1.1. Latar Belakang
Pada setiap kesempatan, seorang pelanggan selalu berbagi pengalaman, ide, opini, dan informasi lain yang mereka dapatkan setelah melalui satu pengalaman tertentu. Pembagian pengalaman ini dapat mempengaruhi keputusan pelanggan lain dalam memilih produk barang atau jasa. Ceritera-ceritera pengalaman para pelanggan inilah yang dikenal sebagai getok tular (word of mouth). Getok tular telah berdampak besar pada perilaku pelanggan di dunia karena getok tular dipengaruhi oleh pengalaman dan kesan pribadi para pelanggan. Getok tular akan lebih mengena apabila diceriterakan atau direkomendasikan kepada calon pelanggan yang lain. Hampir 3,3 miliar penjualan sebuah brand, dihasilkan dari promosi getok tular (Keller & Libai, 2009). Getok tular adalah faktor utama dalam penentuan keputusan pembelian. Sebanyak 20 – 50 persen keputusan pembelian didahului oleh informasi yang diterima pelanggan melalui getok tular dan menciptakan penjualan lebih dari dua kali lipat dibandingkan hasil yang didapat dari iklan. (Bughin et al., 2010)
Dalam budaya masyarakat kolektif di Asia, getok tular adalah salah satu cara yang terbaik dalam usaha bertukar informasi dan saling mempengaruhi (Breazeale, 2008; Godes & Mayzlin, 2004). Budaya kolektif seperti di negara-negara Asia sangat menjunjung hubungan antarpersonal. Sehingga orang lain disekitar kita juga menjadi salah satu diantara komponen sosial yang ikut mempengaruhi sikap. Seseorang yang kita anggap penting adalah seseorang yang tidak ingin dikecewakan atau seseorang yang berarti khusus bagi kita akan banyak mempengaruhi pembentukan sikap kita terhadap sesuatu. Orang yang dianggap penting antara lain : orang tua, orang yang status sosialnya tinggi, teman sebaya, teman dekat, guru, teman kerja, dan pasangan hidup. Pada umunya individu cenderung untuk memiliki sikap yang searah dengan sikap orang yang dianggapnya penting. Kecenderungan ini memotivasi keinginan untuk
berafiliasi dan keinginan untuk menghindari konflik dengan orang yang dianggap penting (Engel et al, 1995). Hal tersebut diperkuat oleh hasil penelitian Budiman et al. (2012) bahwa pada masyarakat Indonesia dan China, pengaruh rekomendasi dari keluarga, teman, dan orang terdekat menunjukkan angka yang cukup signifikan dalam mempengaruhi keputusan membeli.
Seiring perkembangan zaman, kegiatan getok tular tidak hanya dilakukan secara verbal saja, namun juga sudah merambah melalui media elektronik. Kegiatan pemasaran dalam media dalam jaringan dikenal sebagai e-Marketing. E-Marketing yaitu penggunaan data dan aplikasi elektronik untuk perencanaan dan pelaksanaan konsep, distribusi, promosi, dan penetapan haga untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi (Strauss & Frost, 2009). Kegiatan pemasaran dan promosi dilakukan secara dalam jaringan (dalam jaringan), terutama melalui media sosial yang sering juga disebut sebagai social media marketing (King, 2012). Hal ini dilakukan karena jaringan internet dan media sosial beroperasi 24 jam per 7 hari atau dapat dikatakan media dalam jaringan tidak pernah tidur.
Penggunaan teknologi internet saat ini semakin berkembang di berbagai aspek kegiatan. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya pengguna internet di dunia. Jumlah pengguna internet di dunia sampai pada 30 November 2015 adalah 3.035.749.340 orang dari total penduduk dunia yang berjumlah 7.182.406.565 jiwa atau sebesar 42.3 persen dari total penduduk dunia telah menggunakan internet (internetworldstats, 2015). Hal ini dapat memberikan bukti bahwa internet sangat berperan dalam kehidupan manusia tidak hanya digunakan untuk komunikasi dan pencarian informasi saja, akan tetapi juga sangat berguna dalam berbagai kegiatan terutama untuk kegiatan bisnis, sehingga memberikan dampak yang positif terhadap kemajuan aktivitas bisnis, khususnya dalam hal periklanan dan promosi dalam bentuk apapun.
Social media marketing adalah proses mendapatkan lalu lintas situs atau perhatian melalui situs media sosial (Hennig-Thurau, 2004; King, 2012). Pada umumnya, program pemasaran media sosial biasanya berpusat pada upaya untuk membuat konten yang menarik, sehingga dapat menarik perhatian dan mendorong pembaca untuk berbagi di jaringan sosial mereka (Sotiriadis & Van Zyl, 2013). Hal ini akan terbaca atau muncul pada akun tampilan media social milik relasi pelanggan itu sendiri.
Desain yang menarik tentunya mengundang pelanggan untuk melakukan getok tular elektronik (e-wom) melalui internet. Sebagai contoh melalui situs, jejaring sosial, dan blog. Isi pesan yang disampaikan juga beragam. Bisa tentang suatu peristiwa, ulasan produk, layanan, merek, atau perusahaan (Sotiriadis & Van Zyl, 2013). Situs jaringan sosial memungkinkan individu untuk berinteraksi satu sama lain dan membangun hubungan. Peluang inilah yang dimanfaatkan oleh produsen untuk menjaring pelanggan dan calon pelanggan mereka. Ketika perusahaan bergabung dengan saluran sosial, pelanggan dapat berinteraksi dan berhubungan dengan perusahaan dan sebaliknya perusahaan. Interaksi yang terasa lebih personal kepada pengguna daripada metode pemasaran luar ruangan dan iklan. Karena akan menciptakan satu relasi yang lebih mendalam dan mengena di sisi psikologis calon pelanggan. Karena dapat membuat perusahaan produsen berkesempatan mengenal kebutuhan pelanggan secara langsung.
Situs jejaring sosial memungkinkan pengikutnya untuk melakukan pengiriman kembali komentar yang dibuat oleh orang lain tentang produk yang dipromosikan. Dengan mengulangi pesan, semua hubungan pengguna dapat melihat pesan, sehingga menjangkau lebih banyak orang. Situs jejaring sosial bertindak sebagai pesan dari mulut ke mulut. Karena informasi tentang produk tersebut yang diletakkan di luar sana dan semakin diulang, lebih banyak lalu lintas dibawa ke produk atau perusahaan (Kamtarin, 2012). Dalam perkembangannya, getok tular
juga dikenal dengan word of mouse. Hal ini dikarenakan para pengulas atau pelanggan yang ingin memberikan umpan balik cukup menekan tombol pada simbol yang sudah disediakan oleh pembuat situs. Seperti contoh tombol suka atau tidak suka, puas atau tidak puas, dan jenis pilihan lainnya (Berger, 2014).
Melalui situs jejaring sosial, perusahaan dapat berinteraksi dengan pengikutnya masing-masing. Interaksi pribadi ini dapat menanamkan rasa kesetiaan menjadi pengikut dan pelanggan potensial. Selain itu, dengan memilih siapa yang harus mengikuti di situs ini, produk dapat mencapai target audiens atau target pasar yang lebih fokus (King, 2012).
Dalam penelitian terdahulu, Brown et al. (2005) menemukan bahwa kepuasan pelanggan dan komitmen pelanggan membuat pelanggan cenderung menularkan pengalaman mereka pada calon pelanggan yang lain. Karena pelanggan yang puas akan merasa ingin ikut terlibat dalam membangun citra merek atau produk yang telah mereka gunakan. Temuan penelitian Brown menguatkan penelitian sebelumnya oleh Duhan et al. (1997). Hasil penelitian ini menyatakan bahwa walaupun pelanggan memiliki banyak pertimbangan dan kesaksian dari pengguna sebelumnya, masih ada beberapa hal yang mempengaruhi pelanggan untuk memutuskan keinginan membeli atau menggunakan suatu produk barang atau jasa. Penelitian Duhan et al. (1997) juga menyebutkan bahwa kekuatan tingkat relasi juga menjadi salah satu faktor yang berpengaruh signifikan pada keputusan pembelian pelanggan.
Selain berlatar belakang teoritis, penelitian ini juga melakukan wawancara dengan beberapa partisipan untuk lebih mengetahui gambaran awal mengenai konteks seputar pengaruh getok tular elektronik. Wawancara pertama dilakukan terhadap Sdr. Richson, mahasiswa program MM UGM yang telah berbelanja dalam jaringan sekitar 2 tahun. Sdr Richson mengatakan bahwa niatnya untuk membeli timbul ketika ada banyak rekomendasi positif yang
diberikan oleh pengulas di salah satu situs belanja dalam jaringan. Seringkali pada awalnya tidak ada niat beli, namun setelah melihat gambar produk dan kesaksian pelanggan terdahulu, ia akan langsung mengirim order untuk produk yang dimaksud (impulse buyer).Sedangkan pada partisipan kedua adalah Sdri. Rini, pegawai administrasi di Fakultas Bisnis Universitas Kristen Duta Wacana. Selaku pedagang dalam jaringan, Rini mengatakan bahwa ketika ia menanyakan pada pelanggan, ada banyak latar belakang yang membuat mereka memilih produknya. Kebanyakan para pelanggan baru adalah teman dekat atau saudara dari pelanggan sebelumnya. Menurutnya, hal ini bisa disebabkan oleh karakteristik orang-orang Indonesia khususnya di Jawa yang senang bermain aman. Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan, getok tular elektronik secara praktis dapat mempengaruhi niat seorang pelanggan untuk menggunakan satu produk dengan merek tertentu. Pelanggan yang puas akan cenderung merekomendasikan orang lain untuk menggunakan produk tersebut. Dari sisi para calon pelanggan, pemberi rekomendasi juga mempengaruhi niat mereka dalam membeli produk dengan merek tertentu.
1.2. Perumusan Masalah
Penelitian ini mengidentifikasi 2 kesenjangan, yaitu kesenjangan empiris dan metodologi. 1.2.1. Kesenjangan Empiris (Empirical Gap)
Secara empiris, perbedaan variabel-variabel dan ruang lingkup penelitian dari literatur yang sudah ada tentang pengaruh yang ditimbulkan dari getok tular elektronik terhadap niat beli (purchase intention). Duhan et al. (1997) menyatakan bahwa niat beli juga dipengaruhi oleh seberapa kuat ikatan antar pelanggan (strong-weak ties). Semakin tinggi relasi seseorang dengan rekannya, maka ia memiliki banyak opini atau masukan sebagai dasar pertimbangan sebelum mengambil keputusan menentukan pilihan produk. Karena ulasan dari tiap relasi atau pengalaman dalam menggunakan satu produk berbeda-beda. Hasil penelitian ini didukung oleh
penelitian lain tentang antecedents of wom (Brown et al., 2005) yang menyatakan bahwa beberapa variabel yang mempengaruhi pelanggan untuk melakukan getok tular adalah kepuasan pelanggan (customer satisfaction) dan komitmen pelanggan (consumer commitment) sebagai mediator. Dalam konteks getok tular elektronik, penelitian getok tular elektronik melalui consumer opinion platform (Hennig-Thurau et al.,2004 ; Ono et al., 2003). Media tempat menuliskan ulasan pelanggan juga harus dibangun agar tidak hanya menarik namun juga dapat dipercaya oleh para calon pelanggan. Sehingga pelanggan akan menjadikan website atau situs tersebut sebagai acuan dalam menggali informasi pengalaman penggunaan produk barang dan jasa. Penelitian Hennig-Thurau et al. (2010) juga menyatakan getok tular elektronik tidak hanya sebagai media promosi, namun juga sebagai media costumer relationship management. Sebagai contoh, layanan purna jual dengan melayani pengaduan pelanggan, keluhan, dan media mengikat komunikasi hubungan baik dengan pelanggan demi menjaga loyalitas.
Banyak cara dilakukan untuk mendorong keinginan pelanggan melakukan getok tular elektronik. Penelitian oleh Ahrenz et al. (2012) menguji faktor insentif yang diberikan produsen pada pelanggan yang mau memberi kesaksian setelah menggunakan produk mereka. Ahrenz et al menyatakan bahwa dengan adanya insentif yang diberikan, maka motivasi untuk melakukan getok tular elektronik menjadi lebih tinggi karena pelanggan merasa dihargai sebagai bagian dari tim promosi merek atau produk tersebut. Temuan ini dikonfirmasi oleh hasil penelitian Lim dan Chung (2013) tentang pengaruh brand familiarity pada niat untuk memberikan kesaksian atau umpan balik pengalaman penggunaan produk tersebut. Hasil penelitian tersebut mengatakan bahwa jika pelanggan merasa akrab dengan produk yang digunakan, maka ia tidak akan ragu menuliskan kesaksian sebagai evaluasi penggunaan. Ulasan produk dalam jaringan dilakukan oleh Floyd et al. (2014) yang membuat meta analisis tentang pengaruh ulasan produk dalam
jaringan dan dampaknya pada penjualan produk tersebut. Penelitian Floyd et al ini sebagai ulasan terhadap pemahaman dan pemetaan masalah terkait getok tular elektronik. Kamtarin (2012) menguji getok tular elektronik sebagai variabel independen bersama dengan kepercayaan dan persepsi nilai serta pengaruhnya pada niat berperilaku. Dan hasilnya menunjukkan bahwa getok tular elektronik berpengaruh positif pada niat berperilaku karena apa yang diceitakan merupakan pengalaman langsung dari pemakainya. Brown dan Reingen (1987) meneliti pengaruh hubungan sosial pada perilaku getok tular. Penelitian ini mengungkapkan bahwa semakin erat hubungan yang dijalin, maka tingkat kepercayaan calon pelanggan akan semakin tinggi.
Penelitian Chu dan Choi (2011) yang melihat perilaku getok tular elektronik secara lintas budaya. Dengan membandingkan antara China dan Amerika, Chu dan Choi ingin melihat kembali perbedaan perilaku getok tular elektronik antara masyarakat Asia dan Amerika. Hasil penelitian ini mengungkapkan bahwa getok tular elektronik lebih berpengaruh signifikan pada masyarakat China dengan budaya kolektif dibandingkan dengan warga Amerika yang lebih individualis. Hasil ini didukung lagi oleh temuan Budiman et al. (2012) dari MacKinsey Academy yang juga menyatakan bahwa rekomendasi atau ulasan dari orang terdekat, sangat mempengaruhi orang-orang Indonesia dalam mengambil keputusan konsumsi. Karena kedekatan hubungan mempengaruhi kepercayaan pelanggan. Hasil senada yang juga melengkapi penelitian Budiman et al. diperlihatkan pada penelitian Zhang dan Lee (2012) bahwa nilai-nilai kultural masyarakat mempengaruhi keinginan untuk melakukan getok tular khususnya dalam konteks getok tular elektronik karena masyarakat cenderung bertindak sesuai dengan apa yang diajarkan atau ditanamkan melalui budaya asal.
Penelitian lain dilakukan oleh Sen (2008) untuk menguji kredibilitas pengantar pesan dan pengaruhnya pada respon pelanggan sebagai penerima pesan dan dilengkapi oleh penelitian Sweeney et al. (2007). Penelitian ini menemukan bahwa action yang dilakukan pelanggan selaku penerima pesan dipengaruhi oleh banyak hal antara lain kekuatan pesan dan pemberi pesan, juga kondisi penerima pesan itu sendiri. Hal ini karena tiap pelanggan berasal dari latar belakang yang berbeda sehingga kecenderungan meningkatkan gangguan yang timbul dalam penyampaian pesan. Pada penelitian lainnya, Sweeney et al. (2012) menguji kekuatan isi pesan getok tular dan pada tahun 2014 melakukan penelitian lagi dengan topik getok tular positif dan negatif serta pengaruhnya pada tindakan getok tular elektronik. Isi pesan yang cenderung negatif akan menyebar lebih cepat daripada yang positif karena secara psikologis, pelanggan yang puas merasa sudah sepantasnya puas. Namun, bila kurang puas, maka akan mengejar kepuasan sesuai apa yang mereka harapkan.
Sebuah studi eksperimen oleh Doh dan Hwang (2009) menemukan bahwa panjang-pendeknya isi kesaksian berpengaruh pada respon penerimanya karena semakin panjang isi pesaan yang disampaikan, maka akan semakin tidak fokus dan membingungkan penerimanya. Penelitian lain di Korea oleh Yoon (2012) menemukan bahwa tidak semua pengalaman berbelanja dalam jaringan akan dituliskan kesaksiannya oleh pelanggan. Wang dan Peng (2013) menemukan bahwa pelanggan lebih mudah terpengaruh pesan positif daripada pesan negatif dari hasil ulasan dan pengalaman pemakaian produk. Hasil ini bertolak belakang dengan penelitian Sweeney et al. (2014) yang telah diungkapkan di atas.
Beberapa penelitian getok tular elektronik juga mengkontekskan dengan industri yang spesifik seperti pada penelitian Jailvand dan Saimei (2012) yang menemukan bahwa getok tular elektronik adalah faktor yang paling efektif dalam membangun citra merek (brand image) dan
menentukan niat beli (purchase intention) dalam konteks industri mobil. Variabel citra merek dalam penelitian Jalilvand dan Samiei ini yang akan dimasukkan sebagai variabel moderasi dalam penelitian ini. Berikutnya dilengkapi oleh Webber (2013) yang meneliti media sosial Facebook sebagai media getok tular elektronik dalam konteks bisnis restoran. Dimana Webber menekankan pada penggunaan media sosial sebagai sarana getok tular elektronik atau platform getok tular elektronik yang mendukung penelitian Hennig-Thurau et al. (2004; 2010) . Filieri dan McLeay (2013) dalam konteks tourism and travel, menemukan bahwa destinasi atau tujuan para turis banyak dipengaruhi oleh para ulasaner dan pengalaman pengunjung sebelumnya yang ditulis dalam website.
Fan dan Miao (2012) menemukan bahwa gender berpengaruh signifikan pada getok tular elektronik. Dalam hasil penelitiannya, Fan dan Miao menemukan bahwa wanita cenderung lebih tertarik berbagi pengalaman setelah menggunakan produk daripada kaum pria karena kaum pria cenderung lebih individual dan tidak peduli dengan citra diri mereka dibandingkan wanita yang lebih sosial. Hasil penelitian lain, Sun (2013) menggunakan getok tular elektronik sebagai variabel pemoderasi dalam pengaruh atribut website pada kepercayaan pelanggan. Disini dikatakan bahwa getok tular elektronik berhasil memperkuat hubungan antara atribut website.
Pengaruh pengalaman (experience) pada tindakan getok tular elektronik yang di moderasi oleh pengatahuan kelas produk diteliti oleh Sohn dan Leckenby (2005). Dimana subjektifitas akan suatu merek produk juga berpengaruh pada tindakan getok tular elektronik. Gauri et al. (2008) juga meneliti tentang pengaruh getok tular elektronik pada loyalitas akan satu toko dalam jaringan. Hasil yang ditemukan relatif sama dimana getok tular elektronik pada dalam jaringan store akan cenderung mengikat loyalitas pelanggan terutama dalam konteks getok tular elektronik yang positif. Moore (2012) menemukan bahwa bahasa yang digunakan dalam pesan
positif maupun negative pada suatu situs berpengaruh signifikan pada keinginan pelanggan yang telah berpengalaman untuk meneruskan kembali atau merespon pesan tersebut. Dalam penelitian Moore, kekuatan pencerita sebagai penyaring dan penerus pesan kesaksian atau ulasan sangat berpengaruh pada kekuatan promosi melalui getok tular elektronik karena jika ia menyebarkan kesaksian yang positif, maka image produk atau website juga akan terbangun baik. Dan sebaliknya jika yang disebarkan adalah kesaksian yang kurang baik, dapat mengakibatkan citra produk atau situs juga menurun.
1.2.2. Kesenjangan Metodologi (Methodological Gap)
Selain mencoba merumuskan modifikasi penelitian sebagaimana telah dijelaskan di atas, penelitian ini akan melengkapi penelitian-penelitian sebelumnya dengan mengisi di kesenjangan metodologi (Methodological gap). Kebanyakan riset dasar tentang getok tular elektronik menggunakan analisis secara menyeluruh atau agregat (Brown et al., 2005; Doh & Hwang, 2009; Chiou et al., 2009; Berger & Schwarz, 2011) . Sedangkan pada penelitian ini, akan dilakukan model analisis secara parsial. Analisis akan dilakukan secara bertahap dengan tiga langkah analisis regresi sesuai dengan keperluan model. Hal ini dilakukan karena model penelitian yang digunakan adalah sebuah siklus yang dialami oleh pelanggan dalam mengambil keputusan.
Dalam hal ini, siklus yang berlaku adalah di tingkat setelah pembelian (Kotler & Amstrong,2001). Selain itu juga supaya lebih terlihat besarnya pengaruh untuk masing-masing bagian dari model penelitian ini secara lebih detail.
1.3. Pertanyaan Riset
Berdasarkan rumusan masalah penelitian ini, maka dapat disusun pertanyaan riset sebagai berikut:
1.3.1 Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh positif pada tindakan getok tular elektronik melalui media sosial?
1.3.2 Apakah keterlibatan kosumen berpengaruh positif pada tindakan getok tular elektronik melalui media sosial?
1.3.3 Apakah pengetahuan pelanggan berpengaruh positif pada tindakan getok tular elektronik melalui media sosial?
1.3.4 Apakah tindakan getok tular elektronik berpengaruh positif pada niat beli kembali? 1.3.5 Apakah citra merek mempengaruhi hubungan tindakan getok tular elektronik pada niat pembelian ulang?
1.4. Tujuan Riset
Penelitian ini bertujuan untuk menguji secara empiris peran pelanggan melalui media sosial dalam getok tular elektronik (social media e-wom) yang didahului oleh kepuasan pelanggan (customer satisfaction), keterlibatan pelanggan (customer involvement), dan pengetahuan pelanggan (customer knowledge) pada niat pembelian ulang (repurchase intention) dengan citra merek (brand image) sebagai variabel moderasi.
1.5. Lingkup Riset
Penelitian ini merangkum penelitian-penelitian terdahulu. Penelitian ini merangkum model penelitian Duhan et al. (1997), Hennig-Thurau et al. (2004), Hellier et al. (2003), Brown et al. (2005), Kamtarin, (2012), Fan dan Miao (2012), Jalilvand dan Samiei (2012) dengan menggunakan kepuasan pelanggan, keterlibatan pelanggan, pengetahuan pelanggan sebagai variabel independen dan pengaruhnya pada tindakan getok tular elektronik di media sosial.
Penelitian dengan menggunakan niat pembelian ulang (repurchase intention) sebagai variabel dependen dengan citra merek (brand image) sebagai variabel moderasi. Dalam penelitian Jalilvand dan Samiei, citra merek terbukti memoderasi pengaruh getok tular elektronik pada niat pembelian pada pelanggan di tahap sebelum pembelian. Sedangkan dalam penelitian ini, peneliti ingin menguji pengaruh citra merek pada tahap setelah pembelian.
Penelitian ini memusatkan perhatian pada media sosial yang bersifat ego centric atau yang menekankan pada diri penggunanya. Seperti contoh Facebook, Twitter, Path, LinkedIN, Google+, Pinterest, Kaskus, dan Tumblr. Media-media sosial tersebut lebih banyak digunakan di Indonesia dan lebih banyak diakses di Indonesia (Depkominfo,2013). Lokasi penelitian dilakukan di Indonesia, mencakup beberapa provinsi seperti D.I.Yogyakarta, Jawa Timur, Jawa Barat, Jawa Tengah Bali, dan Ambon.
