PERAN EKUITAS MEREK DALAM MEMEDIASI PENGARUH TANGGUNGJAWAB SOSIAL PERUSAHAAN
TERHADAP PERSEPSI NILAI Pelanggan Starbucks Coffee
SKRIPSI
Oleh :
DEWI PURWITA SARI NIM : 1215251171
Skripsi ini ditulis untuk memenuhi sebagian persyaratan memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
di Program Ekstensi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana Denpasar
24 BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Desain Penelitian
Desain penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif yang bersifat
asosiatif. Menurut Sugiyono (2010:55) penelitian yang bersifat asosiatif merupakan
penelitian yang bersifat menanyakan hubungan antara dua variabel atau lebih yang
akan berfungsi untuk menjelaskan, meramalkan, dan mengontrol fenomena.
3.2 Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Kota Denpasar dengan pertimbangan tingginya
tingkat konsumsi masyarakat di Kota Denpasar dibandingkan dengan beberapa
[image:2.612.114.531.480.651.2]Kota/Kabupaten lain di Provinsi Bali seperti pada Tabel 3.1.
Tabel 3.1 Rata-rata Konsumsi Makanan per Kapita Sebulan Provinsi Bali Menurut Kabupaten/Kota 2010 – 2014
Kota/Kabupaten Rata-rata Konsumsi per Kapita (Rupiah)
2010 2011 2012 2013 2014
Jembrana 268.892 278.835 321.170 311.848 360.243
Tabanan 250.260 325.216 368.998 406.732 420.436
Badung 365.566 399.450 483.371 504.576 562.821
Gianyar 219.148 287.190 373.502 389.460 410.201
Klungkung 220.388 302.605 346.795 358.910 351.207
Bangli 230228 247.048 284.204 307.578 346.295
Karangasem 210.262 247.701 245.940 302.525 306.473
Buleleng 255.164 266.381 291.180 354.023 417.052
Denpasar 365.547 389.421 432.348 575.065 615.259
25
Pada Tabel 3.1 dapat dilihat bahwa konsumsi makanan per kapita di Kota
Denpasar adalah yang paling tinggi dibandingkan dengan Kota lain di Provinsi Bali
dan setiap tahunnya terus meningkat.
3.3 Obyek Penelitian
Obyek penelitian ini adalah peran ekuitas merek dalam memediasi pengaruh
tanggungjawab sosial perusahaan terhadap persepsi nilai pada pelanggan Starbucks
Coffee di Kota Denpasar.
3.4 Identifikasi Variabel
Pada penelitian ini terdapat tiga jenis variabel yang dikaji. Variabel yang dikaji
dalam penelitian ini adalah :
1) Variabel bebas (eksogen)
Variabel eksogen penelitian ini adalah tanggungjawab sosial perusahaan (X).
2) Variabel mediasi (intervening)
Variabel mediasi dalam penelitian ini variabel mediasinya adalah ekuitas merek
(M).
3) Variabel terikat (endogen)
26 3.5 Definisi Operasional Variabel
3.5.1 Tanggungjawab sosial perusahaan (X)
Tanggungjawab sosial perusahaan adalah kesanggupan perusahaan berperilaku
etis yang sesuai dengan asas ekonomi, sosial, dan lingkungan dengan melibatkan
kepentingan langsung dari stakeholder dalam setiap proses pengambilan keputusan
yang menguntungkan di Starbucks Coffee. Indikator tanggungjawab sosial perusahaan
mengacu pada penelitian Chahal dan Sharma (2006) yaitu:
1) Indikator ekonomi (X1), yaitu mampu membuka lapangan pekerjaan bagi
masyarakat di sekitar.
2) Indikator sosial (X2) yaitu adanya kegiatan sosial yang dilakukan oleh Starbucks
Cofee di Kota Denpasar. Aktifitas sosial yang dilakukan Starbucks Coffee adalah
memberikan donasi pembangunan penampungan air bersih di desa-desa dan juga
mengikutsertakan konsumen dalam kegiatan ini dengan cara membeli produk
minuman di Strabucks Coffee.
3) Indikator lingkungan (X3) adalah Starbucks Coffee ikut ambil bagian dalam
pelestarian lingkungan dengan kegiatan penanaman pohon, pembersihan pantai, dan
kemasan produk yang digunakan oleh Starbucks Coffee aman dan ramah
lingkungan.
3.5.2 Ekuitas merek (M)
Ekuitas merek didefenisikan sebagai efek diferensial yang dimiliki dari
pengetahuan tentang merek (brand knowledge) kepada respon konsumen dalam
27
obyek penelitian dilakukan penyederhanaan dan menggunakan tiga dari lima dimensi
ekuitas merek, yaitu kinerja (performance), citra sosial (social image) dan attachment.
1) Kinerja (performance) (M1), yaitu konsumen merasa produk Starbucks Coffee
bermutu tinggi.
2) Citra Sosial (social image) (M2), yaitu konsumen merasa Starbucks Coffee memiliki
merek yang sangat dihargai teman seprofesi.
3) Perasaan (attachment) (M3), yaitu memiliki perasaan positif terhadap merek
Starbucks Coffee.
3.5.3 Persepsi nilai (Y)
Persepsi nilai adalah penilaian keseluruhan konsumen terhadap suatu produk
maupun jasa antara apa yang diterima dan diberikan berdasarkan keinginan dan
harapan terhadap produk minuman di Starbucks Coffee. Indikator persepsi nilai
mengacu pada penelitian oleh Hansudoh (2012), dengan melakukan modifikasi yang
disesuaikan dengan obyek penelitian adalah:
1) Konsumen merasa produk minuman Starbucks Coffee memiliki kualitas bertaraf
internasional (Y1).
2) Konsumen merasa harga produk minuman Starbucks Coffee sesuai dengan nilai
produk tersebut (Y2).
3) Konsumen merasa produk minuman Starbucks Coffee bermanfaat bagi konsumen
(Y3).
4) Konsumen merasa produk minuman Starbucks Coffee memiliki nilai yang lebih
28 3.6 Jenis Data dan Sumber Data
3.6.1 Jenis data menurut sifatnya
1) Data kuantitatif menurut (Sugiyono 2010:14) adalah data yang berupa
angka-angka atau data kualitatif yang diangkakan. Data kuantitatif dalam
penelitian ini adalah data usia responden, dan data rata-rata konsumsi
masyarakat di Bali.
2) Data kualitatif menurut (Sugiyono 2010:14) adalah data yang tidak
berbentuk angka dan tidak dapat diukur dengan satuan ukuran. Data
kualitatif dalam penelitian ini yaitu tanggapan responden atas pernyataan
dalam kuesioner tentang indikator-indikator ekuitas merek, tanggungjawab
sosial perusahaan, dan Persepsi Nilai.
3.6.2 Jenis Data Menurut Sumbernya
1) Data primer adalah data yang didapat secara langsung dari sumber data
kepada peneliti (Sugiyono, 2010:193). Data primer dalam penelitian ini yaitu
data mengenai umur, jenis kelamin, pendidikan, dan pekerjaan responden.
2) Data sekunder adalah data yang didapat secara tidak langsung (Sugiyono,
2010:193). Data dalam penelitian ini yaitu rata-rata konsumsi masyarakat
29
3.7 Populasi, Sampel, dan Metode Penentuan Sampel 3.7.1 Populasi
Menurut Sugiyono (2010:115) populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri
atas subyek dan obyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang
ditetapkan untuk dipelajari, kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dalam
penelitian ini adalah konsumen yang sudah pernah mengkonsumsi dan mengetahui
program tanggungjawab sosial perusahaan yang dilaksanakan Starbucks Coffee di Kota
Denpasar.
3.7.2 Sampel
Sampel merupakan bagian dari keseluruhan populasi yang ingin diteliti
(Sugiyono, 2010:116). Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 100 orang
responden, alasan ditentukannya ukuran sampel tersebut karena Ghozali (2011:5)
menyatakan bahwa ukuran sampel minimal yang direkomendasikan untuk metode
Partial Least Square (PLS) yaitu berkisar antara 30 sampai 100, jumlah tersebut
diperoleh dari hasil perhitungan berikut:
Jumlah Responden = Jumlah indikator x 9
= 11 indikator x 9
= 99 responden (dibulatkan menjadi 100)
3.7.3 Metode penentuan sampel
Metode pemilihan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
30
teknik penentuan sampel dengan kriteria yang telah ditentukan oleh peneliti dalam
beberapa pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2010:122).
Target sampel yang diinginkan adalah populasi dengan kriteria sebagai berikut:
1) Responden merupakan pelanggan Starbucks Coffee yang berdomisili di Kota
Denpasar.
2) Responden minimal memiliki latar belakang pendidikan SMA/sederajat.
3) Responden merupakan pelanggan yang minimal membeli produk Starbucks Coffee
1 kali dalam sebulan.
3.8 Metode Pengumpulan Data
Data dalam penelitian ini diperoleh dengan menyebarkan instrumen penelitian
yang berupa kuesioner kepada responden. Kuesioner disebarkan secara langsung oleh
peneliti. Kuesioner terdiri atas pertanyaan terbuka dan pernyataan tertutup, dimana
pertanyaan terbuka terdiri atas identitas diri dan pertanyaan tertutup terdiri atas
pertanyaan mengenai indicator variable penelitian yang disertai alternative jawaban
sehingga responsden tinggal memilih alternative jawaban yang telah disediakan.
Selanjutnya, kuesioner ini akan diukur menggunakan skala Likert dimana
menurut Sugiyono (2010: 132), skala Likert digunakan untuk mengukur sikap,
pendapat, dan tanggapan seseorang mengenai suatu kegiatan.Skala pengukuran yang
dipergunakan pada penelitian ini adalah penilaian 1 sampai 5 dengan skor, 1= Sangat
Tidak Setuju (STS), 2= Tidak Setuju (TS), 3= Netral (N), 4= Setuju (S), sampai 5=
31 3.9 Pengujian Instrumen
3.9.1 Uji validitas
Menurut Sugiyono (2010:178) bahwa setiap instrumen pertanyaan di kuesioner
dikatakan valid apabila nilai koefisisen korelasi ≥ 0,3. Uji validitas digunakan untuk
mengukur sah atau valid tidaknya suatu data dari kuesioner yang digunakan dalam
penelitian ini. Kuesioner bisa dikatakan valid apabila petanyaan pada kuesioner mampu
mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut.
3.9.2 Uji realibilitas
Uji realibilitas bertujuan untuk mencari tahu sampai sejauh mana konsistensi alat
ukur yang digunakan, sehingga bila alat ukur tersebut digunakan kembali untuk
meneliti objek yang sama dengan teknik yang sama walaupun waktunya berbeda, maka
asil yang akan diperoleh akan sama. Sugiyono (2010:172), menyatakan bahwa
instrumen yang reliabel adalah instrumen yang digunakan beberapa kali dan tetap ada
kesamaan data waktu yang berbeda. Suatu instrument dikatakan reliabel jika koefisien
Cronbachs alpha instrumen lebih besar dari 0,60.
3.10 Teknik Analisis Data
Penelitian ini menggunakan teknik analisis data statistic deskriptif dan statistik
inferensial. Statistik deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisa data
dengan cara medeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul
32
melalui tabel, dan perhitungan mean. Statistik inferensial adalah teknik statistik yang
digunakan untuk menganalisa data sampel dan hasilnya diberlakukan untuk populasi
(sugiyono, 2010:207). Statistik inferensial dalam penelitian ini yaitu SEM berbasis
component atau variance yaitu Partial Least Square (PLS). Menurut Ghozali
(2011:18), PLS merupakan faktor inderteminancy metode analisis yang kuat oleh
karena tidak mengansumsikan data harus dengan pengukuran skala tertentu, jumlah
sampel kecil, dapat digunakan untuk mengkonfirmasi teori, dan membantu untuk
mendapatkan nilai variabel laten untuk tujuan prediksi. Alasan menggunakan teknik
analisis data PLS adalah sebagai berikut:
1) Model yang terbentuk pada kerangka konseptual penelitian ini, terlihat ada
hubungan kausal berjenjang yaitu tanggungjawab sosial perusahaan memiliki
pengaruh terhadap persepsi nilai dan demikian pula tanggungjawab sosial
perusahaan memiliki pengaruh terhadap ekuitas merek yang selanjutnya memiliki
pengaruh terhadappersepsi nilai.
2) Semua variabel yang dianalisis model indikatornya bersifat reflektif.
3) PLS merupakan salah satu teknik analisis multivariant yang memungkinkan
dilakukan analisis serangkaian dari beberapa variabel laten secara simultan
sehingga memberikan efisiensi secara statistik.
4) PLS lebih mudah untuk dioperasikan karena tidak disasarkan banyak asumsi data
harus berdistribusi multivariant normal (indikator dengan skala kategori, ordinal,
interval sampai ratio dapat digunakan pada model yang sama) dan sampel tidak
33
3.10.1 Evaluasi model dengan metode Partial Least Square (PLS)
Model evaluasi PLS berdasarkan pada pengukuran prediksi yang mempunyai
sifat non-parametirik. Evaluasi model terdiri atas dua bagian evaluasi yaitu evaluasi
model pengukuran (outer model) dan evaluasi model struktural (inner model).
1) Uji asumsi linieritas
Pengujian linieritas data bertujuan untuk melihat apakah model yang digunakan
merupakan model linier. Linier adalah peningkatan atau penurunan variasi pada
kriterium diikuti secara konsisten oleh peningkatan atau penurunan pada
predikator sehingga pola hubungannya membentuk garis lurus.
2) Evaluasi Model Pengukuran atau Outer Model
Model pengukuran atau outer model dengan indikator formatif dievaluasi dengan
membandingkan besarnya berat relatif (relative weight) dan melihat signifikansi
dari ukuran berat (weight) tersebut (Chin dalam Ghozali, 2011:24). Dalam
penelitian ini menggunakan variabel laten dengan indikator refleksif sehingga
model pengukurannya adalah sebagai berikut:
a. Convergent Validity
Pengujian outer model yang pertama yaitu dengan convergent validity yang
dapat dilihat pada output outer loadings. Indikator dianggap valid jika
memiliki nilai loading di atas 0,50 dan T-statistik di atas 1,96.
b. Discrimination Validity
Pengujian kedua yaitu dengan melakukan pengujian discriminant validity.
34
latennya. Apabila nilai cross loading setiap indikator pada variabel
bersangkutan lebih besar dibandingkan dengan cross loading pada variabel
laten lainnya maka dikatakan valid. Metode lain adalah dengan
membandingkan nilai square root of avarege variance extracted (AVE) setiap
variabel laten dengan korelasi antar variabel laten lainnya dalam model. Jika
nilai akar kuadrat AVE setiap variabel laten lebih besar daripada nilai korelasi
antara variabel laten lainnya maka dikatakan memiliki discriminant validity
yang baik. Direkomendasikan nilai AVE harus lebih besar dari 0,50.
c. Composite Reability (pc)
Pengujian terakhir pada outer model dengan menguji composite reability,
menguji nilai reabilitas antara blok indikator dari konstruk yang
membentuknya. Kelompok indikator yang mengukur sebuah variabel
memiliki reabilitas komposit yang baik jika memiliki nilai composite reability
dan crobachs alphadi atas 0,70 (pc ≥ 0,70).
3) Evaluasi model struktural atau inner model
Goodness of fit model diukur menggunakan R-square predictive relevance untuk
model striktural. Q-square predictive relevance untuk model struktural, mengukur
seberapa baik nilai obervasi dihasilka oleh model dan juga estimasi parameternya.
Nilai Q-square > 0 menunjukkan model memiliki predictive relevance, sebaliknya
nilai Q-square ≤ 0 menunjukkan model kurang memiliki predictive relevance.
35
dikatakan semakin baik apabila mendekati nilai 1. Perhitungan Q-square
dilakukan dengan rumus:
Q2=1(1-R
1)2(1-R2)2)…….………(1)
a. Pengaruh langsung
Pengaruh langsung tanggungjawab sosial perusahaan (X) terhadap persepsi
nilai (Y) ditunjukkan oleh koefisisen jalur a, pengaruh langsung
tanggungjawab sosial perusahaan (X) terhadap ekuitas merek ditunjukkan
oleh koefisisen jalur b, dan pengaruh langsung ekuitas merek (M) terhadap
persepsi nilai ditujukkan oleh koefisien jalur c.
Gambar 3.2 Diagram Jalur Penelitian e1
b c e2
a
Keterangan :
X = variabel eksogen tanggungjawab sosial perusahaan M = variable mediasi ekuitas merek
Y = variable persepsi nilai
Ekuitas Merek(M)
Tanggungjawab Sosial Perusahaan (X)
36
a,b,c = koefisien regresi untuk masing-masing variabel e1,e2 = nilai kekeliruan taksiran standar
b. Pengaruh tidak langsung melalui pengujian variabel mediasi
Uji variabel mediasi dianalisis melalui tahapan-tahapan pemeriksaan berikut:
Langkah 1 :Menganalisis dan memeriksa pengaruh langsung tanggungjawab
sosial perusahaan terhadap variabel persepsi nilai pada model
tanpa melibatkan mediasi ekuitas merek (a).
Langkah 2 :Menganalisis dan memeriksa pengaruh tidak langsung variabel
tanggungjawab sosial perusahaan terhadap variabel persepsi nilai
pada model dengan melibatkan variabel media ekuitas merek (b).
Langkah 3 :Memeriksa pengaruh variabel tanggungjawab sosial perusahaan
terhadap variabel ekuitas merek (c).
Langkah 4 :Memeriksa pengaruh variabelekuitas merekterhadap persepsi nilai
(d).
Langkah 5 : Membuat keputusan dengan ketentuan :
1) Jika pada langkah 3 (c), langkah 4 (d) signifikan, dan pada
langkah 2 (b) tidak signifikan, maka dikatakan variabel ekuitas
sebagai variabel mediasi sempurna (complete mediation).
2) Jika pada langkah 3 (c), langkah 4 (d) signifikan dan pada
langkah 2 (b) signifikan, koefisien dari langkah 2 (b) lebih kecil
(turun) dari langkah 1 (a) maka dikatakan variabel persepsi nilai
37
3) Jika pada langkah 3 (c), langkah 4 (d) signifikan, dan pada
langkah 2 (b) signifikan, koefisien dari langkah 2 (b) hampir
sama dengan langkah 1 (a) maka dikatakan variabel ekuitas
merek bukan sebagai variabel mediasi.
4) Jika pada salah satu langah 3 (c) atau langkah 4 (d) tidak
signifikan maka dikatakan variabel ekuitas merek sebagai
variabel mediasi.
Model penelitian untuk variabel mediasi digambarkan seperti tersaji
[image:15.612.154.508.387.666.2]pada Gambar 3.3:
Gambar 3.3 Model Variabel Mediasi Pengaruh langsung
(a)
Pengaruh Tidak Langsung
(c) (d)
(b)
Sumber : Staudt (2014) Tanggungjawab Sosial Perusahaan
Persepsi Nilai
Tanggungjawab Sosial Perusahaan
38
Gambar 3.4 Model Empiris Penelitian
Sumber : Staudt (2014)
Berdasarkan kerangka konseptual penelitian yang dibangun atas dasar
teori dan kajian penelitian terdahulu, dapat digambarkan model empiris
penelitian seperti Gambar 3.4, yang terdiri atas dua model yaitu inner model
(structural model) dan outer model (measurement model). Inner model
menggambarkan hubungan antar variabel latennya yaitu kredibilitas
tanggungjawab sosial perusahaan (X), ekuitas merek (M), dan persepsi nilai
(Y). Outer model (measurement model) mengambarkan hubungan antar
indikator dengan variabel latennya.
3.10.2 Pengujian hipotesis
Pengujian hipotesis menggunakan p-value. Apabila dalam pengujian ini
diperoleh t statistics > 1,96 berarti pengujian signifikan, dan sebaliknya apabila t
statistic < 1,96 berarti tidak signifikan. Apabila hasil pengujian hipotesis pada outer
model signifikan, dapat diartikan bahwa indikator dipandang dapat digunakan sebagai X1
X2
X3
M1 M2 M3 M4
39
onstrumen pengukur variabel laten. Sedangkan bilamana hasil pengujian pada inner
model adalah signifikan, dapat diartikan bahwa terdapat pengaruh yang bermakna
iii
PERNYATAAN ORISINALITAS
Saya menyatakan dengan sebenarnya bahwa sepanjang pengetahuan saya, di
dalam Naskah Skripsi ini tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh orang
lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu Perguruan Tinggi, dan tidak terdapat
karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang
secara tertulis dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar pustaka.
Apabila ternyata di dalam naskah skripsi ini dapat dibuktikan terdapat
unsur-unsur plagiasi, saya bersedia diproses sesuai dengan peraturan perundang-undangan
yang berlaku.
Denpasar, 26 Juli 2016
Mahasiswa,
Dewi Purwita Sari
iv
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadapan Allah SWT/Tuhan Yang Maha Esa,
karena atas berkat dan rahmat-Nya, penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Peran Ekuitas Merek Dalam Memediasi Pengaruh Tanggungjawab Sosial Perusahaan Terhadap Persepsi Nilai Pelanggan Starbucks Coffee sesuai dengan waktu yang telah ditentukan.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa bimbingan dari
berbagai pihak yang telah meluangkan waktunya dalam penyusunan skripsi ini. Dalam
kesempatan ini, penulis menyampaikan terima kasih kepada :
1. Dr. I Nyoman Mahaendra Yasa, SE., M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Udayana.
2. Prof. Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE., MS selaku Pembantu Dekan I Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.
3. Dr. I Gst Ayu Ketut Giantari, SE., M.Si dan Agoes Ganesha Rahyuda,
SE.MT.,Ph.D selaku Ketua dan Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Udayana.
4. Ni Made Rastini, SE., MM., selaku Koordinator Jurusan Manajemen Ekstensi
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.
5. I G.N. Jaya A. Widagda K, SE., MM selaku Pembimbing Akademik.
6. Ni Made Purnami, SE., MM selaku dosen pembimbing skripsi atas waktu
bimbingan, masukan, serta motivasi sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi
ini.
7. Drs. I Ketut Nurcahya, MM selaku dosen pembahas skripsi atas waktu dan
masukan yang dapat membantu dalam penyempurnaan skripsi ini.
8. Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, S.E, M.Si selaku dosen penguji skripsi atas waktu
dan masukannya yang dapat membantu dalam penyempurnaan skripsi ini.
v
10.Keluarga saya Erna Kristiani, Le Nezet Bernard, dan Purwanto serta kedua adik
saya Rolan Danang Wijaya dan Le Nezet Remy Franesia yang selalu memeberikan
dukungan moral dan doa .
11.Para sahabat Tari, Ryra, Kartika, Pithaloka, Cok Bagus, teman-teman
seperjuangan angkatan 2012 Tony, Agus Resi, Agus Wirajaya, Derian, Mikhy,
Tya dan yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah memberi dukungan
dan masukan dalam menyelesaikan skripsi ini.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa penyusunan skripsi ini, masih memerlukan
kritik dan saran yang membangun demi kesempurnaan penelitian ini. Demikian skripsi
ini diharapkan dapat memeberikan manfaat bagi yang berkepentingan.
Denpasar, 26 Juli 2016
vi
Judul : Peran Ekuitas Merek Dalam Memediasi Pengaruh Tanggungjawab Sosial Perusahaan Terhadap Persepsi Nilai Pelanggan Starbucks Coffee
Nama : Dewi Purwita Sari NIM : 1215251171
Abstrak
Persepsi nilai pelanggan merupakan salah satu hal yang penting baik bagi pelanggan maupun perusahaan. Maka banyak perusahaan berusaha menciptakan persepsi nilai pelanggan yang baik terhadap perusahaan mereka, salah satunya melalui pelaksanaan tanggungjawab social perusahaan yang dimediasi oleh ekuitas merek. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui peran ekuitas merek dalam memediasi tanggungjawab sosial perusahaan terhadap persepsi nilai pelanggan Starbucks Coffee. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner dengan metode non probability sampling pada 100 responden di Kota Denpasar. Analisis data menggunakan analisis Partial Least Square (PLS) dengan bantuan software Smart PLS 3.1.3.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa tanggungjawab sosial perusahaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap persepsi nilai dan ekuitas merek. Disisi lain, variabel ekuitas merek juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap persepsi nilai dan memediasi secara parsial pengaruh tanggungjawab sosial perusahaan terhadap persepsi nilai.
Berdasarkan hasil penelitian, responden di Kota Denpasar mengaplikasikan persepsi nilai mereka dengan membeli produk pada perusahaan yang melaksanakan tanggungjawab social perusahaan dan memiliki ekuitas merek yang kuat seperti produk pada perusahaan Starbucks Coffee. Keterbatasan dari penelitian ini adalah responden dari penelitian ini hanya responden yang berdomisili di Kota Denpasar dan hanya dilakukan pada titik waktu tertentu.
vii DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ……… i
HALAMAN PENGESAHAN ………. ii
PERNYATAAN ORISINALITAS ……….. iii
KATA PENGANTAR ………. iv
ABSTRAK ………... v
DAFTAR ISI ……… vi
DAFTAR TABEL ……… ix
DAFTAR GAMBAR ………... xi
DAFTAR LAMPIRAN ……… xii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ……… 1
1.2 Rumusan Masalah Penelitian ……… 9
1.3 Tujuan Penelitian ……….. 10
1.4 Kegunaan Penelitian ………. 11
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Landasan Teori dan Konsep ………. 12
2.1.1 Tanggungjawab sosial perusahaan ………...………... 12
2.1.2 Ekuitas merek ………. 17
2.1.3 Persepsi nilai ……….... 18
2.2 Hipotesis Penelitian ……….. 20
2.2.1 Pengaruh tanggungjawab sosial serusahaan terhadap persepsi nilai ………..……….. 20
2.2.2 Pengaruh tanggungjawab sosial perusahaan terhadap ekuitas merek ………..………. 21
2.2.3 Pengaruh ekuitas merek terhadap persepsi nilai ……….. 22
2.2.4 Peran ekuitas merek dalam memediasi pengaruh tanggungjawab sosial perusahaan terhadap persepsi nilai ……..……….. 22
viii
3.2 Lokasi Penelitian ……….. 24
3.3 Objek Penelitian ……….……….. 25
3.4 Identifikasi Variabel ………... 25
3.5 Definisi Operasional Variabel ……….. 25
3.5.1 Tanggungjawab sosial perusahaan (X) ………... 25
3.5.2 Ekuitas merek(M) ……….. 26
3.5.3 Persepsi nilai (Y)……….. 27
3.6 Jenis Data dan Sumber Data ………. 28
3.6.1 Jenis data menurut sifatnya ………. 28
3.6.2 Jenis data menurut sumbernya ……….... 28
3.7 Populasi, Sampel, dan Metode Penentuan Sampel ………….. 29
3.7.1 Populasi ……….……….. 29
3.7.2 Sampel ………. 29
3.7.3 Metode penentuan sampel ……….……….. 29
3.8 Metode Pengumpulan Data ………... 30
3.9 Pengujian instrumen ……….……… 31
3.9.2 Uji validitas ……….. 31
3.9.3 Uji reliabilitas ……….. 31
3.10 Teknik Analisis Data ……….…. 31
3.10.1 Evaluasi model dengan metode Partial Least Square (PLS) ……… 33
3.10.2 Pengujian hipotesis ………..……. 38
BAB IV DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 4.1 Gambaran Umum Starbucks Coffee………. .. 40
4.2 Karakteristik Responden ……….. .. 43
4.3 Hasil Pengujian Instrumen Penelitian ……….... 44
4.3.1 Uji validitas ……… 44
4.3.2 Uji reliabilitas ……….... 46
4.4 Deskripsi Variabel Penelitian ……….. .. 46
4.4.1 Tanggungjawab sosial perusahaan……………. 46
4.4.2 Ekuitas merek………. 47
4.4.3 Persepsi nilai ………... 59
4.5 Analisis Model Penelitian dengan Metode Partial Least Square (PLS) ……… 50
4.5.1 Uji asumsi linieritas ………..………... 50
ix
4.5.3 Evaluasi model structural atau inner model………….... 56
4.6 Pembahasan ………... 59
4.6.1 Pengaruh tanggungjawab sosial perusahaan terhadap persepsi nilai ………. 59
4.6.2 Pengaruh tanggungjawab sosial perusahaan terhadap ekuitas merek ….……….………. 60
4.6.3 Pengaruh ekuitas merek terhadap persepsi nilai ……… 60
4.6.4 Pengaruh ekuitas merek dalam memediasi pengaruh tanggungjawab sosial perusahaan terhadap persepsi nilai ……….……… 61
4.7 Implikasi Hasil Penelitian ………...………. 62
4.8 Keterbatasan Penelitian ……….... 64
BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan ………... 65
5.2 Saran ……….. 66
5.2.1 Bagi Starbucks Coffee……….……….. 66
5.2.5 Bagi akdemisi ……… 66
DAFTAR PUSTAKA ……….. 67
x
DAFTAR TABEL
No. Tabel Halaman
1.1 Top Brand Award Index………. 8
1.2 Program Tanggungjawab Sosial Perusahaan Starbucks Coffe…… 9
3.1 Rata-rata Konsumsi Makanan Provinsi Bali ……….. 24
4.1 Karakteristik Responden ………. 43
4.2 Hasil Uji Validitas Variabel Penelitian ……… 45
4.3 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Penelitian ……… 46
4.4 Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Indikator Variabel Tanggungjawab Sosial Perusahaan ……….. 47
4.5 Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Indikator Ekuitas Merek…………..………..………. 48
4.6 Distribusi Jawaban Responden Untuk Variabel Ekuitas Merek………..……….... 50
4.7 Hasil Pengujian Asumsi Linieritas ………..… 51
4.8 Hasil Perhitungan Cross Loading……….……….... 52
4.9 Perbandingan Akar Kuadrat Average Variance Extracted dengan Latent Variable Corelation………..……… 54
4.10 Hasil Penelitian Reliabilitas Instrumen ……… 54
4.11 Outer Loadings Variabel Tanggungjawab Sosial Perusahaan ……. 55
4.12 Outer Loadings Variabel Ekuitas Merek ………...……... 56
4.13 Outer Loadings Variabel Persepsi Nilai ……….. 56
4.14 R-square ……….. 57
4.15 Path Coefficients……….. 58
[image:25.612.114.524.135.518.2]xi
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Halaman
2.1 Model Kerangka Penelitian ……… 23
3.1 Kerangka Konsep Penelitian ………. . 24
3.2 Diagram Jalur Penelitian ……… 35
3.3 Model Variabel Mediasi ……….... 37
xii
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Halaman
1. Kuesioner Penelitian ………. 72
2. Data Skor Variabel Tanggungjawab Sosial Perusahaan.…….…... 75
3. Data Skor Variabel Ekuitas Merek ………...……… 77
4. Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ………... 80
5. Uji Asumsi Linieritas ………... 83
6. PLS Alogaritma ……… 86
