, no. 1, pp. 1–18, 2011.
[2] C. Wyrwoll, Social Media, vol. 34, no. 4.
Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden, 2014.
[3] N. Winchester, “What is social media?
image: weather project bw 01 by: ,”
Icrossing, 2008.
[4] J. E. Phelps, G. D’Souza, and G. J. Nowak,
“Antecedents and consequences of consumer privacy concerns: An empirical investigation,” J. Interact. Mark., vol. 15, no. 4, pp. 2–17, 2001.
[5] R. J. Baran and R. J. Galka, CRM: The Foundation of Contemporary Marketing Strategy. New York: Routledge, 2013.
[6] V. Venkatesh, J. Y. . Thong, and X. Xu,
“Consumer Acceptance and Use of Information Technology : Extending the Unified Theory,” MIS Q., vol. 36, no. 1, pp. 157–178, 2012.
[7] H. S. Bhatti, A. Abareshi, and S.
Pittayachawan, “An Empirical Examination of Customer Retention in Mobile Telecommunication Services in Australia,” in Proceedings of the 13th International Joint Conference on e- Business and Telecommunications, 2016, pp. 72–77.
[8] J. F. Hair, W. C. Black, B. J. Babin, and R.
E. Anderson, Multivariate Data Analysis, vol. 1, no. 6. 1998.
[9] A. (2005). S. 2. 0. M. H. S. R. from http://www. smartpls. co. Ringle, Christian M., Wende, Sven, Will,
“SmartPLS 2.0.M3.,” Hamburg:
SmartPLS., 2005. .
[10] M. J. Allen and W. M. Yen, Introduction to Measurement Theory. Brooks/Cole
Behavioural Intention
Customer Satisfaction
Customer Retention
Pub., 1979.
[11] C. E. Werts, R. L. Linn, and K. G. Jöreskog,
“Intraclass Reliability Estimates: Testing Structural Assumptions,” Educ. Psychol.
Meas., vol. 34, no. 1, pp. 25–33, 1974.
[12] J. F. J. Hair, G. T. M. Hult, C. Ringle, and M. Sarstedt, A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), vol. 46, no. 1–2. 2014.
