50
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Objek dan Tempat Penelitian
Objek penelitian adalah peran bauran pemasaran terhadap perilaku pembelian konsumen Kopi Luwak Malabar. Penelitian ini dilakukan di PT. NuGa Ramitra yang berada di Jl. SMPN Pangalengan Pasirmulya 05/14 Desa Margamulya, Kecamatan Pangalengan, Kabupaten Bandung yang terletak di kaki Gunung Malabar. PT. NuGa Ramitra dipilih dengan sengaja (purposive) karena perusahaan ini merupakan salah satu perusahaan yang cukup besar dalam memproduksi kopi luwak dan sudah berpengalaman di daerah tersebut.
3.2 Desain dan Teknik Penelitian
51
3.3 Definisi dan Data/Informasi yang Diperlukan (Operasionalisasi Variabel)
3.3.1 Definisi Operasionalisasi Variabel
Pada penelitian ini, beberapa variabel yang diteliti diantaranya adalah sebagai berikut :
1. Bauran Pemasaran 4P (Product, Price, Promotion, dan Place)
Pengertian marketing mix menurut Stanton (2007) adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan kombinasi dari empat input yang merupakan inti dari sistem pemasaran organisasi. Keempat elemen adalah penawaran produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi.
1) Produk menurut Kotler (2007) adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. Produk diidentifikasi melalui keragaman produk, kualitas, desain, merek, kemasan, ukuran, dan pelayanan produk Kopi Luwak Malabar.
a. Keragaman produk adalah merupakan kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli.
b. Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya.
c. Desain merupakan rancangan bentuk dari suatu produk.
52
bahwa konsumen selalu memiliki pertimbangan tertentu dalam membeli barang, dan daya tarik pertamanya adalah terfokus pada bentuk, keindahan atau performance dari pembungkusnya atau kemasan (package).
e. Ukuran merupakan kapasitas yang terdapat pada suatu produk yang dapat dilihat dari jenis ukuran, bobot, dan porsi pada ukuran produk. f. Pelayanan merupakan suatu kegiatan produsen dimana mereka
memberikan servis yang baik bagi konsumennya.
2) Harga menurut Kotler (2007) adalah sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa. Secara lebih luas, harga adalah keseluruhan nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan terhadap sebuah produk atau jasa. Harga diidentifikasi melalui strategi penentuan harga, dan diskon.
a. Penetapan harga berdasarkan biaya yaitu didasarkan pada biaya-biaya yang sudah dikeluarkan untuk memproduksi sebuah produk.
b. Diskon/rabat merupakan pengurangan harga dari daftar harga.
3) Promosi menurut Stanton (2007) adalah kombinasi dari penjualan operasional, penjualan orang, humas. Ini adalah alat promosi yang membantu organisasi untuk mencapai tujuan pemasaran. Promosi diidentifikasi melalui periklanan dan promosi penjualan.
53
b. Promosi penjualan (Sales promotion) yaitu suatu kegiatan yang dimaksud untuk membantu mendapatkan konsumen yang bersedia membeli produk atau jasa suatu perusahaan.
c. Distribusi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran. Keputusan penentuan lokasi dan saluran yang digunakan untuk memberikan jasa kepada pelanggan melibatkan pemikiran tentang bagaimana cara mengirimkan atau menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana hal tersebut akan dilakukan.
3. Konsumen
Konsumen adalah individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa, untuk kehidupan pribadi atau kelmpoknya (Kotler, 2000). Konsumen Kopi Luwak Malabar meliputi konsumen akhir (end user) yang membeli untuk dikonsumsi secara pribadi dan konsumen café (manajemen kafe yang membeli produk tersebut) yang menjual produk tersebut dengan pengolahan sendiri.
1) Karakteristik konsumen
54
negeri, dan pelajar/mahasiswa. Pendapatan <2 juta, 2-4juta, dan >4 juta. Pendidikan SD, SMP, SMA, D3, S1, dan S2.
2) Model lima tahap proses pembelian
a. Pengenalan Masalah, pada tahap ini konsumen menyadari adanya kebutuhan akan adanya suatu barang atau jasa. Kebutuhan yang timbul ini dapat dipicu oleh adanya rangsangan dari dalam atau dari luar yang akan menimbulkan minat beli serta menggerakkan konsumen untuk melakukan pembelian. Dalam hal ini dapat diketahui produk merupakan kebutuhan pokok atau bukan. Kebutuhan pokok adalah kebutuhan akan suatu produk atau jasa yang terus dibutuhkan konsumen pada jangka waktu tertentu, dikarenakan kebutuhan pokok, maka konsumen cenderung terus membutuhkan produk tersebut, dan merasa tidak lengkap kebutuhannya apabila suatu produk tertentu tidak tersedia.
b. Pencarian Informasi, sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok (Kotler, 2002) yaitu sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko), sumber publik (media massa, organisasi penentu peringkat konsumen), dan sumber pengalaman (penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk).
55
d. Keputusan pembelian, konsumen telah menentukan pilihan yang terbaik di antara beberapa merek produk yang telah dikumpulkan. Ada dua faktor yang turut menentukan pembentukan keputusan konsumen, yaitu sikap orang lain serta faktor situasional yang tidak terduga, selanjutnya konsumen tersebut melakukan proses pengambilan keputusan konsumen yang paling penting yaitu pembelian.
e. Perilaku pasca pembelian, seorang konsumen akan menemukan apakah produk yang dia beli memuaskan atau tidak, serta apakah produk itu sesuai dengan harapannya atau tidak. Pada tahap ini meliputi kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian. Jika ternyata konsumen merasa harapannya terpenuhi dan oleh karena itu merasakan kepuasan atas pembelian produk tersebut, maka kemungkinan besar konsumen akan melakukan pembelian ulang merek produk tersebut. Tetapi jika konsumen merasa tidak puas atas pembelian merek produk tertentu, maka konsumen akan mencari kembali merek produk lain yang menurut dirinya akan memenuhi harapannya.
3) Peran Bauran Pemasaran Terhadap Perilaku Pembelian
56
produk tertentu, yang dalam penelitian ini adalah produk Kopi Luwak Malabar. Peran bauran pemasaran diidentifikasi melalui peran secara keseluruhan konsumen dan individu.
Variabel-variabel yang telah ditetapkan dalam penelitian ini, masing-masing variabel tersebut dioperasionalisasikan sehingga diketahui dengan jelas indikator pengukurannya. Variabel-variabel yang dioperasionalisasikan dalam penelitian ini adalah :
Tabel 3. Operasionalisasi Variabel
Konsep Variabel Sub Variabel Indikator
Bauran pemasaran Produk Keragaman produk Kualitas Desain Ciri Merek Kemasan Ukuran Pelayanan Harga
Strategi penentuan harga Daftar harga
Pemberian diskon
Promosi Promosi penjualan Periklanan
Lokasi / distribusi
Strategi pemilihan lokasi Saluran pemasaran Persediaan Transportasi Cakupan pasar Karakteristik dan Perilaku Pembelian Konsumen Karakteristik Konsumen Akhir (end user)
Jenis kelamin Laki-laki atau perempuan
Usia
< 20 Tahun Remaja 21-30 Tahun Dewasa 31- 40 Tahun Tua > 41 Tahun Sangat tua
Pekerjaan Swasta, pelajar,
PNS,
Pendapatan
< 2 juta, Rendah 2 – 4 juta, Sedang > 4 juta Tinggi
Pendidikan
SD Sangat rendah
SMP Rendah
SMA Sedang
D3 Tinggi
57 Karakteristik Konsumen antara (café) Pemilik Tahun Berdiri Alamat No. Telp
Menu Kopi Luwak yang Disajikan
Campuran Kopi Harga Kopi Luwak/Cup Rata-rata kunjungan konsumen
yang membeli kopi luwak Orang/minggu Perilaku Pembelian
Konsumen akhir (end user)
Pengenalan Kebutuhan kebutuhan pokok atau bukan Pencarian informasi Sumber pribadi Keluarga, tetangga, teman Sumber
komersial Iklan, televisi Sumber publik Majalah, koran
Sumber pengalaman
<6bulan, 7-12bulan, 1tahun, 2 tahun
Evaluasi alternatif atau pengumpulan informasi
Ukuran dan jenis produk, pertimbangan budaya, sosial, prbadi, psikologis Keputusan pembelian Sikap orang lain Mempengaruhi atau tidak Faktor situasional Perilaku pasca pembelian
Kepuasan Tidak puas, cukup puas, puas Pembelian
ulang
Ya, mungkin, tidak
Perilaku Pembelian Konsumen antara (cafe) Jenis Kopi Luwak Yang Dibutuhkan Bubuk/green bean/roasted been Volume Pembelian Rata-Rata /Bulan Kg/bulan Sistem Informasi Sistem Pemesanan Sistem Pembayaran Tunai atau transfer Sistem Distribusi Peran Bauran Pemasaran terhadap Perilaku Pembelian Produk
Kualitas baik atau buruk
Desain menarik atau tidak
Merek mudah diingat
atau tidak
58 Konsumen
Ukuran
sesuai dengan kebutuhan atau tidak
Pelayanan baik atau tidak
Harga Harga produk murah, sedang,
mahal
Promosi
Periklanan
(cetak,elektronik,web)
iklannya banyak atau sedikit Promosi Penjualan menarik atau tidak Lokasi /distribusi Pembelian ke lokasi produksi jauh atau tidak
3.4 Sumber Data/Informasi dan Cara Menentukannya
Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer didapat dari informan pertama yaitu individu atau perseorangan seperti hasil wawancara yang diperoleh oleh peneliti yang sesuai dengan ruang lingkup dan kebutuhan peneliti. Data sekunder merupakan data primer yang sudah diolah lebih lanjut dan disajikan oleh pengumpul data primer atau pun pihak-pihak lainnya, misalnya dalam bentuk tabel dan diagram. Data sekunder digunakan sebagi pendukung informasi primer yang diperoleh baik dari dokumen, maupun dari observasi langsung ke lapangan. Data sekunder diperoleh dari literatur kepustakaan, catatan atau dokumen dari perusahaan dan lain lain. Dalam penelitian ini yang menjadi informan adalah pihak-pihak yang terkait di perusahaan PT. NuGa Ramitra.
3.4 Teknik Pengumpulan Data/Informasi
59
Pangalengan Pasirmulya 05/14 Desa Margamulya, Kecamatan Pangalengan, Kabupaten Bandung, serta kantor pemasaran yang ada di Jl. Yupiter Utama No. E2/106 Komplek Margahayu Raya Barat Bandung dan informasi tambahan melalu media e-mail dan telepon, sedangkan konsumen café dilakukan di café bersangkutan yaitu Café Morning Glory, Café Stone, dan Café Resep Moyang, dengan mewawancarai manajer café bagian minuman, dan pihak pengelola café. Konsumen end user dipilih sebanyak 10 orang dengan sengaja (purposive) karena rata-rata setiap bulannya 7 sampai 10 orang konsumen yang datang langsung ke perusahaan untuk membeli produk Kopi Luwak Malabar, baik datang ke Pangalengan maupun ke Margahayu. Pengumpulan data dilakukan selama dua minggu dan sebagian besar melalui telepon yang datanya diperoleh dari perusahaan.
3.5 Rancangan Analisis Data/Informasi
Data yang diperoleh merupakan data kualitatif yang kemudian akan diolah dan dianalisis menggunakan analisis deskriptif. Data dianalisis dengan menggunakan tabel dan persentase dari masing-masing variabel. Analisis deskriptif pada penelitian ini, digunakan untuk menjelaskan ketiga identifikasi masalah, yaitu mengenai strategi pemasaran yang dilakukan PT. NuGa Ramitra melalui bauran pemasaran yang memiliki empat elemen yaitu produk, harga, promosi dan lokasi atau distribusi.
60
pelayanan dari produk yang dihasilkan perusahaan. Selanjutnya adalah harga, akan dijelaskan melalui strategi penentuan harga, daftar harga yang ditetapkan perusahaan, serta potongan harga yang diberikan untuk waktu tertentu yang dilakukan PT. NuGa Ramitra. Kemudian untuk promosi mendeskripsikan bagaimana PT. NuGa Ramitra berupaya untuk membuat produknya dikenal publik dengan media promosi yang ada yaitu advertising dan sales promotion. Elemen bauran pemasaran yang terakhir yaitu lokasi atau distribusi, yang menjelaskan alasan perusahaan dalam melakukan usahanya, dan kemana saja target distribusi yang telah ditetapkan oleh perusahaan, transportasi dan cakupan pasar produk perusahaan.
61
dilakukan PT. NuGa Ramitra terhadap perilaku pembelian konsumen Kopi Luwak Malabar.
3.6 Jadwal Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan dengan tahapan sebagai berikut: Tabel 4 . Tahapan Penelitian
No. Fase-fase Penelitian Waktu Pelaksanaan
1 Persiapan Desember 2011 - Februari 2012
2 Pengumpulan Data Februari - Maret 2012
3 Pengolahan Data Maret 2012
