BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1. Media Sosial
Media adalah alat, sarana komunikasi, perantara atau penghubung. Sosial adalah hal yang berkenaan dengan masyarakat atau perhatian pada kepentingan umum. Maka media sosial adalah alat atau sarana yang digunakan oleh masyarakat untuk dapat saling terhubung dan berkomunikasi. Media sosial dalam hal ini adalah media berbasis jaringan internet yang memungkinkan penggunanya membuat akun, melihat daftar akun pengguna lain, serta mengundang atau menerima pengguna akun lain untuk bergabung dalam situs tersebut1. Media sosial merupakan layanan berbasis jaringan yang memungkinkan individu membuat profil public dalam sebuah system yang dibatasi, menampilkan daftar pengguna lainnya dan dengan siapa mereka berkomunikasi (Ellison, 2007).
Media sosial memungkinkan antar individu untuk saling terhubung dan dapat melihat, membangun serta mempertahankan hubungan dengan sesama pengguna. Pada awalnya media sosial digunakan untuk saling berbagi topik, foto dan data dalam suatu forum tertentu. Sixdegrees.com merupakan media sosial pertama yang hadir pada tahun 1997. Aplikasi ini memiliki fitur untuk membuat profil, mengundang teman dan mengirim pesan. Kemudian muncul lunarstorm, live journal, Cyword pada tahun 1999 sampai 2000. Lalu muncul Ryze.com (2001) untuk jaringan bisnis, diikuti oleh Friendster (2002) sebagai situs pertama untuk kaum muda2. Setelah itu, muncul
1 Social network sites: definition, history and scholarship. Journal of computer-mediated communication, 13(1),
article 1
2
berbagai situs dan aplikasi media sosial seperti Facebook, Twitter, Instagram,
Snapchat dan aplikasi lainnya dengan berbagai fitur. Perkembangan ini terus berjalan hingga kini telah beredar aplikasi media sosial berbasis video streaming yang memungkinkan penggunanya berinteraksi dengan pengguna lain secara langsung menggunakan kamera video dan chat majemuk.
2.2. Ekonomi Politik
Menurut Vincent Mosco (1996), ekonomi politik adalah sebuah kajian tentang hubungan sosial secara timbal balik yang meliputi proses produksi, distribusi dan konsumsi suatu produk yang dihasilkan. Kemunculan teori ekonomi politik didasari besarnya pengaruh media massa terhadap perubahan kehidupan masyarakat. Kekuataan penyebaran media massa yang begitu luas, dianggap tidak hanya mampu dalam menentukan dinamika sosial, politik dan budaya dalam tingkat lokal maupun global. Media massa juga memiliki peran dalam peningkatan perekonomian yang berangkat dari asumsi bahwa media massa sebagai penghubung antara produksi dan konsumsi. Hal ini terlihat dari pesan-pesan yang disebarkan melalui iklan di media massa. Ketika audiences terpengaruh terhadap pesan yang tampilkan melalui media massa, maka penjualan produk dan jasa sangat dimungkinkan untuk mengalami peningkatan. Media massa mampu menyebarkan dan memperkuat sistem ekonomi politik tertentu dan tidak jarang terjadi kompetisi dengan sistem ekonomi dan politik yang lain. Walupun begitu, hal yang tidak dapat diabaikan adalah bahwa pemilik media memiliki pengaruh terhadap fungsi ideologis yang secara tidak langung dijalankan oleh media massa.
Jadi, ekonomi politik dalam media massa adalah pandangan mengenai kekuasaan pemilik modal dan politik yang mendasari ekonomi dan ideologi media dalam memenuhi kebutuhan masyarakat. Hal ini ditandai dengan kompromi kepada
Vincent Mosco (1996 : 25) menawarkan tiga konsep dasar untuk dapat memahami ekonomi politik media secara keseluruhan, yaitu Komodifikasi (Commodification), Spasialisasi (Spasialization), dan Strukturasi (Structuration).
2.3. Komodifikasi
Menurut Vincent Mosco (2009), komodifikasi merupakan proses mengubah
barang dan jasa, termasuk komunikasi, yang nilai kegunaannya, menjadi komoditas yang dinilai karena apa yang akan mereka berikan di pasar 3. Dalam ekonomi politik Marxis, komodifikasi adalah ketika sesuatu tidak dilihat dari nilai ekonominya, seperti hal nya identitas, ide atau jenis kelamin. Berubahnya nilai barang dan jasa yang pada awalanya dilihat dari kegunaannya menjadi komoditas yang memiliki nilai lebih karena dapat memperoleh keuntungan setelah mengalami proses pengemasan (Ibrahim & Akhmad, 2014). Misalnya adalah, pakaian yang berfungsi untuk menutupi dan melindungi tubuh, bertransformasi menjadi busana butik untuk dipasarkan dalam memenuhi kebutuhan prestise kelas atas.
Komodifikasi digunakan dalam memahami praktik-praktik dan institusi-institusi komunikasi yang spesifik. Dalam hal ini ekspansi komodifikasi yang umum dan mendunia pada 1980-an, menanggapi atas kemerosotan pertumbuhan ekonomi global, membawa pada peningkatan komersialisasi program media, privatisasi institusi telekomunikasi dan media publik, dan liberalisasi pasar komunikasi (Khiabany, 2006).
Terdapat tiga bentuk komodifikasi yang penting bagi komunikasi (Mosco dalam Halim, 2012), diantaranya adalah :
3
Dalam kata-kata Mosco, “Commodification is defined as the process of transforming goods and services, including communication, which are valued for their use, into commodities which are valued for what they will
2.3.1. Komodifikasi Isi
Komodifikasi isi erat kaitannya dengan konten yang ada pada media komunikasi. Proses tersebut terjadi ketika pelaku menyampaikan pesan melalui tekonologi yang kemudian pesan tersebut disajikan sebagai pesan yang menjual.
2.3.2. Komodifikasi Khalayak
Khalayak merupakan bagian penting dalam industri media dalam memperoleh iklan dan pemasukan. Media menciptakan program-program untuk mendapatkan khalayak yang banyak, kemudian diikuti dengan ratting yang meningkat sehingga menarik para pengiklan. Dengan kata lain, media menjual khalayak kepada pengiklan melalui program-program yang diciptakan.
2.3.3. Komodifikasi Tenaga Kerja
2.4. Kerangka Pemikiran
